2014年 宇通集团广告服务招标方案百仕成传媒集团北京乾狮营销策划有限公司本次招标内容回顾比稿内容：
1、Part A 整体品牌层面
比稿项目（资料详见附件三）
1)、新能源市场传播策略及品牌规划
2、Part B国内市场层面
比稿项目（资料详见附件四）
1）、E7传播：E7新产品上市整合营销传播方案
包括E7的ICON设计、睿控技术升级的ICON设计、车身图案、主视觉（线上、线下）、广告稿
2)、行业媒体策略：分析行媒的意义、价值，从提高营销效益的角度来调整行媒投放的策略
3）、销售工具：对现有销售工具进行评估，以E7做一个新版产品画册。
3、Part C海外市场层面
比稿项目：海外经销商管理方式、内容及传播规范（资料详见附件五）
2本次方案结构及主题阐述；在严格对应标书要求的同时，结合过往服务经验和宇通实际情况进行二次规划3模块及步骤其它输出物要素及内容Part A 整体品牌层面 百仕成集团/乾狮公司简介 新能源政策汇编 比亚迪产品研究综述 策略服务案例汇编 服务团队/服务报价整体品牌层面新能源品牌必要性品牌规划品牌要素品牌命名传播原则Part B 国内市场层面E7新产品上市整合传播E7 ICON车身涂装睿控 ICON主视觉设计广告表现行媒分析传播规划主题活动上市传播设计上市活动Part C 海外市场层面品牌规划传播要素传播管理宇通全球品牌传播建议内容规范海外传播建议销售工具建议A1.关于宇通是否需要一个新能源品牌的探讨 A2.品牌规划 A3.品牌要素 A4.品牌命名 A5.传播原则Part A 整体品牌层面4方案准备工作5《关于宇通是否需要一个新能源品牌的探讨》是在外部资料、内部资料和大量访谈的基础上，经过百仕成传媒集团宇通全案项目组、政府领导、行业专家、客车用户、新能源乘用车用户、媒体代表等多次研讨、修改和完善而形成的。本报告包括新能源市场分析、政策分析、品牌建设、品牌设计及品牌传播等部分。宇通新能源品牌的思考逻辑6我们将对宇通新能源品牌进行按照如下的新品牌管理模型进行分析和研究品牌判断外部环境
分析内部资源
诊断品牌位置
品牌信息
品牌原则
品牌名称
品牌表达
……品牌内容任务：宇通是否需要建立一个新能源品牌？任务：宇通需要建立一个怎样的新能源品牌？是否需要不需要需要做好产品模块一模块二品牌实施品牌外部
实施与推广品牌内部
管控与组织管理原则架构规划传播策略媒介策略新能源
品牌任务：这个新能源品牌该如何运作？模块三模块一7品牌判断外部环境
分析内部资源
诊断宇通是否需要建立一个新能源品牌？外部和内部宇通市场客户竞争市场容量分析
政策支持分析传统客车客户需求分析
新能源客车客户需求趋势变化分析传统客车能力分析
新能源客车能力分析新能源客车企业竞争分析
新能源标杆企业进入新能源客车行业带来竞争模块一研究范围及内容宇通是否需要建立一个全新的新能源品牌的依据分析新能源车的定义8《节能与新能源发展产业规划（2010-2020）》新能源汽车是指新型动力系统完全或主要依靠新型能源驱动的汽车，本报告新能源客车主要包括纯电动客车，插电式混合动力客车及燃料电池客车。
混合动力汽车为节能型汽车。新能源客车市场发展趋势乐观，2016年底市场容量预计达到42000辆92014年底推广数量能达到58230辆，如按照完成率30%计算，全年市场容量将达到17000辆。试点与非试点以85:15的比例构成的话，全年行业量预计达到20000辆；
2015年试点城市按照推广量的50%，将达到29000辆；非试点占比为20%，行业量总计为35000辆左右；
2016年在政策未出台的情况，按照行业20%的增幅，将达到42000辆。节能与新能源汽车示范推广执行主要集中在公共领域10截止2012年底，示范城市公共领域推广23032辆，占全部推广量的84%；私人领域推广4400辆，仅占16%截至2012年底，示范推广节能与新能源汽车数量(辆)示范城市计划推广与实际的差距数据来源：863项目办公共领域, 23032, 84%新能源车在公交车领域已经实现了快速发展112009年-2014年新能源行业发展情况2010年-2014年公交市场新能源结构趋势从2009年开始，国内新能源客车市场需求步入快速增长通道，到2013年复合增长率达到90%；新能源推广中，“公交先行”，并逐步成为公交市场的主流产品数据来源：上牌数三年内纯电动车市场将会迅速提升，2016年或将达到16100辆12未来三年，新能源需求以插电式为主力战场，随着电池技术的不断改进和完善，纯电动将会迅速提升国家信息中心专家访谈13针对新能源交通、新能源客车政策及市场发展，我们邀请了国家信息中心的相关领导，进行了专门的访问李克强总理在会议上强调：发展新能源相关产业势在必行，也是强国必由之路；
新能源汽车政策力度空前，在全世界范围内也是最大的；
新能源客车是大势所趋，未来公交必然并率先实现全部使用新能源产品；
新能源门槛高，客车门槛低，新能源领域企业进入新能源客车产业的优势非常明显。比亚迪、南车时代等会搅乱国内原有的客车市场格局，而出口市场比亚迪依然有优势；
预测：2015-2017年国家会大力解决城市内的绿色交通问题，即新能源公交；2017年以后解决城市间的绿色交通问题，即新能源客运目前阶段，国家政策力度是非常大，在2015年之前可能不会再有国家层面的政策出台了，未来1-2年推动新能源汽车产业发展的动力更多的来至于地方政策的落地，除了对产业本身的推动，电桩等后期支持部分也需要有政策推动，国家鼓励民间资本进入，并从政策层面统一标准，便于产业发展。
另一方面，新能源汽车产业发展除了政策推动外，企业本身也要积极配合，发展新能源技术，提高产品品质，降低车辆的故障率等，尽量让新能源车水平向传统车靠拢……
国家信息中心 经济咨询中心
制造业处 处长 高级经济师 李伟利
国家不断推出新能源政策，大力发展新能源汽车产业的发展（1/3）1420012004200820092010201120122007201320142001年起，政府出台多部节能、环保和能源安全相关的法规和政策，并针对新能源汽车产业推出多项优先政策，旨在加快汽车产业结构化调整 2014年7月以来，新能源汽车推广力度超乎想象（2/3）152014年7月9日推出免征新能源车车辆购置税的政策 国务院总理李克强7月9日主持召开国务院常务会议。会议强调，发展新能源汽车是我国交通能源战略转型、推进生态文明建设的重要举措。支持新能源汽车这一战略性新兴产业发展，对于实施创新驱动，促进节能减排和污染防治，拉动国内市场需求、培育新的增长点，实现产业发展和环境保护“双赢”，具有重要意义。
会议决定，自2014年9月1日至2017年底，对获得许可在中国境内销售（包括进口）的纯电动以及符合条件的插电式（含增程式）混合动力、燃料电池三类新能源汽车，免征车辆购置税。有关部门要抓紧制定公布车型目录。让更多人选择绿色出行，为可持续发展增添能量。2014年7月16日，四部委联合发布新能源汽车补贴政策细则2014年7月以来，新能源汽车推广力度超乎想象（3/3）16为加快新能源汽车产业发展，推进节能减排，促进大气污染治理，报经国务院批准同意，四部门联合发布了关于继续开展新能源汽车推广应用工作的通知，通知称，2013年至2015年继续开展新能源汽车推广应用工作。核心内容重点加大政府机关、公共机构、公交等领域新能源汽车推广力度。补助对象是消费者，消费者按销售价格扣减补贴后支付。2013-2015年，特大型城市或重点区域新能源汽车累计推广量不低于10000辆，其他城市或区域累计推广量不低于5000辆。推广应用的车辆中外地品牌数量不得低于30%。不得设置或变相设置障碍限制采购外地品牌车辆。政府机关、公共机构等领域车辆采购要向新能源汽车倾斜，新增或更新的公交、公务、物流、环卫车辆中新能源汽车比例不低于30%。2014年和2015年，纯电动公交车、插电式混合动力(含增程式)公交车标准较2013年维持不变，乘用车分别降低10%和20%。2013年新能源客车补贴标准（万元）车辆类型车辆长度现行示范补助分布及重点区域17海南黑龙江吉林辽宁福建安徽湖北广西河南山西内蒙古陕西宁夏甘肃青海四川
