上海家化企业品牌秋季发布会 公关传播方案 2015.6.17日感谢上海家化为我们提供本次提案机会，感谢我们能够在启初上市项目有机会服务上海家化，也感谢相关工作人员为此准备的丰富翔实的资料。本次提案所采用的资料均来自于上海家化提供的资料，以及我们利用自身渠道所搜集的资料。 本方案主要是针对上海家化秋季新品发布会传播项目招标展开。方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。本方案为DMG之专有财产，公司保留对本方案中商标、技术、方法及分析的版权及其他各项权利且权利范围不受限制。本方案的接受方同意对其保密；未经DMG事先书面许可，方案的接受方不得将本建议书的部分或全部泄露给第三方。本方案的接受方同意方案为其专用（如果因研究项目特殊性，可以供其附属公司使用）；且本方案只能用于评估DMG提供的专项服务之用途。不允许将本建议书用于其他任何目的。致谢重点思考借鉴2015年春节发布会提到的一些问题，我们做了重点思考时效性不够，发布会结束后稿件跟进速度不够传播日报机制，发布会结束后以日报形式汇报稿件跟进进度，确保在指定传播节奏中按期完成品牌新品传播不够，形式较为单一，没有互动新媒体+传统媒体方式，以各自产品品牌角度全程报道此次上市盛会H5 效果不理想以明确目标与KPI来设定H5相关机制传播主题不够突出，传播点过于分散，没有主线连接分前中后三阶段，紧扣发布会主题，将目标传播点归类按步骤集中进行传播。实际执行中话题的精彩度等执行上打折扣较多，没有将每个阶段的传播做到有趣、有效，更多的都是平铺直叙严格按照项目规划设定传播内容及媒体，且在具体执行前与客户沟通相关细节项目管理方面，没有做阶段性报告增加阶段性汇报流程，我司项目经理定期跟进问题汇总解决方案议程背景分析中国国力日渐强盛、在各个领域都逐渐展现出大国实力。？阿里巴巴已和全球的商家做起生意.中国早已成为世界工厂， made in china 成为潮流.中国的消费者早已疯狂全球购物。背景分析中国商业融入世界经济，中国商业圆点是什么？越来越多的中国文化汇入世界，我们的精神领域输出在哪里？
我们的精神领域输出在哪里？？背景分析中国功夫孔子学院背景分析越来越多的本土品牌走向国际，代表中国的本土化妆品牌是？
我们的自主化妆品品牌在哪？中国化妆品牌中国服装品牌中国通信品牌中国手机品牌？中国电脑品牌中国空调品牌背景小结家化承载着东方美艺复兴的历史使命
信赖美丽中国文化议程背景分析2015年家化企业品牌焕新正式启动品牌焕新
提升年轻群体认知度提升知名度
重手美誉度知名度
美誉度
行业领先背景分析上海家化2018年战略将聚焦发展六大品牌
传播目标
将企业品牌新动态，如VI、Slogan和企业战略目标、市场策略等在相关业界做广泛传播。
聚焦产品品牌，将家化发布的各业务品牌新品向市场各销售渠道做介绍推广。Slogan: 从心遇见美传播主题Brand
上海家化
（从心遇见美）Content
新家化之美，决心
新品之美，诚心专心
大爱之美，公益爱心Consumer
投资者，信心
消费者，爱美之心
媒体，好奇心主题
