2015年工作回顾
2016年长安马自达7-12月网络公关传播规划第1次EC汇报销售公司任务零售集客转化市场部任务集客关注喜好关注（量）总部传播大区/经销商客户口碑传播喜好（质）客户喜好分析内容选题高客流 高关注▲必保15.7万，冲刺16万目标拆解下半年市场部课题及网络传播目标分解课 题对 策持续传播产品卖点，借助产品核心竞争力，塑造区别于竞品的优势形象，提升产品知名度及高感度，进而提升产品关注度排行无新品、产品周期老化，尤其是CX-5
如何吸引客户？
（CX-5：第四年、Axela：第三年）车型结构不完善
CX-5：如何维持2.5L销售，提升2.0L？
Axela：如何维持三厢销售，提升两厢？根据用户关注喜好，结合下半年节奏打造定向内容，传递产品功能及情感价值，提升产品好感度，最终助力终端销售竞品防御：
已上市车型：CX-4、New Civic
待改款车型：RAV4、ＫＵＧＡ有针对性的打造精品对比内容，强化CX-5/Axela产品优势，塑造CX-5高品质新境界SUV形象，Axela同级王者形象目 标3下半年网络传播内容梳理4以“粉丝”为核心
强化粉丝与“特色精品”之间的“情感纽带”CX-5+Axela：创驰蓝天、魂动用户人群分析：
CX-5用户：重视家庭、爱自驾、注重车辆品质
Axela用户：彰显自己、外出旅游、重视驾驶体验不辜负 青春不辜负 懂得不辜负 陪伴SKY-ACTIV 创驰蓝天技术+KODO 魂动设计家庭\自己出游\自驾品质\体验CX-5：空间、油耗、舒适性
Axela：两厢、操控、人马一体传播产品价值赢得客户理解、认可发现扩大粉丝CX-5：越野、四驱、通过性
Axela：两厢、配置、CX-5：安全、科技、可靠性
Axela：两厢、科技6月——8月9月——10月11月——12月以“粉丝”为核心
强化粉丝与“特色精品”之间的“情感纽带”CX-5+Axela：
创驰蓝天、魂动用户人群分析：
CX-5用户：重视家庭、爱自驾、注重车辆品质
Axela用户：彰显自己、外出旅游、重视驾驶体验不辜负 青春不辜负 懂得不辜负 陪伴SKY-ACTIV 创驰蓝天技术+KODO 魂动设计家庭\自己出游\自驾安全\体验CX-5：空间、油耗、舒适性
Axela：两厢、操控、人马一体传播产品价值赢得客户理解、认可发现扩大粉丝CX-5：越野、四驱、通过性
Axela：两厢、配置、CX-5：安全、科技、可靠性
Axela：两厢、科技6月-8月9月-10月11月-12月年末促销阶段主题7月8月9月10月11月12月1月2月时间销售公司目标市场部目标营销策略核心策略策略路径品牌策略157000台销量知名度：91.0% 喜好度：37.0% + 精准集客1.28春节2.14 Axela改款广州车展 粉丝营销+合力（总部、大区、DLR）不辜负 青春不辜负 懂得不辜负 陪伴不辜负 给予CX-5销量旺季 金九银十传播内容SKY-ACTIV 创驰蓝天技术+KODO 魂动设计家庭出游安全 淡季+旺季 维持全年声量，讲卖点延续关注，提升产品排行CX-5深度长测：家庭篇双车Axela口碑M故事 – 四大垂直论坛活动挖掘车主口碑，塑造正面形象，持续传播产品信息下半年网络媒体合作行程RAV4改款重点事件认知提升、喜好提升新老客户认可、喜欢培育扩大粉丝口碑传播带来新客户公关活动了不起的匠人赛道A计划冰雪试驾驭马自由行媒体合作项目规划CX-5深度长测：出游篇CX-5深度长测：安全品质篇DLR项目参与+协助传播传播主题Kuga改款1236月7月8月课题1
面对多竞品上市 如何做好两款车型的防御工作?策略2：
传播资源向CX-5倾斜策略1：
紧贴竞品，强化产品价值深度长测
CX-5导购横评
双车课题策略方案课题2
如何在销售淡季为9、10月的销售旺季做声量上的铺垫 为CX-5提升?新思域上市CX-4上市RAV4改款标致3008上市福特翼虎改款7-8月销售淡季深度长测CX-5项目名称：全新Mazda CX-5长测
执行时间：2016年7月-2017年2月
项目目的：1、强化产品价值（突出较竞品优势）
2、增加曝光，抢占关注，提升排名
项目目标：1、1500万影响人次
2、汽车之家关注度排名提升5名
目标人群：潜客、粉丝
合作媒体：垂直类（汽车之家）深度长测规划7月8月9月10月11月12月1月2月20162017传播规划CX-5长测-家庭篇CX-5长测-出游篇CX-5长测-安全品质篇开篇说明
日常驾驶感受
外观内饰-人性化专题
首保体验空间体验
长途驾驶油耗
越野通过性专题安全专题
二保体验
购车分析
