宠爱自己 宠爱至极
播种梦想 绽放美丽 Final Report
Mar. 2015
BY Arkr Group社会化媒体投放效果分析ADTIME-DSP广告投放效果互动站用户数据分析媒体推广数据总览项目总结媒体推广数据总览“播种梦想 绽放美丽”H5互动通过微博、微信KOL资源及ADTIME-DSP媒体资源进行线上多维度推广，用户对活动反响强烈，互动数据表现卓越。社会化媒体投放效果分析ADTIME-DSP广告投放效果互动站用户数据分析媒体推广数据总览项目总结微博KOL投放数据从列表可以看到，@狐小狸 @苏芩 @青音 的传播效果是名人资源中表现较好的，转评数和曝光数都很高，为活动的宣传提供了有力的支撑和保障。
在草根大号中，时尚流行热潮、时尚潮流俏佳人及潮流时尚等KOL的互动效果也很优秀，建议今后多使用。微博KOL投放效果具体分析在活动期间，@狐小狸 的转评数最高，于活动第一天发布，博文一经发出，即刻引起网友热情关注和积极参与的热潮。
之后的KOL资源如名人@苏芩 ，草根大号@时尚流行热潮 @时尚趣味馆 @时尚潮流俏佳人 @潮流时尚 等也有不俗表现。
微博KOL的发布形式分为两种：转发+直发。部分KOL会转发官方微博的“播种梦想”微博，其他KOL则会通过直接发布微博内容来引导舆论及用户传播。微博KOL直发-狐小狸（名人大号资源）微博内容：#播种梦想，绽放美丽#还记得大学时候买给自己的第一支口红吗？那种呵护美丽的心情，如初恋般小心翼翼又带着懵懂的憧憬。现在，和我们一起重温播种美丽的时刻吧！关注美丽田园官方，参与播种梦想绽放美丽小游戏，带你重回那些美丽初开的年纪，一同播种，一同做梦！@美丽田园中国
微博文案通过第一句引入学生时代话题激发阅读者共鸣，加入生活体会佐证观点，进而推出互动游戏。循序渐进，引导读者走进，且不会产生反感。文案传播中@美丽田园中国 官方微博，既对“播种梦想”活动发起有效传播，又保证了对“美丽田园”官方平台的引流和信息的曝光；
软性营销文字更易引起受众共鸣，不仅能产生阅读兴趣，还可以对话题进行深度探讨，如评论中的互动表现；
@狐小狸 的粉丝数为30W+，其微博转发一般在200左右，而因美丽田园“播种梦想”H5活动的趣味性、易传播性使本次活动在第一时间就大受欢迎，从狐小狸5300+的转发和1500+的评论中也可见一斑。于首发时段打响头阵，为之后的传播推广起到了很好的话题延展作用。微博KOL直发-苏苓（名人大号资源）文案内容： #播种梦想，绽放美丽#传说赫敏Emma要成为下一任最美英国王妃了？别天真啦！美貌与智慧并存的Emma轻描淡写“嫁给王子并不是成为公主的唯一途径哦”没错！还有什么比宠爱自己，关注美丽更重要的头等大事呢？快来美丽田园参与美丽小游戏，指尖美丽等你来绽放！@美丽田园中国
传播文案以“最美英国王妃”这一时尚热点引入，抓住“关注自己美丽”的关键命题点，在适当的时机曝光美丽游戏，让用户在不知不觉中对品牌和互动概念产生关注和记忆度，从而转化线上操作行为。@苏芩 作为行业内的女性知名作家，其微博粉丝受众群有4400W之多，拥有一大批稳定的女性读者，粉丝覆盖层级广且粉丝质量高，是一位具有较高传播质量的名人类意见领袖；
关于“播种梦想”的微博转发超过2000，评论将近1000，互动表现相当突出，在3月8号左右发布此信息，对品牌重点曝光、互动站强势引流，都起到了很好的营销作用；
粉丝中可以看到用户的深度思考，关于“宠爱自己”，“美丽心态”等话题更有用户进入多级传播。@美丽田园中国 官方微博以评论的形式主动参与，让用户在评论区可以直接点击进入品牌官微，还可直接用用户互动交流，有效提升了用户转流及品牌形象。微博KOL直发-美容/摩登系代表（草根大号类）@潮流时尚 @时尚扮靓 @时尚流行热潮 作为美容/摩登系KOL的草根大号代表，在本次推广中的互动传播表现很不错，草根类的几个大号转发数平均在1000左右，评论数300左右，说明在此领域的反应良好，也为将来的活动奠定了口碑；
