CCMA-B-媒介组-整合类-苏宁易购打脸双11整合营销案例下载

菲利普·科特勒更新于 2018-03-18 18:10:04

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行业：不限

职业：广告公关

标签：媒体投放创意天猫事件营销报道传播消费者苏宁纸媒发布社交新闻受众背景讨论京东社交媒体营销背景纸媒投放社交媒体投放营销策划公关数字营销

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资料介绍

在双11东道主为天猫的背景下，天猫是我们的唯一需要在策略上关注的竞争对手，整个营销策略都围绕强势分流天猫来展开1、创意铺垫 2、创意构思 3、创意执行需创意言辞犀利，直指天猫要害，为苏宁后期能够正面对垒天猫提供铺垫同时也在双11期间大批供应商被天迫二选一，苏宁商户促销遭受冲击和不正当竞争的情况下8创意铺垫大量媒体报道9创意阐述针对天猫剁手族这个冲动消费群体，为唤醒用户，提倡理性消费为创意出发点传播上另辟蹊径，以传统纸媒线下媒体作为引爆点，社交媒体做助理承接，引发媒体舆论自发跟进报道，形成双11前具有社会事件意义的舆论热点创意构思10标题文案：以犀利的语言直指剁手族在天猫购物客观存在的6大问题（假货，快递，差评被人肉，虚假促销，造神话，价格虚高等）打脸小红形象：寓意让消费者回归理性这个TM的双十一：直指天猫注册商标事件，告诉用户你可以多一个选择落款：以苏宁易购对策直击天猫弊病，促使消费者作出选择创意构思创意阐述11创意展示社交6连版12创意展示南都周刊—六连版本扬子晚报—六连版发布时间：2014年11月10日发布时间：2014年11月10日13京华时报—六连版创意执行户外候车亭发布时间：2014年11月10日发布时间：2014年11月10日14此次选择纸媒作为六连版“打脸海报”的引爆口，并分别在（北京、上海、广州、南京）4个网购能力发达的地区投放创意执行纸媒投放纸媒特点15创意执行利用社交媒体（微博、微信）作为此次创意主线，集中在10日当天大量投放社交媒体社媒特点16媒介传播节奏11.0811.1211.0911.1011.11创意讨论方案确定内容制作投放节奏整理纸媒投放沟通社交媒体准备纸媒投放社交媒体投放炒热话题媒体新闻采编社交媒体持续投放新闻媒体大范围报道 1、百度指数 2、社交媒体 3、事件后续报道18百度指数百度指数在10日大规模的纸媒与社交媒体投放后，苏宁易购百度指数开始显著提升在本身双11流量增加的前提下，也说明了打脸海报创意本身为苏宁易购带来了显著的流量提升，有效的分流当天天猫的流量

资料内容预览

“打脸海报” 营销案例分析2案例背景
创意阐述
数据汇总1、双11营销背景
2、苏宁易购双11策略谈双11，首先无法回避的就是阿里系多年耕耘所形成的东道主效应，尤其11日零点后24小时内的媒体和舆论关注焦点空前集中。所以如何在11日零点前抓住最后的机会影响用户手中的鼠标成了各大电商平台的当务之急。双11前15天的传播周期内，来自各大电商平台的造势愈演愈烈，消费者一早已经陷入各种“雷同”的，打鸡血的营销话术中，很难在海量碎片化的信息中集中注意力聆听某一家平台在讲什么。传统手段的传播到达率极低。以投放换流量整体乏力，每一寸广告位都是兵家必争之地，在竞争对手甚至提前溢价买断网络入口的前提下，硬广整体ROI急剧下降，陷入恶性竞争。在碎片化阅读时代，无论是制作精良的TVC广告，还是社会化媒体各种类型的互动活动，都只能在其所属媒体类型维度内，影响有限的份额的受众。单凭从受众某个诉求点出发的创意，也极难真正抓住受众眼球，并引发广泛参与讨论成为社会性事件。双11传播
困局4消费者
注意力
疲乏双11营销背景硬广
渠道
乏力缺乏
社会性
事件东道主效应10月29日阿里发函称其他电商使用“双十一”商标都是侵权行为。阿里此举被认为是针对京东的反击，同时也增加了有效的新闻曝光。5双11营销背景京东
吐槽假货电视广告一组《上京东》以吐槽天猫的假货问题电视广告广泛传播，模拟了一系列买到假货的尴尬场景，号召大家买真货，分流天猫的消费者。阿里
商标战双11前后的竞品营销事件京东
公开信
反击10月30日京东以受害者的姿态发布《致全国媒体合作伙伴的一封公开信》，称某电商此举有违开放的互联网精神和公平竞争原则。6苏宁易购双11策略另辟蹊径强势分流突破传统渠道限制，制造话题，不仅仅依靠传统媒体投放，急需制造能够产生社会化事件的营销内容。在双11东道主为天猫的背景下，天猫是我们的唯一需要在策略上关注的竞争对手，整个营销策略都围绕强势分流天猫来展开1、创意铺垫
2、创意构思
3、创意执行需创意言辞犀利，直指天猫要害，为苏宁后期能够正面对垒天猫提供铺垫
同时也在双11期间大批供应商被天迫二选一，苏宁商户促销遭受冲击和不正当竞争的情况下8创意铺垫大量媒体报道9创意阐述针对天猫剁手族这个冲动消费群体，为唤醒用户，提倡理性消费为创意出发点

传播上另辟蹊径，以传统纸媒线下媒体作为引爆点，社交媒体做助理承接，引发媒体舆论自发跟进报道，形成双11前具有社会事件意义的舆论热点创意构思10标题文案：以犀利的语言直指剁手族在天猫购物客观存在的6大问题（假货，快递，差评被人肉，虚假促销，造神话，价格虚高等）
打脸小红形象：寓意让消费者回归理性

这个TM的双十一：直指天猫注册商标事件，告诉用户你可以多一个选择
落款：以苏宁易购对策直击天猫弊病，促使消费者作出选择创意构思创意阐述11创意展示社交6连版12创意展示南都周刊—六连版本扬子晚报—六连版发布时间：2014年11月10日发布时间：2014年11月10日13京华时报—六连版创意执行户外候车亭发布时间：2014年11月10日发布时间：2014年11月10日14此次选择纸媒作为六连版“打脸海报”的引爆口，并分别在（北京、上海、广州、南京）4个网购能力发达的地区投放创意执行纸媒投放纸媒特点15创意执行利用社交媒体（微博、微信）作为此次创意主线，集中在10日当天大量投放社交媒体社媒特点16媒介传播节奏11.0811.1211.0911.1011.11创意讨论
方案确定内容制作
投放节奏整理
纸媒投放沟通
社交媒体准备纸媒投放
社交媒体投放
炒热话题
媒体新闻采编
社交媒体持续投放
新闻媒体大范围报道
1、百度指数
2、社交媒体
3、事件后续报道18百度指数百度指数
在10日大规模的纸媒与社交媒体投放后，苏宁易购百度指数开始显著提升
在本身双11流量增加的前提下，也说明了打脸海报创意本身为苏宁易购带来了显著的流量提升，有效的分流当天天猫的流量。19社交媒体传播话题：#打脸双11#
话题阅读量总计达到了2.5亿以上
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