马自达CX-7国产上市预热社会化互动活动2014-6-101目录2以创新的营销模式，做到出奇制胜，将CX-7产品优势进行概念化包装，
以“SUV操控王“的概念同受众进行沟通，塑造“运动型高性能SUV”的品牌形象传播策略打造“SUV操控王”概念，激发关注
吸引订单阶段策略强化产品形象
提升认知度全面传递产品卖点
建立SUV操控王的品牌形象
迅速提高品牌知名度预热期上市期巩固期营销策略跃众而出 后发先至 核心思路预热期以“奇”为主，通过创新营销模式（ AR、3D秀）及日系首款T驱动SUV、都市SUV操控王、运动型SUV鼻祖概念形成话题炒作，提升产品关注度。
上市期以“正”加“奇”，通过全媒体覆盖，短期内形成压倒性声音份额（20.6%）。
巩固期及强化期以“正”为主，强化产品性能认知，提升购买意愿。上市传播策略回顾预热期阶段策略：打造“SUV操控王”概念，激发关注，吸引订单SUV操控王-开发理念、品牌故事、国产化进程、预售信息SUV操控王-黄金动力组合、专有底盘、线性操控、跑车外观等产品热销、市场反馈、用户体验、用户口碑、权威奖项核心信息上市传播规划回顾预热活动1，AR、3D秀造势：7月4日-27日，长春、北京、成都、深圳4站AR巡展，7月26日北京1场3D秀，线下点状引爆，线上互动扩散
预热活动2，借势世界杯推广：6月23日-7月14日，线下公关活动，线上互动活动。
7月14-30日，CX-7上市前半月，仅有AR秀和1场3D秀在上市前夕吸引关注，缺少吸引消费者持续、主动关注CX-7及了解CX-7产品活动。预热传播：通过AR、3D造势，借势世界杯，CX-7尚需持续、主动关注及产品力口碑渗透5助力CX-7形成消费者的持续、主动关注及产品力口碑，面临如下课题：
通过什么渠道与目标用户沟通？
通过什么方式激发目标用户自发、持续关注并传递产品力？课题目录6CX-7目标用户人群，是事业、家庭兼备的当打一代目标用户分析8CX-7目标用户群，是中国网民的主要组成部分目标用户分析他们的时间被互联网碎片化，手机成为主要的上网方式 他们通过手机玩微信、微博，玩游戏9目标用户分析手机成为上网的主力设备吃饭时、开会时、电梯里、公车上……
他们用手机随时上网玩游戏，通过微信、微博社交，是手机上网的主要行为之一10 手机，游戏，社会化分享
碎片化时间的乐趣，移动中的分享活动推广
核心平台推广
辅助平台推广整体策略11以传递CX-7卖点的手机游戏为支点，以微信、微博社会化平台为杠杆，撬动目标消费者对CX-7的持续关注，并辅助销售线索收集手机游戏
有趣，简单
且能在上线后长期聚合消费者CX-7
时尚高性能中型运动型SUV
SUV操控王目录1213目的与目标目的：上市前，为CX-7上市聚集人气，传递CX-7产品属性与产品卖点
目标：
定性：制造高兴趣，引发高关注，助力CX-7产品口碑形成
定量：活动信息曝光量达到2.2亿人次，消费者参与达到221万人次14活动创意打造一款“易上手、关卡多”，且能通过微信、微博进入的手机游戏数据来源：中国互联网络信息中心 1415活动创意这款手机游戏，必须是一款消费者更愿意接受的休闲益智类游戏数据来源：中国互联网络信息中心 1516希望这款游戏能关联CX-7和消费者——THE COLOR RUN
酷跑、消除类玩法，与CX-7汽车属性及操控特性关联
游戏体验易上手、关卡多，符合消费者精彩、好玩的诉求线上线下活动创意16活动主题当CX-7变身为THE COLOR RUN，我们称之为：17精彩魅跑CX-7
心越野，型越魅The Color Run
