海尔空调 ,2016年营销竞标方案 ,2016.04 ,生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野。 ,BRIEF回顾 ,1.节能风新品上市方案 ,品牌营销 ,2.五一活动方案 ,3.4-8月营销方案 ,4.年度营销策略 ,产品营销 ,活动方案 ,目录 ,CONTENTS ,1 ,2 ,3 ,4 ,品牌策略 ,BRAND STRATEGY ,产品包装 ,NEW PRODUCT ,营销规划 ,MARKETING PLANING ,公司简介 ,COMPANY INTRODUCTION ,1 品牌策略 ,BRAND STRATEGY ,1 品牌策略—行情分析 市场维度：2015年量价齐跌，库存压力明显 ,库存 ,4000万+ ,销量 ,1.1%↓ ,销额 ,4.8%↑ ,1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 ,2015年空调销售额情况（单位：亿） ,1374 ,规模增长向侵略性增长转化 ,1235 ,-4.8% ,-8.2% ,整体 ,线下 ,41.2% ,139 ,线上 ,1 ,品牌策略—行情分析 政策维度：大宗商品价格上涨或终结空调价格战 迎利好市场 ,大宗原材料上涨 ,截至2016年3月23日 ,利好空调行业 ,价格战逐步转为价值战 ,50% ,用户习惯买涨不买跌，销量增长 ,原油 ,45% ,钢铁 ,库存空调增值加大利润空间 ,20% ,沪铝 ,15% ,沪铜 ,终结恶性价格战，竞争热点转移 ,1 品牌策略—行情分析 市场维度：一二级换新机会凸显，三四级新增空间巨大 ,200 ,180 ,每百户空调市场保有量 ,150 ,市场依然有空间，但机会只留给有准备的人 ,130 ,100 ,50 ,0 ,70 ,28 ,一二级市场 ,三四级市场 ,目前保有量（台） ,预测保有量（台） ,1 品牌策略—行情分析 产品趋势：智能普及、变频高效、功能集成、外观艺术、产品个性 ,空调产品的五大发展趋势 ,海尔空调引领趋势，消费者是否认识到？ ,A ,智能普及 ,B ,变频高效 ,C ,功能集成 ,D ,外观艺术 ,E ,产品个性 ,1 品牌策略—行情分析 2016年智能家居行业将迎来消费大升级时代，智能空调销售同比大增 ,2017年中国占全球市场份额将达到16% ,智能空调销售同比大增 ,4.45% ,34% ,16% ,同比增173.5% ,同比增98.44% ,海尔60.13% ,海尔 ,2016年中国 智能家居家庭占比 ,2016年英法德 智能家居家庭占比 ,2017年中国 占全球市场份额 ,2015年 2016年 智能空调销量 ,2015年 2016年 智能空调销额 ,2015冷年 智能空调销量占比 ,互联网内容提供商 ,电子领域 ,电商领域 ,家电领域 ,各个领域企业纷纷开始布局智能家居领域 ,1 ,品牌策略—行情分析 ,行业维度：国内智能家居市场尚未成熟，缺少行业认可的领头企业 ,但目前家电同行 之间的产品功能出现了同质化现象，往往有实力的大企业创新技术推出新品，小企业马上模仿随后跟进 ,低智化 价格偏高 品牌差异化突围智能同质化 ，实现引领 ,在设计上并不能做到整体 智能，每个品牌产品各自 独立，无法兼容，失去了整体智能效应，不能满足 消费者的整体需求 ,智能家电产品基本的操作设置不够人性化，操作方法太复杂，大多停留在集中控制阶段 ,同质化 ,技术投入多，成本相对较高，短期内价格偏高特别是大家电，与消费者能够接受的价格存在差距 ,互联不通 ,智能家居现在可能没有产生让人感觉不可或缺的需求。 世界智能家居互联网设备的使用率不到1%。 ,1 品牌策略—行情分析 健康空调受市场追捧 ,主打健康概念的空调以及智能空调较受市场追捧 ,去年 ,今年 ,96 ,除PM2.5 ,188 ,持续深化健康传播方向 ,“空调+健康” ,1 品牌策略—行情分析小结 ,侵略性增长 ,价值战 ,品牌差异化引领 ,换新、新购 ,健康方向 ,1 品牌策略—民情分析 关注人群：大数据显示空调的主要关注人群为25-39岁男性 ,性别比例 ,男 72% ,喜好度 （TGI） ,年龄 显示人群占比 ,淘宝指数 ,女 28% ,115 偏高 偏低 ,100 ,85 ,33.4% ,21.2% ,5.2% ,14.8% ,10.8% ,12.4% ,18-24 ,25-29 ,30-34 ,35-39 ,40-49 ,50-59 ,数据来源：淘宝指数-2015-02-01到2016-03-08，401天来搜索空调的消费者 ,性别比例 ,男 81% ,年龄分布 ,51% ,百度指数 ,女 19% ,30% ,5% ,10% ,4% ,19岁以下 ,20-29岁 ,30-39岁 ,40-49岁 ,50岁以上 ,1 ,品牌策略—民情分析 ,互联网+时代消费者更加注重圈层融入 ,共同的兴趣爱好 ,对彼此的认同 ,在圈子中的地位 ,自身的独特性 ,像探险一样，和几个同学一起沿着国道骑行，直到路的尽头再折返 —上海，男，初中生 ,有些想法我更愿意跟我的朋友伙伴分享，可以得到他们的认同 —广州，男，大学生 ,我有很多朋友不开心都找我聊天，我就会开导她们这样子 —广州，女，白领 ,我觉得折飞机很好玩，我带头折，其他人也跟风，趁老师不注意飞出窗子 —广州，女，白领 ,资料来源：尼尔森《90后生活形态及价值观研究》 ,1 品牌策略—民情分析 人群特征：碎片化的互联网时代，更应坚持内容的独特性和统一性。 ,1996 ,1997 ,1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 ,资料来源：奥维咨询2014《85、90后消费者互联网化生活形态研究》 ,1 ,品牌策略—民情分析 ,用户标签：购买空调人群的圈层：数码、户外、运动和花卉 ,爱好 显示人群占比 ,喜好度 （TGI） ,16.6% ,偏高 偏低 ,115 ,100 ,85 ,3.4% ,10.0% ,6.7% ,9.0% ,6.2% ,9.9% ,4.0% ,9.7% ,4.2% ,1.5% ,爱美女生 ,数码一族 ,户外一族 ,运动一族 ,宠物一族 ,居家主妇 ,健美一族 ,摄影一族 ,花卉一族 ,爱吃零食 ,爱吃收藏 ,1 ,品牌策略—民情分析 ,健康消费需求日益凸显 ,消费者愈发重视健康生活 ,消费者认为最幸福的5件事 ,品类：食品、运动健身、健康家居 ,健康排行： ,广东、浙江、江苏城市排前三 ,女性：18-22岁保健食品健康份额增长最快 ,淘宝：中国互联网消费趋势报告 ,A ,保健 ,酵素：销售环,比增长接近13倍 ,热搜：“有,机、低脂、无添加” ,96% ,88% ,63% ,51% ,48% ,全家身体健康 ,家庭和睦 ,工作环境和人际关系 ,社会保障和医疗保障 ,居住条件好 ,数据来源：《2015年国民幸福指数报告》 ,1 品牌策略—民情分析小结 ,年轻化 ,圈层化 ,碎片化 ,健康化 ,1 品牌策略—敌情分析 竞争格局：空调市场品牌格局成三足鼎立，海尔处于挑战之势 ,强势品牌溢价能力较强,补缺品牌为生存尽可能避免价格战,追随品牌不得不放权更多利润获得市场份额,零售额：52.4% 零售量：48.3% ,零售额：12.4% 零售量：12% ,格力 ,美的 ,海尔 ,已经在市场形成强大的品牌影响力，成为行业标杆。 ,从研发技术、营销渠道、传播推广、品牌认知、消费者忠诚度等方面都有稳定的地位，是行业中强有力的竞争品牌 ,零售额：20.7% 零售量：26.2% ,海信 奥克斯 志高 惠而浦 科龙 长虹 TCL ,在二三线市场或某一区域中有稳定的市场份额。 ,其他品牌 ,零售额：14.5% 零售量：13.5% ,或占据独特的品类或区域优势，但市场份额较小 ,品牌策略—敌情分析 ,1 ,战略：格力、美的分别以各种不同的方式进行智能战略布局 ,研发的自动化产品覆盖了工业机器人、大型自动化线体、、智能检测设备等10多个领域，超百项专利技术。 ,美的已先后与阿里、腾讯、小米等互联网公司建立合作关系。 ,将家居生活有关的设备集成，构成环保能源系统、空气调节系统、水处理系统以及健康美食系统，提升家居安全性、便利性，并实现环保节能环境。 ,智能环保家居系统 ,智能产品 ,格力并没有进行单一智能产品的宣传 ,在“语音识别、手势识别、人脸识别、安防监控、热感应、电量检测和体检”等方面取得了产品智能化战略的六大突破. ,智慧生产 ,格力 ,“智造” ,智能产品 ,美的 ,“双智” ,智能合作 ,智能化 工厂 ,智能衍生 ,智能家居 ,格力继造手机之后，筹备收购珠海银隆新能源有限公司，进军新能源汽车领域。 ,美的将以“去中心化”作为M-Smart智慧家居战略的重要差异点，从物联网、生态构建、服务联网、服务运营等方面构建智能家居系统，从终端、云到服务，开放SDK，与合作伙伴建立耦合式、嵌入式的合作关系。 ,初步实现“设备自动化、生产透明化、物流智能化、管理移动化、决策数据化”的智能化工厂体系。 ,品牌策略—敌情分析-策略 ,1 ,坚持品质与科技 ,坚持节能 ,1997 ,2009 ,2012.9 ,2013.9 ,好空调，格力造 ,格力，掌握核心科技 ,一晚1度电 ,一晚低至1度电 ,2011（阶段性） ,2015.9 ,2016.2 ,格力，让天空更蓝，大地更绿 让世界爱上中国造 ,一晚低至1度电 (覆盖更多品类，尚弧、制冷王、舒适星） ,品牌策略—敌情分析-健康布局 ,1 ,格力：打造健康中国行活动，推健康产品 ,美的：推出细分健康的产品 ,品牌策略—敌情分析-产品 ,1 ,格力：科技主导 ,美的：一晚1度电主导，细分市场 ,传播平台 ,产品 ,产品功能 ,传播平台 ,产品 ,产品功能 ,全能王、玫瑰：TVC ,U铂、U雅：样册 ,冷静王：样册 ,画时代 全能王 玫瑰 ,U系列 睡梦宝 ,冷静王 Q系列 品系列 ,画时代：体感无风，冷暖分送 全能王：双级变频压缩技术 玫瑰：双级变频技术 ,誉驰：TVC ,誉驰 ,天行：高频速冷热、除PM2.5 风尊：舒适 誉驰：1度电系列，全封闭一体机构 ,U铂、U雅：运动导风 睡梦宝： 1赫兹犀利，睡眠技术-智能优眠系统 ,尚弧、制冷王、舒适星、 儿童星：TVC ,冷静王：1赫兹系列，双导风板 Q系列：变频科技，舒适省电模式 品系列：品生活，智管家，节能管家 ,爱尚青春、省电星： 电商拉页 ,尚弧 制冷王 舒适星 儿童星 ,省电星 爱尚青春 厨房空调 ,尚弧：1度电系列，无级调速 制冷王： 1度电系列，60℃高温强劲制冷 舒适星：1度电系列，无感柔风 儿童星：儿童专供，防踢被 ,省电星：1度电系列 爱尚青春：年轻人系列，智能联动 厨房空调：厨房专用 ,品牌策略—敌情分析-活动 ,1 ,活动：总部事件性活动兼顾声量与销量，中心活动自主性强 ,总部活动： ,从高层注重与渠道合作， 活动同时制作品牌声量 ,中心活动： ,中心自主性强，根据当地情况制定活动方案 ,总部组织一至两场大型统一活动 ,总部活动： ,中心活动： ,除统一活动外中心自主性强， 根据当地情况制定活动方案 ,品牌策略—敌情分析 ,1 ,让世界爱上中国造 ,智能战略 ,布局智慧生产、智能化产品，智能环保家居系统 ,品牌 ,品牌诉求 ,品牌动向 ,产品诉求 ,产品 ,主推产品 ,格力,品牌核心围绕品质和科技，不断深化传播 ,让天空更蓝大地更绿 ,格力携手光伏领军企业 ,强强联盟共创新能源时代 ,让世界爱上 中国造 ,格力携手航天科工 开启“军民合作” ,格力建成智能产业园 ,产品传播重点侧重“核心技术”的支撑 ,格力全能王 暖空调 ,独创双极增焓技术 全面提升空调低温制暖能力 ,格力玫瑰变频空调 