海澜之家2015年媒介传播方案2014.11212015年整体媒介策略22015年电视执行方案32015年户外执行方案媒介环境的变化
海澜之家2015年传播目标
2015年整体媒介策略回顾2014，展望2015
2015年电视执行方案目录户外投放策略-基本盘
基本盘各媒介投放计划
投放节奏及预算分配
312015年整体媒介策略22015年电视执行方案32015年户外执行方案媒介环境的变化
海澜之家2015年传播目标
2015年整体媒介策略回顾2014，展望2015
2015年电视执行方案目录户外投放策略-基本盘
基本盘各媒介投放计划
投放节奏及预算分配
媒介整体环境变化14数据来源：中国城市居民调查 2008.1-2013.6 15-69岁人群 36城市户外网络电视
户外和网络接触度呈上升趋势，分别位居第一和第三；电视呈下降趋势放缓，接触度排名第二；
杂志和电影院接触度明显上升，主要上涨在二、三线市场，与居民业余活动习惯的变化和媒体本身的发展相关；
报纸接触度呈下降趋势，与越来越多人通过网络获取新闻有关；广播收听率保持稳定。媒介接触度变化趋势-电视、户外、网络排名三甲5报纸数据来源：群邑《今年，明年：中国媒体行业预测》报告单位：百万（人民币）524,822 472,925 430,774 387,934 347,151 239,810 263,377 302,111 171,586 196,085 43% 50% 47% 54% 57% 59% 63% 63% 65% 64% 38% 31% 26% 19% 15% 11% 4% 8% 7% 5% 12% 9% 11% 10% 10% 10% 10% 10% 9% 9% 电视：投放量缓慢增长，份额逐渐降低，但仍将占主导地位。网络：投放量大幅增加，份额也大幅增加。互联网广告已达到一定规模，未来增速将逐步放缓。户外：投放量缓慢增长，投放份额趋于稳定。各媒介广告花费趋势预测-电视、户外趋于稳定，网络大幅增长6报纸：报纸花费规模在2011年达到顶峰，随后呈下降趋势，预计未来将继续下降。16% 14% 15% 14% 15% 13% 11% 10% 8% 7% 数据来源：群邑《今年，明年：中国媒体行业预测》报告加强版限娱令电视与电商合作互联网电视一剧两星 原创内容将增多，文化类节目、纪录片因政策支持，未来或将成为热点。 2015年起执行，卫视购剧压力增加，或输抱团的地面频道。广告主投资卫视剧场风险将增加，可考虑优质地面频道的剧场。 同步发售节目中出现产品。
为广告主与节目的合作提供新方向。 渗透率持续增高，但绝大多数无广告投放。近期广电总局管制加强，未来一段时间将持续观望。电视-投资选择多元化7网络-移动端崛起8互联网普及率及网民规模百万人数据来源：中国互联网络信息中心《第34次中国互联网发展统计报告》手机网民规模移动端网购占比 截止2014年6月，中国网民规模达到6.32亿，网络普及率46.9%。 预估2014年-2017年间，移动互联网广告规模将井喷式发展。移动互联网广告规模同比增长数据来源：市场研究机构eMarketer；中国互联网数据中心《2013-2014中国移动互联网蓝皮书》十亿元数据来源：群邑山海经，中国城市居民调查数据库截止2014年5月，民航总计运送1.55亿人次，同比增长11.5%。中国已跃居世界第二大航空市场。2014年上半年，铁路总计发送10.98亿人次，同比增长9.4%。全国高铁线路网在不断完善。地铁广告发展空间巨大。截至2013年9月，批准建设地铁的城市已达到37个，高居世界第一，预计至少还有10个以上城市将获得批准建设轨道交通 。户外-交通类发展迅速 一二线 & 三四线
户外广告日到达率比较城镇化使大量人口涌入城市，城乡之间人口流动频繁。三四线城市公交路线继续完善，同时，城镇公交、乡镇公交也在逐渐普及。城市公共交通：
城镇化进程促使各级城市户外不断发展，三四线城市潜力巨大。其中，公共交通的加速完善将使交通类户外广告规模快速扩张。哈长城市群
