一汽-大众下半年传播规划2017年公关工作思路VW品牌大年①科学的监测体系 ②工作标准化 ③知识积累 ④团队建设推进品牌建设，丰富品牌内涵品牌塑造品质传播深化
CSR整合
全品牌活动打造提炼产品特点，锐化产品形象产品锐化生态圈打造
产品价值观传播
典型车主塑造IP及跨界合作，打造传播圈层渠道拓展IP合作
跨界合作
粉丝营销执行策略思考1/品牌内涵的丰富方向？——上承接国策，下与用户相关
一汽大众注重产品品质，品牌工作3条线：
品质传播深化——基于超级工厂线的公共议题拔高，体现在媒体组合和议题策划；下半年工作中基于工厂线与2025中国制造结合，升级议题；二更合作；党政媒体参观工厂；
CSR整合——
全品牌活动打造
2/锐化产品形象的抓手在哪？3个层面，核心产品力→客群→客群生活方式→沟通内容→渠道
3/圈层如何形成？
2017迈腾 24M
Magotan CC 5M速腾 14M
Sagitar高尔夫 24M
Golf/GTI/GSV宝来 15M
Bora捷达 16M
Jetta2017 年公关传播规划 (222M)
2017 communication plan社会化媒体 24M
Social Media车展 13M
Auto Show成都 2M
Chengdu上海 4M
Shanghai广州 3M
Guangzhou企业&品牌 30M
Corporate & Brand企业社会责任传播（2+1平台）16M
CSR（CNF/CSI/+1） comm.“高品质” 传播（全年） 6M
High quality comm（whole year）社会化媒体平台建设与维护（论坛、微博、微信、评论员、搜索引擎等） 24M
Social media platform building and operation (BBS, Blog, Micro-blog, we-chat, search engine, etc.)巴黎车展 4M
Paris其它 17M
ELSE代理公司服务费（策略、媒介、EPR、监测）、媒体试驾车等 17M
Agency service fee（strategy, Media, EPR, Monitoring）, test drive car rent, etc高尔夫GP上市传播 9M
Golf GP launch comm.100万辆传播 4M
1million car comm.速腾品质生活圈传播 14M
Sagitar quality life system comm.CC风雅汇传播 5M
CC Elegance Club comm.公商务形象传播 5M
Business image comm.产品力传播 6M
USP media workshop and comm.《出彩中国人》传播 5M
< Amazing Chinese> comm. 捷达品牌传播“了不起的挑战”第二季11M
Jetta brand comm. “Great Challenge” 新捷达延展传播 5M
Jetta GP sustaining comm.宝来品牌出彩生活主题传播 7M
Amazing Life of Bora brand comm.高尔夫族群传播 6M
Golf family comm.全品牌活动 8M
Brand event蔚领 20M
C-TREK TREK品牌联合传播（全年） 12M
Integrated marketing with TREK（whole year）蔚领品牌传播8M
Brand Comm.文化标签打造 5M
Golf culture symbol comm.商务新青年合作（时尚/创新科技） 5M
Fashion or Creative technology coop.迈腾十年传播 8M
Magotan ten years传统媒体 20M
Traditional Media媒体品质之旅 2M
Media quality touring 媒体沙龙（全年）3M
Media shalom（whole year）媒体合作（全年）15M
Media cooperation（whole year）产品力传播 5M
Product USP comm.品牌品牌SWOT分析17年无重磅车型上市，整体品牌舆论关注度低
尚未建立清晰的品牌认知与区隔
企业社会责任体系有待进一步完善
80-90后主流消费人群对于大众品牌存在距离感
产品质量问题多发品质口碑依然被大众广泛认可
行业第一阵营，品牌关注度及影响力高
多款车型细分市场销量冠军
大众品牌即将迎来1000万销量
4万企业员工媒体关系得以改善，舆论态势良好
17年多款竞品车型上市发布，舆论关注度转移
负面舆论对整体品牌形象塑造和美誉度影响依然存在品牌2017年公关任务持续开展品质传播，强化核心优势完善并创新企业社会责任体系挖掘全系车型共性内容，塑造品牌一致性及共性认知充分借助营销业绩传播，营造良好的舆论声势MP产品线的现状与策略品牌线的现状与策略文化线的现状与策略品牌2017年年度规划公关目标公关策略公关传播
30M锐化品牌形象，强化品牌情感链接强化核心优势、挖掘品牌共性，塑造企业美誉度蔚领典型用户群塑造3D品质技术展示(TBD)品质专项传播-知乎合作品质工艺视频（安全）品质专项传播 2M全年营销业绩传播2017年品质传播整体策略突出共性借势权威拓展渠道围绕基础品质做传播
整合一个品牌活动
从而强化/突出产品的共性品质从传统媒体扩展到
知识类社交媒体平台
强化口碑借势党政媒体、商业精英、权威媒体等头部力量，为品质传播定调一汽-大众品牌大事件7家媒体×7个红人×7款车型
媒体、网红、粉丝、公众同时卷入
打造一汽-大众品牌盛会Big Idea一汽-大众品牌大事件整体策略 整合媒体、网络红人、粉丝资源，多渠道强化品牌核心优势；
借势成熟IP与超级入口，放大品牌声量；
挖掘品牌共性，塑造企业美誉度释放真我惊艳亮相大众试乘7个媒体+7个红人
对7款车型进行
试驾+改装
强化不同产品特点滴滴平台合作
为公众提供
改装车试乘
持续扩散传播改装车型亮相
一汽-大众粉丝节
引爆话题9月 – 11月一汽-大众品牌大事件-筹备阶段迈腾宝来高尔夫蔚领速腾捷达CC创彩燃悦质韧韵极客公园
×
@吴佩新浪汽车
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@史航爱卡汽车
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@若风汽车之家
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@猫力易车
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@日食记有车以后
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@张全蛋周末画报
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@陈震车型关键字媒体红人媒体策略1家媒体+1位跨界KOL
确保内容专业 展现品牌内涵活动形式媒体与KOL联合进行车型试驾与车型改装，通过打造专属车型，放大品牌内涵一汽-大众品牌大事件-亮相阶段放大内涵 集中展示 寻求共性大众公社
IP合作定制车型