心·美议程决心诚心将家化打造成为国际一流的综合型日化企业的决心 用真挚的诚心成为值得消费者信赖的企业 专心爱心研发产品与提供服务时的专注、用心 注重企业社会责任建设，积极加入到公益事业的爱心传播内容四心：上海家化秉持决心、诚心、专心和爱心，这既是企业的宗旨，也是消费者信赖的基石。
1、上海家化的企业新形象（新家化之美）——两层含义：1、家化发布了新的企业LOGO和视觉形象，2、更深层次上，反映了企业实现了从品牌到科研到市场的全方面变革和焕新，展现了上海家化深化国企体制改革之后的阶段性创新进展，确定了秩序和方向之后的，企业面貌为之一新的“新家化”整装待发。
2、亮点“新品”传播故事的提炼（新品之美）——秋季新品发布会的重磅新品（太极丹、高夫、玉泽的重新发布），可以考虑打造“明星产品”的概念，用产品的故事（从原材料、到配方、到包装、到背后的故事），由小及大，来展现公司的战略的顺利进展、科研实力的强大。
3、“企业社会责任”的体系化建设和内部凝聚力的生成（大爱之美）——上海家化公益新观：过去家化的公益不系统，不聚焦，从2014年起，企业社会责任体系化建设，并聚焦主题和方向，强调员工的参与感，内生成企业文化建设的正能量。核心传播内容提炼三美传播受众拆解在主题下针对受众细分，整合新媒体等不同资源，根据受众制定营销记忆点受众群消费者切入新品之美；专心记忆点新品之美；诚心、专心通道发布会现场互动活动活动现场观摩、线上互动活动国内/国外媒体新家化之美、大爱之美
决心、爱心行业专家经销商“心·美新品之美；诚心、专心H5互动游戏、微信、视频、网络平面等媒体报道KOL、微信、视频、网络
平面、别册、专访H5邀请函、线上线下活动投资者、政府新家化之美；决心（四心三美）传播构思360度多亮点传播
大媒体的运用
品牌的联动传播
丰富的新媒体话题
全渠道传播（覆盖投资者等）议程执行细则阶段规划预热期：寻美
6-8月活动期：心美
8月27日延续期：享美
9月执行明细执行一览表预热期：寻美执行细则PR预热稿传播策略：
以网络媒体投放为主，平面媒体为辅，涉及财经类、生活类、时尚类等。
标题示意：
op1《蝶变半年 上海家化的新气象》
op2《再焕心美 2015上海家化秋季新品发布会揭幕在即》
传播重点：
上海家化重新塑造品牌新形象，努力打造国际化的中国化妆品，精致优雅、全力以赴，展示东方之美。
媒体示意：
寻美心美享美新闻稿+产品稿财经类：时尚类：执行细则H5“寻美”邀请函传播KPI：
预计此次H5页面的邀请函将产生10W次浏览量,及次5000W转发量，得到1000个的有效反馈。执行细则微信
品牌微信预告
产品微信预告
KOL活动预告
形成品牌微信和产品微信联合的传播阵地，同时让微信大号主动发布消息，借助微信KOL的影响力，扩大声势及影响。将上海家化的秋季新品发布会消息向受众做广泛告知。品牌微信预告产品微信预告KOL活动预告
(例如：小P老师、VivianXu等）执行规划KOL备选资源活动期：心美执行细则领导人专访
专访媒体：
财经类、新闻类媒体
专访对象：上海家化董事长谢文坚
主要观点:
《上海家化三年内新品贡献25%营收如何实现》，上海家化推出全新形象，反映了企业实现了从品牌到科研到市场的全方面变革,企业面貌为之一新的“新家化”整装待发.
