2016
长安马自达·驭马自由行2016.44、2016年规划设想3、问题及改善措施2、执行及传播回顾1、KPI目标回顾KPI目标回顾核心指标KPI目标同比8城120批完成率专题网站PV三方自媒体论坛帖子网络新闻自媒体视频——100%/155%141%/189%100%实际达成8城125批104%1020158-20%1632015125-23%118万9/18万500篇/300万320篇次—6134万9/28万386篇次132/98万6704篇/566万113%113%100%青海湖
魂动-之旅时间
城市驭马自由行主题 5.15 6.18 7.25 8.22 9.26-27 10.17 11.14 12.12-13 昂克赛拉
周年庆CX-5 IPM 上市会与自闭症儿童在一起CX-5
沙漠挑战探访湖笔
匠心之魂齐聚桃花潭
车友大联欢长马版
爸爸去哪儿精品场（35场）+常规场（202场）经销商 南京 西安 成都 西宁 桂林 包头 杭州 宣城 车型AxelaCX-5CX-5
&AxelaCX-5AxelaCX-5
&Axela执行回顾历时8个月，共计8站，125批车，301名用户，30批媒体参与成都 关爱留守儿童
包头 沙漠植树
西宁 青海湖畔环保卫士杭州 匠心湖笔
宣城 宣纸文化桂林 “爸爸去哪儿”主题回顾PV：134万；官方自媒体发布132篇，阅读点击98万次；三方自媒体发布9篇，阅读28万次；论坛发布704篇次，点击566万次；新闻发布386篇次。传播数据汇总传播回顾——官方专题
数据解读：
官方专题PV分别是官方16万，爱卡118万,较2014年的4.6万和99万分别分别提升了247%和19%。
由于没有资源来推广官方专题，官方专题数据值要低于爱卡。
较大的数据差异化表面单一媒体深度合作对于传播的局限性很强。传播回顾——网络新闻问题：
1. 受规模影响，稿件数量上较14年有所下滑；2. 经销商传播落地效果不明显，需挖掘深层次原因传播回顾——自媒体9家三方自媒体阅读量总计28万。平均每篇阅读量3.1万,超过目标KPI（2万/篇）55%。
自媒体大号参与传播，可以更有效提升传播声量以及受众对驭马自由行的认知。
传播效果差异很大，要合理甄选有价值的自媒体平台。传播回顾——论坛1019从官方发布的数据来看，论坛各平台数据表现平稳，要达成更多的传播，即需要更多的发布分析：
官方发帖的平台更广，而车友发帖主要集中在爱卡，其单篇平均点击较官方更高。也佐证“用户+”和“粉丝营销”的战略是合理的。问题及改善同爱卡的PV数据比对表明，我们无完善的官方平台推广，无法形成驭马自由行品牌资产
经销商传播落地效果不明显
无清晰的主题思路贯穿来形成传播主线问题总结搭建驭马自由行官网，并建设该网站传播体系，扩大平台传播声量的同时也兼顾到延续传播
针对经销商的传播路径进行跟踪评估，如若经销商传播执行到位，即要重点审视指导手册的达成途径是否合理
以品牌“不辜负”主张为主线，以“微公益为沟通语言”，将驭马自由行与用户深度粘合。改善建议问题即课题
2016年驭马自由行如何开展？高客流 高关注▲必保15.7万，冲刺16万2016年营销目标目标拆解销售公司任务零售集客转化市场部任务集客关注喜好市场部大区/经销商粉丝（广告、公关、车展）（广告、公关、车展、店头）（媒体、用户、潜客、意领）认同价值需求&价值观（媒体、用户、潜客）（产品、品牌）（媒体、用户、潜客、意领）量Attention 关注度Interest 喜好度90.2%→91.0%35.8%→37.0%质目标拆解Attention关注度+Interest喜好度=粉丝以“粉丝”为核心，强化粉丝与“特色精品”之间的“情感纽带”。现在：传播“特色精品”，讲述故事，打动粉丝以往：产品与用户沟通 。现在：增加建立企业&用户的共鸣 “粉丝”自发传播，扩大影响Inside-Out 由内而外课题&对策课 题对 策发布16-18年品牌主题“LIVE IT 不辜负”(全年）
东方卫视《极限挑战》节目合作（4-7月）
传播资源重点支持CX-5无新品、产品周期老化，尤其是CX-5
如何吸引客户？
（CX-5：第四年、Axela：第三年）车型结构不完善
CX-5：如何维持2.5L销售，提升2.0L？
Axela：如何维持三厢销售，提升两厢？挖掘用户Life Stage需求， 传递各产品（功能+情感）价值
依据CX-5后测调研，挖掘2.0L/2.5L分车型用户需求，制定产品价值诉求
依据Axela两厢专项调研，分析三厢/两厢分车型用户人生阶段需求，制定产品价值诉求目 标竞品防御：
CX-4、New Civic即将北京车展亮相传播：强化CX-5/Axela产品优势2016年度公关策略以特色精品战略为指导思想
以“用户+”思维为创意原点和执行标准粉丝激活计划传播产品价值赢得客户理解、认可发现扩大粉丝传递信息策略路径：+优化结构：挖掘产品力挖掘用户Life Stage需求，
传递各产品（功能+情感）价值传播特色精品精神
提升品牌知名度，强化好感度+强化CX-5/Axela产品优势