亮相粉丝嘉年华产品展示媒体站台粉丝文化合作媒体+KOL集中声量
点燃粉丝激情，引发口碑传播一汽-大众品牌大事件-后续阶段深入消费者 强化产品力传播滴滴出行
超级入口与滴滴合作提供改装车
和全系车型试乘试驾邀请跨界新锐人群影响社会中流砥柱借势党的十九大，通过党政媒体高层沟通，为传播定调强化一汽-大众品牌印记，传递“创·享 高品质”品牌理念
塑造“中国制造2025桥头堡”形象品质传播-走进工厂品质传播-走进工厂项目目标：
探索新的工厂参观模式，多元化高品质内涵
从感性角度强化一汽－大众高品质品牌印象
为后续的工程师形象塑造开启预热
项目形式：
结合1000万辆下线，追溯品质之源，借势CCTV发现之旅频道
《品质+》栏目，联合《新车评》等专业媒体，打造《超级工厂》
纪录片，全面展示品质背后的故事。
《新车评》编辑全程讲解：全程展示超级工厂的各项制造工艺及新车评测、试车等流程、标准等
全程直播展示：设定直播明星全程进行线上直播
邀请车主及媒体全程参与拍摄
纪录片播出：《发现之旅》25分钟专题，CCTV9-3分钟短片《超级工厂》合作项目时间：2017年9月品质之旅
-央视《超级工厂》纪录片合作品质传播-纪录片品质专项传播项目时间: 2017年6月
合作平台：知乎
项目形式：
以“一汽－大众的高品质印象从何而来？”在知乎平台提问，暗中设置数名知乎大V从品牌基因、德系血统、工业基础等多个角度进行解读
最终安排一名知乎会员自曝身份为一汽－大众驻厂工程师，以揭秘的形式，从专业角度诠释一汽－大众的高品质成因，将特色工艺、全球标准、严苛质保体系等内容悉数呈现
安排知乎水军进行点赞，一旦上到知乎日报后，发帖人以帖子被官方注意到而停止更新，但不删除已发布内容知乎合作知乎-品质专项合作品质专项传播3D品质技术展品质传播-3D品质技术展项目目标：
通过3D虚拟技术，借助高科技手段向用户传递一汽－大众的高品质工艺细节
项目时间：2017年7-8月
项目形式：
3D品质技术：APP，用手机扫描身边的一汽－大众产品，当扫描到各零部件位置时，此零部件会在手机中生成3D动态图片并带有品质工艺3D展示
被扫描出的零部件会加入到玩家的收藏表中，带有收集性质，最终凑齐一款车型的全部零部件后，可申领一汽大众车型模型
品质专项传播项目目标：
通过专业的视频内容展示一汽－大众的高品质工艺与质保体系
从理性角度强化一汽－大众高品质品牌印象
项目时间：2017年10月项目形式：
传统工艺视频：通过高清摄像机对一汽－大众的工艺细节与高难度制造过程进行详尽的拍摄，用微距、16倍速慢放等镜头语言对一汽－大众高品质工艺的美感进行诠释
重点突出：一汽－大众在同级别竞品中因为品质和工艺所带有的安全优势（主动＋被动）工艺技术视频品质传播-工艺技术视频品牌CSR
（待丹妮提供资料）2016快乐童年 安全童行全国百城儿童安全行动联合权威母婴类媒体、中国儿童中心、经销商联动合作6月-9月在北京主会场，同时联动全国近百个城市的110多家经销商同步进行开展，活动现场与济南、南京经销商进行连线互动。后续在6城市近30家幼儿园开展儿童安全公益课堂。2013年底一汽-大众正式启动“儿童安全行动”，旨在提高公众对儿童交通安全的认知。
迄今为止，该活动已经连续举办了4年，向社会各界组织捐赠了3000多套儿童安全座椅。儿童安全行动现状2007年底一汽-大众联合中国青少年儿童基金会，正式启动了“中国新未来行动” ，致力于改善中国各地区希望小学硬件教学条件。
九年时间，一汽-大众共捐助14所希望小学，近万名师生获益。
2017年一汽-大众将迎来中国新未来项目开展十周年中国新未来行动现状面临的问题形式内容传播与其它企业大同小异，未能形成独特的品牌CSR印记缺乏内容解读的深度和广度，无新闻点以企业单方面信息输出为主，缺少与受众等互动活动形式相对较单一
传播内容难以形成大众关注及社会影响力
项目间未实现整合联动，未形成体系化的公益模式
第三方合作资源不固定，且影响力较弱
以企业单方面信息输出为主，缺少与受众等互动
长期坚持，已形成一定的公益品牌认知
精准聚焦于儿童安全及教育领域
充分联动区域经销商及车主参与，提升活动影响力
一汽-大众CSR十周年
契合国家“精准化”政策方向
项目已积累了众多三方机构及公益伙伴的资源
媒体高度认可并充分肯定现有成效
多数竞品企业均有聚焦于儿童层面的CSR项目，且项目重合度高。整体CSR项目SWOT分析紧密结合社会责任与业务发展
把企业社会责任作为整体战略
重要组成部分，促进业务发展成为优秀的企业公民
遵纪守法分担社会责任
通过资助解决社会问题共创价值生态圈促进社会进步
运用企业社会影响力，
催化创新体系，共创价值。CSR 3.0 着眼于利益相关方的参与CSR 2.0 着眼于受助人的改变社会化媒体时代，可见CSR已不再停留于1.0时代，而是向 3.0时代过渡：不仅囊括保护环境、教育育人、员工成长等维度，也涉及了更多维度的参与方。社会化媒体时代CSR进入3.0阶段CSR 1.0 着眼于捐献各个阶段不是割裂开的，而是企业社会责任发展的过程2017年CSR整体策略原则：坚持、转变、丰富、创新123继续开展现有成熟项目，同时寻求更多创新模式丰富CSR战略体系，构建系统的一汽-大众CSR战略4纳入有影响力的第三方机构，并达成长期性的深度合作多品牌、多利益相关方联合，打造一汽-大众CSR公益圈CSR战略思路结合“中国新未来”开展十周年之际，在整合“中国新未来”、“儿童安全行动”基础上，新增“天地童行”项目，整合形成“中国新未来”公益行动，精准聚焦于儿童健康、安全、教育等多个领域联合传梦基金“资教计划”，共同打造关注留守儿童教育及帮扶师资力量的整合公益项目，契合国家“精准扶贫”战略。联合中国妇联，以品牌专属的儿童安全课堂推广的形式共同推进儿童安全座椅立法，并提高社会整体认知。联动南航及多方（经销商、车主、媒体等）
共同接力帮助留守儿童与父母团聚，同时串联整体公益行动长期坚持契合政策联合多方整体战略规划品牌战略中国新未来行动品牌定位精准聚焦于“关爱儿童身心健康”整体规划核心任务普及儿童交通安全知识
推动儿童安全座椅立法关爱留守儿童心理健康
加强与父母的情感沟通改善留守儿童教学条件
量质并重强化师资力量2017CSR整体公关规划公关目标公关策略打造体系化的CSR战略，提升企业美誉度及影响力精准聚焦，联动多方，打造标签化的CSR整合品牌活动“中国新未来”行动公关活动安全童行天地童行希望童行中国新未来
战略发布会&安全童行启动仪式核心信息
时间：5月27日
地点：北京
十年历程回顾及战略发布
安全童行启动仪式
时间：6月10日-30日
地点：10城市
10场区域启动仪式
300堂安全公益课堂IP合作中国妇联
时间：7月16日-7月30日
地点：贵阳-广州
天地童行启动仪式
全程爱心接力，帮助留守儿童与父母团聚
广州科技夏令营中国南方航空公司
时间：9月1-9月3日
地点：贵州
学校回访暨教师任职仪式
