一菜一面京东首发整合营销方案呈报：好耶集团
2015年11月08日Brief回顾推广产品：今麦郎一菜一面新方便面
活动平台：以京东站内Jshop为主平台
平台时间：2015年11月26日-28日
地点：北京地区
推广目标：带来互联网首批用户，提高试用人数，促进产品销量
一菜一面产品分析产品承诺核心价值产品体验支撑点产品形象采用FD冻干技术，将现炒的菜制成菜包
带给你【一道菜+一碗面】的全新体验颠覆性的、创新的、不一样的产品利益点：
将新鲜炒制番茄鸡蛋运用FD技术制成大块菜料，保留菜肴原汁原味，带来厨房料理感对比传统方便面：
1、我们不是料包调和的味道，是真正将一道番茄炒鸡蛋运用FD冻干技术制成菜包，最大程度还原菜肴的味道、形态及营养
2、去工业化味道，带来原汁原味如厨房现做全新体验
3、一个料包，菜料丰富、操作便捷 原汁原味如厨房现做情感利益点：不一样
不一样的产品，带来不一样的颠覆体验产品诉求点剖析方便面界首次采用FD冻干技术带来厨房现做般体验鲜
厨房现做，没有工业加工，带来颠覆性口感温
热气腾腾刚上桌，带来家的温暖感和幸福感颠覆的、全新的方便面以“新”为传播概念，多角度表现“原汁原味如厨房现做”的产品优势。目标销售人群洞察物理属性：
25岁-35岁，80后为主，90后为辅
本次传播以北京地区为主
容易接受新事物、有好奇心、善于创新、有独立判断力！方便面
开始为了方便
除了快速解决
吃饭问题
能不能
在口感上有突破啊？
忙忙忙！
面，请给我点抚慰！我能这么吃！还能这么吃互联网核心受众，浏览习惯分析中国最核心互联网受众
中国互联网新趋势的前行者
移动化、社交化、互动化、本地化浏览习惯即聚集又分散互联网受众
聚集：个性明显，对喜爱媒体的浏览深度高
分散：不喜欢人云亦云，偏好媒体较为分散传播思考：目标京东首发，要遵循电商操作逻辑，吸引抢购和秒杀产品如何表现颠覆性？
如何体现原汁原味如厨房现做？人群找到他们喜欢的内容？
找到他们喜欢的媒体？
找到他们喜欢的互动方式？传播策略制定内容：这是不一样的面一菜一面·新面貌够面儿
电商诉求爱面儿
个性平台，特色传播给面儿
服务类平台派发以“新”为主题
结合不同传播平台，展开不同主题的传播活动
表现“原汁原味如厨房现做”直接转发
提升流量平台选择及活动引流京东Jshop大众
点评55BBS官方微信红人……流量带入视频广告以京东为核心平台，以其他平台和辅助平台，深度触达目标用户聚集核心。
广告资源与公关传播并重，达到从品牌到产品的全面传播。2015年11月1011月2611月28首发上线秒杀55bbs、大众点评等补充购买，促进互动，拉动销量12月底JshopVideo非Video微信红人
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大号为Jshop引流线下活动预热支持2B&2C H5互动京东首发活动引流2B&2C H5互动活动引流平
台硬广公关一菜一面首发执行Roadmap预热首发持续引爆引发好奇互动沟通转化体验京东首发京东平台活动建议够面儿
购一菜一面，才够面
原汁原味如厨房现做，真正称得上一碗面！
3000桶赶快秒杀试吃！
评论更送代金券！京东站内资源三天首发中，两天京东快报，一天焦点图站外视频广告制作15秒视频动画flash作为传播素材，投放视频广告京东活动页面试吃其他平台分享京东分享赢代金券互联网媒介应用策略媒介投放策略媒介投放行程传播周期11月26日11月28日12月31日媒介配合媒介手段
产品背书，软性提升对新品的印象活动引导，提升产品关注度上市重点曝光试吃活动推广抢占优质曝光
