荣威品牌全系营销规划20162015.12.9年度上一个十年，时势造英雄
人口红利，经济上行，中国车市爆发性增长上海大众推倒车价多米诺 主流车企掀降价狂潮
搜狐汽车 2015-04-16 09:29:11 阅读(8425) 评论(8)
新一轮的“春季降价潮”在2015年卷土重来。
4月5日，上海大众宣布，降低旗下多款车型售价。其中，途安全系列的官方价格下调1万元，Polo车型下调8000元到1万元不等，热门车型新朗逸、帕萨特、途观、凌渡有高达1万元优惠。此外，在置换和金融政策上，也有不同程度的促销优惠…数据来源：中国汽车工业协会&搜狐汽车网新闻资讯下一个十年，英雄造时势
经济放缓，城市限购，中国车市进入微增时代汽车将成为
第三大互联网物体数据来源：中国汽车工业协会&尼尔森联合发布汽车白皮书中国汽车市场成长型用户荣威品牌2016年三大造势运动
开启荣威品牌建设“XIN”元年在“品位科技 知你知行”的母品牌口号下，整合
全系品牌价值以“绿芯”为核心构建新能源家族形象
以“互联网科技”创造
领先形象以360为核心将消费者对“贴心科技”价值感知
进行情感强化在“品位科技 知你知行”的母品牌口号下，整合全系品牌价值
当下，荣威面临“大而杂”“大而弱”的挑战！品位科技
知你知行大而杂
母品牌传播概念与车型品牌关联性不强
知你知行停留在口号，尚未落实到产品品牌沟通大而弱
各车型在各细分市场都未进入主流销量阵列
A级以上车型已经边缘化荣威350
智造幸福荣威360
不同的你我完美的我们荣威550
智有风范荣威950
芯非凡，心赏非凡荣威W5
智在无疆
新能源
？AS22
？350、360在A级车细分市场的表现示例Case Study：基于母品牌核心价值，以更能激发消费者情感共鸣的传播主题，整合和重塑母品牌和车型品牌价值，并实现车型品牌的传播落地。在“品位科技，知你知行”的传播主张下，如何从消费者情感角度，整合和重塑品牌价值，并实现车型品牌传播落地？10年前－创新传塑经典
已奠定了荣威品牌的一个核心特质，即“经典价值”与“革新思维”的完美兼容革新价值：高效节能、绿色环保、智能互联传统价值：实用、安全、人性化、高价值感“贴心科技”
智能高效+安全舒适+环保健康传统与革新并存的产品价值
立于传统价值并不断实现革新的10年科技路
贯穿于传统和革新之间
荣威品牌始终不变的灵魂是什么？在荣威的传统和革新之间
是对于中国消费者本质需求的始终不变的理解品位科技 知你知行那么
我们究竟如何理解消费者的本质需求
？当下和未来的主流市场：80后人群46%54%25岁以下26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁45岁以上55%45%中国汽车消费者构成变化趋势35岁以下年轻用户是主力军也是新生力军汽车用户年龄结构变化资料来源：易车指数-销量指数他们个体理想寄托于中国的光明未来
他们在个体成长阶段的物质条件相对有限，而随之而来的是中国宏观经济的突飞猛进
因此，未来代表着确定的前景，代表着有车有房的中产生活方式的实现
——青年志《中国青年生活形态报告》
因此他们以未来目标构建自我
与未来相比，当下的角色是工具性的，当下本身不是目的，而是为了未来的准备
因此他们需要依靠个人努力来争取社会资源，获得未来的品质生活——青年志《中国青年生活形态报告》荣威对主流人群的洞察和理解TA们享受当下的同时，
积极追求更好的未来TA们追求传统价值的同时，
希望保持与时俱进——荣威Brand book正如荣威品牌“立足传统并勇于革新”一样
80后的TA们兼顾当下诉求与未来憧憬！当下未来可以做一定程度的牺牲与妥协
实用导向
价格导向期待获得更有品质的生活
精神导向
愉悦导向从当下到未来，他们始终不变的诉求是什么？350：
快乐的陪伴——摘自爱卡精华帖http://www.xcar.com.cn/bbs/viewthread.php?tid=12730964 《致小威》“幸福”，大概是我想到的最适合给荣威360贴上的标签。买了荣威360，第一件事就是带着老婆重走一遍我们的校园！《寻找我们曾经的记忆，感谢一路有你》360：
完美幸福——摘自爱卡精华帖http://www.xcar.com.cn/bbs/viewthread.php?tid=11494322
——摘自汽车之家精华帖http://club.autohome.com.cn/bbs/thread-c-537-46900184-1.html《俊逸小白，伴我追梦》550：
个人梦想和志向的实现我们这群都是爱越野，爱自然，爱跟自己较劲的人，其他也没什么大的爱好，挑战极限体验生活就是我们最大的目标。我们这群都是爱越野，爱自然，爱跟自己较劲的人，其他也没什么大的爱好，挑战极限体验生活就是我们最大的目标。http://club.autohome.com.cn/bbs/thread-c-2297-19727629-1.html——汽车之家精华帖《躺着看W5如何突出冰雪重围》咱W5的车主都是爱好亲近自然的主，其中不乏摄影人以及摄影爱好者http://club.autohome.com.cn/bbs/thread-c-2297-22880819-1.html——汽车之家精华帖《视觉盛宴：国家地理旅行者影赛优秀作品赏析》《躺着看W5如何突出冰雪重围》W5：
热血的释放——摘自太平洋汽车精华帖http://club.autohome.com.cn/bbs/thread-c-2743-46606110-1.html所谓伯牙断弦，估计是一种这样的感觉：开着950听着电台DJ讨论日本车德国车美国车...心里想，这些小孩，950没开过好意思谈车...然后默默的关掉电台
所谓高处不胜寒，大抵可能不过是这样的感觉：《唯有信仰，能够驾驭自己》950：
情怀和境界——摘自爱卡精华帖http://www.xcar.com.cn/bbs/viewthread.php?tid=22307537《为了我爱的人，我选择了你》我选择了新能源动力汽车，也说为保护环境做出了自己的贡献，我们从自己日常出行做起，绝对可以改善我们的空气，减少尾气的排放，还我们自己和爱的人一片蓝天。新能源E家族：
领先的理念和享受和家人一起享受更有品质的生活个人价值和主张的不断实现他们对未来的憧憬建构于实践新理念和领先享受臻爱衷爱荣威350,360荣威550，W5， 950智爱新能源E家族
互联网汽车（AS22）和家人一起享受更有品质的生活个人价值和主张的不断实现实践新理念和领先享受对家人与伴侣对自我主张和个人理想对未来和领先知你知行我们知道现在的你，也明白你将去向哪里，
更懂得“爱”是你一路前行的源动力当下未来可以做一定程度的牺牲与妥协
实用导向
价格导向期待获得更有品质的生活
精神导向
愉悦导向传统价值
实用、安全、人性化、高价值感的
主流汽车产品人车创新价值
高效节能、绿色环保、智能互联的
新能源汽车及互联网汽车车：洞悉本质需求的贴心科技人：以“爱”为前进的源动力品位科技 知你知行六星安全
舒适空间
高性价比高效动力科技
品质设计
智能科技
人性化驾乘
安全保障智能科技
安全配备高效动力科技
智能科技越野科技
专业性能350360臻爱全面贴心的关怀
感受完美的幸福550950衷爱忠于自己的内心
实现理想人生W5E系智爱以领先理念和智慧远见，提前享受未来环保科技