文案以“杨幂唐嫣中国好闺蜜”（当时唐嫣荧屏剧大热）、“春暖花开季节”（结合时节春季来临）、“三八女人节送礼”（3月8日女人节热点）作为信息热点进行结合，以八卦讨论的方式递进式引出美丽田园话题，很好地将热点、女性话题和官方信息整合；
所有微博资源在直发文案时，都会在最后@美丽田园中国以增加品牌曝光，为官方微博平台引流纳粉，从而扩大美丽田园的企业影响力。微博KOL转发-青音（名人资源代表）@青音 作为节目主持人，较普通名人资源更有网络号召力，其博文以直观式体验和感情类分享为主，粉丝互动性较强，对于话题会出现较为深度的探讨，引起参与者的共鸣和思考；
因青音具有深度网络号召力和一定的话题影响力，故采用转发官方微博的形式进行传播，转发内容为青音自拟，加入自己的体验心得进行分享，维持了一贯的发文风格，适于其粉丝有效接受；
此微博转发过百，属于这一类名人号的平均水平；评论过200，它是唯一一个评论数超过转发数的KOL，其粉丝对内容的讨论和反响很热烈，对“播种梦想”的H5活动也有参与性回馈，体现了@青音 高质量的营销水准。微博KOL转发-时尚类（草根大号代表）微博转发的KOL资源中，除了名人@青音 ，还有一些草根大号，如@时尚潮流俏佳人 @时尚趣味馆 @全球创意时尚榜 等，通过直接转发官方微博曝光相关内容；
转发内容以“土豪又送礼”、“女人爱美看这里”、“38礼物被承包了”等热点词汇，来吸引用户注意力，加深对品牌的记忆度；
此类大号的微博转评效果很不错，转发平均800，评论过100，微博网民参与的话题讨论积极主动，为活动带来了良好的流量和传播效果。微信KOL投放数据微信KOL投放数据从列表可知，传播效果较好的有：名人大号中的@陆琪 @AnnyStyleOnTop @徐峰立 @买买菌 @石榴婆报告 ；机构大号中的@视觉志 @都市丽人杂志 @商务范 @清华南都 @首席品牌官 ；草根大号中的@小资格调 @时尚热享 @教你做好女人 。微博KOL投放效果具体分析从投放数据表中可以看出，此次活动一共选择的38位KOL中，阅读数居于前列的KOL有@陆琪、@视频志、@商务范、@清华南都和@石榴婆报告，高额阅读数反映出粉丝的高质量和高互动率，给活动引流带来强大保障；
曝光数居于前列的有@热门资讯、@全球热门排行榜、@精彩资讯汇、@全球热门收集和@全球热门潮流，高曝光数表明其粉丝群体基数大，各大用户阶层的覆盖广，为品牌大幅度曝光和活动传播起到了良好的传播效果。微信KOL投放分析-名人类代表陆琪：
1+1>2?学闺蜜CP妆，教你瞬间路人转女神！石榴婆报告：
学超模打造“闺蜜CP”阅读数：65,484
曝光数：413,875阅读数：51,873
曝光数：611,097徐峰立：
❤简单粗暴的美腻偏方，你值得拥有~阅读数：9,321
曝光数：53,420微信名人KOL的传播质量高，粉丝的互动反馈强烈，可以直接有效地将内容传递至粉丝，引发转发分享等互联网行为；
陆琪、石榴婆报告、徐峰立作为本次活动的KOL代表，将话题传播的很到位；陆琪和石榴婆报告继续强势营销，同样使用的是“明星闺蜜CP党”的话题，先由当时大热的Taylor Swift和Karlie Kloss女神CP八卦引入，进而主要描述如何消防明星style，打造属于自己的闺蜜妆，内容极具传播性，用户反响不错，两位的阅读数均超5W，该阅读数据在行业内处于领先水平；而徐峰立的粉丝数只有5W左右，对于用户的细分相当精准，其中近1/5的用户参与了阅读，互动转化率相当高。
