2017年2-4月
海尔智能空调营销方案全球品质节活动延续到3.15，借势TVC宣传五一期间消费需求高，提前引爆刺激需求3.1-3.154.16-4.30TVC抢单计划020304空调行业四情分析海尔空调春季营销概述海尔空调春季事件营销05海尔空调春季促销活动012月TVC传播情况12月TVC传播情况2月TVC传播情况 节目选择考量 TVC内容调研 TVC已传播总结网络媒体：发布新闻《海尔空调拍摄微观纪录片登陆央视》20篇次，收录率为70%，影响人数50000+。被凤凰网家居频道首页、搜狐科技公众平台首页、网易数码频道首页等收录。
海尔家电产业微信：发布微信《CCTV的二月头条，是曝光383次的海尔空调TVC》。阅读量5207，点赞数602月TVC传播效果
节目选择考量主标段+固定资源：不可变动资源，均为央视最黄金时段规划
自选资源：根据节目收视率以及投资回报率进行选择，覆盖央视优势节目资源
资源额度：7728万
实际花费：3384万
整体收视率：346GRPs
收视点成本：97800 （低于央视常规购买成本，且资源优质）
预计覆盖人口：623,370,900（人次）
TVC传播节目选择考量TVC内容调研01本TVC基本符合规划预期02结冰画面被广泛记忆03自清洁更健康实现品牌沉淀04海尔智能空调领导者概念导入成功TVC嗨空调儿/朋友圈篇：结合春节节日热点、TVC拍摄内容以及TVC首日登陆央视进行卡片、九宫格和软文形式的传播，阅读人数总计达100170人次，影响人数达3846万人次。TVC已传播总结TVC已传播总结TVC海尔空调公众号篇：2月1日的推送《今天就让你们看看我素颜的样子！》，用幽默的方式讲明海尔智能空调在央视投放广告，展示视频和预热海报，引得大家纷纷留言互动。交互量：14542TVC已传播总结TVC海尔空调公众号篇：2月8日推送《《中国诗词大会》第二季，你看到我了嘛？》，紧追《中国诗词大会》第二季热度，展示节目之后播放的海尔智能空调广告，同时推出海尔舒适风空调的诗词古典风格海报。交互量：139TVC已传播总结TVC社区篇：海尔自清洁系列报道，交互量：19714；深度交互用户：1379产品报道：
这才叫史上最安静的片场！http://bbs.haier.com/forum/food/2098181.shtml
素颜上镜？现在流行这么玩！http://bbs.haier.com/forum/food/2099206.shtml
超越BBC的国产纪录短片来了！http://bbs.haier.com/forum/food/2099607.shtml
这次真的玩太大了！http://bbs.haier.com/forum/food/2098182.shtml
TA竟然不用PS就能登陆央视播放！http://bbs.haier.com/forum/food/2098183.shtml
独家揭秘，这个最冷静的片场http://bbs.haier.com/forum/food/2098188.shtmlTVC已传播总结TVC微博篇：舒适风挂机自清洁央视广告投放，春节期间在微博预热，吸引网友转发互动，产生交互，总交互量5385。http://weibo.com/1996826833/EtlZZz6iL2空调行业四情分析行情分析 民情分析 敌情分析 我情分析 SWOT分析 四情总结行情分析楼市向好，家装市场增量2016年前三季度部分房企盈利、销售业绩较好，提前完成年度销售任务的房企较多，为实现业绩同比增长奠定了基础。
2017年，多地政府明确“控制房价上涨”，利好政策有利于提高楼市交易量，为家装（家电）市场带来机会。
2016年全国房屋销售金额为11.76万亿元人民币,同比增长34.8%;销售面积为15.76亿平方米,同比增长22.5%。库存压力小，各品牌推出高端家电截至2016年7月底，空调行业渠道库存量减少到2700万台以下的正常量。