参与“传梦基金会”相关公益活动传梦基金会媒体深度南方周末+财新传媒项目1：中国新未来战略发布会 暨“安全童行”启动仪式活动主题一汽-大众“中国新未来行动”战略发布会 暨“安全童行”启动仪式活动时间2017年5月27日活动地点北京（具体地点待定）参与人员三家合作机构领导及嘉宾（20人）+媒体记者（150人）+经销商及爱心家庭（50人）核心环节上午：中国新未来战略发布+全新LOGO及卡通形象亮相+一汽-大众CSR公益圈活动目的全面展示一汽-大众公益成效，打造体系化的CSR战略下午：“安全童行”启动仪式+儿童安全日公益倡导发布+首场儿童安全课堂观摩三幕儿童话剧贯穿整场发布会儿童话剧表演，并贯彻整场篇章领导致辞一汽-大众领导致辞，并欢迎来宾中国新未来战略发布与妇联、南航、传梦基金会联合启动中国新未来行动中国新未来战略LOGO首发亮相中国新未来卡通形象发布合作方分享中国妇联、南航、传梦基金会现场分享中国新未来十周年回顾视频回顾中国新未来行动十周年事迹流程规划项目1：中国新未来战略发布会妇联领导致辞领导致辞儿童安全日倡议发布北京首堂儿童安全公益课堂观摩安全通行启动仪式暨座椅捐赠儿童安全绘画展及互动体验流程规划项目1： “安全童行”启动仪式整体策略与权威机构（中国妇联）达成持续性的深度合作，提升活动整体影响力
借助妇联渠道打造从准妈妈到新生儿出生到儿童成长的体系化安全教育知识普及
充分联动大区及经销商、车主共同参与项目整体规划阶段目的核心内容预热期预热传播、制造声势“安全宝宝椅”绘画征集执行期正式启动，强势引爆10城市安全童行启动仪式
儿童安全日公益倡导
安全座椅捐赠仪式
首场儿童安全公益课堂启动持续开展，引发关注10城300堂儿童安全公益课堂
推广时间5月底5月27日6月10日-6月30日项目2：安全童行项目2：安全童行执行期：10城市300堂儿童安全公益课堂推广城市选择：以销售区域划分十大核心城市
时间规划：6月10-6月30日
项目规划：
联动区域及经销商、车主共同参与该区域内10场启动仪式
每个城市的启动仪式均由妇联组织并协调安全专家，准妈妈及儿童家庭的邀请并参与，同时进行现场座椅捐赠仪式（大区领导可配合参与现场发言）
由区域经销商招募车主参与每个城市30场安全公益课堂
配合活动开展，一汽大众区域内所有4S店，将在店面预留专属位置进行“安全童行”公益宣传。
合作权益-中国妇联妇联官方背书10城市安全童行路演300场儿童公益课堂妇联领导参加战略发布会并发表讲话，共同启动安全童行项目；
共同发起一汽-大众“儿童安全日”倡议；妇联协调安全专家，准妈妈及儿童家庭，联合一汽-大众各大区在10个城市开展安全童行路演，同时进行现场座椅捐赠仪式；结合销售大区，在全国十个城市的妇幼医院、妇幼保健院、中小学校，开展300场一汽-大众儿童安全公益课堂；活动结束后妇联配合其微信公众平台进行“微课堂“的整理和上传，并进行后续传播；安全童行作为全新公益项目，成为妇联自身公益项目的一部分，融入妇联体系；编制一汽-大众定制版儿童安全教材，发放全国十个城市的300家妇幼医院、妇幼保健院、中小学校；妇联官方平台传播战略合作定制儿童安全教材项目3：天地童行项目主题一汽-大众“天地童行”爱心接力行动项目时间2017年7月16日-7月30日项目地点贵阳-广州参与人员南航领导+传梦基金会领导+两地区域经销商及爱心车主+媒体爱心车主+区域媒体核心环节项目启动仪式+全程爱心接送+广州亲子夏令营活动项目目的关注留守儿童心理健康，丰富中国新未来项目内容及内涵
联动其它公益项目纵深持续发展项目概述针对留守儿童，联合媒体、爱心车主、当地经销商等组成爱心车队通过两地地面交通接送，同时联合南方航空航机空中护送，帮助留守儿童在暑期与父母团聚。项目3：天地童行项目推动节奏天地童行阶段目的核心内容筹备及预热期制造声势志愿者（车主）招募
分工培训执行期持续引爆天地童行启动仪式
实地走访希望小学
天地童行全程爱心接力
天地童行科技夏令营深化期深化影响CCTV发现之旅记录片播出时间7月10日-7月15日7月16日-7月26日7月27日-8月初作为项目执行的第一年，考虑到经验以及孩子自身安全问题，建议以点对点的形式进行项目试点
根据合作机构的地域性及项目的关联性，选取贵阳-广州的线路（贵州-传梦基金资教工程百校计划试点区域）（广州-南航基地，同时也是外来务工人员大省）公关传播明星倡议海报
各渠道配合宣传全程合作媒体传播
南航及一汽-大众全程配合宣传选定受助家庭招募活动志愿者安排接送车辆、交接招募车主、媒体人、员工之后进行分工、培训（明星公益倡议预热）预计选择12个家庭，从贵州传梦基金资教工程中共同筛选预先安排航班夏令营活动与南航规划航线，机票，以及交接事宜（专属通道、专属休息区、专属机舱）选定媒体全程参与报道，直播，最终以电影纪录片（南航自有CCTV发现之旅频道）的形式呈现安排两地机场往返车辆以及到达机场后的交接工作（加入一汽-大众安全座椅）选定报道媒体南航与一汽-大众共同组织夏令营活动（参观南航机场及一汽大众佛山工厂）项目3：天地童行-整体流程规划合作权益-南方航空战略公益合作线上资源线下资源一汽-大众及南航共同发起天地童行公益活动；
南航领导参加战略发布会并发表讲话；2000万线上资源，投入产出比超1:6；
南航杂志、网站、新媒体；
10万张纪念版登机牌；广州天地童行启动仪式；
专属通道、休息区、专属舱区；
南航夏令营：南航航校、空乘体验、梦幻飞机787；天地童行成为南航自身2017CSR项目的一部分；
南航内部志愿者招募、内部募捐等；CCTV发现之旅、CCTV10频道；
南航航机电视；
5分钟宣传片；
90分钟纪录片；南航官微发起微博相关话题；
网易直播；南航内部公益行动CCTV频道纪录片南航自身传播资源项目4：希望童行整体策略实现公益行动的量质并重，从硬件提升转型为软件升级，强化师资力量的培养
充分联动大区及经销商、车主共同参与项目，实现对现有希望小学的定向帮扶与回访
借助“传梦基金会”的资源优势，拓宽公益渠道，体验多样的公益行动，增加品牌社会责任影响力。资教新未来计划“爱心联盟”公益行师资捐助联合传梦基金会，捐助5所资教新未来学校。大区管理将现有14所希望小学，总部统一执行规范，并由大区进行后续管理及帮扶。项目4：“资教工程”及“传梦基金会”“资教工程”是由明星孔维发起的并成立了中国社会福利基金会传梦公益基金，旨在帮助边远农村贫困地区推行的精准教育扶贫公益项目
该项目通过为学校配备专业教师（体育、音乐、美术、英语、计算机等），使学生有机会享受与城里孩子一样的均等教育资源，提升学生德、智、体、美、劳整体综合素质的发展；
同时从根本上解决了偏远乡村教育资源短缺、留不住人才的实际问题；
已资助资教工程学校12所，2017年起推进实施“百校计划”；合作评估：
契合国家“精准扶贫”政策，中国社会福利基金会、贵州省高度重视，项目影响力较高
明星发起，其背后有丰富的明星资源可以进行多维结合及推广
契合一汽-大众“中国新未来”行动关注的儿童教育项目4：希望童行-资教新未来活动主题一汽-大众“希望童行”资教新未来计划活动时间2017年7月16日活动地点贵州资教新未来计划小学参与人员配合天地童行开展核心环节资教新未来计划正式启动+挂牌仪式项目目的精准聚焦，量质并重关注留守儿童教育发展2017年9月2日资教新未来计划回访+教师入职仪式传梦基金会+名人明星+爱心车主一汽-大众既有活动项目规划公关策略借助“传梦基金会”的社会资源优势，与其他公益组织实现对接，提高品牌社会责任影响力“希望童行”与“传梦基金会”战略合作公关活动核心信息时间：7月
地点：上海
“安全童行”作品展区并慈善拍卖
善款捐赠仪式IP合作时间：9月1日
地点：贵州贵阳
参与“传梦基金会”贵州百校计划活动
希望童行启动仪式
已规划学校展示（含合作的5所学校）传梦基金会项目4：希望童行&传梦基金会对接规划传梦基金