舒适驾享母品牌核心信息体系 售后 上汽尊荣体验 5个差异化服务：宅捷修、上汽专业延保、上汽车管家、绿芯管家、季节免费检测AS22互联科技关爱利用新产品上市创造消费者感动，实现情怀溢价
核心产品深化沟通，价值渗透
深化产品体验销量迈入自主品牌第一阵营
形象和理念领先，引领市场体验双芯一网品味科技的差异化价值建立；互联网汽车塑造荣威领先形象
消费者语言解读“知你知行”，并落实在车型品牌沟通中；
让科技和产品体验真正实现2015-2016年2017-2018年2019-2020年新价值重塑，建立信任新价值认同，提升转化新价值领先，自主强者新5年规划，品牌和销量双提升！（销量线）30%左右的增长率双品牌达到百万辆目标稳中有升快速增长期销量飞跃期荣威品牌建设的5年规划新能源荣威950-BP34
2016年Q2荣威 AS22
2016年Q3NG 荣威550-IP31
2017年Q1荣威 ZS12
2017年Q3新能源 NG荣威 550-IP34
2017年Q3荣威 新W5
2016年Q4三纵节奏规划荣威360十周年纪念版AS22北京车展广州车展荣威E950上市AS24传播主题荣威母品牌全年传播主题：科技，为爱而行 （核心技术：双芯一网）成都车展蓝芯科技
（5-8月）
360/950 体验季
实现品牌和销售的双突破绿芯科技
（4-5月）
新能源家族亮相
母品牌“双芯一网”战略发布互联网科技
（9-10月）
AS22互联网汽车上市
5-6月，荣威360形象深化
8-9月，荣威360产品价值深化上海车展，荣威E950上市携E家族全系亮相
4-5月，E家族campaign传播AS22上市产品上市+
深化产品口碑荣威Y2016营销工作重点——三纵一横
围绕一个品牌主题，三大产品脉络，运用整合营销手段，升级品牌形象，促进市场认知！
一横母品牌平台传播
提升品牌形象
+科技体验上汽-上港赞助合作（荣威体育营销平台）母品牌形象平台
“科技，为爱而行” 产品体验平台
“蓝芯”+“绿芯”双线产品体验品牌体验平台
品牌日+Online科技体验馆科技，为爱而行母品牌主题传播节奏母品牌形象平台
（3月-4月）产品体验平台
（5月-8月）ATL：线上创意传播
Digital：互动创意延展品牌体验平台
（9月）Concept 1
《科技 为爱而行》Concept 2
《荣威人说》Concept 3
《爱是什么》Concept 4
《荣威之狮》「科技，为爱而行」TVC漫画快看漫画平台合作
将TVC情节，以更适合社交媒体的漫画形式展现，邀请专业画师以“科技，为爱而行”主题创作更多BRANDED CONTENT，为荣威品牌造势。借助快看创始人@伟大的安妮 千万粉丝，传递品牌内容。近2年来，网络红人KOL转化自身网络影响力为品牌的最经典案例。
2014年4月开发快看漫画APP，9月创立快看世界(北京)科技有限公司。2014年12月13日发布《对不起，我只过1%的生活》，微博转发45万次，阅读超过1亿次。引发大量下载和网络争议。同日快看漫画APP产品上线，在三个月内拥有200万的用户量。「科技，为爱而行」TVC漫画《残局篇》快看漫画平台合作：将TVC情节，以更适合社交媒体的漫画形式展现，邀请专业画师以“科技，为爱而行”主题创作更多BRANDED CONTENT，为荣威品牌造势。「科技，为爱而行」TVC漫画《大自然篇》快看漫画平台合作：将TVC情节，以更适合社交媒体的漫画形式展现，邀请专业画师以“科技，为爱而行”主题创作更多BRANDED CONTENT，为荣威品牌造势。「科技，为爱而行」 滴滴合作携手滴滴出行，推出“荣威，为爱出行”活动，动员荣威车主在活动期间加入专车服务，方便用户出行。
新加入专车行列的荣威车主，将获得一定金额的行车补贴。
活动期间，滴滴出行将添加“呼叫荣威爱芯车”Button，并选择“蓝芯”、“绿芯”其中一种车型。
预约成功并完成行程的用户，在结算车费时可以获得一定数额的车费减免。同时，完成订单的荣威车主可以获得额外奖金。
活动期间，车内将置入GoPro，记录行程期间的一些特殊瞬间，并在活动后期制作出Viral Video进行线上的后续传播。
荣威，为爱出行即刻预约你的爱“芯”座驾完成订单，立减15元车费。荣威，为爱出行 「科技，为爱而行」 滴滴合作荣威，为爱出行 IDEA阐述：荣威把知乎上的热门回答变成品牌自身的BRANDED CONTENTSTEP1.
从“知乎”发起话题：有哪些科技产品，让你使用的时候感受到满满的爱？
截图高质量的回答（TVC内容巧妙植入），由微博KOL发布，引发网友对#科技暖人心#的热议。「科技，为爱而行」 知乎事件营销「科技，为爱而行」 知乎事件营销IDEA阐述：荣威把知乎上的热门回答变成品牌自身的BRANDED CONTENTSTEP2.
荣威借势，宣布即将把这些高质量的#科技暖人心#案例拍成影片陆续发布，转变网络话题为品牌CONTENT科技，为爱而行母品牌主题传播节奏线下：“芯动之旅”试驾
Digital ：活动招募及配合母品牌形象平台
（3月-4月）产品体验平台
（5月-8月）品牌体验平台
（9月）【芯动之旅】策略背景2016年，荣威10年品牌科技路伴随市场和消费者进一步成长。其“双芯一网”（蓝芯+绿芯+互联网汽车）的未来发展战略更是进一步清晰荣威科技价值
建设“贴心科技”品牌价值，实现品牌和销售双突破的战略 以“蓝芯、绿芯”为基源，将“贴心科技源于自然又尊重自然”的概念融于试驾，通过Discovery的视角，一路寻找和感知荣威品牌蓝芯、绿芯科技，传达最科技化、贴心化、生态化出行诉求。在一路的探索与感知中，以”实际行动的遇见、动力表现的体验”，用“眼睛看见的生态、心灵感知的文明”，全方位、多维度诠释“蓝芯、绿芯”的诉说之源。产品力的体验【芯动之旅】策略思考【芯动之旅】媒体合作借势discovery
借助dicovery平台的影响力、明星等资源力，以及产品包装宣传能力，多角度全方位，更具针对性的与之联动合作，实现品牌及产品的“双芯一网”概念传播与认同。影响力的突破在一路探索与感知中，以”实际行动的遇见、动力表现的体验”，用“眼睛看见的生态、心灵感知的文明”，全方位、多维度诠释“蓝芯、绿芯”的诉说之源。【 动 见 芯 源 】【芯动之旅】活动主题一场“突破常规”的试驾动见芯源多维度Discovery明星+媒体性能体验路线特色深层次专栏报道集“驾享+传播+品牌价值化”的传播平台蓝芯绿芯贴心科技知你知行【芯动之旅】活动创想【芯动之旅】KVDiscovery东南亚频道
Discovery中国《探索》
全纪实频道（数字频道）
Discovery台湾频道荣威品牌全程冠名
21世纪经济报道主办
Discovery亚太区纪录片合作从社会/业界关心的热点问题视角，借助客户/品牌特别事件（或品牌与Discovery共同策划），将其拍摄成寓意深刻的纪录片于Discovery平台播出。模式：Discovery全程推广
公益人士参与互动45分钟节目 《动见 芯源》
活动宣传片 60秒
亚太区播出节目宣传片 30秒
Discovery平台下广告配合授权荣威4S店播出【芯动之旅】活动亮点1：包装成大型活动类纪录片 【芯动之旅】活动亮点2：环保名人明星全程参与范冰冰&李晨李冰冰周迅环保明星话题互动传播+Discovery全程推广报道明星参与粉丝互动声量品牌曝光度、关注度提升1、明星全程陪同参与
微信、微博公众号实时直播报道2、Discovery电视直播采访播报3、网络媒体跟踪报道4、明星粉丝互动传播声量夏雨芯动之旅——探寻未被污染的纯净土地，用最原始的道路，最迷人的自认风景诠释人，车，自然的和谐共存，提升品牌环保节能概念。蓝芯线：西安→兰州→嘉峪关→敦煌
