上海家化品牌上市策划方案下载

菲利普·科特勒更新于 2017-09-07 08:40:09

资料价格：~~19990~~职币 (1元=100职币)

限时特价：1999职币

文件类型：ppt

资料大小：8191KB

行业：不限

职业：广告公关

标签：媒体传播品牌家化中国消费者市场企业发布会伊利客户上海奶源策略项目发布产品传播策略伊利奶源媒体发布传播项目企业品牌产品品牌品牌新中国美中国消费者上海家化媒体传播新媒体心美美心美家化企业品牌营销策划公关数字营销营销

内容截图预览共计61页,可预览13页

内容截图预览只提供低像素截图, 高清版本请下载文档查看(PPT,Excel,Word等文件可直接编辑使用)
当前文档共61页, 只提供前13页预览。

资料介绍

关于“美”的内涵诠释议程创意构思从心遇见美如何打动目标消费者投资者，信心——新家化之美，决心行业专家、政府——科研实力，用心媒体，好奇心——大爱之美，公益爱心经销商——合作共赢，诚信诚心消费者，爱美之心——新品之美，诚心专心传播受众拆解在主题下针对受众细分，整合新媒体等不同资源，根据受众制定营销记忆点受众群消费者切入公益事业的建设，近年在关爱抑郁症方面做爱心公益记忆点中国文化是家化区别于其他日化企业品牌的差异点通道发布会现场互动活动活动现场观摩、线上互动活动媒体活力化、时尚化、优雅化、国际化提升品牌影响行业专家、政府经销商“从心遇见美美丽，是家化对消费者的承诺其他内部渠道（内刊等）KOL、微信、视频、网络平面、别册、专访H5邀请函、线上线下活动投资者信赖是百年家化的传承也是品牌的重要资产创意构思360度多亮点传播大媒体的运用品牌的联动传播丰富的新媒体话题全渠道传播（覆盖投资者等）议程执行细则阶段规划预热期：寻美 6-8月活动期：心美 8月27日延续期：享美 9月执行明细执行一览表预热期：寻美执行细则PR预热稿传播策略：以网络媒体投放为主，平面媒体为辅，涉及财经类、生活类、时尚类等

资料内容预览

上海家化企业品牌秋季发布会公关传播项目2015.6.17日感谢上海家化为我们提供本次提案机会，感谢我们能够在启初上市项目有机会服务上海家化，也感谢相关工作人员为此准备的丰富翔实的资料。本次提案所采用的资料均来自于上海家化提供的资料，以及我们利用自身渠道所搜集的资料。本方案主要是针对上海家化秋季新品发布会传播项目招标展开。方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。本方案为DMG之专有财产，公司保留对本方案中商标、技术、方法及分析的版权及其他各项权利且权利范围不受限制。本方案的接受方同意对其保密；未经DMG事先书面许可，方案的接受方不得将本建议书的部分或全部泄露给第三方。本方案的接受方同意方案为其专用（如果因研究项目特殊性，可以供其附属公司使用）；且本方案只能用于评估DMG提供的专项服务之用途。不允许将本建议书用于其他任何目的。致谢重点思考借鉴2015年春节发布会提到的一些问题，我们做了重点思考时效性不够，发布会结束后稿件跟进速度不够传播日报机制，发布会结束后以日报形式汇报稿件跟进进度，确保在指定传播节奏中按期完成品牌新品传播不够，形式较为单一，没有互动品牌经理作为二级项目经理，以各自产品品牌角度全程报道此次上市盛会H5 效果不理想以明确目标与KPI来设定H5相关机制传播主题不够突出，传播点过于分散，没有主线连接以寻美、心美、享美为主线，紧扣发布会主题，将目标传播点归类按步骤集中进行传播。实际执行中话题的精彩度等执行上打折扣较多，没有将每个阶段的传播做到有趣、有效，更多的都是平铺直叙严格按照项目规划设定传播内容及媒体，且在具体执行前与客户沟通相关细节项目管理方面，没有做阶段性报告增加阶段性汇报流程，我司项目经理定期跟进问题汇总解决方案议程背景分析宏观环境：中国国力日渐强盛、在各个领域都逐渐展现出大国实力。背景分析优秀传统中国文化逐步复兴，日渐受到国人青睐。背景分析当代中国消费者不再盲从西化，认可传承中国优秀文化的事物独具魅力。背景分析2015年家化企业品牌焕新正式启动背景分析上海家化2018年战略将聚焦发展六大品牌
背景分析吸取传统文化精髓，用心研发适合中国消费者的各类产品。背景小结我们的结论
家化作为拥有丰厚历史沉积的民族日化品牌，拥有品牌感召优势。在当前市场激烈的竞争中，家化不仅需要在国内市场更多争取年轻消费群体的份额，还需要放眼国际市场，推进品牌国际化。议程传播目标
传播目标
1.将企业品牌新动态，如VI、SLOGEN和企业战略目标、市场策略等在相关业界做广泛传播。
2.聚焦产品品牌，将家化发布的各业务品牌新品向市场各销售渠道做介绍推广。策略阐述从心遇见美Brand
心美Content
新家化之美，决心
新品之美，诚心专心
大爱之美，公益爱心Consumer
投资者，信心
消费者，爱美之心
媒体，好奇心主题
从心遇见美上海家化重新出发，从“心”出发，

