2016年启初3-5月 双微执行规划2016.03.14启初双微常规内容现状分析统计区间2016.1-2启初微博常规TAG阅读量分析TAG过多（现有8个），造成部分内容重复，分散阅读量，不利于信息集中传递41、减少至5个Tag，保留原来阅读量和互动量以及沟通价值较高的TAG，分别
为＃妈咪慧消费＃、＃试用报告＃、＃启初研究中心大讲堂＃、＃初妈关怀＃
2、建议根据每月主打产品的内容建立新的重点沟通TAG
3、在合适的TAG中适当引入热点信息，结合可预知热点和实时热点内容，使产品或品牌沟通信息能更快更好地到达目标人群。启初微博常规TAG改进建议TAG过多（现有8个），造成部分内容重复，分散阅读量，不利于信息集中传递现有问题：改进建议：5TOP1发布内容：一起见证宝宝成长，快来晒图领奖品~
发布时间：1.25
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分享人数： 98TOP2发布内容：这是一份有奖问卷，请查收~
发布时间：1.12
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分享人数： 77TOP3发布内容：#千万妈妈推荐的润肤法宝#免费试用活动开始
发布时间：1.7
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分享人数： 81发布内容：启初闪耀Parents品牌之星母婴盛典，斩获“2015
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分享人数： 111TOP4发布内容：新年之初， 来自植物之初的祝福
发布时间：1.1
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分享人数： 32TOP5启初一起分享宝宝成长的瞬间，将宝宝#初生VS现在#的成长照发给启初官方微信
就有机会获得明星产品主要介绍启初婴幼儿个人护理研究中心邀请您来填写问卷主要介绍启初在新年伊始，特别献上#千万妈妈推荐的润肤法宝#启初婴儿多效倍润面霜免费试用活动，用优选初生胚米精华，为更多宝宝冬日肌肤带去加倍柔润！恭喜启初荣获“2015千万妈妈信赖护肤品牌奖”启初恭祝粑粑、麻麻和宝宝新年快乐启初常规微信阅读量统计（1月阅读人数Top5）6TOP1发布内容：晒宝宝闹元宵萌照，赢启初定制摇摇马~~发布时间：2.19
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分享人数： 8发布内容：情人节将至，记得跟你的小情人说声节日快乐~
发布时间：2.12
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分享人数： 11TOP4发布内容：国货精品面霜，给中国宝宝更适合的呵护~
发布时间：2.5
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分享人数： 27TOP5启初发布元宵活动－带娃欢乐闹元宵晒宝宝过元宵节照片就有机会获得定制启初奖品新年之际，启初祝所有宝宝和宝妈们新春快乐主要介绍宝宝的肌肤娇嫩，选择合适的护肤产品至关重要，通过真实麻麻的体验，对启初婴儿多效倍润面霜产品的了解通过借助情人节话题热点，为自己的宝宝送上一份专属的情人节礼物通过真实麻麻的体验反馈，对启初婴儿多效倍润面霜产品的了解启初常规微信阅读量统计（2月阅读人数Top5）启初常规微信分析结果从启初2016年1-2月常规微信阅读人数Top5可以看出：