呼包鄂榆城市群
太原城市群
宁夏沿黄城市群
江淮城市群
北部湾城市群
黔中城市群
滇中城市群
兰西城市群
乌昌石城市群规划的10个新城市群：2014年3月，中共中央、国务院印发了《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》，要求到2020年“常住人口城镇化率达到60%左右。长途出行交通：9海澜之家2015年传播目标210数据来源：中国城市居民调查 2011.1-2013.12 P 25-45目标消费人群的品牌观和媒介观品牌观：
品牌形象越来越影响购买决策
媒介观：
信任电视
常用网络
数据来源：中国城市居民调查 2013.11-2014.4 P 25-4511知晓关注购买忠诚通过媒介传播
提高知晓度和关注度
为目标群体的
购买和忠诚打下基础海澜之家品牌知晓度和购买率12数据来源：中国城市居民调查 36城市（一、二线城市） 2013.11-2014.4 P 25-45近几年，海澜之家品牌知晓度与购买率维持较高水平2015海澜之家品质年传播目标彰显品质广度覆盖情感沟通品牌建设 13海澜之家2015年整体媒介策略314单位：百万（人民币）数据来源：CTR市场研究 2010-2014.9 男装品类花费男装品类广告花费分析电视：
保持高占比网络：
大幅增加户外：
缓慢增长期间：2014.1-9期间：2014.1-9期间：2014.1-9152015海澜之家品质年媒介考量媒介目标：媒介考量：选择具有较高权威性，广告环境优质的媒体，展现品牌品质形象。
央、卫视，高铁站、机场优质户外多种媒介形式组合，全方位覆盖；贯穿全年，节点重点投放。
电视、户外、网络、公关选择与品牌内涵契合的电视节目深度合作，连接起品牌与消费者的情感；公关活动注重与消费者的感情沟通。
电视节目深度合作，公关
彰显品质广度覆盖情感沟通品牌建设16公关公关公关公关2015海澜之家品质年媒介策略媒介策略：电视为主导；户外、网络地位凸显；公关提升传播效果。
电视
主要投放央、卫视新闻、综艺、剧场
地面频道补强
预留机动预算投放爆点节目公关
提升电视、户外、网络传播效果；
扩大品牌影响力；
制造话题和内容；
全面拉升媒体影响力
户外
购买高铁站、机场优质户外资源，彰显品牌品质形象
城市公共交通类媒体，地铁、公交等。
网络
主要投放综合门户、新闻、视频、财经类网站；
广告形式多样化；
注重与受众的互动性
PC端、移动端兼顾17彰显品质
广度覆盖
情感沟通
第一季度第二季度 第三季度 第四季度电视节点父亲节
5.25-6.21全年电视媒介基本盘，占领央卫视优质新闻、综艺、电视剧资源冬羽绒
11-12月轻羽绒
9-10月网络户外卫视亮点综艺+优质大剧合作
重点地区地方电视补强（考虑南北温差）视频网站、门户网站、社交网站等
手机与PC端全覆盖视频网站、门户网站、社交网站等
手机与PC端全覆盖全年户外基本盘，抢订优质户外资源，主要为交通出行类春节
2月Hi-T
4.1-5.24配合店面活动，购买合适住宅、办公楼、交通类资源推广节奏公关贯穿全年，提升电视、户外、网络传播效果，扩大品牌影响力，制造话题和内容全面拉升媒体影响力传播主题好衣服，伴你体面回家！穿出男人Hi的优质T恤！海澜之家，礼赞爸爸！毕业季
6.21-7.20海澜之家，校园/职场变型记与毕业生较偏好的节目合作相关公益性节目春节期间热门节目卫视优质综艺注重社交网站，注重互动性，手机、PC端并重门户、旅行等网站；手机与PC端全覆盖交通出行类户外补强配合店面活动，购买合适住宅、办公楼、交通类资源181912015年整体媒介策略22015年电视执行方案32015年户外执行方案媒介环境的变化
海澜之家2015年传播目标
2015年整体媒介策略回顾2014，展望2015
2015年电视执行方案目录户外投放策略-基本盘
基本盘各媒介投放计划
投放节奏及预算分配
