2015年雪佛兰年度
工作汇报
——网络传播回顾Hylink
2015122015年媒介投放回顾
各车型投放情况总览
2014vs2015媒介购买对比
媒介效果分析
2014vs2015整体传播效果分析
年约/非年约亮点分析
营销亮点案例
SEM效果分析
内容营销分析目录：2015年媒介投放回顾
各车型投放情况总览
2014vs2015媒介购买对比
媒介效果分析
2014vs2015整体传播效果分析
年约/非年约亮点分析
营销亮点案例
SEM效果分析
内容营销分析目录：科帕奇(￥31,044,079)赛欧(￥35,545,359)2015年1-10月，雪佛兰共进行了大大小小28个项目，包括上市/促销/维系，总花费：3.29亿赛欧3 AMT上市￥16,200,755赛欧3幸福回家路￥4,807,950赛欧3 幸福里程 ￥3,996,915创酷(￥55,427,544）金融促销￥12,746,479母品牌
(￥55,401,838)全车系促销￥27,813,596科帕奇MY15上市 ￥18,682,779 科帕奇MY15男人周 ￥3,595,600科鲁兹(￥44,110,746)《最强大脑》￥21,075,300Malibu 美系销量冠军¥ 672,948雪佛兰品牌2015年1-10月投放回顾微信春晚红包￥13,026,705SEM雪佛兰品牌专区&关键词 ￥46,242,166雪佛兰购置税减半促销￥3,586,054雪佛兰曼联合作项目￥2,762,029雪佛兰售后(Q2-Q4)￥8,213,444迈锐宝E17上市项目¥ 20,181,296迈锐宝《爸爸去哪儿3》项目¥ 399,650迈锐宝《他来了，请闭眼》项目¥ 396,000迈锐宝2015Q3促销项目¥ 13,710,915科鲁兹16款上市￥10,228,939科帕奇Q3竞品拦截￥4,085,700科帕奇《爸爸去哪儿3》￥4,680,000创酷7月2016款上市￥41,061,065赛欧8-9月推广￥9,043,060迈锐宝(￥35,360,808)《爸爸去哪儿3》年约OTV投放￥1,620,000赛欧3上市《我是歌手》￥1,496,680单位：元科鲁兹虎妈猫爸推广￥6,387,0099月科技运动推广￥6,419,498创酷&科帕奇(￥25,627,508)创酷&科帕奇联合促销 ￥18,585,819创酷&科帕奇Q4联合促销￥7,041,689雪佛兰2015年1-10月各车型花费回顾2015年1-10月，投放最多的车型是母品牌占21%，其中37%花费为年约SEM&微信红包项目；
其次创酷占18%单位：万元注：SEM年约拆分至各车型；科迈罗等车型SEM年约数据叠加入母品牌创酷科鲁兹科帕奇迈锐宝母品牌赛欧单位：万元雪佛兰2015年1-10月各项目花费回顾SEM：46,242,166内容营销：11,135,150雪佛兰2015年1-10月各部门花费回顾媒介
82%¥269,835,312SEM
15%¥47,789,577内容营销
3%年约 32%非年约 50%年约 14.1%非年约 0.5%同比14年60.83%同比14年66.39%同比14年676%¥47,789,577¥11,135,150¥11,135,1502015年计划之外的促销项目增加，导致额外采买花费剧增，其中，年约位采买占常规硬广39%
百度品专64%的涨幅促使SEM年约增长促销项目剧增，额外采买金额占比大幅上升注：以上OTV包含视频媒体非贴片类的硬广资源；搜客等SEM非年约投放计入常规硬广2014年1-10月PC向移动端转移趋势更为明显—移动端整体剧增112%年约门户向移动端转变，加重移动端的占比；
新媒体APP大量尝试导致非年约移动化趋势尤为明显，剧增273%年约+非年约年约非年约注：以上基于所有项目分析，即包含OTV和SEM年约等数据APP投放量剧增127%；非年约投放尤为明显，APP投放量剧增326%单位：万元 年约+非年约移动端-APP投放量整体继续保持高增长，整体达到127%非年约单位：万元 注：以上APP包含门户，垂直，视频移动端15年APP选择更多偏向于生活类应用，音乐和交友类应用的占比也有较明显的上升APP的类型走向多元化，生活类应用的尝试更多垂直类媒体的投放力度增大注：以上OTV包含视频媒体非贴片类的硬广资源；搜客等SEM非年约投放计入常规硬广2015年1-10月2014年1-10月年约在这个里面占比是多少。
