艾瑞泽M7上市互动整合传播方案BY ALLYES
2015年03月项目任务回顾潜在客户项目任务1：面对过去遗留问题，全力打造及传播“全新”车型概念：全新正向体系、全新造车标准、全新产品开发。项目任务2：通过传播定位直接化解价格疑虑：江淮S3、宝骏730等车型跨界竞争，获得成功，消费者因为价格因素而摒弃了同价位的轿车。
项目任务3：通过形象塑造解决消费者面子问题：品类的差异可以解决一部分面子问题，同时高端形象的塑造也为消费者带来更多面子。
沟通关注转化人群维度以三个维度人群划分传播受众艾瑞泽M7上市互动任务如何寻找M7上市互动机会点：根据目标人群定位，通过 AISAS（人群模型）来解读互动任务互动任务深入卖点促进转化三/四线城市30-40岁男性有购车意向的人群私营业主为代表的商务人士任务2：沟通渠道
依托潜客高密集渠道深入沟通信息任务3：转化机会
怎样达成一定转化和特别渠道的点对点精准沟通品牌曝光任务1：热度
制造什么关注度能吸引眼球，在目标人群触点广泛曝光性别：男性
年龄分布：30-40岁
地域：三四线城市
兴趣点：汽车、视频、体育、吃货
个性特点：务实、有追求、顾家目标人群定位目标人群概述艾瑞泽M7目标人群属性分析PC端汽车垂直：目标用户高集中媒体类别，人群精准度高，适合作为上市信息精准曝光，并促进后端转化的主要平台。汽车垂直TGI远高于综合门户，曝光层面性价比更高。（IT网站因TGI不如汽车垂直，人群覆盖又与门户/搜索/视频相差太大，综合考量不予选取，将预算集中在TGI最高的汽车垂直）
在线视频：目标人群基数大，TGI也相对集中，上市TVC传播主阵地，适合大面积品牌曝光。
搜索引擎：信息承载，便于目标用户信息获取数据来源：艾瑞iUserTracker, 男性，30-40岁，二三线城市，个人月收入>5K 。艾瑞泽M7目标人群触媒分析在线视频：绝对优势的目标人群TGI优势，高人群覆盖，贴合符合品牌传播调性剧集，贴合TVC曝光品牌概念和产品信息，是最具上市传播性价比的媒体选择。
新闻资讯：目标用户覆盖量较大APP，且粘性高，加之新闻平台的调性，适合品牌及产品形象的提升。相比因沟通需求而拥有大基数受众的即时通讯类APP，新闻APP的媒体属性决定其曝光更具被受众关注和阅读的价值。
即时通讯/电子阅读/社区交友类：移动APP中目标用户粘性高媒体类别，可通过APP联盟方式做辅助推广，上市期进行品牌曝光导流，并帮助下端收集销售线索。Mobile端互动策略维度1：制造关注点-品牌曝光任务1：热度
Attention/Interest
目标人群
关注点&接触点7万元级宽适
7座都市MPV产品人群1.1 品牌曝光-亮点内容打造移动端Html5轻应用互动品牌概念
“大爱大生活”产品FBI卖点
“大空间”
“7万元级”
“都市MPV”
…………最新移动端互动技术Html5移动端感性互动打动目标消费者深度诠释艾瑞泽M7“大爱大生活”品牌概念
带领消费者轻松又走心的体会艾瑞泽M7的FBI塑造品牌调性1.1 品牌曝光-亮点内容打造打造创意话题传播产品卖点#拥有大生活才是大男人#
#要做大男人的N个理由#
#做男人必须大#
#大男人选都市MPV#……“标题党”+“热点结合”创意目标人群爱看爱转的话题内容，结合产品核心卖点抛出系列病毒创意话题内容，吸引网友阅读、关注、转发全新颜色：#新好色男人选什么车#
价格：#7万元升级大男人#
空间：#爷们儿的车必须够BIG#
动力：#论大男人的爆发和持久#
…………话题方向话题示意以“大爱大生活”的品牌概念为切入点，创意系列“病毒海报”娱乐化传播将M7的各卖点转化为通俗幽默的话题和论点，结合当下网络流行语进行传播车展前期：牛人自带7个美女去奇瑞展台拍照，并且发帖炫耀，被网友称“现代韦小宝”；形成热点事件引发关注讨论，并通过图片素材展示M7及FBI亮点。车展前：在论坛中发帖吐槽车展没有车模话题，形成用户围观，为后期病毒事件做铺垫，吸引用户关注M7上市。车展后期： “现代韦小宝”太高调迎来挑战者，“民间王思聪”携10名嫩模级美女再当M7车模，引爆关注。最大化曝光M7上市信息。碉堡了!有人在车展现场直接开脱了！！话题DEMO就是这么任性！想脱就脱！！！穿着比基尼逛车展，逆天啦！不得了！车模没了，SHOW GIRL来了以美女效应吸引网友关注度，继而抛出艾瑞泽M7，形成网络话题热点，提升关注度，并通过图片素材突出FBI亮点打造病毒事件结合M7车展上市，通过延续性的病毒事件炒作将M7上市包装成热点事件，短时间内聚集高人气和关注1.1 品牌曝光-亮点内容打造