拦截关注度，提升考虑度新思域新一代途观CX-4翼虎IPM<2.5L>CX-5： <2.0L>Axela：<5HB>维持关注：强化品牌力防御竞品：提升防御力粉丝激活路径激活粉丝2016驭马自由行背景BMW X之旅*10年；探索未知精神口碑层面做口碑品牌绝不是一蹴而就，需要日积月累行业层面福特无尽之旅*4年；探索私房路线斯巴鲁森林人*3年；环保公益主题自身效果已历时2年，具备一定的用户认知基础，具备深化潜质15年影响人次826万，单人成本0.48，有极佳性价比2016目的1. 作为载体将用户+（不辜负）的主题思想传播出去3. 持续沉淀，夯实粉丝资产，形成长安马自达自有的口碑品牌2. 搭建传播阵地，提升传播声量，提升品牌及产品关注度和好感度驭马自由行定位？14/15年驭马自由行传承延续微公益主题自驾活动品牌2016备注：数据来源于驴妈妈和新华信咨询为什么是微公益？微公益定义：从微不足道的公益事情着手、强调积少成多，这些微不足道的爱心汇集起
来就形成了一股强大的社会力量。预算：微公益预算需求更为灵活，对于传播而言性价比更高，起到以小博大的作用执行：微公益活动设计更有弹性空间，很多主题就是身边的事物上挖掘而来，可操
作性更强一些，不需要专业知识即能落实执行。差异化：目前，国内的所有车企中将微公益作为主题标识进行系统化落实执行的
还没有，驭马自由行走这个主题可以突出其独特性。如何实现（策略）主题活动（执行）平台（传播）互动（激励）微公益主题线下活动平台矩阵《驭马自由行微公益名录》
《驭马自由行微公益名人堂》主题活动规模思考：
结合小活动大传播思想、服务部的经销商支持和车友会支持政策以及当前的预算规划，我们认为执行部分只要做好模板，主题丰富，然后交由经销商和车友会去复制扩散即可，所以规划了5场活动，每场活动大概3个小主题，30批用户参加。城市思考：
确保每一个大区都有一场样板活动，所以选择了对应的5个区域。同时兼顾线下活动好设计，有主题（话题），所以选择这5个区域。具体城市后续再行敲定。执行规划时间驭马自由行DLR配合城市内容上海安徽昆明内蒙广西农民工
环卫工人
低保家庭沙漠
水资源
草原荒漠化长安马自达希望小学
少数民主文化
文物古迹徽派建筑
黄梅戏
手工艺空巢老人
留守儿童
敬老院主题时事热点生态地方特色人文风情公益主题沙龙微公益名录白皮书发布30场精品/141场常规场 认证车友会《驭马自由行微公益名录》150场（分别以不同的预算标准对3个级别的车友会进行经费支持）主题沙龙时间：5月下旬； 地点：待定
对象：媒体，大区，核心车友会会长等
目的：1. 正式提出2016驭马自由行“微公益”落地主题；
2. 梳理驭马自由行与用户+、不辜负品牌主题之间的承接关系；
3. 宣贯全年的活动规划以及主要互动规则，平台上线传播以及首站启动预热；
4. 起到媒体维护的作用。执行（上海）概述驭马自由行上海车主，地方媒体，KOL6月4日-5日项目主题项目地点参与人员项目时间拒绝冷漠，关注农民工生活现状
关注弱势群体，为低保家庭排忧解难
践行环保义务，减轻环卫工人工作负担车友分组完成每个主题活动任务，然后共同分享收获体会以及建议，签署《公益践行责任书》等主题内容活动形式30批车主；15家地方媒体及KOLKPI执行（上海）规划经销商招募用户（3*10）集结民工任务低保家庭任务环卫工人任务分组完成分别筛选5组每个任务选出5组嘉宾随车队出游3组车队聚集到目的地座谈会/分享及建议
完成产品卖点互动活动 活动结束/返程DAY1DAY2任务设想民工任务关注低保家庭任务环卫工
任务物资捐助+工作体验（1小时）+趣味互动点对点帮扶+物资捐助工作体验（1小时）+物资捐助+保护环境倡议卖点植入示例（极限挑战20米）活动描述挑选一个超过20米的台阶场地，其坡度要求至少大于15度。
在车内装上物料，物料以强调车内空间为优先，同时也对其重量进行。
保证安全的前提下记录完成时间，且重点呈现轮胎的打滑情况
安全的前提下加入竞品车型。卖点呈现线性的动力系统以及优异的能量输出。
车内空间由数据可视化，深化用户感知。
四驱系统，离地间隙的优异表现。
竞品对比，用事实说话。平台（传播）为什么是主动传播和三方媒体扩散备注：数据来源于新华信咨询实现主动扩散的路径（官方平台）网站版块示意主题文章；城市；时间；精美大图；视频；活动报名等用户分享1次长马捐助1元单站上限
5万用于活动捐助主机厂经销商车友会按照标准模板上传活动案例网友投票前20名收录至《微公益名录》个人
团体
组织积分榜前20进入名人堂用户扩散/激励政策入选名人堂入选微公益名录众筹微公益基金官方平台平台矩阵（生态圈）用户感性层面理性层面分享及可捐赠，善行，无实际成本支出分享及可积分，有机会进名人堂，可获利名人堂微公益基金经销商车友会加入加入策划优秀案例传播获得厂家费用支持
入选微公益名录
获得奖励微公益名录参与对象第三方媒体矩阵2015年传播矩阵2016年传播矩阵思考：
经过14年和15年和爱卡的深度合作发现，单一媒体合作的优势已经不足以支撑2016驭马自由行的扩大声量诉求。
16年驭马自由行核心强调能够发声，最大限度的提升声量，所以媒体合作方式从单一深度到多平台联动转换。经销商&车友会（执行/传播）附件：
1. 《经销商执行手册》
2. 《经销商传播手册》
3. 《物料清单》
4. 《跟踪反馈表》小结回顾预算及KPI感谢您的聆听！ 本次汇报需确认：
2016驭马自由行“微公益”主题思路和创意方向是否可行？
主题沙龙概念是否可行？以便进一步细化
官方平台设计思路及要素是否可行。