促销Campaign多所以垂直多了促销项目增加促进垂直类媒体采买，其他类媒体以新媒体APP为主占86%年约15%年约51%年约59%年约48%年约42%年约72%年约55%PS：年约占比为在具体类型中年约比重15年常规购买转向年约热点视频包段；项目合作增加，以优土&爱奇艺为主；OTV在15年侧重热门视频包段，其中综艺占36%注：以上OTV基于2014年1-10月&2015年1-10月，年约和非年约整体数据进行分析PS：彪哥 36% 是综艺占OTV全部15年OTV购买紧贴热剧，芒果TV合作剧增注：以上OTV基于年约和非年约整体数据进行分析紧跟综艺热潮，芒果TV热门综艺购买量剧增；腾讯视频集中DSP投放，合作减少降幅较大2015年媒介投放回顾
各车型投放情况总览
2014vs2015媒介购买对比
媒介效果分析
2014vs2015整体传播效果分析
年约/非年约亮点分析
营销亮点案例
SEM效果分析
内容营销分析目录：雪佛兰2015年网络传播效果降本增效2015年，经过媒介谈判，体现在排期中可见的超出常规政策的配送资源刊例价值1,162万，额外的软性赠送资源刊例价值达到1.37亿
下半年，与媒体专项合作密切，科鲁兹16款上市及竞品拦截东财专项合作赠送资源为4,400万，雪佛兰曼联赛事直播合作项目中腾讯增送资源 5,200万，乐视增送资源1,049万谈判获得1,162万超配资源，1.37亿额外软性赠送资源种子视频资源价值为￥400.9万让TP算下净价值。
谈判获得的超配资源是不是cover涨幅？2015年Leads收效剧增同比14年前10月，2015年花费增加了10%，而leads收效上升了123%，Qlead收效上升了161%注：以上为2014/1~2014/10 与2015/1~2015/10 数据对比，不包含内容营销&微信红包单位：万元2015年各车型CPL/CPQL大幅下降注：以上数据为2014年全年与2015年1-10月对比；为较准确的衡量各车型CPL/CPQL，以上花费去除了不产生leads的点位-62%-63%-57%-51%-54%-37%-33%-59%-21%-29%创酷-49%-61%15年整体投放效果大幅提升15年加重移动端以及垂直媒体投放，各项成本明显降低
OTV热门节目，门户移动端等优势资源，通过年约提前采买，节约成本；同时，DSP投放提升转化效果
紧跟行业发展趋势，加强移动端的探索，扩展用户黏性较高的APP，尝试深度合作，助力Leads & Qleads收效注：此费用不包含内容营销&微信红包
时间：2014年全年与2015年1-10月核心资源/常规投放效果均提升年约
（去除OTV）常规投放
（去除OTV和软性）15年年约购买核心优势资源向移动化，垂直化转移，以及加强DSP人群精准定向，投放效果全面提升
由于品牌维系和促销类项目比重增加，移动化的加强，新媒体APP合作的扩展，常规投放在CPL&CPQL提升显著注：此费用包含去除内容营销&微信红包之外的所有费用和数据
时间：2014年全年与2015年1-10月年约硬广——PC端CPQL成本降低37%，Mobile端降低34%37%时间：2014年全年与2015年1-10月34%2015年PC端CPM受SEM品专的影响，CPM略有增高，但DSP实时点位优化，CPL&CPQL明显降低
2015年移动化的加强，Mobile端各维度均有明显提升，尤其是CPQL；门户类合作的增加，大幅节约CPM&CPC成本；42%30%常规投放硬广——综合表现优异，效果提升显著59%19%注：此费用包含硬广及SEM硬广投放
时间：2014年全年与2015年1-10月PC端75%资源集中在垂直媒体，虽CPM略增但Qleads成本明显降低
2015年Mobile端探索贴合TA新媒体APP合作，虽CPM略增但是其Leads表现优秀;常规投放硬广—— 新媒体合作效果表现优异数据来源：2015年1-10月
为较准确的衡量各APP效果，CPL/CPQL以leads花费进行计算新媒体非年约占比：34%2015年Top15 雪佛兰新媒体投放CPQL效果 单位:元低于平均CPQL高于平均CPQL15年加强新媒体合作，多元化新媒体APP合作类型且精选投放点位
新媒体Leads收集效果优秀，新媒体合作CPQL均值低至428，尤其是生活应用类15年关键词
借势借势高考社会热点--- 雪佛兰高考专车整合事件营销广告新闻公关化全国4S点鼎力支持
首次由互联网发起招募，
13个城市63家4S店通力配合借助雪佛兰植入的《虎妈猫爸》对教育话题的讨论，
贴靠中国高考热点，全面整合推出#雪佛兰高考专车 陪你应战#快的/1号专车招募爱奇艺《奇嘴八舌》最夯的街坊栏目，引发高考讨论公关稿覆盖主流新闻类APPSNS内容扩散公关配合
围绕焦点事件，进行外部扩散新华网、人民网官方网站头条报道