专访媒体：
行业类、新闻类媒体
专访对象：上海家化集团品牌总监
主要观点:
《专访 专心予美 佰草集品牌总监说上海家化2018战略 》，到2018年实现营业收入120亿元。重点打造和提升四大核心竞争力：系统、有效运用中国文化元素；加强分销管理、强化终端掌控；高质量、快速响应中国市场；利用新技术，开发新产品。
寻美心美享美执行细则上市新闻稿
执行细则上市新闻稿
标题示意：
op1《新品发布会助推上海家化形象、业务品牌双腾飞》
op2《民族品牌迸发时尚魅力——家化全品牌新品蝶变上市》
传播重点：
强调新品体现家化的战略思路，同时明确产品定位和目标消费群体，
并且体现新品上市工作是有计划的布局操作。
媒体示意：
寻美心美享美新闻稿+产品稿传播策略
以网络媒体，微信推送等新媒体为主，行业平面媒体为辅进行传播；适当见诸于财经、时尚类媒体。 民族品牌迸发时尚魅力
---家化全品牌新品蝶变上市国内媒体海外媒体执行细则H5“心美”活动
寻美心美享美H5页面通过关注家化的秋季新品发布会，在官方微信上获取兑奖码，即可到佰草集的官网旗舰店兑换新品“太极丹”的试用装。通过微信朋友圈形成病毒式的传播。扩大影响力。执行细则微信直播
品牌、产品微信直播
KOL微信互动
视频直播
同优酷合作，直播新品发布会盛况，扩大发布会影响力，向受众做广泛新闻告知。利用上海家化官方微信及旗下佰草集等品牌微信对发布会现场以图文形式直播。利用微信KOL扩大影响力。延续期：享美深度稿寻美心美享美新闻稿+产品稿传播策略：
平面媒体网络媒体并重，形成全方位的传播阵地，涉及财经类、行业类等。
标题示意：
op1《〈战略征程 再进一步〉---“心美”2015秋季新品发布会落幕》
op2《解析上海家化“120亿”工程下的“5+1”品牌战略》
传播重点：
上海家化重新塑造品牌新形象，确立2018战略，争取2018年营收超120亿。
媒体示意：
执行细则别册寻美心美享美同life style杂志合作，发布秋季新品发布会别册《从心遇到美——直击上海家化秋季新品发布会》
人手一份快递到参会者手中，将“心·美”的品牌发布与新品发布继续进行延续传播。心美——
直击上海家化秋季新品发布会执行细则视频传播和四大门户或者专业视屏网站合作，将上市发布会 视频剪辑整理，形成后期传播阵地。
执行细则议程媒体资源关于DMGPHOTOPHOTO 媒体发布全方位全媒体运营体系PHOTO 传播内容把握全方位 媒体关系管理全方位多年的快消客户服务经验，夯实的媒体关系
针对“启初”建立健全合理的媒体库、媒体管理地图
量身定做的媒体关系管理策略
媒体关系维护分级化、精细化、精准化
依托长期积累的良好的媒体关系
媒体选题、重点策划及时掌握，结合“启初”传播需求第一时间植入传播
与媒体共同策划选题，并寻求深度合作，将“启初”媒体传播做深做透透彻了解媒体版面、渠道等，实现全方位占据式发布
做到时时见刊、处处见刊，实现无缝式传播
制定合理的媒体发布策略及媒体执行规划
媒体发布监测管理体系健全
DMG全媒体运营体系传智的全媒体运营体系铺设覆盖全国北、上、广一线城市，37个二线城市，108个三线主要城市媒体；
涉及亲子类、生活类、时尚生活类等多个领域，全面满足“启初”报道需求；媒体类型包含：都市、网络、电视、广播、亲子专业类、财经类、时尚生活类、社会化媒体等多种媒体形态；
针对不同媒体属性，专业汇集媒体报道方向、版面信息、行文风格等，建立精准的媒体数据库。掌控超过3500家平面、网络媒体；
拥有20家以上卫视、300家以上电视台核心资源；
400家以上的广播电台资源，覆盖全国各地区；
广播人口覆盖率达到93.21%；电视人口覆盖率达到94.54%。完整的媒体库详细的版面分析精准的媒体手册完整的媒体库详细的版面分析精准的媒体手册DMG全媒体运营体系亲子杂志媒体DMG全媒体运营体系媒体库都市类媒体新闻报道
产品信息
媒体相关选题植入
专题报道
导购专栏植入网络媒体育婴、亲子频道首页文字链
