招商银行掌上生活5.0 APP推广方案
Blue DigitalAgenda1、本次战役解读
2、“我” 是谁——5.0的传播定位
3、我能为你带来什么——5.0的传播口号
4、如何大声的告诉“他们”——传播策略及创意内容
5、重点公关传播活动和执行规划
6、蓝标移动互联资源
7、报价体系1本次战役解读掌上生活5.0，
针对所有信用持卡用户，开放生活优惠，便利服务以什么创意形式
传播表现Marketing ObjectiveCampaign Objective12Business TA3传播目标
• 所有信用卡持卡人
• 中度移动互联用户,主要面对90后年轻族群沟通
• 树立掌上生活5.0 生活金融类App新形象;
• 将更多的信用卡持卡用户带入品牌用户池• 演绎本次5.0的传播口号
建立从下载到绑卡的体验生态营销圈
招募500W掌上生活绑卡会员2掌上生活5.0定位
”我“是谁？移动生活已成为一种生活方式移动互联时代，传统的衣食住行的生态都在被各种颠覆，当这种生活方式到来，我们究竟归属在哪里信用消费正在移动终端上影响着生活——金融+消费+生活…2014年银行纷纷着手建立自己的电商平台，并提供多种增值服务。《2014中国电子银行调查报告》与同行APP相比，掌上生活APP无疑是行业标杆但，当无卡信用消费已初露端倪，银行APP还要仅止于“此”？支付宝 “花呗”京东白条招行“近未来”的第一步理所当然的跟他们站同一列。引领高品质信用生活方式如果，外表是可以模仿和超越，但内在是出类拔萃的关键。界面内容玩法功能归纳 醒目丰富 精选多样 有趣全面 创新+4.05.0共享将5.0里的界面、内容、玩法和功能，开放给所有信用卡用户基础动作绝杀技开放之后这个市场究竟有多大2014年《中国银行卡产业发展报告》中统计的数字显示，信用卡活卡量为1.78亿张，同比增长27.14%；活卡率为39.2%，同比增长6.2%。2014年全国累计发行银行卡49.36亿张，其中信用卡累计发卡4.55亿张。全国人均持有信用卡0.34张，较上年末增长17.24%。掌上生活5.0- 产品定位2亿人 信用生活方式开放的代名词
——全国信用卡活卡量约2亿人1、“信用”：带入行业属性
2、新名词先入为主，抢占话语权3传播口号
”我“能为你带来什么？
Slogan开放了 整合了 提升了 掌上生活5.0卖点——优质生活服务资源 一站式全方位
（商品和服务都是经过筛选后的用户需要的、高品质的、精华的、代表性的）——享受资源的入口
（你不是我的用户，也可以做我的客户）——视觉和服务体验
（同行业高逼格APP界面和操作、招行一贯的优质服务）安全、实惠、便利基于这样的5.0，我们引领怎样的信用生活方式服务好高品质衣食住行
金融招牌精彩
具有招行特色的信用生活方式
从4到5—— +1的精彩开放了招牌精彩5.0最大卖点——5.0传播口号招牌精彩 · “享”不设限 区别于其他大众生活平台，提供的是
——更具代表性的、
——更有品质
——更人性化的精彩共享、享受开放的，欢迎所有人的4传播策略 & 创意形式
如何大声的告诉“他们”？
Strategy & Creative Idea针对性
解决方案消费者
行为路径场景式营销媒介接触点营销病毒营销促销活动整体推广策略传播策略事件营销
以活动报道为主，引爆消费者对事件的关注和挖掘 传统公关
以各类不同媒体报道为主，引发与从业者、消费者的好感度社会化内容营销
以病毒视频、社交网络内容引发消费者话题讨论，加深了解数字互动营销
以定制化H5体验加深消费者互动，完成下载量和产品绑定DIGITALSOCIALPREVENTMessage House招牌精彩 ·“享”不设限内容目的AWARENESS 知晓度
诠释和传递产品及其卖点；
公关各手段增加宣传声量，吸引关注 PERCEPTION 互动体验
引导下载、注册体验产品
