斯柯达2008年公关传播策略和创意 ,议程 ,• 关于我们 • 我们的功课 • 洞察 • 策略 • 传播 • 服务 ,2 ,关于我们 ,• 我们有着汽车行业的丰富经验 ,3 ,关于我们 ,• 我们的团队深入了解汽车行业，具备从品牌战略到公关传播执行的卓越能力.我们以70人的团队，随时待命 ,总裁：孙雷 品牌策略与执行管理 梅塞德斯·奔驰、奥迪、 迈腾、捷达 ,副总经理：周日 客户服务 海南马自达、奔驰 丰田、海马、奇瑞 ,冯鹰 ,活动总监 电通、白马广告 副总经理 雷克萨斯、一汽-大众 ,活动策划及执行 25人 ,策略顾问：孙洪海 中国传媒大学 研究员 北京吉普、吉利汽车等 ,策略团队：6人 ,调研顾问：马达 ,传播与营销领域 奥迪、迈腾、捷达 ,刘际洲 ,客户服务 汽车客户公关顾问 奇瑞、海马、东风 ,吴飞 ,客户服务 汽车客户公关顾问 日产、海马、中兴 ,李建敏 ,媒介关系 媒体公关顾问 海马、中兴、丰田 ,张钊 ,创意顾问 沃尔沃 北京现代、北京吉普 ,市场团队：7人 ,客户 8人 ,日常媒介维护 20人 ,创意执行 7人 ,4 ,关于我们 ,• 我们的团队有着丰富汽车行业的公关传播经验 ,迈腾驰誉上市 迈腾驰誉上市 ,海马3新车上市发布会 ,海马3媒体赛道体验会活动 ,雷克萨斯LS460L上市发布会 ,奥迪AAA发布仪式 奥迪AAA发布仪式 ,奥迪Q7品质之旅 奥迪Q7品质之旅 ,梅赛德斯－奔驰动土仪式 ,梅赛德斯－奔驰经销商大会 ,一汽-大众“一箱油挑战千里无人区”公关传播 ,一汽-大众“捷达之家”整 ,迈腾珠海澳门试驾 迈腾珠海澳门试驾 ,一汽-大众轿车二厂建成投产剪彩仪式 ,合公关传播 ,5 ,我们的准备 ,• 我们的洞察、创意和计划来自于经努力求证后的数字、信息和事实 ,来源 ,斯柯达 ,Human Touch ,明锐 ,法比亚 ,市场研究和调查 ,对整体汽车市场、轿车市场和服务品牌、A级车以及A0市场的资料和数据进行分析、研究。 ,媒体访谈 ,选择重要媒体的资深记者谈谈，从媒体角度洞察Skoda品牌、服务品牌及产品 ,经销商访谈 ,选择北京、上海进行了经销商的访谈，并拍摄展厅图片。 ,轿车市场消费者访谈 ,对A级车当前车主进行访谈：明锐、卡罗拉、速腾、思域、福克斯 ,对竞争对手的当前车主进行访谈：雨燕、YARIS（潜在）、POLO、FIT飞度、 TIIDA骐达 ,内部数据 ,内部的汽车行业、市场、消费者、竞争品牌（车型）数据。 ,经验/案例研究 ,对国内A级车以及A0市场的典型车型的营销案例进行了充分细致的实效性研究。 ,内部头脑风暴会议 ,组织汽车技术专家、汽车营销专家、汽车传播领域专家、汽车媒体专家，针对斯柯达品牌、服务品牌、明锐和法比亚举行了多次的头脑风暴会议以确定产品定位、品牌策略、营销思路和公关传播方向。 ,6 ,议程 ,• 关于我们 • 我们的功课 • 洞察 ,• 斯柯达 ,• 2008 ,• 核心竞品 • 消费者 ,• 策略 • 传播 • 服务 ,7 ,• 洞察：斯柯达 ,8 ,洞察：斯柯达 ,• 斯柯达品牌经历了凤凰涅槃的戏剧性变化 ,辉煌 ,1885-1905 ,• … ,1926-1990 ,1906-1925 ,沉寂 ,1926-1933 ,复兴 ,•1895年，斯柯达著名的slavia自,行车品牌诞生 ,•一战后，与skoda ,plisen公司合并成功度过了经济大萧条时,期。 ,1934-1990 ,1991-现在 ,•1906年，斯柯达第一辆汽车,voiturette问世。 ,•1946年后“社会主义大家庭”阴影下，SKODA汽车发展受到限制。 ,•1991后，斯柯达携手大众，技术与管理经验取得长足的进步。百年沧桑，凝聚着捷克人的智慧与汗水的斯柯达必将创造世界车坛的新篇章。 ,9 ,洞察：斯柯达 ,• 2007年，斯柯达品牌导入中国，效果尚待验证 ,平面广告（全国巡展） ,TVC广告 ,概念车展 ,Slogan 睿智感悟恒久魅力 ,广告 标题 ,标题1：感悟恒久魅力 品味惬意人生 标题2：智慧传承不息 巧思源于知彼 标题3：斯柯达 睿智感悟恒久魅力 ,广告 ,调性 动感、时尚、活力 ,1 ,成立SKODA车友汇 ,3 ,2 ,赞助IIHF世界冰球锦标赛 ,携手中国自行车运动助力奥运 ,聚实力 共梦想 ,组织概念车展 ,奥运火炬传递 ,奥运火炬传递（南宁站） ,睿智感悟恒久魅力 ,广告标题：聚实力 共梦想 ,广告调性：动感、力量、激情 ,传播信息：自行车车运动员在赛,道上,字幕”挑战,从来不是一个人的,实力始终在你身后”.广告语聚实力共梦想,斯柯达全力支持北京奥运,通过体育比赛中的拼搏、职业、专业精神，反衬出斯柯达品,牌企业精神。 ,广告标题：睿智感悟恒久魅力 ,广告调性：活力、高雅、时尚 ,传播信息：通过世界不同地点的,三尊雕塑分别代表斯柯达品牌蕴,涵的睿智、魅力、奉献，给人一,种高雅，亲和的感觉，体现出品,牌所具有的百年历史文化传承。 ,SKODA华中区奥运 ,试车体验营试驾会 ,10 ,洞察：斯柯达 ,• 明锐成功上市但是销量还有提升的空间，内在价值还需要进一步挖掘 ,平面广告 ,促销活动 ,明锐销量分析 ,TVC广告 ,实力新风范 ,上市活动 ,广告标题：实力新风范 ,广告调性：大气、动感、时尚 ,传播信息：明锐轿车多角,度特写,说出广告语”不,睿智感悟恒久魅力 ,张扬、不惧、不虚张声势，,明锐实力新风范“整个广,告表现出明锐轿车一种大,气、富有内涵的品牌特点。 ,价格下调 ,明锐最新价格变动报价表 ,明锐 ,指导价 ,二级店优惠价 ,降幅 ,最低价 ,1.8TSI自动逸仕版 ,16.69万元 ,16.19万 ,5000元 ,16.04万 ,1.8TSI自动逸尊版 ,18.59万元 ,18.09万 ,5000元 ,17.94万 ,中国汽车消费网制表 ,11 ,洞察：斯柯达 ,• 2008年的斯柯达需要进一步推广品牌、促销明锐、推出法比亚 ,核心问题： •斯柯达的品牌形象如何？ •这一品牌形象是否清晰和独特？ •这一品牌形象的传播是否卓越？ ,明锐 ,法比亚 ,Human Touch ,核心问题： •明锐上市的得失是什么？ •下一步明锐市场传播以及公关的工作重点是什么，从而帮助明锐的销售和品牌强化？ ,核心问题： ,•Human Touch诉求什么？ •Human Touch品牌传播以及公,关的工作重点是什么？ ,核心问题： •法比亚面临的市场环境？ •法比亚的目标市场？ •法比亚的应该如何定位才能够在这一市场中获得成功？ ,12 ,洞察 ,• 洞察：市场 ,13 ,洞察：市场 ,• 增长是中国的主旋律，08年也将维持这一趋势 ,• 宏观经济专家认为，未来几年中国GDP增长率将维持在7%-8%之间，波动逐渐减小。 • 中国汽车工业增长速度明显高于GDP增长 ,2000-2006年GDP/汽车需求增长率变化 ,—GDP数据来源于：国家统计局 —GDP数据来源于：国家统计局 ,—汽车产量数据来源：汽车工业年鉴 —汽车产量数据来源：汽车工业年鉴 ,14 ,洞察：市场 ,• 汽车市场的产量和销量的增长同样迅速，轿车市场稳步成长，2006年轿车的产量比重达到总产量的53.15％ ,资料来源：国家统计局、 全国乘用车市场信息联席会 ,15 ,洞察：市场 ,• 汽车上市的数量也在增长：07年有80款左右的新车(包括换代、改款车型等)上市，预计2008年，新车上市也将持续频繁 ,别克 林荫大道 ,E230 ,08款AUDI A6L ,国产 大捷龙 ,VOLVO S40 ,07年 升级版A4 ,福特 S-MAX ,新世代 CR-V ,AUDI S-Line ,MG7 ,天籁 御系列 ,迈腾 ,新锐志 ,狮跑 ,30万 ,20万 ,荣威750 ,新毕加索 新景程 ,明锐 ,10万 ,307舒适版 07款 Mazda6 华晨骏捷 ,卡罗拉 速腾 江淮瑞鹰 SOHO 长安杰勋 海马３ 瑞虎３ 东方之子 福美来 日产骊威 CROSS 伊兰特 心动版 一汽大发 海迅MB 标致206 S Sports 新普力马 比亚迪 长安铃木 森雅 07款F3 F3R 两厢SX4 ,铃木天语 奇瑞A1 三厢威志 SX-4 昌河浪迪 ,悦达RIO ,海迅MA ,奇瑞 瑞麟2 ,轩逸 ,奔腾 ,马自达3 ,标致307 ,奥丁 ,中华 酷宝 08款 飞度 ,御轩 ,08款 思迪 ,08款 自由舰 新羚羊 ,凯越 HRV 风行景逸 运动版 C2 VTS 新威乐 ,众泰08款 ,风华 ,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 资料来源：新浪汽车 ,16 ,洞察：市场 ,• 在增长之中，下降的是价格和利润 ,汽车利润下降： 2005年，汽车整车利润下降了,•,38.4％，2004年比2003年下降了18.3％； ,• 销售利润率由2003年的9.11%急剧,下降到2004年的6.85%和2005年的4%。 ,资料来源：新浪汽车、搜狐汽车、经销商访谈 ,17 ,洞察：市场 ,• A级车市场以及A0级别的汽车市场竞争最为激烈 ,2007年1-10月A级车市场各品牌份额 ,2007年1-10月A0级车市场各品牌份额 ,资料来源：全国乘用车市场信息联席会 ,18 ,洞察：市场 洞察 ,• Human Touch竞争对手诉求于“技术、专业和关爱” ,上海通用：比您更关心您 ,诉求点：担当您爱车的健康顾问 ,东风本田：专业技术 用心服务 让用户放心、安心、舒心 诉求点： ,我们将为您奉上高品质的服务 ,广州本田：亲切/确实/迅速/安心 ,诉求点：为客户提供贴近的服务 ,并且迅速解决用户的疑问 ,Human Touch ,一汽大众：严谨就是关爱 ,诉求点：精工细作 严丝合缝 由车及人 关爱始终 ,长安福特马自达： 消费者永远是第一位 ,诉求点： QualityCare服务标准 ,一汽丰田：从满意到感动 ,诉求点：为用户提供 "从满意到感动"式的服务 ,19 ,洞察：市场 ,• 明锐核心竞争对手的诉求于生活方式、生活理念 ,价格（万） ,18 ,16 ,马自达３ ,日产轩逸 ,14 ,标致307 ,速腾 ,福克斯 ,卡罗拉 ,明锐 ,12 ,赛拉图 ,伊兰特 ,10 ,4475 ,4500 ,4525 ,4550 ,4575 ,4600 ,4625 ,4650 ,4675 ,4700 ,车型:卡罗拉 ,Slogan:畅意畅行COROLLA生活 ,产品定位:下一代小型高端车型 ,车型:速腾 ,Slogan:质感人生 ,产品定位:内在沉稳、外形时尚的德系高性能轿车 ,车型:马自达3 ,Slogan:淋漓锐气. 勇不可挡 ,产品定位:紧凑型高性能轿车 ,车型:标志307 Slogan:品味成功、品味生活 产品定位:高端中级车 ,车型:福克斯 ,Slogan:精彩随我转 ,产品定位:进取的年轻职业人士 ,车身长度（mm） ,20 ,洞察：市场 洞察 ,• 法比亚核心竞争对手的诉求于活力、时尚、动感 ,价格（万） ,10 ,8 ,6 ,车型:马自达2 ,Slogan：灵动·我型 ,产品定位:新颖时尚的实用紧凑型小车 ,车型:08款 骐达 Slogan:骐达 精彩大有不同 产品定位:年轻、时尚、充满活力的中级车 ,FIT08款 ,雨燕 ,POLO劲情 MAZDA2 YARIS（潜在） ,08款骐达 ,车型:POLO劲情 Slogan:夜色藏不住本色 ,产品定位:时尚小车 ,车型:雨燕 ,Slogan:生动生活 ,产品定位:时尚、动感、个性的经济型轿车 ,雪铁龙C2 ,天汽威乐 ,力帆520 ,车型:FIT08款 ,Slogan:动感飞度，飞扬生活 产品定位:倡导“活力、创想”的精巧型小轿车 ,车型:YARIS Slogan:让人无法小看 ,产品定位:都会实用紧凑型轿车小 车 ,3550 ,3600 ,3650 ,3700 ,3750 ,3800 ,3850 ,3900 ,3950 ,4000 ,4250 ,车身长度（mm） ,21 ,洞察：媒体 洞察 ,• 我们与媒体进行了深度沟通，以更好了解斯柯达市场状况 ,深圳商报：李潮 ,华夏时报：赵云 ,21世纪经济报道：丛刚 ,经济观察报 王秋凤 ,沟通时间：2007年12月28日 ,沟通地点：凤凰公关会议室 ,沟通媒体：深圳商报、华夏时报、 ,21世纪经济报道、经济观察报 ,沟通话题：围绕斯柯达品牌在中国的现状、未来 ,发展、可能会遇到的问题全面沟通 ,•您对斯柯达的品牌有什么看法和感想？ ,•斯柯达在进入中国后，在中国的品牌形象是个什么样子？ ,•斯柯达品牌作为中级车的主流品牌，您认为目前有什么不足，在媒体的口碑如何？ ,•斯柯达明锐在哪方面还要继续努力？ ,•斯柯达将在08年中国市场的定位和市场表现将会是什么样子？ ,22 22 ,洞察：媒体 ,• 与媒体交流的结论说明斯柯达的品牌形象尚未能够清晰树立，以及存在着一定的不足 ,积极评价 ,负面评价 ,进入中国很早，有一定阅历 的人对这个品牌很认可 ,品牌历史久 品牌历史久 ,明锐的口碑还比较好 ,有一定知名度 ,外观比较中庸 很有务实的风范 ,务实作风的外观 ,运用了很多先进的技术，体现了大众汽车的优势，摆脱了斯柯达落后的感觉 ,技术含量高 ,购买群体主要为懂车和 对汽车有一定认知的人 比较追求品质 ,知性消费首选 ,斯柯达品牌，在中国有较高 的性价比优势 ,价格合理 ,知名度弱势 ,被德国大众的品牌光环所覆盖，并没有突出自身优势 ,品牌模糊 ,目前仍为捷克品牌,没有形成 大众旗下品牌的宣传目的，只知道在法国是环法赞助商 ,品牌特色不突出 ,找不着方向,口碑一般 品牌特色不突出 ,经销商网点少 ,加大4S店的数量是当务之急 ,营销事件少 ,除了在国际上赞助环法，基本 看不到其它的营销事件 ,服务没有体现 ,售后服务优势没有体现， 相信应该会很好，但市场 中很难看到 ,沟通媒体：南方日报、华夏时报、21世纪经济报道、经济观察报 ,23 ,洞察 ,• 洞察：消费者 ,24 ,洞察：消费者 ,• 斯柯达品牌拥有思考、品味和可靠等正面资产 ,美国价值 ,1 ,0.8 ,0.6 ,景程 年轻 ,思域 充满情趣 ,活力 ,0.4 ,可靠 ,-0.4 ,307 -0.2 ,浪漫 ,0.2 ,创意 ,0 ,马自达3 ,0 ,0.2 ,时尚 ,-0.2 ,明锐 思考 品味 ,0.4 ,0.6 ,0.8 ,卡罗拉 ,省油 ,运动 ,-0.4 ,-0.6 ,福克斯 ,稳重 ,安全 ,速腾 ,26-31岁（N=50） ,32-36岁（N=50） ,-0.8 ,37-42岁（N=50） ,现有购买者（N=100） 潜在购买者（N=50） ,25 ,研究方法:CATI ,-0.8 ,样本量:５组,共300人 组别设计: 竞品:按3个年龄段划分 ,•26-31岁,50个样本 •32-36岁,50个样本 •37-42岁,50个样本 SKODA品牌: •已购用户,100人 ,•潜在用户,50人 ,调研人群过滤条件 ,年龄：26-42岁 ,年收入：6万以上 学历：专科以上 ,-0.6 ,精致 ,可靠 思考 品味 稳重 安全 美国价值 年轻 活力 充满情趣 创意 浪漫 时尚 运动 精致 省油 ,洞察：消费者 ,• 根据初步调研的结论说明斯柯达的品牌形象尚未能够清晰树立，以及存在着一定的负面资产 ,积极评价 ,负面评价 ,“SKODA我很早就知道了，是捷克的汽车，感觉品质应该不错” ,品牌历史久 品牌历史久 ,“听说过SKODA，对他的印象还可以” ,有一定知名度 ,“SKODA不属于张扬的车型，它属于内敛的范畴” ,品牌个性内敛 ,“TSI发动机、CAN-BUS这,些技术、配置在同类车中几乎没有” ,“基本上都是公务用得多，因为需要经常交际、参加商务活动等等，休息时又要和家人一起出行，感觉明锐很适合” ,技术含量高 ,适合公私两用 ,“与品牌档次和配置水平相当的车型比较，明锐的价格是合理的” ,价格合理 ,数据来源：CATI 访谈 ,品牌信任度低 ,“SKODA是捷克的车啊，听说被上海大众兼并了，算是孙子辈的品牌了吧，不知道这个品牌在讲什么” ,品牌评价低 ,“SKODA和拉达啊，都是东欧的车，估计现在的国产车都比它好” ,品牌特色不突出 ,“个人认为SKODA很平常，没什么特色 ,车友汇活动少 ,“我的朋友开的是标致307，经销商经常举行活动，如自驾游。。。。” ,刹车不灵敏 ,“有次速度在80的时候踩刹车，感到不是很灵敏、有轻微刹啸” ,内饰不精细 ,“明锐的内饰一般，做工不细，有些粗糙” ,26 26 ,洞察：消费者 ,• 明锐的用户特征并不明显 ,基本特征 ,目标人群定位 ,消费习惯 ,•年龄在26-36之间 ,•男性为主，男女均有 ,•月收入应该在8000元以上 •企事业单位中高层管理人员 ,•品味、实力、有内涵 •有气质，成熟稳重 ,•主要消费是高档酒吧，茶馆、会所 •喜欢喝的酒是芝华士、皇家礼炮 ,•主要的体育活动是网球，保龄球，健身 •通常会和商业伙伴、知心好友聚会 ,•稳重，不轻易接受新鲜事物 ,•通常使用MotoA1200,多普达等商,务型手机 ,心理洞察 ,•他们是时代的精英，是社会发展的主流群体 •他们善于思考，经常自省，并对一些事务有自己独到的看法 ,•他们有自己的投资方式，善于理财，主要投资于基金、股票和保险 •他们的投资方向注重稳健型投资 ,•敢于面对责任，对于家庭责任感非常强 •他们不是成功人士，但是有自己的事业，并且处在事业成长期 •他们通常有独立住房和幸福和谐的家庭 ,数据来源：定性深访 ,27 ,洞察：消费者 ,• 通过调研发现，这些消费者对于汽车的理解较为深入 ,车型评价 ,喜欢 ,后备箱大 ,性价比高， 保养费用还行 ,现有购买者,的主要驱动,选装配置多，可以按 照选配包升级 ,动力强劲，马力强 ,因素 ,外观大气稳重 ,研究方法:CATI ,样本量:５组,共90人 组别设计: 竞品:分3个年龄段 ,•26-31岁,15个样本 •32-36岁,15个样本 •37-42岁,15个样本 SKODA品牌: ,•已购用户,30人 •潜在用户,15人 ,调研人群过滤条件 ,年龄：26-42岁 ,年收入：6万以上 学历：专科以上 ,小毛病多，车内眼镜盒，门边等处的设计不合理，太松 ,维修网点少 ,不重要 ,轴距短 车内空间小 ,刹车不够硬， 刹车距离长 ,行驶中， 车内噪音太大 ,重要 ,26-31岁（N=15） ,32-36岁（N=15） ,37-42岁（N=15） ,现有购买者（N=30） 潜在购买者（N=15） ,不喜欢 ,外观大气稳重 动力强劲，马力强 选装配置多 性价比高 后备箱大 车内噪音太大 刹车距离长 车内空间小 维修网点少 小毛病多 ,28 ,洞察：消费者 ,• A0级别的轿车群体特征明显：年轻、时尚的白领 ,基本特征 ,A0级车消费者研究 ,目标人群定位 ,消费习惯 ,•年龄在25-35之间 ,•男女均有 ,•月收入应该在5000元以上 •学历在大专以上 ,•年轻、前卫、时尚 •有朝气，积极向上 ,•主要消费是中高档酒吧、KTV •喜欢喝的啤酒是百威、嘉士伯杰克丹尼、芝华士 ,心理洞察 ,•主要的体育活动是篮球、网球和羽毛球 •通常会和网友、俱乐部成员、朋友休闲聚会 ,•很容易接受新生事物 ,•通常使用IPOD，NOKIA 5310、 NOKIA N81等娱乐型手机 ,•他们是网络上的新锐，获取信息的主要渠道是网络 •有自己的博客，经常在博客上记录心情和经历 ,•家庭压力很小，父母有固定生活保障，家庭负担很小 •喜欢自由自在，无拘无束。鄙视繁文缛节、中规中矩。 ,•浮躁，个性化强， •喜欢炫耀、善于表现自己 •生活态度乐观、幸福，但又有一点厌世情节的矛盾结合群体 ,数据来源：定性深访 ,29 ,洞察：消费者 ,• 初步调研说明打动消费者需要充分传播法比亚的内在价值 ,喜欢 ,车型评价 ,车内的储藏空间很多 ,智能化设计很少 ,意向购买者,的主要驱动,因素 ,内部整体空间大 ,安全配置高 ,外观有动感 ,内饰不精细 ,不喜欢 ,不重要 ,车内的储物空间很,多 ,内部整体空间大 ,安全配置高 ,外观有动感 ,内饰不精细 ,智能化设计很少 ,座椅硬 ,后部座椅空间不大 ,后部座椅空间不大 ,座椅硬 ,重要 ,20-25岁（N=15） ,26-30岁（N=15） 31-35岁（N=15） ,有意向购买者（N=30） ,无意向购买者（N=15） ,30 ,研究方法:CATI ,样本量:５组,共90人 组别设计: 竞品:分3个年龄段 ,•26-31岁,15个样本 •32-36岁,15个样本 •37-42岁,15个样本 SKODA品牌: ,•已购用户,30人 •潜在用户,15人 ,调研人群过滤条件 ,年龄：26-42岁 ,年收入：6万以上 学历：专科以上 ,洞察 ,Skoda品牌 ,优势 ,• 品牌历史久，国内有一定的知名度； • 德国技术、欧洲品牌 • 已形成沉稳、内敛的品牌风格； • 上海大众的品牌影响力对Skoda品牌的发展会起到积极作用； ,劣势 ,• 30岁以下受众对品牌认知不足，30岁以上受众对其品牌有负面认知。 • 在消费者对Skoda品牌故事、品牌理念、品牌内涵、成长历程了解很少，几乎不知道 • 品牌定位不甚清晰，缺乏技术特征； ,SWOT ,• GDP、人均可支配收入逐年增长，更加注重产品品味的追求 • 对产品品质的需求不断提高，对德国技术的推崇 • 理性消费人群的不断壮大 ,机会 ,• 来自日系追求配置、性价比的品牌威胁 • 来自欧系定位明确、技术特征明显的品牌威胁 ,威胁 ,31 ,洞察 ,Human Touch ,优势 ,• 全面的服务，不只针对车型，还对客户提供全面的健康服务 • 区别于其他服务品牌“以车为本”的主诉求，是未来服务体系的新标杆，容易被消费者认同 ,劣势 ,• 经销商的售后服务品质尚未得到市场认可 • 斯柯达原有历史车型的售后服务口碑较差 • 从字面上很难与其他服务品牌区分 ,SWOT ,• 各厂家服务品牌传播趋于同质化 • 服务内容及服务项目雷同 • 在车型服务中忽略了对车主的关怀 ,机会 ,• 竞争对手不断提升售后服务品质 • 竞争对手不断加大服务品牌推广力度 ,威胁 ,32 32 ,洞察 ,明锐 ,优势 ,• 产品有一定的技术含量 • 与大众系同类产品相比，不存在任何品质和技术差距，拥有更高的性价比 • 与日系车相比拥有德国技术、安全优势 ,劣势 ,• 产品知名度不足，认知度较低 • 产品及品牌的推广力度不足 • 斯柯达品牌缺乏对明锐车型的有力支撑 ,SWOT ,• A级车市场不断增长 • 理性消费者逐渐增多 • 斯柯达品牌的推广会对明锐产生强有力的支撑 ,机会 ,• 市场价格重心不断降低，利润不断降低 • 中级车新车型的不断推出 • 斯柯达明锐本身所处的细分市场尚待开拓 ,威胁 ,33 ,洞察 ,法比亚 ,优势 ,• 外观动感、有活力； • 拥有比同级车更宽敞、更实用的车内空间 ； • 拥有一定的产品亮点 ,劣势 ,• 法比亚上市价格由于成本原因相对竞争对手可能存在劣势 • 斯柯达品牌在目标人群中缺乏号召力 ,• A0级市场不断增长 • A0级市场已经充分细分，在其中容易找到法比亚的立足之地 • A0级别中两厢车的市场份额趋增 ,机会 ,SWOT ,• A级车正在逐渐侵蚀A0级的市场份额 • A0级新车不断推出，市场价格重心不断降低，利润不断降低 ,威胁 ,34 ,议程 ,• 关于我们 • 我们的功课 • 洞察 • 策略 ,• 斯柯达 ,• Human Touch ,• 明锐 • 法比亚 ,• 传播 • 服务 ,35 ,• 策略 ,36 ,策略 ,• 斯柯达公关传播建立在以下品牌架构的基础上 ,斯柯达 ,Human Touch ,明锐 ,法比亚 ,大众品牌 ,•在消费者心目中构建斯柯达整体品牌金字塔 •斯柯达品牌伞背书并强化明锐和法比亚以及Human Touch •明锐和法比亚及Human Touch支撑并进一步诠释斯柯达品牌精神 •明锐和法比亚以及Human Touch互为犄角，相互作用 •大众品牌作为影子背书，支撑斯柯达的品质和技术 ,37 ,策略 ,公关传播的核心挑战 ,• 公关传播的核心挑战 ,挑战 挑战 ,起点 起点 ,方向 方向 ,斯柯达 ,明锐 ,法比亚 ,•斯柯达品牌的负面资产 •品牌形象模糊 ,•知名度不足 •对于产品的品质以及科技含量缺乏了解 •品牌的号召力不足 ,•细分市场的竞争趋势不断加剧 •竞争对手的份额稳定 •新品推出 ,Human Touch ,•服务趋于同质化； •海外服务概念如何成功本土化 ,•斯柯达品牌重塑初步启动 •以上海大众作为背书 •以明锐市场推广为依托，带动,skoda品牌提升 ,知晓 ,•如何以公关事件和舆论营造提升斯柯达品牌以及产品品牌知名度 ,了解 ,•如何以深度沟通强化品牌以及产品资讯 ,偏好 ,•如何赞助、品牌联合以及活动体验改进品牌形象 ,购买 满意 忠诚 ,•如何给予用户独特体验和公关支持 ,销售漏斗模型,38 ,策略 ,• 结合品牌架构和目前状况，公关传播的整体策略思考框架成型 ,如何进一步清晰并提升斯柯达品牌形象 ,•清晰品牌主张 •以赞助和事件提升斯柯达品牌形象 ,斯柯达 ,Human Touch ,明锐 ,法比亚 ,如何提升消费者满意和忠诚？ ,如何促进销售？ ,如何保证法比亚08年成功上市 ,•Human Touch上市差异化传播，,以更好的支撑斯柯达品牌以及产品销售，并强化用户忠诚和满意形成口碑 ,•以产品层面的深度沟通强化明锐品牌从而促进销售 ,•清晰定位 •充分预热市场，促进法比亚的知名度以及认知度、偏好度建立，从而促进购买 ,•明锐、法比亚、Human Touch和斯柯达之间形成紧密呼应，互为支撑 •由于明年主打产品仍为明锐，整体策略重点集中明锐，以明锐托起斯柯达品牌 ,大众品牌 ,39 39 ,策略 ,• 斯柯达品牌思考的方向 ,斯柯达在大众谱系内的定位 •最大化市场份额 •侧翼品牌 •专注于特定细分市场 ,斯柯达 •特色：百年历史、成熟技术、发展愿望 •品牌：睿智感悟 恒久魅力 ,核心目标群体 ,•中国主流轿车市场 •社会骨干、中坚力量 ,如何承上启下，如何将将清晰的品牌内涵转化成消费者的语言 ,40 ,策略 ,• 公关传播定位的方向 ,瞄准目标市场的核心人群 ,•他们是社会的中坚 •在各个工作岗位扮演主要的角色 •他们重视生活，同样重视工作 •兼顾事业和家庭 ,•他们希望的汽车品牌能够体现社会地位，但同时不张扬 ,•他们并不认为自己会成为富豪，高官 •他们重视物质生活，也重视精神境界 ,对于他们来说 斯柯达应该代表什么？如何能够直接到达他们？唤起他们的共鸣？ ,我们需要抓住他们的核心特征 ,我们需要与竞争对手的传播定位以及传播语言进行清晰的区隔 ,•这一公关传播定位需要能够最好的诠释“睿智” •需要与斯柯达品牌的历史、技术以及发展完美契合 •容易为消费者理解和认同 •内涵丰富，外延广泛 ,41 ,策略 ,• 管理大师的思想给了我们最好的启发 ,•我们正处在后资本主义社会这一阶段的后期——“知识社会” •“知识社会”的核心特征是“知识应用于知识”，知识成为独立的生产要素和生产资源 •拥有专业知识的人成为”知识劳动者“ ,——《个人的管理》彼得 · 德鲁克 1969 ,•我们的目标消费者正是这样的”知识劳动者“ •他们以专业知识和技能为组织服务 •他们热爱学习和思考，以知识、技能和智慧创造价值 ,思想者 ,斯柯达 思想者之车 ,42 ,彼得 · 德鲁克 现代管理之父 ,1909-2005 ,策略 ,• 公关信息整体规划 ,核心信息 ,品牌主张 ,睿智感悟 恒久魅力 ,核心价值 ,睿智 魅力 奉献 ,风格和调性 ,内敛 典雅 人文 ,公关定位 ,斯柯达 思想者之车 ,延伸信息 ,竞品区隔 灵活、快速、亲切 ,公众形象 ,•拥有历史积累，又积极进取的汽车厂商 ,行业地位 ,•为有思想的用户所喜爱和拥护 ,• 热心公益、重视中国、贴近用户 ,自身识别 ,企业 ,百年造车思想、品质工艺追求、成熟技术体系、本地化理念 ,个人 ,•领导团队 •设计师团队 •生产团队 •团结、创新、 高度、热情 ,43 ,策略 ,• 海外车型可以为斯柯达品牌注入更多的内涵，提升品牌形象 ,核心信息 ,品牌主张 ,睿智感悟 恒久魅力 ,核心价值 ,睿智 魅力 奉献 ,风格和调性 ,内敛 典雅 人文 ,公关定位 ,斯柯达 思想者之车 ,顶级车型代表 ,工作生活， 全能演绎 ,速派：思想高度 ,Roomster：思,想创新 ,44 44 ,策略 ,• Human Touch的思考方向 ,Human Touch一贯诉求 ,的人文主张 ,竞争品牌在服务中的动作 与诉求分析 ,斯柯达目标人群在思想品味和人性关怀上的需求 ,中国本土Skoda品牌用户 ,如何使Skoda服务品牌Human Touch本土化? ,45 ,策略 ,• Human Touch的公关传播核心信息的方向聚焦于“以您为本” ,斯柯达品牌的公关传播定位 ,斯柯达用户的服务需求 ,核心信息 ,品牌主张 ,睿智感悟 恒久魅力 ,核心价值 ,睿智 魅力 奉献 ,风格和调性 ,内敛 典雅 人文 ,公关定位 ,斯柯达 思想者之车 ,•我的车需要定期的保养； •车有故障，及时得到救援； •在车得到维护的同时，人也受到关爱； •我拥有一辆Skoda，得到一种尊重 ,Human Touch ,目标人群的服务需求： 拥有斯柯达，拥有关爱 ,以您为本 ,在品牌内涵的基础上进一步落实服务品牌 ,•为什么选择Skoda：使目标人群体验关爱营销 ,46 46 ,策略 ,• 结合斯柯达的公关主张，Human Touch公关层面的沟通平台可以充分整合品牌和产品层面的传播内容 ,公关主题 ,以您为本：关爱您，关爱您的车 ,目标 ,Skoda品牌本土用户 ,服务特性 ,•以人为本，以最优的服务质量，提供最值得信赖的产品售后服务 ,支持点 ,为消费者提供了众多人性化和个性化的服务方案 ,近距离满足客户的购车、养车需求 ,全功能的特许经销店及其分支机构的服务 ,客户区的舒适度 关怀服务监测 ,经销商选择，特配专门负责的人文关怀的经理 ,47 47 ,策略 ,• 明锐的核心策略：在产品和品牌导入之后，如何进一步扩大市场份额以及品牌影响力 ,汽车产品品牌生命周期 ,导入 ,发展 ,成熟 ,新品推出 旧品退市 ,•品牌树立 ,•卖点沟通 •产品体验 •品牌提升 ,•细分市场 •深度促销 ,时间 ,48 ,策略 ,• 明锐的公关传播核心信息的方向可以聚焦于“明智” ,斯柯达品牌的公关传播定位 ,目前什么人在购买斯柯达明锐？ ,核心信息 ,品牌主张 ,睿智感悟 恒久魅力 ,核心价值 ,睿智 魅力 奉献 ,风格和调性 ,内敛 典雅 人文 ,公关定位 ,斯柯达 思想者之车 ,•是懂车的人 •重视汽车的内在价值 •喜爱明锐的大气外观、丰富配置、先进平台、动力 ,斯柯达明锐 ,是明白人的选择 ,明智之车 ,在品牌内涵的基础上进一步包装产品概念 ,•为什么选择明锐：是因为明锐拥有“明智科技” •这一科技的特征的是：适合中国 领先时代！ ,49 ,策略 ,• 结合斯柯达的公关主张，明锐公关层面的沟通平台可以充分整合品牌和产品层面的传播内容 ,公关主题 ,明锐-明智之车 ,用户形象 ,时代中坚 ,思想人物 ,产品特性 ,•明智科技：适合中国，领先时代 ,•绝对领先动力总成 •最优化汽车平台 ,•最丰富汽车配置 ,•全方位安全思想 ,• 1.8T SI汽油直喷发动,PQ35平台 ,机 ,•Tiptronic 6档手自一体,变速箱 ,•4轮独立悬挂 •激光无缝焊接 •双面镀锌高强度钢板 ,•Can-bus全车信息控制网,络 •全车多道涂装工艺 ,•外把手及车尾带镀铬饰条 •前排侧面双安全气囊 •高档桃木纹理内饰 •雨量传感器 •真皮座椅 •多功能方向盘 •双温区全自动空调 •并能选装氙气放电大灯 •带大灯清洗装置 ,•“五星级”C-NCAP标准 ,•全方位安全车身 •多重安全救护系统 •多重主动安全系统,（ABS/EBD/MSR/MASR） ,•TPMS轮胎气压监测系统 •气动无骨安全雨刷 •电子滚码防盗系统 •紧急制动双跳灯自动闪亮 ,•…… ,•…… ,50 ,策略 ,• 法比亚的核心挑战，是如何在感性消费者的脑海中，结合斯柯达的品牌资产和产品，在众多的竞争对手中找到清晰的品牌定位，脱颖而出 ,轴距,mm ,2650 ,2600 ,F3-R ,F3 ,Note ,骊威 ,2550 ,富康 ,伊兰特 ,赛拉图 ,2500 ,乐骋 ,瑞欧 ,法比亚 ,Mazda-2 ,天语SX4 ,威驰 ,2450 ,高尔 ,周末风 ,YARIS ,标致206 ,C2 ,利亚纳 ,波罗 ,飞度 ,2400 ,威姿 ,威乐 ,千里马 ,雨燕 ,7 ,8 ,9 ,10 ,11 ,价格（万） ,51 ,策略 ,• 法比亚的策略思路 ,斯柯达品牌基调 •品牌主张：睿智感悟 恒久魅力 •公关定位：思想者之车 ,竞争对手的差异化 •活力、时尚、动感 ,法比亚的核心优势 •外观 •工艺 •技术 ,如何以差异化的定位打动核心目标群体？ ,•25左右、都市白领、感性人群、女性购买影响较大 ,•从法比亚的故乡得到的灵感 ,•布拉格——知性的城市 ,法比亚 知性之车 ,52 ,策略 ,• 法比亚沟通平台 ,• 品牌主张及公关主题 ,• 法比亚 知性之车. ,• 核心价值 ,优雅 ,智慧 ,艺术 ,• 风格和调性 ,精致 ,时尚 ,浪漫 ,波西米亚风格 ,优雅设计 ,• 产品包装 ,智慧亮点 ,知性内涵 ,• 车：外观、内饰、细节 ,• 设计师形象树立 ,• Fog headlights with corner functions自动清洗大灯 ,• 动力、空间、材质、做工 ,53 ,策略 ,• 斯柯达2008年的整体公关传播信息框架成形 ,斯柯达 思想者之车 ,明锐 ,明智之车 ,思想高度 ,思想创新 ,法比亚 ,Human Touch ,以您为本 ,知性之车 ,大众品牌背书：品质、工艺以及实力 ,54 54 ,策略 ,• 我们认为斯柯达全系08年的公关传播规划分为两个层面，八大项目，一大工程 ,传播 ,核心传播:解决关键问题, 作为传播主线 ,舆论氛围制造:辅助公关传播.媒体音量维持 ,管理 ,公关体系构建 ,斯柯达 品牌提升 聚焦于”思想者之车“的公关主题，通过借势以及造势手段打造斯柯达品牌 ,围绕全新主题全方位打造形象 企业:全球以及中国 团队:管理团队/员工形象 海外车型:概念车/新车 ,Human Touch ,明锐 ,法比亚 ,Human Touch 本土化 ,聚焦于”以您为本“的公关主题，通过强势互动，推动服务品牌本土化 ,奥运体育营销 充分发掘产品卖点，通过多种公关手段，支持经销商的体验活动 ,上市造势 差异化娱乐营销，凸现法比亚产品特色，塑造知性品牌形象 ,“以您为本”为核心，分成上市、春,季、秋季三个阶段突出Hmang Touch,人文服务的优势 ,在推出明智科技的基础上分阶段强化产品卖点:动力/配置/安全/平台等 ,在产品导入期以及上市前后进行大量产品结合品牌包装概念的公关宣传:优雅设计/知性内涵/用户形象/欧洲声誉/智慧亮点 ,• 媒体关系管理:媒体长期试车体系建设 ,•Media Care ,• 危机管理:企业/员工/经销商 危机预警以及危机处理 • 舆论监测体系:平面/网络 •网络舆论管理体系:车友俱乐部/BBS/博客 ,55 ,议程 ,• 关于我们 • 我们的功课 • 洞察 • 策略 • 传播 ,• 创意 • 管理 ,• 服务 ,56 ,• 斯柯达传播 ,57 ,斯柯达传播 ,• 中国的时代特征 ,恶俗 ,浮躁 ,茫然 ,恶俗的网络：芙蓉姐姐 恶俗的名人：宋祖德 ,幻想一日暴富，一夜成名 动辄宏观战略，贪大求洋 只顾眼前利益，忽略未来 ,跟风 法轮功 超女 ,名利的追逐源于精神的空虚 ,缺乏思想的时代 ,斯柯达 思想者之车 ,有思想，信念不再迷失方向 ,我们应该为这个时代，为“知识劳动者”提供最好的营养和支持 ,58 ,斯柯达传播 ,• 睿智感悟，永恒魅力其实就意味着——经典思想 ,何谓经典思想 ,•促进人类进步的智力结晶 •哲学：唯心/唯物 •科学：社会/自然 •艺术:文学/影视/音乐/美术。 ,思想大师 ,•哲学：柏拉图 •科学：爱因斯坦/马克思 •艺术： 米兰.昆德拉…… •管理：彼得.德鲁克 ,经典思想的成就 ,•理想国 •相对论 •资本论 •生命中不能承受之轻 •个人的管理 ,59 ,斯柯达传播 ,• 创意：百家争鸣，追求思想的高度 ,•邀请《百家讲坛》知名人物，举办专题思想演讲。 ,•结合斯柯达全线品牌传播活动，选题、适时置入演讲，与公关、活动的目标人群零距离充分互动。 ,借助思想传播节目《百家讲坛》的优势影响力，以其知名人物的思想演讲和探讨为核心，带动斯柯达品牌的提升 ,•与斯柯达品牌充分结合，组织专门的思想研讨和演讲 ,•与《百家讲坛》栏目紧密结合，对栏目进行冠名并进行广告置入 ,60 ,斯柯达传播 ,• 创意：中国经典思想，经典思想人物评选 ,•通过病毒式营销的方式从网络开始，逐步放大公关效应 ,•天涯论坛以及水木清华上设计专题，并进行相关评选 ,•围绕天涯论坛的网友评选，凤凰卫视的栏目以及主持人对其进行关注和讨论 ,•从天涯论坛专题炒作的时候就介入其中，并通过冠名以及网络广告的方式置入斯柯达品牌 ,•《新周刊》，《三联生活周刊》针对相关话题展开人物介绍，思想分享，以及动态跟踪 ,•与相关栏目紧密结合，对栏目进行冠名并进行广告置入 ,•多家媒体联合举行，中国思想人物以及最具影响力思想评选 ,61 ,斯柯达传播 ,• 如何结合斯柯达的公关活动？与经典同行——斯柯达思想之旅 ,对象 ,地点 ,内容 ,媒体宣传 ,•有思想 •热爱思考和学习 •知识劳动者 ,•地方媒体 •汽车媒体 •行业媒体 ,•校园：北大、 清华、复旦 •中国科学院 •中国画院 •中国文联 •三联生活书店 •经销商展厅 •中国著名企业：海尔、中国移动、中国石油等 ,•思想演讲 •思想家签名售书 •思想图片以及影音资料 •斯柯达汽车展示以及造车思想 •斯柯达的经典历史车型 ,62 ,斯柯达传播 ,• 我们如何进一步对斯柯达品牌进行公关传播 ,斯柯达品牌公关传播 ,围绕全新主题全方位传播 ,执行内容示意 ,•全球以及中国企业包装：理念、战略、业绩 •团队：管理团队、员工形象 •海外车型：概念车、新车 ,•2008媒体答谢会 •北京车展 •海外车型传播 ,63 ,斯柯达传播 ,• “思想驱动，智在08”斯柯达媒体答谢会 ,目的 ,•发布07年业绩以及沟通08年战略 •媒体关系维护，树立并强化企业及领导人形象 ,时间 ,•2008年初 ,地点 ,•上海当代艺术馆 展厅 ,目标对象 ,•汽车行业/汽车消费者言论领袖/政府以及企业界中高层 ,核心内容 ,• 座谈/晚宴 • 内容包括： 1. 斯柯达07年业绩回顾/08年战略研讨/企业理念交流 2. 邀请中国著名艺术评论家与专业媒体交流捷克玻璃艺术 3. 斯柯达设计师讲解斯柯达设计理念 4. 礼品创意：捷克高级玻璃艺术品 • 媒体发表：《斯柯达“智”在08》 ,媒体选择 ,核心媒体：汽车行业/经管/大众 ,64 ,斯柯达传播 ,• “思想盛宴 睿智魅力”斯柯达车展公关创意概念 ,目的 ,•在08北京车展中脱颖而出 ,核心内容 ,• 展台概念以书房作为整体方向 • 与北京电视台合作对斯柯达进行全方位的现场宣传 • 《思想盛宴》：邀请欧洲、中国的著名艺术家、哲学家、科学家进行现场对话，并邀请大学以及企业现场观摩 • 邀请凤凰卫视主持人石齐平或者梁文道现场主持，并在凤凰卫视进行录播 • 媒体记者礼品赠以精装书籍包装的笔形扫描仪 ,65 ,速派 ,• 我们对速派的推广通过四个方面提升斯柯达品牌高度 ,产品形象 ,略低于奥迪A6的B级高端产品，曾获得2007年德国最佳进口车型评选大奖。 ,车主形象 ,新锐级实力派人士，具有稳健的作风，值得人们信赖 ,试驾活动 ,试驾地点：摩纳哥 试驾形式：专业试驾 ,切赫 ,摩纳哥街道 ,选择切尔西门将、捷克足球先生切赫，契合了速派稳健扎实的产品形象 在充满运动性攻击性的足球项目中，一个稳健而实力雄厚的门将决定着一个球队的最后成绩。如同一个企业或一个团队中的中流砥柱，在激情面前永远保持冷静 ,对比试驾车型 ,摩纳哥是欧洲著名旅游胜地，蒙特卡洛国际杂技节、国际礼花节、一级方程式汽车大奖赛等闻名世界 。 ,帕萨特B6 ,奥迪A4 ,宝马3 ,媒体宣传 ,思想高度 ,专业杂志 ,网络专辑 ,66 ,Roomster ,• Roomster、YETI为斯柯达品牌创新属性服务 ,时尚、多功能新典范；代表斯柯达未来家族设计主题元素 ,时尚与实用并存，极富有创新思维的新兴团队领袖 ,产品形象 ,车主形象 ,试驾活动 ,试驾地点：土耳其 试驾形式：专业试驾，植入YETI设计介绍 ,媒体宣传 ,思想创新 ,Roomster：2007年德国最佳进口MPV ,相同设计理念的SUV车型：YETI ,•Roomster已经脱离了原有MPV的沉闷形象，因而让这份实用主义的车型得到了新生代领袖的青睐 •感想而又敢为者少，时尚不失实用者少PCPOP年轻CEO李想就是这样一个敢想敢为，时尚不失理性的新兴团队领袖人物 •PCPOP：第三大中文IT专业网站。拥有532万注册用户，始终保持每年业绩200％以上增长，市值3亿。如今，26岁的创始人李想，身价在2亿以上 ,Roomster是开创先河的创作，并没有可对标的车型，如同今年开 ,•,李想 ,• 始流行的Crossover概念一样，Roomster的新MPV概,念也将引领未来 • 土耳其：拥有悠久的历史、世界重要的考古遗址、美丽的自然地 • 貌和环境；又因横跨地理位置欧亚大陆，因而兼收并蓄着多元文化，是一个韵味浑厚的国家 ,专业杂志 ,网络专辑 ,67 ,• 明锐传播 ,68 ,68 ,明锐传播 ,• 明锐核心思路 ,明锐所在阶段 ,明锐公关传播创意的核心问题 ,•如何与奥运紧密结合？ ,明锐核心信息 ,•明锐奥运版以及明锐RS上市应该如何进行？ ,•明智科技以及产品深度沟通应该如何强化？ ,69 ,明锐传播 ,• 如何将明锐与奥运以及体育紧密结合 ,自行车运动在中国 ,洞察 ,创意 ,关键在于 应该让媒体、消费者亲身体验现代自行车的魅力、科技和健康 ,虽然中国是自行车大国，但是自行车运动并未成为主流，自行车比赛也不能得到足够的关注 ,自行车运动在欧洲 ,自行车比赛是社会的热点，自行车运动高尚、健康，自行车运动员成为明星 ,70 ,明锐传播 ,• 明锐自行车运动营将成为斯柯达明锐的特色符号之一 ,全国范围：北京、上海、杭州、成都、深圳等明锐销售重点城市 ,选择城郊风光景色一流的度假村，建立战略合作伙伴关系，搭建相关活动设备 ,明 锐 展 示 区 ,车 手 体 验 区 ,车 手 讲 堂 区 ,产品知识介绍区 产品静态展示区 科技互动区 明锐体验区 ,赛道试驾区 装备配置区 车手训练区 ,•自行车赛事起源 •赛事发展历程 •国际赛事介绍 •著名车手介绍 •赛事自行车发展历程及现今自行车发展技术 •自行车运动装备库（器材、适宜人群） ,71 ,明锐传播 ,• 品牌联合可以成为运动营的操作模式之一，从而增加声势、扩大影响 ,斯柯达明锐自行车运动营 ,方向：与自行车专业装备的国际品牌合作 ,方式： •联合促销 •合作展区 ,运动服装以及鞋 ,自行车 ,配件 ,眼镜 ,头盔 ,72 ,明锐传播 ,• 我们可以策划各种活动，丰富运动营的内涵，发挥其公关作用 ,面对媒体 ,•媒体沙龙的举办地点和核心活动 •媒体专属自行车以及赠予专属装备 ,经销商活动 ,•员工拓展活动 •经销商会议 •经销商技能竞赛的举办主题以及奖品 ,•业余自行车竞赛 •车手评级制 •自行车知识竞赛 •明锐车手以及明锐车队 ,面对消费者 ,•车友会的活动举办地 •明锐促销的核心激励手段：自行车、装备、签名、运动营的会员资格 ,与奥运以及专业运动的结合 ,•专业运动员指导、签名装备、门票赠予 ,73 ,自行车运动营效果图 ,自行车运动营效果图 ,自行车运动营平面分区效果图 ,自行车运动营效果图7 自行车运动营效果图 ,自行车运动营效果图 ,自行车运动营效果图 ,自行车运动营效果图 ,自行车运动营效果图 ,自行车运动营效果图 ,自行车运动营效果图 ,明锐奥运版 ,• 可以考虑将明锐奥运版上市与运动营相结合 ,明锐奥运版 ,84 ,明锐奥运版 ,目的 ,•制造轰动 ,时间 ,•2008年6月 ,地点 ,•北京 ,目标对象 ,•汽车行业/汽车消费者言论领袖/政府以及企业界中高层 ,核心内容 ,• 明锐奥运版发布 • 内容包括： • “自行车运动营”发布，突出自行车运动的环保和健康 • 自行车运动营现场表演 • 明锐奥运版发布 • 现场讲解奥运版特性 • 媒体发表：《奥运版登陆》 ,媒体选择 ,•核心媒体：汽车行业/经管/大众 ,85 ,• 明锐奥运版上市暨自行车运动营的启动仪式会场创意思路推导1 ,明锐奥运版 ,• 创意思路推导2 ,• 创意思路推导3 ,• 创意思路推导4 明锐奥运版 ,• 创意思路推导5 明锐奥运版 ,• 明锐奥运版上市暨自行车运动营的启动仪式会场创意思路 ,• 创意思路推导6 ,• 创意思路推导7 ,• 创意思路推导8 ,• 创意思路推导9 ,• 创意思路推导10 ,• 实际效果说明1—领导宣布自行车运动营正式启动 ,• 实际效果说明2—自行车选手A进场 ,• 实际效果说明3—自行车选手B进场 ,• 实际效果说明4—舞台背板慢慢分开 ,• 实际效果说明5—知名赛车手驾驶明锐上场 ,• 实际效果说明6—知名赛车手驾驶明锐上场 ,• 实际效果说明7 ,• 实际效果说明8 ,• 实际效果说明9—知名赛车手从后备箱中取出自行车，绕场骑行一圈与其他自行车手离开舞台。明锐奥运版隆重发布。 ,明锐RS ,• 明锐RS版应该强调运动性 ,105 ,明锐RS上市 ,• 明锐RS上市延续明锐品牌主张并强调运动性 ,传播定位 ,明锐RS ,•通过奥运冠军突破的瞬间，来表现明锐RS版进取向上的精神 •科技使人类在赛场上不断缔造神话，明锐科技也同样如此 ,主题 ,主题阐述 ,运动风范，世界冠军青睐之车 ,科技的突破 ,突破时刻 实力之选 ,• 突破，每个人都有自己的纪录，在人生中突破自己，每次纪录的实现和突破都是人生的一大跨越 • 青睐之选，在奥运会的盛事中，运动员在不断挑战着极限，不断突破，不断缔造着奇迹和纪录 ,106 ,明锐RS ,上市地点 ,上市时间 ,活动 ,嘉宾 ,上海国际赛车场 ,11月 ,F1赛道 ,著名运动员、厂家领导、各界知名人士 ,107 ,明锐RS ,• 明锐RS杯冠军慈善赛车 ,•在上海赛车场邀请体育冠军与专业车手交流赛车技术，针对赛车技术进行讲解 •体育冠军在上赛道做公益比赛 •采访明星对体育精神、实力和科技的见解，以及对RS版的理解，并对RS版进行点评 ,•邀请汽车、体育类媒体，跨界传播 •时尚、娱乐、财经类媒体 •网络专题、现场直播 •电视媒体 ,慈善款用于运动伤害运动员 如：桑兰、邹春兰 ,108 ,明锐传播 ,• 在运动营以及产品上市的基础上，明锐2008年应该重点打造产品概念 ,明锐产品深度传播 ,明智科技概念包装 ,亮点工程 ,内容 •何谓明智科技 •为什么明智科技 •明智科技的利益 •明智科技的优势 ,紧密围绕汽车行业和网络进行传播 •汽车专业媒体 •网络论坛炒作 •网络专题 ,•百篇明锐亮点软文撰写以及发表 •经销商培训 ,109 ,明锐传播 ,• 明智科技的宣传包装应该以媒体研讨会的方式启动，并形成全系列的宣传以及长期推广 ,媒体研讨会 ,目的 ,地点 ,核心内容 ,概念包装示意 ,• 与核心媒体就“明智科技”概念形成共识，并为宣传预热 ,• 北京：国家大剧院 ,• 明智科技的核心就是：适合中国领先时代 • 最先进技术/成熟应用体系/针对中国的进一步开发 ,概念推广 ,• 网络专题炒作：“汽车同质化下的明智之选” • 明锐网站、广告、经销商展厅推出“明智科技”这一概念 • 媒体稿件：“选车选明白”；“要科技，也要应用” ,110 ,明锐传播 ,• 亮点工程 ,经销商软文：示例1 ,111 ,明锐传播 ,• 亮点工程 ,经销商软文：示例2 ,112 ,明锐传播 ,目的 ,动作 ,事件 ,传播 ,第一季度 ,思想驱动科技 ,第二季度 实力诠释激情 ,第三季度 奥运，明锐同耀 ,第四季度 突破见证实力 ,扩大市场份额，增强品牌认知度 ,借助奥运契机，增强品牌号召力 ,2008 ,1 ,2 ,3 ,4 ,5 ,北京车展 ,6 ,7 ,8 ,9 ,奥运会 ,10 ,11 ,12 ,明智科技发布 ,明锐自行车营启动 ,国家大剧院 ,明锐奥运版上市，与自行车营相结合 ,全国重点销售城市度假村 ,万辆自行车捐助 在全国经销商选出500名志愿者并观看比赛 奥运版车主齐聚京城 ,明锐RS上市 ,RS冠军比赛 ,•深访产品设计师，诠释“明智科技” •《明智科技凝聚思想魅力》 •媒体记者理解和认同《三问明智科技》重新理解斯柯达品牌科技含量 •汽车专业类媒体 •消费者认同，《体会明智之选》 •大众类媒体汽车版 ,•斯柯达启动明锐自行车运动营 •《力量与激情 ,-明锐自行车运动营启动》 •体育类、大众类媒体 •《明锐牌自行车惊现街头》 •网络媒体 •《明锐自行车专栏》 •大众类媒体。网站体育栏目 ,•《万辆自行车助力奥运》 •谁来提供奥运期间最有效 的交通工具 •《500斯柯达精英奥运现场展 实力风范》 •央视新媒体将作为我们的核心 推广方式（奥运网络独家转播 机构） •大众类媒体、专业媒体、网络 ,•体育明星与专业车手试驾RS版 •《RS上市带动明锐全线飘红》 •RS运动明星慈善赛 •RS运动魅力 •体育类、专业类、网络 •大众媒体体育版 ,绝对领先动力总成 ,最优化汽车平台 ,最丰富汽车配置 ,全方位安全思想 ,113 ,• Human Touch ,114 114 ,Human Touch ,• “以您为本”应该如何体现 ,定位：以您为本 ,关爱人与车的健康 ,以车为人、以人为车 ,我们不仅仅针对车进行全面的呵护，同时，我们将对每一个车主赋予更多的关心 ,人与车的完美结合是需要人和车的全面健康。 关爱人和车的健康将是我们为客户提供的超值服务 ,将车的健康拟人化， 在关怀车的同时， 全面保障车主的健康 ,突出人文关怀 ,健康，是每个完美人生的基本保障，针对车主的健康关怀活动将使客户实现完美生活 ,115 ,Human Touch ,• 我们的创意很大胆、新颖 ,创意 ,• 我们将媒体记者当作“车”一样来对待 • 每一个体检项目均包装成汽车检测保养环节 •引擎检测——心肺功能检查 •机油三滤——血常规检查 •尾气排放——肠胃消化系统检查 •大灯调教——视力检查 •四轮定位——四肢关节检查 ,116 ,Human Touch ,• Human Touch服务品牌上市发布会 ,目的 ,时间 ,•发布斯柯达服务品牌 ,•树立Human Touch品牌形象 ,•2008年春季 ,地点 ,•北京 ,目标对象 ,•斯柯达用户、准用户 ,核心内容 ,亮点内容： • 邀请函：车牌式邀请函 ,• “亲身”体验Human Touch服务 • 奖品：Human Touch体检卡 ,媒体选择 ,核心媒体：汽车行业/经管/大众 ,117 ,Human Touch服务品牌上市活动现场效果图—入口 ,茶歇区 ,人体检查区 ,车辆检查区 ,Human Touch服务品牌上市活动现场效果图—主会场1 ,Human Touch服务品牌上市活动现场效果图—主会场2 ,Human Touch服务品牌上市活动现场效果图—主会场3 ,Human Touch服务品牌上市活动现场效果图—主会场4 ,Human Touch服务品牌上市活动现场效果图—主会场5 ,Human Touch ,• Human Touch服务品牌春季活动 ,目的 ,时间 ,•推出各项服务措施：春季保养 ,•2008年春季 ,地点 ,•全国·斯柯达4S服务店 ,目标对象 ,•斯柯达用户 ,核心内容 ,亮点内容： • 附送健康赠品： ,• Human Touch体检卡 ,• 计步器 ,媒体选择 ,核心媒体：汽车行业/经管/大众 ,127 ,Human Touch ,• Human Touch服务品牌秋季活动 ,目的 ,时间 ,•推出各项服务措施：秋季保养 ,•2008年秋季 ,地点 ,•全国·斯柯达4S服务店 ,目标对象 ,•斯柯达用户 ,核心内容 ,亮点内容： ,到店附送健康赠品： ,•,• Human Touch体检卡 ,•,• 计步器 ,到店体检： • 到店购车、保养用户免费体检 ,媒体选择 ,核心媒体：汽车行业/经管/大众 ,128 ,• 法比亚传播 ,129 ,法比亚传播 ,• 如何诠释“知性”？ ,法比亚：知性之车 ,洞察 ,创意 ,•目标用户处于人生的起步阶段 •这一阶段主要的关注是爱情和事业 ,用感性打动用户 用知性提升品牌 ,知性之恋 ,知性：内在的文化涵养自然发出的外在气质 ,知性的人： 成熟的，理性的，睿智、大气 通常都在事业上有很好的发展 柔和魅力，感情丰富，清楚自己需要什么 ,130 ,法比亚传播 ,• 这一个知性之恋的故事应该以布拉格这一个充满知性和灵性的城市为背景 ,131 ,法比亚传播 ,• 电影是最有感染力和影响力的手段 ,灵感来源 ,• 米兰·昆德拉小说《生命不能承受之轻》 • 斯柯达原产地捷克，布拉格是捷克的象征 •《布拉格之恋》电影：被评为1988年美国十佳影片之一， 获戛纳电影奖。 ,方向 ,创意 ,• 原版电影故事浪漫而忧郁，新版将延续浪漫并且融入法比亚的知性气息 • 借助布拉格的优美景色，讲述一个符合中国时代特色、与事业和艺术以及人生相关的爱情故事 ,• 女A，某企业白领，喜欢音乐。男B，画家。在上海偶然的相遇让两人迅速坠入爱河，经过了一段缠绵之后，B突然消失，留下一个字条说是取创作。A又回到公司上班。从此杳无音信，几年的时间过去了，A的事业很有起色，打算到梦想中的城市——布拉格旅游，在梦幻般的布拉格广场上见到了正在画画的曾经的恋人，两人重归于好。一切梦幻仿佛重新开始，可是B突然得知自己患上了绝症，他不想让A伤心，无奈下他又一次离开了A，留下的只有一幅画和A，A认为B又去流浪了，像几年前一样。最后她一个人在布拉格广场上演奏起了只属于他们两个人的音乐。 ,132 ,法比亚传播 ,• 如何操作？ ,影片 ,• 剧本：网络征集或改编流行小说 • 演员：知性气质女演员（袁泉、刘若英） • 导演：新生代新锐导演（张扬、伍士贤、路学长） •音乐：知性歌手-齐秦 ,演员 ,导演 ,张扬 ,•代表作品： 《爱情麻辣烫》 《洗澡》《昨天》《向日葵》《落叶归根》 ,伍士贤 ,•代表作品： 《东二十二条》 《车四十四》 《独自等待》 ,路学长 ,•代表作品： 《租期 》 《卡拉是条狗》 《非常夏日》 《长大成人》 ,袁泉 ,刘若英 ,•毕业院校：中央戏剧学院 ,• 毕业院校：美国加州州立大学 ,歌手 ,齐秦 ,•电影作品 《春天的狂想》 《上海纪事》 《蓝色爱情》 《美丽的大脚》 ,•电影作品 《天下无贼》《20、30、40》《夜奔》《少女小渔》《今天不回家》《候鸟》《她从海上来---张爱玲传奇》 ,•热门单曲 《大约在冬季》《狼》《呼唤》《思念是一种病》《外面的世界》 ,133 ,法比亚传播 ,• 围绕电影发散思维，全方位立体式包装 ,电影 ,• 影片 • 法比亚旅行记录片 ,音乐 ,• 电影原声音乐录影带 • 主题曲 ,书籍 • 同名小说 • 同名漫画 ,演员博客心情故事/布拉格见闻 ,• 视频网站、手机在线观看 • BBS、手机互动评论 ,各大音乐榜打榜 ,法比亚特色铃声/彩铃 ,电影与车画册。