回顾2014，展望2015120电视市场概述数据来源：央视索福瑞收视率调查 黄金时段1800-2330收视率 P25-45 29省网 海澜42城 （2012/2013/2014.01.01-2014.09.27）21 央卫视份额超60%，占比较大。
央视各频道针对性强，CCTV-1领跑全国
王牌卫视竞争激烈，各大卫视收视胶着；安徽卫视跌出前五，北京卫视后来居上电视节目分析22数据来源：央视索福瑞收视率调查 P25-45 29省网 海澜42城 2014.01.01-2014.09.27 新闻#新闻类
TOP10央视新闻为王：CCTV-1、CCTV-新闻占据前十名80%份额电视节目分析23数据来源：央视索福瑞收视率调查 P25-45 29省网 海澜42城 2014.01.01-2014.09.27 综艺#综艺类
TOP10卫视综艺出彩：各大卫视齐发力，王牌栏目保收视电视节目分析 电视剧#24数据来源：央视索福瑞收视率调查 P25-45 29省网 海澜42城 2014.01.01-2014.09.20剧场类
TOP10(29省网收视:1.75)大剧连连，丰富多彩；剧目收视带动剧场收视。《父母爱情》最高收视 2.7《宫锁连城》最高收视 5.1《大丈夫》最高收视 2.6《勇敢的心》最高收视 2.6数据来源：央视索福瑞收视率调查 P25-45 29省网 2014.1.30日除夕电视节目分析 重要节点 & 特殊节目类型#25《舌尖上的中国》央视多台联播，央视一套收视率维持在1.5以上特别的节目不仅在收视上有一定的保证，也是全民热议的话题。央视一套、13套新闻领跑全国重要节点“春晚”、纪录片“舌尖”关注度高，话题性强剧场不再为王，
剧目本身是收视的保障强势卫视综艺节目丰富出彩
常态、季播节目各有千秋26小结新闻特辑剧目综艺跟进央视，占领至高平台
择优选择续签资源
关注优质招标、认购资源27重大节日，高关注“春晚”值得跟进
纪录片“舌尖”需关注
公益栏目“梦想星搭档”需考量老牌综艺可保持投放
跟进爆点综艺可提高声量
热点综艺需综合考量
实时关注新栏目在销售旺季选择优质的剧目进行“跟剧”投放彰显品质情感沟通启示2015年电视执行方案228新闻
特辑
综艺
剧目
其他新闻解读2015年央视招标预售
分析2015年央视黄金新闻资源292015年招标预售进程及规定302015年招标预售变化解读31招标段执行率下降；市场环境的变化；以及广电总局的政策限制，国家倡导的方向调整等导致现场招标逐渐减少。2014年海澜之家央视签约认购比常规购买节省4930万32【CCTV-1】新闻预售资源收视一览33数据来源：央视索福瑞收视率调查 P25-45 29省网 1800-2400收视率（2013.01.01-2013.09.27；2014.01.01-2014.09.27）收视率（%）签约认购招标新闻联播焦点访谈晚间新闻19点整点报时黄金资源常规资源【CCTV-1】新闻预售资源分析34A特时段2014年标底价146,700元，中标总额269,172元，溢价率83.5%；
2015年A特时段价格每月均有不同程度上涨；
A特黄金组合，共有3个广告位；主体广告段平均收视3.5；且与CCTV新闻频道并机播出。收视率%万元招标变签约后价格变化A特黄金组合收视表现数据来源：央视索福瑞收视率调查 P25-45 29省网 2013.01.01-2013.09.27；2014.01.01-2014.09.27 6%【CCTV-1】新闻预售资源分析35焦点访谈后广告A段2014年标底价86,400元，中标总额111,971元，溢价率29.6%；
焦点访谈亦是CCTV-1黄金资源，今年改为签约认购之后价格每月均有不同程度下降；
焦点访谈后组合，共有2个广告位；主体广告段平均收视2.2；且与CCTV新闻频道并机播出。收视率%万元招标变签约后价格变化焦点访谈后广告A段收视表现#签约该组合可选签非定向套售广告资源19:56 《焦点访谈》节目和晚间黄金档电视剧之间：2.222:30《晚间新闻》后：0.4数据来源：央视索福瑞收视率调查 P25-45 29省网 2013.01.01-2013.09.27;2014.01.01-2014.09.2711%1%-22%【CCTV-1】新闻预售资源分析36新闻联播后标版2015年标底总价271亿元，中标总额391亿元，溢价率44%；
