海尔空调中国区全球品牌节活动方案例会资料下载

菲利普·科特勒更新于 2018-03-21 11:30:01

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职业：广告公关

标签：活动产品用户空调品牌人群物料媒体联动客户策略提升销售联盟春季中心传播装修造势提升品牌装修人群产品策略空调产品活动策略营销策划公关数字营销营销

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资料介绍

2.6.1 活动主题及视觉日文版英文版全球同步2.6.2 全球同步主视觉人群人群轨迹消费心理新婚人群套购人群老用户 1.海尔空调老用户 2.海尔其他产品老用户 3.空调老用户（其他品牌）新居人群换新需求二次购买，品牌忠诚度高使用经验充足，产品认可度高年龄偏大，理性消费，注重生活品质注重海尔服务品质，售后等服务质量年轻化人群，注重产品时尚个性化注重体验，关注产品现代化功能花钱任性，冲动式购买套购需求突出，选择一站式购买成套购买，被优惠力度吸引有换新需求，关注产品性价比注重功能，家居配套成套购买，被优惠力度吸引理性消费，有一定的预算套购需求突出，选择一站式购买家装网站、建材市场、软装配饰装修公司、家居市场、热水器厨卫市场新居小区论坛婚庆网站、婚庆公司、婚礼用品市场海尔老用户：集团大数据导出，老用户电话回访空调老用户：老房小区、街道2.7 目标人群传播策略打造航天事件，提升公信力和口碑好感度通过立体化传播，提高品牌关注度总部：品牌声量1中心：活动声量2客户：精准引流3策划悬念趣味营销，引爆话题关注度通过媒体强势曝光，为活动宣传引流通过精准的媒体宣传，最大化到达目标用户通过精准的认筹方式，最大化促进用户转化造事件、传活动、做投放造声势、提口碑、树品牌强化执行、全员联动从总部到中心到客户实现立体造势2.8 活动策略-传播策略111列温暖列车1个航天计划1场战略联盟发布会沟通品牌策略、产品策略、营销策略及联盟策略提振客户信心918+1+N模式分级联动全面引爆 1+1+1+38 模式事件造势提振信心38场春季网络市场启动会138918场大型场馆联动1场电商联合1个服务商 1个场馆活动与天猫或京东合作电商联动全网截流各区域统一行动，同一天引爆活动，形成全国联动打赢春季市场第一仗，从声量和销售上封杀阻击竞品N场传统渠道联动店店有活动有物料抢占共享空间2.9 活动策略-活动形式28小微开展以空调领军的全球品牌节活动14小微开展整体的全球品牌节活动按空调在春季市场的差异策略，将小微分成2类，其中28个小微以空调领军的整合活动为主，另14个小微以整合带动全品类开展活动

