上海联通4G差异化传播策略
-聚焦1%差异化优势2015年8月任务目标市场分析品牌推广预算分配目录2任务目标通过一系列市场调研及数据分析，准确的分析出“联通4G”差异化优势
通过多样化创意传播，巩固和强化“联通4G”差异化优势，加深受众关注度
提高更多消费者与流失老客户对“联通4G”的兴趣，促进用户增长3任务目标市场分析品牌推广预算分配4目录如何加深受众对上海联通4G认可度和口碑？如何让消费者对“联通4G”产生兴趣？如何创造诱因让消费者使用“联通4G”？受众面产品面传播面分析思考5联通4G发展历程7竞品现状分析25万人20万人单位：万人快人一步
一起4G
分享美好生活-卓越4G联通4G
国际主流TD-LTETD+FDDTD+FDD8竞争对手大环境分析从三家电信运营商5月公布的目标来看4G网络建设成为提速的重点
中国电信2015年底将实现天翼4G网络全覆盖速率将提高10倍以上
中国移动提出，打造4G精品网，继续增强4G业务广域和深度覆盖，持续提升手机无线上网速率
中国联通将加快4G网络部署，使3G/4G移动宽带网络覆盖目标至95%以上人口。数据来源：通信信息报中国电信2015年5月份运营数据：5月移动用户净增91万，用户总数达1.9068亿。其中，3G/4G用户净增201万，用户总数为1.2918亿；固网方面，5月份，中国电信固定电话用户数净减62万，累计降至1.3994亿户。而宽带用户数当月净增40万户，累计达1.0918亿户。中国移动2015年5月份运营数据：5月净增客户数37.3万，用户总数8.16335亿。其中，4G用户净增1718.8万，4G总用户超1.7亿。3G用户继续流失，5月再度减少656.6万。中国移动公布的数据显示，今年1到5月，累计净增客户970.1万。目前移动共有3G客户2.22683亿，4G用户1.70335亿。中国联通2015年5月份运营数据：5月用户流失191.3万，降至2.90306亿（4月份流失253.2万户）。移动用户之中，3G和4G用户增加73.2万，达1.52787亿；GSM用户流失264.5万，降至 1.37519亿。固网宽带用户净增35.9万，达7030.7万户，固网本地电话用户减少73.6万，降至7885.5万。中国电信中国移动中国联通9上海联通3G/4G用户月均流量对比4G用户每月使用流量统计单位：百分比单位： Mbps/月4G使用现状4G流量用户流量明显高于3G，随着消费者对流量的要求不断增加，4G必然成为国际主流趋势。100M以下101-300M301-500M500M以上4G3G数据来源：《流量是刚需 中国网民4G使用倾向分析报告》10消费者对4G的开通意愿用户不愿选择4G原因分析单位：百分比消费者最关心的是资费问题和流量问题，其次关心的问题就是4G信号的覆盖与稳定性问题，可以加强4G用户体验与扩大内容营销。单位：百分比TA使用情况分析愿意开通不愿意开通4G套餐贵流量耗费高覆盖率低3G已够用其他数据来源：《关于4G网络用户使用情况调研报告》4G市场概况单位：百分比4G用户流量使用调查除了网上冲浪，游戏和视频是4G用户重要的流量使用途径，这也是他们选择4G的主要原因，更是是联通4G的优势所在，庞大的流量包与极速的网速，可以带给用户更畅爽的极速体验，真正做到极享4G无国界。
人群特点：时尚活力数据来源：《4G市场需求潜力调研报告》
市场调查单位：亿智能手机市场需求量逐年增加，市场潜力巨大，人们对于手机功能的要求在不断提高，对于网络讯息量的增大促使流量使用需求的增加，对网速的要求也在提高，因此4G必然成为智能手机用户的主流选择。
智能手机用户增长趋势数据来源：《2015年全球智能手机用户数量预测数据分析》
上海人群洞察上海人口出境意愿比例单位：比例上海人出国意愿比例不断提高，出访需求强烈，因此对于国际漫游的要求更迫切，而“极享4G，无国界”的口号正迎合了消费者的心理，突出了联通4G的国际漫游优势。数据来源：《上海市统计局：2015年五一上海居民出游意愿调查报告》