新闻联播后标版，共有4个广告位；主体广告段平均收视3.8；且与CCTV新闻频道并机播出。收视率%新闻联播后标版收视表现19:30 《新闻联播》后标版：3.822:00《晚间新闻》前情提要前：0.606:00-08:30《朝闻天下》全条：0.2-6%-2%-2%-5%【CCTV-13】新闻预售资源收视表现37数据来源：央视索福瑞收视率调查 P25-45 29省网 1800-2400收视率（2013.01.01-2013.09.27；2014.01.01-2014.09.27）收视率（%）新闻联播新闻1+1东方时空24小时共同关注与CCTV-1并机播出与CCTV-1并机播出常规资源新闻预售资源综合对比38#由于认购资源较多，此核算基本以“全媒体独家特别呈”资源为例数据来源：央视索福瑞收视率调查 P25-45 29省网 2014.01-2014.092014
已签争取资源，替换《共同关注》39 【新闻】执行方案黄金资源A特黄金组合性价比最高，建议选择；且按月购买政策较为灵活，可在节点进行补充
建议续签晚间新闻、共同关注、新闻1+1、新闻周刊、世界周刊；四档节目配合打通周一至周日晚间新闻线
东方时空性价比较高，可积极关注，争取购买（替换共同关注）特辑分析纪录片：舌尖上的中国
考量公益类栏目：梦想星搭档
分析重要节点：春晚
40《舌尖上的中国》前两季收视表现41《舌尖上的中国2》定位为中华美食文化纪录片，延续第一季的主题，探讨中国人与食物的关系。150多个人物，300余种美食，一张张餐桌，见证生命的诞生、成长、相聚、别离。通过美食，使人们可以有滋有味地认知这个古老的东方国度。
《舌尖上的中国2》首播版共分7集，每集50分钟，依次为《脚步》《心传》《时节》《家常》《相逢》《秘境》和《三餐》。央视相关负责人表示，比起前作，《舌尖上的中国2》在拍摄制作上比第一季更加精致大气，美食范围也更广。数据来源：央视索福瑞收视率调查 P25-45 29省网 2014.04.18-2014.05.30以纪录片为基调，第一季开播收视表现平平，但凭借优良的制作及丰富的内容引起消费者的热议；第二季开播收视表现良好，最高可达2.1。
11.18.第三季招标结果：宁夏懿丰1.18亿冠名，标底价5000万，溢价率136%。收视率高：播出期间收视率较高，与同期播出的《天天向上》竞争一二名
话题性强：制作精良且以中国美食为基调，传承中华民族传统文化，容易引起共鸣， 网络、平面媒体的关注度极高2015年对于美食纪录片《舌尖上的中国》投资考量契合度低：内容相关度较低，适合常规投放
宣传期未定：目前暂未给出详细播出时间，需配合海澜之家投放节奏进行考量42《梦想星搭档》第一季收视情况43梦想星搭档作为央视品牌节目《梦想合唱团》的姊妹篇，由撒贝宁、曾宝仪携手主持的大型电视公益音乐节目《梦想星搭档》于2013年10月25日在央视综合频道播出。节目延续了《梦想合唱团》的公益内核，将公益主题定为“为了孩子”。让我们珍爱生命吧，祈祷每个人都平平安安。数据来源：央视索福瑞收视率调查 P25-45 29省网 2013.10-2014.01十一期平均收视率为2.16，收视表现较好；
第二季播出日期暂定2014年12月-2015年2月。收视率高：全国网平均收视破2
公益性强：体现企业社会责任感，加强与消费者情感连接2015年公益栏目《梦想星搭档》投资考量同斥性节目多：唱歌类节目种类繁多，瓜分收视
预算较高：公益类栏目如单纯投放硬广不能较好的表达企业诉求；目前软性合作形式为“独家特约”4600万，公益伙伴1980万。
播出节点重叠：播出时期跨2015年第一季度，与春晚及卫视部分综艺节目重叠442015年《春晚》招标结果45中标总额：31,888万，平均溢价率：82%，相较于14年中标价整体下降18%。收视率高：从83年开播到现在，春晚一直稳坐收视冠军