1、每月常规活动最受欢迎
启初每月的常规活动受到较多用户的参与点击以及分享，在今后的互动活动中，可尝试从参与活动转化为主动购买的形式。建议可以在活动推文中引流启初电商平台，有效引导用户的行为意识。
2、节日节点内容沟通较为有效
元宵节和情人节阅读人数均达到Top，说明此类节日点沟通内容可以达到较好的阅读量，今后在内容上可做更多贴合跟进。
3、试用报告是启初特色需重点加强
启初的试用报告是订阅号用户时常会去关注分享转发的内容，说明用户对产品的满意度和试用报告的可信度较为认可，此部分内容建议重点推广和优化。
81、在常规内容中植入互动型内容
可表现为文案上面的煽动性和分享行，例如：测试类内容、星座类内容等。
2、保留和优化试用报告内容
主要体现报告真实性，产品好用性，提升用户好感度和信任度。
3、热点实事跟踪沟通
主要为一些节日点和实事热点的借势营销。内容表达上面偏向于头图设计、标题借势和内容借势不等。
4、趣味性内容分享
情人节内容沟通从新颖有趣的内容分享受到用户的欢迎，此类创新形式可做更多尝试。
5、每周一点爸爸时间
爸爸在家庭中的参与感将会越来越强，可以在微信平台沟通爸爸带娃的支招内容，引起80、90后妈妈的认同和参与。提升品牌好感度。启初3-5月微信常规改进建议3-5月启初双微粉丝&阅读量增长策略启初双微沟通调性调整建议正儿八经
四平八稳
信息灌输型有趣有料
靠谱实用
信息补给型3-5月沟通内容规划框架3月4月5月产品胚米润肤&新生特安嫩莲叶洗护&
新生特安沟通
核心
内容以初养初，天生匹配胚米成分的特性，对宝宝肌肤有什么好处
新生特安小麦胚芽柔润系列的更安全性体现在哪胚米成分的特性，对宝宝肌肤有什么好处
新生特安白茶芽柔净系列的安全体现在哪活动
内容结合母亲节进行
“初”的情感沟通结合产品成分&产品特性&热点
进行“以初养初”的概念沟通
1、增加互动性内容－增强现有用户粘性转为忠实用户
增加双微互动性内容，可分为有奖互动和知识型互动。互动型内容可以增强内容的趣味性，传播性，用户参与性。
2、强化口碑传播内容－增强品牌美誉度和好感度
口碑传播为时下针对目标消费群体最为有效的沟传播手段，强化口碑传播内容，可以增加产品曝光度和好感度。
3、有效的热点贴合－增加品牌和产品曝光量
双微平台的特性，目标消费者的行为决定我们的目标消费者会有大量的时间花在网络冲浪上，对实事热点较为敏感，有效的热点借势、话题结合，可以增强品牌实力印象和曝光量。
3-5月启初双微粉丝&阅读量增长策略案例参考和启初双微调整建议竞品分析：强生粉丝数：132,116
微博总数：5,072
第一条微博时间：
2011月12月26日
截止到2016年3月
共发布199条微博
微博主要为：
常规 活动 互动
微博发布频率适中
工作日每天发布0-2条内容
竞品分析——强生双微概况强生双微概况——微博#更多好时光#
去沟通妈妈和宝宝之间的互动内容，以及一些简易的互动问答内容#宝宝中心育儿课堂#
育儿知识内容沟通热点
借势实事热点，结合品牌宣传。#更多好时光#
产品促销信息贝亲微博
常规内容强生常规微博发布和互动情况常规内容主要分为妈妈和宝宝之间的相处、育儿知识、热点结合、产品促销四类
发布文案多为一张配图，色调温馨，样式简洁；转发互动量较低竞品分析——强生微博活动内容分析强生常规
活动内容强生活动频繁，分为三类：产品及知识互动类、线下活动线上引导类、线上线下结合类
