品众互动-新华教育搜索营销方案下载

菲利普·科特勒更新于 2018-03-18 15:20:02

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行业：不限

职业：广告公关

标签：搜索投放品牌用户流量优化效果媒体无线服务数据客户需求移动营销百度提升信息搜狗搜索数据提升投放用户需求客户需求搜狗数据化用户投放效果无线流量提升用户用户搜索营销策划公关传播数字营销

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资料介绍

2017年投放策略品牌/效果兼顾，创新增益传播效果出击品牌传播创新突破精细化投放，注重后端转化提升品牌声量，有效传达品牌信息增强品牌互动性45%45%10%投入占比效果出击-PC/MB差异性优化VS无线重点拓展，优势发挥最大化PC端稳定投放，适当降低成本稳定提升账户优化账户结构单建无线账户投放与PC同账户，单独计划移动出价比例不同项目出价比例不同移动端最高出价比例为10更有竞争力关键词优化关键词选择包含手机关键词拼错关键词关键词排名推广位比PC端少重点关键词保证前三的排名关键词的URL 要使用移动URL 要根据课程和词性选择对应的投放页面创意优化展现样式优化内容针对性优化字数精简，突出核心品牌官网信息前置加入引导性的词语展现样式多样化无线图文-无线蹊径-无线导航不同展现样式，提升点击率效果效果出击-无线搜索优化计划Android系统流量最大 IOS系统收入和订单量最高国外项目收入占比高少儿项目品牌认知度欠缺北京、上海、流量和转化最大 PC转化较好的地域无线转化也比较好晚上的会话量会高于白天转化时段比较分散，晚上的购买整体高于白天效果出击-以职业教育无线人群属性为投放依据行业数据，仅供参考锐普PPT商城5周年 200套PPT图表大放送解决：可利用无线设备的优势，增加一些电话或在线咨询的入口特点：购买人群针对性较强，特征明显解决：可通过移动设备定向的特性找到精准人群解决：在无线端对通用词的排名的争抢和展现样式的丰富都是很有必要的解决：无线端充分覆盖潜在人群其他特点：市场需求量较大，但品牌认知度不高特点：客单价高，购买周期长，考虑问题多效果出击-各项目无线端突破一、投放决策层 1、投放目标-确定投放目的及可执行性目标（ROI、商机）

资料内容预览

01品众公司简介02媒体环境洞悉03搜狗数据回顾04品众案例分享目录品众增值服务05品众公司简介年创立员工家分公司家客户管理预算种媒体20061000+62万50亿30品众在2016销售+服务+技术+创意+创新型公司

完成资本化，完成媒体全面布局，成为今日头条、小米、UC神马、携程、腾讯、Vivo等核心代理；移动媒体创新领域行业领先。销售+服务+技术型
公司

国内最大搜索全案服务商
推出品智大师等技术产品
成为360核代，Facebook独代，获得百度五星代理第一，业绩口碑双丰收。销售+服务型公司

积极拓展搜索全案业务
服务百度搜狗KA客户
国美、亚马逊、艺龙等销售型公司

发展成谷歌大中华区最大授权代理商。
2016201320102006十年深耕，立在高远定位于整合营销服务DSP 视频门户
垂直APP
原生广告
口碑社交
导航厂商
搜索应用市场媒体形式媒体形式搜索移动独享资源五星级代理商第一名
杰出代理商(TOP代理商)2015年奇虎360KA
客户销售额TOP32015年搜狗KA客户
销售额第二名代理商KA客户最大代理商网服核心代理商核心代理商核心代理商全国独家代理商网服独家代理商金融旅游核心代理商全行业核心代理商全行业核心代理商业务布局“远”服务范围“广”技术服务“深”头条开屏百度地图朋友圈聚效推广搜索品专网页设计策略创意“新”客户结构“广”客户分量级客户分媒体客户分行业电商旅游金融教育网服游戏品牌娱乐客户结构“广”-TOP客户媒体环境洞悉这是最好的时代，
这是最坏的时代
但终归，是属于我们的时代