上海画展传梦基金
百校计划启动传梦基金
年底收官庆典一汽大众
贵州希望小学
回访时间：9月2日
地点：贵州黔西南
回访希望小学
教师入职仪式
现场捐赠物资时间：年底
地点：待定
回顾加入与一汽-大众“希望童行”的纪录瞬间传梦基金
9.9公益日时间：9月9日
地点：待定
参与“传梦基金会”与腾讯合作的募捐项目
一汽-大众拓展传播
“中国新未来”行动战略发布会＆安全童行天地童行希望童行媒体规模传播规划规模：120家媒体
社会新闻：20％
财经：15％
公益：10％
汽车垂直：55％规模：50家媒体
社会新闻：20％
财经：10％
公益：10％
汽车垂直：60％规模：30家媒体
社会新闻：20％
财经：10％
公益：10％
汽车垂直：60％专项合作媒体全程合作媒体年单
KOL华山论剑
汽车洋葱圈
车头条车早茶
Dearauto
快车报一品汽车
汽车公社
车辙母婴、教育、亲子类蓝V矩阵co-branding：发声助力中国新未来母婴类动画视频自媒体（青腾文化）合作
关注留守儿童爱心接力互动记录式视频自媒体（一条）合作
“众与童行”问答UGC征集
聚合众力，改善希望儿童教育科技类自媒体（极客公园）合作
探讨AI与儿童行车安全社会化媒体配合战略合作媒体-财新杂志战略合作媒体-南方周末APP开屏宣传南方周末微博南周知道南方周末APP南方周末官方网站南方周末报纸战略发布会&安全童行天地童行希望童行南方周末领导出席
公益专栏记者参与专访一汽-大众领导人或项目合作方记者全程跟踪，通过采访及图片记录的形式最终产出人物采访深度报道1篇+图片报道1篇参与启动仪式
回访报道中国企业社会责任年会一汽-大众“中国新未来”CSR项目奖项包装安全童行活动深度合作媒体——快车道FM连续3天30″快车道节目宣传预热
配合“我的车用安全宝宝椅”绘画征集活动快车道FM：落地全国190条电台频率、覆盖全国200座城市，影响人群达5亿以上。节目多以轻松、活泼、专业的风格，传递汽车生活信息。同集团开发的广播互动软件听呗，用户群高达1000万以上，其影响力也越来越大。
合作形式&内容：广播预热“安全童行”项目并配合“我的车用安全宝宝椅”绘画征集；活动现场APP直播；邀请参与儿童安全公益讲堂的小朋友进行演播室采访。
建议合作时段：“天地童行”活动演播室采访
邀请参加儿童安全公益课堂的小朋友参加访问1小时听呗app现场活动直播广州日报为珠三角地区最有影响力的媒体之一，致力于“追求最出色的新闻，塑造最具公信力媒体”。在“天地童行”活动主题下，一汽-大众拟将首批试点定为贵州-广州线，与广日在理念与地域上十分契合。
合作形式&内容：以特派专员记者形式全程跟踪采访“天地童行”活动，包括启动&出发仪式，夏令营，从活动参与的基础单元——留守儿童切身感受角度解读“天地童行”项目的诉求与意义，以小见大展现一汽-大众“中国新未来”CSR品牌倡导。
建议合作时段：“天地童行”活动天地童行活动深度合作媒体——广州日报1/2P深度报道 广州日报＆广州参考APP开屏广告各一天 双微跟踪报道 网易新闻客户端在移动资讯领域始终保持着市场领先地位，主张产出有态度的新闻，装机量达3.6亿以上。
合作形式：以图片故事形式回顾一汽-大众十年CSR历程，在2017一汽-大众“中国新未来”整合CSR战略平台的大愿景下，通过一个个令人印象深刻的图片瞬间展示一汽-大众在企业社会责任上步步坚实的脚印以及未来的可能。
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建议合作时段：“希望童行”活动APP 视野栏目 图文推送PC端 3条要闻区文字链 网易汽车双微推送希望童行活动深度合作媒体——网易传播规划——亮点活动母婴类动画视频自媒体示意记录式视频自媒体示意传播效果预估区域联动充分调动6个大区及辖区内经销商门店统一宣传，全程参与，同时调动投资人深度参与项目资源联动南航、妇联、传梦基金会自有渠道多维度宣传
十个核心城市，300家妇幼保健医院及中小学校明星联动调动孔维及1位明星参与发布会、资教小学回访
调动3-5位明星参与海报倡议
活动微博转发
媒体联动近500家平面、电视、杂志、KOL参与整体项目传播
CCTV纪录片
全程项目进程直播
主流及区域媒体联动全面整合联动话题引爆结合南方周末企业责任年会，对中国新未来战略进行总结拔高，提升战略在行业内影响力并最终形成关注留守儿童社会话题一汽-大众CSR公益圈一汽-大众
中国新未来
行动核心KOL财新传媒南方周末六大区域经销商一汽-大众员工爱心车主网易CCTV发现之旅媒体志愿者希望童行安全童行天地童行迈腾
迈腾2017年公关任务碾压竞品：标签化产品力传播，以求可视化、具象化、强记忆锐化车主形象：借助优势IP，塑造迈腾族群的精英光环，
实现情感共鸣提升品牌：丰富公商务内涵，打造品牌精神，拉升品牌调性公关策略强化产品力
碾压竞品锐化车主形象
塑造精英光环打造品牌精神
丰富公商务内涵标签化产品亮点传播，以求可视化、具象化、强记忆，坐实迈腾B级标杆的市场地位；
以绝对的产品实力，通过标签化传播，形成对竞品的绝对优势，在公众心中加深碾压帕萨特的产品印象。强化迈腾十年品牌积淀，展现品牌精神和引领者地位。借助优势IP，营造更加年轻、更具时代发展的用户形象，塑造迈腾族群的精英光环，引发情感共鸣；
通过用户形象的梳理，寻求用户与品牌的精神契合点，引出“十年”的话题。做实产品品牌十年 情感绑定用户分析人口统计学特征年龄为30-45岁上下，男性为主
普遍接受过教育良好，部分受过海外高等教育
收入超过平均水平，自主私企老板/企业中高层白领等
已婚，有孩子目标消费者洞察 资料来源：市场推广部迈腾用户形象白描我对自己的事业充满信心，相信自己的判断，并且从不炫耀
我追求生活的丰富多姿多彩，努力提高生活的品质感
这个时代在飞速发展，我拥抱所有代表创新精神的科技产品资料来源：市场推广部全新一代迈腾上市传播Brief相比其他竞品，全新一代迈腾的目标人群为社会中产精英阶层；
内敛、不盲从，喜欢创新，追求事业的成功与高品质的生活。目标人群特征精英中产更年轻内敛不盲从时尚
格调品
质
提
升迈腾2017年下半年规划迈腾十周年2018款年型君威上市凯美瑞上市公关策略依托优势IP资源，借助十年，从产品、车主、品牌三个维度提升迈腾竞争力核心信息智能科技、尊享体验等
标签化的卖点精英人群塑像
生活方式品牌调性
公商务内涵品牌精神
品牌积淀公关目标碾压竞品品牌十年传播：品牌提升、车主形象锐化公关传播
产品力传播
对比测试+媒体解读
媒体恳谈会+北上广3站
IP：中汽中心“十大工程师”系列纪录片
IP：二更第一财经整合传播/彭博、得到
深度内容合作
IP：第一财经、彭博、得到十年领创之路媒体合作《十年领创之路》借迈腾品牌十周年之际，以权威第三方之口，讲述十位各行业杰出工程师的真实事迹
塑造迈腾族群的精英光环，同时展现品牌精神及引领者地位Big Idea迈腾 x 二更联手打造“十大工程师”系列纪录片创意展示部分工程师人物示意迈腾品牌十周年 + 二更十大人物系列纪录片计划
挑选十名各行业杰出工程师，深挖十年间他们在自己工作岗位中发人深省、感人肺腑的创新事迹记录成片，引发公众关注与讨论
在纪录片中巧妙植入迈腾汽车工程师及迈腾车主，以工程师的专业视角，从产品力及品牌两大方面，讲述迈腾“领·创”的品牌核心精神，树形象拉品牌迈腾×第一财经媒体合作 1媒体合作为什么选第一财经迈腾目标人群为社会中产精英阶层