在国家层面去库存、去杠杆、调整产业结构的供给侧改革大背景下，空调行业从2015年的价格战回归到2017年价值战的理性竞争上来。
中怡康检测数据显示，2017年元旦期间，智能空调零售额占整体市场份额28.1%，零售额增幅高达34.6%。 3月是旺季启动的开始2016年3月空调销量较二月有显著提高，成功引领全年空调销售，为接下来的市场突破奠定良好的基础。
2017年新冷年开始，在库存大量清减之后，3月将成为空调升级为价值战后进行全年销售的黄金起点。库存量恢复正常，高端智能家电成主流，3月将迎来销售旺季民情分析315消费者权益日，消费者更加关注品质和品牌春季进入新装新婚旺季，家电新购升级占比增高中产阶级崛起，理性消费升级，高端家电消费升级春节家装旺季，消费升级高端家电占比升高，注重品质和健康气候转暖，进入家装启动季。各大装修市场开展促销活动，家装市场进入旺季，家装带动家电市场销量
百度搜索指数显示，在过去的时间，春季3月份迎来“家装”关键词搜索高峰315消费者权益日，消费者更加关注产品质量问题，对于产品品质要求有所提升。
百度指数移动数据显示，家具家电位居网民搜索消费问题第4位，共计127547条，由此可见，315期间，消费者更加关注产品品质问题。《高端家电产品消费者调查报告》显示，有79.3%的消费者近半年里就有购买高端家电的计划，而这些人群在一线城市里家庭月收入在30000元以上、其他城市在15000元以上的中产阶级，他们以提升生活品质和家电更新换代为需求，其中有69.9%的人群是为追求生活品质。健康问题受到关注，健康观念升级消费者更加关注产品品质，健康问题受到关注
在目前全球股票市值中，健康产业相关股票市值约占总市值的 13%，“健康化”已成为社会需求和必然趋势。敌情分析“仰望星空”公益低碳活动与品牌结合，促进营销。春季特卖会，提前抢占五一销量2017年布局智能化，推出新品智能王，打造智能生态家居
品牌联合+电商、
渠道商联合促销
通过315消费者权益日，借势突出格力高品质、服务好、行业领导地位
春季家装季推出适合新婚夫妇家装的新品，格力玫瑰空调
营销造势，扩大品牌声量促销，格力“红四月”抢占节日消费销量
美的格力营销活动布局智能与家电厂商联合常态化营销活动强调品牌质量行业地位产品定位与销售需求结合春季特卖会、大型活动开始，注重品质与健康宣传，提前抢占五一销量欧睿国际：海尔互联空调全球销量第一
国内超过6成智能空调用户选择海尔
入选央视国家品牌计划，资源投入1.5亿
围绕TVC进行多维度全媒体平台传播
产品领先活动声势营销事件品牌计划智能第一2016年进行奥运会、欧洲杯、温暖益起来、集尘活动等多维营销活动
形成品牌积累，但影响有限，产品与用户交互弱
去年305全球品牌节活动反响好；但个别中心销量不佳
健康中国行中心自己搞，缺乏宣传引爆点，难形成事件
舒适技术领先，如感应匀风、自然风
健康技术普及，自清洁应用全产品线
节能能效领跑，入选国家2016能效“领跑者”
我情分析SWOT分析WTSO优势：行业领先，销量第一
智能空调全球销量第一
技术研发实力领先，能效“领跑者”
健康形象占位，自清洁品牌积累
强大的海尔品牌背书劣势：品牌认知不足，产品交互弱
海尔空调与海尔的关联度弱，联想度差
品牌知名度弱，三四线用户认知不足
营销事件执行弱，无持续引爆点
产品与用户的交互体验不足机会：消费升级，高端机会多
智能家电消费潜力大
楼市向好，家装市场增量大
消费者重视对健康产品的消费
消费权益日关注产品品质威胁：竞品知名度强，投入大
竞品纷纷布局智能，打造智能生态产品
竞品重视品牌建设，投入大
春季活动投入大，执行力强四情总结3海尔空调春季营销概述营销目的 目标消费者 营销策略 营销框架 区域补强市场建议 春季营销目的引爆销量在旺季启动之前，积极开展营销活动，形成销量引爆积蓄资金持续性活动，赚足费用，为旺季营销做好资金准备提高声量春季品牌声量高，为夏季旺销做传播铺垫，成为第一联想品牌打造口碑通过连续性事件，深化用户对海尔空调的智能、健康品牌印象春季营销目标消费者海尔老用户