让生活美学深入每一个家庭并占据人心，

让消费者发自内心感受到生活中最美好的价值从心遇见美Slogan决心诚心将家化打造成为国际一流的综合型日化企业的决心用真挚的诚心成为值得消费者信赖的企业专心爱心研发产品与提供服务时的专注、用心注重企业社会责任建设，积极加入到公益事业的爱心关于“心”的内涵诠释上海家化秉持决心、诚心、专心和爱心，这既是企业的宗旨，也是消费者信赖的基石。
内在美与外在美结合的美好生活独具魅力的中国美，一种融合中国文化精髓的生活美学从个人护理用品到家居护理产品，家化深刻了解消费者需要，不断研发适合各阶段女士、男士，宝宝等的日化用品，带给消费者的不仅是外表的美丽，更是一种由内而外的美丽、健康与自信。
在综合国力日渐强盛、民族文化重回大众视线的时代背景下，家化重新探寻、发现中国文化的美好价值，演绎新时代下的生活“美艺”，让中国美学植根每个家庭，并传扬到世界各地。
关于“美”的内涵诠释议程创意构思从心遇见美如何打动目标消费者
投资者，信心——新家化之美，决心
行业专家、政府——科研实力，用心
媒体，好奇心——大爱之美，公益爱心
经销商——合作共赢，诚信诚心
消费者，爱美之心——新品之美，诚心专心
传播受众拆解在主题下针对受众细分，整合新媒体等不同资源，根据受众制定营销记忆点受众群消费者切入公益事业的建设，近年在关爱抑郁症方面做爱心公益记忆点中国文化是家化区别于其他日化企业品牌的差异点通道发布会现场互动活动活动现场观摩、线上互动活动媒体活力化、时尚化、优雅化、国际化提升品牌影响行业专家、政府经销商“从心
遇见美美丽，是家化对消费者的承诺其他内部渠道（内刊等）KOL、微信、视频、网络
平面、别册、专访H5邀请函、线上线下活动投资者信赖是百年家化的传承
也是品牌的重要资产创意构思360度多亮点传播
大媒体的运用
品牌的联动传播
丰富的新媒体话题
全渠道传播（覆盖投资者等）议程执行细则阶段规划预热期：寻美
6-8月活动期：心美
8月27日延续期：享美
9月执行明细执行一览表预热期：寻美执行细则PR预热稿传播策略：
以网络媒体投放为主，平面媒体为辅，涉及财经类、生活类、时尚类等。
标题示意：
op1《家化：从“心”讲述东方之美》
op2《寻找东方之美的终极奥妙》
传播重点：
上海家化重新塑造品牌新形象，努力打造国际化的中国化妆品，精致优雅、全力以赴，展示东方之美。