他们收入水平较高，重视理财
追求事业的成功与高品质的生活
财经是他们重点关注的领域贴合喜好
精准触达目标人群中国最具影响力，品种最完整的财经媒体
精准覆盖众多高质量目标人群第一财经电视频道杂志报刊APP合作资源展示《第1声音》是第一财经频道下一档关注国际知名企业经营和管理策略的访谈类节目。该节目每期邀请国内外顶级企业总裁、高层经济人物进行访谈，聚焦其企业管理、经营策略及市场营销的独特之道，为中外企业家以及财经人士提供有益的帮助。合作资源1：
第一财经频道《第一声音》节目设置
第一声音节目时长十分钟
电视栏目与软宣结合
一汽-大众高管专访及迈腾车主访问展示迈腾品牌的领先技术及人文价值。大众汽车金融与第1声音合作案例合作资源展示合作资源2：第一财经周刊合作形式：
2P软宣结合
内容方向：
以中国新中产的选车观点为切入，植入迈腾产品及车主信息。
标题示意：
中国新中产的选车价值观中国新中产的选车价值观合作资源展示合作资源3：第一财经日报合作形式：
½版软宣结合
内容方向：
以迈腾的领先技术为切入点，讲述中国B级车的造车标准。
标题示意：
智能制造下的中国B级车新标准智能制造下的
中国B级车新标准合作资源展示合作资源4：第一财经APP奥迪感恩300万车主信息流广告投放案例合作形式：
信息流广告
合作内容：
1、迈腾产品信息流广告；
2、将第一声音的节目二次编辑后通过第一财经客户端进行发布。
迈腾×财经媒体合作 2媒体合作为什么选财经观点独到且极具影响力的财经综合媒体
旗下6大自有渠道通达所有优质用户合作资源展示合作资源1：《财经》汽车专题刊合作形式：
封面文章/专题报道
合作内容：
结合《财经》杂志/汽车与题刊相应主题，进行一汽-大众高管访谈或KOL访谈。
标题示意：
卓越科技的美学表达卓越科技的美学表达合作资源展示合作资源2：《财经V课》专题视频节目合作形式：
短视频节目
合作内容：
邀请一流精英分享金融投资领域的观察与洞见，期间植入迈腾产品科技及品牌价值信息，并以直播、视频、图文、音频等形式进行全媒体传播。合作资源展示合作资源3：《财经》新媒体微纪录片合作形式：
策划专题微纪录片拍摄，并于《财经》全媒体平台传播。
合作内容：
聚焦迈腾车主，发掘他们在事业、生活、社会责任等方面的成就与态度，锐化车主形象，以车主形象凸显车型气质。奥迪先锋人物合作案例迈腾×彭博商业周刊媒体合作 3媒体合作彭博商业周刊新锐的报道视角，平面杂志、APP移动端双平台聚合众多高端目标人群。合作展示合作形式：
平面杂志、APP深度内容合作
内容方向：
以迈腾典型车主为切入点，深度挖掘其生活，借助车主解读中国新中产汽车生活方式，从而实现车主形象锐化的同时，也提升迈腾产品影响力。
标题示意：
迈腾的新中产汽车文化迈腾的新中产汽车文化迈腾的新中产汽车文化迈腾×得到APP媒体合作 4媒体合作
2015年12月上线
已有超过400万用户使用
付费用户超过100万
以优质的知识学习型内容吸引并聚集了
大量企业家、投资人、创业者等社会精英群体
新锐且人气聚集的
高效知识学习、分享类软件合作展示如何运用科技配置提升驾驶安全合作形式：
专题内容合作
内容方向：
邀请汽车大咖就汽车内的科技配置使用技巧进行专题内容讲解，期间植入迈腾的智能科技信息，引发受众对迈腾产品力的全面认知。
标题示意：
如何运用科技配置提升驾驶安全宝来
（待填充pr部分）宝来SWOT分析德系品牌背书，品牌知名度较高
近200万用户，用户资源丰富品牌口碑弱化，认可度不足
品牌形象模糊来自朗逸等同级车的压力及自主中级SUV的跨界分流
速腾、捷达等体系内产品带来内部竞争。
A级车市场整体萎缩，占比逐年下滑强势冠名央视热播节目《出彩中国人》
宝来三四线市场增长，且三四线市场逐步扩大，SWOT宝来2017年度公关任务强化消费者对全新宝来产品力优势认知1提升宝来品牌口碑，清晰化品牌形象2塑造家庭车主形象及刻画出彩生活方式3宝来2017年年度策略公关
策略KOL证言与主动比附 -产品
借助汽车圈核心媒体、KOL等意见领袖，
主动与竞品深度比附，凸显优势，强化口碑；
借势IP，制造爆点 -用户、家庭、事业
借势《出彩中国人》及其他媒体IP，制造制造热点事件，创造出彩场景，塑造用户出彩形象借势IP，以感性为主、理性为辅
从宝来人、车、家庭、事业四维度，全方位塑造宝来出彩形象
呈现宝来所带来的出彩生活进行概念解构，全角度打造宝来特有出彩主张出彩·用户
有梦想、有责任出彩·家庭
不浮夸、具活力出彩·宝来
有颜值、有内涵出彩·事业
乐休闲、求进取宝来·出彩生活4层出彩表现根据品牌历程、产品特点、用户偏好提炼2017年下半年传播任务及策略2017下半年公关任务延续 宝来与“出彩”的情感链接，提升宝来品牌口碑，深化品牌形象延续“出彩中国人”IP价值，打造优质内容
延续节目热度，以“出彩”为话题，利用借势栏目传播的优质内容， 将宝来车主出彩故事再包装。以源于真实的故事内容打动受众，引发共鸣。全方位塑造宝来车主形象， 深化宝来品牌出彩形象目标人群精准触达，引发圈层扩散
针对宝来用户触媒习惯及获取信息的媒介偏好，选择传播渠道及内容呈现形式，更贴合目标用户生活方式，有效提高传播效率，引发圈层扩散12塑造宝来车主出彩形象、刻画出彩生活方式2017下半年公关策略待整合后更新传播规划核心节点《出彩中国人》总决赛播出公关策略延续“出彩中国人”IP价值，打造优质内容；目标人群精准触达，引发圈层扩散Concept宝来生活 出彩时刻公关传播塑造宝来更清晰的品牌形象，提升宝来产品在细分市场的竞争力公关目标聚焦车主生活，塑造出彩形象：宝来车主故事优质内容打造 线上线下电台联合打造
宝来车主故事系列广播剧
联合5大核心区域电台及线上电台FM，共同打造宝来车主出彩故事系列广播剧多平台多渠道
宝来相关优质内容扩散
将宝来车主生活优质内容视觉化，以条漫、短视频、H5等多形式，在多平台渠道扩散联合文学、音乐类平台
车主故事广播剧视听化延伸
文学平台合作：有声读物、电子小说等
音乐平台合作：原创歌曲等待整合后更新Big Idea – Option 1宝来生活 出彩时刻个人的颜色描绘出家庭生活的画卷
家庭的小调谱写出社会进程的旋律
用真实细节刻画身边小人物
用平凡日子勾勒出彩大生活延续上半年传播主题，聚焦车主生活故事，塑造出彩形象压力532创意展示10个车主故事家庭出彩传播价值类平台区电台10大合作渠道大类媒体全面人群覆盖
线上线下多渠道传播多元内容形态
广播剧/图文/有声读物/……深度情感共鸣
人物源于车主/故事源于生活责任创意展示10个车主故事宝来车主故事优质内容打造 ：10人10事
挑选10名典型宝来车主，讲述不同生活背景的人物故事和生活方式
10条线索，10位普通人物的出彩时刻将最终汇聚，共筑出彩中国梦创意展示10大合作渠道宝来车主故事优质内容传播：线上线下多渠道多平台覆盖
贴合目标人群触媒习惯及获取信息媒介偏好，精准触达目标人群，将传播内容渗透目标用户生活……有声读物……等等电子小说故事性
互动H5原创歌曲超级IP
高举高打，
综合公众话题性与品牌曝光度民生新闻，潜移默化
配合品牌曝光，完善宝来品牌口碑
清晰化品牌形象CCTV新闻频道
《出彩瞬间》CCTV新闻频道《出彩瞬间》j出彩瞬间CCTV新闻频道《出彩瞬间》项目背景：
宝来赞助《出彩中国人》真人秀节目，在更广泛的公众范围内曝光，通