线上、线下、促销等活动来加深体验增加用户，扩散传播9月中 - 9月下10月初 - 10月下事件引爆：
街头惊现万能刷卡屋,
民众疯抢优惠券产品视频传播病毒视频传播H5 微信互动促销活动电视、视频、网络媒体报道KOL内容植入& SNS 社会话题营销移动资源推广阶段4.1场景营销创意全球首个可移动线下“万能刷卡屋”
重点城市重点商圈
开门之间，享不设限事件营销：万能刷卡屋-引爆关注度任何人用任意一张信用卡都可以刷开门，进去之后发现各种吃喝玩乐的优惠折扣礼物创意机制阐述-万能刷卡屋消费者刷任意信用卡，即可进入“万能刷卡屋”，内设的互动触摸屏上会显示欢迎界面，提示消费者领取“周边优惠”。用户根据自己喜好，获取想要的吃喝玩乐住行优惠券代码扫描二维码下载掌上生活，输入优惠券码，直接获得对应奖品线上邀请制作H5动画邀请函，通过极具表现力的视觉效果展示“超级权益”的场景，邀请消费者参加体验“万能刷卡屋”4.2病毒营销创意 故事梗概：用双手的创意表现形式，通过双手的灵活创造，展现掌上生活5.0 APP的更新服务及功能。 1.双手勾勒出APP界面，在右上角画出消息对话框，介绍增加消息提醒功能。 2.拿出水彩笔，右手在界面涂抹，整个UI焕然一新，介绍UI界面优化。 3.在界面画出扫码器，介绍增加扫一扫功能。 4.右手把装有APP的手机拿起，很多其他银行的信用卡全部被吸入APP中 介绍绑定他行信用卡、优惠同享的功能。 风格：酷炫、新颖、趣味 亮点：用创意形式展现产品更新功能、记忆点强、印象度高。产品视频介绍本田之手 至以下地址下载
http://v.youku.com/v_show/id_XNTc5NTY5NjUy.html?from=s1.8-1-1.2Reference5.0 H5 享不设限，5.0都是可以的！5.0 H5 肯德基可以吃麦当劳了？享不设限滴滴红包代金券能用于Uber？享不设限4.3活动营销创意促销主题——“升级七天惠，精彩不设限”七天优惠——不重样，不设限第一天：双倍积分——下载、注册，即送99积分；绑定信用卡后，送2×99积分；推荐绑卡，再送双倍积分
第二天：无限抽奖——每购买一次任意饭票商品，获抽奖机会一次；
第三天：招九玩五——早上9点9积分兑换任意商品，晚上5点所有商品5折（送完即止）
第四天：商城返券——商城内购买任意商品，随机返5-50元商城券
第五天：美食全八折——全场8折美食代金券
第六天：0元看电影——10点-13点，两场0元抢票
第七天：免费出境游——海淘旅行版块 0元报名 送出3名非常游系列；5重点公关执行规划
PR公关传播策略Message House- Traditional media 招牌精彩 享不设限事件炒作
#万能刷卡屋# 电视、报纸、网络新闻报道
移动互联新媒体专栏推荐
论坛BBS置顶帖CMO专访/封面专题
行业媒体、问答社区第三方评论文
表现形式主题解读角度产品炒作
#无卡消费#营销战略炒作
#银行电商大PK#理念炒作
#信用生活方式#时尚生活类杂志专题
明星晒生活方式
通过对吸引眼球的事件的宣传放大效应，来挖掘万能刷卡屋背后的故事通过对掌上生活5.0本身安全、便捷、丰富的性能来解读产品通过对一种前沿高品质的信用生活方式的打造，来塑造文化通过对招行此次营销行为的解读来提高扩大战略高度事件炒作-传统媒体报道标题示意：
《白领袭击万能刷卡屋》
主要内容：
摆放在商场内的万能刷卡屋被无数白领刷爆，只要使用信用卡，无论是哪家银行，都可以刷卡进门，获取心仪的礼品和优惠券。
媒体类型：标题示意：
《掌上生活变身万能信用卡，开放背后有多大野心？》
主要内容：
一个APP，可以包罗所有信用卡。无论你的信用卡是不是招行的，都可以掌上生活5.0得到享受同样的优惠。开放自家的APP面向全网用户，招行的下一步棋又会走向何处？
媒体类型：产品炒作-移动互联新媒体推荐产品炒作- BBS论坛置顶标题示意：
· 《招行又放大招了，四大行啥时候对咱开放开放》
