自由行活动策划方案—2016长安马自达驭马自由行活动执行汇报下载

菲利普·科特勒更新于 2017-08-23 15:34:02

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资料介绍

感性层面：微公益主线——人文、自然、教育、社会、生态理性层面：在自驾游活动的环节中，行进走线路段，动态地展示纯正SUV越野性能、安全性、空间，静态地展示魂动设计人文自然教育社会生态西区北区南区中区东区微公益主线传播策略由爱卡单媒体传播提升至多媒体平台联动的双维度传播丰富常规活动传播的同时，增加专项主题传播，打造话题事件2015年-爱卡单媒体传播2016年-多媒体双维度传播5站活动常规传播提升覆盖垂直媒体视频媒体App平台自媒体KOL2站专场制造事件引爆关注长线穿越制造话题事件话题性线路结合公益车主+编辑+KOL组建定制车队 │ Strictly Confidential │19经销商&车友会（执行/传播）附件： 1. 《经销商执行手册》 2. 《经销商传播手册》 3. 《物料清单》 4. 《跟踪反馈表》项目整体规划阶段主题4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月时间大事件热点竞品节奏销售公司目标市场部目标营销策略核心策略策略路径认知提升、喜好提升寻找目标用户新老客户认可、喜欢培育扩大粉丝口碑传播带来新客户品牌策略核心策略策略路径传播产品价值赢得客户理解、认可发现扩大粉丝传递信息157000知名度：90.5% 喜好度：36.0%知名度：91.0% 喜好度：37.0%以“LIVE IT 不辜负”为传播主题，推行粉丝激活计划粉丝营销+合力（总部、大区、DLR）LIVE IT 不辜负不辜负青春不辜负懂得不辜负陪伴好马知时节，当春乃发声不辜负给予驭马自由行金九银十微公益主题自驾地点主线微公益主题经销商车友会30场精品/141场常规场 150场（分别以不同的预算标准对3个级别的车友会进行经费支持）传播内容创驰蓝天技术魂动设计家庭出游品质陕西大连烟台盐城昆明学艺皮影艺人拜访防护队员探巡保护动物义教希望小学助力受困果农川藏大凉山曲坛寻踪匠心之旅12.16-17（年底）青春是特具奉献精神的，体验并领会他人生活的酸甜苦辣

资料内容预览

2015年工作回顾

2016长安马自达·驭马自由行第1次EC汇报 │ Strictly Confidential │24、2016年活动及传播规划3、问题及改善措施2、执行及传播回顾1、KPI目标回顾目录 │ Strictly Confidential │3核心指标执行KPI目标同比车主数量8城120批完成率传播三方自媒体论坛帖子网络新闻自媒体——100%/155%141%/189%100%实际达成8城125批104%1020158-20%1632015125-23%118万9/18万500篇/300万320篇次—6134万9/28万386篇次132/98万6704篇/566万113%113%100%PLAN - 2015年KPI及效果回归专题页PV视频 │ Strictly Confidential │4青海湖
魂动-之旅时间

城市驭马自由行主题 5.15 6.18 7.25 8.22 9.26-27 10.17 11.14 12.12-13 昂克赛拉
周年庆CX-5 IPM 上市会与自闭症儿童在一起CX-5
沙漠挑战探访湖笔
匠心之魂齐聚桃花潭
车友大联欢长马版
爸爸去哪儿精品场（35场）+常规场（202场）经销商南京西安成都西宁桂林包头杭州宣城车型AxelaCX-5CX-5
&AxelaCX-5AxelaCX-5
&Axela历时8个月，共计8站，125批车，301名用户，30批媒体参与DO - 2015年活动执行回顾 │ Strictly Confidential │5成都关爱留守儿童
包头沙漠植树
西宁青海湖畔环保卫士杭州匠心湖笔
宣城宣纸文化桂林 “爸爸去哪儿”DO - 2015年活动主题回顾 │ Strictly Confidential │6PV：134万；官方自媒体发布132篇，阅读点击98万次；三方自媒体发布9篇，阅读28万次；论坛发布704篇次，点击566万次；新闻发布386篇次。DO -传播数据汇总 │ Strictly Confidential │7CHECK - 问题及改善１、媒体合作形式单一，束缚了传播的多样性及影响力；