媒体示意：

寻美心美享美新闻稿+产品稿执行细则H5“寻美”邀请函传播KPI：预计此次H5页面的邀请函将产生×××次浏览及×××次转发量，得到×××的有效反馈。执行细则微信
品牌微信预告
产品微信预告
KOL活动预告
形成品牌微信和产品微信联合的传播阵地，同时借助微信KOL的影响力，扩大声势及影响。将上海家化的秋季新品发布会消息向受众做广泛告知。活动期：心美执行细则领导人专访

专访媒体：
财经类、新闻类媒体

专访对象：上海家化董事长谢文坚

主要观点:
《从心遇见美，新家化新启程》，上海家化推出全新形象，反映了企业实现了从品牌到科研到市场的全方面变革,企业面貌为之一新的“新家化”整装待发.

专访媒体：
行业类、新闻类媒体

专访对象：上海家化集团品牌总监

主要观点:
《专访专心予美佰草集品牌总监说上海家化2018战略》，到2018年实现营业收入120亿元。重点打造和提升四大核心竞争力：系统、有效运用中国文化元素；加强分销管理、强化终端掌控；高质量、快速响应中国市场；利用新技术，开发新产品。
寻美心美享美新闻稿+产品稿执行细则上市新闻稿
执行细则上市新闻稿
标题示意：
op1《上海家化再造东方新美—佰草集等家化业务品牌秋季新品公布》
op2《民族品牌迸发时尚魅力---家化全品牌新品蝶变上市》