引爆上市热点集中曝光，上市广泛告知高用户集聚，高用户使用类媒体持续引流，吸引用户体验生活资讯类媒体活动合作高黏着度，高配合度媒体11月30日视频媒体曝光资源采购视频媒体筛选数据源：iUserTracker2015.09以目标受众覆盖度最广，黏着度较高的腾讯视频作为主要活动推广平台；同时以访问用户重合度最低的搜狐视频作为辅投放平台进行补充曝光腾讯∩优酷：37.33 %腾讯∩爱奇艺：40.66 %腾讯∩搜狐视频：31.67 %腾讯∩乐视：39.30 %目标用户（18-35岁，北京）访问重合度生活资讯媒体筛选可进行活动推广媒体：大众点评，什么值得买，下厨房，55BBS，饿了么网站活动支持力度首选目标受众覆盖度高，可配合执行活动的大众点评作为主要活动推广平台；同时选取高TGI媒体55BBS作为辅助平台进行产品派发推广数据源：iUserTracker2015.09视频媒体合作通投15秒播放前贴片
地域定向：北京 ；播放频次：3次大众点评媒体合作活动主题：给面儿·免费体验厨房现做的味道
活动形式：通过高曝光入口、免费、家的味道等要素，引流点评消费者参与今麦郎互动活动。同时可以分享到朋友圈，获得抽奖机会，得到多重好礼；
活动奖励：分享即可获得大礼（待定）
（1）价值50元，一菜一面1箱；（1000份）；
（2）价值100元，点评团购抵用券；（200名）；同步覆盖大众点评PC端以及移动端双平台资源，强调一菜一面的产品卖点，完成产品背书，同时以线上活动的形式吸引用户体验，进行新品试吃派发大众点评推广活动流程话题讨合作大众点评活动资源示意PC端首页banner
APP端首页PC首页richbutton上线引流资源活动推广资源美食频道搜索结果下方六轮播
同城活动-霸王餐
6-8名站内KOL推荐55BBS媒体合作通过硬广露出吸引受众关注，通过55BBS站内站外分享机制快速吸引更多受众参与，充分发挥55bbs用户乐于信息共享的特性，完成新品派发，达成活动推广目的55BBS推广活动流程Setp1
上线活动置顶帖，以“现做的私房美味，发现不一般的那一“面”！——免费领取今麦郎一菜一面浇头面，更多惊喜“码”上就来！”为主题，在帖子顶楼展示一菜一面浇头面产品、吃法等，进行图文介绍，刺激会员的味蕾，促进参加！
Setp2
会员填写报名链接，留下联系方式（手机号），编辑将每天进行统计核实，发送免费领取代码，保证一菜一面活动信息的有效传递以及参与用户的唯一性
Setp3
会员获得领取码，通过线上或线下渠道，领取一份一菜一面浇头面，拍照后上传回复在活动主帖中；编辑将抽选回复认真、内容详细的会员，获得更大的惊喜：一箱一菜一面产品！活动亮点站内KOL分享延续性传播55美食达人将参与活动，领取一菜一面浇头面，拍照回复；并进行试吃，发帖介绍一菜一面的口感、特点、做法，介绍其与普通方便面的不同之处，突出更健康更、美味的特点，不仅能吸引对美食感兴趣的会员，还将影响更多不青睐传统方便产品、追求品质的潜在消费者试吃反馈机制对于其他渠道的口碑宣传起到至关重要的作用，普通用户的积极正向反馈更容易受到消费者信赖，反而提升其他用户对于产品的好感度爱面儿·一菜一面让你重新爱上方便面55BBS推广资源示意预算分配以及效果预估内容营销策略及执行EPR执行计划预热期首发悬念烘托
促销信息扩散11月26日首发期传播阶段推广目的资源类别综合资讯类、生活类推广话题11月16日11月28日12月31日活动期延续期首发信息集中曝光
秒杀引流品尝体验曝光
品牌信息传播扩散综合资讯类、美食类美食类、生活类推广手段微博、微信H5、微博、微信H5主题#好面，够面儿##上京东，给面儿#
#在秦朝，吃一碗西红柿鸡蛋面有多难？##帝都装逼指南#
#白吃了啊#
#北京人民幸福指数窜升##面背后的故事#
#西红柿鸡蛋面的做法#
#老北京的原汁原味儿#切入点：“一菜一面”即将在京东进行首发，以悬念海报的形式进行呈现，为预热阶段营造神秘感同时将活动信息渗透给大众。海报共有5幅，分别围绕“老爸”、“厨房”、“西红柿”、“鸡蛋”、“面”这几个主题内容来进行突出，用更直观的形式与大众继续信息点沟通。
内容示例：以“老爸”为主题的海报文案——那浓情四溢的暖心味道，如同老爸亲手烹制，11月26日京东，够面儿！那浓情四溢的暖心味道，如同老爸亲手烹制。