绿芯线：乌鲁木齐→大阪城→吐鲁番→敦煌试驾活动如有历史文化、公益环保、自然美景等大型题材且具备很强的传播性
Discovery的参与将在品牌、高质量影像和二次传播上助力，引发大范围的关注度与美誉度【芯动之旅】活动亮点3：大型活动类线下配合 任务挑战，赢取神秘大礼包（每日任务挑战，获胜者第二天获得神秘大礼包）蓝芯绿芯动力体验
节油比赛插电强混超长续航里程体验
1.6L超低油耗比赛
峰值扭矩587NM
静音感受空间比拼 车景集赞 天窗挑战950 1.8T / 360 20T E950 / E550 【芯动之旅】活动设置西安
（Station 1）源于历史，贴心科
技伴你“从芯出发”兰州
（Station 2）探索黄河文明，
感受“力量之源”嘉峪关
（Station 3）敦煌
（Station 4）古文明之行，
见证历史奇迹“蓝绿芯”科技，
印迹璀璨明珠城 乌鲁木齐
（Station 5）达坂城
（Station 6）吐鲁番
（Station 5）中国西部重镇的
文化交融之城国内最大的风能
基地 国内最大新能源
示范区 全程空气质控自循环系统体验「科技，为爱而行」芯动之旅互动网站STEP1. 在国内最IN科技类生活志《数字尾巴》发起招募，网聚热爱科技、生活的年青一代荣威核心TA（荣威own media同步）「科技，为爱而行」芯动之旅互动网站STEP2. 实时进程播报，用数据直观传递品牌科技环保理念怎么玩？ 网站以地图形式呈现“芯动之旅”的2条试驾路线，网站将基于GPS定位功能实时显示试驾者们的所在位置，试驾者将实时发送活动趣事、感想的照片、留言、短视频到活动网站，线上的网友亦可参与留言评论参与到活动中去。怎么玩？ 网站以地图形式呈现“芯动之旅”的2条试驾路线，网站将基于GPS定位功能实时显示试驾者们的所在位置，试驾者将实时发送活动趣事、感想的照片、留言、短视频到活动网站，线上的网友亦可参与留言评论参与到活动中去。STEP2. 实时进程播报，用数据直观传递品牌科技环保理念「科技，为爱而行」芯动之旅互动网站怎么传播？ 试驾者和互动网友均需微博账号登录网站，在参与网站互动的同时，活动图文内容将同时以＃芯动之旅＃的微博同步到微博平台，从而引发更广泛的围观，和更多网友的跟进参与。STEP2. 实时进程播报，用数据直观传递品牌科技环保理念「科技，为爱而行」芯动之旅互动网站科技，为爱而行母品牌主题传播节奏BTL：母品牌体验日
Digital ：科技体验馆母品牌形象平台
（3月-4月）产品体验平台
（5月-8月）品牌体验平台
（9月）【母品牌体验日】活动目的荣威品牌体验日出色感官体验演绎品牌精神形成定向邀约消费者共鸣【母品牌体验日】活动核心综合展示区时光隧道
打破传统区域式展示格局，巧妙的将展示区融合在一起，集中体现荣威的品牌文化及企业理念穿越记忆
采用全透触摸屏的技术，手的触摸呈现荣威历史事件，并全息投影呈现，利用3D投影技术投射出的美女讲解员会为来宾讲解
星光大道
把所有的荣威全车系的车模车放超大的电子触摸屏上，让来宾通过手触动下方的电子屏来展示该车的特性
科技互联
利用荣威的中控来操控阿里巴巴的云计算功能来搜索音乐并用虾米音乐播放软件来播放
绿色行动
来宾通过超大的触摸屏滑动地球周边的荣威新能源汽车，滑动的越快地球上的点亮的越快综合体验区5D体验区
“三体” 液态金属水滴形象实体化呈现综合体验区5D体验区
4台超越传统五感（视、嗅、听、味、触觉）的荣威未来科技概念体验车，嘉宾头戴沉浸式眼镜置身其中，让荣威的科技带给你无限可能的惊喜场馆布局图时光隧道5D体验区综合展区接待区域通过能源之芯（蓝芯、绿芯），时光轮（荣威历史），芯车域（荣威车型），科技岛（互联网汽车，新能源，人机互联科技）4块内容，达到全面展现荣威品牌以科技打造未来的传播概念
通过有趣的画面，各不相同的互动方式和动画效果，吸引用户一个个点开，使得用户在轻松的氛围下，完成深入了解荣威品牌。「科技，为爱而行」荣威科技体验馆通过能源之芯（蓝芯、绿芯），时光轮（荣威历史），芯车域（荣威车型），科技岛（互联网汽车，新能源，人机互联科技）4块内容，达到全面展现荣威品牌以科技打造未来的传播概念
通过有趣的画面，各不相同的互动方式和动画效果，吸引用户一个个点开，使得用户在轻松的氛围下，完成深入了解荣威品牌。「科技，为爱而行」荣威科技体验馆科技，为爱而行母品牌主题传播节奏ATL：微电影
BTL ：体育营销平台上汽-上港赞助合作（荣威体育营销平台）【体育营销平台】打造荣威中国足球的传奇将荣威10年磨砺与上港10年磨一剑的专注精神融合，制造话题性事件，提升品牌影响力
打造荣威成为中国足球的奇迹创造、引领者，以此丰富、固化荣威品牌传播概念+寻找联姻的共同灵魂：
爱，是荣威消费者和上港足球一起开拓未来的源动力【体育营销平台】BTL-明日之星计划制造话题性事件
不仅是品牌的营销更是一种责任，挖掘新力量，将梦想实现，将爱延续，中国足球的新星将会在这里诞生。【体育营销平台】明日之星计划 KV【体育营销平台】荣威明日之星线下规划传播造势征集招募事件营销话题传播各区域通过4s店做宣传（招募启动，用上港教练、球星号召力吸引小足球运动员报名参赛）以各区域青少年足球培训学校报名形式
（展厅及路演现场均可）
通过举办联赛的形式，落地将品牌深入人心，实现造梦工厂的初衷
以青训营带动足球明日之星系列活动（上港国王青训营基地）4月底北京车展宣布启动5-6月线下活动执行7月夏令营【体育营销平台】荣威明日之星计划网络征集 预热招募上港国王青训营纪实长尾传播内容概述：招募启动，用上港及其球星的号召力吸引小足球运动员报名参赛。
KOL：体育类、汽车类、时事热点类内容概述：上港国王青训营纪实、成为上港球童的实时更新，吸引用户关注并扩散。
KOL：体育类、汽车类内容概述：在上港国王青训营训练的搞笑花絮及游记。通过人文旅游引起用户关注。
KOL：旅游类、汽车类
想让埃里克森成为你孩子的师傅吗？上港球童！我家宝宝！你无法想象在这里遇到
球星会发生什么！荣威360全年传播规划以360为核心将消费者对“贴心科技”价值感知进行情感强化76传统价值典范
全面、全能、精致、均衡荣威360
是 巩固母品牌传统价值的代表车型
是 “贴心科技”落地化的重要产品
是 演绎“为爱而行”年度传播平台的核心车型为什么买？为什么不买？战胜因素：配置性价比
战败因素：品牌力不足强化以“贴心科技”为内核的360的均衡产品价值挂靠母品牌“为爱而行”传播主线，用感性包装理性，提升品牌好感度咨询来源：荣威360车主调研报告2016年荣威360核心课题：
以“爱”之名将“贴心科技”落实在用户心中
(用感性价值包装理性价值)强化理性价值的同时，传播上需要建立消费者感性关联，丰满360的品牌价值，同时加快品牌形象的认知和共鸣。理性
以产品和服务为主感性
以形象和联想为主品牌价值感性价值陈述，创造了拥有一个品牌的“愿望”，是引发购买决策的关键。
感性驱动：建立好感和消费者相关度。理性价值陈述，只能起到“调整”或“阻止”购买的作用。
理性驱动：引发购买考虑和促进决策。荣威360用户购买关注要素资料来源：荣威360车主调研报告（定性+定量）促动购买荣威360的原因360已购用户对产品的认同更多是“使用性价比”（油耗、空间等）但，这种认知将不足以应对2016年新的营销挑战：1、尚不足以支撑“全方位、高品质”的定位，且对“贴心科技”智能高效+安全舒适+环保健康价值演绎不充分