贵州西藏新疆浙江台湾河北北京山东江苏广东云南湖南江西重庆■ 非示范区
■ 中央单补
■ 两级补贴上海天津国家政策补贴和推动已基本涵盖了国内大部分区域市场部分小结18传统客车客户需求分析19新能源客车客户需求变化分析20在新能源客车市场，客户的购买行为更关注企业新能源背景、新能源储备和技术创新客户部分小结21市场竞争格局来看，宇通优势较强222009~2014年 ，宇通凭借产品的优秀表现，逐年获得市场认可，市场份额优势更加显著市场竞争格局来看，宇通竞争对手范围扩大23宇通在新能源客车市场中，面临着传统客车和新能源行业企业进入的双重竞争，如比亚迪、南车时代等全新竞争对手的出现24在需求较大的区域市场，宇通面临着与传统客车不同类型的竞争对手，像比亚迪这样的竞争对手可能是全新的课题注：湖南市场不只有南车时代，还有比亚迪。2013年11月13日，南京市政府与比亚迪正式签约南京纯电动客车基地项目，正式落户南京市溧水区比亚迪比亚迪进军新能源客车领域的脚步越来越快25比亚迪在国内外新能源客车领域同步快速进行 8月4日晚间，比亚迪公司第四届董事会第三十次会议于当日审议通过了《关于广汽比亚迪新能源客车建设项目的议案》，公司拟与广州汽车集团股份有限公司合资设立新能源客车公司。
根据公告，双方拟共同出资设立广州广汽比亚迪新能源客车有限公司，广汽比亚迪注册资本3亿元，比亚迪和广汽集团分别按51%和49%持股比例分期注资。首期出资额1.2亿元，双方按股比以现金出资，用于启动项目前期建设等相关工作；第二期出资比亚迪以现金注资，广汽集团将以其所持广州汽车集团客车有限公司股权及现金方式注资。国内广汽比亚迪新能源客车合资公司成立广汽比亚迪30亿元共同签署了新能源客车投资协议书 2014年4月23日，从化市人民政府、比亚迪股份有限公司和广州汽车集团股份有限公司三方共同签署了投资协议书。比亚迪和广汽集团将在从化市合资成立广汽比亚迪新能源客车有限公司。广汽集团和比亚迪是广东省内两大汽车集团，两者罕见的强强联手，标志着广州的新能源汽车推广应用走入快车道。
根据已经签署的协议，比亚迪与广汽集团将在从化明珠工业园建设“广汽比亚迪新能源客车总部、出口基地和研发中心”项目，并大力发展新能源汽车及相关技术，开发及生产纯电动客车、混合动力客车、传统商务中巴及关键零部件产品。双方的合作除了满足本地使用，未来还将面向海外市场。比亚迪进军新能源客车领域的脚步越来越快26比亚迪在国内外新能源客车领域同步快速进行 2014年7月14日，巴西坎皮纳斯市政府与比亚迪联合发布消息称，比亚迪将会在巴西投资设立首座电动大巴工厂，同时还将设立研发中心和原型车制造中心，该项投资约合9100万美元(人民币约5.6亿元）。
这家工厂主要为电动大巴和铁电池模组组装工厂，同时也将成为比亚迪在拉美地区的研发中心，主要负责电动车、电池、智能电网、太阳能、LED等项目的研发。其中电动大巴的项目预计在2015年能达到年产500至1000台大巴的产能。
新工厂的建立，表明比亚迪将正式进军拉美地区，虽然工厂前期以电动大巴的生产为主，但相信在下一阶段的合作中比亚迪会更多的引入旗下的新能源乘用车型。海外比亚迪携手巴西建新能源客车厂比亚迪在美国加利福尼亚州兰开斯特成立生产电动客车工厂 2013年5月1日，美国加利福尼亚州南部兰开斯特市和中国比亚迪公司1日联合宣布，比亚迪将在兰开斯特设立该公司在美洲第一家电动大巴生产厂，这也将是第一家由中国公司在美国独资建造的汽车生产厂。
新厂在2014年的电动巴士产量预计为50辆至100辆之间，其设计产能在1000辆以上。第一批将总装10辆K9电动大巴，总价值约为1400万美元，计划将于明年5月左右交付加州长滩市。新厂管理团队和员工将从当地聘请，部分生产线和模具将引自国内。此外，还将在兰开斯特成立比亚迪电池工厂，用于电动客车的生产。
比亚迪的新能源汽车市场拓展思路27c新能源客车新能源其他产品比亚迪汽车业务持续衰减宇通相关宇通不相关新能源乘用车传统汽车核心基础新能源企业比亚迪基础未来，比亚迪可能会……汽车企业新能源汽车产业霸主
新能源客车战略地位提高专用车等政策不强制政策强制比亚迪依托自身的新能源基础，在政策持续推动的前提下，会在新能源汽车领域有更加抢眼的表现，而由于新能源客车在政策推动+强制的前提下，比亚迪可能会打破国内客车行业的原有格局……我们先来看一组广义新能源乘用车数据……28注：1广义新能源车包括节能汽车和新能源汽车
2奇瑞新能源车QQ3EV为价格5万左右的经济时速在20-40KM/H的纯电动产品，虽然销量较高，但由于与上述产品不构成竞争所以不再此次讨论范围目前国内的新能源汽车厂家依然是比亚迪一家独大，占到国内新能源乘用车50%的销量，旗下的比亚迪E6和秦是目前业内最为关注的几款新能源车型2014年第一季度主要乘用车销量情况对比《汽车之家》主流新能源车口碑对比情况比亚迪在传统乘用车市场表现一般292014年6月比亚迪销量排在第13位，与新能源乘用车50%市场占有率的遥遥领先相比，相差巨大相差4倍注：这其中还包括新能源车的销量，如果除去比亚迪新能源车的销量贡献，差距将更大。比亚迪新能源车与传统乘用车的溢价比较3013.5FTMS
CorollaBYD
F34.5溢价-60%2214溢价-36%FTMS
普锐斯BYD
秦减掉最高补贴6万比亚迪在新能源汽车领域与传统汽车领域溢价有近一倍的提升广义新能源汽车MSRP对比，万元传统汽车MSRP对比，万元消费者对比亚迪在新能源领域的认可31新能源乘用车的消费者购买关注因素问题3：购买一辆新能源车，您最关注什么？N=486新能源优势体现在哪些方面？问题4
对问题3中回答新能源有优势的追问：您觉得所谓的新能源优势主要体现在哪些方面？N=486消费者对比亚迪企业的认知（无提示）问题1：您知道的比亚迪是一家经营什么业务的企业？N=486消费者对比亚迪企业的新能源属性认知（无提示）问题2
对问题1中回答新能源业务的追问：您了解的比亚迪在新能源业务上的特点是什么？N=486消费者为什么会为比亚迪的新能源车买单？消费者为什么会为认可比亚迪的新能源车溢价？消费者对新能源汽车的认知顺序32核心购买新能源车关注企业新能源背景BYD √消费者需求与对比亚迪的核心认知点完全匹配比亚迪在新能源客车领域的优势33比亚迪作为新能源领域的标杆企业，进入新能源客车的基础优势领先于传统客车企业新能源客车客户第一关注点进入门槛高进入门槛低客户第二关注点新能源企业客车企业市 场竞争部分小结34在新能源汽车领域，有这样一种企业，它们不是整车领域的佼佼者，而是新能源行业的龙头；它们几乎没有汽车品牌底蕴，但是新能源汽车企业如果没有它们提供的零部件，这个市场则无法向前……宇通在传统客车领域的地位无人撼动35客运旅游公交团体完善的品牌架构，全面的产品体系，销量已经连续9年稳居行业榜首，实现“中国客车第一品牌”中国客车第一品牌
世界最大的客车生产基地强势产品体系及扩展解决方案最大规模、最先进的生产、研发、自主原创的完整体系成熟的
企业管理体系初成体系CSR行业地位适应新需求的解决方案大工厂+宇通精益管理Y.E.S+热管理……技术规范的管理机制人性化的管理规范反应迅速的慈善义举持之以恒爱心行动核心主张客户及媒体对宇通品牌的联想和第一关注因素36在宇通“耐用性”这个指标上，客户的认可度是最高的，并且，他们认为耐用体现了品质、低故障率和高出勤率……他们关注有焦点的新闻，如宇通销量第一、产品线持续完善、发动机热处理技术等……客户：耐用是购买宇通的第一核心要素行业媒体：宇通是客车行业第一品牌他们关注大众读者能理解的新闻，如新车外观、新技术应用等……传统媒体：集中在产品外观、新技术领域经过资料收集分析和方案准备阶段对部分客车用户、行媒及大众媒体的实地走访，我们发现……宇通在新能源客车领域有较好的基础37实际运营已成功实现多方共赢
