建设银行信用卡
品牌定位及传播建议
本次品牌沟通战役的主要课题为了打造龙卡信用卡大品牌形象，
亟待完成全新的品牌形象定位及传播广告，并制定品牌运营策略。
因此，本次品牌策略提报包含以下四方面内容：
基于行业趋势及建行信用卡目前存在的问题，定义现阶段最重要的营销课题
针对这一营销课题，拟定品牌沟通方案
品牌沟通创意提报
家庭卡整合传播活动
行业趋势1：随着信用卡越来越被普及和认可，信用消费、超前消费的概念越来越深入人心，信用卡成为消费支付时的首选2014年 VS 2015年信用卡市场整体情况数据来源：《2015年信用卡活跃用户消费报告》51信用卡与新浪金融研究院联合发布2014年2015年人均持卡数量人均年消费笔数人均年消费金额数据来源：《信贷产品》英敏特2014年7月20-49岁信用卡用户使用情况
行业趋势2：从信用卡使用人群来看，26-40岁人群占约七成左右，是信用卡用户主力，其中31-40岁人群的消费能力最强，信用卡年均消费金额最大。数据来源：《2015年信用卡活跃用户消费报告》51信用卡与新浪金融研究院联合发布信用卡用户年龄分布信用卡用户年均消费年龄分布
行业趋势3：从使用方式来看，相比固定资产支出等大额支出，血拼购物及生活服务等小额日常支付已成为主流。信用卡主要消费方式数据来源：《2015年信用卡活跃用户消费报告》51信用卡与新浪金融研究院联合发布
综合以上三大趋势来看，
80后消费者是各品牌信用卡必争之地
如何拉近与主流高频信用卡使用人群之间的关系，
并提高日常使用频次
是我们必须面对和解决的课题
而在此之前，
我们需要对建行信用卡品牌现状完成梳理，
才能发现存在的差距和问题
目前消费者办卡动因从社交舆情来看，建行信用卡办卡多用于买房、装修、买车等大宗消费的分期还款，消费者几乎未养成明显的品牌偏好，使用粘性严重不足账单分期龙卡装修龙卡贷款买车
目前消费者年龄结构从目前消费者年龄结构来看，建行超出均值的年龄阶段为40-49岁
而在25-35岁这一主流消费者年龄阶段中所占的比例相对于其他商业银行偏低数据来源：CMMS 2016年中国市场与媒体研究（春季）[2015年1月-2015年12月] 过去一年使用过信用卡 n=80,340
基于行业趋势VS建行信用卡现阶段存在的问题来看，
目前亟待解决的课题聚焦在：
如何在保持现有较为成熟的消费者的基础上，
进一步吸引主流年龄阶段80后的年轻消费者
由此，我们将市场策略确定为：
通过建立与年轻消费者的情感联系，
让年轻人成为日常小额消费的主力，
从而改变用户对建行的固化印象，提高日常使用粘性
回顾目前品牌资产从目前建设银行的沟通活动来看，主要集中在产品的利益诉求，
并且依托国有四大银行品牌背书，已经积累了一定“专业”和 “值得信赖”的形象2016年地铁户外TVC2015年
回顾竞争品牌传播根据CMMS数据，80后年轻消费者偏好的“招商银行”及“广发银行”确定为竞品，
从这两者的广告传播更贴合年轻人的消费使用场景，
传递了“个体消费所带来的愉悦感”和“品牌对未来个人价值实现的允诺”立足于建设银行信用卡目前积累的 “信赖感”
在年轻化主旨不改变的情况下，
塑造与其他竞品银行具有差异化的品牌形象
是本次传播活动最重要的传播策略
建行信用卡品牌传播策略但我们认为品牌差异化形成的基础，
是因为符合消费者差异化的生活观与价值观
因此，我们需要对消费者进行更为深入的洞察
用户形象白描从个性来看，
与前辈相比他们更加不甘平庸
注重自我价值的实现，且注重生活品质。
大约工作5-10年，处于职业快速上升期，
到目前为止大多已经有了独立的经济收入.