2、低油耗、空间的性价比导向，容易陷入价格战，难以应对升级竞争
3、对品质导向型的用户吸引力弱，难以驱动市场的进一步拓展整合和升级荣威360的FBI体系
强化产品高价值感，吸引品质导向型用户从用户使用体验挖掘荣威360的“全方位，高品质”及“贴心科技”的新价值！倒车雷达影像
电动后视镜
ESPCarplay系统方向盘指向精准发动机隔音棉“ 车展那么吵，我特意坐进去关上所有门窗，特别安静，很意外。”“ 这个车（360）试驾的时候给我展示了下漂移，急转弯，我当时就想这个车质量肯定好，比较结实，都能漂移了，肯定是好车。”“这个carplay很吸引我，感觉很高档，很高科技的感觉，而且很人性化，现在大家都离不开手机，手机操控，很方便。”“360有倒车雷达、倒车影像，凯越没有。360的座椅有高低调节，凯越没有。360能电动调节后视镜，凯越没有这个功能”高配置鲜科技易操控优静音安全舒适智能高效贴心科技价值：更全方位
更高品质资料来源：荣威360首批车主调研报告（定性+定量）荣威360价值体系升级：融合性价比和品质感，满足驾驶者和乘坐者的双重需求！大空间小设计靓外观优静音高品质安全低油耗鲜科技高动力易操控高配置安全舒享的全驾乘空间时尚的全面表达高效的全方位掌控安全的高标准要求继续夯实“完美”的价值，回应“全方位高品质”定位和“贴心科技”【85后新小家庭的家轿驾值论】大空间小设计靓外观优静音多安全 低油耗鲜科技高动力易操控高配置“十全十美”驾乘体系
应对消费者多样化的购车驱动点吸引点避免排除点进入购买考虑偏爱点购买驱动点具体沟通中，有侧重点；结合渠道优势，在不同层面沟通也有不同侧重。ATL+DigitalATL+Digital+BTL口碑Digital+BTL+口碑口碑消费者购买行为链 追求“十全十美”家轿的消费者的洞察从用户人口学上看：广泛的85后年轻三口之家资料来源：荣威360用户CRM数据库 样本量=982从购车动机看：购车是为了更好的照顾家庭和家人对汽车的偏好不由个人喜好决定，而是从家庭生活需求出发，均衡考虑各方面因素
购车获得家人的认同（家人也是一定程度的使用者）
汽车是对家人表达爱和关怀的一种工具“后面坐三个人，三个人都要有安全带”“带我媳妇去的，看看她喜不喜欢这个样子，毕竟她也要开的。”“后排会坐小孩和老婆，所以空间要大”“给妻子买车，整车安全非常重要，而且需要是自动挡，操控相对简单便利”“十全十美”
驾乘体系
舒享的全驾乘空间
时尚的全面表达
高效的全方位掌控
安全的高标准要求
TA们对家轿全方面高品质的完美追求，
正是源于对家和家人源源不断的爱……更有效率的追求幸福更低的油耗、更强的动力、更易的操控更时尚的家庭生活时尚的外形和时尚科技更好的照顾家人感受大空间、小设计、优静音更好的守护家人安全高配置和高品质的安全对家人全面照顾的情感全方位高品质的功能要求驱动
这种爱，
做出来的永远比说出来的多（背后的平凡的行动）
比你想到的更坚持（不改变，不间断）
是倾尽所有总想给TA更多，更好的（不计回报，不计得失）
它实实在在，见于细节，
它在你想到的，没有想到的地方，用行动表达，
它没有终点，持续，永无止境
因为爱的源源不断，所以TA们勇敢的走在追求完美幸福的路上……消费者需求洞察荣威360 2016年深化沟通Core idea产品价值（理性）
“十全十美”不断完美的驾乘体验
对完美家轿的不断追求消费者洞察（感性）
对家人源源不断的爱
对美好幸福的不断追求荣威360践行“为爱而行”，洞察用户对家轿全面均衡的要求源于对家人源源不断的爱，
他们用360让生活更加圆满，在追求幸福的路上勇往直前，希望一路上的幸福源源不绝。完美，没有完2016年度荣威360传播信息体系及与母品牌价值关联拥有持续生命力的品牌（品牌价值持续积累和深化）
荣威品牌销量明星，细分市场销量主流综合性价比高的产品形象
距离主流销量仍存在较大差距当下未来完美 没有完以爱的名义，帮助360丰满品牌价值，持续发展 新车效应逐渐减弱/关注度下降，新竞品车型的产品力的追赶 消费者购买障碍（对油耗、核心技术、质量、保有量没有信心）信息来源：荣威360调研报告信息整理 性价比驱动转化为高价值+品质+品牌情感驱动的长期生命力2016年面临的挑战挑战1挑战2挑战32016年荣威360营销思路营销思路 2、打造眼见为实的市场验证 3、感性和理性沟通平台双线并行 1、主动制造关注产品实力证明
热销现象打造在你追我赶的时代，要主动加入战斗（主动PK）
借势合适的时机增强曝光（车展、春节）感性沟通平台走心，扩大公关影响力和传播效果
理性沟通平台实现价值整合传递根据自然销售的季节性，通过三波强化营销，推动产品熟悉度和销量上量！第一波强化：完美时刻
创造话题，情感介入第二波强化：完美表现
聚集产品力，热销造势第三波强化：完美的爱
情感营销，年底冲量“完美家轿”网络PK事件(Digital)“完美没有完”主题形象campaign (ATL+Digital)FBI传播(ATL+Digital)“把爱带回家”春节营销5-6月7-9月11-2月感性线理性线主题促销360挑战完美(BTL+Digital)“热销现象打造”（PR+Digital+BTL）【美好Moment】360美好画室留住人们美好Moment的往往是一张张照片，荣威360特约知名画师，为你的美好moment留下珍贵回忆【美好Moment】360美好画室留住人们美好Moment的往往是一张张照片，荣威360特约知名画师，为你的美好moment留下珍贵回忆合作画师：我们会选出5名/月幸运参与者，几米为你绘制美好瞬间插画几米，本名廖福彬，台湾著名绘本作家。1999年出版《向左走，向右走》，获选为1999年金石堂十大最具影响力的书，开创出成人绘本的新型式，兴起一股绘本创作风潮。【美好Moment】360美好画室滤镜合作APP：
借助IMAENGINE VECTOR CAMERA的炫酷照片转插画技术，做后台
支持，使H5直接生成优质插画
提高用户转发。【美好Moment】360美好画室【美好Moment】主题滤镜和人气照片处理APP合作，
以荣威冠名滤镜，
深入美好Moment传播概念：【美好Moment】“360美好画室”明星助推邀请明星一起参与“360美好画室”，并在微信微博晒图，助推活动影响力，
也可邀请《了不起的挑战》中的明星共同参与，如华少、沙溢、岳云鹏、乐嘉【美好Moment】360LED车事件营销【美好Moment】美好相册巡礼连续3天，每天晚上10点，由4辆360LED车组成的360LED车队在淮海路、新天地、IAPM等热门商圈巡礼，4辆车分别代表美好Moment 几米4格漫画中的一个幅，用以讲述一个美好MOMENT故事。【美好Moment】美好相册巡礼以美好相册巡礼小视频、照片等网友UGC内容产生，引发网友和KOL的社会性讨论，使#360度LED车#形成话题在社交媒体迅速走红。荣威借势，跟进发布事件记录视频，并告知大家参与荣威campaign site，发送照片到“360美好画室”画照片活动，即能在LED车上看到自己的照片明星效应
活动前：2组明星家庭微博活动预告，Mini-site招募进行预热
活动中：录制2组明星进行10项挑战视频，同时陆续在视频网站公布成绩作为标准，供消费者作为挑战攻略参考