以宇通在10余个不同城市实际运营的经验表明，混合动力车的运营既符合环保要求又可增加经济收益，可实现政府、企业、环境的多方共赢。中国客车领导者的品牌优势
国内最大新能源客车基地的产能优势
行业领先的研发优势
齐全的产品链优势宇通新一代混合动力系统
宇通新一代系统关键部件
宇通新一代系统工作原理
宇通新一代系统ERRC矩阵
宇通新一代系统性能优势安全性好
可靠性高
高效节能
智能化
维修方便郑州
ZK6126CHEVGAA混联式混合动力公交车正式投入郑州运营。
苏州
23ZK6126PHEVGQDA混联式混合动力公交车自2011年8月正式投入苏州运营。
……宇通在新能源客车领域的基础较好，拥有成熟的产品和技术储备宇通部分小结38模块一：总结39新能源客车市场潜力可观，并且有政策持续大力推动，但由于客户需求的升级及新能源标杆企业的进入，虽然宇通客车实力非常强大，但要在该市场实现宇通在传统市场的地位，仍然有较大的难度模块一：总体结论40经过对建立/不建立的利弊分析，我们建议宇通有必要尝试建立新能源品牌注：包装的内容主要包括新能源背景<比如通过收购新能源企业的方式等>、新能源储备（比如技术平台、产品E7等）和新能源技术创新（比如睿控）模块二41品牌位置
品牌信息
品牌原则
品牌名称
品牌表达
……品牌内容任务：宇通需要建立一个怎样的新能源品牌？模块二宇通需要建立一个怎样的新能源品牌1、宇通新能源品牌在宇通集团所处的位置
2、宇通新能源品牌的价值及品牌屋
3、宇通新能源品牌建立原则
4、宇通新能源品牌名称及释义
5、宇通新能源品牌的终端表达品牌驱动力关系模型42描述品牌建设重点举例母品牌延伸关联子品牌受托子品牌独立子品牌母品牌为主导驱动者
子品牌仅承担单纯的描述作用母品牌是品牌建设重点
子品牌只需描述准确，就足以使品牌定位清晰明朗三菱-三菱重工母品牌是基本驱动者，或者与子品牌为共同驱动者
子品牌除了具有描述作用外，还通过增加新的联想物来发挥驱动作用母品牌是品牌建设重点
同时需要对子品牌进行品牌投入，以建立新的联想物一汽集团-解放子品牌为主导驱动者，具有鲜明的品牌个性和内涵
母品牌为子品牌提供信誉、品质保障等托权子品牌是品牌建设重点
母品牌已具有丰富品牌资产，通过子品牌的建设可以继续丰富母品牌的内涵子品牌独立于母品牌存在，每个子品牌都在某个市场领域独立拓展自己最大影响力
母子品牌之间联系不明显，但有时无法回避子品牌是品牌建设重点品牌驱动力关系品牌驱动力关系的各种可能性可以用4种基本策略来进行描述菲亚特-依维柯大众-斯堪尼亚宇通新能源品牌在宇通集团所处的位置43将宇通新能源品牌设立成产品线品牌更加合理宇通客车宇通新伞品牌E7（新能源客车）（传统客车）宇通集团宇通客车宇通新能源宇通集团宇通客车宇通·新能源由于用户对宇通的LOGO认知很深，如果改变了产品LOGO，可能会损失宇通母品牌强大的品牌背书，风险较大
所以：暂时不建议选择不同LOGO，不同名称，类似于大众与奥迪
例如：全新标识 ，品牌为XX表现形式优劣势分析该方向为宇通战略层面的建设，需要大量的时间、人力和资金的投入
所以，暂时不做考虑全新的业务领域，独立业务，以后将覆盖宇通所有新能源业务，该业务模块可包括：新能源汽车业务、电池业务、光伏业务等
例如：宇通高科相同标识，母品牌延展，突出新能源品牌标示，但不改变车辆本身的宇通LOGO和识别
例如：宇通·新能源不改变产品主宇通LOGO，突出体现新能源品牌表达，即有宇通母品牌的强大背书，又不失新能源品牌的露出
所以：建议选择宇通新能源品牌价值的导出逻辑44应对客户需求中短期市场需求：
1.政策需求，公交公司。需要采购政府领导满意的新能源产品
2.形象需求，大企业/重污染企业等。需要采购可能树立自身公益/责任形象的产品对应产业需求新能源交通产业需要客车企业做担当，配合政府等相关部门做到：
帮助解决绿色交通问题
带动当地相关产发展1.帮助客户树立社会责任/公益形象
2.为地方提供城市绿色产业链解决方案宇通新能源品牌应能为参与购买流程中的重要群体提供价值购买流程中的关键人群重要影响者：政府采购者：客户对应客户需求45市场需求：央企、国企、500强企业、环保类企业、政府部门和高污染企业有使用新能源客车作为高端接待、班车的形象需求
我们强调：我们虽然为社会提供环保车辆，但是环境越来越好不是我们的功劳，而是使用这些产品企业的功劳，我们只是帮助客户树立其社会责任/公益形象
宇通新能源品牌为客户提供树立企业形象的需求对应产业需求46政府采购角色影响者关注点当地绿色交通产业的解决方案产业需求我们强调积极配合各省市环保政策，提出城市绿色交通一体化解决方案，搭建区域内绿色交通体系
与当地相关配套企业合资合作，带动地方性企业的发展宇通新能源品牌为政府提供绿色出行产业的建议和解决方案宇通新能源品牌屋47宇通·XXX品牌名称新能源
背景技术
创新环境
追求可靠
品质企业
实力售后
支持基础支撑宇通
背书客户新增关注点
客户核心关注点客户原有关注点
客户第二关注点名称筛选思路及名称库48“源”“电”新能源特点宇通·睿电
宇通·芯电
宇通·芯睿
宇通·E宇通·ZERO
宇通·绿擎宇通·新能源
宇通·新动
出行理念宇通·尚行
宇通·律动
宇通·绿动宇通新能源品牌需要以宇通母品牌为强大背书，所以建议名称结构为宇通·XXX1在“睿控”的基础上进行扩展
2在“电”的基础上进行扩展
3在新能源的特点上进行延伸
4在环保出行理念上进行延伸思考方向宇通新能源品牌命名推荐方案49宇通·ZERO全球通用，国内外市场均可直接使用，避免国际市场品牌二次开发
便于区隔，国内普遍名为“XX·新能源”
便于传播，表达直白，容易引起话题
意义深远，代表了宇通在新能源领域的态度
可扩展性强ZERO
代表零排放，有新能源联系；
代表宇通在新能源领域放弃简单的油路换电路思路，而是决心重新开始，以全新的理念研发和生产全新的新能源客车。品牌名释义评价创意方案推荐传统方案推荐宇通·睿电宇通·新能源突破方案推荐可能会有部分人不认识睿控技术联想，表明睿电品牌下的产品全部由睿控技术作为支撑
表述直白
便于区隔，国内普遍名为“XX·新能源”睿电
代表电力驱动；
代表以睿控智能技术作为品牌支撑。
深明，通达，代表了宇通新能源品牌的态度可能需要用户二次理解更深层次的含义
大众传播性不强便于识别，国内普遍名为“XX·新能源”
表述直白新能源
代表新能源驱动形式区隔性不强ICON设计50创意方案：突破方案：：传统方案模块三51品牌实施品牌外部
实施与推广品牌内部
管控与组织管理
原则构架
规划传播
策略媒介
策略新能源
品牌任务：这个新能源品牌该如何运作？模块三宇通新能源品牌该如何运作长期一致的品牌管理
品牌管理的关键事项
清晰的管理流程
有效的沟通机制内部管理传播策略
媒介策略外部管理长期一致的品牌管理是十分重要的 52建立品牌需要的投入是巨大的
客户需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 ，如果品牌频繁地变化，客户就会感到迷惑 。同时，品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，就失去了信誉