（包含冰洗空）非海尔老用户装修
用户添置
用户更换
用户带来持续增长保证生意规模辐射影响战略目标消费者影子消费者核心目标消费者1、用户规模大
2、正当装修季老用户激活
通过电话、短信、微信等手段激活效率过低
不做投入传播覆盖广泛人群 引流聚焦装修人群春季营销策略吸引用户
终端引流
销售转化定制用户截流方案
造氛围+强体验定制终端销售方案
以旧换新+高端赠品拦截用户销售转化用户用户关注智能/健康空调，认准海尔品牌借势#营销事件#承接
品牌
价值观引起用户的价值共鸣营销落地，承接声量，实现交易转化用户认可并购买海尔智能空调打造当地化活动方案总部中心智能空调选海尔 自清洁 更健康时间节奏目标人群全平台
品牌营销终端形象大升级全球销量第一TVC央视TVC投放，2月整月投放，3月上半月投放，4月下半月投放重点区域活动形象演示终端目的五代半展台升级“246模式” ：2个视频演示，4个道具展示，6大功能演示总部营销声量落地，山东/河南省台及视频贴片高空支持+阶段性广泛传播+精准传播+活动宣传力度增加树立智能空调全球销量第一的引领地位，提升信心智能声量转化，引爆产品销量目标声量覆盖10亿人次，销量提升100%，
市场份额11%，智能联想度25%声量覆盖8亿人次，销量提升100%，
市场份额11.5%，智能联想度30%3.5全球品质节3.12健康中国行启动会智能产品强化占位，提升品牌智能健康形象声量覆盖10亿人次，销量提升100%，
市场份额12%，智能联想度35%春季营销框架305全球品质节健康中国行：植树节启动会+大型智能空调展+智能自清洁巡展+集尘行动央视国家品牌计划：智能TVC传播+智能极限挑战305全球品质节健康中国行市场份额需
补强市场 河南、安徽、江西、湖南、湖北、重庆、四川、广西、广东湖北、福建、河北、海南、天津、浙江、重庆、四川、湖南、辽宁、北京、新疆、江苏、江西、广东、上海山东、河南、浙江、江苏、福建、广州重点补强市场 区域补强市场建议4海尔空调春季事件营销全球销量第一 智能TVC传播 智能极限挑战欧睿国际：互联空调全球销量第一全球销量第一后期传播后期购买投放杂志，摆放在终端前期传播TVC整合传播框架 原创专利技术——智能自清洁 真实看得见核心人群&目标传播核心海尔集团内部&攸关方
100%覆盖。提振士气，鼓舞人心家电行业
100%覆盖
增强专业好评和信任度客户
100%覆盖，信心大增用户
50亿人次交互曝光
提升品牌知名度科教级微观艺术呈现
源自海尔空调 原创自清洁 原创自清洁 引爆引领行业自清洁，海尔空调原创技术
2017销量引爆点结霜化霜，真正的自清洁
买空调选海尔电脑屏保/电视新闻/报纸/杂志CCTV。地方台（山东、河南浙江、江苏、福建、广州）央视投放微博终端实机演示+立牌“真实拍摄，可实机观看”KOL 导演版：一生难求的一镜到底网络长版本：TVC新闻客户端虚
网视频网站公关自清洁技术TVC套图电视循环播放招募“火眼金睛君” ，对比实机和电视效果，实体演示机上，贴签名认证帖，送小礼品广告版：一镜到底玩出新花样媒体版：海尔空调 无剪接真品质微观摄影大赛：微观实拍自清洁，实机截屏。互动抽奖赢空调305 现场真品质大揭秘随来随看的真实力好品质阶段传播 内部引爆：原创自清洁 登陆央视细分增强：真品质 大揭秘 口碑微信小编版：敢一镜到底品牌TOP10展会/活动直播平台2.1 2.15 3.5 3.15 4.5 4.30全球品质节消费者权益日 够真实 无剪切 无欺骗海尔空调：技术过硬 广告够真无剪切的真品质软文-独家揭秘TVC花絮H5-真正实力派H5 用户引爆：见证 真实自清洁集团内部电视清明微观摄影大赛TVC整合传播—微观摄影挑战传播媒体布局微观视频拍摄各大视频媒体推广传播视频由新闻客户端推广见证自清洁之美信息流小图信息流大图/组图视+信息流视频广告视频专题引流专题页面
专题页面含视频，产品及品牌介绍