传播重点：
强调新品体现家化的战略思路，同时明确产品定位和目标消费群体，
并且体现新品上市工作是有计划的布局操作。

媒体示意：

寻美心美享美新闻稿+产品稿传播策略
以网络媒体，微信推送等新媒体为主，行业平面媒体为辅进行传播；适当见诸于财经、时尚类媒体。民族品牌迸发时尚魅力
---家化全品牌新品蝶变上市执行细则H5“心美”活动
寻美心美享美H5页面通过关注家化的秋季新品发布会，在官方微信上获取兑奖码，即可到佰草集的官网旗舰店兑换新品“太极丹”的试用装。通过微信朋友圈形成病毒式的传播。扩大影响力。执行细则微信直播
品牌、产品微信直播
KOL微信互动
视频直播
同优酷合作，直播新品发布会盛况，扩大发布会影响力，向受众做广泛新闻告知。利用上海家化官方微信及旗下佰草集等品牌微信对发布会现场以图文形式直播。利用微信KOL扩大影响力。延续期：享美深度稿寻美心美享美新闻稿+产品稿传播策略：
平面媒体网络媒体并重，形成全方位的传播阵地，涉及财经类、生活类、行业类等。
标题示意：
op1《〈战略征程再进一步〉---“心美”2015秋季新品发布会落幕》
op2《上海家化华丽转身，集团战略迈上新高度》
传播重点：
上海家化重新塑造品牌新形象，确立2018战略，争取2018年营收超120亿。
媒体示意：
议程媒体资源关于DMGPHOTOPHOTO 媒体发布全方位全媒体运营体系PHOTO 传播内容把握全方位媒体关系管理全方位多年的快消客户服务经验，夯实的媒体关系
针对“启初”建立健全合理的媒体库、媒体管理地图
量身定做的媒体关系管理策略
媒体关系维护分级化、精细化、精准化
依托长期积累的良好的媒体关系
媒体选题、重点策划及时掌握，结合“启初”传播需求第一时间植入传播
与媒体共同策划选题，并寻求深度合作，将“启初”媒体传播做深做透透彻了解媒体版面、渠道等，实现全方位占据式发布
做到时时见刊、处处见刊，实现无缝式传播
制定合理的媒体发布策略及媒体执行规划
媒体发布监测管理体系健全
DMG全媒体运营体系传智的全媒体运营体系铺设覆盖全国北、上、广一线城市，37个二线城市，108个三线主要城市媒体；
涉及亲子类、生活类、时尚生活类等多个领域，全面满足“启初”报道需求；媒体类型包含：都市、网络、电视、广播、亲子专业类、财经类、时尚生活类、社会化媒体等多种媒体形态；
针对不同媒体属性，专业汇集媒体报道方向、版面信息、行文风格等，建立精准的媒体数据库。掌控超过3500家平面、网络媒体；
拥有20家以上卫视、300家以上电视台核心资源；
400家以上的广播电台资源，覆盖全国各地区；
广播人口覆盖率达到93.21%；电视人口覆盖率达到94.54%。完整的媒体库详细的版面分析精准的媒体手册DMG全媒体运营体系完整的媒体库详细的版面分析精准的媒体手册亲子杂志媒体DMG全媒体运营体系媒体库都市类媒体新闻报道
产品信息
媒体相关选题植入
专题报道
导购专栏植入网络媒体育婴、亲子频道首页文字链
焦点图
专题合作
特色栏目合作
体验者故事母婴类
杂志媒体专题合作
行业动态
领导人专访
客户体验
大片拍摄移动终端类
媒体视频合作
专题合作
活动品牌&产品植入时尚生活类
媒体时尚大片拍摄
专题合作
颁奖典礼品牌&产品植入
活动品牌&产品植入电波类媒体专题报道
产品植入
活动新闻报道
现场连线
演播室媒体合作形式行业记者及新媒体KOL核心都市类媒体主编媒体领袖人物
主流媒体主编信息制造源常规维护：利用传统及新媒体KOL的权威影响力及媒体话语权，对其他媒体人负面印象及舆论形成有效干预。信息扩散源重点维护（重要但不紧急）：平面媒体传播有周期性，时间相对固定。所以媒体维护上是重要但不紧急。对核心都市类媒体主编建立日常、节日媒体维护合理规划，有节奏进行，搭建启初与媒体的沟通桥梁，可提高危机的前瞻性，从而避免负面形成。
核心维护（重要且紧急）：网络特性是传播速度快，扩散范围大，所以维护一定是重要而且紧急。与所有门户网站亲子版主编、亲子与母婴垂直类网站及核心记者保持良好的沟通关系，增进婴幼儿洗护市场舆论对于启初的理解，引导舆论导向，有效降低负面发生几率。
建立合理有效的媒体关系管理体系，实行平台分级化关系管理，甄别媒体及记者特征，实时更新，制定相应策略，创造良性的媒体传播舆论环境。媒体维护策略维护机制：
智囊团：每年2-3次定期组织各重点区域小范围媒体智囊团与企业互动，促进彼此关系，同时通过与智囊团的互动，实时了解媒体大趋势及听取建议；
日常拜访：盛大媒介定期拜访各媒体主编，将启初的相关信息及时传达给他们，预防负面发生的可能性
特殊拜访：中秋节、春节等中国传统节日，主编及家人生日，代表企业赠送礼品，第一时间将启初的问候送达媒体维护策略媒体领袖人物&主流媒体主编拓展更多母婴、亲子、生活、女性等类媒体，增加“启初” 在不同媒体群落中的品牌形象露出，向受众全方面展示其品牌魅力。媒体人管理
第五部分服务团队媒体资源关于DMGDMG项目团队冯康项目总监服务团队运营

硕士研究生，上海大学影视艺术学院传播学在职硕士研究生2009届。

9年整合营销行业客户服务与策略服务经验。其中6年国际4A广告公司品牌服务经验，5年公关行业经验。

从2009年开始服务汽车企业市场营销传播案，最近4年着手汽车区域营销传播经验
曾服务的公司：
2011－ DMG PR 项目总监
2010-2011 灵思传播机构客户总监
2008-2010 达彼思广告高级客户经理
2005-2008 盛世长城国际广告客户经理

曾服务的客户：相宜本草、强生、The face shop、立邦、瑞莱、JVJQ瑾泉、联合利华等。管理层主要成员介绍客服团队主要成员介绍徐超亚客户经理项目管理及日常对接