一页故事一页车 ,法比亚知性故事征集，收集出版 ,134 ,法比亚传播 ,• 法比亚上市整体公关活动 ,预热 ,上市前 ,上市 ,上市后 ,娱乐 公关 ,电影及围绕电影相关工作的筹备工作 ,拍摄电影音乐MV（法比亚宣传片）、演员媒体见面会（剧情剧照曝光） ,电影开机仪式与产品上市同时举行 ,日常 公关 ,媒体预热 电视 网络 报纸、杂志 ,媒体升温 电视报道 网络讨论 主要媒体专题版块 手机互动 ,法比亚预热活动（平面广告） ,加大法比亚宣传力度（平面及TVC广告、测评文章） ,法比 亚 ,关注 热度 ,媒体加热 电视（跟踪报道电影拍摄情况） 网络（博客、论坛） 报纸、杂志 手机 ,新车上市 媒体试驾 访谈 测评 经销商店头发表会 ,•电影拍摄阶段逐步发布预告片、剧照直到影片首映 •电影上映后配合法比亚进行第二轮宣传活动，与其相关的书、漫画陆续发布 ,媒体续热 影迷、歌迷见面会 电视 网络（在线观看） 报纸、杂志 手机 ,深入报道产品、典型消费者证言、媒体活动 消费者试乘试驾 全国以及区域促销活动 ,135 ,法比亚传播 ,• 如何将这一创意与销售紧密结合？ ,对象 ,地点 ,内容 ,媒体宣传 ,三十岁左右白领女性为主，涵盖相关联的男性购买者 ,经销商4S店 电影院 书店 音像店 网络、电视、手机 ,• 电视媒体 • 网络媒体 • 报纸杂志 • 户外媒体 ,• 影迷见面会/签名售书会/歌迷签售会/博客互动/手机互动/法比亚个性铃音、彩铃 • 媒体布拉格试车/驾车游览布拉格 • 预定法比亚抽奖布拉格电影探班 ,136 ,传播 ,• 斯柯达2008年的整体公关传播的核心创意明确 ,斯柯达 思想者之车 文化营销 经典思想 思想之旅 ,法比亚 知性之车 娱乐营销 《知性之恋》 电影/音乐/书籍 ,传播核心创意 ,明锐 明智之车 体育营销 明锐自行车运动营 产品深入 明智科技/亮点工程 ,Human Touch 以您为本 ,健康营销 人性化关爱 以人为车、以车为人 服务活动/健康体验 ,斯柯达年度公关 ,品牌 ,产品 ,斯柯达 ,Human Touch ,明锐 ,法比亚 ,阶段目标 ,核心信息 ,活动 ,阶段目标 ,核心信息 ,活动 ,阶段目标 ,核心信息 ,活动 ,阶段目标 ,核心信息 ,活动 ,1 ,2 ,3 ,提出斯柯达思想者之车的口号 ,北京车展 ,奥运会 ,2008 ,4 ,5 ,6 ,7 ,8 ,9 ,10 ,11 ,12 ,将思想者之车的品牌形象深入人心 ,斯柯达思想者之车 ,邀请《百家讲坛》知名人物，举办专题思想演讲。结合斯柯达全线品牌传播活动，选题、适时置入演讲 ,中国经典思想， 经典思想人物评选 ,思想驱动，智在08”斯柯达媒体答谢会 ,上海当代艺术馆 ,“思想盛宴 睿智魅力”斯柯达车展 ,北京 ,海外车型上市 试驾活动 ,摩纳哥 &土耳其 ,使消费者了解Human Touch服务品牌 ,在消费者心中使Human Touch与其它服务品牌相区隔 ,Human Touch登陆中国 ,北京·斯柯达旗舰店 ,Human Touch夏季保养活动 ,全国·斯柯达4S服务店 ,Human Touch秋季保养活动 ,全国·斯柯达4S服务店 ,扩大市场份额，增强品牌认知度 ,借助奥运契机，增强品牌号召力 ,以您为本 ,明智科技 ,国家大剧院 ,明智之车 ,明锐RS上市 ,明锐自行车营启动 ,明锐奥运版上市，与自行车营相结合 ,全国重点销售城市度假村 ,为法比亚上市造势，引起广泛关注 ,成功上市 ,知性之车 ,挑选演员、导演 剧本征集 ,法比亚上市 电影开机 布拉格试驾 ,138 ,• 管理 ,139 ,媒体关系体系 ,媒体关系体系 ,媒体关系资源整合 ,媒体关系日常维护 ,媒体关系特殊维护 ,凤凰公关媒介部 ,汽车媒体分部 ,媒体库更新 ,媒体教育维护 ,针对性媒体维护 ,节日媒体维护 ,危机媒体关系维护 ,斯柯达媒体关系特殊维护 ,140 ,媒体关系日常维护 ,维护目睹 ,维护重点 ,－ 占据强势的媒体话语权 ,－ 进行系统、个性化的媒体维护 ,－ 加深媒体对企业及产品的正面理解 ,－ 建立良好的激励机制 ,－ 建立、增进、梳理、改善与媒体的 ,关系 ,－ 加强媒体对客户理念深刻认知 ,－ 体现客户对中国媒体的高度重视 ,－ 危机防范 ,－ 利用凤凰公关的公关活动进行维护 ,－ 开展多形式多层面的媒体沟通 ,－ 制定定期的维护计划 ,141 ,媒体关系日常维护 ,• 形式一 媒体教育维护 ,网站 ,Skoda media website ,建立斯柯达媒体访问网站，成立BBS系统，随时在网站刊出企业的新闻；发布或转载媒体刊出各类稿件；刊登业界的重大新闻；转载社会相关重大新闻报道。 ,企业刊物 ,Skoda newsletter ,非正规形式出版的刊物，以月为出刊周期；刊物内容包括企业文化，及产品相关的重 要新闻传信息；创建记者专栏可邀请资深记者来做主编，充分调动知名记者的积极性， 来丰富刊物的内容定期给媒体递送刊物。 ,Media office tour ,邀请核心媒体前往企业进行参观，并召开高层领导见面会。尤其对于新媒体、新记者 来讲，通过Office tour，全面展现并使记者切身感受企业文化，增强对客户直观的认知。 ,Media workshop ,邀请不同区域不同层面的媒体，选择特色地点开展媒体工作室活动，由斯柯达不同层面 负责人，如技术人员、市场人员、公关传播人员等，向媒体传递各类相关信息；让媒体 认知并体验企业的理念、定位；强化媒体对企业行业地位的认知。 ,Media education day ,对于斯柯达的最新研发技术，由相关负责人对媒体进行培训，交流媒体发展趋势，培养 媒体对客户先进技术的兴趣，强化媒体对行业领导者地位的认知。 ,142 ,媒体关系日常维护 ,• 形式二 针对性媒体维护 ,类型 ,媒体高层维护 ,媒体中层维护 ,普通记者维护 ,区域媒体维护 ,媒体俱乐部的特色维护 ,记者生日维护 ,内容 ,凤凰公关的特色资源：凤凰公关会组织各大媒体最高层领导，总编及社长（约30人）以打高尔夫球的形式进行关系维护，可以以凤凰公关的名义邀请，建立企业与此批高层领导的关系。 ,定期举办各区域小范围媒体中层见面会。在全国核心城市定期邀请小范围媒体中层，以较轻松的形式，如晚餐、下午茶等，与凤凰公关的相关负责人沟通，达成良好合作关系。 ,定期开展记者工作室；根据记者需求组织专访；好新闻奖的评选。每月评选一次凤凰公关本月的好新闻，给记者颁发奖品，调动写稿积极性。 ,凤凰公关设置专门的区域媒体维护团队，可更加有效的对区域媒体进行维护 ,凤凰公关对于日常公关服务的客户均会建立媒体俱乐部，如凤凰公关媒体俱乐部。针对每月的传播主题及季节特色，对俱乐部中的特定成员进行维护。 ,采取新颖、惊喜的形式感动记者，每月提前做好需要本月维护的媒体名单及费用预算，分层次进行维护，如：一类记者快递一个生日蛋糕，二类记者赠送贺卡，三类记者发送手机短信，让记者感受无微不至的关怀。 ,143 ,媒体关系日常维护 ,• 形式三 节日媒体维护（ 利用中国传统节日） ,节日 ,春节 ,妇女节 ,儿童节 ,七夕节 ,中秋节 ,元旦 ,形式 ,一个问候：年三十晚上（辞旧迎新时刻），给媒体一个具有感情色彩的短信，带给记者惊喜，重点核心记者建议斯柯达亲自发短信问候。 ,一份关爱：此节日是针对女性记者维护的好时机，可以采用女性比较感兴趣活动进行维护，让记者体会斯柯达对媒体的关爱。 ,一份礼物：在日常沟通时关注媒体BB的情况，儿童