可跳转电商放大1000倍下的冰晶生长，见证自清洁之美你没见过空调内部冰晶生长过程信息流广告视频播放页新闻客户端信息流进行推广视频媒体信息流推广各大媒体上传建议配合KOL进行推广，KOL选择综合类、娱乐类、创意类微信大V进行推广视频拍摄规划：
邀请微观视频拍摄团队，对海尔空调自清洁过程进行拍摄，通过延时摄影等方式，从微观的拍摄角度拍出自清洁过程中的结晶及融化的过程，拍出自清洁之美。终端电视
循环播放TVC真实拍摄 实机检验真实拍摄 实机验检真实拍摄 实机检验终端电视循环播放TVC，配合自清洁实机演示，让消费者对比检验，现场体验，促进销售。辅助物料：立牌
“真实拍摄，实机检验”TVC整合传播—终端实机对比如果您认可海尔智能空调广告片与自清洁演示内容一致，请为海尔智能空调签名认证。活动参与者可获得海尔智能空调提供的暖心礼品一份。
详情请咨询店员。火眼
金睛如果您认可海尔智能空调广告片与自清洁演示内容一致，请为海尔智能空调签名认证。活动参与者可获得海尔智能空调提供的暖心礼品一份。
详情请咨询店员。我认证：海尔智能空调广告片与自清洁演示内容一致。
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认证时间：XX年XX月XX日辅助物料：签名认证贴、易拉宝TVC整合传播—终端“火眼金睛” 认证智能TVC后期传播—H5智能TVC后期传播—卡片智能TVC后期传播—软文静音挑战光感挑战智能挑战平衡挑战VS关灯开灯AB通过对比开、关灯下舒适风空调吹到多米诺骨牌时间，突出光线感应技术。通过立鸡蛋&易拉罐等物品，体现空调外机低振动和高品质。通过对比帝樽舒适风与普通空调垫乒乓球距离远近来突出远近皆舒适功能通过对海尔智能空调（16分贝）、针、曲别针等微小物品的分贝测试，突出空调低静音品质。智能极限挑战5海尔空调春季促销活动305品质节 健康中国行 金四月锁定销售目标
19亿交互目标销售目标提高海尔空调声量，为夏季旺销时进入用户选择名单做传播铺垫完成活动销量爆破，提振经销商信心，增加春季进货量及货款额将本次主题再次形成“海尔智能空调”的品牌沉淀。达到一对一的品牌联想305全球品质节—目的2.153.5大事件预热蓄势费用预估（万）BIGDAY爆破全球品质节
智能空调选海尔海尔智能空调全球品质节
3月5日 不见不散一镜到底H5品质节H5微博、话题家装网站（重点区域活动合作）朋友圈广告（重点省市定向投放，并添加人群标签）新闻客户端信息流地域定向（河南 山东）新闻客户端重点城市频道信息流、当地新闻频道通栏等重点区域及精准人群媒介布局20050100／／／注：重点区域媒介布局及投放，需要在全国投放的基础之上重点加强线上线下公关造势事件性软文公关延续传播山河大区当地电视台贴片/飞字山河大区当地交通电台口播当地户外大屏、地铁造势当地订阅量高报纸造势0000305全球品质节—投放健康中国行智能自清洁巡展大型智能空调展集尘行动总部12场
舒适风智能展重点支持100场
中心巡展支持门店每2周进行一场进小区集尘活动健康中国行健康中国行-百款智能空调展启动会活动阶段时间节奏活动持续引爆3月12日传播目标提振内部信心；制造热点公益事件，媒体争相报道，引爆用户
关注在全国范围内持续开展活动，深化品牌健康形象；
提高用户参与活动的热情，促进智能空调销售转化3月7月升级健康中国行—百款智能空调展健康中国行—百款智能空调展控制频次，增加力度，强宣传，聚力传播强
蓄力小区内、小区周边活动，辐射周边小区强
覆盖活动当天实现引爆，转化销售强
引爆智能演示、自清洁演示等演示到位强
现场对小区用户家中有脏旧外机、无外机用户进行上门认筹、贴通知单强
精准集尘行动进社区3月-9月活动时间活动节奏传播目标提升强化用户对脏空调认知，刺激自清洁空调用户需求强化品牌健康形象，促进自清洁空调销售转化升级T
活动爆破健康中国行—集尘行动健康中国行—集尘行动金四月活动节奏传播目标强化自清洁空调认知，引爆用户关注抢夺竞品流量，促进销售升级4.15
活动爆破主题阐述
金四月金四月THANK YOU！