网易和搜狐广告净价过高，而腾讯虽净价较低，但在用户基数和今日头条相近的情况下，TGI非常低。
今日头条从用户基数上虽不及网易、搜狐、腾讯新闻等综合门户APP，但从coverage和TGI综合考量之下可以看出，其广告尺寸展示更大、点击转化更高、相同预算的情况下能够获得更高频次的曝光，从品牌曝光考量考量具有更高性价比。
而今日头条聚合全网各平台优质新闻内容，用户活跃度较高粘度强，适合上市期的品牌曝光传播。因此移动端新闻类APP首选今日头条来大范围曝光上市信息。1.2 品牌曝光-触媒高频曝光数据来源：艾瑞iUserTracker, 男性，30-40岁，二三线城市，个人月收入>5K。Mobile端移动端新闻类APP1.2 品牌曝光-触媒高频曝光通过今日头条大图广告位强势曝光
快速引爆M7上市信息，推广“大爱大生活”品牌概念，塑立形象开机画面信息流广告大图广告位互动通过互动把艾瑞泽M7空间，外观，色彩等核心卖点展示出来。
吸引消费者参与互动，抓住消费者眼球，并收集销售线索，邀约试驾。PC端Mobile端数据来源：艾瑞iUserTracker, 男性，30-40岁，二三线城市，个人月收入>5K，2015年1月。
PC端汽车垂直网站中汽车之家、易车的用户覆盖人数较为集中且用户粘性高。
移动端的汽车资讯类APP中，易车出品的汽车报价大全和汽车之家覆盖人数及使用次数和其他媒体相比居于首位。
综合PC端和移动端的用户覆盖人数和用户粘性考量：可选择汽车之家和易车作为汽车垂直媒体首选上市推广平台，曝光产品信息，深度沟通产品卖点。汽车垂直网站1.2 品牌曝光-触媒高频曝光易车首页 焦点大图易车首页 置顶通栏易车车型栏目页 对联背景车问首页焦点图
垂直首页大幅广告位进行产品曝光
垂直优势文字链资源进行产品信息曝光汽车垂直优势广告1.2 品牌曝光-触媒高频曝光汽车之家首页 焦点图汽车之家首页 通栏汽车之家首页 画中画PC端Mobile端视频贴片TA高关注Hot电视剧：
《神雕侠侣》、《平凡的世界》、《锦绣缘》、《何以笙箫默》、《千金女贼》TA高关注Hot综艺：
《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《Running Man》、《康熙来了》、《天天向上》、《变形记》、《非诚勿扰》
PC端视频媒体中，优酷、爱奇艺、乐视目标用户覆盖人数较高且用户粘度较大；移动端中，优酷、腾讯视频、爱奇艺用户覆盖较高；但从用户粘度来看优酷、爱奇艺的粘性较强，腾讯视频相比较弱；
TA高关注剧目在优酷及爱奇艺的热度剧目排行覆盖中，爱奇艺覆盖的当前TA热门剧目较多；预计在4月末上线的热门综艺《奔跑吧兄弟2》在爱奇艺会有播出，届时可以提前占位；
结合PC端与移动端的用户覆盖及粘度数据，及媒体TA高关注剧集情况综合考量，首选爱奇艺作为上市TVC的推广平台。视频网站1.2 品牌曝光-触媒高频曝光数据来源：艾瑞iUserTracker。百度搜索风云榜2015年3月数据。结论1：人群覆盖和TGI以优酷和爱奇艺最高结论2：TA高关注度热剧 爱奇艺>优酷TA：男性，30-40岁，二三线城市，个人月收入>5K1.2 品牌曝光-触媒高频曝光视频网站-爱奇艺：PC端+移动端前贴广告（贴TA高关注度热剧）PC端移动端上市期延续期传播平台EPR媒介视频贴片曝光TVC移动端新闻类APP移动端社交平台活动（移动端Html5感性互动）创意话题吸引关注车展病毒事件营销预热期汽车垂直网站优势广告今日头条汽车之家、易车爱奇艺微信、微博、BBS互动策略维度1：制造关注点-品牌曝光 传播规划互动策略维度2：建设沟通渠道-深入卖点任务2：沟通渠道