由名人引发的互动行为还是很可观的，用户点击“阅读原文”的转化率也很理想，今后可多选择此类行业意见领袖用于互动传播。微信KOL投放分析-机构大号类代表都市丽人杂志
阅读数：10,775
曝光数：122,087商务范
阅读数：30,783
曝光数：802,965清华南都
阅读数：45,534
曝光数：1,223,479机构类KOL大号资源，类似于媒体官方的发布平台，受众层级多，信息推送的范围很广，在传播力上不亚于名人。但此类KOL平台单独合作的很少，多数为全套资源同步投放，故在后期预约、执行时的难度系数较大。
@都市丽人杂志 的受众多为时尚女性，其用户群体与美丽田园相当吻合，所以我们推送的文案为主打播种梦想玩法的内容，直观告知用户活动信息，曝光品牌信息，让用户对美丽田园达成记忆粘度，也有利于后期互动等活动的再次推广。
@视觉志 @商务范 @清华南都 作为典型的机构大号，对信息的把控相当准确。在执行中，博主主动要求更换或修正传播内容，使传播调性及文案内容与一贯风格相吻合，对其用户更精准地抓取和投放。微信KOL投放分析-草根大号类代表全球热门排行榜
阅读数：5,804
曝光数：4,890,125时尚热享
阅读数：21,448
曝光数：324,790教你做好女人
阅读数：20,339
曝光数：211,145全球时尚圈
阅读数：10,960
曝光数：1,053,098草根作为social传播中不可或缺的一部分力量，对于话题延展性传播、信息广度曝光等作用仍然不可替代。
在本次推广中，摩登系、美妆系女性资源的传播令人欣喜，比如@全球热门排行榜，曝光数超过480W，对信息覆盖率和抵达率起到了良好的营销效果，比如@时尚热享，阅读数超过2W，直至名人类资源的传播热度，其粉丝的质量也很高，在多维度的传播空间中都有涉猎；而@教你做好女人 和@全球时尚圈 等KOL，传播行为与投放效果也可圈可点。
文案多级化发布，除了“明星闺蜜CP党”、“魔鬼细节成就美女”的话题外，还有“美丽38蜕变”、“美肌口号活动宣传”等角度呈现，用户通过博主不同程度的引导，接受美丽田园“播种梦想”的宣传，带动了受众对品牌层面的形象和服务认知与思考。*KOL资源投放小结微博直发+转发，
微信多视角命题呈现：
微博文案直发，可有效传达指定信息，直接到达受众认知层，保证信息覆盖率；转发官微可大面积曝光品牌信息，为官方平台引流，增强记忆粘度；
微信多视角多维度发布，洞悉用户心理，巧推互动信息。文案内容软性呈现，
话题紧抓当下热点：
微博和微信作为新媒体发布的信息平台，文字要极具传播价值，内容以亮点取胜；
在发布时期文案要以软性传播为主导，汲取实时热点资源，抓取用户关注命题，循序渐进引入品牌内容。KOL资源高价值利用：
此次表现良好的KOL资源已经为美丽田园品牌打下基础，在今后活动推广中可再次使用；
内容要减少硬性文字和品牌利益层面的信息，将热点巧妙融合，吸引用户第一时间关注，进而互动产生多维效果。软性文案发布形式投放建议社会化媒体投放效果分析ADTIME-DSP广告投放效果互动站用户数据分析媒体推广数据总览项目总结DSP广告引流页面DSP广告引流至美丽田园临时页面，页面上放置“播种梦想”H5互动的二维码，用户可扫码参与活动。推广背景及策略回顾页面浏览量点击数*数据来源：AdTime投放结案报告+9.16%+ 13.6%整体投放效果：投放参数均大幅超越预期媒体额外赠送13.6%的点击投放量
AdTime投放策略在项目中得到良好运用，本次投放的实际效果均超过计划*数据来源：AdTime投放结案报告整体投放效果：与预估数据对比本次活动共投放10天
投入预算10万元
达到品牌曝光：5,457,822 点击：113,640