资料内容预览

中国区全球品牌节活动方案例会资料2016.12.10目录Contents总结经验骁勇再战有声量有销量有沉淀有信心交互量450万+
虚网曝光量4亿+
央视TVC244次整体销量16.98万套
整体销售6.28亿为3月以后
在声量和费用
打下基础郑州中心全员参与
全面启动，全面覆盖
整体销售8126万优化
优势反思
不足
针对个别问题中心没联动没启动没深入没统一部分中心或渠道没参与
活动难以形成规模对活动方案不清楚
未招募临促人员宣传活动引流方式单一
紧靠发单页及微信
难以全面覆盖活动时间分散
媒体投放时间不统一
声量宣传分散1.1 第一届全球品牌节装修机会区域机会高端机会产品机会年末房地产交房高峰期，开春多为装修季。
春季新婚多，家装、家居需求多。
二手房装修占房屋总量的3%-4%春季华东、广东零售好，出货不多，库存空间大，采购空间高。2015年一二线城市房地产销售占比超8成，16年高速增长。
新房增幅高，二手房缓慢下降。
高端产品健康和智能需求高。挂机：结构提升，挂机成为春季高峰主打产品。
能效：定变频统一采取APF标准，一级能效需求提升快，从去年1%提升到5.8%；应对：
江苏、浙江、广东政策区域倾斜。应对：
高端产品差异化区隔明显，打造健康、智能利润增长点。节点机会根据预判17年初可分为3波节奏：元旦、2月底、3月初应对：
对应节奏，制定双节、春季启动会、品牌节三波活动应对：
挂机单品，造爆款。调整产品结构，提升一级产品占比，淘汰定频空调。应对：
注重家装企业异业联盟，加强除甲醛利益点宣传。机会1.2 市场机会目录Contents活动大升级高效高利润全球：中国区+海外
全品牌：海尔、卡萨帝、统帅、小超人、GE等全产业联动
异业联盟共享生态
全渠道统一
总部到中心，空调人全人员挂靠品牌事件：温暖列车.全国启动会
引爆活动：百家联盟签.305活动终端展台升级
体验模块升级
店内形象升级重点区域政策优待
高端产品高利多销
独立的活动刺激政策2.1活动策略2.2 活动的目的交互目标销售目标2.3 活动目标用户解决用户和客户难题品质好服务优价格也不贵基本诉求增值价值智能、健康节点动力一站式大促年内仅此一次客户广宣传有声量聚人气多卖货基本诉求增值价值消化旧型号库存迎接新品上量节点动力打响春季开盘第一枪品牌企业核心价值提升品牌三度，提高产品价值核心价值帮客户提升销量加速建店
提升大型活动内部执行力2.4 活动意义2.5 活动用户购买利益主题：海尔智能空调全球品牌节305第二届，主要是突出我们第一届的销售优势，拉起用户的销售印记；2.6.1 活动主题及视觉日文版英文版全球同步2.6.2 全球同步主视觉人群人群轨迹消费心理新婚人群
套购人群老用户
1.海尔空调老用户
2.海尔其他产品老用户
3.空调老用户（其他品牌）
新居人群
换新需求二次购买，品牌忠诚度高

