途牛品牌定位升级 ——策略建议与传播思考 By 蓝色光标 2016.6Part1：品牌升级建议
Part2：传播建议
Part3：媒介投放建议
Part4：公司介绍目录
ContentCHAPTER1品牌升级建议用数据，看背景中国旅游市场空间巨大2014年，中国旅游市场总值为4.4万亿人民币，包括69%的国内游、 8%的入境游以及 23%的出境游。
2015年前三季度，国内旅游人数30.26亿人次，同比增长10.9%，国内旅游消费2.56万亿元，同比增长15.1%；入境旅游人数1.33亿人次，同比增长3.5%；出境旅游人数1.23亿人次，同比增长12%；全国完成旅游投资5502.9亿元，同比增长29%。
2015年我国出境旅游1.2亿人次，累计消费超过2000亿美元，出境旅游人次、境外旅游消费均列世界第一。
数据来源：产业信息网,2015-2020年中国旅游业市场投资分析及前景预测报告 / 艾瑞咨询2000-2015年前三季度中国国内旅游总人次（亿人次）2000-2015年前三季度中国国内旅游总收入（亿元）2001-2015年前三季度中国国内居民出境游人数（万人次）数据来源：国家旅游局，GfK
关于旅行这件事，中国消费者面临着前所未有的丰富选择。
出游方式多。
发达的交通网络。目的地多。
中国消费者视野更开阔。2015年，中国已成为包括日本、韩国、俄罗斯、英国在内多个国家的第一客源国。
2015年中国出境旅游超过7000万人，平均每人1.5次。购物是中国消费者境外游的“保留节目”：80%的消费者在海外购物，将近30%的人甚至根据购物机会来决定旅游目的地。出游意愿多。
源于消费能力提升。数据来源：瑞士信贷集团，《2015新兴市场消费者调查报告》 、麦肯锡《2016中国消费报告》）在增加支出的同时，中国消费者消费形态也在悄然变化。中国消费者对于把钱花在何处更为挑剔，普遍的快速的市场增长已经不复存在。消费者开始增加提升生活品质及体验的开支，如SPA、旅游和休闲娱乐等。几乎四分之一的消费者声称愿意在旅游上花更多的钱。——麦肯锡，《2016中国消费者报告》服务商选择多。
一面是老牌OTA之间的争夺，一面是OTA与平台企业的厮杀。未来市场竞争会更加激烈。
*Source:高盛集团：《中国在线旅游市场分析报告》；Expedia Project Voyage Detailed Topline Report；《在线旅游行业白皮书》；《中国在线旅游市场行业市场分析报告》整合国内国际专业
网络与技术的发展，让消费者出游的搜索、决策、预订都更加简单便捷。
消费者出游预订过程中，在线依赖度越来越高。 我们预测，2020年，中国的在线旅游市场将增长3倍达到2000亿美元并且预估超过50%的旅游购物将在网上进行（2014年为28％），将于发达国家看齐。在线旅游市场是中国快速增长的互联网市场中最有前途的部分之一并相对的不受整体经济增长缓慢的影响。
互联网的影响越来越大，尤其是手机端（图9），因为4G网络的快速推广和新用户的增加，显著的利于在移动端进行旅游预订。例如，在2015年，手机端为去哪儿贡献了总收入的68％，2013年和2014年则分别为13％和35％。
基于在线旅游目前较低的普及率来说，在全球范围内，中国有着最高的在线旅游市场的增长潜力
（中国、欧盟和美国 2014年旅游/在线旅游比较）2014年，中国消费者的旅游抉择超过28%为在线发生，预计2020年这一比例将超过50%。Source: 高盛集团，中国在线旅游市场分析报告，2015年10月中国在线旅游市场增长迅速，目前是仅次于电子商务的第二大在线市场。
在线旅游，其中包括航空票务、酒店住宿、景点门票和旅行团，是中国互联网行业的第二大部分，据估计，2014年总体的交易额是3660亿人民币，小于电子商务（据考证，2.8万亿总交易额人民币）但比在线广告（据考证，1540亿人民币）和在线游戏（据考证人民币1110人民币）多。Source: 高盛集团，中国在线旅游市场分析报告，2015年10月
选择日益丰富，但人们对出游的不满却越来越多。
途千差万别的
酒店忙碌的行程坑爹的价格不通的语言制作攻略
好棘手……
因为中国消费者的出游需求发生了变化。
Open one's horizon
Reflect on lifeInner peace
Place the soul at home“人生天地间，忽如远行客。”——《古诗十九首》
“读万卷书,行万里路”——董其昌
“父母在，不远游，游必有方。”——《论语》