线上填空形式的互动灵活有趣，互动性较强；视频发布，更加有说服力。
线下活动线上引导粉丝参与，扩散活动信息，吸引粉丝关注
线上线下结合的活动，活动周期较长，有助于增强粉丝的粘性，提升品牌形象。强生产品及知识互动类
通过填空问答形式，随机抽取送礼。互动量平均达到300－600之间，
为微博活动内容互动量主要来源。
用户相对活跃，且是较为稳定的微博沟通模式，有效保持用户粘性。
1、增加互动性内容－增强现有用户粘性转为忠实用户
增加双微互动性内容，可分为有奖互动和知识型互动。互动型内容可以增强内容的趣味性，传播性，用户参与性。
＃小能量“初”发大动力＃妈妈们知道吗？你们一直信任并给宝宝选用的优选植物初生精华的启初婴儿多效倍润面霜，是提取哪种初生植物精华呢？A.初生胚米 B.初生嫩莲叶 C.初生胎菊 (在评论里回复答案并@启初 我们会选出一位幸运妈妈，试用启初婴儿多效倍润面霜哦～ )
启初调整建议强生维护亮点强生借鉴－启初调整建议结合热点，植入产品有奖活动，吸引关注品牌名誉，展现实力温馨软文，贴合品牌公益行动，提升形象知识普及，品牌关怀强生双微概况——微信强生的微信内容目的性和针对性较强，所发布内容大多针对当季活动展开，在公众平台上，强生也注重品牌公益活动的曝光；部分热点以感性和温馨为主，常规内容则注重文章质量和精确，可读性强，在常规内容中也时常植入有礼活动，惊喜较多。竞品分析：贝亲 官方微博以品牌信息推广为主，平均每天直发1-2条，转发每周2-3条
常规微博互动量较低较低，平均转评数10以内
微博活动较为频繁，平均每月2次，奖品数量较多竞品分析——贝亲微博竞品分析——贝亲双微概况#宝宝学院#
育儿知识，几乎知识中均软性植入产品信息无固定标签
产品信息及功能介绍
产品促销信息
节日热点标签
结合节日热点与粉丝进行互动#最美孕妈#
孕妈相关知识，软性植入相关产品知识竞品分析——贝亲微博线下活动传播
对线下慈善活动进行报道贝亲微博
常规内容常规内容主要以推广产品信息、植入产品知识为主，文案互动语气较多，阅读量和互动量低。贝亲双微概况——微博贝亲双微概况——微博热点节日结合，发起文字祝福或感慨抒情类活动结合线下贺岁话剧《宝妈遇上婆》，每月发起#婆婆媳妇育儿那点儿事#互动活动结合产品功能，发起贴士征集类活动1.2.3.转发1053 评论182转发194 评论196转发3497 评论1019贝亲常规维护内容阅读量低，互动少。常规活动则较少，主要集中结合节日点互动沟通、热门话
题互动沟通、结合产品贴士征集互动沟通三类，平均互动量在100—1000之间，春节期间最高一条达到近4500互动量。2、有效的热点贴合－增加品牌和产品曝光量
双微平台的特性，目标消费者的行为决定我们的目标消费者会有大量的时间花在网络冲浪上，对实事热点较为敏感，有效的热点借势、话题结合，吸引用户之后制造互动机制，可以增强品牌实力印象和曝光量。
#“植”造森林，“初”爱生命#植树节怎么能绕开植物呢？今天，启初就跟宝妈们做个小游戏，这些植物成分都是起我们的老朋友啦，如果宝妈可以正确地将每一种植物成分与宝宝洗护用品正确对应，就有机会获得启初提供的XXX一份哦~麻麻们，快来试试吧～启初调整建议贝亲维护亮点竞品分析——贝亲微信贝亲双微概况——微信贝亲微信常规内容多围绕产品和品牌进行，
不定期发起微信活动，
每月有固定的试用活动，
有效宣传口碑和增强用户粘性。植入产品的育儿知识线下活动新品上市不定时发起微信活动每月微信有试用活动常规内容互动内容品牌信息