焦点图
专题合作
特色栏目合作
体验者故事母婴类
杂志媒体专题合作
行业动态
领导人专访
客户体验
大片拍摄移动终端类
媒体视频合作
专题合作
活动品牌&产品植入时尚生活类
媒体时尚大片拍摄
专题合作
颁奖典礼品牌&产品植入
活动品牌&产品植入电波类媒体专题报道
产品植入
活动新闻报道
现场连线
演播室媒体合作形式行业记者及新媒体KOL核心都市类媒体主编媒体领袖人物
主流媒体主编信息制造源常规维护：利用传统及新媒体KOL的权威影响力及媒体话语权，对其他媒体人负面印象及舆论形成有效干预。信息扩散源重点维护（重要但不紧急）：平面媒体传播有周期性，时间相对固定。所以媒体维护上是重要但不紧急。对核心都市类媒体主编建立日常、节日媒体维护合理规划，有节奏进行，搭建启初与媒体的沟通桥梁，可提高危机的前瞻性，从而避免负面形成。
核心维护（重要且紧急）：网络特性是传播速度快，扩散范围大，所以维护一定是重要而且紧急。与所有门户网站亲子版主编、亲子与母婴垂直类网站及核心记者保持良好的沟通关系，增进婴幼儿洗护市场舆论对于启初的理解，引导舆论导向，有效降低负面发生几率。
建立合理有效的媒体关系管理体系，实行平台分级化关系管理，甄别媒体及记者特征，实时更新，制定相应策略，创造良性的媒体传播舆论环境 。媒体维护策略维护机制：
智囊团：每年2-3次 定期组织各重点区域小范围媒体智囊团与企业互动，促进彼此关系，同时通过与智囊团的互动，实时了解媒体大趋势及听取建议；
日常拜访：盛大媒介定期拜访各媒体主编，将启初的相关信息及时传达给他们，预防负面发生的可能性
特殊拜访：中秋节、春节等中国传统节日，主编及家人生日，代表企业赠送礼品，第一时间将启初的问候送达媒体领袖人物&主流媒体主编媒体维护策略拓展更多时尚、新闻、生活、女性等类媒体，增加“启初” 在不同媒体群落中的品牌形象露出，向受众全方面展示其品牌魅力。媒体管理服务团队关于DMG团队架构冯康 项目总监 服务团队运营
硕士研究生，上海大学影视艺术学院 传播学在职硕士研究生2009届。9年整合营销行业客户服务与策略服务经验。其中6年国际4A广告公司品牌服务经验，5年公关行业经验。
曾服务的公司：
2011－ DMG PR 项目总监
2010-2011 灵思传播机构 客户总监
2008-2010 达彼思广告 高级客户经理
2005-2008 盛世长城国际广告 客户经理
曾服务的客户：相宜本草、强生、The face shop、立邦、瑞莱、JVJQ瑾泉、联合利华等。管理层成员介绍骆雄 资深客户总监 项目管理及品质把控
大学本科，12年广告传播服务经验。
项目管理经验丰富、熟悉各媒体传播模式。
曾服务公司：
2003-2015 DMG 集团 资深客户总监
曾服务的客户：新秀丽、家化集团、贝因美、民生银行、浙江移动等郭丽华 客户经理 日常对接
大学本科，7年广告传播服务经验。
思维活跃，具有较强的沟通能力，熟悉新媒体传播模式。
曾服务公司：
2009-2015 DMG 集团 客户经理
曾服务的客户：贝因美、冠生园、宏宝莱、民生银行、浙江移动等客服团队成员介绍辛志平 客户副总监 项目管理
大学本科，2007年毕业于天津理工大学 广告学专业。8年传播经验，6年公关经验。
客户服务、公关策划、项目执行撰写经验丰富
曾服务公司：
2013- DMG PR 高级策划经理
2012-2013 传智传播集团 高级客户经理
2008-2011 北京睿符思广告有限公司 策划经理
2007-2008 汪氏整合营销传播集团 客户执行
曾服务的客户：瑞莱、联合利华、相宜本草、 The face shop、帕斯婷等文案团队成员介绍朱明强 文案主任 论坛稿撰写
大学本科学历，毕业于吉林大学应用化学系。
7年文案策划和文字工作经验，专长于汽车、快消的整合传播案。
2009年开始专职从事快消市场营销策划传播，2012年起潜心汽车领域采编和文案项目。
2012- 2014 MSN汽车频道和女性频道编辑