影响力大：春晚升格为“国家项目”，与奥运会开幕式等同
话题性强：视听盛宴、中国人情结2015年《春晚》招标投资考量46溢价率高：黄金资源，亦是黄金价格，竞争激烈，花费较高47 【特辑】执行方案舌尖上的中国节目制作精良，品质高，且形式迥异，建议常规购买
梦想星搭档播出时间为一季度，与部分卫视综艺档期重叠，建议备选，暂不投放
春晚溢价率较高，投入较多，暂不参与舌尖上的中国播出时间未公布，按照2014年预估综艺热点综艺栏目收视表现
选择建议
特殊节点承载
长线持续曝光48热点综艺节目收视表现49第1
季度第3季度第4季度数据来源：央视索福瑞收视率调查 1800-2330收视率 P25-45 29省网 海澜42城 2014.01.01-2014.09.27第2季度收视率%CCTV-1《出彩中国人》2.2
湖南卫视《我是歌手》2.6
江苏卫视《最强大脑》2.0浙江卫视《奔跑吧兄弟》3.2
（11月21日）浙江卫视《中国好声音》4.6
湖南卫视《爸爸去哪儿》3.7CCTV-1《星光大道》1.9
湖南卫视《天天向上》2.0
湖南卫视《快乐大本营》2.0
江苏卫视《非诚勿扰》1.9 热点项目承载特殊节点50 江苏卫视《最强大脑》511科学励志类节目价值观正面积极，获得习大大肯定决赛期间进行合作，提升品牌高度，引爆Hi-T上市类型优势合作 江苏卫视《最强大脑》第一季收视表现52在唱歌跳舞类节目及真人秀席卷各大卫视之时，《最强大脑》以科学性达人秀展现在观众眼前，且获得了较好的收视，第一季平均收视2.0。数据来源：央视索福瑞收视率调查 收视率% P25-45 海澜42城 1 江苏卫视《最强大脑》第二季合作项目(Hi-T)53合作价格：2000万/4期1《最强大脑》第二季合作示意图545秒标版片尾鸣谢口播及压屏15秒硬广 浙江卫视《奔跑吧兄弟》552明星都市任务
综艺真人秀爆点节目，话题性强
延续服装植入，充分曝光相关产品类型优势合作 浙江卫视《奔跑吧兄弟》第一季正在热播56播出期间，百度指数明显上升。数据来源：央视索福瑞收视率调查 收视率% P25-45 海澜42城/百度指数 257 浙江卫视《奔跑吧兄弟》第一季正在热播2微博电视指数排名第一
网络播放量超过20个亿 浙江卫视《奔跑吧兄弟》第二季合作建议（Hi-T)582第二季合作建议
合作价格：4000万/季度（招标底价）
以电视为载体：第一季节目植入
部分示意备注：谈判增加部分费用，加下集提示收看（苏宁特约价7800万） 浙江卫视《爸爸回来了》592明星亲子类真人秀
关联度高，
合作粘度高父亲节专场植入，
多产品多形式呈现类型优势合作 浙江卫视《爸爸回来了》第二季合作项目（父亲节）602第一季度平均收视：1.05
第二季度每周六晚8点档，共12期。
独家冠名中标价：1.38亿（底价7000万，溢价率97%）
互动支持：3750万/12期
单项植入：2250万/12期
专场植入：500万/1期
建议合作形式
【海澜之家父亲节专场植入】：400万可邀请摄制组去海澜之家进行驻点拍摄，在父亲节期间播出
目的:1：借助节目热度传播海澜之家父亲节，引起关注和讨论
目的2：将品牌元素植入节目中，栏目自身宣传的同时也可有效曝光海澜之家:+ 浙江卫视《爸爸回来了》——植入形式612
环节设置：
小朋友在海澜之家门店为爸爸搭配衣服
植入活动：
盛装舞步场景设置：门店62 浙江卫视《爸爸回来了》——话题炒作2 浙江卫视《中国好声音》633大型励志专业音乐评论节目收视率高，关注度高常规硬广投放，保证曝光
（“服装赞助“备选）类型优势合作《中国好声音3》中插标底总价约4.97亿元，总中标价约7.52亿元，溢价率51%；平均每条15秒广告净价约67.7万元；
海澜之家中标四插倒四，73.9万元/条，溢价率61%。
《中国好声音4》改为签约认购。3 浙江卫视《中国好声音》 浙江卫视《中国好声音》（Hi-T及西装）海澜之家投放时段，平均收视率4.6从开播以来收视居高不下，开播至第三季优质的内容已逐渐积累固定收视群，总决赛收视破7。