强化口碑传播内容－增强品牌美誉度和好感度
口碑传播作为时下针对目标消费群体最为有效的沟传播手段，强化口碑传播内容，可以增加产品曝光度和好感度。
启初试用报告是良好的用户口碑宣传形式，也是目前双微用户时常会去关注分享转发的内容，说明用户对产品的满意度和试用报告的可信度较为认可，此部分内容可作为启初特色，建议长期保留、推广和优化。
＃试用报告＃是启初特色需重点加强
表现为：1、话题Tag长期保持不变，用户已经习惯，不建议随意调整Tag名称
2、可以通过双微平台特别沟通启初试用产品的领取方式、发放周期等；或者在试
用报告最后加入这些内容信息，增强用户对品牌信息的了解，提高启初试用报告的
知名度、活跃度和参与度
启初调整
建议可口可乐作为知名饮品品牌，在社交媒体传播平台，以活泼、有趣的形象，吸引了大批粉丝关注。优秀品牌案例分析——可口可乐可口可乐官方微博分析——常规文案 官方微博每日发布2条文案，以热点信息与趣味内容为主。
文案多以互动形式，与网友进行沟通。
图片形式，进行产品信息传递。
结合消费者群体，紧抓年轻族群关注热点，以趣味信息&有效视觉呈现，引起关注与互动。
产品信息软植入，
注重与受众的良性沟通，
以增加品牌粘合度为主常规
文案热点
结合可口可乐官方微博分析——活动节日
结合趣味
游戏电商
引流产品
助推在微博不定时发布活动内容，进行产品等推广。
活动形式均简单易操作，文字亲和力高，吸引网友参与。
活动频次稍高，但奖品数量不多，主要以趣味、简单的活动形式吸引网友参与。可口可乐官方微信分析——常规内容微信内容每周发布一次，每次发布6篇（发布时间为每周五，根据节日等时间灵活调整）
根据受众喜好，对内容进行细分，并在标题中呈现（电影、时尚……），以便清晰查看
每周头篇文案均与热点（节日、时事等）结合，阅读量均在10W左右。可口可乐官方微信分析——常规内容分享内容，主要为可口可乐品牌信息介绍每周结合热点，进行首篇内容制作。
内容多为情感共鸣，在图片等部分软植入产品信息，增加粘性同时曝光产品。常规内容单元：时尚、电影、美食、科技、旅行。
常规单元，内容结合当时的流行拟定。文案内容适时放置产品/品牌，增加曝光度。品牌产品传播可口可乐官方微博&微信总结分析传播内容活动贴合受众人群喜好，软植产品品牌信息，防止过度宣传带来的品牌反感
文字贴近生活，用文字与网友交朋友
注重视觉化呈现，产品传播部分主要放在视觉图片上活动参与机制简单易传播，趣味性强
配合奖品激励措施
活动形式多元化 可口可乐作为一个全球化的百年老品牌，受到全世界消费者的喜爱，对于一个百年老品牌其强大的实力和口碑不缺乏忠诚消费者，但是对于新一代的年轻消费者群体的沟通和转化是可口可乐面对中国市场最大的挑战，其双微的沟通符合年轻消费者的品味和关注点。
启初作为新兴品牌，其产品针对0-3岁中国宝宝，沟通对象为85-90后妈妈，属于新一代的初妈群体，她们富有个性、热爱生活、游历职场、追崇时尚和生活品味，而作为妈妈后，则表现为海淘消费、辣妈行为、突破传统带娃形式、更相信通过自己学习形成的育儿观念。
建议可以设定自己的品牌个性，用自身的品牌魅力去感染年轻妈妈。在双微的话题沟通上面和内容呈现上面更贴合年轻消费群体的兴趣点，将品牌调性Social化。
表现为吐槽和调侃形式的内容表达和话题结合。启初调整
建议1、增加互动性内容－增强现有用户粘性转为忠实用户
增加双微互动性内容，可分为有奖互动和知识型互动。互动型内容可以增强内容的趣味性，传播性，用户参与性。