· 《弱弱地问一句：招行信用卡app对所有人开放，
其他银行不管么。。。》
主要内容：
以消费者口吻或消费者利益角度出发，将产品的卖点自然地
告知到更多的人
媒体类型：理念炒作-时尚生活类杂志专题 Life Attitude
标题示意：
《现在起，为手机减负》
主要内容：
银行卡、信用卡、优惠卡、会员卡……为钱包减负，于是很多人有了专门的卡包，让钱包不再饱受摧残。
然而，手机里越来越多的APP，也让手机空间捉襟见肘，16G，64G，128G……删吧舍不得，还要用呢，不删吧，换手机？
有一个APP，有了它，金融、旅行、美食、购物类APP你大可以删掉一半……
与时尚杂志合作，推出专题，主打一个APP给你带来的全新生活方式改变《一键让你变成 辣妈时尚主妇 》标题示意：
《孙俪晒水电费账单，@邓超：大呼“小花太费水”》
主要内容：
一岁半的小花特别爱洗澡和游泳，炎热的夏天家中的浴盆常常成为小花的泳池，等等也常常一起玩耍。一个月下来，水费蹭蹭上涨。孙俪截图9月用掌上生活缴费后的水费账单，并微博@邓超：“花”费水。
邓超转发回复“女孩要富养。”
微博发起 #晒账单点名大赛#
理念炒作-明星晒生活方式与《经理人》合作，封面人物故事，解读招行市场营销策略。 Life Attitude
营销战略炒作-封面故事/专栏推荐招行为什么率先开放政策？ 《广告门》等营销类官方微信头条图文推送， 凸显客观公信力，阐释招行此次行为的战略性招行CMO：拥有一颗开放的心标题示意：
《招行升级APP, 无卡消费时代真的来了吗？》
主要内容：
一个APP兼容全网信用卡，走到哪里都可以享受超值特惠。跳脱不同银行的束缚，真正将消费的主动权交还给消费者，构建全新的信用生活方式，让无卡消费时代真正到来。
媒体类型：营销战略炒作-移动互联行业第三方评论标题示意：
《招商银行向所有用户开放权限，掀起信用卡界大PK》
主要内容：
金融江湖犹如春秋战国，无数的银行都推出自己的了自己的手机银行应用。但相应的，如果你持有多种银行的信用卡，那么你的手机上也会安装相应的应用。现在招商银行推出的掌上生活5.0，所有优惠免权限面向所有用户开放，只要是信用卡就可以享受优惠。相信随着招行的先行出招，信用卡界的江湖必将再度刮起新的一轮大PK。
媒体类型：营销战略炒作-金融财经行业媒体第三方评论话题1：
#万能刷卡机#话题2：
#谁都能刷#话题3：
#一招绝杀#话题4：
#周三招见#招牌精彩 享不设限Message House- social media SOCIAL TOPIC： #万能刷卡机#Step1Step2Step3事件爆发SNS全民疯传KOL发布事件现场照片或刷到的优惠券，引发关注UGC：参与事件的网民集体刷爆微博、朋友圈享优惠KOL+UGC：狂晒线下实际获得优惠的内容，如海底捞大吃大喝、舔DQ、睡前护肤……SOCIAL TOPIC： #谁都能刷#Step1Step2Step3自媒体引爆部分商家跟风草根自媒体发布调侃的说法联合部分招行信用卡商家跟风发布优惠信息群众叫好UGC：群众顺势纷纷起哄叫好SNS话题示意 #一招绝杀#线上活动：#周三招见##周三招见#借势招商银行信用卡已经广为人知的“周三半价”，打造“周三招见”线上活动，把这个日子在掌上生活也做起来生活类/时尚KOL王自健
著名主持人、媒体人孟非
著名主持人、媒体人王潇
著名作家，时尚COSMO总编辑话题示意：无卡时代来了，麻麻再也不用担心我丢钱包了！
文怡
知名美食博主 猫力
知名旅行作家博主 殳俏
作家、美食工作者、悦食中国文化创始人金融/互联网/测评类KOL吴晓波
著名财经作家及自媒体人秦朔
第一财经总经理及总编辑李大霄
著名经济学家及媒体人罗永浩
锤子科技创始人 李一诺
麦肯锡合伙人 自媒体人话题示意：招行APP率先实现向所有用户开放，给消费者生活带来了革命性改变？
王自如