彩色跑步18活动概况19媒体推广规划社会化游戏及互动活动2021活动流程推广/分享进入游戏体验游戏未中奖幸运彩蛋排名奖提醒注册获奖12341234通过移动端微信、新浪微博或qq分享基于网页进行游戏提供ID、手机号码、城市、是否愿意试驾CX-7、Email等信息幸运彩蛋奖每日公布，次日发奖
终极排名奖在游戏互动活动结束日公布，之后发奖游戏互动体验门槛低，以中奖引导消费者注册，获取销售线索进入游戏22Mazda CX-7界面简单，柔和色调，角色可爱，道具与生活关联并反映CX-7形象卖点体验游戏23游戏由角色+道具物品+背景组成，角色奔跑，玩家通过点击画面下方色块消除右侧出现的物品，避免撞击，获取得分。24体验游戏角色晋级：玩家消除物品，从步行晋级到驾驶CX-7道具物品：CX-7及SUV相关，如方向盘、发动机等；消费者生活相关，如红绿灯、帽子、山等25游戏激励游戏过程中中奖—幸运彩蛋，游戏得分中奖—终极排名奖随机彩蛋：
彩蛋内容为CX-7车模75个、烧烤16件套375个、折叠椅（小号）750个，总计1200个，每天不定时平均数量赠送，每个ID/手机号码1次中奖机会终极排名奖：
单次游戏积分达到预设分值，提示有中奖机会，鼓励继续游戏，7月30日下午3点截止排名成绩，全国最好成绩前3位将获得终极排名大奖，分别是iPhone5S (16G)1个 、iPad Air(16G)1个 、iPod mini(16G)1个奖项预算合计142066.53元（含20%个人所得税及快递费）奖品费用26个人注册在玩家碰到彩蛋或者达到预设分值提示可能中奖，引导其注册27ID
手机
Email
所在城市
是否愿意试驾CX-7立即注册个人注册游戏分享游戏中奖注册完毕，或游戏结束，提示分享到微信、微信朋友圈或新浪微博28精彩分享29了解CX-7游戏结束界面，加入了解CX-7选项，方便消费者了解CX-7卖点及特性其他功能
邀请好友：将游戏入口分享给微信和微博的好友
炫耀一下：在微信朋友圈、微博中分享游戏的成绩、中奖信息等活动推广3031媒体推广目标32SUV操控王CX-7目标受众移动触点洞察33数据来源：mUsertracker 2014.3 目标人群设定：男，25-40，大学专科及以上 ，家庭月收入5000+覆盖率高：
实用工具、便捷生活类匹配活动：
游戏类激发分享：
社交类媒体推广策略34目标受众高覆盖媒体
推广渠道：实用工具、生活类移动媒体聚关注-扩大活动影响面游戏+创意互动形式+社交类APP运用，形成扩散传播
推广渠道：游戏类、社交类移动媒体增参与-促进互动参与及分享蓄势热度，激发参与35媒体推广规划媒体推广策略——聚关注-高覆盖应用选择36实用工具类媒体推荐便捷生活类媒体推荐数据来源：mUsertracker 2014.3 目标人群设定：男，25-40，大学专科及以上 ，家庭月收入5000+市场月覆盖比例66%，排名第一，用户覆盖广UC浏览器携程去哪儿重点旅行类应用，携程日均覆盖用户万；去哪儿APP独立用户量盖3400万媒体选择思路：针对覆盖率高的实用工具、便捷生活两大类APP，结合覆盖及商务成熟度选择合作APP
媒体选择：UC浏览器、携程、去哪儿
实用工具选择覆盖最广的UC浏览器
便捷生活主要选择旅行类应用，契合受众兴趣爱好及碎片化时间使用特征，天气、打车等应用商业化成熟度低本次不建议合作媒体推广策略——聚关注-高覆盖应用合作形式推荐37合作形式策略：选择资讯、游戏等频道优质广告位