体验总结传播内容产出物及传播形式外观内饰/科技配置/保养/城市驾驶评测动力操控/空间/通过性评测安全/导购评测魂动设计、创驰蓝天技术、多媒体车载互联、i-stop、i-eloop中低加速提升8%、大空间、2.5L AWD、215mm最小离地间隙BSM、RCTA、SCBS、高刚性车身、DSC、TCS整体总结，强调产品优势和性价比编辑长测文章11篇＋试车花絮微记录2篇用户角度的驾驶体验+编辑角度的专业测试同款偶遇、搭讪问价等，丰富社会化传播素材深度长测规划官方
自媒体经销商微博微信论坛微博发布 *33 篇次，预计影响人次： 15,000 微信发布 *11 篇次，预计影响人次： 100,000论坛稿件发布 *440篇次，预计影响人次： 880,000百度百度知道发布6条，回复18条，预计影响人次： 20,000供给经销商新闻通稿3篇，微信稿件11篇，预计影响人次： 100,0002016自媒体预计影响人次总计：1,025,000媒体预计影响人次总计：15,000,000导购横评双车项目名称：长安马自达双车测评导购
执行时间：2016年6月-8月
项目目的：紧贴竞品，强化产品价值，凸显本品优势卖点
项目目标：1200万影响人次
目标人群：用户、潜客、
合作媒体：垂直类导购横评规划官方
自媒体经销商微博微信论坛微博发布 *10 篇次，预计影响人次： 5,000 微信发布 *2 篇次，预计影响人次： 20,000论坛稿件发布 *120篇次，预计影响人次： 240,000百度百度知道发布3条，回复9条，预计影响人次： 10,000供给经销商新闻通稿2篇，微信稿件2篇，预计影响人次： 36,000自媒体预计影响人次总计：311,000媒体预计影响人次总计：
12,000,0009月10月课题1
如何在金九银十销售旺季维持品牌产品的关注度？策略2：
线上线下联合，助力终端集客 策略1：
结合用户人群喜好，植入产品价值 金九银十游记
双车赛道讲堂
Axela9-10月销售旺季课题2
销售旺季助力终端集客课题策略方案国庆小长假金九银十游记双车项目名称：金九银十游记
执行时间：2016年9月-10月
项目目的：1、出游季，结合用户人群喜好，植入产品卖点
2、线上线下联动，助力终端集客
项目目标：1200万影响人次
目标人群：粉丝、潜客
合作媒体：垂直类金九银十游记规划官方
自媒体经销商微博微信论坛微博发布 *22 篇次，预计影响人次： 8,000 微信发布 *6 篇次，预计影响人次： 54,000论坛稿件发布 *240篇次，预计影响人次： 480,000百度百度知道发布3条，回复9条，预计影响人次： 10,000供给经销商新闻通稿2篇，微信稿件4篇，预计影响人次： 54,000自媒体预计影响人次总计：606,000媒体预计影响人次总计：12,000,000赛道讲堂Axela项目名称：赛道讲堂
执行时间：2016年9月-10月
项目目的：1、结合借势CTCC赛事热度，提升昂克赛拉车型关注度
2、线上线下联动，助力终端集客
项目目标：1500万影响人次
目标人群：用户、潜客
合作媒体：垂直类赛道讲堂规划官方
自媒体经销商微博微信论坛微博发布 *16 篇次，预计影响人次： 8,000 微信发布 *3 篇次，预计影响人次： 34,000论坛稿件发布 *120篇次，预计影响人次： 240,000H51个H5，PV：100,000；销售线索：1,000个供给经销商新闻通稿2篇，微信稿件4篇，预计影响人次： 54,000自媒体预计影响人次总计：436,000媒体预计影响人次总计：150,000,00011月2017年2月课题1
持续维系产品口碑 策略2：
维系产品关注度，强化卖点 策略1：
制造话题，凸显产品品质及安全性能创驰蓝天实验室第三季
CX-5 典型用户荐车
Axela课题2
助力岁末终端集客，解决Axela清库及新老交替2017年1月12月改款Axela上市广州车展春节11-1月销售旺季课题策略方案冰雪试驾创驰蓝天第三季CX-5
十万公里拆解+安全碰撞挑战项目名称：创驰蓝天第三季
执行时间：2016年11月-12月
项目目的：制造话题，凸显产品品质及安全性能，持续维系产品口碑
项目目标：1800万影响人次
目标人群：粉丝、潜客
合作媒体：垂直类创驰蓝天第三季规划官方
自媒体经销商微博微信论坛微博发布 *20篇次，预计影响人次： 7,500 微信发布 *6 篇次，预计影响人次： 54,000论坛稿件发布 *240篇次，预计影响人次： 480,000百度百度知道发布5条，回复15条，预计影响人次： 15,000供给经销商新闻通稿3篇，微信稿件5篇，预计影响人次： 72,000自媒体预计影响人次总计：628,500媒体预计影响人次总计：18,000,000项目名称：典型用户荐车
执行时间：2016年11月-12月