Search付费媒体：汽车垂直网站+移动联盟
潜客聚集平台深入沟通产品卖点
汽车垂直网站上市专题
精准人群互动活动
移动端精准投放
社交媒体：轻应用/微博/微信/BBS
全网范围内容层面加强FBI深度传播
FBI轻应用
测评、导购、提车日记
竞品对比
多家汽车垂直平台深度合作；
通过专题页与消费者深度沟通产品卖点；通过互动促进销售线索收集；
通过汽车垂直深度合作推广“大爱大生活”品牌概念，提升品牌形象汽车网站上市专题2.1 深入卖点-汽车网站上市专题2.2 深入卖点-精准人群互动活动曝光广告形式：Banner广告形式：插屏广告LBS定向
精准曝光2.3 深入卖点-移动端精准投放以M7“全新外形”“大空间”等FBI为出发点开发轻应用，将FBI融入轻应用体验，深度沟通产品卖点。1.游戏引导页2.参与活动3. 参与抽奖
（收集销售线索）4. 抽奖页5. 分享轻应用DEMO2.4 深入卖点-FBI轻应用以网友身份发布全国首提作业贴曝光车型FBI；随后在论坛中发布导购贴强效吸引用户关注；最后通过测评贴突出车型FBI卖点，以上在艾瑞泽M7论坛中有策略的发布，能够有效提升曝光量，增强关注度。测评贴-突出车型FBI首提作业贴-深度剖析FBI导购贴-强效吸引用户2.5 深入卖点-测评、导购、提车日记直接对标竞品，和杰德比价格，和宝骏730比面子，体现艾瑞泽M7优势主要内容
DEMO核心策略No.1 价格 VS 杰德
同样的MPV，同样的优良外观，同样的优秀配置，但是不一样的价格，谁才是性价比之王？
BBS帖子：
《MPV大PK，艾瑞泽M7和杰德谁才是真正的性价比之王？》No.2 面子 Vs 宝骏730
同样的MPV，相近的价格，谁的“肚量”最大，谁才能称为MPV“大肚王”呢？
BBS帖子：
《谁的“肚量”更大，MPV车内空间测试》VSVS2.6 深入卖点-竞品对比上市期延续期传播平台MediaEPR汽车网站上市专题精准人群互动活动移动端精准投放FBI轻应用测评、导购、提车日记竞品对比汽车垂直移动联盟微信、微博、BBS互动策略维度2：建设沟通渠道-深入卖点 传播规划互动策略维度3：转化机会-促进转化任务3：转化机会ActionM7车展上市期间贴合汽车媒体车展产品和资源推广百度关键词搜索端收口主动搜索高潜人群，导流官网提升线索转化率以8大省16个城市重点市场进行精准曝光与前2个维度相比，M7上市期间以在目标人群更为集中的精准平台加强互动来促进更精准的销售线索收集，以达到提升后续销售转化成功率的传播目的。3个维度抓取
M7精准人群
（私营业主为代表的30-40岁男性）
维度1：
根据M7重点市场抓取
维度2：
上市活动（车展）搭建线上传播和线下展台沟通桥梁
维度3：
搜索引擎抓取主动搜索M7相关信息的人群独家资源：汽车点评百度车展阿拉丁百度搜索车展关键词出现排名第1结果
车展期间日均覆盖量400万
百度独家资源，汇聚用户关注：汇聚1亿用户关注
【百度选车-价格】&【百度选车-价格+车型】
400余组车展拓展关键词，91%超高搜索转化率，引入汽车点评站内3.1 促进转化-汽车网站车展资源百度车展阿拉丁车展专题选车阿拉丁车型页竞品拦截汽车点评百度车展阿拉丁及选车阿拉丁引流示意图艾瑞泽M7上市专题3.1 促进转化-汽车网站车展资源3.2 促进转化-重点市场区域投放区域投放重点身份和城市列表
辽宁：大连/沈阳
河北：石家庄/沧州
江苏：苏州/南京
广东：东莞/深圳
安徽：合肥/毫州
山东：临沂/青岛
陕西：西安/渭南
四川：成都/绵阳区域投放广告形式列举3.3 促进转化-重点市场区域投放目前分站覆盖地区与重点市场贴合——
华北：北京 济南 呼和浩特 石家庄
华东：上海 南京 苏州 无锡
华中：重庆 武汉 长沙 郑州 成都
华南：广州 佛山 深圳 东莞 福州
东北：沈阳 大连 长春
西北：兰州 银川 西安 真实身份、优质的激活用户真实用户与TA高度重合：