上海人群洞察上海外来人口数量统计单位：万人作为一个国际化大都市，上海在经济高速发展的同时，对各种文化信息都具有包容性，这种包容性的社会环境与宽广的发展空间吸引了越来越多有理想的人来到这里，寻找与追求梦想。上海外来人口量的持续增加，无意成就了更加庞大的客户群体。数据来源：新浪网上海人群洞察上海外来人口中青壮年数量上海外来人口中20-34岁所占比例近半，他们对生活质量要求更高，爱旅游、爱享受生活，信息传播与沟通需求迫切，更易接受新鲜事物，对4G 的需求更大，是我们的主要目标消费群体。
单位：万人数据来源：《上海人口发展报告》16市场机遇洞察在国内移动通信市场已经日趋饱和的状态下，以前那种比拼佣金成本和终端补贴简单粗放的发展模式难以持续,目前移动通信市场基本处于饱和状态。优势上来讲，3G本来应该满足视频流级别的传输，但是国内的3G，不管是哪一家运营商都不能很好的满足上述要求 ，然而4G的带宽理论可以更好的承载这些服务。市场处于饱和3G升4G的优势数据来源：中国联通2015下半年发展战略解读：全力推进4G建设
17SWOT分析18人们生活标准的提高伴随着城市出入境需求量的增加，而快节奏生活的大都市用户对网络速度与全球化的要求更大，这些都是联通4G国际化营销的重要推力。面对不断提高的市场需求，联通4G应强调“极速漫游”国际化的产品优势，进行差异化营销，加深用户认知，增强用户认可度，为用户提供更好的服务体验。传播精神 带来不可思议的超级网络，让你与世界每一个角落接轨人群特性 对4G需求逐步增高 追求快速网络生活 讲究品质产品特性 带来网络新型领域
电话畅通无极限
让消费者世界更宽广其网极速
便捷生活
畅游世界讲究网络生活品质
手机控
业务繁忙电话多
漫游世界的人士
双4G的网速超高
电话通畅，耳朵乐享
沃4G跟随漫游世界
联通4G，国际主流
聚焦放大联通4G的优势，简洁直白传递国际主流，先入为主占据用户试听认知，再从网络、速度、覆盖、终端、资费、服务等角度细分阐释。19推广主题 主题口号：联通4G 畅游世界阐述：
“联通4G” 由于现代人们对手机网络速度要求较高，使用4G网络的人士逐渐高升，因此继续延用“联通4G” 简单直白的告知受众品牌与产品。
“畅游世界”简单明了的表现出了联通4G国际化的特点。同时延续“联通4G 国际主流”的时尚、国际概念，“畅游”代表了利用手机畅快的游乐在4G网络世界中。
聚焦放大联通4G的优势，简洁直白传递国际化特点，先入为主占据用户试听认知，再从网络、速度、覆盖、终端、资费、服务等角度细分阐释。
推广主题 主题口号 备选：20创意设计 21整体风格：简洁、扁平化、主题突出
字体设计：
疏密结合，直边圆角，大气醒目
颜色：
主题语橙色，标准色，品牌调性
画面占比：
主题语位于黄金分割（0.618）视觉中心
背景画面：
上海国际化的地标建筑
下方标版：4G优势阐释文字创意方案（横版）22创意设计可用于纸媒投放23任务目标策略分析品牌推广预算分配24目录25年度规划15年16年16年16年10月-12月创意活动媒体传播极享4G·无国界
1月-3月4月-6月7月-9月太阳正当时极速前行，只因为你享4G之旅，任意畅游4G传送，快乐前行无国界的情感寻上海联通老账单等待其实并不无聊G速回收旧充电器存量经营+新量流入品牌传播+营销推广联通网络进化论4G亲情极速传联通巴西奥运会联通巴西奥运会传统媒体：电视、广播、公交、地铁、社区电梯广告、机场广告
视频媒体
新闻媒体（垂直+综合+地方）、微博微信（KOL）
BBS（垂直+综合+地方）
纸媒：报纸26四季度 创意活动27寻找上海联通老账单-minisite示意图时间不停歇的带着我们穿行，一路走来，感谢你一直陪伴着并支持着上海联通……
如果可以，请让我们找到你，给我们一次感谢你的机会……我的联通老账单上传00年至今曾保留过的1个账单，并写出一句有趣的话……票数最高用户获得联通4G手机与2张巴西奥运之旅机票……我与上海联通的
十五年……15年第四季度2815年第四季度 活动规则：
1、上传近十五年难忘的旧时光账单，以剪短的文字概述账单的意义
2、投票最用户可获得联通4G手机与2张巴西奥运之旅机票
3、联通工作人员亲自送上门
活动目的：
1、赶在2015年年底，大家在畅享新年新计划之际，上海联通以情感营销的方式，唤醒受众怀旧诉求