资讯中心焦点图、文字链等备注：资源形式为根据策略推荐，以最终排期购买资源为准媒体推广策略——聚关注-高覆盖应用合作形式推荐38合作形式策略：选择曝光最高的机票查询、攻略等页面优质广告位
去哪儿：航班动态页、机票页面硬广等携程：攻略页面banner备注：资源形式为根据策略推荐，以最终排期购买资源为准媒体推广策略——增参与-游戏类应用选择39媒体选择思路：广泛选择用户使用率高且可按时段合作的游戏APP
媒体选择：消灭星星、爸爸去哪儿、会说话的汤姆猫、LOL迷你盒子、找你妹
选择目标受众覆盖率高，且能按时段合作的游戏数据来源：mUsertracker 2014.3 目标人群设定：男，25-40，大学专科及以上 ，家庭月收入5000+游戏类媒体推荐消灭星星爸爸去哪儿会说话的汤姆猫找你妹总下载量3000万，经典消除类游戏总下载量1.2亿，日开启量1200万总下载量7000万，日活用户780万总下载量10亿，日活用户量400万LOL迷你盒子总下载量48万，日活用户4.8万媒体推广策略——增参与-游戏类应用合作形式推荐40合作形式策略：选择banner、插屏等高性价比广告形式广告位示意：banner广告位示意：插屏广告备注：资源形式为根据策略推荐，以最终排期购买资源为准媒体推广策略——增参与-游戏类应用合作形式推荐41合作形式策略：时段定向、创意互动形式增加参与度用户频道使用时段重点投放创意互动形式示意：摇一摇 开启惊喜之旅媒体推广策略——增参与-社交类应用选择42媒体选择思路：选择目标受众覆盖最广的社交APP
媒体选择：新浪微博
选择目标受众覆盖率高新浪微博合作数据来源：mUsertracker 2014.3 目标人群设定：男，25-40，大学专科及以上 ，家庭月收入5000+社交媒体推荐新浪微博下载量突破5亿，国内覆盖最广的社交类APP
月度活跃用户1.43亿
日均活跃用户量6660万
70%的用户来自移动端媒体推广策略——增参与-社交应用合作形式推荐43合作形式策略：高曝光资源微博关键字（配合CX-7、游戏等关键字）备注：资源形式为根据策略推荐，以最终排期购买资源为准媒体推广策略——增参与-社交应用合作形式推荐44合作形式策略：品牌速递精准直达受众，最大化扩散活动效果推送用户将在前3条看到广告用户转发后，广告也将展现在好友微博的前3位好友个人页面备注：资源形式为根据策略推荐，以最终排期购买资源为准媒体推广规划活动主题精彩魅跑活动时段2014年7月16日-7月30日活动推广策略蓄势热度，激发参与合作媒体新浪微博、UC、携程、去哪儿、消灭星星、爸爸去哪儿、说会话的汤姆猫、LOL迷你盒子，找你妹执行规划媒体\资源运用游戏类社会化5款游戏游戏内banner、插屏广告+定向高峰时段+创意互动广告新浪微博APP常规硬广+品牌速递+微博关键字广告聚
关注增
参与
促分享实用工具类便捷生活类7月16日7月30日UC浏览器资讯、游戏频道硬广携程、去哪儿APP航班查询页、攻略页硬广45媒体推广费用分配及效果预估46备注：以最终排期中各媒体费用为准,效果预估仅供参考社会化推广概述推广目标推广时间推广策略媒体发布推广资源推广费用通过社会化媒体推广扩散游戏页面，吸引人群的广泛关注与参与 7月16日~30日线上线下结合，加强线上讨论声量，提升线下用户到店体验效果预估一汽马自达官方微博、微信；车型论坛段子手；微博大号；微信大号230,000元话题曝光量超过120万47社会化推广规划结合活动特点和产品卖点，配以社会化热点内容，传播马自达CX-7上市预热活动，增加传播声量，吸引网友通过趣味“游戏”加强品牌认知度《CX-7的赛车体验活动有谁玩了？来分享一下排名》结合活动热度和效果对预热活动信息进行二次传播，保持热度487月16日-7月22日7月23日-7月30日段子手及微博大号对游戏进行评论，通过对游戏环节、彩蛋等的话题挖掘引发讨论《玩的很爽！我也要开真车！》通过游戏的分享机制话题吸引大家关注：