公司内部的很多不同力量总是想改变品牌，如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值，只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来 首先，如果建立新能源品牌，请牢记下面3句话其中的3个词投入巨大-品牌承诺-长期一致品牌管理的关键事项53品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种“人/沟通/机制”的动态平衡由上而下的进行管理品牌54对于品牌的保护和开发具有明确的责任
促使企业内各部门人员对品牌都有清晰的和统一的理解
为可能影响品牌的任何重大决策提供方案
对人员、环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性
品牌的开发计划跨职能进行管理
须具备最高层的品牌管理来保证，并且在品牌运营的过程中充分发挥作用建立高效的新能源品牌沟通机制55跨越部门和层次的内部沟通所有员工都明确并能说出各品牌定位等相关的品牌信息
制订分发内部品牌手册
不同层次的品牌知识培训
定期会议讨论品牌的近况、资源和能力，市场趋势等
除了市场部门以外，其他部门也须了解各品牌信息，并提供反馈参考意见协助品牌管理
公司于大区、经销商之间
全公司范围的整合的信息共享平台，共享顾客见解、市场反馈、优秀做法和其他品牌相关信息与外界相关机构的有效沟通在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时召开新闻发布会
使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通，比如
与广告代理商进行标准化的品牌简述
通过与客户的各联系点传播品牌组合和品牌内涵信息
高效的沟通机制保证品牌信息、品牌表达和客户品牌反馈有效、一致宇通新能源品牌传播目标56结合现阶段新能源客车市场发展业态，提出宇通新能源品牌传播的三大目标：提升品牌知名度：快速提升宇通新能源品牌及下属产品的认知度和品牌影响力，塑建良好的品牌形象，加强受众对宇通新能源品牌的新能源联想；保证传播声量：宇通新能源客车报道占新能源客车报道总量第一间接促进销售：基于新能源客车独特的采购模式，强大的品牌舆论需为销售提供强大的推动力；新品牌的前三年的传播非常重要，所以我们需要为宇通新能源品牌制定传播目标新能源品牌传播策略57舆论最大化是宇通新能源品牌传播的最终释义公关为主
★★★★★2. 区域落地
★★★3. 立体传播
★★★★★传播思路关键策略
尊重新能源客车市场的销售特点：舆论先行。
传统客车销售的特点是层层公关，产品推广，销售政策相结合；而新能源客车则通过制造舆论，在小、中、大众层面得到认可和口碑后，销售行为紧跟其后，传播推动销售是新能源客车市场的核心做法。在国家政策指定的新能源车推广城市中，进行活动区域落地。
1.主攻新能源客车推广量前十的地区，如：广东、湖南等；
2.辅以宇通传统市场强势区域，如：河南等。注重小中大众传播相结合。
小众：政府及相关媒体，环保部、科技部、中央、省市等媒体；
中众：客车、新能源等相关专业垂直媒体；
大众：新浪、搜狐等绿色交通参与者关注媒体，同时大型门户网站也 可间接的影响小众和中众，同时也可在大众媒体中使用微博、微信等新媒体，以增加互动与传播性新能源品牌公关策略58车展科技展央企/国企，中国银行、中国移动等500强企业，龙湖、联想等提供两会等政府大事件的接待用车提供冬奥会等世界瞩目大事件的接待用车提供其他大事件的接待用车，如世博会、园博会、农博会等大事件公关参加跨领域展会重点企业提供高端商务接待用车和班车环保展重污染企业，如中国石油、中国神华高端层面制造高端舆论跨领域展示宇通新能源形象＋＋帮助有形象需求的企业提供塑造形象服务通过热点事件、专业形象展示和下沉化的产品体验在短期内最大限度的提升品牌知名度新能源品牌媒介策略59政府媒体如：人民日报、科技部主办媒体、环保部主办媒体、工信部主办媒体……；跨领域行媒客车行媒科技类、环保类、新能源类。如中国新能源网、中国新能源与可再生能源网等……中国客车网、中国客车信息网……；大众媒体新浪、搜狐、微博、微信……；配合舆论最大化的原则，在媒体层面要求有点必报和越级报道B5. 创意表现 B5.1 E7 ICON B5.2 睿控 ICON B5.3 车身涂装 B5.4 广告表现 B5.5 助销工具Part B 国内市场层面60B1. 目标客群及需求分析
B2. E7产品卖点提炼
B3. 媒体分析
B4. 产品上市营销规划 “4W1H”乾狮品牌管理工作体系卖给谁？他们的需求？向他们传播什么？从哪里切入？如何传播给他们？61“4W1H”体系是一个复杂的闭环系统62针对目标人群进行分析，需要回答下面三个问题他们是谁，在哪里？
他们关注什么，有哪些潜在的需求？
他们如何进行购买决策，决策中受哪些因素的影响？63WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW政府是新能源汽车采购、普及的决定性决策者，所以政府是E7营销需要攻克的核心政府政策和决策是新能源客车使用者的潜在决定性因素，同时，政府机构及政府直辖单位（公交公司）是新能源汽车的大宗采购单位和引领单位，决定了城市交通新能源化的契机和采购决定权。64新能源产品/相关产业链
采购契机
政策导向补贴政策
强制换代环保
能源新能源产品采购、
周边设施投入资金E7产品与传统中巴目标客户相同，以企业单位采购为主，个人用户几乎不存在他们是谁，在哪里？
在目前充电配套设施不足的使用环境下，纯电动客车仅适用于一些运行距离较短、运行线路和时间较为规律和固定的场合65高端接待企事业单位运营盈利用途细分会议活动用车：党政机关自有车队、承接政府会议接待的汽车租赁公司
商务用车：机场、知名企业、承接高端接待的涉外旅游公司目标客户描述环保企业：光伏、垃圾处理等环保相关产业的企业
重污染企业：炼钢、水泥、重化工、重金属生产相关企业
电力相关企业：发电、输配电相关企业
知名企业：大型央企、大型跨国企业、地方知名企业等
一般企业：中小公司班车、短途客运城市公交：微循环公交公司
短途客运：专业运输公司
旅游：景区内旅游汽车公司WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW目标客户对新产品需求除与传统中型客车趋同外，还增加了新的决定性需求他们关注什么，有哪些潜在的需求？66WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW与传统中客购买决策流程相比，购买新能源客车过程中，决策者还需要考虑政府政策、社会舆论等问题他们如何进行购买决策，决策中受哪些因素的影响？
与传统客车购买流程相比，采购环节中至关重要的决策者角色需求大不相同67购买
决策
流程使用需求初选品牌和产品生产企业考察使用评价申请报告考察成功案例（决策者）采购签约WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW众多角色直接或间接地影响着决策者关注和判断通过对各个角色的影响，营造决策过程中的大环境基调，从而影响决策核心，是影响受众群定向促进决策的方式68WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW购买决策中各个角色的利益点各不相同，需要通过不同手段和途径去满足影响购买决策的利益相关方：69WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW针对E7的目标人群，我们需要满足他们两方面的需求需求一：E7与传统客车的目标人群是同一群人，具有同样对产品基本使用的需求