“夫天地者，万物之逆旅；光阴者，百代之过客。”——李白
“醉翁之意不在酒，在乎山水之间。”——欧阳修
“人拥有此生此世是不够的，他还需要一个诗意的世界。”——王小波
“生活不只眼前的苟且，还有诗和远方的田野。”——高晓松从古至今，中国人有独特的旅行哲学和对旅行意义的追求。蜀道难。从前慢。
曾经，出游很难得。
我们珍惜每一次出游，所以到达目的地的意义大于一切。
见识
To see the places of interest
欣赏
To enjoy the beautiful scenery
探索
To explore the mystery of nature freely
休闲
To release between earth and sky freely
体验
To experience the culture现在，到达目的地变得简单。
消费升级主导了出游需求升级。消费者的出游需求形成细分。基于人口和社会属性上的出游需求细分。基于目标和感受的出游需求细分。尤其是对这个最重要的出游人群来说——
中国庞大的千禧一代：我们不是“游客”，是“旅行者” 。GfK年度旅行者研究结果显示，中国千禧一代比他们的父辈（50岁及以上人群）更雄心勃勃，他们是典型的享乐主义和乐观主义的年轻代表。他们的价格敏感度低。 更重要的是，中国的千禧一代比他们的父母或祖父母更珍视自由。他们尽情释放激情，追逐有意义的人生，喜欢冒险和刺激的经历。他们是典型的技术控，几乎每个人都拥有智能手机，并积极在各社会媒体平台上分享个人经验。年轻一代的购买能力更强。根据2014年CNNIC对中国在线旅行预订的调查，77％的中国在线出行者是千禧一代；因此，我们预测，随着在线出行者的年龄的年轻化，在线出行的影响力将会增加.
与上一代人相比，千禧一代更愿意在线预订旅行，也更积极地在各种社会化媒体平台上分享个人经验 。
升级的用户需求需要被满足。
而行业中大多数玩家还聚焦在旅游资源争夺和需求流量入口覆盖阶段。竞争核心竞品传播定位旅游资源布局需求流量入口流量高效转化品牌传播核心资源优势
WHAT品牌覆盖
HOW转化动机和价值认同
WHY用户需求以目的地为核心以细分体验为核心
“要旅游，找途牛”
途牛做了大量工作，强化品牌认知，覆盖需求流量入口。
现在，在需求和竞争升级的前提下，
消费者需要一个“理由”，推动转化的决策。
途牛需要关注“价值”的传达，促进消费者尝试和转化。我们牢记使命，途牛让旅游变得更加简单。“途牛虽然已经上市，但我们还是一家创业公司，有着崇高的使命感，就是让旅游变得更简单”。————于敦德为了这个使命，我们一直在努力，形成了独特的价值和能力。让旅游变得简单
资本市场：
美股市场唯一一家专注在线休闲旅游的中国公司。
用户规模：
截至2015年5月，已累计服务了超过1080万人次出游。
产品规模：
截至2015年3月底，途牛已能为用户提供150个城市出发的旅游产品的预订，总计有超过70万种产品可供用户选择。
服务布局：
到2015年年底，途牛将至少建立200个国内出发地区域服务中心，在国外开设的境外目的地服务中心将达到10个以上。
优势领域：
出境游、国内游、 Packaged tours
产业链合作：
途牛不断加深与京东、海航等伙伴的合作，加快大交通业务布局和区域拓展，为客户们带来更好的产品和服务。
丰富产品，让出行选择更简单：
途牛推出了邮轮、自驾游、海外婚礼、养生休闲游、探险旅游等多种形式和主题的旅游线路，为客户提供更为合适的线路。
服务升级，让旅途服务需求响应更简单：
途牛从2012年开始建设会员服务团队，为星级会员提供一对一专属旅游顾问服务，顾客发起的旅游需求将会获得快速、专业、覆盖全周期的解答。
途牛还正式发布“途致”会员服务品牌。
截至2015年底，途牛还在全国建立了170家区域服务中心；在海外设立了马尔代夫、巴厘岛等8家目的地服务中心，为客户搭建出发地和目的地覆盖服务网络。
途牛还将上线向导在线平台，为自助游用户和全球旅游达人搭建零距离沟通平台，打造“目的地+人”的共享模式。
金融配套，让年轻人出行更简单：
途牛还推出了分期免息金融产品，支持年轻人多出去走走。目前途牛自营旅游分期产品“首付出发”，支持11期免息。
截至2015年底,途牛首付出发预授信及已授信用户达138.5万人,授信额度达82亿元,覆盖全球旅游线路超过126万条。
现在，我们关于“简单”的价值传递，需要更契合升级的用户需求。用户需求以目的地为核心以细分体验为核心途牛价值传递“便捷”获取出游产品和资源