建议持续合作中国好声音，进行常规购买；备选服装植入项目，合作价格3800万（争取谈到3500万）。#15年中标价格按照14年中标价预估，以实际招标结果为准。数据来源：央视索福瑞收视率调查 25-45岁人群 海澜42市场 2012.07-2014.10 收视率% 653 长线栏目推荐66 各频道长线栏目收视表现67王牌、长线
收视率高、稳
常规硬广投放，
持续曝光关键词优势合作1-4 各频道长线栏目收视表现68常态栏目即为全年均有播放的栏目，也是各个频道的老牌综艺栏目，收视率较高且平稳，基本维持在2.0左右。数据来源：央视索福瑞收视率调查 P25-45 29省网/42城市 2014.01-2014.092014年已签1-4 各频道长线栏目2015年购买政策69非诚勿扰价格预估：按照14年执行价上涨10%，以实际情况为准，尽量少涨价1-470 【综艺】执行方案建议与最强大脑进行合作：中国战队-最强战队-海澜战队，决赛四期植入
建议持续合作中国好声音，进行常规购买；备选服装植入项目，合作价格3800万（争取谈到3500万）
建议持续合作奔跑吧兄弟：服装赞助
星光大道、非诚勿扰、天天向上、快乐大本营继续合作
另外，保留机动预算，发掘新兴优质综艺，实时跟进 附件：备选节目（持续跟进）71 CCTV-1《出彩中国人》72数据来源：央视索福瑞收视率调查 P25-45 29省网 2014.02-2014.04凭借央视一套黄金平台，即便与卫视PK也排名前十；第一季全国网平均收视2.2。播出时期：
2015年2月至5月，CCTV-1周日黄金档20:05，共11期。
合作形式及费用：
公益支持-2660万元
出彩之星奖品赞助-1750万元
中插套装-352万元/11次第二季1 湖南卫视《我是歌手》往季收视情况73第二季收视略有下降，平均收视2.6；值得关注的是，总决赛收视破4，关注度较高。数据来源：央视索福瑞收视率调查 收视率% P25-45 海澜42城 1 湖南卫视《我是歌手》第三季招标结果74立白洗衣液3亿冠名《我是歌手》第三季。
第一窗口：标底价490万，最高中标价2000万，平均中标价720万，最高溢价率308%，平均溢价率47%，流标率29%。
第二窗口：标底价490万，最高中标价1472万，平均中标价772万，最高溢价率200%，平均溢价率58%，流标率8%。
第三窗口：标底价490万，最高中标价3200万，平均中标价792万，最高溢价率553%，平均溢价率62%，流标率8%。
特殊窗口：标底价590万，最高中标价1388万，平均中标价1029.5万，最高溢价率135%，平均溢价率74%，无流标。175《爸爸去哪儿2》招标总底价6.7亿，总中标价10亿，溢价率49%；
中插标底总价约4.1亿元，总中标价约5.2亿元，溢价率28%；平均每条15秒广告净价约54.6万元；
伊利5亿冠名+战略合作《爸爸去哪儿3》3 湖南卫视《爸爸去哪儿》往季收视情况76《爸爸去哪儿》第一季开播，由于栏目形式新颖、明星受关注成度高等因素一炮而红。第一季海澜之家从第三集开始跟投。（10月25日以13万的价格拿下，10月28日价格涨至30万，投放10期，每期2条，共节省340万）
第二季价格涨幅较大且6月20日开播，错开了父亲节，故第二季没有跟进。
相较第一季，第二季收视下降明显，第三季有待观望。#15年中标价格按照14年中标价预估，以实际招标结果为准。数据来源：央视索福瑞收视率调查 25-45岁人群 海澜42市场 收视率% 3发掘新的优质综艺77各卫视已公布节目编排（持续更新中）剧目各大卫视剧场表现
2015年大剧介绍78各卫视剧场收视表现排名79强势卫视，剧场排名亦靠前；
优秀的剧场更容易引进优质的大剧，值得关注。数据来源：央视索福瑞收视率调查 收视率% P25-45 海澜42城 2015年大剧介绍80《武则天》
主演：范冰冰、张丰毅、李治廷、张钧甯、吴秀波（湖南卫视）81《花千骨》
