培儿贝瑞2017年传播策略下载

菲利普·科特勒更新于 2018-03-21 09:50:01

资料价格：~~19990~~职币 (1元=100职币)

限时特价：1999职币

文件类型：ppt

资料大小：8191KB

行业：不限

职业：广告公关

标签：配方妈妈奶粉传播工艺奶源诉求竞品品牌进口科技母婴合作活动沟通新西兰宝宝荷兰奶源配方工艺荷兰进口配方工艺营销策划公关数字营销营销

内容截图预览共计70页,可预览14页

内容截图预览只提供低像素截图, 高清版本请下载文档查看(PPT,Excel,Word等文件可直接编辑使用)
当前文档共70页, 只提供前14页预览。

资料介绍

传播诉求好奶源：天生纯净，源自新西兰哈特雪山专属牧场好配方：培儿贝瑞亲衡T M系统配方，天然乳脂+OPO结构脂、蛋白质和碳水化合物精细化配方，不上火，不添加麦芽糊精、蔗糖和香料好工艺：24小时鲜奶湿法工艺品牌主KV品牌诉求调整目的：区隔竞品卖点清晰传播任务：精准传播媒体聚焦传播目的：建立信心品牌主要露出母婴微商枪手灌水 APP构建京东模块合作母婴网站（软文推广）官方微信推送天猫旗舰店描述线下：医务|社区|渠道新客开发好配方更要好工艺 24h鲜奶湿法工艺让好奶源、好配方，成为好奶粉提示妈妈们关注配料表潮童 Radio Video 母婴网站品牌展示-- 活动引流--品牌深度沟通利用不同资源传播两个沟通方法资源环境沟通内容沟通内容资源环境1）潮童栏目合作，口播植入 2）radio 栏目冠名栏目口播：说清工艺带来的结果硬广：讲透诉求差异 3）母婴网站品牌展示：品牌KV秀活动引流：配合购买送冲奶机活动 2. 品牌深度沟通鉴定奶粉，就看配料表

资料内容预览

培儿贝瑞2017年传播策略PURE CANERBURY奶粉竞品观察
COMPETITVE ANALYSIS美赞臣1百年历史，百年信赖。

蓝臻新品：荷兰进口蓝臻系列
贴近宝宝天生需求
突破性配方（乳铁蛋白更多）
荷兰原罐进口
乳铁蛋白
MFGM乳脂球膜
含量新高度
⬆️睿智臻选组合A+亲舒系列荷兰进口
亲舒易消化乳蛋白部分水解配方——易消化好吸收、缓解多种消化不适……
DHA智研360°配方——促进脑部全面发育荷兰版A+进口
便便顺畅,减少上火担心
DHA智研360°配方A+系列TVC解决乳糖不耐受仅适用0-3岁苯丙酮尿症宝宝早产儿、低体重配方粉A+系列（特需配方）惠氏2百年配方奶粉领导者，专业、科技。启赋3爱尔兰进口
第二代配方升级
亲和人体科技升级、突破性ILLUMAOPO营养增强群
灵感源于母乳成分研究
诉求：亲和人体科技，启赋出众未来
明星代言、各界意见领袖
汪涵夫妇、昆凌、蒋琼尔、江南春、滑冰运动员S-26 铂臻幼儿乐瑞士进口
自然+科技
纯净自然尽享高品质
双重科技卓越配方
S26智学因子S-26智学因子S-26 铂臻幼儿乐雅培3百年制药背景，科技实力见长。雅培菁智有机欧盟有机奶源（丹麦）
诉求：有机奶源，智吸收结构、液态奶一次入料
雅培菁智纯净系列爱尔兰的奶源，价格稍低
诉求：纯净奶源，智吸收结构
雅培亲体系列亲体双重倍护盾
亲和体质，双重倍护美素佳儿4荷兰自家牧场
鲜奶到灌装1次完成
不上火、不便秘
天然营养小分子皇家美素佳儿爱他美5诺优能6伊利7金领冠珍护金领冠倍冠伊利婴幼儿奶粉贝因美爱+8合生元 9蒙牛10有机
湿法工艺
MSD多级干燥技术瑞哺恩有机系列OPO结构脂
瑞哺恩亲适系列圣元11优博优聪爱+优强其它特有品牌飞鹤12星飞帆超级飞帆星阶优护飞帆舒贝诺2016高端奶粉市场竞品分析（国外品牌）2016高端奶粉市场竞品分析（国外品牌）2016高端奶粉市场竞品分析（国内品牌）2016高端奶粉市场竞品分析（国内品牌）湿法工艺锁住新鲜不上火易消化智力免疫力视力飞鹤美赞臣蓝臻惠氏S-26爱+伊利金领冠蒙牛合生元诺优能美素佳儿金装爱他美美赞臣A+优舒美赞臣A+活力易吸收惠氏启赋3雅培菁智雅培亲体皇家美素佳儿绿爱+爱诺达雅士利圣元竞品功能诉求展示多数聚焦在智力、免疫力，
寻找缺口，从功能诉求上突破重围！奶源配方工艺总结这一年来，奶粉市场大部分第一讲配方、第二讲奶源、最后提工艺……
小培在传播声量有限的时候，最适合选择差异化战术！飞鹤美赞臣惠氏爱+伊利蒙牛合生元诺优能美素佳儿爱他美竞品RTB诉求展示品牌策略分析BRANDING STRATEGY ANALYSIS我们：