活动后：活动趣味视频及viral传播活动亮点1：明星家庭领队其他操控等性能
1.规划一条360形状的挑战线路，并在路段上设置任务点
2.完成任务并将行车轨迹分享集赞静态互动：产品FBI体现动态体验：升级挑战影响力寻寻觅觅-完美设计理念
找到车辆内放置的车辆局部特写，并完成拼图说走就走-大空间挑战
将车辆周边的箱子等度假用品放入车厢内，体现其大空间我唱你猜-静音座舱
家庭搭档，一人车内唱歌，另一人车外猜歌名十全十美全产品项融入十项挑战赛中，从动静结合的方式，让消费者体验到360的完美品质
奖励机制：完成静态互动及动态体验中的一定数量任务，即可获得上海迪士尼门票活动亮点2：线下挑战赢取迪斯尼门票长：10m
宽：15m
荣威360挑战完美全国路演荣威360挑战完美全国路演荣威360挑战完美全国路演着力于营造一个家的氛围，展现车辆对于家庭，对于爱，更是对于消费者无微不至的完美关怀【荣威360挑战完美】FBI H5网站－主界面让消费者通过互动，以闯4关FBI游戏的形式，了解荣威360产品点，并在游戏结束时
提示消费者亦可参加线下路演活动。主界面模拟荣威360 inkanet触屏界面，直观体验360操作过程。
【荣威360挑战完美】FBI H5网站－FBI游戏1［科技］“拯救路盲麦克”游戏
限时走迷宫游戏，路途中会遇到障碍，求助荣威360导航，即可避开障碍轻松过关。
【荣威360挑战完美】FBI H5网站－FBI游戏2［动力］“冲刺吧，360”游戏
汽车盲测游戏，比赛哪一辆起步最快，用户通过对比，了解荣威360强劲动力【荣威360挑战完美】FBI H5网站－FBI游戏3［空间］“点亮微笑”游戏
家人因为待装的大量物品而臭美苦脸，用户每往荣威360后备箱装入一件家人的物品，
就能使依次使家庭成员露出满意的微笑【荣威360挑战完美】FBI H5网站－FBI游戏4［油耗］“油箱拯救者”游戏
同样使用一桶，看哪一辆车跑最远，通过游戏，用户会知晓荣威360的省油特点【荣威360挑战完美】FBI H5网站－FBI游戏结束画面导流每个游戏的结束画面，都会提示用户不仅可以在线做挑战游戏，也可参加荣威360线下
路演挑战活动。【荣威360挑战完美】FBI H5网站－路演资讯板块荣威360挑战完美，日程及留资报名表【荣威360挑战完美】FBI H5网站－上天猫抢红包FBI H5网站，同时导流用户到荣威360天猫网店完美没有完
【热销现象打造】
线下结合网络打造荣威360热销局面，提振购车信心，形成雪球效应，让销量滚起来。第二波强化：7,8,9月旺季到来前，热销造势，集中上量（完美的市场表现）立体打造360热销现象联合垂直网站结合区域车展线上热议
千人报告“千台360用户用车报告激励行动”（经销商售后回馈）
汽车垂直网站论坛发布阵地线下热销
百人交车地区车展前1个月刺激和累积订单（以一定程度的购车优惠和售后回馈）
车展现场统一交车仪式，制造视觉效果，聚集人气吸引关注
区域强势媒体介入，深度报道——增强潜客购车信心，加强潜客转化效率——二三线地区车展是重要集中销售契机，通过多人现场统一交车，制造热销现象，影响游离客户购买决策。口碑是购车决策的关键，口碑的建立需要通过数量累积。激励已购用户分享使用报告，提高荣威360的口碑量。爱不完，完美没完
【“完美家轿”网络PK事件】
竞争性营销策略，以“谁是完美家轿”为话题掀起主流家轿市场的网络PK战，
将荣威360推到舆论的风口浪尖，吸引关注的同时，向市场证明均衡、优异的产品力Phase1：
媒体获奖“2016年度最均衡家轿“传播关注曲线图Phase2：
以竞品的名义攻击和质疑Phase3：
以自身优势全面攻击竞品弱点Phase4：
意见领袖和权威媒体评测和证言网络PK事件的节奏：Phase5：
集中的线上FBI传播
（完美没有完）坐实“2016年度最均衡家轿”竞品PK海报完美没有完
【让爱回家】—春节营销
借助春节回家的主题，发起一场“荣威360把爱带回家”的品牌关爱行动，线下结合PR炒作，升华品牌情感价值！第三波强化：结合春节，情感营销，年底促销（完美的爱）【在爱你的360里路】联合视频网站新锐导演制作以“回家”为主体的系列微电影，反应中国85后年轻人对家的情怀：他们奋斗、热情、勇往无前，但归途永远是家的方向。【360里路，把爱带回家】联合租车公司APP，发起“荣威360，360里路0元租”的爱心活动。体现品牌社会关爱，回应“为爱而行”传播主题，同时体现荣威360贴近中国家庭的情感。On
-lineOff
-line活动概况：以区域为单位，整合经销商试驾车辆，联合租车平台（如神州租车）推广
面对对象：二三线城市新移民（同省不同市，同市城乡等）
租车条件：
参与前：上传拜年视频，输入起点和终点，在线抽取“360公里里路0元租”机会
参与后：记录驾驶体验发表在论坛上，作为传播素材公关事件+产品深度试驾口碑传播+2016年荣威360传播节奏规划北京车展广州车展360
传播规划360“完美没有完”
5月-6月BTLDIGITAL360“完美表现”
7月-9月360“把爱带回家”
11月-2月形象传播，群体拓展目的产品价值深化持续曝光，集中上量ATL360”挑战完美” （静态+动态），带350，共同打造完美双车体验圣诞年末促销母亲节、父亲节、6.1儿童节新春&春节促销350
传播规划七夕节促销EPR口碑营销，制造话题网络创意硬广
网络PK战役
热点借势
网络汽车论坛炒作
Social平台互动网络创意硬广
KOL证言
Social平台互动口碑营销配合360“挑战完美”，制造话题，leads转化机制荣威A级车产品传播形象层面以360为主，产品体验、区域推广、促销层面实现双车共享平台策略Y2016荣威新能源E 家族传播规划2015.12.9以“绿芯”为核心构建新能源家族形象创新价值
绿色、环保、节能的新能源汽车及互联网汽车一个新技术产品家族环境趋势60款新能源车型集中登场
13款为首发亮相20142015持续高速增长，远超整体市场数据来源：中国汽车工业协会 / 中国乘用车联席会 2015年11月 数据整体乘用车VS新能源车年销量增幅
2009-2014新能源汽车近期销量趋势
(2014/8-2015/10)10月同比增长312%创新高2015广州车展乘用车
9.88%新能源逆市成风口，蓝海起暗流新能源市场销量概况 比亚迪销量占据领先地位1-10月份比亚迪新能源累计销量43,069台，同比暴涨222%，不仅在国际市场上贴身肉搏美、日、德等汽车企业，据公开的资料显示，在国内市场，比亚迪也占据着约40%左右的市场份额。而单单就10月份的销量来看，比亚迪在插电式混合动力汽车方面更是惊人，以比亚迪秦、唐为组合的插电式混合动力汽车，国内市场份额占比竟然高达90%10月国内新能源车销量排名1-10月全球新能源车销量排名5774辆43,069辆数据来源：中国乘用车联席会 2015年11月 数据竞争格局 逸动 纯电（23.49-24.99w）（免拍牌+国家、地方、购置税补贴）E550
24.88-25.98w（插电混合）（免拍牌+国家、地方、购置税补贴）北汽 EV（17.69-24.69w）（免拍牌+国家、地方、购置税补贴）混合动力车150万100万30万10万比亚迪 秦
(20.98-21.98w）（插电混动）（免拍牌+国家、地方、购置税补贴）奥迪A3 E-tron（ 39.98-40.78w）
（插电混合）丰田 Prius(22.98-26.98w）
（油电混合） 丰田卡罗拉双擎