过央视社会民生类节目的选题配合，发掘小人物的出彩瞬间，将更好地
传递出彩理念和品牌美誉度。项目目的：
呈现宝来所带来的出彩生活；
引发新老宝来车主的情感共鸣，提升宝来口碑 播出平台：5分钟/期，CCTV新闻频道选题内容：央视新闻频道定制 《出彩瞬间》专题栏目，专门发掘具备特殊技能，且能够展现向上正能量的
普通素人的。他们可以是技能达人，专长于自己职业领域
也可以是天赋异禀，能够突破常人心理身体极限……
节目中宝来将作为发掘出彩瞬间的工作车辆，前程露出。项目时间：2017年7-9月CCTV新闻频道《出彩瞬间》C-TREK 蔚领市场洞察Comparison对比欧洲热，中国冷
旅行车在欧洲大受欢迎的车种，在国内却水土不服，从早期合资品牌的桑塔纳旅行车、菲亚特周末风、赛欧旅行版、凯越旅行车、到后来进口的帕萨特旅行车、A4 Allroad等，甚至是中华汽车推出过中华骏捷wagon，这些车型拥有共同点—销量惨淡国内细分市场对比
2016年5月轿车累计销量为464.37万辆，同比下降6.05%；SUV累计销量为319.24万辆，同比增长达44.26%，继续强势表现；MPV累计销售102.96万辆，同比增长15.64%，表现较好国内旅行车市场尚处于
启蒙阶段SUV、MPV细分市场
成熟阶段企业&产品洞察高尔夫家族C-TREK-自在嘉旅-
倡导微旅行C-TREK-自在，生活&旅行Difference差异三厢两厢跨界品牌定位差异化
首款跨界旅行车，是现有体系内两厢车和三厢车之外的全新品牌和车型
作为一汽-大众第七大品牌面市跨界风格&调性
时尚个性的跨界风格（跨界
旅行车定位拥有轿车的舒适与
操 控+旅行车的大空间+SUV
个性元素）
调性“带着旅行的心境去生活，
带着生活的热度去旅行”
更大空间、更丰富配置、更强通过性、更亲民价格，更显著
优势一汽-大众体系内品牌洞察
差异化定位及风格蔚领C-TREK车型定位
差异化跨界个性目标消费者洞察目标人群画像
年轻有为
良好教育背景
拥有引领的潮流的生活方式
享受自由、追求品质生活Style
格调2017年年度策略2017年一汽-大众第七大品牌升级Update
从2016年认知到达2017年认可-认同口碑走声
跨界声量、极致传播走心
理性、感性结合声心俱全
融合旅行、跨界多维度的极致个性传播，塑造C-TREK蔚领调性蔚领C-TREK生态圈
Focus：旅行·跨界生态圈
Ecosystem
旅行·跨界
Travel · Cross2017年年度策略从旅行角度切入，多维度跨界
极致诠释蔚领C-TREK跨界旅行车品牌调性激活、培育中国旅行车市场塑造个性的发烧旅行群体打造其成为旅行车市场核心品牌实现精准、深度传播沟通大IP/大品牌多元跨界
内容营销、媒体合作双重结合沟通主张品牌定位感性利益点理性利益点沟通格调心·旅 生活
（带着生活的热爱去旅行，带着旅行心境去生活）一汽-大众首款跨界旅行车跨界风格（旅行与生活跨界）
个性彰显、进取造型品牌
一汽-大众
全新车型品牌自在、自信、自由、年轻品质
德国品质
精致工艺风格
跨界风格
跨界性能核心信息蔚领SWOT分析中国旅行车市场整体接受度不高
处于小众市场，市场份额小
全新产品类别、全新车型品牌
消费者认知不足德系大众品牌基因
蔚领作为一汽-大众首款跨界旅行车已初步建立口碑
创新产品力
进取造型、大空间&多功能、跨界属性
诚意的价格，高性价比国内对多功能大空间车型消费逐步升温
收入增加，海外旅行车文化感染，二胎政策的实施
85后消费者对个性车型的需求日益强烈
跨界旅行车市场属蓝海市场，无领导品牌国产SUV、MPV分流蔚领旅行车市场购买人群
消费者对旅行车认知存在偏差蔚领2017年公关任务作为全新品牌，亟需打造清晰品牌形象、塑造品牌调性精准定位跨界旅行车，打造围绕蔚领的生态圈和生活方式突出核心卖点，营造场景化传播，提升产品认知度任务解读筛选 & 链接品牌
调性生态圈
&生活方式核心
卖点跨界、解读IP + 场景选择与C-TREK有相似受众群体、价值&观念、产品风格品牌，通过联合，相互发声、实现强关联，达到1+1>2的效应。建立生态圈层首先需要深入解读圈内文化。通过跨界合作，多维度诠释C-TREK所倡导的品牌精神。通过强势IP，找到最易于用户接纳的场景。以IP为阵地，从外部引入流量，提升产品知名度，强化卖点。任务解读蔚领 X 解忧客栈有一种气味叫“蔚领”赴一场“味”领之约“4+2”CLUB蔚领 X 孤独星球蔚领美学品牌
调性生态圈
&生活方式核心
卖点蔚领2017年下半年传播策略社会化事件采用创新互动玩法，结合线下体验和VR直播新玩法，场景化浸入式体验，优化网友体验感受，使蔚领能带人们跨界旅行、甩开压力的形象深入人心通过与旅游卫视IP《解忧客栈》合作，圈层深度传播，进一步加强蔚领跨界生态圈的品牌理念蔚领2017年下半年规划公关目标公关策略公关传播
20M核心信息打造C-TREK蔚领跨界旅行车市场的领军核心品牌讲述蔚领美学塑造蔚领品牌形象、 跨界品牌联合打造蔚领生态圈、销量业绩传播验证蔚领成功并培育细分市场蔚领美学、蔚领生态圈与骑行文化、蔚领销量与旅行车市场TREK100上海站
-美食之旅TREK100沈阳站
-星辰之旅TREK100北京站
-最美京城TREK100成都站
-东方之美蔚领五万辆
长白山恳谈会：温故 知新
一款车改变中国乘用车市场格局蔚领上市一周年
市场：旅行车大势已成
蔚领车市奖项评选TREK品牌联合 11M一汽-大众媒体骑行车队: 4+2 Club 1M
骑行文化，骑行运动占位；媒体沟通，打造一汽-大众媒体圈蔚领旅行车品牌系列传播 1M蔚领一万辆
好的产品将蛋糕做大有一种味道叫蔚领赴一场“味”领之约感官觉醒计划《解忧客栈》联合定制气味图书馆 制香师的寻味之旅新元素 大众点评七夕专题蔚领与目标用户的契合度探究旅行车市场先锋者 时尚个性的跨界风格轿车的舒适与操控
旅行车的大空间
SUV个性元素差异化跨界个性愿意为新事物买单去“标签化”彰显“个性化”拥有引领的潮流的生活方式良好教育背景享受自由、追求品质生活年轻有为TA们过着怎样的生活？TA们
本是一群对感官体验要求极高的人
却被生活搞成了“Mr无所谓”…
他们本以为可以利用假期短暂重生
却发现一切只是徒劳
所到之处都是人从众
索性躺尸在家放任青春流逝
现在他们麻木了的感官
亟需被真正地唤醒
感官觉醒计划跨界旅行，甩开压力
唤醒每个人被生活麻痹的感官联合旅游卫视IP《解忧客栈》Big Idea– Option 1蔚领 x《解忧客栈》节目受众
个性化 爱自由 新事物环节内容
旅行 逃离城市 亲近自然联合定制 蔚领成为解忧之旅的最佳拍档
唤醒嘉宾感官，发现生活之美感官觉醒计划-传播节奏唤醒阶段觉醒阶段放飞阶段
病毒H5
“无感指数”测试
强势告诉受众
你！无！感！
你需要觉醒！
010302
小记录片长期发酵
深度挖掘情感共鸣
视频媒体矩阵式传播
跨界拯救者
拯救你的麻木感官
视觉拯救
嗅觉拯救
听觉拯救
VR沉浸式体验
唤醒阶段痛点测试H5
《你，无感吗？》
通过对生活中的美的感知提问，测试受众“无感指数”，引发社交媒体病毒式传播，反思因压力致使感官麻木的生活现状，招募“感官觉醒计划”体验官问题举例（回答是or否）
超过一个月没有抬头看过星星了
周末只想在家瘫着
很久没有闻到过青草的香气
每天点外卖已经成为习惯
......你需要 觉！醒！觉醒阶段感官觉醒 拯救行动