11月26日上京东，咱够面儿！还有5天。#够面儿·买一菜一面才够面儿#预热期—话题示意1-为京东首发预热切入点：以在秦朝，吃一碗西红柿鸡蛋面有多难？为话题发散，介绍西红柿鸡蛋面的发展历史，同时结合“一菜一面”的产品卖点进行信息的延展，并向大众传达活动内容。
内容示例：在秦朝，吃一碗西红柿鸡蛋面究竟有多难？面条宋朝才有，西红柿清朝才引进，那时候的吃货们就算用一生去等也无法享用着这人间美食。就在11月26日最原汁原味的西红柿鸡蛋面管够！#在秦朝，吃一碗西红柿鸡蛋面有多难？#预热期—话题示意2切入点：借助红与黄两种颜色的时尚潮流搭配趋势，从而引申出西红柿鸡蛋的个性吃法，同时将“一菜一面”产品的优势进行融入。
内容示例：今冬，红黄配已火爆全球时尚圈，鲜艳的配色让人看起来就赏心悦目，同时不禁让人一下就联想到——西红柿鸡蛋，当然西红柿不一定非要炒鸡蛋，同样还拥有各种创意吃法，下面让我们一起来一一列举。#今冬最流行，西红柿鸡蛋面食尚#预热期—话题示意3预热期—资源展示-北京特色@长腿胡乓
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简介：娱乐评论人 微博签约自媒体@星扒客push
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简介：娱乐点评人 微博签约自媒体@北京人的那些事
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简介：京人土著一枚!!!北京的吃喝玩乐各类事24小时播报@北京人北京事儿
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介绍：千年帝都!世界城市!北京;怎能不爱你?精彩北京;供新鲜实用的北京资讯;专注北京新鲜时尚潮流的生活指南; 集结北京吃喝玩乐、风土民情;带你发现不一样的帝都!也可以关注:游北京
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介绍：: 网罗北京最新资讯、潮流情报、美食攻略;全方位解读一个不一样的北京!北京吃喝玩乐各种好玩攻略;订阅量：11万 北京微生活
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介绍：集结北京吃喝玩乐、风土民情,带你发现不一样的帝都!同城资讯
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简介：集结北京吃喝玩乐、风土民情，带你发现不一样的帝都！同城资讯微博微信——建议选用以热门资讯类资源为主的推广渠道，从而达到预热期信息扩散的主要目的。北京美食攻略
简介：北京美食一网打尽,北京吃货必关注的微信号
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简介：分享生活中的趣味知识、实用窍门、智慧语录、生活百科、健康饮食！为您的生活提供贴心的服务预热期—资源列表及报价活动期&延续期—H5互动创意阐述H5互动主题：好面，够面儿创意思路：选取一菜一面产品最具革新性，最独特的卖点，用H5互动的形式展现。通过冲泡简便、优越外观、原汁原味这三个卖点切入，进行创意表现。
H5互动内容中以生活中物品的某种特性的演进，引出一菜一面产品的独到卖点。首先设立悬念，最后揭示悬念。以创意吸引受众关注，为受众带来耳目一新的感受，达到产品推广，品牌传播的最终目的。创意示意H5互动画面通过展现瑞士军刀集合诸多工具的开创性，从而体现一菜一面用FD冷冻干燥技术制成单料包替代传统多料包的独特卖点。与传统方便面产生区隔，体现产品的革新性带来的优越体验。创意示意H5互动画面从普通的家具，到代表设计的无印良品家具的转变。体现着外观的升级给产品本身价值感带来的提升。由此表现一菜一面产品的外观设计给受众带来的焕新价值体验。设