投入效果CPM：20 CPC：1 CTR：2% 分内容投放效果：精选优质媒体，各媒体表现良好精选五类媒体，各媒体整体表现良好，点击率均超过2%（女性垂直媒体平均点击量0.4%~0.8%）
女性时尚类网站的媒体环境与品牌产品最为契合，最精准的人群集中在女性时尚类媒体，因此在该类别网站上表现出用户点击率最高。根据以往投放经验，用户在投放前一周能保持对广告最高的兴趣度，因此活动从投放第三天开始提量，以在38节前后制造足够声量，而用户此时接触广告次数也正是其兴趣度最佳时段，最后达到较好广告点击效果。*数据来源：AdTime投放结案报告全程监控广告执行，确保广告执行效果附：广告投放截图-爱尚网附：广告投放截图-瑞丽网附：广告投放截图-土豆网附：广告投放截图-新浪时尚DSP资源投放小结增强“互动性”和“针对性”：
坚持广告位互动性，可有效提升广告点击效果；
针对不同用户的多套创意，对用户更加有吸引力；建立更广泛的曝光：
保持控制最有效频次数；
本次活动时间偏短，在今后活动中，可考虑针对重点推广期进行集中量投放，扩大用户覆盖。将本次活动的用户cookies收集，用于下次活动的重定向，反复对有效用户打品牌广告；
通过实时的数据库分析，了解核心受众的品牌偏好、网络行为设定不同用户库，针对各层级用户展开针对性沟通。媒介建议创意优化用户数据库利用社会化媒体投放效果分析ADTIME-DSP广告投放效果互动站用户数据分析媒体推广数据总览项目总结互动站用户数据总览（百度监测）活动时间：3月2日-3月21日
活动周期：为期20天总PV数：233,193
总UV数：49,733
总IP数 ：48,102平均跳出率：47.84%
（一般H5游戏的跳出率为80%-90%左右）平均访问时长
3分14秒互动站用户数据分析纵观整个活动周期，3/6-3/10之间的用户流量达到最大，仅3月6日和3月7日两天，浏览量超过7W，访客数超过1.4W；
在活动上线的第一天至第二天，H5游戏受到用户的热情参与，但因微信官方对企业H5互动的管制封杀，活动无法正常显示到分享朋友圈，导致部分功能受到阻碍，但互动仍可继续运行。我们arkr服务团队在第一时间更改活动机制的文字说明，增加多级域名指向来规避朋友圈的分享封杀，并同步与微信官方取得联系，实时跟进解封处理，最终成功解封，各项功能正常运行；
H5游戏的用户平均参与数为3000左右，此次活动用户总参与数为36,668（根据后台数据库统计），远远超过行业水平；
本次活动的奖品一共有1048份，一共成功派发出去的有888份，用户将凭借中奖信息至线下门店体验，门店工作人员根据后台中奖管理程序进行核对发放，从而用户进行体验。指定广告跟踪数据分析1152519,9283,05417,5494,3772,4405919238385官方微博导流官方微信入口KOL微信阅读原文官方微信官方微博焦点图DSP导流至官网临时页面指定广告跟踪数据从数据表可知，在浏览量（PV）和访问次数的数据中，官方微信【播种梦想】入口和微信KOL阅读原文的浏览量最高，说明其互动转化率较高；
“官方微信入口”的高数据表明，基于微信平台发布的H5游戏，对官方微信新老粉丝的传播力度还是相对较大的。不管是已经关注美丽田园的老客户，还是通过最新营销推广引入的新用户，大部分都通过官方平台的功能入口进入H5游戏，说明用户对官方微信服务平台功能的依赖性和信任度；
“微信KOL阅读原文”的高引流数据表明，利用KOL的social传播资源进行推广，还是卓有成效，一半左右的流量是以KOL的方式引入。对于用户来讲，既可进一步加深对美丽田园的品牌认知，又可参与互动引起多级传播；
官方微信/微博平台的信息发布，也对H5活动的推广带来了一定的流量和效益；