２、经销商传播落地效果不明显；

３、无清晰的主题思路贯穿来形成传播主线。问题总结
１、厂家主导落地场地＋多维度媒体合作

２、与服务部联动，设置经销商精品场考核机制，完善ＫＰＩ要求及后续追踪。

３、以品牌“不辜负”主张为主线，以“微公益为沟通语言”，将驭马自由行与用户深度粘合。改善建议问题即课题
2016年驭马自由行如何开展？ │ Strictly Confidential │8必保15.7万，冲刺16万高客流高关注▲ACTION - 2016年营销目标 │ Strictly Confidential │9目标拆解Attention关注度+Interest喜好度=粉丝以“粉丝”为核心，强化粉丝与“特色精品”之间的“情感纽带”。现在：传播“特色精品”，讲述故事，打动粉丝以往：产品与用户沟通。现在：增加建立企业&用户的共鸣 “粉丝”自发传播，扩大影响Inside-Out 由内而外目标分解 │ Strictly Confidential │10用户人生阶段Mazda3
Axela
Mazda
CX-5
SDN5HB2.0L2.5L深化各车型+用户人生阶段深化各车型+用户人生阶段工作刚起步
自信时尚
20几岁
首购年轻职员
讲究并顾家
30岁出头
首购
收入不高事业有成
品味与优越感
35岁以上
增换购
收入高刚有小孩
家庭使用恋爱中或新婚
代步享受生活三口之家
家庭使用三口之家
品质生活双车目标人群
交叉属性年龄30-35岁
本科及大专学历
喜欢尝试新鲜事物
关注家庭及注重后代培养
注重创新、安全与科技目标人群（粉丝）画像数据来源│ 易车网·腾讯数据兴趣爱好：运动、旅游为主要爱好
资讯关注：金融、汽车、运动、旅游类针对符合交叉属性的潜客用户进行定向分析目标人群（粉丝）兴趣分析目标人群（粉丝）关注分析
数据出处│尼尔森│百度│驴妈妈目标人群在自驾游活动中，超过半成会关注车企的公益信息；
目标人群是注重家庭的，他们关注的育儿信息主要是教育、健康安全及亲子 │ Strictly Confidential │132016
驭马自由行 – 微公益之旅项目目的感性层面：用户+的落地践行，传递并深化企业“不辜负”沟通主题；
理性层面：提高品牌及车型关注度，提升用户喜好度，联动经销商，结合车友会、版主KOL及媒体，提升品牌知名度和产品口碑，辅助完成集客目标。
媒体维护：渗透区域，兼顾重点区域媒体维护。项目目标 │ Strictly Confidential │15关注（量）市场部大区/经销商粉丝喜好（质）认同价值需求&价值观（媒体、用户、潜客）（产品、品牌）（媒体、用户、潜客、意领）总影响人次上升单人目标成本下降用户满意度上升项目策略微公益小活动全渠道大传播实施微小且实在的公益活动；
活动有媒体传播点，引发话题传播；
易于执行，利于复制，可供经销商、车友会独立进行。全员参与：车主、车会友、版主、跨界KOL、经销商及媒体
素材多样：视频、图片、H5、活动深度文章等多视角、多形式的内容产出；微公益主线活动策略微公益小活动实施微小且实在的公益活动；
活动有媒体传播点，引发话题传播；
易于执行，利于复制，可供经销商、车友会独立进行。活动区域覆盖东西南北中5大区；
自驾游用户以家庭单元出行，提升车主形象；
感性层面：微公益主线——人文、自然、教育、社会、生态
理性层面：在自驾游活动的环节中，行进走线路段，动态地展示纯正SUV越野性能、安全性、空间，静态地展示魂动设计人文自然教育社会生态西区北区南区中区东区微公益主线传播策略由爱卡单媒体传播提升至多媒体平台联动的双维度传播
丰富常规活动传播的同时，增加专项主题传播，打造话题事件2015年-爱卡单媒体传播2016年-多媒体双维度传播5站活动
常规传播
提升覆盖垂直
媒体视频媒体App平台自媒体KOL2站专场
制造事件
引爆关注长线穿越制造话题事件话题性线路结合公益车主+编辑+KOL组建定制车队 │ Strictly Confidential │19经销商&车友会（执行/传播）附件：
1. 《经销商执行手册》
2. 《经销商传播手册》
3. 《物料清单》
4. 《跟踪反馈表》项目整体规划阶段主题4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月时间大
事件热点竞品节奏销售公司目标市场部目标营销策略核心策略策略路径认知提升、喜好提升寻找目标用户新老客户认可、喜欢培育扩大粉丝口碑传播带来新客户品牌策略核心策略策略路径传播产品价值赢得客户理解、认可发现扩大粉丝传递信息157000知名度：90.5% 喜好度：36.0%知名度：91.0% 喜好度：37.0%以“LIVE IT 不辜负”为传播主题，推行粉丝激活计划粉丝营销+合力（总部、大区、DLR）LIVE IT 不辜负不辜负青春不辜负懂得不辜负陪伴好马知时节，
当春乃发声不辜负给予驭马自由行金九银十微公益主题自驾地点主线微公益主题经销商车友会30场精品/141场常规场 150场（分别以不同的预算标准对3个级别的车友会进行经费支持）传播内容创驰蓝天技术魂动设计家庭出游品质

