长安睿骋上市媒介计划
结案报告上海广告有限公司
2013年9月26日3媒介投放效果分析4广告截图目录
重庆长安汽车股份公司委托上海广告有限公司，进行长安睿骋上市期媒介计划投放。
服务项目包括：
网络媒体采购；
互动广告设计；
网络广告监测以及整体效果评估；
截止2013年6月28日，本次项目已全部结束。下面，我们将对整个线上投放的执行情况全面总结和分析评估，希望能对贵公司后续的网络推广提供参考依据和意见。前言项目内容推广核心：长安睿骋媒介计划
推广范围：全国
选择媒体：搜狐、新浪、网易、易车、汽车之家、爱卡、网上车市、凤凰网、中华网、人民网、百度、腾讯
投放总费用： ¥ 6,056,550（刊例价¥ 27,707,600）
推广阶段： 2013年4月10日-2013年6月28日
选择形式：
门户网站——新闻、汽车、财经、新车、购车频道、首页、客户端等硬广广告形式
汽车垂直类网站——首页、论坛帖子页、车型内页、导购页、评测页、新车频道、买车、互动中心等硬广广告形式
新闻类网站——专题首页、军事、汽车频道等硬广广告形式
视频类网站——视频播放页贴片广告、视频搜索页
百度——搜索关键词推广
3媒介投放效果分析4广告截图目录投放数据总述投放时间为2013年4月9日-2013年6月28日，投放效果总结：曝光数：2,127,099,539 点击数：2,942,524 低廉的点击成本： ￥ 2.06千人曝光成本： ￥ 2.85优秀的点击率：0.14%投放数据总述投放数据总述投放数据总述媒体点击率比较在本次推广除了传统门户及垂直媒体，还利用了视频网站的点位资源，获得了十分不错的效果。其中PPTV的点击率为3.16%，优土网的点击率为0.43%，日后的推广中可以考虑继续投放；垂直媒体中，网上车市的点击率最高，为1.01%。而腾讯QQ客户端的Banner点位带来了总共9亿次的网络曝光，大幅拉低整体CPM，同时实现了睿骋前期的大规模告知，效果优秀。媒体内点位点击率比较MSN上的点位效果良好，平均点击率为0.20%，其中首页通栏的点击率和曝光量都较优秀，建议可继续投放。MSN媒体内点位点击率比较军事频道点位为凤凰网优质资源，本次投放的军事频道扩展浮标获得0.46%的点击率，建议继续投放。凤凰网媒体内点位点击率比较搜狐网的点位总体效果理想，汽车频道首页的通栏、对联、巨幅焦点图获得0.23%~0.37%的点击率。其余点位因曝光量较大拉低点击率，但同样达成了广泛传播的目的。搜狐网媒体内点位点击率比较本次投放网易共有8个点位，每个点位都出色地完成了传播任务，平均点击率0.22%。其中汽车首页焦点图和头条文字链分别获得了0.30%及0.34%的高点击率。网易媒体内点位点击率比较新浪的投放优势除了其具有较高覆盖量，另外也可精准地传播广告信息，减少资源浪费。本次投放中，新浪首页焦点图下按钮获得1.73%的高点击率。 而其他点位也获得了非常大的曝光量，对睿骋上市助力明显。新浪媒体内点位点击率比较中华网上投放的5个点位点击率较平均，浮动于0.5%上下。点击率最高的位置是军事首页的超级通栏。中华网媒体内点位点击率比较腾讯客户端具有极高的曝光量，本次投放期间QQ客户端Banner共获得9亿多次曝光量，快速传播了新车上市信息。
腾讯媒体内点位点击率比较视频贴片广告有时间长、受众覆盖层面广和强制性等特点，此为睿骋第一次进行视频类媒体投放，效果不俗，广告点击率高达0.44%。优土网媒体内点位点击率比较PPTV的视频贴片广告效果十分优秀，获得3.55%的点击率。PPTV媒体内点位点击率比较爱卡网点位点击率优秀，基本在0.31%~0.32%左右，平均点击率为0.28%。其中首页焦点区文字链点击率相对较低，但该位置获得了大量曝光，一样达到了广而告之的目的。爱卡网媒体内点位点击率比较汽车之家作为公信力强且用户活跃度高、粘性强的垂直类媒体，本次投放的5个点位获得了较高的曝光和点击量，使睿骋上市的信息迅速在意向客户中传播，效果优秀。