我们的营销时代，发生了什么变化？流量时代
PC时代入口集中：门户/搜索/导航营销以产品和用户需求为核心，把握流量入口
场景时代
移动时代入口碎片和多元化营销覆盖用户不同场景下需求为核心
营销时代的变迁场景化转型的三大主体01用户
用户触点的多元化和碎片化用户行为的场景化用户决策路径的变化用户关注内容形式的丰富化用户触点的碎片化和多元化用户使用应用类型更多元化，即时通信，搜索引擎持续领先。

网络新闻和视频使用率高且增长迅猛。

今年网络直播用户覆盖和增速都有亮眼表现
.用户触点的碎片化和多元化数据来源：情景营销白皮书课题组，于2016年8月在全国6个城市针对消费者进行的在线调查。用户行为的节点化和场景化在移动互联网时代，消费者的时间逐渐成节点化，场景化。在不同的场景需求下将使用不同的应用。因此，抓住消费者在当下场景的动作与需求，成为全新的营销切入点
. 流量时代---漏斗模型场景时代---圈层模型来源：百度营销研究院用户决策路径的改变
用户关注内容形式的丰富化图片短视频直播02媒体
媒体数量的井喷广告市场的变化媒体布局的全场景化单一搜索广告为主 4大搜索媒体超级APP
每个月还有超过60000个新APP上线，也许他们中会有下一个今日头条媒体数量的井喷式增长过去搜索仍然是广告规模最大的，但是份额在逐渐降低，移动新闻和视频以及电商广告增长迅猛从具体广告厂商看，BAT仍占据主要地位，今日头条，小米，猎豹等信息流和手机厂商媒体也迅速崛起数据来源：各大公司财报数据来源：CNNIC第38次报告
广告类型更丰富媒体巨头全场景布局02媒体-搜索
媒体数量的井喷广告市场的变化媒体布局的全场景化搜索引擎市场份额现状数据来源：截止2016年9月搜索请求方式多元化输入，信息结果个性化、智能化展现，提升用户搜索体验。

智能手表、眼睛、家居等面向用户消费级硬件产品的出现，搜索信息整合需求有了新的物理平台来承载，搜索入口概念外延

强化对用户搜索行为各环节的掌控，积极完善与搜索行为链条后端密切相关的服务体系搭建快。
搜索交互
多元搜索生态
完备搜索载体
丰富搜索交互
多元搜索创新、强化服务入口价值逐渐由用户的需求响应到满足用户需求的工具属性类过渡到服务类属性，搜索框渐成应用内寄出功能之一。