＃小能量“初”发大动力＃妈妈们知道吗？你们一直信任并给宝宝选用的优选植物初生精华的启初婴儿多效倍润面霜，是提取哪种初生植物精华呢？A.初生胚米 B.初生嫩莲叶 C.初生胎菊 (在评论里回复答案并@启初 我们会选出一位幸运妈妈，试用启初婴儿多效倍润面霜哦～ )
2、强化口碑传播内容－增强品牌美誉度和好感度
口碑传播为时下针对目标消费群体最为有效的沟传播手段，强化口碑传播内容，可以增加产品曝光度和好感度。
＃试用报告＃是启初特色需重点加强
表现为：1、话题Tag长期保持不变，用户已经习惯，不建议随意调整Tag名称；2、可以通过双微平台特别沟通启初试用产品的领取方式、发放周期等；或者在试用报告最后加入这些内容信息，增强用户对品牌信息的了解，提高启初试用报告的知名度、活跃度和参与度
3、有效的热点贴合－增加品牌和产品曝光量
双微平台的特性，目标消费者的行为决定我们的目标消费者会有大量的时间花在网络冲浪上，对实事热点较为敏感，有效的热点借势、话题结合，吸引用户之后制造互动机制，可以增强品牌实力印象和曝光量。
#“植”造森林，“初”爱生命#植树节怎么能绕开植物呢？今天，启初就跟宝妈们做个小游戏，这些植物成分都是起我们的老朋友啦，如果宝妈可以正确地将每一种植物成分与宝宝洗护用品正确对应，就有机会获得启初提供的XXX一份哦~麻麻们，快来试试吧～3-5月启初双微调整建议总结3-5月启初双微活动内容规划343月常规活动方向Option1活动主题：1.寻“宝”节——你是我的宝中宝
活动目的：通过宝中宝的角度，引发妈妈们对启初“初”的珍贵的联想。在内容上科普启初初
生植物的特点、作用及能量，提升用户对启初产品的认知度
活动IDEA：宝宝是妈妈的眼中宝，适合宝宝的启初初生系列是宝宝的宝。主题：寻“宝”
节——你是我的宝中宝，寓意启初是妈妈的宝宝的宝。画面设计妈妈看着宝宝，
宝宝爬向启初嫩芽。
活动机制：借春风万物初生嫩芽，适合带宝宝出游，晒出和宝宝一起发现的初春植物嫩芽照，
上传到微信公众号或晒照片到微博加话题并@启初Giving 微博，参与抽奖～
活动时间：3月20日为春分，植物们开始抽芽生长。活动可安排在3月20日上线
标题要改，不吸引人，客户诟病353月常规活动方向活动主题：1.“趣”发现“初”探索
2. 发现早春的“初”礼
3. 寻找最“初”的新喜
活动目的：深入传播“植物之初”这一启初核心差异化传播信息。提升用户对启初产品的认知
度，科普初生植物成分特点、作用及能量
活动IDEA：识别初生植物，科普原料功效能为理解 “以初养初”概念打下基础。以类似
12306识别码的方式进行，能提升活动参与率
活动机制：制作4组植物初芽图片，每组中有一个是启初的4大系列产品主要成分（胚米、嫩莲
叶、绿茶芽、胎菊），将长相类似的植物初芽图片放在一组， 让用户找出启初的
成分图片，每组图片后都会对需要找出的成分功效做主要阐述，并带出相关产品系列
活动时间：3月20日为春分，植物们开始抽芽生长。活动可安排在3月20日上线
此活动客户不要，需要想新的36活动主题：初生“星”能量，我的超能力
活动目的：结合宝宝的“超能力”强化“初”生植物力
的认知
活动IDEA： 每个孩子都是妈妈心中永远闪耀的那颗星，
每个宝宝都有他初生的“超能力“（丰富的
表情、活跃的肢体动作等），鼓励妈妈一起
来发现宝宝的“超能力” 。
活动机制：初生植物有自己独特的本领，宝宝们也一样，
妈妈们晒一张宝宝的“超能力”照片（表情
帝、特殊动作、特殊技能等）发给启初官方
微博微信，配上文字说明，即可参与