（ 13.88-17.57w）
（油电混合） 宝马 i8标准型 (196.8w)
（免拍牌+购置税减免）14款凯迪拉克 伯爵(268w) 200万雷克萨斯GS450h（97.5-98.8w) 奔驰 S400L Hybrid V6(148.8w) 豪华车品牌大众车品牌雷克萨斯RX450h（68.9-86.9w）雷克萨斯CT200h(26.9-34.8w)（油电混合）纯电动车50万凯迪拉克 ESCALADE Hybrid 6.0L （158w）丰田雷凌双擎
(11.78-15.98w）
（油电混合） 丰田凯美瑞双擎
（ 25.98-32.98w）
（油电混动） 雷克萨斯NX300h
(45.9-59.9w)（油电混合）奥迪A6 40 hybrid（ 63.8w）（油电混合）比亚迪 宋 全时四驱旗舰版(9.69-28w）（插电混动）
（国家、地方、购置税补贴）比亚迪 唐 (25.13-51.88w）（插电混合）
（免拍牌+国家、地方、购置税补贴）现代 索纳塔 Hybrid (29.38w）
（插电混动） 宝马 I3 (41.68-51.68w)（免拍牌+购置税补贴）揽胜 TDV6 Hybrid (186.8w)保时捷 Cayenne S E-Hybrid （114.8w） 比亚迪 E6
(30.98-36.98w)（免拍牌+国家、地方、购置税补贴）大众 electric up（26.88w）（免拍牌）力帆330 EV（14.38-14.68w）（免拍牌+国家、地方、购置税补贴）e5023.49万（免拍牌+国家、地方、购置税补贴）E950
（未正式上市，价格未定）20万40万油电
插电
纯电
雷克萨斯ES300h
(37.8-49.9w)（油电混合）雷克萨斯GS300h(57-67.5w)（油电混合）雷克萨斯LS600hL(238.8w)（油电混合）价格数据来源：易车网厂商指导价
政府补贴及牌照信息来自品牌官网及太平洋汽车网站 2014年石油进口依存度已经高到59.5%，世界主要汽车国纷纷加快对新能源汽车发展战略。
各品牌都在介入新能源车型领域，售价20万以下的车型越来越多，更趋于平民化。
荣威主要竞品为主流汽车品牌的新能源车，尤其自主品牌为主，E550主要竞品为比亚迪秦。
主要竞品价格区间以12万-25万为主。主要竞品传播概览 “技术+趋势”
主流竞品均趋向于以核心技术结合趋势化形象进行传播包装 我们的核心课题
如何在蓄势待发的新能源市场脱颖而出
趋势化的人群聚焦差异化的品牌形象落地化的价值梳理产品价值梳理 （550PHEV vs 比亚迪秦）掌控、舒享、品质
为荣威新能源汽车的差异化产品优势人群聚焦49%51%国内新能源车主人群基本描述数据来源：《中国汽车消费者白皮书-新常态下的新能源汽车消费变局》尼尔森与中国汽车工业协会联合调研 2015年4月 SN=700理念认同型价格导向型感性理性30-39岁 Tier 1年收入
20万+25-29岁 Tier 1/2年收入
12万左右认为新能源汽车能提升个人形象
是新能源汽车的尝鲜者
除了补贴，他们也关注产品本身对价格和优惠更为敏感
对他们来说，汽车只是一种工具
主张用最少的成本提升生活质量新能源车主现状：两大阵营并存人群聚焦蔡先生：35岁/已婚无孩/私营业主顾先生：28岁/已婚无孩/私营业主“认为正确的事，就应该
从我做起，付诸行动！”荣威E550车主 比亚迪秦车主 “花小钱办大事
才是王道”资料来源：新能源车主电访调研 - ETA- 2015/10理念认同型价格导向型比亚迪等品牌的核心消费群
以此为目标人群易造成品牌形象难以提升聚焦[理念认同型]消费人群人群洞察对TA们而言
一辆新能源车不仅是用车成本的计算
更是能让内心感到自豪的一种生活理念的实现46%我有兴趣购买新能源汽车
来帮助减少对环境的影响36%如果拥有一辆新能源汽车
（如混合动力汽车、燃料电池汽车）是值得自豪的QQ调研/英敏特数据《汽车购买过程》，2013年11月
关键议题-混合动力汽车-未来新能源之路拒绝媚俗的生活格调“混动车比普通汽油车要更贵，但是我觉得混动车有自己不一样的态度，就是我并不一定要依赖什么外部环境，我可以靠自己活的很好”——知乎《为什么要买混动车？》拒绝短视的人生格局“我是做投资的，所以习惯看长远，买混动车除了有车牌的考虑以外，更多的是觉得要为下一代做点贡献，不谈什么可持续发展，至少是为环境问题出一点力吧”——知乎《为什么要买混动车？》源于一个
优雅、精致、具有远见的
独立人格车型产品价值回应智能掌控悦心舒享卓越品质荣威E家族
▲ 最高587N.m尖峰扭矩
▲ 续航里程500公里
▲ inkaNet5.0智能网络行车系统▲ 优于同级车的操稳底盘表现
▲ 剧场级NVH静音科技▲ 百公里油耗低至1.6升
▲ 低碳排放畅享洁净未来
▲ 十位一体环抱式安全保障
30-39岁理念认同型消费人群
认为新能源车能实现他们的生活理念并带来内心的自豪
拥有优雅、精致、具有远见的独立人格
141时代所向 别具E格2016年荣威新能源E家族沟通概念整合传播平台Y2016荣威新能源家族整合平台Y2016荣威新能源E家族策略时代所向 别具E格
塑造品牌教育市场创造体验用理念塑造形象差异，
获得情怀溢价用技术创新普及
提升市场关注和信心用产品体验创造应用场景，
提升价值感知线上广告
峰会赞助公关软文
口碑塑造路线试驾
商圈巡展Y2016荣威新能源家族传播战术【 时代所向 别具E格 】明星-媒体-峰会-借力打力微传播-热营销-大事件-事件营销技术理念传播贯穿新能源家族传播策略【第一波】 品牌建设期
（3月-5月）【第二波】 产品深化期
（7月-9月）芯 · 有格 – 品牌活动承接
价 · 有格 - 明星众筹预售
型 · 有格 - 车展亮相引爆时代所向 别具E格【E家族品牌塑造】- 母品牌传播资源利用【芯·有格】承接母品牌策略，作为“芯动之旅—绿芯”主力试驾车型，扩大传播声量
媒体合作：知名媒体节目制作播出+双微、官网、明星及车主自媒体实时报道
明星资源：公益环保名人资源利用（陈坤、周迅、范冰冰、李晨、李冰冰、夏雨…）招募期（3/20-4/20）网络话题引发热议
明星环保态度号召活动期（4/20-5/15）北京车展正式启动
DISCOVERY频道合作延伸期（5/15-5/30）媒体深度试驾发布
明星/车主自媒体报道【上市预热炒作】- 电商平台预售网络众筹 电商联动 集客营销 上市预热【价·有格】950元购买E950售罄【E家族上市引爆】- 北京车展上市【型·有格】4月21日，荣威E950北京车展上市
携荣威E家族创变格局手机上市发布会直播
借助微信H5应用技术，展开微信上市活动传播明星展台助力上市
-配合活动，借助汽车媒体人、公益环保明星、网络红人等联合推广媒体深度测评体验报告传播
-配合上市活动，在自媒体群发布荣威E950抢先试驾深度报告网络参与荣威E家族上市话题活动
-全民参与#深呼吸 荣威芯空气#网络环保互动话题新能源家族传播策略时代所向 别具E格【第一波】 品牌建设期
（4月-6月）【第二波】 产品深化期
（7月-9月）动静 · 有格 – 热点事件营销
尊荣 · 有格 – 时事峰会赞助【FBI产品体验】- 事件营销话题炒作动·静·有格“500公里续航里程”实景体验商圈互动装置展示以商圈巡展和网络悬念提升社会关注，通过新媒体分享活动现场，吸引全媒体进行后续话题评论预热倒计时网络悬念倒计时
商圈出现神秘集装箱