主演：霍建华、赵丽颖、蒋欣、马可、李纯湖南卫视2015年大剧介绍82东方卫视东方卫视2015年大剧介绍83东方卫视东方卫视2015年大剧介绍84 【剧目】执行方案在销售旺季选择优质剧场优质大剧进行跟投
北京卫视上升强势，持续关注85待央卫视排期定下之后，结合各阶段宣传需求，及该时段央卫视落地效果，进行适当地面补强。 【地面补强】投放策略电视方案一预算：￥2.3亿86电视方案二预算： ￥2.29亿878812015年整体媒介策略22015年电视执行方案32015年户外执行方案媒介环境的变化
海澜之家2015年传播目标
2015年整体媒介策略回顾2014，展望2015
2015年电视执行方案目录户外投放策略-基本盘
基本盘各媒介投放计划
投放节奏及预算分配
户外媒体大坏境-在品牌广告宣传中占据越来越重要的位置接触度%从2012年上半年开始，户外媒体的接触度一直保持在较高水平，远远高于其他媒体；
随着城市化建设，户外媒体不断发展，广告环境日益优化、成熟，在各大品牌的宣传中占据越来越重要的地位。各类媒体接触度变化趋势Data source: CNRS 2008.1-2013.6 All market P25-45户外2014年一季度户外广告花费同比增长较为平稳，传统媒体方面，由于一些重要城市大牌的拆除，购买方式的改变，预计户外传统媒体广告花费今年可能会降低，不过户外数字媒体的广告花费依然保持增长，是拉动户外增长的重要力量，今年户外广告花费增长率预计为5.7%，明年为6.2%。
从品类投放来看，排名前五的品类商业及服务性行业、邮电通讯、娱乐及休闲、饮料、交通一季度均有增长。2013年分品类广告花费净值（百万美元）户外媒体大坏境-整体投放呈上升趋势Data source: GroupM 户外投放策略-基本盘19192户外策略
选择目标消费者接触度/偏好度较高的媒体，提前签订，保证一定的曝光量。不断创新，增加新的投放形式，吸引眼球，提高关注度。根据明年实际投放节奏以及重点项目执行，进行适时增投。日常目标消费者行为轨迹-户外媒体接触频繁且有规律可循93Data source: CNRS 2013.1-2013.12, All market ,P25-45,7:30-8:308:30-9:009:00-12:0012:00-13:3013:30-18:00吃早饭上班路上公司上班午饭、午休公司上班18:00-20:00下班、晚饭、去超市、散步20:00-23:00看电视、上网23:00-7:30入睡公交周边
地铁周边
沿路大牌/LED办公楼电梯海报/液晶电视
公司附近户外大牌/LED小区周边户外
超市内LCD有地铁城市无地铁城市早晚高峰段，多以组合出行为主
公共交通工具以公交车为主线在地铁城市，乘坐公交车外，地铁也是主流交通工具之一目标消费者全天交通工具使用情况-公交、地铁为主要出行工具94Data source: CNRS 2013.1-2013.12, All market ,P25-45基本盘投放优势95抢位
>提前签订黄金位置，掌握稀缺资源
省钱
>打包购买可争取不涨价或少涨价基本盘各媒介投放计划296户外媒体投放形式选择液晶电视类电子大屏类交通类其他户外Data source: CNRS 2013.1-2013.12,,P25-45
（有地铁：南京、郑州、杭州、武汉、成都、上海、西安、长沙、沈阳、 哈尔滨、昆明、长春、北京、天津；无地铁：济南、石家庄、合肥、南昌、太原、兰州）97有地铁无地铁户外媒体投放策略98户外媒体投放方案99投放策略：公交车候车亭投放有效触达乘坐公交人群，且过路车辆及人群也在辐射范围内。投放节奏：春节前4周、4月清明节、6月父亲节及10月国庆节分别进行投放，有效覆盖出行人群。投放周期：4周连续投放，同一城市每2周轮换点位，最大化覆盖。公交候车亭投放排期100备注：前五个城市刊例价涨幅在5%左右，折扣降低2个点，后三个城市政策不变，执行时再争取优惠和赠送资源公交车候车亭投放示意101武汉公交站济南公交站太原公交站天津公交站102投放策略：选择地铁大媒体及灯箱在各城市核心站点进行投放，营造品牌氛围，彰显品牌实力，吸引消费者眼球。