需求二：新能源汽车除了满足产品基本使用功能外，还需满足客户贴合政策导向、社会正面舆论，以及产业链带动等其他需求70WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOWE7的目标群体与传统客车相同，但针对新能源汽车新增了部分需求卖给谁：政府机构、城市公交、大型企业、能源环保相关企业……
他们的需求：满足传统客车的基本使用功能；满足客户贴合政策导向、社会正面舆论的营造。71B5. 创意表现 B5.1 E7 ICON B5.2 睿控 ICON B5.3 车身涂装 B5.4 广告表现 B5.5 助销工具Part B 国内市场层面72B1. 目标客群及需求分析
B2. E7产品卖点提炼
B3. 媒体分析
B4. 产品上市营销规划 为满足客户两方面的需求，我们如何解构产品信息，区隔竞品？宇通作为客车行业第一品牌，可以成为E7强大的品牌背书，为E7的上市打下了良好的品牌基础
但在新能源客车领域，E7还需要与同类竞品进行区隔73海格依维柯安凯金旅五洲龙比亚迪KLQ6702KQEV1NJ6697CEVZ-YHFF6701BEVXML6700JEV10FDG6700EVCK6700HLEVVSWHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW在E7与同类竞品的参数对比中，E7并没有明显的优势74WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOWE7整车运用了新睿控技术，走在同类产品的前端通过电访竞品工作人员得知，宇通是业内第一个提出按照能源升级而进行整车优化的企业
以新睿控技术为基础，将其升级，从产品层面打造一个全新的概念75电动客车数据对比寻找新的区隔点在睿控基础上包装产品数据对比下，E7并无明显优势如何体现出E7产品优势，使其与竞品产生区隔睿控是以整车控制器、电机控制器、复合电源控制器为核心，通过电动化与智能化，形成宇通独有的纯电驱动技术平台，实现节能减排的目的 ？WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW从新睿控技术的信息，整理得出“四三二一，新睿控”概念传统电动车仅仅基于“变更动力系统”的整车设计理念，而睿控整车技术的核心是以整车为基础，除变更动力能源外，整车架构、安全设计、运行理念皆围绕“动力”做出优化，
完全区隔于传统纯电动车。76睿控技术WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW基于新睿控技术的E7产品，直观地与竞品区隔真正意义上的第一代纯电动客车77客户各个
层面的需求宇通品牌的强大背书，结合“真正意义上的第一代纯电动客车”概念，能够满足客户第一层面的需求宇通品牌背书带给客户的信任，与新睿控技术带来的产品革新，使E7在基础产品使用上满足客户的需求78品牌售后服务能力
品牌全面增值协助品牌资源能力
贴合政策导向满足客户对电动客车产品层面的需求：
新能源技术，即“四三二一，新睿控”满足客户对传统客车产品层面的需求：
安全、耐用、人性化、高档次宇通客车
世界客车第一品牌
强大背书真正意义上的
第一代纯电动客车？？WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW产品层面无法对客户第二类需求全面支撑，需要从品牌层面解决这个问题政策导向、社会舆论，以及品牌对全新产品的全面支撑，在很大程度上影响着购买电动客车的客户的决策79宇通品牌的强大背书
+
真正意义上的第一代纯电动客车品牌概念？产品层面
条件具备品牌层面
包装概念已满足客户对产品基础使用的需求需满足决策过程中各个角色的诸多需求和利好WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW将目标客户的第二类需求进行分解目标客户的第二类需求，主要可以分为四个方面80纯电动汽车投入运营，需要一系列支持措施，包括周边设施、金融支持、完整产业链的方案等。与国务院办公厅7月14日颁布的《意见》以及其他相关政策如何接轨，如何体现出用车单位对政策的支持，和正面社会舆论的营造。造车企业对售后服务的深度，消费者对新产品的未知与担心如何避免，新能源车售后维护保养如何执行。一款全新的产品可能会发生很多未知的状况，需要与专业的机构长期沟通协作，为购车单位提供专业的建议。政策支持专业支持WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW整合绿色出行产业，为客户解决绿色出行的整体解决方案客户需要解决的问题：81品牌资源WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW迎合客户潜在需求，打造用车城市或用车单位节能环保形象宇通新能源品牌资源，满足客户需求82与当地新能源客车配件企业进行合作，拉动当地新能源配件产业的发展。推动新能源产业的发展。
配合政工关注点，发展当地新能源产业发展，拉动当地新能源工业产值，树立新能源标杆。相应政府号召，规划和完善完善当地充电设施的建设。解决制约市场发展的相关因素。
搭建新能源配套设施，解决纯电动汽车能源问题，相应政府号召，打造环保、节能形象。为当地的公共交通，提供出行解决方案，为各公共出行线路制定用车标准。缓解和解决当地交通拥堵，出行拥堵的公共出行现状。
运用环保新能源手段解决城市交通问题，一举两得，城市形象升级。……
……针对纯电动客车制定全新的售后服务体系，培训相关纯电动客车使用、维修、保养、配套设施养护等相关人员，稳定合作关系，加快行业的发展速度。
以纯电动客车产业的介入，带动并扶持当地相关行业发展，另一层面解决部分人力就业问题。WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW对政府对新能源汽车的最新政策，坚决贯彻国务院办公厅7月14日颁布的《关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》83贯彻国家政策WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW针对政府出台“意见”，积极配合，配合用车单位“积极响应政策”积极响应国家政策84以纯电动汽车E7及同系列产品为主推产业，同时发展纯电动汽车周边产业。
配合政府“以纯电驱动为新能源汽车的主要战略方向”的导向。以“真正意义上的纯电动客车”为依据，为国家相关标准制定提供可靠参考建议。
打造E7成为“中国纯电动客车标准”，塑造宇通在业内标杆形象。以E7产品为基准，对周边产业进行研发改进，为国家相关标准制定提供可靠参考建议。
助力宇通电动车周边标准成为国家统一标准。以各个城市为单位，营销产品的同时，提供增值服务和交通规划。
迎合“意见”中，“地方政府承担新能源汽车推广和应用主体责任”号召，分地域营销。……
……WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW先进的售后服务系统，远程监控，车况预判客户对全新产品，心理上存在着未知的顾虑85对新产品可能出现的状况毫无经验，对解决方法一无所知如果我正在路上，出现了问题怎么办成交后官方售后服务能否普及到位针对纯电动能源，没有专业的技术人员为汽车做维护保养基于科技化的
全新服务WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW解决客户后顾之忧，弱化客户对新的产品类型存在的担忧基于大数据的远程监控诊断平台，排除客户对未知领域的顾虑86基于大数据的远程监控诊断平台。
整合全国E7行驶数据，统一管理，全国客户案例共享。统一为车辆使用者进行远程监控和实时诊断。