陕西大连烟台盐城昆明学艺皮影艺人拜访防护队员探巡保护动物义教希望小学助力受困果农川藏大凉山曲坛

寻踪匠心之旅12.16-17（年底）青春是特具奉献精神的，体验并领会他人生活的酸甜苦辣。
感性
沟通主线懂得付出，更懂得珍惜，懂得孩子们是国家的希望。懂技、懂艺、懂行、懂得全情投入，具有探索精神，付出正能量活动城市微公益项目学艺陕西
皮影戏匠人拜访自然保护区森林消防队员助力烟台
受困果农义务支教2天昆明希望小学制定丹顶鹤、麋鹿自然保护区环保白皮书8.06-07（时节）9.10-12（教师节）11.19-21活动时间阶段时间
背景安全守护自然保护区每一种珍惜物种，更是勇于去实践的行动派微公益主题敬仰每一位
传统匠心艺人支持每一位
保护区无名英雄助力每一位
乡间耕耘者义教每一位
孜孜不倦的孩子保护每一片
未污染的保护区匠心精神贯穿始终，匠人之旅的重点,西安老皮影新演绎。理性
传播山路：空间、动力、爬坡性能乡间小路：通过性、空间、越野能力自然保护区：通过性、越野能力、魂动设计国道公路：越野能力、空间、安全配置环湖公路：魂动设计、越野性能10.19-21（国际减轻自然灾害月）阶段性活动主题第2站——北区大连站活动及传播总览活动目的：
感性层面：感受大自然的鬼斧神工，实地探寻物种多样性，以青春的名义拜访森林防护队员，彰显企业践行自然微公益的精神。
理性层面：展现CX-5在野外环境下的纯正SUV的卓越性能，同时也体现魂动设计在自然壮丽景色中相得益彰的美学感受，及创驰蓝天技术带来的高效能环保理念。

活动主题：以绿色之名，践行青春
活动时间： 8月 06日 – 8月07日
活动城市：北区 – 大连
经销商：大连众联达贸易有限公司
参与对象： CX-5用户及家庭
重庆站-活动主题
不辜负·青春
以绿色之名践行青春
第2站活动主题活动目的：通过本次活动，让用户和品牌共同实践保护环境微公益行动“以绿色之名践行青春”，形成传播声量，为自然环境保护发声；

活动形式：以驭马微公益车队形式进行自驾，用户分别从“赏景”“学习”“拜访” “体验”“制作”等形式开展活动；

活动人员：15位CX-5 车主，5家全国深度媒体， 5家区域地方媒体；

活动车辆：15辆CX-5，3辆工作车，2辆拍摄车；

城市及地点选择：北区辽宁 – 大连-冰峪风景区

活动日期：8月06-07日（温度适宜，草原、森林最美的季节）重庆站创意策划丨活动概述第2站活动概述 │ Strictly Confidential │25活动创意主线以绿色之名，践行青春启动仪式开启驭马生态任务分别完成4项任务获得任务绿色礼金兑换制作驭马生态罐头特色午宴深入森林活动主线——生态环保以任务的形式开启一天的“驭马生态之旅”
活动以 “驭马生态”为主线，拜访森林防护员，了解森林防护员的生活与工作，
并发放任务卡，在景区内完成指定任务，在过程中领取礼金，
最终在大本营兑换 “生态罐头” 制作材料活动辅线——拜访森林防护队员拜访森林防护员珍惜动植物讲解森林防护知识竞技执行期丨活动日程安排 │ Strictly Confidential │27第2站媒体传播内容规划 │ Strictly Confidential │28第2站媒体传播规划越野e族：总专题页面、分站板块页面
爱卡：总专题页面、分站板块页面爱奇艺：网红主播现场报视频1个
爱卡：1名编辑参与活动
越野e族：1名编辑参与活动
一点咨询：1名编辑参与活动爱奇艺：分站活动报道视频1个
越野e族：连续报道文章 1篇、活动现场照片30张
爱卡：连续报道文章 1篇、活动现场照片30张
一点咨询：KOL原创文章3篇媒体/KOL传播规划预热招募期 8月01日-8月05日执行期 8月06-07日延续期 8月08日-17日重庆站执行规划网络新闻：1篇新闻稿预热
官方微信：1篇微信推文预热
官方微博：发起1个微博活动
论坛：1篇论坛预热帖官方微信：1个H5上线，1条汇总信息
视频：1活动精华视频（陕西皮影文化+品牌产品+用户互动）、活动记录视频（活动产品视频、用户互动视频）连载传播
论坛：1篇活动集锦帖
网络新闻：1篇活动总结自媒体经销商发布活动自主招募信息，官微及区域车友会联动扩散
驭马族论坛发布活动招募帖；经销商传播规划预热招募期 8月01日-8月05日执行期 8月06-07日延续期 8月08日-17日官方微博：6条微博活动直播推文
论坛：1篇论坛连载帖经销商自媒体活动汇总信息发布；
驭马族论坛用户活动帖发布。经销商自媒体转发官方自媒体活动直播信息第2站自媒体及经销商配合传播规划第3站——昆明活动及传播总览活动目的：
感性层面：义务支教企业捐建的希望小学，给用户创造机会进行短期支教活动，也让山区孩子感受到社会关爱，体现企业在教育微公益做出表率作用
理性层面：装载关爱物品（学习用品为主）体现CX-5的大空间设计，蜿蜒山路体现品牌纯正SUV性能。
活动主题：义务支教长马希望小学
活动时间： 9月 10日 – 9月11日
活动城市：西区 – 昆明
经销商：云南万福汽车销售服务有限公司安宁分公司
参与对象： CX-5 & 昂克赛拉车主第4站——中区烟台站活动及传播总览活动目的：
感性层面：助力果农运送滞销水果，亲身体会果农劳作的辛苦，协助果农采摘、装运，体现企业积极投身到社会微公益前线的精神。
理性层面：田间地头路途波折，运输；在助力的同时感受CX-5良好的通过性，同时也体现空间的装载能力。