2、开展存量经营方式，感谢陪伴联通十五年的用户，特意赠送4G手机和巴西奥运机票，后期将用户国外旅游使用4G手机体验感以第三方口吻发布。 线下拍摄视频，
线上传播 邀请获奖用户
写一个联通
4G国际漫游
使用之感寻找上海联通老账单2915年第四季度联通网络进化论（双手机H5互动）网络
进化论邀请右边朋友扫描二维码目的：
1、本次活动目的为了彰显联通网络发展历程以新鲜有趣的互动形式展现加深印象
2、双手机新颖互动的形式目前众多企业利用此形式传播较，联通一旦利用此形式，必将在微信传播中掀起一定热潮
玩法：
1、上海联通各大官方微信发布出本次H5互动链接，吸引受众点击进入
2、一部手机点击进入后跳出“网络进化论”文字，同时告知用户另右边朋友扫描二维码进行“进化互动”
2、1-4G不同形式的互动画面，最终展现出4G网络的极速
3015年第四季度以互动效果展示1-4G的速度进程，比如握手速度等画面展现网络速度效果1G（第一代模拟制式手机）网络速度展示图
提示左边手机向右边倾斜90度，右边H5便可出现左边手机的一双手，以6秒1G信号缓慢的传到另个手机，跳出我有很多话要对你说的感人文字2G网络速度展示画面
提示右边手机向左边手机倾斜90度，信封以4秒速度传送感人短信，内容仅参考，如确认会出最终创意内容3115年第四季度*注：PPT画面仅为参考，待确认将会设计吸引式的互动画面那年我们的合影，我还一直保存3G网络速度展示图
左边手机向右倾斜90度，一张泛黄的旧照片以彩信形式快速传到另一个手机，配上感人话语2G网络速度展示画面
提示右边手机向左边手机倾斜90度，左右边手机迅速跳出一张微笑的脸，出现文字各自介绍自己，同时说出感谢体验联通网络进化论等话语哈喽，我是左边，
感谢你完整体验联通网络进化历程，希望联通可以陪伴你每一天HI，我是右边，
感谢你完整体验联通网络进化历程，希望联通可以陪伴你每一天右边倾斜90度左边倾斜90度3215年第四季度*注：PPT画面仅为参考，待确认将会设计吸引式的互动画面最后两部手机跳出上海联通口号
同时引导用户分享本次微信3316年第一季度太阳正当时 流量G速抢（春节）3416年第一季度活动形式1、上海联通用户只需要给到营业厅3个以上充电器就可以或者1G流量或者10元话费2、如果属于移动或电信用户，那么收集10个充电器，赠送联通号码包含一定金额话费或流量包，我司有渠道可以将联通流量赠送到其他运营商3、当充电器收集总长3000米后，便可编织出一个藤椅，展示在各大营业厅，同时利用媒体传播本次活动35等待其实并不无聊……16年第二季度选择人流量密集的几个上海联通营业厅，等候室旁边设立一个互动屏幕摄影师在附近拍摄等候区客户的照片，立刻传给手绘师，手绘师立即画出人物的漫画，同时与屏幕互动这时候互动屏幕及时出现等待区某一位用户的卡通画像，同时搭配趣味的背景吸引受众彰显联通4G网络的极速，同时安抚用户在营业厅焦急等待的心情，吸引更多人群线下办理业务
将现场互动画面拍成病毒视频发布到各大媒体，另更多人关注上海联通。
利用线上媒体做第二次传播，造成红极一时话题讨论，达到更多关注度！3616年第三季度4G亲情极速传（校园）374G亲情极速传（校园）16年第三季度3816年第二、三季度“联通巴西奥运会”大型竞猜活动推荐理由：
参与度高，连续传播：每天设置参与奖41名，大奖iPad，丰富礼品吸引广泛关注，赢得持续参与度。
渠道丰富，全媒体推广：
电视、广播、平面、网站、双微、全媒体合作，最全面的活动推广！
用户吸收，集中度高：
参与竞猜集中至联通官方网站，提升访问量，并方便参与竞猜和中奖结果发布。活动微博结束后移交联通可转做其他推广。3916年第二、三季度“联通巴西奥运会”竞猜模式联通官方网站发布有奖竞猜专区，负责竞猜统计和奖项抽取电视、广播、平面媒体发布竞猜题目，公布竞猜通道网站、微博发布竞猜信息，并提供联通官网竞猜链接指向。40整体活动规划细则41整体活动推广预算42媒介投放策略43*数据来源于CMMS 有限的宣传费用达到传播到达最大化！