投放节奏：4月（Hi-T），四季度（品质羽绒），支持产品销售。投放周期：地铁媒体需按月购买，即连续4周。户外媒体投放方案地铁投放排期103备注：执行时再争取优惠和赠送地铁投放形式示意 104北京地铁杭州地铁 上海地铁南京地铁西安地铁地铁站内新形式广告105特殊形式：专柜户外媒体投放方案106投放策略：依据每个城市的高铁站具体分布，选择优质的位置进行投放，以固定画面为主，持续曝光。投放节奏：春运为全年出行最高峰，投放广告可有效覆盖目标受众。投放周期：连续发布45天，涵盖整个春运期。高铁投放排期107备注：执行时再争取优惠和赠送高铁投放示意108 高铁上海虹桥站 高铁广州南站高铁沈阳站高铁西安站户外媒体投放方案109投放策略：选择吞吐量前三的机场，同时东北市场 配合投放；另，选择投放安检口上方，该 区域旅客会主动汇集且停留时间较长。投放节奏：覆盖春运、HI-T宣传期、父亲节宣传 期以及品质羽绒宣传期。投放周期：隔周投放，尽量拉长曝光期。2013年民航总局数据：北京、上海和广州三大城市机场旅客吞吐量占全部机场旅客吞吐量的29.0%机场投放排期110备注：执行时再争取优惠和赠送机场投放示意111 北京机场（空行客） 成都机场(空行客)沈阳机场（航美）广州机场（航美） 上海虹桥机场(德高)户外媒体投放方案112投放策略：选择二三线重点城市下沉区域精准投放，更加贴近消费者，促进销售。投放节奏：涵盖销售旺季，HI-T宣传期、父亲节宣传期、及品质羽绒宣传期。投放周期：人群流动性不大，15秒隔周投放，有效覆盖即可。分众投放排期113备注：刊例涨幅6%左右，执行时再争取优惠和赠送分众投放形式示意114户外媒体投放方案115投放策略：东北三省的楼宇液晶电视环境一般，楼宇框架关注度高，性价比高，建议选择投放投放节奏：涵盖销售旺季，HI-T宣传期、父亲节宣传期、及品质羽绒宣传期。投放周期：人群流动性不大，隔周投放，有效覆盖即可。楼宇框架投放排期 116备注：政策不变，执行时再争取优惠和赠送楼宇框架投放形式示意117沈阳哈尔滨长春户外媒体投放方案118投放策略：商业区为各城市中心，人流量较大；且商业区LED的投放可直接触达有购买欲望的目标受众，促进销售。投放节奏：投放销售旺季，二四季度。投放周期：30秒隔周投放，更好的传达品牌信息。商业区LED投放排期119备注：政策不变，执行时再争取优惠和赠送商业区LED投放形式示意120 哈尔滨（郁金香） 武汉（凤凰）上海（郁金香） 济南（凤凰）杭州（凤凰）石家庄（郁金香）上海赠送资源争取 公交站台宣传频道121电影院投放方案-院线选择122全国 TOP10 院线票房据EBOT艺恩日票房智库数据显示，
第42周（10.13-10.19） TOP10 院线票房累计约3亿元，
票房占比约为66.9%，
其余36条院线票房仅占33.1%。
院线票房冠军为万达院线，总票房为7099.96万元，同比上升45%，总票房远远高于其余9条院线，其中高于亚军院线约78%。
万达院线的主要优势在于依托万达商圈，拥有高端时尚的影城资源，聚集了优质的观影人群。电影院投放方案-投放形式考量123优势投放形式：包厅包月包厅包月的投放方式可以覆盖档期内多部影片。
单厅成本较低。优势贴片广告，更加靠近电影正片，广告到达率高。
大片上映选择贴片投放，覆盖率更高。投放形式：贴片电影投放方案：主要以包厅包月为主，大片上映期可配合贴片进行宣传。 124投放节奏：共包含44各城市；贺岁档投放6周，五一投放4周、父亲节投放2周，十一投放2周。
投放形式：包厅包月
投放费用：1182万
备注：政策不变，执行时再争取优惠和赠送户外投放预算3125户外投放节奏126户外预算127总预算128129备注：实际以合同金额为准。2015年，电视总量略有增加，但比重降低，户外和网络预算大幅上调，比重增加总预算谢谢！