劣势：1）半年断货期没有保持持续传播 2）品牌较于重点竞品相对年轻
差异化优势：鲜奶直喷工艺、全部添加天然乳脂、全乳糖
其他支持点：OPO结构脂
新西兰原装进口，纯净雪山牧场奶源
核心诉求：纯净不上火易消化智力免疫力视力飞鹤美赞臣蓝臻惠氏S-26爱+伊利金领冠蒙牛合生元诺优能美素佳儿金装爱他美美赞臣A+优舒美赞臣A+活力易吸收惠氏启赋3雅培菁智雅培亲体皇家美素佳儿绿爱+爱诺达雅士利圣元竞品功能诉求展示结合培儿贝瑞自身的支持点，
易吸收、不上火既能打动妈妈们，又能避开人云亦云。培儿贝瑞从红海跳到蓝海，
用奶源+工艺的组合拳戳动妈妈们的心奶源配方工艺飞鹤美赞臣惠氏爱+伊利蒙牛合生元诺优能美素佳儿爱他美培儿贝瑞竞品RTB诉求展示妈妈们的痛点：

XXTM配方
——“什么鬼……虽然好牛X的样子”

欧盟奶源、荷兰、德国、澳洲、新西兰、瑞士xxxxx原罐进口奶粉
——“拼世界地图和PM2.5指数吗？哪个国家印象最好呢？好像都安全！”

湿法工艺、XX技术
——“我的DHA都被BB吸走了，别让我去百度这些，PLEASE……”

研究了N天之后，仍然选择障碍……
—— “请问大神，到底哪款奶粉比较好？”别人都在讲科技配方、

我们却跳出配方看工艺。

从“占优”到“占先”

提出问题！犀利的戳中妈妈们的痛点！品牌策略分析BRANDING STRATEGY ANALYSIS传播策略COMMUNICATION STRATEGY好配方更要好工艺 24h
鲜奶湿法工艺传播主题让好奶源、好配方，成为好奶粉。奶粉品牌战役中，温文尔雅的沟通容易埋没在大气中。
建议主题用尖锐的问题去戳消费者的痛点，让消费者感受到我们提出差异化诉求。传播诉求好奶源：天生纯净，源自新西兰哈特雪山专属牧场