但渴望自己能够更进一步获得他人和社会的认可。
性格特征：
有上进心，对于自己喜好的事物努力争取，
乐于接受新事物，乐于分享，积极向上。他们处于职业的快速上升期，
无论是单身打拼，或是有了小家庭，他们都积极进取努力向上他们是积极进取的80后
用户价值观虽说在奋斗过程中，他们也不愿意放低生活标准，注重生活品质
追求高层次的享受，比起前辈们具有更超前享受和消费的意识我希望能够达到我所从事职业的顶峰 Index=103.8我愿意多花钱购买高质量的物品 Index=107.3我把我的工作视为事业 Index=106.2即使昂贵的香水或化妆品我也会购买 Index=105.2我热衷于享受哪些让我感觉放松的产品或服务（如按摩或SPA水疗） Index=103.2我花很多钱用于休闲活动 Index=101.8注：Index值大于100时，表示25-35岁年龄段人群的在该倾向上高于整体人群。 数据来源：CMMS数据库 “刷信用卡购车的年轻消费者占比高达48.9%”
-- 上海奥迪4S店 销售
用户价值观但仔细观察这群消费者的消费行为，存在另外一个明显的趋势：
就是他们也更愿意为家人花钱，无论是为父母还是为孩子，他们认为这是他们身为独生子女的天责
经调查也发现，80后非常关注社会民生，是有社会责任感的一代。不同年龄段宝宝的消费占比数据来源： 2014中国母婴研究报告：新一代“妈妈”消费意识及习惯调研报告因此，我们认为
建设银行品牌年轻化路径与竞品品牌形象的差异化在于：
招行/广发银行强调
个体消费索求社会财富的过程中所带来的愉悦
而建设银行则从个体价值出发
强调个人消费所带来的社会意义以及与他人的联系建行信用卡品牌传播策略由此，我们想到：
随着TA们逐渐成长，渐渐也步入了为人父母结婚生子的阶段，
无形中他们会比之前考虑更多考虑承担一些责任，
无论是对自己，对家人，还是对社会
TA们开始变得成熟，
开始思考索取与付出之间的关系，
逐渐明白付出的那一方能够得到更大的满足，而付出也成为这世上最甜蜜的负担TA们爱生活、爱世界、爱他人，
以爱为坐标，
才能知晓自己存在的价值，
以爱为导航，才能掌舵自己的轨迹，
也正是因为爱，他们的人生才有了“不可承受之重”
才令TA与家庭、社会之间建立起了密不可分的关系“负担越重，
我们的生命越贴近大地，
它就越真切实在。“
“沉重，便有价值。”这种甜蜜的负担
在米兰昆德拉的书里便有过描述：然而当我们真正谈及所爱，有时却显得无所适从
给予是爱最直接和显而易见的表达，
但因为我们目前所处的人生阶段愿望往往比手段多，梦想比能力大
我们暗暗允诺给自己一个假期，给家人更多回馈，
可是终究因为财务问题而一再搁浅。
[BOOST]
提升爱的能力综合考虑消费者的需求和实际经济能力短板
结合建行信用卡“信贷”属性
确定产品对消费者的角色
产品角色定义
产品角色定义家庭卡，
让你对家人的爱能够被最直接地表达
产品角色定义海外卡，
让你探索世界的脚步不再被眼前的苟且所束缚
产品角色定义当地卡，
让生活中每个小惊喜都不会被错过
沟通概念消费者洞察
想要为爱付出，却有时受限于兑现承诺的能力
不由得变得纠结，而爱在于实现它的能力建设银行信用卡
“提升你爱的能力”
通过信贷的方式，
建行信用卡让你为自己的生活做主，帮助你实现爱的承诺爱, 在于实现它的能力
概念阐述
都说生活不止眼前的苟且，还有诗和远方
但现阶段的生活还在积累未来的起飞
虽然想要为爱付出，兑现自己暗暗许下的对所爱的承诺
可是目前愿望还是多于手段，暂时梦想大于能力
于是就有了一再拖延的假期，还有无处安放的梦想
但是建行信用卡认为：爱，在于实现它的能力
家庭卡，让每个家庭成员之间的关系紧紧相连
海外卡，让你探索世界的脚步不再被眼前的苟且所束缚
当地卡，让你和你的家人在每个点滴的小确幸中尽享生活的乐趣
所以 ，我们相信梦想不该被搁置，所爱不该被束缚
如果有，请拥有
如果爱，请践行