活动时间：4月下旬4月常规活动方向Option237活动主题：1、喀嚓喀嚓，爱的“初发”
2、“初”心护航，至纯至爱
活动目的：深化启初品牌“初”的概念印象和联
想，从感性的角度出发，深入沟通品牌
内涵及文化
活动IDEA：妈妈和宝宝之间的第一次，值得被永远珍藏。母亲节不仅是妈妈获得祝福，
享受温情的日子，也是妈妈回忆并提醒自己不忘初心，永远珍爱宝宝的日子
活动机制：上传妈妈和宝宝的每一个初次互动的珍贵相片，启初就帮忙生成专属的电子
相册。 并可通过抽奖抽出若干名幸运者，获赠定制限量版启初实体相册——
“不忘初心，永远铭记我们的第一次”。
活动时间：活动可安排在5月母亲节上线 5月常规活动方向Option138活动主题：从爱“初”发，测测你属于哪种妈妈～
活动目的：深化启初品牌“初”的概念印象和联想，从感性
的角度出发，深入沟通品牌内涵及文化。
活动IDEA：母亲节不仅是妈妈获得祝福，享受温情的日子，
也是妈妈铭记初心，更爱宝宝日子。趣味测试能
让妈妈更了解自己的育儿类型，用更适合自己的
育儿方式，找到更适合宝宝的呵护途径。
活动机制：以趣味问答的形式，得出妈妈的育儿类型，配合
相关产品和品牌植入
活动时间：活动可安排在5月母亲节上线5月常规活动方向Option2SNS热点管理机制热点管理小组架构
热点管理小组工作流程
热点结合维度
热点管理小组启初品牌部 启初公关部 DMG启初相关负责人员决策人：启初品牌经理热点管理小组架构扫 描判 断运 营DMG专人负责，以周为单位，搜索可能存在的热点话题。
可预见常规话题（如：节日、电商日等）
可持续发酵话题（如：娱乐明星、综艺、影视剧等）
DMG先筛选适合启初品牌结合的热点。
及时与品牌沟通是否适合启初切入，以何种角度切入。与品牌达成共识后，至少提前一天准备好设计以及段子，在热点当天或者预计时间内发布。可预知热点&可持续发酵话题热点管理小组工作流程扫 描判 断运 营对于不可控、无法预见的热点，热点管理小组成员及时通报共享。
热点管理小组成员及时讨论沟通是否适合启初切入，以何种角度切入。突发的热点话题与品牌达成一致后，立即应对出设计、立即确认的应对机制。（尽量在24小时内发布相关热点内容，每月1-2次）热点管理小组工作流程启初品牌与热点可结合的维度 社会责任心：“幼吾幼以及人之幼”的品牌初心，结合公益活动、中国传统文化及典故的传承
中国传统文化：遵循天地的自然规律，中国特有植物的价值，中西方育儿观念差异产品成分：自然之初的力量，天然植物成分的安全及功效，更适合中国宝宝肌肤
产品细分：0-1岁新生特安系列更安全，0-3岁植物之初系列更有效
Logo寓意：生命蓝代表生机勃勃，强大生命力 大地灰象征自然之源，启动生命的能量
启初字体源自弘一法师的书法，传达了品牌对中华传统价值观的尊重和传承品牌理念产品特点及优势3月双微具体执行计划热点话题预判及结合内容方向
3月执行计划表3月热点扫描3月15日 消费者权益日
结合3月15日消费者权益日的话题，从品牌层面出发，感谢一直支持启初的妈妈们，强调品牌初心及理念。3月20日春分
春分节气，最适合去放风筝，妈妈们可以准备户外野餐和带好宝宝外出配备，沟通春分宝宝护肤引出启初婴儿多效倍润霜。3月 湖南卫视《妈妈是超人》可以通过该节目的开播和话题性，在3-4月份新建一个特殊话题Tag＃妈妈是超人＃，针对节目中三位女明星妈妈（董洁、冉莹颖、梅婷）所遇到的育儿问题等，通过启初双微平台沟通育儿知识，启发生活中的妈妈们，软性植入启初品牌理念和产品信息。
启初3月双微具体执行计划表