使用经验充足，产品认可度高

年龄偏大，理性消费，注重生活品质

注重海尔服务品质，售后等服务质量年轻化人群，注重产品时尚个性化

注重体验，关注产品现代化功能

花钱任性，冲动式购买

套购需求突出，选择一站式购买

成套购买，被优惠力度吸引有换新需求，关注产品性价比

注重功能，家居配套

成套购买，被优惠力度吸引

理性消费，有一定的预算

套购需求突出，选择一站式购买家装网站、建材市场、软装配饰

装修公司、家居市场、热水器厨卫市场

新居小区论坛婚庆网站、婚庆公司、婚礼用品市场
海尔老用户：
集团大数据导出，老用户电话回访

空调老用户：
老房小区、街道2.7 目标人群传播策略打造航天事件，提升公信力和口碑好感度
通过立体化传播，提高品牌关注度总部：品牌声量1中心：活动声量2客户：精准引流3策划悬念趣味营销，引爆话题关注度
通过媒体强势曝光，为活动宣传引流通过精准的媒体宣传，最大化到达目标用户
通过精准的认筹方式，最大化促进用户转化造事件、传活动、做投放造声势、提口碑、树品牌强化执行、全员联动从总部到中心到客户实现立体造势2.8 活动策略-传播策略111列
温暖列车1个
航天计划1场
战略联盟
发布会沟通品牌策略、产品策略、营销策略
及联盟策略提振客户信心918+1+N模式
分级联动全面引爆 1+1+1+38 模式
事件造势提振信心38场
春季网络
市场启动会138918场
大型场馆联动1场
电商联合1个服务商
1个场馆活动与天猫或京东合作电商联动全网截流各区域统一行动，同一天引爆活动，形成全国联动
打赢春季市场第一仗，从声量和销售上封杀阻击竞品N场
传统渠道联动店店有活动有物料
抢占共享空间2.9 活动策略-活动形式28小微开展以空调领军的全球品牌节活动14小微开展整体的全球品牌节活动按空调在春季市场的差异策略，将小微分成2类，其中28个小微以空调领军的整合活动为主，另14个小微以整合带动全品类开展活动。2.10 活动策略-区域政策2.11 活动策略-活动时间全球市场：国内+海外
全产业：空调为核心，联动3大品牌，8大产业
全渠道：综合店、专卖店、电商、顺逛等
全挂靠：人人都挂靠活动指标
全联盟：整合所有联盟资源王总为指挥官，全产业统一听指挥统一行动：同一时间段内，不允许举办其他活动，只做本活动。
统一时间：3.4-3.5（仅此两天）
统一节奏：所有部门，严格按照节奏执行。奖惩有序。一个整体三个统一五个全行
动
纲
领2.12 活动策略–行动纲领目录Contents提升品牌形象，提升用户好感，增加公信力，提振内外部信心打动用户，活动造势3.1 执行策略-总部造势增强老用户好感度，提升口碑，提升品牌形象提升品牌形象，为活动引流3.2 执行策略-小微造势宣传到店到镇到村，全方位立体覆盖宣传引流，提高活动效率3.3 执行策略-客户造势3.4 执行策略-传播渠道规划整合资金整体投放3亿外部整合
1亿总部资源置换
2000万总部异业联盟
3000万中心资源置换
2000万中心异业联盟
3000万内部整合
1亿整合
2500万卡萨帝+统帅
500万其他7大产业
7000万空调投放
1亿央视投放
3000万虚网投放
2000万地方物料物资
1500万地方卫视及媒体
3000万品牌事件
500万强曝光
广覆盖精准人群
强化话题造势
口碑传播视频类天气类新闻客户端视频贴片、站内硬广、首页下拉大图、暂停位、移动端信息流开屏联动、信息流首页背景、开机画面、首页入口爱奇艺腾讯视频优酷视频搜狐新闻网银新闻今日头条墨迹天气新浪天气通乐视视频开屏、焦点图、banner 、软文测评、焦点图、banner焦点图、软性文章家居家装垂直
（新装人群）科技类垂直媒体
（年轻人群）母婴类垂直媒体
（母婴人群）太平洋家居搜房网新浪家居虎嗅zealer扎克宝宝树辣妈帮妈妈圈微博微信话题榜、顶部Tips，信息流彩蛋、信息流大card、KOL朋友圈广告、KOL新浪微博微博KOL朋友圈微信KOL传播目的媒体类别广告形式媒体名称空调产业1亿投放资源立体覆盖+强化精准央视地方台/电台地方论坛/贴吧3.4 执行策略-传播渠道规划3.5 执行策略-空调产品执行方案以舒适风做高端占位产品，体现健康匀风；以帝樽/节能风做活动进攻机型，夺取市场份额；以帝樽Ⅲ代、天樽系列+劲铂套购为主，进行柜挂套购包装以卡萨帝产品领跑市场；BAA21BDA22DBC21GCB223.6 执行策略-产品策略主推新品：舒适风，一级能效及柜机
惊爆引流：小1p空调
以旧换新：自清洁产品普及
积分翻倍：购卡萨帝空调享双倍