DSP广告位因是PC端信息平台，主要目标是最大程度曝光美丽田园官方品牌信息，提升企业形象和影响力，因用户需先点击DSPbanner进入导流页面（临时官网），继而扫码参与，中间会有很多不可控因素。但引流H5活动的PV数将近400，对最终转化率来讲还是不错的。访客地域分布数据分析访客地域分布数据在本次H5活动中，北京市的参与人数最多，占比19%；
其次是上海市和广东省，分别占比11.8%和7.7%；
而内陆省份，如湖北、山西、山东和陕西的参与总量排在前十，说明美丽田园的品牌化推广范围大，用户群体分布地域多样。用户访客属性数据分析访客属性数据男性与女性占比基本持平；
互联网上的男性约占56%，此次活动低于互联网比重，说明女性客户仍然是美容护理行业的主体；
虽然美丽田园的消费群体大部分为女性，但男性仍然会为了自己的另一半去参与游戏，为女性赢取好礼，这也是男性的参与比重与女性持平的原因。从10-59岁，不同年龄层的用户均有参与“播种梦想”互动；
其中40-49岁的用户数最多，占比41%，远远超过互联网此年龄段的用户比重，说明美丽田园的受众群仍然是可以在互联网开拓的；
其中30-39岁的用户数也很多，占比约32%，这个年龄段的用户是美丽田园的主要消费群体，在本次互动中表现积极；
令人惊喜的是50-59岁之间的用户，他们在本次H5游戏中的参与比重约15%，而在线下消费中他们也是主要受众的一部分，这表明互联网行为同样可以面对较年长的用户群体开放。在学历分布方面，初中水平的用户占了大多数，约占比57%；
而紧随其后的为本科及本科以上、高中学历的用户群；
我们应在今后开拓更多较高文化水准的用户，提升服务档次和品牌理念，成为更多人口碑相传的专业SPA护理顾问。互动数据小结加强机制“简洁性”和游戏“趣味性”：
此次38活动的玩法简单，通过不同好友帮忙，触发相应增减比值和随机事件，采用竞技式分享激发用户邀请好友帮忙，过程极富趣味性和可操作性。
互联网用户对H5的参与要求是：简捷给力、快速见效、趣味分享。年龄地域层级分布：
H5互联网游戏中的用户层级分类并不是我们常规想的那样，30-59岁间的受众群担当了助力参与军。
美丽田园全国门店分布较为广泛，不同用户分布的地域有明显不同，应在全国范围加大营销投放。线上H5的周期及定向：
如果没有持续性曝光和营销投入，活动周期不宜太长，建议两周最佳。
用户通过分享/邀请好友等行为，对某一活动产生知晓，品牌信息也予以曝光后，对活动会产生抗拒性，所以应优化周期及活动管理，达到最佳收益。用户优化互动机制运维周期社会化媒体投放效果分析ADTIME-DSP广告投放效果互动站用户数据分析媒体推广数据总览项目总结项目总结我们的工作：
运营并维护“播种梦想 绽放美丽”H5微信互动游戏；
通过weibo&wechat的KOL媒体资源发布推广信息；
运用ADTIME的DSP整合广告位资源，对品牌信息及互动内容进行曝光。
我们的收获：
微博KOL（共15位）、微信KOL（共38位）在social传播中表现相当优秀，互动效果远超预期，在活动期间的传播对品牌曝光及互动引流起到了不可替代的作用；
DSP广告位的营销也远超预期，最终导流表现在行业内处于上游水准；
互动总参与人数突破3.6W人，在行业内处于遥遥领先水平，是今后H5线上活的一大精品营销案例；
共设置奖品数为1048份，截止至活动结束后的5个工作日，共派发888份奖品。
工作中的经验与建议：
Social媒体投放的文案要软性为主，紧抓当下时事热点，贴近受众关注话题，文案要从多角度出发，行为具有传播性和亮点才能吸引用户阅读，进而关注、参与和思考；
此次DSP的投放因临时更改预算，导致传播时间较短，建议今后可延长PC端资源的媒体曝光，以加强用户对企业认知和记忆度；
H5游戏的最佳传播周期为14天（即两周），今后的互动建议把控活动时间，以达到最佳效果。Many Thanks！