25-35岁，88%本科及以上学历，月收入10000元以上且有很强购买能力的用户。
47.1%用户群在短期内（一年内）有强烈购车意愿。标红字体为M7重点市场百度关键词列举3.4 促进转化-SEM关键词Media汽车网站车展资源重点市场区域投放SEM关键词上市期延续期媒体平台汽车垂直汽车垂直、移动联盟百度互动策略维度3：转化机会-促进转化 传播规划触媒平台广度曝光垂直平台深度沟通精准平台加强互动品牌曝光深入卖点促进转化艾瑞泽M7上市互动传播规划总结移动端新闻类APP&汽车垂直网站优势广告
视频贴片曝光TVC汽车网站上市专题
精准人群互动活动
移动端精准投放汽车网站车展资源
重点市场区域投放
SEM关键词
移动端社交平台活动（大男人Html5感性互动）
创意话题吸引关注
车展病毒事件营销FBI轻应用
测评、导购、提车日记
竞品对比MediaEPR艾瑞泽M7上市互动传播EPR部分规划（简要）本方案仅规划EPR部分主要内容传播数量的考核效果，EPR部分具体的传播KPI以在策略方案确定之后据实际执行报出的SP为准。艾瑞泽M7上市互动预算分配&KPITHE END附录竞品互联网传播分析竞品上市投放（艾瑞）艾瑞泽M7竞品扫描-年度投放金额宝骏730杰德数据来源: iAdtracker ，2013/1/1——2015/3/5
实际花费一般远高于监测费用
以上监测数据不包括富媒体、文字链、BBS以及关键字数据杰德在2013年互联网投放费用高达1615.57万元，宝骏730于2014年上市因此没有进行投放。
宝骏730在2014年互联网投放费用相比杰德13年上市年较低，为1171.52万元。
以上两个车型均在上市所在年投放了较高的费用。单位：万元1615.57艾瑞泽M7竞品扫描-上市费用分析宝骏730杰德数据来源: iAdtracker ，宝骏730，2014,7/1——2014/9/30 杰德，2013/7/1——2013/11/30
实际花费一般远高于监测费用
以上监测数据不包括富媒体、文字链、BBS以及关键字数据杰德在2013年9月上市,上市前两个月就开始在互联网上进行了投放，为上市进行预热。
其在上市阶段投放金额约1473.75万元。宝骏730上市当月开始就进行了互联网投放，并于次月起逐渐加大了投放力度。
其上市期间投放约为858.73万元。艾瑞泽M7竞品扫描-上市媒体投放概况宝骏730上市期间投放费用约858.73万元。投放的媒体类型集中，门户、汽车垂直为主，约占整个投放金额的90%以上。以少量的视频、旅游、地方网站进行配合。
杰德上市期间投放费用约1473.75万元。投放的媒体类型也以门户和汽车垂直为主，并以少量的视频、社区、客户端、地方网站配合。
以上可以看出宝骏730&杰德都希望通过门户网站对车型进行大量的曝光，并通过汽车垂直深度沟通产品卖点，进行精准曝光和促进销售转化。
宝骏730杰德数据来源: iAdtracker
实际花费一般远高于监测费用
以上监测数据不包括富媒体、文字链、BBS以及关键字数据艾瑞泽M7竞品扫描-上市投放效果宝骏730杰德宝骏730上市期间进行了媒体投放，上市后三个月销量约为21000台，且上市后几月销量逐月增长，仅在15年1月销量略有下滑，但和前一个月相差不大。杰德上市期间的投放费用较高，但由于其价格相对宝骏730来说较贵、性价比较弱，因此在13年上市后三个月到达7500台的峰值后再无突破，其中14年2月销量低达2600台。竞品互联网传播分析传播指数分析（新百度指数）艾瑞泽M7竞品传播-关注度和声量分析宝骏730杰德上市期上市期2013-2015.03关注热度2013-2015.03新闻监测由于宝骏730的外形较好、空间较大、性价比高，因此网友的关注热度和杰德比较大宝骏730&杰德改款上市信息杰德上市信息艾瑞泽M7竞品传播-高关注度新闻话题宝骏730杰德上市新闻促销信息以上市新闻等公关稿件、促销信息为主上市新闻车型对比促销信息以上市新闻等公关稿件、促销信息、车型对比为主艾瑞泽M7竞品传播-人群网络行为习惯&人群属性分析竞品人群的脸谱化，约80%集中在20-39岁人群，男性约97%以上杰德