三类用户接触度最高：互联网、户外、电视侧重组合投放用户接触点44媒介整体规划45鉴于电信运营商企业的同质化竞争，
需树立起上海联通独特形象
引起上海市场关注，活跃引导目标客群
借力联通的“国际化”特点，提升上海联通影响力
传播目标46媒体数据分析上海电信业运营商媒介投入中户外及网络媒体比重逐年成倍增长，意在扩大对城市的影响2012年6月-2015年7月上海电信业运营商投放数据来源：ADP（电视，电台，平面） CODC（户外）47上海移动媒介投放节点数据来源：ADP（电视，电台，平面） CODC（户外）180,495116,4866,444媒体数据分析上海移动的媒介投放模式新业务推出前加大媒体投放力度，媒体形式以户外和网络为主48上海电信的媒介投放模式2013年12月业务主推
FDD-LTE（4G网络）
上海电信媒介投放节点数据来源：ADP（电视，电台，平面） CODC（户外）新业务推出前加大媒体投放力度，媒体形式以报纸为主媒体数据分析49网络媒体传播逐渐倾向于电信业运营商的推广，渐渐注重通信业务的宣传数据来源：网络： 艾瑞媒体数据分析50在上海，户外、网络和电视依次领先覆盖，
目标人群对广告评价积极，广告具有拉动力数据来源：CCS Survey 上海媒体数据分析51年度媒体推广—现处于第三阶段次主力主力消费客户商务客群深入挖掘上海联通
的核心价值以4G网络为推广切入点
吸引上海联通的众多消费者加深上海联通形象
加大消费者忠实度第一阶段第二阶段第三阶段中高端客群媒体品牌形象推广+大众媒体提升品牌认知度大众媒体推广提升品牌认知度度商务类经济类中高端客群媒体品牌形象推广品牌价值呈现，各种活动、话题，多种媒体层层报导品牌内容逐层剖析，多种渠道循环传播，引导品牌联想，扩大品牌认知度注意视觉冲击，全媒体，全渠道，线上线下叠加式全力推广，品牌形象全面演艺媒体数据分析52品牌推广覆盖上海七大A级别商圈中的淮海路商圈、徐家汇商圈、南京东路商圈。公交车身投放示意投放形式： 【公交车身】以形象展示、品牌活动为主，吸引受众关注与参与户外广告-公交车身53 投放形式：【地铁包站】投放地铁换乘站，灯箱，品牌长廊，包柱等，吸引用户等车空闲时间关注。户外广告-地铁包站品牌推广地铁站投放示意54使用浦东机场大牌塑造品牌形象 投放形式 ： 上海联通4G网络的“国际化”可以在机场媒体中更好的展现出来品牌推广户外广告-机场55 投放形式 ： 针对重点地段、 黄金商圈、营业厅周围目标人群活动频繁的区域，进行强势高频次网络宣传方式，高频次的广告接触及到达率，提高更为广泛的品牌知名度。
区域重点：
以浦东商圈、人民广场商圈、长宁区商圈、徐汇区商圈、虹口区商圈的路段为投放范围。以求深入消费者心中，树立品牌深刻印象。品牌推广户外广告-商圈候车亭56在外出旅游期间，选择营业厅周边中高端社区，借助有效传播渠道，吸引终端消费人群，提升联通品牌认知度。同时主推业务优惠资费及4G漫游乐享等内容
建议：
创意画面更有效吸引消费者眼球；侯梯层品牌推广户外广告-社区电梯媒体57侯梯层品牌推广户外广告-墙贴长宁联通大厦外墙整体墙贴展示
投放形式：长宁外墙墙贴，形象展示为主，吸引用户关注长宁外墙投放示意比邻中山公园商圈58品牌推广自有媒体-营业厅桌贴、台卡等营造营业厅整体氛围，包围消费者视线，提升认知及记忆度
投放力度：上海全市240家营业厅；
投放形式：打造具有联通特色的营业厅4G氛围，吸引用户参与互动59上海东方流行音乐广播：1分钟合办节目 2次/月+DJ现场30秒口播 5次/月上海交通广播
5秒版头+15秒硬广
3次/月上海东方流行音乐广播全天5秒版头+15秒硬广
8次/天上海交通广播
5秒版头+15秒硬广
3次/月大型活动前前1月起，适量投放（配合活动每月结合软性植入）（重点活动，两台合并重磅宣传）（音乐台固定长期软硬投放，活动节点上海交通频道配合宣传）品牌推广电台传播60线下活动配合线上互动策划通过新闻、论坛、微博、微信等多种渠道快速传递线下活动信息，为线下活动引流
对线下活动进行创意延展，通过网络互动策划辐射更多的消费受众结合品牌阶段推广诉求及热点话题进行官方微博、微信互动策划，持续吸引消费人群关注参与的同时刺激引导消费者购物决策品牌口碑运维将官方微博、微信作为品牌网络自媒体推广阵地，传递品牌信息及品牌理念，增加品牌黏性