垂直搜索将爆发出新的市场生命力，较强的需求拉动及相对明确的商业价值，僵尸社会化搜索、电商搜索、旅游搜索等脱颖而出。

应用之间的壁垒将打破，基于多APP内容和服务，用户可直接获取、使用和体验。搜索边界
模糊垂直搜索
差异化应用内搜
索普及搜索边界日益模糊百度-O2O化百度搜索
百度原生
DSP
百度地图
百度糯米
AR技术
百度贴吧
……360-功能化360搜索
手机助手
安全卫士
花椒直播
北京时间
……搜狗-社交化搜狗搜索
腾讯社交
腾讯门户
QQ
搜狗输入法
……神马-电商化神马搜索
SC推广
……四大媒体战略格局百度、360、搜狗、神马分别以自己产品阵营分别形成O2O、功能化、社交化、电商化媒体格局。媒体形式DSP联盟视频门户
垂直APP
原生广告
口碑社交
导航厂商
搜索应用市场搜索边界日益模糊03策略
品牌和效果该如何配合如何吸引用户的注意力跨媒介渠道整合成为必然选择互联网+INTERNET+跨平台
+
跨媒体// 01场景时代下的营销策略创新助力品牌跃升效果为本导航厂商搜索应用市场口碑社交用户忠诚度
递增用户数量
递增效果为本---用户的逐层覆盖建议广告主勇于尝新，
善于把握6个月新媒体红利期效果为本---新媒体红利期把握（举例：今日头条2015年广告主1万家，今年目前已接近2万）（举例：广点通2015年平均CPC为0.6元，今年目前平均CPC为0.85）营销向场景化时代变迁广告主策略
效果为本品牌跃升创新助力品众案例分享案例背景：新东方23周年，感恩回馈客户需求：打造品牌声量，增加客户粘性效果数据：曝光量上涨 40%
PV>UV CVR提升 3倍案例一：新东方周年庆、缔造品牌声量新东方—带你体验AR的魅力稳中求发的早教品牌
用户移动化
挖掘潜在用户巧虎背景-成长型客户巧虎-乐智小天地案例二：巧虎信息流、发掘新蓝海案例二：新渠道带来更多商机搜狗数据回顾COMPANY PROFILE33.74%62.93%搜狗教育行业流量趋势PC无线无线检索量占比201520161月 2月 3月 4月 5月 6月1月 2月 3月 4月 5月 6月7月 8月 9月 10月 11月 12月寒暑假是教育行业全年检索高峰期，2016年4月起教育行业无线流量快速增长，6月份教育无线流量占总体流量的62.93%。教育行业地域流量搜狗教育行业-地域分布教育行业对比全网，人口和教育大省流量占比较高

Top地区为山东、广东、河南、四川、江苏搜索数据概况搜索数据概况万通汽修流量大的地区，稳定现有预算的情况下优化账户，带来更好的投放效果（如北京）；流量较低而投放效果较好的地区增加预算投放（如湖南）。
新华电脑流量集中在山东、安徽、贵州等学校，需求量大，可更多增加广告的吸引力，提高CTR；新东方烹饪流量集中在广州、江苏、郑州，其中北京和河北地区曝光量大，CTR偏高，可重点关注；可以看出PC和无线展现量占比基本一致，而根据行业流量趋势，可增加移动端曝光，获取更多流量，并且移动端CPC更低，CTR更高。PC/MB设备数据分析PC端
流量占比品牌词/非品牌词流量占比15%85%MB端
流量占比
8%92%非品牌词品牌词搜狗网盟数据概览搜狗网盟数据概览校区较多，分校流量和搜狗地域流量不匹配，分校可差异化管理；
投放总结品牌词流量较低，可加大品牌曝光，增加用户和品牌互动；
2017年投放策略品牌/效果兼顾，创新增益传播效果出击品牌传播创新突破精细化投放，注重后端转化提升品牌声量，有效传达品牌信息增强品牌互动性45%45%10%投入占比效果出击-PC/MB差异性优化VS无线重点拓展，优势发挥最大化PC端稳定投放，适当降低成本稳定提升账户优化账户结构
单建无线账户投放
与PC同账户，单独计划

移动出价比例
不同项目出价比例不同
移动端最高出价比例为10更有竞争力关键词优化关键词选择
包含手机关键词
拼错关键词

关键词排名
推广位比PC端少
重点关键词保证前三的排名

关键词的URL
要使用移动URL
要根据课程和词性选择对应的投放页面创意优化展现样式优化内容针对性优化
字数精简，突出核心
品牌官网信息前置
加入引导性的词语展现样式多样化
无线图文-无线蹊径-无线导航

不同展现样式，提升点击率效果效果出击-无线搜索优化计划Android系统流量最大
IOS系统收入和订单量最高国外项目收入占比高
少儿项目品牌认知度欠缺北京、上海、流量和转化最大
PC转化较好的地域无线转化也比较好晚上的会话量会高于白天
转化时段比较分散，晚上的购买整体高于白天效果出击-以职业教育无线人群属性为投放依据行业数据，仅供参考锐普PPT商城5周年 200套PPT图表大放送解决：可利用无线设备的优势，增加一些电话或在线咨询的入口特点：购买人群针对性较强，特征明显解决：可通过移动设备定向的特性找到精准人群解决：在无线端对通用词的排名的争抢和展现样式的丰富都是很有必要的解决：无线端充分覆盖潜在人群其他特点：市场需求量较大，但品牌认知度不高特点：客单价高，购买周期长，考虑问题多效果出击-各项目无线端突破一、投放决策层