远程监控，实时诊断，提前预警，驾驶员放心驾驶上路。同时在使用区域开设售后服务站。
针对纯电动客车，配备专业技术售后机构。为团体或单位培养专属的技术人员。
为大客户培训技术人员，进行对纯电动车产品常规的维护与保养。……
……WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW基于宇通“客车第一品牌”的强大资本和经验，为客户提供软性增值服务新能源汽车的投入运营，会引发一系列后续服务点87用途不同，城市不同，路况不同，如何安排运营线路配套设施如何建设，才能配合高效运营新能源车投入运营，后续如何保障软性增值WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW解决客户新能源汽车与传统动力客车运营方面的差异和障碍为客户提供能源替换所带来的一系列后续协助88创造性地提出城市绿色运输咨询模块。
根据城市具体状况，提供个性化绿色交通解决咨询服务。根据不同城市情况和运营线路，对客户绿色运营提出个性化的整体解决方案和配套设施建设方。
提供适合当地情况的合理配套设施解决方案，输出其他周边资源。为可持续交通发展提供增值服务。
延续与客户的沟通和服务，保持长期合作关系，促进二次订单。……
……WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW集合以上专属特点，将其包装成为宇通独有的品牌概念为满足上述客户需求，梳理成为为下面四个层面的模块，包装成为新能源品牌层面的概念：89产业资源
积极配合各省环保政策
提出城市绿色交通一体化解决方案
搭建区域绿色交通体系
与当地新能源企业合资合作，完成城市绿色出行基础设施建设工程先进服务
基于大数据的远程监控诊断平台
统一为车辆使用者进行远程监控和实时诊断
在使用区域开设售后服务站
为团体或单位培养专属的技术人员。产业政策
紧密配合国家政策
配合国家政策导向和发展方针，以“客车行业第一品牌”和“第一代纯电动客车”角度为国家统一标准提供可靠建议并实施
做国内新能源行业标杆企业。锋富增值
创造性地提出城市绿色运输咨询模块
根据不同城市情况和运营线路，对客户绿色运营提出个性化的整体解决方案和配套设施建设方案
为可持续交通发展提供增值服务。绿色出行 产业先锋WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW客户各个
层面的需求品牌层面概念的推出，配合产品特点优势，满足客户多层面的需求点为满足上述客户需求，梳理成为为下面四个层面的模块，包装成为新能源品牌层面的概念：90延续品牌售后服务能力，并配合品牌全面增值协助，为客户提供全面协助调配品牌资源能力，为客户产业链式服务，配合客户贴合政策导向满足客户对电动客车产品层面的需求：
新能源技术，即“四三二一，新睿控”满足客户对传统客车产品层面的需求：
安全、耐用、人性化、高档次宇通客车
世界客车第一品牌
强大背书真正意义上的
第一代纯电动客车绿色出行
产业先锋WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW根据E7的品牌和产品概念，以“新睿控”、“零碳”为核心，确立传播主题：零碳出行 睿电为先传播核心导出91传播主题零碳出行 睿电为先绿色环保概念，中众消费人群为主体，大众传播为促进新能源品牌传播定位：绿色出行 产业先锋E7产品传播定位：真正意义上的第一代纯电动客车传播背景传播特征WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW以传播主题“零碳出行 睿电为先”构建信息树信息树92零碳出行 睿电为先真正意义上第一代纯电动客车绿色出行 产业先锋产品层面品牌层面电动四化智能三化结构两化安全一体化驱动电动化
冷却电动化
转向电动化
制动电动化车辆数字化和智能化
整车能量管理智能化
充电自动化和智能化零部件、动力系统、整车三级验证体系,可提高整车及零部件的可靠性、耐久性等性能 整车轻量化
整车一体化积极配合各省环保政策
提出城市绿色交通一体化解决方案
搭建区域内绿色交通体系
与当地新能源企业合资合作，完成城市绿色出行配套设施基础建设工程基于大数据的远程监控诊断平台
统一为车辆进行远程监控和实时诊断
在使用区域开设售后服务站
为团体或单位培养专属的技术人员。紧密配合国家政策
配合国家政策导向和发展方针，以“客车行业第一品牌”和“第一代纯电动客车”角度为国家统一标准提供可靠建议并实施
做国内新能源行业标杆企业。创造性提出城市绿色运输咨询模块
根据不同城市情况和运营线路，对客户绿色运营提出个性化的整体解决方案和配套设施建设方案
为可持续交通发展提供增值服务。产业资源产业政策先进服务锋富增值驱动电动化：驱动电动化是由双电机系统实现，整车的动力传动路线为发动机、ISG电机、驱动电机、传动轴、主减，取消了传统客车用变速箱机构，用高效电机取代传统自动变速箱，实现无级变速，有效提升了驾乘舒适性。
冷却电动化：冷却电动化由发动机温控无极调速电子冷却风扇实现。电子风扇控制器ECU通过CAN总线读取发动机水温及中冷器温度，当发动机水温或中冷器温度达到ECU内部标定的温度参数后，电子风扇控制器ECU控制冷却风扇工作，根据实际散热需求，风扇的转速智能无级变化，高效节能
转向电动化：转向电动化是指双模电动液压助力转向系统，利用先进的动态变频技术、控制转向系统输出功率，满足转向助力需求，有效降低了转向的能耗，并彻底解决了转向异响、回正性能差的问题，使转向更轻便，能耗更低。
制动电动化：制动电动化也就是再生制动能量回收技术，汽车制动时，驱动电机转为发电模式，将制动能量转化为电能存储到车载能源系统中，从而减少制动损失，将制动能量回收，用于下一次的驱动，做到能量的再生利用。
车辆数字化和智能化：睿控技术的智能监控平台，可通过全车CAN控制系统对车辆位置、车辆状态，以及高压部件的电流、电压、温度、绝缘电阻实时远程监控，后台备份数据，实现故障预警自动化、运营维护数据信息化、安全监控自动化，并建立了故障报警、停机、断电等分级处理机制，可以足不出户就了解车辆运营状态，智能而且高效。
整车能量管理智能化：驱动智能管理系统，也就是整车控制系统。基于公交工况下客车从电池到车轮的能量消耗分析，以实现电动机的高效工作区域控制、整车能量流高效传递、合理降低工况耦合为基本出发点，从混合动力系统部件级、系统级和整车级三个层次应用节能技术。
充电自动化和智能化：通过采用先进的自动化及通信技术，与智能监控平台的融合，实现了整车充电数据采集与处理，充电机控制调节、智能负荷调控、自动充电和断电、远程短信提醒等功能。WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW从品牌和产品两个层面解构信息，覆盖客户各个层面的需求向他们传播什么：
品牌层面——绿色出行 产业先锋
产品层面——真正意义上的第一辆纯电动客车93如何寻找切入点，将各个层面的信息有效地传达给客户？借助品牌漏斗阶段分布，寻找信息传播的切入点94阶段主要目标WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW在不同阶段，将有效的信息分别传递给客户群体的各个角色95WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW以品牌漏斗为划分阶段的依据，紧密围绕政策导向，重视决策核心人群的传播从哪里切入：
1、决策者和建议者是决策核心，按阶段有节奏、分重点、不间断地对其传播产品及品牌信息
2、影响者是新能源事业的主要推动力量，即政府公关和媒体公关是E7搭建政策支持和舆论平台的手段964W部分已梳理完毕，下面的部分将以此位依据，进行更进一步的论述97WHAT