计
感 诠
释
价
值
感H5互动画面中通过摇滚现场与耳机音乐的对比，体现了一菜一面“原汁原味如厨房现做”的卖点。拒绝充满工业气息的复制，原汁原味，纯粹体验才是王道。音乐和方便面都是如此。创意示意H5互动最后将揭晓悬念，将一菜一面的独特卖点与核心价值体现出来，达到品牌传播的最终目的。创意示意活动期—话题示意1切入点：用具有话题性的主题吸引受众眼球。带出“最够面儿的面”这一概念，吸引受众对于创意H5传播的好奇心与关注度，引发自发的转发传播，为一菜一面的上市造势。
内容示例：北京人都好面儿，最近一个炫酷的H5刷遍了朋友圈。一款名叫“一菜一面”的神秘物品，据说是如今最够面儿的面。是不是被我说懵了？点开链接，用心感受一下……#帝都装逼指南#——活动期的话题传播将充分配合上市活动展开。同时，也将配合H5创意活动的传播。活动期—话题示意2切入点：双十一之后传播，借助“购物节”的热点，用“白吃”的噱头吸引购物之后急需“回血”的大众。吸引受众关注度，传播产品全面上市的信息，推动一菜一面产品传播的展开。
内容示例：双十一，想必你蛰伏已久的购买欲一定谋杀了你的钱包。是不是已经有节衣缩食，自我惩罚的觉悟了呢？其实完全没必要，一菜一面，京东任性送！白吃不要钱，这好事儿哪里找？#白吃了啊#活动期—话题示意3切入点：用具有话题性的主题吸引受众眼球。用“幸福指数”这一公众关注的指标来吸引受众的关注度。巧妙引出一菜一面网络首发，京东任性送，免费享用美食的传播点。进一步推动首发活动的开展。为一菜一面的上市造势。
话题示意：幸福指数，使我们一只关注的问题。近来，帝都人民的幸福指数呈窜升趋势。据说，这一切都因为一款名为“一菜一面”的产品的出现。这面有什么特别？让我细细道来！#北京人民幸福指数窜升#活动期—资源展示@扒皮王
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简介：微博本地资讯博主北京号外
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介绍：: 北京最大的生活服务信息分享平台，为你全面介绍北京东城最具特色的吃、喝、玩、乐、游、购。
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简介：北京旅游去哪里?北京旅游吃什么?欢迎投稿推荐!!!
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内容示例：你知道一碗面是如何烹饪出来的吗？里面是不是住着一群小精灵或者阿拉丁呢？我们一同探寻一菜一面背后的故事。#面背后的故事#延续期—话题示意2切入点：西红柿鸡蛋面一直深受大众的喜欢，通过介绍西红柿鸡蛋面的多种做法，普通烹饪做法所需时间较长。通过对比，凸显“一菜一面”简单方便快捷且如同厨房现做的优势。
内容示例：当西红柿邂逅鸡蛋，是不是更配呢？祖国大地，各族同胞，你们是有多么宠爱西红柿鸡蛋面呀？不过，无论如何都得等上半个小时，现在有一款只需要你等1分钟便可品尝到的“一菜一面”，还不来尝试一下，真的如厨房现做的一般哦！#西红柿鸡蛋面的做法#延续期—话题示意3切入点：以地道京城美食为话题点，向人们介绍那些人们熟悉的老北京原汁原味儿，引发受众对于“老北京原汁原味”话题的关注，最后话题聚焦在一菜一面上，这个最新代表老北京原汁原味儿的美食，持续吸引受众关注产品。
内容示例：京城的美食可谓是三天三夜也道不完，爆肚儿、炒肝儿、炸灌肠儿、焦圈儿、豆汁儿、驴打滚，品种丰富，让人目不暇接；风味绝佳，让人齿颊留香。然而一道西红柿鸡蛋面冲进老北京原汁原味儿美食榜？What are you 弄啥嘞？#老北京的原汁原味儿#延续期—资源展示@扒皮王
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