通过多角度，多方位口碑深度推广，隐性传播品牌信息，深度提升品牌好感度品牌推广网络EPR推广61 投放形式：将新浪微信、微博作为核心推广阵地，论坛、新闻稿件等辅助推广，全方位覆盖网络目标受众，最大化提升品牌形象力官方双微运营
红人资源推广双微互动策划
日常话题发布
粉丝沟通交流活动曝光引流
联通4G体验分享
品牌信息推广线下活动延展
阶段互动策划线下活动告知
品牌信息传递
科技热点资讯品牌事件曝光
品牌形象推广微信
微博论坛新闻稿品牌推广网络EPR推广架构创意设计效果图62电视广告财经栏目合作5秒电视广告标版示意投放形式： 第一财经-品牌及栏目合作、五星体育午间新闻、晚上奥运板块插入“联通巴西”竞猜字幕详情见92页63覆盖率高阅读率高品牌推广媒体报纸 投放形式：东方早报、新闻晨报报做形象展示推广，东方体育日报、新民晚报做“巴西竞猜”活动宣传64媒体传播明细6515年第四季度媒体选择：报纸、 minisite、公交、地铁、门户+垂直+地方类网站、BBS、自媒体、视频媒体媒体选择：门户+垂直+地方类网站、BBS、自媒体、KOL联通网络进化论6616年第一季度媒体选择：报纸、 门户+垂直+地方类网站、BBS、自媒体、KOL、视频媒体媒体选择：报纸、地铁、 门户+垂直+地方类网站、BBS、自媒体、KOL6716年第二季度媒体选择：报纸、 门户+垂直+地方类网站、BBS、自媒体、KOL、视频媒体媒体选择：报纸、电视、广播、媒体Banner、自媒体、KOL6816年第三季度媒体选择：门户+垂直+地方类网站、BBS、自媒体、KOL69传播明细广播文案示意-G速回收你的充电器OS：
上海联通，G速回收废弃充电器！
即日起至本年度4月18日，到达上海任意营业厅提供2个以上废弃充电器，即可享受5元话费与4G流量包！
上海联通会在世界地球日给你不可思议的惊喜！
极享4G 无国界
中国联通70..话题素材论坛话题论坛平台
与频道联通4G之信号联通4G之速度联通4G之漫游体验心得手游空手机攻略科技生活互联网TI专享上海科技…＊上述平台与频道建议供参考；待素材确认，将提供正式投放建议列表。你在旅游，我在漫游，比你的飞机还快！
科技达人最佳选择理由！
这速度，甩跑车几条街！
速度太快，快招架不住！ 深夜的闹市中，看到你满格瞬间安心很多！
孤孤单单时，你总能精力充沛的陪伴着我！利用BBS舆论平台，透过第三方口吻(非官方)，
从联通4G的漫游体验心得，联通4G的速度分享，联通4G信号强等话题，在论坛中，引起话题讨论，使之扩散。传播明细论坛71竞猜标版
午间新闻、晚上奥运板块插入“联通巴西”竞猜字幕，出现竞猜题目，说明竞猜办法及奖品。每天2次，停留时间不少于5秒。“联通巴西”-电视传播明细72有奖竞答奥运期间推出有奖竞答，以半通栏的方式出现。发布题目，公布前一期答案，邀请读者登陆联通网站参与竞答。连续17天。
形式：1、本期由上海联通提出的问题是…… 2、上期上海联通提出的问题的答案是……3、上期上海联通竞猜活动的中奖观众的手机号为1860………4、可以获得有上海联通送出的ipad3，上网卡，话费充值卡……“联通巴西”-纸媒传播明细联通巴西有奖竞猜73首页Banner
提早一周竞猜预告上线，链接指向联通官方网站竞猜专区。首页Banner竞猜公告持续一个月。“联通巴西”-网站及双微微博微信
微博微信提早预热活动，同时利用双微KOL转发传播明细74任务目标策略分析品牌推广预算分配目录75预算管理计划年度宣传方案全部由总经理办审批与决策，原则上各类媒体投放的全年预算限额上不可再次突破，方案内项目基本上后续由采购部公开招标采购；年度费用规划费用
超出如超出费用预算，需提交公司管理层审与决策；一旦金额超过100万的项目方案或者媒介执行计划仍需提交总经理办商讨决策；工作
分工市场部负责制定管理标准与统筹所有推广计划，其他营销部门负责各类营销推广的落地执行，上海区县分公司负责落地的营销推广活动组织，所有宣传类物料必须在市公司的视觉规范上进行创意延展。76 谢谢！ 请领导指正