服务：5免服务免费清洗免费保养免费设计免费维修免费换机购卡萨帝空调享双倍积分购海尔舒适风空调，送价值X元的精美礼品一份3.7 执行策略-用户权益中心自选活动模块3.8 执行策略-客户引流认筹01040302根据装修人群行动轨迹全流程接触找到老用户精准宣传宣传前期准备：投放装修网站/论坛联合
与装修公司合作，赠送代金券；
家居设计：设计带有海尔空调产品的效果图；
建材市场，投放硬广；
厨卫设计：与热水器、厨卫合作，赠送代金券；
与软装类品牌/渠道商合作新婚人群
装修人群异业引流
老用户根据新婚人群行动轨迹全流程接触婚纱影楼：摆放新品样机及产品折页
与婚庆公司合作：摆放活动易拉宝及单页
婚礼酒店合作：赠送认筹卷通过集团大数据找到海尔老用户，电话回访，短信通知的方式进行宣传
老小区集尘活动：进小区搜集用户信息，并免费上门清洗，同时推销产品及活动。锁定新小区，8年以上的老小区进行商家合作通与小区周边商家合作，销售认筹券，所得金额归商家所有
异业合作的6类商家：百货商店、五金商铺、理发店、饭店、房产中介、其他便利店。3.9.1 执行策略-物料汇总规划传播物料（33项）总部执行物料（7项）小微执行物料（26项）视频贴片双微门户网站新闻客户端公关广播H5论坛短信报纸公交站牌巨幅楼宇广告条幅新闻客户端海报DM认筹券吊旗地贴线上传播线下传播舒适风TVC双微地方门户网站公交车体三面翻看板帐篷通知易拉宝认筹礼品骑行旗停车单车身贴3.9.2 执行策略-物料汇总规划场馆物料（18项）户外（5项）室内（13项）海报立牌贴、立牌、机身贴巨幅三面翻拱门提示板注水道旗T恤地贴衣服臂贴吊旗展板拆机塑封拆机机身贴条幅绶带代金券纹身贴3.9.3 执行策略-物料汇总规划终端卖场物料（20项）店外（8项）店内（13项）海报海报地贴DM扶梯贴吊旗三面翻立牌贴、立牌、机身贴易拉宝拆机机身贴拆机塑封舒适风TVC自清洁展板三面翻拱门巨幅条幅屏保LED屏代金券纹身贴3.9.4 执行策略-物料汇总规划事件物料（3项）温暖列车（3项）海报桌贴创意彩贴3.9.5.1 场馆式活动--效果图场馆户外布置3.9.5.2 卖场终端发布区域：终端门店外
用于营造活动氛围，告知活动信息，吸引消费者
投放时间：2.20-3.05投放
2.20提前布置到位活动引流
物料规范：
张贴物料包括：巨幅、海报、地贴、LED屏、龙门架、条幅
活动必须包含物料：巨幅、海报、地贴，根据实际情况张贴
3.9.5.3 效果图-传统渠道户外发布区域：终端门店共享空间
用于营造活动氛围，告知活动信息，吸引消费者
投放时间：2.20-3.05投放
2.20提前布置到位活动引流
物料规范：
张贴物料包括：海报、地贴、吊旗、电视屏保、条幅
活动必须包含物料：巨幅、海报、地贴，根据实际情况张贴
3.9.5.4 效果图-终端共享空间目录Contents3.4-3.5春节全国统一爆破2.25-2.2611.2411.2611.2112.1912.512.261.21.91.161.231.2812.1211.282.62.13春季
启动会锁定媒体资源。输出排期。异业联盟谈判T-14认筹各区域
分波次
活动爆破洽谈、确定场地T-20 传播造势自有核心
客户会议礼品采购
物料制作印刷店内升级团拜会实际出样、体验道具到位2.20动员服务商总监会T-2 场地布置下发
方案方案
当地化动员会培训会3.11-3.15第一波第二波第三波4.1 305活动节奏BU销售经理三四级一二级营销经理BU销售经理对赌客户1客户2直销员1乡镇1乡镇2全员对赌
确保每个最小单元的胜利对赌直销员2市场部总监对赌培训经理4.2 305活动全员对赌机制赢
在
起
跑4.3 执行核心——推进事项强
化
执
行终端
升级认筹动员
&
保障现场布置交互体验营销造势核
心
紧
急第二阶段第一阶段精招异业联盟锁定传播资源联动传统渠道总部11.22-12.22，全国3家品牌
中心11.22-1.6，地方6家：2个家居类，1个婚纱影楼，1家酒店，其他2家快速启动·谈判流程重点突破·渠道能动性传统渠道举行舒适风新品上市发布会（或智能发布会）
全力支持305，海尔空调专场。虚网媒体
央视、卫视主要媒体·锁定排期谈判手册媒体策略渠道联动健康
中国行
启动1组温暖列车
1个航天计划
1场联盟发布会
38场春季启动会动员会、销售口径
目标保障、团队保障、制度保障、执行保障、预算保障、】应急保障展台升级
店内形象升级新婚新居、异业联盟、老用户为主
其他为辅场馆布置
门店布置
分产品和活动二四六模式
以智能和自清洁为主健康中国行
全国启动会温暖列车航天计划联盟发布会4.4 整体保障THANKS

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