项目目的：制造话题，维系产品关注度，强化产品卖点， 助力岁末终端集客，解决Axela清库及新老交替
项目目标：1000万影响人次
目标人群：粉丝、潜客
合作媒体：垂直类典型用户荐车典型用户荐车规划官方
自媒体经销商微博微信论坛微博发布 *30 篇次，预计影响人次： 9,000 微信发布 *6 篇次，预计影响人次： 54,000论坛稿件发布 *320篇次，预计影响人次： 480,000百度1个H5，PV100,000，收集销售线索： 1,000供给经销商新闻通稿2篇，微信稿件4篇，预计影响人次： 45,000自媒体预计影响人次总计：688,000媒体预计影响人次总计：10,000,0006月12月课题2
如何达成长安马自达用户+及不辜负年度主题的落地践行？策略2：
开展车主主题自驾活动，联动经销商、媒体、车友会开展大范围传播 策略1：
通过论坛活动挖掘车主口碑，传递产品价值，提升产品好感度，影响潜客关注，促进粉丝转化。M故事
双车驭马自由行
双车下半年口碑传播课题1
如何在下半年提升品牌知名度和产品口碑，通过粉丝营销辅助完成集客目标？7月8月9月10月11月课题策略方案M故事双车项目名称：M故事
执行时间：2016年6月-12月
项目目的：通过论坛活动挖掘车主口碑，传递产品价值，提升产品好感度，影响潜客关注，促进粉丝转化。
项目目标：2500万影响人次
目标人群：粉丝、潜客
合作媒体：垂直类M故事规划7月——8月9月——10月11月——12月时间主题家庭/个人出游/自驾品质/体验M故事论坛口碑征集（CX-5+Axela）内容规划主题：我的最“家”玩伴
核心内容：征集家庭用车体验（以家庭为单位发布日常用车体验）垂直论坛平台发起M故事征集活动，用户发帖讲述车生活故事参与活动，优质作业用户获得厂家提供奖品
具体流程：①以“M故事+自拟关键词”为标题发布内容；
②内容要求：图片不少于20张，文字不少于500字；
③优秀作业提供加油卡、车模等奖品激励。活动形式主题：出行季，就享自由
核心内容：征集私家旅行路书（包括时间，路线及景点等）主题：寻找五万公里车主
核心内容：征集五万公里驾驶体验（需上传里程表佐证）推广渠道媒体资源传播：首页焦点图推荐、首页文字链推荐、精华帖推荐、首页24小时热帖榜推荐
外围扩散传播：外围论坛、DLR、官方微博、官方微信驭马自由行双车项目名称：驭马自由行
执行时间：2016年8月-12月
项目目的：开展车主主题自驾活动，联动经销商、媒体、车友会开展大范围传播。
项目目标：1800万影响人次
目标人群：粉丝、用户
合作媒体：全国深度门户媒体、区域垂直类12.16-17（年底）青春是特具奉献精神的，体验并领会他人生活的酸甜苦辣。
感性
沟通主线懂得付出，更懂得珍惜，懂得孩子们是国家的希望。懂技、懂艺、懂行、懂得全情投入，具有探索精神，付出正能量活动城市微公益项目学艺陕西
皮影戏匠人拜访自然保护区森林消防队员助力烟台
受困果农义务支教2天昆明希望小学制定丹顶鹤、麋鹿自然保护区环保白皮书8.06-07（时节）9.10-12（教师节）11.19-21活动时间阶段时间
背景安全守护自然保护区每一种珍惜物种，更是勇于去实践的行动派微公益主题敬仰每一位
传统匠心艺人支持每一位
保护区无名英雄助力每一位
乡间耕耘者义教每一位
孜孜不倦的孩子保护每一片
未污染的保护区匠心精神贯穿始终，匠人之旅的重点,西安老皮影新演绎。理性
传播山路：空间、动力、爬坡性能乡间小路：通过性、空间、越野能力自然保护区：通过性、越野能力、魂动设计国道公路：越野能力、空间、安全配置环湖公路：魂动设计、越野性能10.19-21（国际减轻自然灾害月）驭马自由行规划 │ Strictly Confidential │27上半年网络传播项目费用及效果合计：1181万下半年网络传播项目费用及效果预估合计：1030万2016年网络传播效果对比1.08亿总影响人次0.185元平均单人影响成本20151.3亿总影响人次0.17元平均单人影响成本2016成本节约8%1950万传播费用2211万传播费用费用提升12%效果提升20% │ Strictly Confidential │30效果追踪机制使投放效果最优化
调整投放渠道配比
优化内容执行周期：内容投放起始日至延续传播期（长尾延长至2周内）时效：即时监测机制
范围：与品牌产品关系最密切的垂直论坛
执行：将用户及潜客最真实的互动内容收集、分类、统计
执行：通过效果追踪机制的导入，将数据备案审核，为下一项目提供有效数据支持。优化措施：根据每个项目的效果追踪机制监测统计结果，产生数据化分析报告，优化传播渠道投放比PlanDoCheckAction本次汇报需确认：
2016下半年度主线&节奏是否可行？
主要项目设置是否可行？