汽车之家媒体内点位点击率比较网上车市点击率最高的位置是论坛首页焦点图，为0.69%；可以看出该媒体的社区活跃度较高，日后如果继续投放，可以选择社区方向的合作。网上车市媒体内点位点击率比较易车网的点位表现优秀，平均点击率达到了0.21%；让人惊喜的是两个竞品车型页的置顶通栏获得了1.06%和0.98%的高点击率。易车网媒体内点位点击率比较百度关键词百度关键词对于产品上市意义重大：1、对竞品产生一定的搜索拦截效果；2、让意向客户最便捷地找到睿骋的官网，有机会促成销售，建议进行持续投放。3媒介投放效果分析4广告截图目录搜狐-汽车频道首页导读区右侧第一半通栏二轮换之1搜狐首页汽车新闻区半行文字链2搜狐-首页-对联3轮换之二搜狐-新闻频道首页右侧第二摩天楼三轮换之2搜狐-汽车频道数据库车型大全首页对联搜狐-汽车频道报价子栏目首页第一通栏搜狐-汽车频道-要闻区文字链新浪-汽车首页-焦点图下三轮播288*100按钮新浪-汽车频道首页-焦点图下新车发布客户信息植入通栏广告新浪-新闻首页-社会新闻左侧文字链01新浪-汽车频道首页-焦点图（上市首日编辑位）新浪-汽车频道-净价搜索页右侧260x200流媒体新浪-汽车频道-首页推荐文字链凤凰网-汽车频道首页-通栏-底部凤凰网-汽车频道-顶部通栏凤凰网-资讯频道-通栏05凤凰-军事首页-扩展浮标（两轮播）凤凰-汽车频道-新闻板块文字链凤凰-汽车首页-通栏01腾讯-QQ客户端-minibanner网上车市-车型页面-右三按钮网上车市-首页-焦点图下文字链网上车市-论坛首页-焦点图（第6幅）网上车市-首页-右二按钮网上车市-内容页-标题上通栏网上车市-文章页-标题右侧文字链（套红）网上车市-论坛首页-绝对看点网上车市-论坛首页-焦点图汽车之家-导购最终页-文章标题下通栏（2轮播）汽车之家-中型车车系-通栏1汽车之家-新闻文章页-底部通栏汽车之家-中型车系-通栏3优土网-网页端-15秒贴片广告PPTV-客户端贴片PPTV-网页端贴片中华网-汽车首页-焦点图中华网-首页-汽车板块文字链中华网-汽车首页-要闻区文字链中华网-军事首页-超通中华网-汽车频道-内容页-通栏中华网-汽车频道-焦点图MSN-汽车频道首页-通栏MSN-汽车频道-大方形MSN-汽车频道-焦点图第五帧网易-首页-汽车区折叠文字链网易-汽车首页-焦点图（编辑位-赠送）网易-汽车首页-要闻二区文字链网易-汽车首页-购车版国内新车文字链网易-汽车首页-头条文字链网易-汽车首页-要闻一区文字链网易-汽车首页-策划精选文字链网易-汽车首页-活动合作文字链易车网-要闻区通栏1易车网-车型栏目页-顶部通栏易车网-首页-第二要闻区文字链02易车网-首页-第二要闻区文字链01易车网-级别车型页（中型车）-顶部通栏易车网-级别车型页（12-18万）-顶部通栏易车网-新车栏目页-焦点图易车网-图片栏目页-顶部通栏1易车网-图片栏目页-顶部通栏2易车网-索纳塔八-顶部通栏易车网-比亚迪思锐-顶部通栏睿骋上市媒体投放，包括了门户、垂直、百度关键词搜索以及视频网站的视频贴片广告，覆盖了绝大多数互联网用户的上网轨迹；
上市预热期、发布期以大范围的品牌告知为主，后期发布试驾、软文、竞品对比文章，配合EPR动作，很好地维持了睿骋车型的热度；
上市节点当日，争取了网易、新浪、搜狐、车评网、中华网等12家媒体发布了额外的上市专题点位，让睿骋上市的消息在网络上迅速传播，广为人知；
上市后在汽车之家网站短期干预了睿骋在中型车页面的排名，最高升至第5位。（以上总结根据投放数据分析得出）通过整理投放数据，我们发现，一些媒体的二、三级页面因为进入条件较多（如新浪），曝光与点击都略微逊色；
在竞品车型页投放大幅广告获得了让人惊喜的效果，建议后续继续进行类似的投放；
视频网站的贴片广告点击率虽然没有竞品广告高，但是曝光量和点击量都十分理想；同样建议可以继续进行类似的投放；
QQ客户端Banner曝光量极大，但点击率偏低，适合在上市初期做以品牌告知为目的的投放。（以上总结根据投放数据分析得出）