大学本科，2011年毕业于上海对外贸易学院商务英语专业。3年公关传播经验。
专注快消类客户。客户，客户服务、公关策划、项目执行撰写经验丰富。
曾服务公司：
2013- DMG PR 客户经理
2011-2013 传智传播集团高级客户主任
曾服务的客户：相宜本草、瑞莱、三全、皇冠箱包、JanSport、立邦等陈怡高级客户主任日常对接
大学本科，2014年毕业于上海大学广告学系。思维活跃，具有较强的沟通能力，熟悉新媒体传播模式。
曾服务公司：
2013- DMG PR 高级客户主任
2012-2013 传智传播集团客户主任
曾服务客户：瑞莱、立邦、JanSport等策略团队主要成员介绍王蔚资深策略顾问整合传播策略美国耶鲁大学MBA。多年市场推广及公关传播经验，擅于从行业和市场格局出发制定传播策略，并有效地运用政府、媒体、市场的资源保证传播目标的实现。
2013- DMG PR 资深策略顾问
2008-2013 传智传播集团策略平台负责人
2004-2008 联讯传播机构总经理
曾服务的客户：伊利、相宜本草、强生、联合利华、The face shop、瑞莱、帕斯婷等。辛志平高级策划经理项目及日常策划

大学本科，2007年毕业于天津理工大学广告学专业。7年传播经验，5年公关经验。
专注汽车客户，客户服务、公关策划、项目执行撰写经验丰富
曾服务公司：
2013- DMG PR 高级策划经理
2012-2013 传智传播集团高级客户经理
2008-2011 北京睿符思广告有限公司策划经理
2007-2008 汪氏整合营销传播集团客户执行
曾服务的客户：瑞莱、联合利华、相宜本草、 The face shop、帕斯婷等文案团队主要成员介绍石文琦文案总监文案总负责人

大学本科，2005年毕业于中国传媒大学广告学专业。8年公关传播与文案撰写经验。
一直从事文案相关工作，在稿件撰写方面有独到的视角和文笔，能够深度挖掘事件及产品，擅长新闻稿件及综述稿件撰写。
曾服务的公司：
2013- DMG PR 文案总监
2011-2013 嘉利公关文案总监
2007-2011 传智传播集团高级客户经理
2005-2007 中央宣传部《警务报道》新闻办公室编辑
曾服务的客户：伊利、相宜本草、The face shop、瑞莱、强生、三全等姚浩然文案副总监稿件规划、稿件撰写

大学本科，2007年毕业于中央财经大学中文系。
多年服务快消类客户，了解快消市场，具有扎实的文案写作功底及丰富的公关经验。
曾服务公司：
2013- DMG PR 客户副总监
2010-2013 传智传播集团高级客户经理
2007-2010 灵思传播机构客户经理
曾服务的客户：相宜本草、联合利华、瑞莱、强生、三全等。媒介团队主要成员介绍张浩高级媒介经理媒体关系维护/媒介执行

大学本科，2008年毕业于合肥工业大学艺术设计专业。
5年以上媒体从业经验。从2008年开始服务汽车客户，拥有全国汽车平面，网络，电视类媒体资源，媒体关系维护从主编到编辑都有建立熟悉，熟练的媒介执行能力。
曾服务的公司：
2014- DMG PR 高级媒介经理
2013－2014 睿符品牌传播机构媒介经理
2010－2013 宣亚传播集团上海分公司媒介经理
2008-2010 北京汪氏整合营销传播集团高级媒介主任
曾服务的客户：佰草集、立邦、全家、联合利华、JVJQ瑾泉等张梦娅高级媒介主任媒介执行及稿件发布

大学本科，上海师范大学人文与传播学院公共关系学 2013届。
公关从业经验2年。
熟练的媒介执行、分析与媒体关系维护。
曾服务的公司：
2014－ DMG PR 高级媒介主任
2013-2014 上海视点公共关系有限公司客户主任
曾经服务的客户：惠而浦、白兰氏、联合利华、JVJQ瑾泉等。监测团队主要成员介绍陈晓静监测主任日常监测