荣威E950摊上大事了！新能源续航实时展示+直播分享后续传播悬念视频、预热网络十大城市主题商圈，核心区域人气巡展
超长续航里程现场滚动数字展示，不间断累计里程
通过参与网友参与分享，传递荣威E家族物性口碑十城市超长续航测试试驾体验活动视频集锦及图片的二次传播
公布测试白皮书，解读荣威新能源车耐用报告病毒传播，大众评论【影响力形象塑造】- 时事峰会赞助9月，成为重大时事热点“G20峰会”指定用车，在全世界媒体面前展示”中国绿芯”
以国际峰会背书荣威新能源车实力，开拓政府行政机关及国有中大型企业采购市场。日常EPR传播方向持续期（7-9月）新能源技术理念传播贯穿传播艾瑞泽5里的梦想树立产品印象
新能源家族全系预热预售期（4月）稿件示例
《周迅也众筹-荣威E家族开创全新营销方式》
《明星众筹荣威E950预售-4.20即将隆重登场》
媒体选择-搜狐娱乐、门户娱乐汽车板块曝光，娱乐媒体，明星自媒体引发用户关注
传递新能源家族产品期待高调上市曝光
深度解析E950卖点上市期（4-5月）稿件示例
《混动市场领军者荣威E950隆重登场》
《超长续航超低油耗——试驾荣威E950》
媒体选择-搜狐娱乐、爱卡汽车等主流门户娱乐汽车板块曝光，自媒体稿件示例
《荣威混动技术解析-兼顾驾驶乐趣与油耗》
《实力PK动真格-荣威E950对比试驾实况数据报告》
媒体选择-搜狐娱乐、爱卡汽车等主流门户娱乐汽车板块曝光，娱乐媒体深化产品认知
强化荣威E家族品质印象预热期（3月）理性平台荣威Y2016整体传播节奏荣威360十周年纪念版AS22产品规划北京车展广州车展荣威E950上市AS24荣威母品牌全年传播主题：科技，为爱而行（核心技术：双芯一网）传播主题成都车展蓝芯科技
360 campaign
实现品牌和销售的双突破绿芯科技
新能源家族亮相
“双芯一网”战略发布互联网科技
AS22互联网汽车上市
荣威品牌战略成型4-5月：E950携E家族“别具E格”campaign母品牌350360新能源550950W5 全年：上汽-上港赞助合作（荣威体育营销平台）3-4月：母品牌形象平台年底：荣威十周年
9月：科技，为爱而行体验日+主题科技线上体验馆上线1-2月：新春促销全年：季度主题促销，配合360进行双车营销5-6月：完美没有完形象深化
5-6月：芯动之旅-蓝芯7-9月：完美挑战价值深化11-2月：让爱回家主题促销7-8月，“寻找合伙人”全年： 550“Give Me 5”年轻人梦想助力计划金融案促销12月：IP31上市启动6-8月，“追心族”车主证言10-11月，“丈量”主题活动2016年4-5月：芯动之旅-绿芯5-6月：芯动之旅-蓝芯5-8月：“芯动之旅”产品体验平台7-9月：E家族产品体验季9月，G20峰会赞助本次提案重点荣威品牌2016年三大造势运动爱是“你”前进的源动力
“科技 为爱而行”1个品牌形象Campaign
4套创意概念+1个事件营销
2个科技体验平台
2条产品体验之旅主题：“完美 没有完”
“十全十美”驾乘体系全年3波Campaign
第一波：情感沟通，开拓人群
3套创意概念+美好画室
第二波：价值深化和体验
2套FBI创意+挑战完美活动+口碑营销
第三波：年底感性话题促销
整合E家族形象传播
“时代所向 别具E格”
理念区隔形象，形成情怀溢价
深化产品体验，走进消费者
技术品牌的口碑营销
科技 为“爱”而行，为荣威“XIN”时代而行附件一：荣威其他车型品牌年度规划荣威350荣威350现状及挑战作为一款老车型，虽未成为市场主流，但在自主品牌阵营表现稳定，依然是荣威立足A级市场的主力车型，角色不可或缺。通过战败分析及竞品对比，350在性价比、空间、安全方面占优势，需要突出产品力传播。荣威350上市后网络口碑不错，但由于车型老化，市场欠缺新鲜感。销售层面战败战胜品牌层面2016年度荣威350整体营销思路Y2016荣威350销量目标35000Y2016荣威350传播目标维持细分市场位置
提升熟悉度，强化口碑建设营销策略：1.双车战略：产品层面保留350中低配车型，与360形成垂直互补3.产品价值层面：通过网络软文、PK试驾、评论等形式强化产品口碑建设4.区域推广层面：双车亮相，围绕消费者生活圈结合节假日开展产品FBI体验活动和线上传播，包装促销政策激发购买2.形象层面：以360形象为主带350，深化荣威A级车鲜明品牌形象2016年度荣威360传播信息体系及与母品牌价值关联2016年荣威350 360传播节奏规划幸福就是如此简单沟通概念北京车展广州车展圣诞年末促销母亲节、父亲节、6.1儿童节新春&春节促销350
传播规划七夕节促销EPR口碑营销，制造话题BTL层面配合360“完美体验季”（静态+动态），带350共同打造完美双车体验传播目标提升熟悉度，维持销量荣威9502015荣威950现状与问题销售数据上看，荣威950处在第三梯队的末端，和对应竞品的差距很大，尚未进入B级车市场消费者购买考虑名单。通过BTS报告及战败分析可知，950在性价比、外观、内部空间方面具有优势，同时品牌，油耗是950的劣势。荣威950 1.8T上市后传播力度弱，已经被主流市场边缘化，荣威母品牌难以支持在B级车领域突破——950未能起到作为荣威旗舰车型形象的作用；销售层面战败战胜品牌层面2016年度荣威950整体营销思路Y2016荣威950传播目标建立950理性优势，提升价值感知
拓展人群，加强与消费者的联系，提升销量营销策略：2、人群拓展：培植商务型新意见领袖，将950打造成为他们成长路上的“合伙人”，为对事业进一步要求但苦于没有启动资金的那些私营业主创造合作机会，落地传播点；
增强重点市场定向突破，如挖掘私募基金、投资人渠道，可和银行卡合作，变相的将购车折扣包装成“合伙人投资”，最终达到销售目的。1、品牌力提升：采取有效手段打开市场漏斗，脱离“公务车”形象，建立950清晰的公商务用车形象。
搭载母品牌“芯动之旅”体验平台，以“蓝芯”线体验提升产品知名度及口碑，反哺母品牌，配合网络软文、意见领袖等手段，提升品牌溢价。母品牌核心价值个人价值感性利益点功能性利益点消费者需要的产品特征科技
为爱而行智赏芯非凡
为爱而行品位科技 知你知行
洞悉人性切实需求，汇聚智慧创造
关爱贴心的价值只有沉稳的内心和非凡智慧
才能忠于心中所爱，缔造非凡境界强大内心、超凡智慧
低调有腔调、行事稳健、大气谦和高效动力、傲领科技配备
B+级超大空间、行政级配置、无忧安全保障、超值售后服务他们比较注重动力科技、空间及外观。
他们需要一辆品位格调和社交功能兼备，拥有大气沉稳外观造型，带来强劲动力、精准操控和舒适驾乘，提供丰富享受的豪华智能配置，实用且有内蕴的中高级商务轿车。母品牌2016年
沟通概念荣威950
沟通概念2016年度荣威950策略及传播主题2016年度荣威950传播规划传播目标荣威360十周年纪念版AS22产品规划北京车展广州车展春节促销季
1-2月，950搭载全系促销全系促销荣威E950上市AS24荣威950全年传播主题：智赏芯非凡 为爱而行传播主题品牌形象塑造，渠道深挖传播规划寻找合伙人
6-7月，渠道开发传播芯动之旅
5-6月，950 1.8T “蓝芯”荣威十周年感恩季全系促销