1、投放目标-确定投放目的及可执行性目标（ROI、商机）；
2、投放预算-确定预算，制定投放资源的方案；
3、投放项目-根据网报情况及项目热报周期确定重点投放项目方向；二、投放选择层

1、投放着陆页-选择有效可网报着陆页，可大幅度提升投放转化率；
2、投放地域-精准锁定地域流量；
3、投放关键词-根据预算匹配合理的投放量级，保障账户的良性发展，提升投放的质量度；
4、投放消费占比-适当的消费分配，保证效果的最大化；三、投放实施层

1、投放时段-精准锁定重要时段目标用户；
2、投放排名-提升用户关注度，获取更多优质流量；
3、投放创意-多种展现样式，提高点击率；
4、投放优化策略-挖掘地域精准目标用户，提升账户综合质量度；
5、移动投放-拓展流量新入口；
6、其他产品选择-网盟，信息流；
效果出击-不同级别学校推广模型建立效果出击-合理要求分校服务人员123456789101112寒假班报名春季报班秋季报班暑假班报名高峰前期高峰期高峰后期效果出击-节点投放对账户进行梳理
针对人群拓词
按需求写创意
皇冠样式完善
检查LP及咨询入口
通过网盟投放刺激潜在需求人群进行放量投放
保证品牌词排名，在线时长
对通用词的争抢，覆盖无品牌认知度的人群
品牌专区，作为流量收口
网盟对网站及定向词进行更精准投放推广缩量，对精准人群进行投放
由寒暑假班向开学季的过度品牌传播-品专首页覆盖核心资源品牌传播-品专首页覆盖核心资源栏目优化

主标题的点击率
最高，表格其次，
栏目最低。

栏目的点击率有
较大的提升空间。文案优化

飘红品牌词，体现
品牌价值。

栏目体现活动信息，
并将活动用符号体
现出来。

根据项目的热报期
对表格中的课程进行
适当的调整。内容优化

品专样式的变换
也有利于点击率
的提升。

不同的样式侧重
传播的信息不同

可根据不同考核
需求去选择样式。主标题栏目品牌专区建设与优化常规排期（循环，提交1-2次/周）优化频次-每周保证1-2次物料更新，确保信息及时向网民传递汇报形式-每周汇总各板块数据报表，以便优化提升效果测试频率-每月根据形式及内容进行投放测试,最大化提升点击率服务：建立品牌+时效双向
提升的品专优化模式品牌传播-品专首页覆盖核心资源创新突破-尝试AR/VR教学模式VR/AR能100%还原三维立体形象，提供更直观的教学内容，情景化教学，提高学员对课程理解增加吸引力创新突破-明星直播，利用名人效应媒介，信息的传播方式，从以往的文字、图片、视频，再到如今的直播，直播以其优质的内容、丰富多样的直播形式、以及更好的直播技术，为用户提供更加真实、立体的信息、更优质的体验感受和更强的用户参与感。品专周期性优化，树立品牌形象；
课程尝试AR/VR技术，情景化教学，让学员更好理解课程内容；
利用市场热门的营销方式“直播”，让用户体验更加真实和立体效果品牌突破品众增值服务品众研究院围绕客户需求，研究与实践双向互动。客户导向，动态研究。研究报告案例展示从行业发展的角度分析趋势、用户、营销的格局与变化。品众外脑智库复旦大学MBA
(iLab)实验室研究合作人才培养北京大学新媒体研究院数据资源易观智库增值服务1：多样性的创意策略与执行单一素材更要出彩品牌背书紧贴热点增值服务2：海量数据协助投放决策
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