2010－2012 上海资生堂化妆品公司 公关企划科主管
陈琪 高级文案主任 论坛稿负责人、论坛稿规划及撰写
大学本科，2014年毕业于苏州大学凤凰传媒学院，广告学专业。思维活跃，熟悉新媒体播模式，对文案撰写有独特的视角。
2014年至今 ICN公关 高级文案主任
2010年-2014年 大学广告社 宣传部部长
张梦娅 高级媒介主任 媒介执行及稿件发布
大学本科，上海师范大学人文与传播学院 公共关系学 2013届。
公关从业经验2年。
熟练的媒介执行、分析与媒体关系维护。
曾服务的公司：
2014－ DMG PR 高级媒介主任
2013-2014 上海视点公共关系有限公司 客户主任
曾经服务的客户：惠而浦、白兰氏、联合利华、JVJQ瑾泉等。团队媒介成员介绍陈晓静 监测主任 日常监测
大学本科，2010年就读于上海建桥学院 传播学
从2013年开始主要从事新媒体日常运用，全网舆情监测等工作
曾服务公司：
2013－ DMG PR 监测主任
2012-2013 灵思传播机构 客户主任
曾经服务的客户：立邦、皇冠箱包、JanSport等。监测团队成员介绍案例分享关于DMG2013年9月中旬，将先期安排10家左右的时尚类平媒重走茶马古道，并与陈建州共同一起见证相宜本草黑茶男士系列上市发布会。
2013年10月，相宜本草黑茶男士系列将携手1位网络红人及其招募的3名队友，以普通驴友及消费者身份再次重走茶马古道，感受男士黑茶精神。
届时，团队将选择自驾的方式进行为期一周的进藏之旅，通过经历当地不同的人文、气候、地理等条件因素，进一步深入了解“黑茶精神”，净化自我心灵。
相宜本草黑茶之旅互动传播项目案例分享联合利华旁氏Retainer公关传播案例分享发布18个涉及强生美瞳相关问题并进行回复，设定最佳答案。撰写主贴18篇，发布1859篇次主帖，共吸引页面浏览1595669人次，回复达19735条。SEO优化有效干预受众搜索结果。强生美瞳互动营销案例分享THE FACE SHOP产品推介会
2012年1月4日，在北京西单大悦城及新中关商场承办了金贤重签约The Face Shop 的产品推介会并邀请时尚媒体、VIP会员、粉丝、主办方高层；
案例分享伊利奶粉奶源基地建设专案公关传播【项目背景】
-近几年，中国婴幼儿奶粉发展迅猛，奶源建设跟不上市场的扩张步伐。三聚氰胺事件后，奶源成为奶粉及乳制品行业竞争的核心，各品牌纷纷打出奶源概念，抢夺市场。伊利“三大黄金奶源带”深入人心，但并未形成系统性的传播口径，消费者对伊利奶源的理解流于表面。【公关策略】
- 巩固优势：“三大黄金奶源带”的概念深入人心，已经成为伊利标志。项目继续强化既有概念，巩固优势；
- 借势造势：针对春节节庆乳制品市场送礼特点、习惯，将送牛奶、送健康及选择好奶源的选奶标准突显出来
- 建成体系化：奶源是好牛奶的根本保证。伊利通过奶源基地建设项目阐述伊利奶源基地建设，突出伊利的品牌优势；【项目需求】
-围绕“伊利奶源——三大黄金奶源带”进行系统传播，加深消费者对伊利奶源的认识，有效提升伊利的知名度和美誉度。案例分享伊利奶粉奶源基地建设专案公关传播【亮点传播】
平面媒体大篇幅发布：《钱江晚报》在主报发布了4100多字的专版，配有醒目图片和伊利的LOGO，传播效果非常显著。
平面媒体大篇幅发布：《东方早报》、《信息时报》、《重庆商报》等媒体均有1000字版面以上的大篇幅配图报道，版面突出，效果明显；
所设计广播专题得到媒体重点推荐：北京人民广播电台、江苏人民广播电台、浙江人民广播电台、广东人民广播电台以新闻资讯形式播报，主持人口播出多次提及伊利品牌，品牌露出度非常明显。
网络媒体发布效果最大化：上海热线、浙江在线、天府热线等当地主流新闻网站均在财经、新闻、消费等浏览量大的频道进行报道，保证了网络效果最大化。
电视传播效果最佳化：上海电视台发布奶源节目一周，效果明显，秉承了发布的持续性，在华东市场的影响很大。案例分享Thank You ！