年底，950搭载全系促销Y2016荣威950传播战术培植商务型新意见领袖 ——将950打造为他们成长路上的“合伙人”。【 创享合伙人 】 为事业上有进一步要求但苦于没有启动资金的私营业主创造机会，使950成为他们的伙伴。Y2016荣威950传播战术增强重点市场定向突破 ——拓展合作平台，如与私募基金、银行、金融机构合作。【 合伙人基金 】 变相包装购车折扣，将“合伙人基金”的概念落地，最终达到促进销售的目的。Y2016荣威950传播战术私募基金荣威1.荣威与私募基金共同成立合伙人基金，为中小企业及个人提供专项购车基金（让利购车）
2.借助私募基金的固有平台（会员俱乐部、项目投资路演、创业公益活动、创业交流平台)进行品牌宣传及推广，提升产品销量
3.荣威通过购车基金助力中小企业发展
大量中小企业及创业者资源
定期举行项目投资路演活动优惠让利购车
助力中小企业及创业者发展
合伙人基金合伙人基金合作模式Y2016荣威950传播战术易鑫资本是一家互联网汽车金融领域高科技公司，2015年初获得易车、腾讯、京东三大股东4亿美元注资。通过易车和京东丰富的汽车电商资源，与腾讯庞大的用户群体、强大的数据分析能力以及相关的汽车媒体资源，三方强强联合，能够共同打造高效的汽车电商平台，并为中国购车用户提供一站式的金融解决方案。
8月28日，京东金融上线车贷频道，易鑫车贷独家经营荣威W52015荣威W5现状与问题销售数据上看，荣威W5处在第三梯队的末端，和对应竞品的差距很大，尚未进入主流SUV消费者购买考虑名单。从战败分析可知，W5在外观、动力上有优势，油耗，内部空间、乘坐舒适度方面均处于弱势，性价比不及同是自主品牌的哈弗H6。2015年W5改款上市后，持续推广力度弱，导致产品熟知度的下降。专业SUV形象已巩固，现有车主是W5 优势资产，需要在传播好好利用。“丈量”活动已经深化为W5特有的品牌活动，但仍需要持续传播声量。销售层面战败战胜品牌层面2016年度荣威W5整体营销思路Y2016荣威W5传播目标以专业SUV形象作证上汽实力
建立清晰车主形象引发共鸣
产品体验深化，重点市场突破营销策略：1、车主证言：围绕W5现有资产的车主俱乐部传播，塑造一批坚守内心的”追心族“， 用车主证言传播强化专业SUV形象和产品力，利用圈层效应以老带新，扩大集客，贡献销量；
塑造专业SUV产品体验， 让产品力更具象化，借助W5的专业形象，使其成为即将上市的AS22新SUV专业技术力的良好佐证；2、平台体验：BTL层面继续“丈量”品牌活动，增强产品力体验，渠道上增强重点市场突破挖掘，如警用车等改装车市场等。母品牌核心价值个人价值感性利益点功能性利益点消费者需要的产品特征科技
为爱而行自由无疆
为爱而行品位科技 知你知行
洞悉人性切实需求，汇聚智慧创造
关爱贴心的价值他们比较注重动力科技、空间及外观。
他们需要一辆拥有卓越的越野通过性、领先智能科技、宽宏阔绰空间、良好操控性能的SUV，他们对自然和人文充满探索欲望，他们渴望摆脱现有压力和束缚，他们渴望释放心的自由。母品牌2016年
沟通概念荣威W5
沟通概念自由征服、自由掌控
专业水准、从容坚定专业越野、智能科技
Torrento 1.8T发动机、宽宏阔绰空间自由的野心，征服的勇气
才能坚守心中所爱2016年度荣威W5策略及传播主题2016年度荣威W5传播规划传播目标荣威360十周年纪念版AS22产品规划北京车展广州车展荣威E950上市AS24荣威W5全年传播主题：自由无疆 为爱而行传播主题专业口碑塑造丈量活动深化W5丈量平台活动
10-11月，和AS22一起深化丈量品牌活动W5车主证言传播
6-8月，W5“追心族”车主证言传播
以车主证言为丈量预热6-8月，W5车主口碑以老带新促销传播规划春节促销季
1-2月，W5搭载全系促销全系促销Y2016荣威W5传播战术将现有W5车主群体塑造为”追心族“ ——利用车主证言传播强化产品的专业形象。 【“追心族”车主证言】 以车主证言突出W5专业SUV属性，同时为荣威即将上市的新SUV-AS22产品力背书。探寻心之所往，体验自我释放
在前行的道路上，驾驶荣威W5
去发现你的第六感人生！ 荣威W5 带你一起 丈量心之所往……“第六感的发现”……推广亮点1：用情怀讲故事，用传奇为W5证言《丈量人物志系列-心之所往》延续W5丈量系列的口碑-开中国人自己的SUV，丈量中国人自己的土地
寻找越野界的传奇人物，用亲身的驾驶经历，重燃丈量热情，为W5证言模式:推广亮点2：携手各个旅行平台资源并整合Digital媒体及KOL通过丈量系列试驾生成独特的自驾宝典（特色景点，特色美食，特色人文，做SUV界的自驾路线葵花宝典）生成10条主题自驾游路线，供荣威车主及其他越野爱好者下载推广亮点3：SUV爱好者们热捧的自驾经典路线推广亮点4:总部区域联动，集客助力销售荣威5502015荣威550现状与问题销售数据上看，荣威550处在第三梯队末端，和对应竞品的差距很大，未进入A+级主流车型消费者购买考虑名单。从战败分析可知，荣威550在外观、配置、安全上有优势，品牌、性价比方面均处于弱势。荣威550产品力老化，市场传播力度薄弱，在消费者心中是一款低性价车型，其较低的认知度导致其口碑传播不足，市场关注度不足。销售层面战败战胜品牌层面2016年度荣威550整体营销思路Y2016荣威550传播目标面对IP31即将上市，尽快消化库存
包装低配价值版重点销售突破
拓展年轻消费体，引发共鸣营销策略：1、产品：进行低配价值版包装 ，利用金融方案进行波段式促销。2、消费者：拓展年轻消费群体，他们正在事业初期，希望通过自身努力，实现个人价值和目标，针对该人群，实施“Give Me 5”年轻人梦想助力计划，让他们的梦想触手可及！3、渠 道：Digital层面配合进行网络平台购车渠道开发。母品牌核心价值个人价值感性利益点功能性利益点消费者需要的产品特征科技
为爱而行志在追求
为爱而行品位科技，知你知行
洞悉人性切实需求，汇聚智慧创造
关爱贴心的价值社会中坚力量，踏实稳进，志向远大
怀揣梦想、追逐心中所爱智慧内涵、理性进取
高效平衡、实现自我价值智能科技、安全配备
大气外观、舒适空间、超值售后他们注重科技性能的体验，空间及外观。
他们比较注重性价比、外观及动力科技性能。他们需要一辆外观大气、舒适度高、实用数字化的A+级轿车。沟通概念2016年度荣威550策略及传播主题2016年度荣威550传播规划传播目标产品规划北京车展广州车展金融促销案包装
3月-11月 荣威550“Give Me 5”年轻人梦想助力计划金融案促销Ip31上市
广宣启动消化库存（IP31上市造势）荣威550全年传播主题：志在追求 为爱而行传播主题荣威360十周年纪念版AS22荣威E950上市AS24传播规划专为怀揣梦想、积极进取的年轻人量身定制，
通过与金融机构合作，推出荣威550“Give Me 5”年轻人梦想助力计划，
让他们的梦想触手可及！
年轻的你我，梦想依旧，为了自己，也为了心中的TA！
谁说梦想一定遥不可及？ 年轻时想要的生活，就要在年轻时实现！利用金融方案进行全年波段式促销
促进销售荣威550“Give Me 5”年轻人梦想助力计划金融案销售体验平台数字优化销售平台数字优化策略平台定位：全方位的产品销售体验平台搭载创新数字技术集客、运营全面数字优化CRM+ 助力集客优化通过移动互联网技术，运用基于移动端的提升集客、提高转化率的技术平台，创造集客最大化集客：如何最大化收集有意向客户的资料效率：如何更有效分配平台资源，管理资源平台挑战移动互联网时代下的集客销售数字化运用移动互联网创新技术手段
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