关注杰德的人物标签为：爱车、影视、美食、体育
其中兴趣点为爱车的人群排名第一
宝骏730没有相关数据。
竞品互联网传播分析上市传播活动1.上汽通用五菱宝骏730上市上市传播主题：家生活 7乐融融
车型上市描述：宏光S升级，更适合家用
传播周期：2014年7月——2014年9月
传播平台：官网、官方微博、微信、论坛、视频类网站等
传播内容：贴靠上市主题搭建minisite“在一起，让家更美好”。Minisite中包含了四个温馨的家庭微电影、各地家庭幸福图片、幸福漫画、幸福指数互动等等。多种形式诠释了宝骏730的车型定位。互动测试幸福漫画微电影传播周期：7.10 – 8.30
传播平台：微博
传播内容：#宝骏试驾三重礼#
活动详情：3人即3人以上全家庭参与试驾即有机会得到好礼相送
效果简析：推广时间跨度相当长，从上市前至上市后一个月都在推广该活动，并且在活动中强调家庭参与以及赠送的礼品都围绕车型定位展开。传播周期：8.13 – 8.17
传播平台：微博
传播内容：#齐家欢乐 7乐融融#
活动详情：
步骤1 关注其官方微博
步骤2 添加标签齐家欢乐，7乐融融并@其官方微博
步骤3 分享全家福故事 上传全家福照片
借鉴点：
在推广期内的微博活动的内容与车型定位以及车型主题“家生活·7乐融融”
贴合度很高，潜移默化的让受众认可它是一款适合家用的MPV车型。1.上汽通用五菱宝骏730上市传播周期：8.25 – 8.29
传播平台：微博
传播内容：#宝骏730刷墙宣传语#
活动详情：
步骤1 关注其官方微博
步骤2 添加标签，用一句简明扼要的话评论宝骏730特点并转发传播周期：7.21 – 7.25（车型上市前一周左右）
传播平台：微信
传播内容：有奖互动：争当预言帝 宝骏730价格竞猜
活动详情：网友在纸上写下自己所预测的价格拍照并发送微信平台。纯文字的新车价格猜测较为常见，但宝骏730别具匠心，以图文形式结合作为活动点来进行传播
内容链接：宝骏730价格竞猜，看伙伴们如何扮演预言帝传播周期：8.26 – 9.7
传播平台：微信&微博
传播内容：宝骏730邀您解开时光密码
活动详情：网友选择一张自己喜爱的老照片将其重新翻拍发送其微信平台。（人物相同动作场景服饰相似）通过主打亲情友情牌，获得网友好感从而对车型加深印象。
内容链接：宝骏730邀您解开时光密码传播平台：BBS论坛
活动内容：宝骏730网友到店看车、提车等帖子
活动详情：通过网友的角度对车型进行专业的点评，并且透露当地经销商的购车信息。
这种传播更容易让消费者接受并认可。
内容链接：52小时订车数超1万辆，这里我说说心声
内容链接：甘肃仕通五菱汽车4S店 宝骏730上市热卖中1.上汽通用五菱宝骏730上市2.东风本田杰德上市上市传播主题：为年轻+S
车型上市描述： Sedan Avant-Garde（新概念轿车）
传播周期：2013年6月——2013年9月
传播平台：官网、视频类媒体
传播内容：与视频类媒体进行合作，全程在线直播杰德上市发布会。而在杰德上市前3个月开展了“JADE（杰德）创造多彩人生，第五届封面明星选拔赛”&“JADE SHOW 本色五城派对”线下活动，为9月份杰德上市提前进行预热。4月底已经有关于JADE的相关微博内容2.东风本田杰德上市传播平台：微博
传播内容：东风本田杰德上市期间在微博层面没有实质性的活动内容。而是从上市前较早前就开始露出产品的介绍、媒体的评测、线下活动信息等。2.东风本田杰德上市传播平台：微信
传播内容：推送的信息为公关类的稿件、媒体稿件，无其他亮点及活动内容
内容链接：邂逅JADE（杰德）—— 一场华丽的鹭岛之旅
JADE（杰德）给你讲述“设计”那点事传播平台：论坛
传播内容：偏软文形式以网友的角度对车型进行点评，并回答
网友的一些疑问，打消疑虑并且透露当地经销商的购车信息。
内容链接：准车主说说感言。
一冲动定了车！！！杰德要提前回家了！！