大学本科，2010年就读于上海建桥学院传播学
从2013年开始主要从事新媒体日常运用，全网舆情监测等工作
曾服务公司：
2013－ DMG PR 监测主任
2012-2013 灵思传播机构客户主任
曾经服务的客户：立邦、皇冠箱包、JanSport等。胡艳静高级监测主任日常监测负责人

大学本科，2007年毕业于四川师范大学新闻专业。3年公关传播经验。
客户，客户服务、公关策划、项目执行撰写经验丰富。
曾服务公司：
2013- DMG PR 高级监测主任
2011-2013 传智传播集团监测主任
曾服务的客户：相宜本草、JanSport、立邦、瑞莱、三全、皇冠箱包等。2013年9月中旬，将先期安排10家左右的时尚类平媒重走茶马古道，并与陈建州共同一起见证相宜本草黑茶男士系列上市发布会。
2013年10月，相宜本草黑茶男士系列将携手1位网络红人及其招募的3名队友，以普通驴友及消费者身份再次重走茶马古道，感受男士黑茶精神。
届时，团队将选择自驾的方式进行为期一周的进藏之旅，通过经历当地不同的人文、气候、地理等条件因素，进一步深入了解“黑茶精神”，净化自我心灵。
相宜本草黑茶之旅互动传播项目案例分享联合利华旁氏Retainer公关传播案例分享发布18个涉及强生美瞳相关问题并进行回复，设定最佳答案。撰写主贴18篇，发布1859篇次主帖，共吸引页面浏览1595669人次，回复达19735条。SEO优化有效干预受众搜索结果。强生美瞳互动营销案例分享THE FACE SHOP产品推介会
2012年1月4日，在北京西单大悦城及新中关商场承办了金贤重签约The Face Shop 的产品推介会并邀请时尚媒体、VIP会员、粉丝、主办方高层；
案例分享案例分享伊利奶粉奶源基地建设专案公关传播【项目背景】
-近几年，中国婴幼儿奶粉发展迅猛，奶源建设跟不上市场的扩张步伐。三聚氰胺事件后，奶源成为奶粉及乳制品行业竞争的核心，各品牌纷纷打出奶源概念，抢夺市场。伊利“三大黄金奶源带”深入人心，但并未形成系统性的传播口径，消费者对伊利奶源的理解流于表面。【公关策略】
- 巩固优势：“三大黄金奶源带”的概念深入人心，已经成为伊利标志。项目继续强化既有概念，巩固优势；
- 借势造势：针对春节节庆乳制品市场送礼特点、习惯，将送牛奶、送健康及选择好奶源的选奶标准突显出来
- 建成体系化：奶源是好牛奶的根本保证。伊利通过奶源基地建设项目阐述伊利奶源基地建设，突出伊利的品牌优势；【项目需求】
-围绕“伊利奶源——三大黄金奶源带”进行系统传播，加深消费者对伊利奶源的认识，有效提升伊利的知名度和美誉度。案例分享伊利奶粉奶源基地建设专案公关传播【亮点传播】
平面媒体大篇幅发布：《钱江晚报》在主报发布了4100多字的专版，配有醒目图片和伊利的LOGO，传播效果非常显著。
平面媒体大篇幅发布：《东方早报》、《信息时报》、《重庆商报》等媒体均有1000字版面以上的大篇幅配图报道，版面突出，效果明显；
所设计广播专题得到媒体重点推荐：北京人民广播电台、江苏人民广播电台、浙江人民广播电台、广东人民广播电台以新闻资讯形式播报，主持人口播出多次提及伊利品牌，品牌露出度非常明显。
网络媒体发布效果最大化：上海热线、浙江在线、天府热线等当地主流新闻网站均在财经、新闻、消费等浏览量大的频道进行报道，保证了网络效果最大化。
电视传播效果最佳化：上海电视台发布奶源节目一周，效果明显，秉承了发布的持续性，在华东市场的影响很大。Thank You ！

资料下载

获取下载地址

资料评价

评分

评论内容

更多精品资源下载 >

更多创业计划书下载 >

更多营销策划方案下载 >