easy旅途体验的“轻松”感
easy
我们将为消费者提供基于“简单”的独特价值，
强调旅途体验的轻松感，
照亮他们的旅途。
这种“简单”基于途牛服务的完善
这种“轻松感”，我们叫它“自在”
因为舒适，所以自在。
因为轻松，所以自在。
没有约束，所以自在。
没有麻烦，所以自在。
途牛帮助人们出游，自在和真实地融入这个世界，世界也会拥抱我们。自在游，找途牛行为上的便捷
情感上的愉悦阳光价格
阳光行程
阳光服务
九大保障CHAPTER2传播建议目标——为途牛打造自在游概念
通过大家对自在游的向往和认同，从而选择途牛、提升转化自在游，找途牛丰富的旅游出行选择：目的地遍布全球
多样的旅游出行方式：水陆空应有尽有
120万种性价比高优质旅游出行单品：全方位一体涵盖
完整的旅游价格区间：高中低任意挑选
牛人定制，全新旅游体验，量身打造个性化旅行方案RTB
Reason To Believe
CONCEPT方便快捷安全安心玩好每一程USP系列特色独家“牛”服务，打造“牛人专线”
超完美“牛无线”，有途牛，网络无忧
服务到家，途不出户，上门签约
24小时全年365天，500多个客服实时在线，随时耐心答疑解惑纳斯达克成功上市，在旅游行业，全国领先，拥有20家分公司
与数千家旅行社诚信合作
与近20家各国各地旅游局强强联合
专业团队严格把关，保证出游体验
Message HouseCB
Consumer Benefit沟通内容途牛真会玩
没有玩不好的旅程途牛真方便
24小时一站式服务途牛真安心
有途牛无囧途（有困难找途牛）定义自在游
途牛真会玩，没有玩不好的地方
通过争论，明确自在游定义，给出用途牛可以为你带来真正的自在游体验便捷
途牛真方便，再复杂的旅程一键搞定
通过一键呼唤英雄带给用户途牛服务简单周到的直观体验保证安心
途牛真安心，有途牛无囧途（有困难找途牛）
通过“报坑”运动，树立途牛安全安心，出游有保障的放心感受第一阶段第二阶段第三阶段三大传播Campaign通过三个步骤体现传播主题，深化途牛品牌新形象，强调途牛服务带给消费者的利益点 让消费者相信 自在游，找途牛我想出去玩，但我担心……途牛真会玩，玩好每一程创意执行：微博线上讨论在微博发起#你觉得能否自在玩好每一程？#这一话题让网友进行辩论，从而收集到影响消费者玩不好的原因。总结榜单途牛支招收集网友线上讨论的结果，得出影响旅行因素黑榜单，并通过KOL进行传播扩散。365个旅行攻略 #你是否同意没有玩不好的地方？#小编发现，这两天关于能否拥有一个完美的旅程这一话题，受到了网友的热烈讨论。小编收集整理出了影响大家旅行因素的黑榜单，一起来看看吧！途牛根据影响旅行黑榜单，给出相应的解决方案。西双版纳旅游攻略九寨沟景色优美，展现原始风光峨眉山虔诚拜佛好去处布达拉宫旅游攻略微信H5墨迹天气APP合作定攻略好麻烦…办签证等太久T T路线怎么选。。。赶不上酒店check in机场行李托运排长队没有导游看不懂人文景点
有途牛，一键 解决才是真自在SOLUTION琐事数不胜数，我还能体验自在游吗？我想轻松上路，但…一键召唤牛人牛人亮相召唤牛人牛人直播牛人来了
用林志颖（或周杰伦）
的形象将牛人服务拟人化地展现
通过H5游戏使用户有机会召唤牛人，体验途牛拟人化的服务途牛CEO于总与林志颖共同在线直播，为网友解答旅途中可能遇到的各类疑问通过滴滴打车
预约牛人服务
有机会call到志颖
专驾为你做司机系列海报HTML5互动直播滴滴合作创意执行创意展示全国覆盖产品丰富全能客服重拳承诺优质
供应链
有途牛 无坑游旅途陷阱防不胜防，我还能享受自在游吗？人山人海坑特产造假坑胡乱收费坑住宿降级坑盲目赶路坑途牛阳光保证 安心自在出游我想安心享受旅途，但…有途牛 无坑游路见大坑一声吼途牛报坑器有途牛 无坑游
通过social事件策划，在旅游景点内设置途牛WIFI坑吸引眼球，引发关于旅行中种种陷阱的联想，线上形成讨论预热
鼓励消费者在旅途中发现各种旅游坑时向途牛举报，为途牛提供数据同时建立“途牛无坑”的认知通过系列海报强化消费者对于“有途牛 无坑游”的印象，引发二次传播，提升品牌偏好度与美誉度环境媒体广告HTML5系列海报创意执行创意展示内容延展，增加转换Social
社会化传播推出计划构架与公众互动，深度交流微博讨论微信H5直播平台GIF图墨迹天气合作滴滴合作成为传播话题APP平台
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