五位跨界拯救者分别驾驶蔚领带领五位体验官，唤醒麻木感官气味图书馆馆长楼楠石带领体验官自驾深入大兴安岭，收集20种不同的自然味道中国国家地理签约摄影师带领体验官自驾普者黑宿营，拍摄银河星轨、日出日落微博知名音乐类KOL自驾带领体验官穿梭上海弄堂街道，收集20种生活的声音嗅觉拯救视觉拯救听觉拯救VR直播
沉浸式体验全程360度VR直播，沉浸式体验唤醒感官，体验蔚领魅力，激发跨界旅行欲望放飞阶段小纪录片长期发酵
剪辑直播过程，制作走心小纪录片，深刻定义蔚领跨界旅行、感官放飞功能形象
多家视频媒体矩阵式传播，旅游频道重点投放，深化圈层传播有一种气味叫“蔚领”调香师穿越山里寻找蔚领之味
他说蔚领应该有着高木和大地的气味联合IP“气味图书馆”Big Idea– Option 2有一种气味叫“蔚领”多渠道媒介合作
有一种气味叫“蔚领”场景故事化
制香师寻味之旅《新周刊》
垂直媒体优酷视频
超级入口气味图书馆合作：“蔚领·旅途”系列香水邀请气味图书馆制香师踏上旅途
采集山涧、海洋、雪山等
众多旅行场景的独特气味
打造“蔚领·旅途”系列香水《新周刊》合作：打造“气味杂志”优酷视频合作：打造“气味视频”有更多的时间
可以走更多的路
如果没有
也要让心在路上
去看，去听
去想象这一次，带着呼吸上路
鼻子比眼睛、耳朵更严肃
赴一场“味”领之约蔚领跨界开餐厅获米其林主厨青睐
赴一场专属于蔚领车主的饕餮盛宴携手新元素创办蔚领餐厅Big Idea– Option 3与人气餐厅 新元素
打造独特的“味”领之约米其林大厨定制蔚领味道大众点评
线上流量入口瓦罐俱乐部
超级旅行车车友线下体验事件营销：与新元素合作打造蔚领餐厅蔚领携手米其林大厨，重磅加盟“新元素”餐厅每周末邀请3位瓦罐俱乐部车主
免费体验蔚领餐厅并撰写点评米其林大厨定制“味领”菜单
传奇之味经典永驻联手大众点评线上引流大众点评美食版块“畅享味领之约”专题合作，长期为蔚领餐厅强势引流
七夕当天上线一键预约“味领约会之旅” 活动，由蔚领专车接送情侣品尝蔚领餐厅定制烛光晚餐蔚领 X 孤独星球 跨界整合传播占全球旅行指南销量四成为什么选择孤独星球 项目时间：2017年7月(建议)项目内容：IP资源：
lonely planet
lonely planet杂志、
lonely planet官方微博、微信
lonely planet签约旅行达人——深度合作联合lonely planet 打造蔚领“孤独星球版”赋予产品高光icon
基于lonely planet 出版媒介平台，持续产出旅行文化深度内容，全维度输出4+2文化原生内容
整合lonely planet签约旅行达人，拓展蔚领意见领袖背书阵营跨界整合传播——“蔚领 X 孤独星球lonely planet ” 项目目标：通过跨界联合全球顶尖旅行攻略平台lonely planet，强化蔚领旅行车产品力，丰富4+2生活方式的公众任何度，拉动下半年产品口碑持续攀升蔚领 X 孤独星球 跨界整合传播Back up——蔚领 X 孤独星球 跨界合作框架Backup-蔚领美学传播蔚领美学系传播-《穿越大半个中国》活动主办KOL互动产出平台莫干山大乐之野
山海经中的极乐之地Backup-蔚领美学传播《穿越大半个中国》蔚领美学系传播
-《穿越大半个中国》项目背景：蔚领上市后主打旅行车概念，
需强化其旅行与美学的强关联项目目的：深化蔚领的品牌旅行调性
塑造蔚领的品牌美学概念
提升媒体与用户的品牌口碑项目时间：2017年6-7月执行内容：招募典型车主（闺蜜、情侣等）与名人、媒体
一同穿越大半个中国欣赏最美风景、体验最美
民宿，并将这过程的风景、情感变成一张张广告
大片传播，并通过名人直播形式引发话题，邀请
名人并将这过程中的见证的美好情感、风景创作
成诗歌和旋律，让蔚领引领带来的都是美好的感受执行路线：四川蒲麦地-厦门鼓浪屿穿越半个中国（TBD）Backup-蔚领美学传播四川蒲麦地
建一栋房子，留一片山乡 执行流程：蔚领-穿越大半个中国话题招募
穿越大半个
中国来睡你大片传播
旅途真情、美景
民宿变成广告大片直播互动
名人KOL
直播互动合作资源：凤凰《穿越大半个中国》、网易《十大最美民宿》
推荐参与名人：霍尊（歌手）、尹丽川（作家）创作传播
诗歌音乐
美的创作1234旅游卫视 华夏地理 带着微博去旅行合作排查）Backup-TREK品牌联合TREK100联合TREK品牌跨界联合
-TREK100骑行活动从骑行角度切入，诠释蔚领跨界旅行车的品牌调性塑造品牌调性公布与TREK品牌合作的年度战略，成立媒体骑行队，强化媒体关系传递骑行文化针对“旅行”属性多维度推广，定义“蔚领美学”，打造蔚领生态圈打造蔚领生态圈TREK100
上海站5678910111243TREK100
沈阳站TREK100
北京站TREK100
成都站Backup-一汽-大众媒体骑行队：4+2Club打造一支媒体专属骑行车队，强化媒体关系管理
倡导蔚领×TREK引领骑行文化
借助“媒体骑行队”掌握蔚领媒体人的话语权管理：全年常态化管理-分地域、分成员架构管理
活动：常态化组织各个地域骑行活动及集合骑行活动
成员：成员制形式（享受多元成员福利-蔚领及TREK购车优惠等）
平台：打造线上媒体骑行互动微信群、互动社区平台等
一汽-大众媒体骑行队: 4+2 Club媒体骑行队项目目标：分享与建议，打造“蔚领旅行车2.0时代”
针对蔚领第一轮开辟旅行车市场成功经验的分享
针对蔚领下一步的传播听取媒体、深度互动
项目形式：骑行+媒体深度恳谈会
旅行车趋势、蔚领市场地位及旅行车蓝海市场
项目时间：2017年7月份
项目地点：长白山（故地重游-蔚领1.0时代发源地）
邀约媒体：邀请16年长白山媒体恳谈会16人
新浪、搜狐、网上车市、58车、中国汽车画报等Backup-蔚领旅行车品牌系列传播蔚领五万辆系列
“温故·知新-打造蔚领2.0时代”
长白山媒体恳谈会蔚领五万辆传播Backup-蔚领旅行车品牌系列传播蔚领月销一万辆蔚领品牌系列传播蔚领一周年传播月度媒体约稿-财经类媒体约稿
畅谈蔚领引领的社会消费升级浪潮蔚领一周年见证成功
让蔚领在车型评选中获奖
力证其市场引领者角色Backup-蔚领2017年年度策略2017年一汽-大众第七大品牌升级Update
从2016年认知到达2017年认可-认同口碑走声
跨界声量、极致传播走心
理性、感性结合声心俱全
融合旅行、跨界多维度的极致个性传播，塑造C-TREK蔚领调性蔚领C-TREK生态圈
Focus：旅行·跨界速腾用户特征年龄 Age教育程度 Educational status婚姻状况 Marital status 性别 Gender家庭月收入 Monthly income of family n=2000n=1824n=1888n=1989n=1382车主主要特征：男性居多，26-35岁，大专或本科学历，已婚有小孩，家庭月收入0.5-2万沟通平台速腾SWOT分析SWOT完整的家族阵容
德系品质口碑
200万用户积累
200万辆纪念版上市速腾产品进入生命周期中后期，产品力下降
产品溢价能力下降
车主荣誉感低，口碑内容少
过于理性传播，期望值高，导致用户容忍度低
质领新标准的理念认知度不够，未被消费者广泛认知A+级细分市场保持增长趋势
消费观念向高品质消费及生活方式转变朗逸攀附对比、威朗品牌力提升、思域及凌度的产品力优势使得速腾所在细分市场竞争更白热化；