活动主题：助力受困果农
活动时间： 10月 22日 – 10月23日
活动城市：中区 – 烟台
当地经销商：烟台裕顺汽车服务有限公司
参与对象： CX-5车主及家庭
第5站——东区盐城站活动及传播总览
活动目的：
感性层面：以家庭为单位，去山间、湿地探寻野生动物的踪迹，让家长、孩子在相互陪伴的自驾活动中，了解动物保护的重要性。彰显企业实行生态微公益的态度。
感性层面：以家庭为单位的自驾游活动，强化产品的家庭属性，及在自然环境中衬托出的魂动设计的设计美学。
活动主题：关爱濒危动物之旅
活动时间： 11月 19日 – 11月20日
活动城市：东区 – 盐城
当地经销商：盐城申大汽车销售服务有限公司
参与对象： CX-5及昂克赛拉车主第6站——西区陕西站活动及传播总览活动目的：
感性层面：以家庭为单位，开展暑期寓教于乐的自驾游活动，体验中国传统技艺；体现企业实行人文微公益开展关注非物质文化遗产行动
理性层面：以用户参与制作和编导皮影戏，融入车辆安全设计、暑期青少年安全培训号召内容，植入CX-5家庭及安全理念。
活动主题：老皮影新演绎
活动时间： 7月 16日 – 7月17日
活动城市：西区 - 西安
经销商：西安骏雄汽车销售服务有限公司
参与对象： CX-5车主及家庭
│ Strictly Confidential │34媒体定制场－西区－匠心之旅
活动主题：匠心之旅
活动时间： 7月24-29
活动城市：西安－兰州－西宁
参与对象：车主、媒体编辑、明星、经销商活动目的：
感性层面：追寻西北地区传统的匠人技艺，通过欣赏、学习、演艺环节设置，呼吁青少年及社会关注传统文化的传承。
感性层面：横跨西北三省长途试驾，通过大片拍摄，产品植入、体现产品魂动设计美学。
│ Strictly Confidential │35媒体定制场－南区－曲坛寻踪
活动主题：追寻南派传统戏曲
活动时间： 1２月
活动城市：南宁－佛山－福州
参与对象：媒体编辑、ＫＯＬ、全国海选车主活动目的：
感性层面：追寻三地传统戏曲，通过欣赏、学习、演艺环节设置，呼吁青少年及社会关注国粹的传承。
感性层面：横跨华南三省长途试驾，通过大片拍摄，产品植入、体现产品魂动设计美学。
│ Strictly Confidential │36媒体定制场－西区－大凉山深处活动主题：大凉山助学，生活体验
活动时间：９月
活动城市：四川成都
参与对象：媒体编辑、ＫＯＬ、全国海选车主活动目的：
感性层面：通过山区生活的深度体验及爱心公益助学活动的开展，体现企业及车主社会责任感。
理性层面：通过山区道路试驾，助学物资运输，体现产品ＳＵＶ特性及产品卓越的装载能力。 │ Strictly Confidential │37小结与回顾媒体合作传播费用及效果预估自媒体及传播目标和KPI │ Strictly Confidential │40费用预算及ＫＰＩ（ＲＯＩ预估）本次汇报需确认：
驭马自由行方案规划是否可行？
大连站领导是否参加？

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