Zealer 创始人自媒体KOL胡辛束
著名自媒体 平均4w阅读量深夜发媸
著名自媒体 平均10w阅读量大忘路
著名自媒体 平均3w阅读量话题示意：一个吃喝拉撒理财全搞定的终极魔法！英国那些事儿
著名自媒体 平均10w+阅读量一条
著名自媒体 平均10w+阅读量路边社传媒
著名自媒体 平均5w阅读量营销类新媒体6蓝标移动互联资源
Mobile resource25-35岁白领人群高收入 消费能力强TA= 25-35岁，月收入5000+
Source: iResearch mUsertracker,2014.10热衷境外旅游和购物注重生活品味和服务体验爱好休闲，享受人生移动互联将通过搜索目标群体的TGI，根据TGI指数定向媒介计划通过搜索分析目标人群移动上网轨迹高覆盖度APP有：工具、通讯聊天、生活、影音娱乐类高偏好度APP有：通讯聊天、生活、影音娱乐、电商、社交、金融服务、游戏、新闻、个人信息管理类TA= 25-35岁，月收入5000+
Source: iResearch mUsertracker,2014.10并建立TA移动上网模型积分墙前端奖励刺激 直接下载APP的有效方式直接下载最大化效果MAX移动媒体推广策略IN-APP NETWORK多重定向技术精准锁定目标受众提升下载转化和品牌曝光+精准MAX前期精准锁定TA 推动后续积分奖励下载根据下载用户行为轨迹重新抓取更多TA
促进下载效果优化后期优化优化循环循环[IN-APP NETWORK] 推广流程新闻资讯便捷生活选择TA人群偏好的APP类别TA人群分析洞察根据TA人群，分析人群基础属性及在移动端行为状态，精准找到目标受众根据前端TA分析，选择适合TA人群的APP类别进行广告投放精准触及并影响TA人群对TA人群达到有效触及及影响
导流至APP下载页面效果优化系统Optimization System广泛覆盖目标人群官网有效引流用户行为提升购买行为促进社交二次传播目标达成下载APPTA人群深入认知产品
促进APP下载产品曝光影音娱乐实用工具金融服务电商购物汽车旅游…判断用户装机list[IN-APP NETWORK] APP下载流程在APP内看到广告进入Landing page了解更多产品信息并选择下载iOS跳转到APP store下载
Android直接下载下载后选择安装使用招行appLanding pageAPP Store下载APP下载APP[积分墙] 推广流程前端激励诱导
如游戏APP
需要获取更多金币宝石等…
游戏APP免费金币宝石获取影响用户
分辨兴趣用户/非兴趣用户
兴趣用户：提升APP下载量
非兴趣用户：大量曝光，加深对品牌认识，帮助后续效果转化达成目标 直接下载最大化
促使用户直接下载APP
用户完成下载，获得游戏奖励Impression ↑
Communication ↑get√get√行为优化判断：根据投放成本对应的下载量/激活量，不断选择效果好转化高的APP，以保障客户的最终效果广泛覆盖人群[积分墙广告] APP下载流程打开APP
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直接下载APP的有效方式海量APP资源满足目标用户偏好（部分）99%智能手机用户已被智能手机广告平台覆盖
更涵盖106本强势优质期刊杂志，涉及工具、新闻、金融、娱乐等类别 WIFI万能钥匙手电筒指南针盛名列车时刻表全国空气污染指数来电归属地与黑名单灵机妙算糗事百科搞笑排行榜新财经财经国家周刊投资与理财新经济同花顺金融时报南方周末人人影视千寻影视WTV手机电视备注：以上展示为部分媒体资源，仅供参考，请以实际投放媒体为准；销售与管理投资有道东方企业家风尚志逛店宝今日团购全国列车时刻查询系统免费版快速记账本7报价
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