好配方：培儿贝瑞亲衡T M系统配方，天然乳脂+OPO结构脂、蛋白质和碳水化合物精细化配方，不上火，不添加麦芽糊精、蔗糖和香料

好工艺：24小时鲜奶湿法工艺品牌主KV品牌诉求调整目的：
区隔竞品
卖点清晰

传播任务：
精准传播
媒体聚焦

传播目的：
建立信心品牌主要露出母婴微商
枪手灌水
APP构建
京东模块合作
母婴网站（软文推广）
官方微信推送
天猫旗舰店描述
线下：
医务|社区|渠道新客开发好配方更要好工艺
24h鲜奶湿法工艺
让好奶源、好配方，
成为好奶粉提示妈妈们
关注配料表潮童
Radio
Video
母婴网站
品牌展示--
活动引流--品牌深度沟通利用不同资源
传播两个沟通方法资源环境沟通内容沟通内容资源环境1）潮童

栏目合作，口播植入

2）radio

栏目冠名
栏目口播：说清工艺带来的结果
硬广：讲透诉求差异

3）母婴网站
品牌展示：品牌KV秀
活动引流：配合购买送冲奶机活动

2. 品牌深度沟通鉴定奶粉，就看配料表！传播主题建议：观察：
全脂牛乳+脱脂牛乳 or 全脂乳粉+脱脂乳粉（+植物油）

2. 观察：
糖的来源
牛奶自带的乳糖+天然乳糖 or 添加蔗糖、葡萄糖、糊精、麦芽糖……1）母婴网站（软文推广）
2）枪手灌水
3）APP构建
4）京东模块合作
5）官方微信推送
6）天猫旗舰店描述
7）线下：医务|社区|渠道新客开发

利用以上这些资源灌输24h鲜奶湿法工艺TM的过程，以及所带来的结果，易吸收、不上火。科普看配料表这样的直接的方式可以比较奶粉好坏。

8）母婴微商

建议发展孩子2-4岁的培儿贝瑞用户妈妈成为微商，增加口碑营销。 3. 明年母婴网站合作活动下半年与母婴垂直网站“妈妈帮”合作，进行软性的口碑传播。

与3个妈妈帮红人妈妈（枪手）合作，三个人每个人是三种不同的类型，是现在1-3岁儿童妈妈对奶粉看法最有代表性的三种类型，分别阐述不一样观点，宗旨是每个妈妈虽然有专攻的观点，但是不管哪个观点都对我们有利，无论哪个妈妈都能把她们支持的理论引导到我们培儿贝瑞是最好的。科学育儿派
被西化教科书育儿方式，看中精确的配方，DHA\维生素\OPO结构脂\天然乳糖等等……

从配方
来推荐培儿贝瑞！自然育儿派
追求自然，喜欢有机……
要求天然自然的进口奶源，给孩子天然的呵护。

从新西兰进口雪山牧场奶源来推荐培儿贝瑞！

崇尚母乳派
可能没有奶，主张母乳喂养，所以才推荐小培。
OR
传统保守派
认为中国宝宝该用适合自己体质的奶粉，看结果比看过程更重要，不上火不便秘的就是好奶粉。
第一波

三位枪手妈妈各自阐述观点，围观妈妈进行讨论，投票第二波

带三位妈妈去新西兰，拍摄一条小短片，可将活动向外传播。

各持己见的妈妈们来到长白云之乡的坎特伯雷平原哈特雪山牧场和新莱特奶粉工厂，亲身感受纯净百分百的天空、空气、牧草，以及先进的鲜奶直喷技术。品牌主要露出母婴微商
枪手灌水
APP构建
京东模块合作
母婴网站（软文推广）
母婴网站妈妈PK活动
官方微信推送
天猫旗舰店描述
线下：
医务|社区|渠道新客开发潮童
Radio
Video
母婴网站
品牌展示--
活动引流--品牌深度沟通总结资源环境资源环境鉴定奶粉，
就看配料表！传播主题沟通内容沟通内容谢谢THANK YOU

资料下载

获取下载地址

资料评价

评分

评论内容

更多精品资源下载 >

更多创业计划书下载 >

更多营销策划方案下载 >