#玩魅跑游戏，够色就有礼#通过结合游戏内容话题引发关注：
#精彩魅跑真够色#、#史上最虐心的汽车游戏#、#给你点颜色行吗#、#据说色盲都过不了1W分#互动分享：魅跑游戏，晒积分还有好礼！社会化推广——微博推广使用微博红人等推广资源，根据其现有的传播主题及内容，模拟第一人称参与体验的长微博，通过环节、彩蛋等参与内容引发讨论
（为保障话题传播性，部分参与环节会进行虚构）段子手
使用14人次微博大号
使用20人次@当时我就震惊了
@全球时尚
@全球热门排行榜@Happy张江（一手猛料发布者）
@小麦店店长（《屌丝男士》联合编剧）
@八哥专用（文章出轨事件爆料人之一）
49社会化推广——微信推广使用微信红人等推广资源，选取资讯、游戏、汽车、媒体报道四类账号，结合不同内容方向推送活动链接，使用户能够在移动端直接参与游戏互动50资讯主题游戏主题汽车主题媒体报道社会化推广——提示卡支持线下活动提示卡支持
为到店用户制作活动提示卡，利用用户到店看车、等候、保养等空闲时间，引导订车用户参与游戏页面，并关注一汽马自达官方微博、微信，加强线下与线上的关联。
（网页通过地理位置授权，在经销商店面参与的网友可以获得加倍的抽奖机会）为每家经销商设计、印制200份活动提示卡51社会化推广——活动话题#玩魅跑游戏，够色就有礼#为话题：在社会化媒体平台强化马自达CX-7的主题互动活动，为马自达CX-7国产车上市进行持续预热。
话题思路1：突然发现这个二维码不一般啊，大家扫扫看！
话题思路2：简约时尚国际范！土豪再见吧！
话题思路3：病毒话题互动-这算是史上最NB的活动游戏通关吧？！/
推广方式：利用官方微信、SNS主页、官方微博、论坛对信息进行集中传播，形成全面爆发52费用预算53官方平台推广——自媒体平台全方位展示微博平台推广微信平台推广各社会化平台焦点位置露出活动网页5455官方平台推广-企业官网、广告承接平台、移动官网推广示意一汽马自达官网首页左侧焦点图、首页文字链、专题banner马自达CX-7广告承接平台首页题图一汽马自达移动官网首页焦点图56公关稿件推广示意：《“魅跑”游戏上线 挑战高性能SUV驾驶乐趣》示意：《玩乐CX-7精彩生活 “魅跑”游戏让全国网友“疯”了 》示意：《当汽车邂逅游戏 一汽马自达开创游戏营销成功模式》新车上市预热阶段上市期形象传播注：预热社会化活动传播以第一阶段为主，后续活动配合传播，贯穿整个上市传播周期稿件类型：特殊稿件
传播范围：一汽马自达网络媒体库5758跨部门协作594S店放置活动易拉宝介绍活动信息终端活动易拉宝展示示意60经销商展厅视频展示示意61Mazda生活杂志封底二维码传播示意62车主EDM示意63一汽马自达车主俱乐部推广示意车主俱乐部首页推送（首页文字链及焦点图）出7制胜 码到成功 马自达CX-7互动活动后续规划64后续规划推动CX-7精彩魅跑游戏轻松被消费者获得并被持续关注65游戏后续处置：
将游戏置于一汽马自达手机产品网站及官方微信，方便用户链接
持续关注活动：
设置月度排名奖，每月得分前三名，获得CX-7车模奖励
奖品及快递由社会化日常项目提供目录66费用预算67时间推进表68领导决裁事项1、活动规划是否可行
2、活动费用分配是否可行6970THE END!
