1蒙牛2017航天传播方案 2017.03.20品质、营养是消费者选择牛奶的第一原因整理自 2016品牌健康度调研 仍然有50%的消费者对中国牛奶的品质不够信任来源：在线乳制品调查问卷亨氏乳业 光明乳业 蒙牛乳业 新希望 伊利乳业 三元乳业 过去几年，我们对母品牌投入不足，品质传播不够聚焦20002001200220032004200520062011201220132014201520162007200820092010蒙牛伊利中国航天事业
赞助商开创乳业消费
多元细分时代超级女生选秀
赞助商迪斯尼官方乳品
合作伙伴黄曲霉素事件中国奥委会
合作伙伴北京奥运
赞助商系列热门节目
赞助商<全球乳业20强>
首次上榜，名列17上海世博会
乳制品高级赞助商<全球乳业20强>
排名11<全球乳业20强>
排名第8围绕运动／生活场景构建“活力”链接致力于打造国际化／创新的品牌形象围绕“天然/自然”进行传播围绕“强壮国人”健康传播NBA中国市场
合作伙伴“捐助爱心奶”
公益营销<全球乳业20强>
首次上榜，名列19上海申花队
赞助商<全球乳业20强>
首次跻身10强<爸爸去哪儿>
赞助商说明:绿色蓝色_核心品牌资产 黄色_体育营销 紫色_娱乐营销星球大战活力小壮举品质层面不聚焦致使品牌力不断下降，品牌力优势逐渐丧失YL:23.42017年白奶策略：夯实基础份额提升沟通
结构调整
区域聚焦
回归航天品质
强化背书聚焦发力航天资源精选牧场提利润整合联动抢份额7蒙牛，每一滴牛奶，
都经历多达100多次的“航天级别质量”检验，为您的家人健康护航。
我们精益求精每一步，只为不辜负您对家人的爱。 航天品质 你我共享
——只为不辜负您对家人的爱2017蒙牛航天传播主题传播主视觉包装升级，强化航天背书终端：VR互动体验 蒙牛全国100家旗舰店落地全方位体验 蒙牛全国卖场落地10000套一体机设备
3万家门店轮转，20天一轮购买产品用户： 获得箱内投卡参与抽奖，有机会获得跑步资格及奖品（利益驱动购买）
非购买产品用户： 扫描箱内二维码，累计里程，线上报名区域联动－结合区域拉练／跑步装备促进铺货航天区域联动－区域聚势（以成都为例）航天2017 航天整合项目传播TVC公关包装终端互动线上线下
跑步活动网络航天品质 你我共享航天品质
你我共享包装升级
航天背书联合权威媒体
公关造势航天形象全面切换
AR技术
分级互动体验“牛到太空 热跑中国”
20城落地执行
线上线下联动
累计里程助力航天事业网络紧贴目标
受众，多维度传播航天品质信息蒙牛牛奶2017航天项目整合传播行程
传播从3.15日消费者权益日开始线下产品电视公关内容促销航天主题包装网络TVC:航天品质 你我共享紧贴新闻类航天热点消费者互动：牛到太空热跑中国20城终端：形象切换 AR互动购买产品参与AR互动／参与公益终端：形象切换本品买赠促销（区域自主）权威媒体品质背书主题终端形象切换航天元素（3.15）TVC:航天品质 佳节共享航天品质、你我共享航天品质佳节共享3.15
航天品质专项传播启动4.24 中国航天日
终端互动
十城跑启动双节启动9月5日全民体验
揭幕4.23-7.30
牛到太空
热跑中国活动KV仅为定稿设计，待人物拍摄蒙牛已经助力航天事业14年
2017
蒙牛要用更加生动的方式
带领全民用跑步的形式为航天事业贡献力量活动主题:
牛到太空
热跑中国
你的每一步 航天新一步2017 我们用跑步一起挑战人类去往太空最远的距离
等你一起 马上加入 让我们一起创造奇迹
牛到太空借势神秘且有趣的“白洞”话题强效吸睛
配合跑步事件引发线上线下促销活动线下线上全民聚力,跑到月球持续累积,挑战极限万人见证,捐助仪式打造航天大事件 全维度传播航天品质
全民累积里程 与蒙牛共同助力航天事业蒙牛纯牛奶带你开启探索人类挑战
引爆全场- 4大亮点234月10城10公里 同时开启
线上线上共同挑战地球到月球的距离获得史上最多人数马拉松
赛事记录优酷直播跑步盛况
多媒体联合报道
强势曝光中国国家
宇航员参与活动
引爆话题首场跑步活动筹备工作已经就绪赛前阶段：增强太空体验及用户关怀设置入口处放置
【航天员充气玩偶】设立蒙牛早餐店
产品销售+体现品牌关怀形象现场为参与者进行航天元素彩绘我国航天事业发展
+
趣味航天科普展览提供饮用水，瑜伽垫等，专门人员指导放松赛事包：
号码簿，装备包，贴纸，湿巾，T恤，蒙牛牛奶入口两侧主题
刀旗做指引AR太空互动体验挑战地球到月球距离
实时计数大牌赛中阶段：全程太空沉浸式体验火箭造型
跑步出发门赛道补给站打造为天宫一号造型，工作人员身着宇航服造型泡沫材质
星球场景放置于赛道两侧活动中各区域的工作志愿者均身着航天服，提供服务或供用户拍照现场打造天体
【白洞】装置
营造宏伟场面
航天相关
趣味文案的
提示牌及横幅赛后阶段：引发大众航天情怀与共鸣完赛前10名选手可
奖牌上刻名字留念
其他人购买蒙牛产品后也可现场刻字当选手返回主会场
用音乐营造热烈气氛
吸引用户留在活动现场继续互动线上媒体助力，全民见证蒙牛航天品质线上页面互动参与80-100万+人次，活动站PV700-730万+ UV500万+
预估曝光 15.7亿+，点击 1067万+线下10场太空主题跑保持热度
线上邀请大众累计里程共同助力航天10城x10KMx3000人微马
陆续进行联合跑步APP
号召消费者线上参与累积里程助力航天活动将蒙牛的航天信息持续渗透7.31呼市国际马拉松完美收官
万人见证蒙牛捐赠仪式将用户跑步积累的里程转化为蒙牛为航天事业的助力：
例如建立航天主题的希望小学、中学生航天实验基金等
发挥航天信息传递的长尾效应呼市万人
国际马拉松+27谢谢