B级车价格下探，对A+市场冲击速腾2017年公关任务激发车主口碑，提升品牌温度锐化品牌，深化品质标签速腾2017年下半年规划公关策略打造高品质生活方式，持续注入品牌势能以用户情感为核心，提升品牌温度，以用户品质生活为切入，锐化产品品质。公关传播“2小时后，把苟且过成诗”
活动执行（文章、直播）生活方式类KOL二次传播（微博、微信）
汽车类KOL 外围传播
营销类KOL 案例传播百度&速腾生活方式大数据生活类、垂直汽车媒体类、互联网类媒体二次解读公关目标Campaign：品质生活圈全新的底盘技术；TSI+DSG组合；
R-Line运动套装，GLI高功率发动机，1.2T节能环保车型浑然天成的设计理念，精益求精的内饰
Alcantara座椅，MIB智能彩色触摸屏德系造车理念，制造工艺。
手刹等处的归位弹簧不将就、不妥协、有追求、有品位、有个性、不张扬的生活态度内容主张激发车主口碑，塑造美誉度锐化品牌，深化品质标签以用户感性传播为基础，提升品牌温度，以用户品质生活为切入点，来传递产品品质。策略任务速腾2017年品质生活圈百度&速腾生活方式大数据百度&速腾生活方式大数据最懂中国用户数字化行为的搜索平台。
旗下涵盖百度搜索、百度音乐、百度地图，百度糯米，百度贴吧，百度知道等一系列产品。
基于其用户行为可收集处理包含出行消费等各类生活方式场景数据。百度大数据 &人工智能原汁原味的德系血统。
精湛的制造工艺、领先的科技配置。
拥有超过180万用户，月销量接近2.7万。
速腾见证了中国汽车消费的崛起。速腾A+级市场标杆百度&速腾生活方式大数据百度地图记录出行数据、百度糯米记录消费数据，一汽大众速腾提供车主数据。
基于速腾品质生活圈以及百度平台记录数据，勾勒出中国人在路上的生活方式从基础需求到品质需求演变。
双方数据整合量化，形成数据报告——《路上的中国人》。
速腾见证并引领汽车消费从身份象征到代步工具再到生活方式的演变过程百度&速腾生活方式大数据百度&一汽大众速腾年度车生活关键词发布——《路上的中国人》报告阐述汽车领先技术进入中国市场历程，及各阶段品质提高水准等系列数据。
借势百度世界大会联合发布汽车生活数据报告——《路上的中国人》。
生活方式媒体，汽车垂直媒体、互联网媒体、二次解读。产出#A+级汽车市场标杆#、#高品质出行引导者#等话题。
打造百度联合一汽大众速腾共同产出出行品质生活圈概念。速腾开创向A+级产品注入精湛制造工艺及领先科技配置的先河，引导A+级汽车细分市场整体品质提升什么才是“有品质的生活”？什么才是“有品质的生活”？匠 心匠人潜心打磨
造就速腾A+级品质我们有像匠人一样
用心打造自己的生活吗？拒绝一成不变，拒绝两点一线品质生活圈不将就，追求更好
工作多忙，都会抽出时间陪伴家人身体再累，都会挤出时间充实自己释放真我，爱我爱的人，做我喜欢的事创造价值的同时，乐享给我的朋友Big idea速腾联合新世相打造
“品质生活圈”社会事件 唤醒每一个人在力所能及内
用心追求更好的生活向往品质生活，却受现实所累传播策略社会化事件采用创新互动玩法，增强受众参与性，提升品牌影响力
结合UGC征集和直播玩法，加强网友活动围观进而为速腾品牌带来更多曝光通过与生活方式类平台和媒体合作，强化速腾“A+品质生活”印记Communication Strategy传播主线 Campaign Outline速腾“品质生活圈”2小时后，把苟且过成诗速腾x新世相 社会化事件 传播规划 Roadmap5月中旬5月底创意概述：
为吸引更多受众参与，并引发他们对品质生活的共鸣，速腾与新世相联合制造一起“短平快” 的社会化事件。由新世相发起“2小时后，把苟且过成诗” 限时活动。邀请网友用户提交“如何花1000元最大限度提升生活品质” ，限时抢夺 “速腾品质生活包” （含有速腾车钥匙，合作品牌ENJOY美食、健身、按摩等代金券，书籍等总价值在1000元内），与网红/明星一同开启一日品质生活。该过程将与直播平台合作，全程进行网络直播。速腾x新世相：2小时后，把苟且过成诗速腾x新世相：2小时后，把苟且过成诗传播矩阵：微信、微博、直播三大社交平台布局席卷流量微信微博一直播/花椒直播新世相引爆：朋友圈刷屏的又一个热点事件
KOL二次传播：微博话题有奖转发：新世相同步发起微博话题#把苟且过成诗#，转发并评论你向往的品质生活可获得速腾购车红包或ENJOY优惠券
名人转发：如高晓松转发，在微博掀起互动小高潮
合作品牌助力：ENJOY官微发声，提升关注度和参与度KOL全程直播：主播自带流量吸引关注，并口播植入速腾产品信息
二次传播：为微信二次传播提供素材-生活方式类KOL从事件出发思考何为品质生活，如何过上品质生活，软性植入速腾
-汽车行业类KOL用噱头引出事件，探讨车与品质生活的关系
-营销类KOL将事件作为行业案例进行评价分析高尔夫
（待姚依彤填充）CCCC 2017年公关任务强化产品力：打造标签化品牌活动，借助优势IP，强调CC时尚设计语言，为换代款车型造势提升品牌力：保持传播声量，维持CC品牌的公众及舆论记忆度 维系用户圈层：通过阶段性品牌活动拉近圈中消费者的距离，强化车主情感关联公关策略公关
策略依托优势IP资源，从品牌、产品、用户三个维度，
实现品牌力、产品力的提升，标签化CC出彩设计元素，强化车主情感关联。
通过阶段性品牌活动，保持传播声量
持续的内容输出，维持CC品牌的公众及舆论记忆度。 借势热门IP，引爆CC最新设计语言构想
借助热门优势IP，强化CC“有史以来最美大众车”的形象，为18年换代车型上市打好市场基础。 用户洞察追求个性、注重品位、乐观有活力且不失稳重等。人口统计学特征年龄为25-40岁之间
略偏男性
普遍接受教育程度较高，部分受过海外高等教育 目标消费者洞察 CC 2017年下半年规划2018款年型
（音乐特装版）公关策略保持传播声量，强化车主的情感关联，打造标签化的品牌活动核心信息CC人群的生活方式强调“优雅”品牌主张公关目标传承CC所积累的品牌资产，为换代车型打好市场基础公关传播
典型车主人群画像传播车主故事+生活方式
专题合作
IP：时尚先生Big IdeaCC X 北京国际设计周 听他们说，全新CC的设计美学借助热门优势时尚IP北京国际设计周，通过设计周跨界大V、时尚设计类媒体
以CC设计语言为切入点，为即将上市的全新CC进行证言，预热新车上市为什么选择北京国际设计周？
规模大观展人多国际化跨界大V证言CC×北京国际设计周×设计周跨界大V
新款CC设计文化解读 预热新车上市设计周策展人：田璐新锐建筑师：张轲服装设计师：刘清扬时尚企业家：Nels Frye视觉艺术家：丁东部分设计周跨界KOL示意针对新款CC的设计美学发表自身观点；
新款CC的设计遐想；
新款CC设计语言与时尚文化；
CC车主的时尚生活方式解读。北京国际设计周
部分时尚设计类
合作媒体
资源展示新款CC设计语言新锐解读；
从新款CC设计语言，看当今汽车的设计趋势；
新款CC设计语言与其特定目标人群定位解读；
从新款CC设计语言，解读大众的汽车设计文化。CC×北京国际设计周×时尚设计类媒体
新款CC设计语言证言 预热新车上市北京国际设计周特别策划|从新款CC设计语言 看汽车设计趋势时尚设计类媒体证言JETTA 捷达捷达SWOT分析车市年轻消费者比例增长及捷达消费者年轻化趋势
捷达所在三四五线城市占比逐年增大A-级细分市场萎缩
自主品牌、SUV竞争
高级别车