品牌层面：绿色出行 产业先锋
产品层面：真正意义上第一代纯电动客车WHO
E7与传统客车的目标人群是同一群人，具有同样对产品基本使用的需求WHY
新能源汽车除了满足产品基本使用功能外，还需满足客户对政策的支持、社会正面舆论，以及产品周边等其他需求WHERE
1、决策者和建议者是决策核心，按阶段有节奏、分重点、不间断地对其传播产品及品牌信息
2、影响者是新能源事业的主要推动力量，即政府公关和媒体公关是E7搭建政策支持和舆论平台的手段B5. 创意表现 B5.1 E7 ICON B5.2 睿控 ICON B5.3 车身涂装 B5.4 广告表现 B5.5 助销工具Part B 国内市场层面98B1.目标客群及需求分析
B2. E7产品卖点提炼
B3. 媒体分析
B4. 产品上市营销规划 行业媒体按照广告形式不同，可以分为硬广载体和软性载体媒体按照广告形式不同，可以分为硬广载体和软性载体。
硬广软性电视硬广告软文节目植入新闻广播硬广告报纸杂志平面广告户外平面广告其它非直接展示品牌或产品的手段产品知名度推广为主品牌理念与产品特性为主99WHO
WHY
WHAT
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HOW硬广投放呈缩减趋势，硬广投放主要集中在报纸客车行业硬广告投放分析：客车行业2012年投放刊例价为2722.7万，2013年投放2602.1万。2014年1-5月投放为434.9万。
客车行业硬广投放2012年-2014年4月，投放呈缩减趋势，尤其2014年1-5月，缩减最为明显，1-5月投放同比2013年1-5月，投放缩减54.89%2012年2013年2014年1-5月客车行业2012年-2014年5月，投放媒体占比最高为报纸，分别为69%、68%、91%。
2014年1-5月目前看，投放几乎全部在报纸媒体上。
媒体集中度明显，报纸集中度更高。相比较而言行业更青睐报纸媒体的硬广告。数据来源： CTR 2012.1-2014.5 客车行业全媒体客车行业2012.1-2014.5投放费用统计客车行业2012.1-2014.5投放媒体费用分析100WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW4.43%
54.89%
硬广全年投放主要分为两个波次，金龙系投放硬广最多从2012年-2014年5月的投放数据上看，共有三家投放硬广告。分别是金龙系、欧辉、安凯。金龙系投放占绝对优势。
安凯的投放占比呈明显递减趋势。
欧辉投放整体占比较小，2014年更无投放。2012年2013年2014年1-5月客车行业2012.1-2014.5各品牌投放费用分析数据来源： CTR 2012.1-2014.5 客车行业全媒体客车行业2012.1-2014.5各月投放费用分析从数据上看投放全年分为两个波次，2-6月与8-10月。
预计2014年8月-10月将会有一个投放的小高峰，但整体费用应该不高。101WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW从数据上看投放地区北上广深及长三角与珠三角周边城市较多。主要依赖于该地区客运行业的发达。
从纯电动客车市场看，目前政策性补贴地区是纯电动客车的主要销售区域，金龙系通过硬广形式，在该地区具有一定的媒体影响。宇通纯电动客车在该地区的推广上，可能会受到金龙系传统硬广的部分影响。
投放地区与纯电动客车补贴地区对比客车行业2012.1-2014.5各月投放地区费用分析数据来源： CTR 2012.1-2014.5 客车行业全媒体102硬广投放主要集中在一线城市及长三角与珠三角地区WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW硬广投放分析总结：硬广告媒体分析总结：
费用缩减：硬广告的投放连续三年呈衰弱趋势，尤其2014年，缩减更为明显。
报纸最为集中：硬广告媒体选择上，以报纸最为集中，2014年，尤其明显。
金龙系投放最多：在行业品牌中，金龙系投放最多，硬广告声量最大。
政策性区域略受影响：在针对纯电动客车政策性补贴地区，金龙系通过硬广形式，在该地区具有一定的媒体影响。宇通纯电动客车在该地区的推广上，可能会受到金龙系传统硬广的部分影响。103WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW针对E7的上市，不建议大规模的投放硬广，投放主力应集中在软性广告104硬广软性呈缩减趋势报纸集中度高不建议大规模投放
如果投放，
建议新媒体与传统媒体组合投放E7产品上市推广，主要集中在软性广告WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW行业软性媒体分为上层政府媒体、中层行业媒体、下层大众媒体以及新媒体四种在本方案中，软性媒体按照受众人群的不同，分为，上层政府媒体、中层行业媒体、下层大众媒体以及新媒体四种。软性媒体上层政府媒体中层行业媒体下层大众媒体党政机关报纸政府类网站行业杂志与期刊环保、科技等跨行业期刊专业垂直类网站工信部等政府部门出版的刊物大众报纸及电视新闻各大门户及主流论坛官方微信、官方微博、APP等新媒体媒体类别105新媒体WHO
WHY
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HOW上市阶段首选媒体建议建议上市阶段选择投放媒体上层政府媒体选择建议上层政府媒体党政机关报纸政府类网站工信部等政府部门出版的刊物中央层级地方层级全国政府背景类网站地方类政府网站科技部发行的刊物发改委发行的刊物106WHO
WHY
WHAT
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HOW中层行业媒体选择建议中层行业媒体行业报纸、杂志与期刊环保、科技等跨行业媒体专业垂直类网站行业报纸行业杂志及期刊环保行业科技行业中国商用汽车网、第一电动网、中国客车网、第一商用车网等等107WHO
WHY
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HOW下层大众媒体选择建议下层大众媒体大众报纸及电视门户网站及论坛108WHO
WHY
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HOW新媒体选择建议新媒体官方微博手机APP官方微信目前暂时没有APP
需针对性开发APP109WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOWB5. 创意表现 B5.1 E7 ICON B5.2 睿控 ICON B5.3 车身涂装 B5.4 广告表现 B5.5 助销工具Part B 国内市场层面110B1. 目标客群及需求分析
B2. E7产品卖点提炼
B3. 媒体分析
B4. 产品上市营销规划 111E7上市
营销手段广告公关活动客户关系终端产品和品牌的营销推广手段可以归结为五种，简称营销五法WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW
公关先行，活动为主，广告为辅112活动为主，公关先行，广告为辅是E7整合传播上市的推广策略WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW113活动广告重点强化活动，活动与公关相结合，提升产品认识，打造口碑、提升印象，直接促进销售业务的顺利拓展。区别以往B2B的广告传播形式，分为上层传播影响政府和决策人群，中层传播树立行业地位，构建立体传播网络。公关先行，活动为主，广告为辅公关以公关传播为先导，以影响政府的新能源采购思维和中众用户群对产品的认知为主，拉近政府与宇通新能源品牌之间的距离，影响政策性采购的偏移。树立行业品牌地位和产品地位。E7整合营销策略解析WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW114E7上市
营销手段广告公关活动客户关系终端公关篇WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW在本次营销规划中，公关主要包括公关软文、媒体活动以及新闻策划和事件炒作四大类。115公关软文主要从宇通客车企业本身、E7产品、目标用户需求和感受、示范区、竞品等多个维度，全方位的提升推行绿色出行产业链引领者的概念和E7产品的认知度和美誉度，力求覆盖多重媒体、扩大影响面。媒体活动主要集中在媒体对E7产品试乘试驾的报道以及重要活动新闻发布亏，扩大媒体的影响力，例如：E7产品上市发布会，通过媒体大范围的散发消息，提升关注。新闻策划针对“绿色出行产业链引领者”的概念进行新闻事件的编辑、利用新闻特征吸引目标人群的关注，同时制造新闻用回馈目标客户，满足政策性的宣传事件炒作针对宇通新能源领域的事件进行包装炒作，打造宇通新能源品牌绿色出行产业链领域引领者的大众印象和口碑大范围、大覆盖的宣扬新能源品牌理念。E7产品作为概念的落实点，两者结合，最大化提升影响。公关主要包括公关软文、媒体活动以及新闻策划和事件炒作四大类WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW公关传播目标及传播策略116公关传播报道
总量第一压制针对细分密集公关传播目标公关传播策略声量上压制竞争对手应对行业竞争对手的传播内容，进行针对性推广针对目标人群进行细分，进行分层公关密集传播节奏，迅速扩张影响力WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW拉近政府与宇通新能源品牌之间的距离，影响政策性采购的偏移公关传播效果以比亚迪为第一竞品，压制比亚迪在公关中的传播音量，是目前压制策略最核心的工作比亚迪作为目前纯电动客车领域，知名度最高的品牌，压制比亚迪的声音，成为目前压制策略最核心的工作。117WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW百度搜索“比亚迪纯电动客车”关键词搜索，搜索结果383万条。而“宇通纯电动客车”搜索，搜索结果228万条。
从目前的声量上看，宇通的声量目前是落后比亚迪的。
因此，宇通借助E7上市的契机，制造话题，强化传播音量。传播内容的关联性上，比亚迪与产品的关联性非常高比亚迪目前百度指数中，能够看出，比亚迪秦、E6与纯电动车的关联性相当高。
比亚迪关联性第二层中产品的关联性相当高。可以看出，传播几乎全部与产品挂钩。118WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW内容上品牌与产品的关联性需要提升，提升搜索的效果，强化音量效果宇通目前在传播上，产品与品牌的关联度不高，需要进一步优化关联结构。
优化传播内容传，尽可能关联E7、宇通新能源关键词，提升百度搜索效果。
强化产品的关联性，形成产品围绕品牌的关联效果119WHO
WHY
WHAT
WHERE
HOW强化产品与品牌的关联内容上比亚迪的电池技术，产业链、整车开发和海外市场四个方面进行针对推广比亚迪目前纯电动客车领域的传播核心可以归结为几个核心要素：120电池技术产业链领域整车开发配套体系区域及海外应用铁电池技术，目前技术相对落后只是为示范运营区域建设了充电站形成了开发流程，但没有开发理念深圳区域运营，海外试运了部分城市传播核心核心弱点WHO
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HOW比亚迪纯电动客车传播核心话题制造宇通优势细分公关目标人群，将公关分为上中下三层公关方向，分别推广不同内容针对目标人群的不同，将公关分为上中下三层公关方向，分别推广不同内容，针对政府层面，首先推广理念，契合政府需求。针对行业层面推广品牌理念与第一代纯电动客车的产品特征。针对大众，推广绿色出行的环保理念。121公关上层政府公关中层行业公关下层大众公关公关分层传播内容WHO
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HOW传播话题宇通E7畅行日耳曼，掀起E7海外销售热潮宇通助力多城市率先完成绿色城市交通工程E7第一款纯电动客车的技术解析新能源即新商机，宇通‘电车’解决方案让电桩变‘钱庄’纯电动客车电池的“锂铁之争”密集推广音量， E7上市需要实时快速的公关推广节奏，迅速推广品牌知名度和影响力针对E7上市需要大量公关推广的任务目标，因此在传播节奏上需要进行实时快速的推广节奏，要做大“一大四有一强化”的推广节奏。一大：上市活动“大”公关，将产品上市活动影响力做到最大，奠定产品和新能源品牌的行业定位。四有：周周有软文——每星期最少进行一次公关软文的推广。推广内容可以使产品特征也可以是新品牌理念
半月有新闻——两个星期，要进行新闻事件的制造和传播，时刻吸引目标人群对E7产品和新能源品牌的关注
月月有活动——每月都要与媒体继续沟通，强化媒体活动的影响。以媒体带传播，提升影响力。
大事有跟踪——新能源品牌或E7参与的大事件，必须进行全程跟踪报道，制造传播热点，提升关注度。一强化：向媒体推荐新能源或E7产品的媒体包，强化正面列示的推广，丰富媒体声音。122WHO
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HOW公关传播规划123上市阶段大事件124宇通客车新能源品牌上市暨E7新产品上市发布会WHO
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HOWE7的产品特征决定了发布会的基调125零碳出行 睿电为先真正意义上第一代纯电动客车绿色出行 产业先锋产品层面品牌层面科技未来、领袖基调提炼定位发布会基调偏向科技类、电子产品类的发布会，形式简单，但其注重发布会的互动性，演示与讲解的互动关系非常密切，关注度非常高。产品发布会就是一场公关推广。宇通客车新能源品牌上市暨E7新产品上市发布会介绍——发布会定位126传统客车发布会，形式类似政府报告，中规中矩。纯粹为产品发布进行，更多的是起到产品告知的目的。E7产品发布会更注重科技、互动、触控、未来等元素综合的发布会。
以行业老大的身份去定义纯电动客车领域的基调和E7的产品定位。127宇通客车新能源品牌上市暨E7新产品上市发布会介绍——场地选择上市场地：现代感与科技感的建筑特色，符合发布会的整体基调。宇通客车新能源品牌上市暨E7新产品上市发布会介绍——整体基调整体基调：发布会注重声光电的配合，现场布景风格更偏重未来感与科技感128129宇通客车新能源品牌上市暨E7新产品上市发布会介绍——现场互动现场互动：宇通新能源品牌的名称及slogan，由现场嘉宾继续投票决定。强化嘉宾与发布会的互动性，提升参与感。发布形式：采用3Dmapping形式展现产品，利用高科技的展示效果，提升整体的科技感受，贴合发布会调性130宇通客车新能源品牌上市暨E7新产品上市发布会介绍——特色发布131宇通客车新能源品牌上市暨E7新产品上市发布会介绍——全息讲解全息讲解：在技术讲解阶段，采用全息影像投影技术，以科技手段展现人机互动效果，提升科技感受，吸引眼球，打造发布会亮点。邀请嘉宾：邀请雷