上海新闻综合频道《新闻坊》现场采访考生家长亲自发来致谢信
对品牌认可130万人报名高考专车
《爱奇艺》视频播放210万次
高考专车微博话题阅读1149万次活动参与空前官方媒体争相报道消费者感谢信借势春节话题---赛欧“幸福回家”，塑品牌形象亮点一：紧贴春节热点，以情动人，打造幸福回家
面向全网报名招募，强化赛欧3全民幸福家轿定位亮点二：线上线下联动出击，打造最长回家路
14个省，6000余人参与，3343公里幸福接力；64个市区，37条专线，承载150余人回家梦亮点三：最大化扩大活动影响力，塑造品牌形象
优势硬广全面覆盖，实现6.78亿次广告曝光；纪实视频暖心传递，播放量超1,380万；社交话题强力造势，超两百万阅读，近7万转发借助“春节回家”热点话题，线上线下联动，打造大事件营销，传递品牌理念亮点一：事件性-借势两大全民热点借势春晚&微信红包全民参与---羊年春晚摇一摇，全民抢红包借春晚高关注，结合微信热点，定制品牌专属红包病毒式裂变传播，向全民送祝福亮点三：高曝光-品牌总曝光约8亿，官微新增粉丝超330万14年微信发红包/抢红包已成热潮，15年微信红包势必全民火热
羊年春晚是2015年春节期间最热的舆论焦点，全民关注亮点二：专属性-品牌专属春节祝福，提升品牌形象用户领到的是品牌专属红包，能有效传递品牌信息用户领取品牌红包后，可一键关注品牌微信公众号，官微获得高度关注亮点一：6个月游戏植入，10万+网友真切体验产品外观借势手游热---创酷-DeNA《变形金刚前线》品牌合作
凭借《变形金刚》世界级IP，雪佛兰与《变形金刚前线》首次跨界联动引爆关注游戏内创酷形象皮肤植入+创酷车型信息露出（暂停广告、公告栏等）亮点二：涵盖电视/OTV/楼宇的超量级硬广资源置换DeNA合作媒体共获得：
1亿次广告曝光，广告覆盖35座城市，总触达13亿人次
游戏植入电视广告楼宇广告视频广告亮点一：大黄蜂&创酷围堵CJ第一时间引爆关注借势动漫热---创酷-DeNA《变形金刚前线》品牌合作
30辆大黄蜂&5辆创酷围堵China Joy，热点事件引发媒体关注30辆大黄蜂&5辆创酷环场接送，狂热氛围吸引30万人参与漫展亮点二：创意Cos真人秀&限量版模型吸引眼球机甲战士Cospaly&变形金刚真人秀表演吸引年轻用户参与互动
3M高巨大擎天柱&3个全球限量Prime One模型让玩家一饱眼福
亮点三：聚焦媒体关注，引爆传播热点事件荣登China Joy各大头条
双品牌官方微信相关报道，引发27000+阅读
亮点一：明星效应-李子峰张皓月2位KOL助阵借势娱乐综艺热潮---创酷“勇敢闯出第一步”爱奇艺专项合作2015年真人秀热潮，打造首档品牌综艺真人秀，借助明星力量扩散上市声量亮点三：品牌强曝光-线下&视频车型曝光，产品力植入2位KOL活动视频超过289万人浏览亮点二：创意互动性-互动贴片、弹幕、任务留言发布号召视频浏览超过130万次，共计806位网友报名
网友共发布2,148条互动任务留言
Mylink等车型产品力自然植入弹幕互动贴片广告任务留言发布借势炒股热---新科鲁兹金融跨界促销亮点一：新科状元“十八般武艺”理财漫画解读
制作新科状元18式理财武艺，潜移默化的传递购买新科鲁兹的好处，
提升可读性亮点二：40万投入，获取超1000万资源回报
搭载媒体内部大型“最牛涨停王”推广，仅仅用了40万的采购费用，
获得超过1500万的硬广露出亮点三：PC+APP双平台捆绑传播，引发高参与
网友既可在PC端活动专题，浏览新科状元18式，倾听理财大师秘籍
也可在APP中参与百万现金“最牛涨停王”，25天送出1万元大奖，
最终送出1辆新科鲁兹，吸引了超过380万人参与借势2015年股市热点，以创意的展现方式，巧妙植入产品及促销信息，提升关注一、15年品牌维系与促销类项目比重的增加，媒体选择向Leads 产出方向倾斜，垂直化加重，年约DSP投放，整体做到降本增效
二、 紧贴行业发展趋势，向移动端转移并且探索新媒体APP的合作，效果显著提升尤其是CPL&CPQL
三、 丰富媒介类型，增加兴趣类媒体合作，拓展合作方式特别是深度专项合作，取得了较大的成效
四、借势热点合作，围绕品牌特性，发掘用户需求，扩展话题，从创意，技术，线下等多维度切入，引起关注热点总 结一、随着16年新车上市项目增加，媒体选择应兼顾提升品牌认知并侧重Leads产出
二、在大数据趋势下，16年坚持精准的投放，在年约上加强DSP优化
三、 16年继续移动化转移，扩展媒体类型；加强对新媒体的探索，增强深度合作，掌握最新的APP应用发展动向，尝试多样合作方式
四、 结合热点，考虑贴合年轻用户群体话题，线下互动向三四线城市延展启 示