为爱臻造 ,格力U雅 极致舒适 超凡升级 ,格力画时代全球最薄11.2cm ,强劲制冷热 高效节能 ,超薄外观，运动导风 ,蒸发器自行清洁，每天都吹健康风 独创体感无风技术，无需忍受风口直吹 ,活动诉求 ,活动延续价格战，注重高层渠道联合，中心有较高的活动自主策划权 ,活动 ,促销活动 ,2015-03 万人空巷 抢空调 ,2015-04 买空调就等 格力红四月 ,2015-05 五一买空调 一定选格力 ,2015-06 格力空调制冷节 ,2015-07 第11届空调节 抢空调 ,2015-10 国庆价期 抢格力 ,2015-11 11.1-11.11 ,格力狂欢购物节 ,2016-1 格力 圣诞 元旦 ,跨年购 ,渠道联合 ,3月 董明珠携手国美放豪言 3天50万套或破世界纪录 ,12月12 董明珠牵手刘强东 节能1赫兹 舒适1辈子 ,2016年 格力重返苏宁 ,品牌策略—敌情分析 ,1 ,智能战略 ,品牌 ,品牌诉求 ,品牌动向 ,产品诉求 ,产品 ,主推产品 ,美的,创新科技 美的空调 ,双智战略，智慧家居+智能智造 品牌核心围绕节能， “一晚1度电”逐步覆盖更多产品 ,美的变频空调TVC ,美的空调TVC（专业制冷30年） ,一度电MInisite ,1度电公益活动 ,1度电用户见证活动 ,产品细分战略进一步显露，根据不同的大需求人群进行产品细分 ,美的誉驰 全封闭一体机，一晚低至一度电 ,美的儿童星空调 智能防着凉 ,美的制冷王空调 创新冷媒环技术 60度高温制冷强劲 ,美的舒适星 ,1906个散风微孔有凉感，无风感 ,活动诉求 ,活动延续价格战，中心策划执行力较强，注重全渠道同步传播，一年1-2次总部统一发起 ,2015-02 美的空调有喜 ,让红包飞起 ,2015-03 美的空调 火三月 ,2015-03 美的空调30周年 ,3.15品质特惠 ,2015-04 备战高温 ,不等五一 钜惠八桂 ,2015-05 美的空调 五一狂购节 ,2015-10 国庆欢乐购 特惠1度电 ,2015-11 11.7 美的空调日 ,2015-12 新年喜相惠 ,活动 ,促销活动 ,联合活动 ,3月 美的空调 苏宁 空袭72小时 动真格 破纪录 ,11.7美的集团 创维电视工厂直销日 ,12月 TCL联合苏宁 美的空调掀超级内购会 ,1 品牌策略—敌情分析小结 ,坚持品牌主线 强化品牌价值 ,总部 大型促销 注重渠道合作 ,布局智能 ,中心自主 空间大 ,品牌策略—我情分析 ,1 ,节能 ,智能 ,科技 ,品质 ,海尔 ,格力 ,美的 ,健康 ,舒适 ,1 品牌策略—敌情分析 空调行业投放概况：美的、格力合计占比80%，格力带动整体上涨 , 4-15冷年空调品类投放量同比上涨15%，涨幅主要由格力带动 美的、格力的广告投放量占据行业媒体投放量的八成左右；海尔排名第三 ,单位：千元 ,4,500,000 ,4,000,000 ,3,500,000 ,3,000,000 ,2,500,000 ,2,000,000 ,1,500,000 ,1,000,000 ,500,000 ,- ,3,367,945 ,+15% ,3,862,651 ,10% ,29% ,50% ,9% ,37% ,45% ,美的 ,金兴 ,格力 ,科龙 ,海尔 ,康佳 ,14冷年 ,海信 ,格瑞德 ,志高 ,华凌 ,奥克斯 ,三菱电机 ,大金 ,一村 ,小天鹅 ,东芝 ,15冷年 ,约克 ,日立 ,新科 ,长虹 ,三菱重工 ,松下 ,绿泉 ,数据来源：Adexpower2013.8-2014.7 vs 2014.8-2015.7 行业整体数据不含户外和互联网 ,1 品牌策略—我情分析 ,开放的 全智能 战略生态圈 ,全智能的空调产品 及周边配套 ,萤石 ,幼儿园 (青岛/天津…) 新浪 ,空气魔方 ,视频 服务 ,教育 服务 内容 服务 ,空气 净化 ,美容 … ,百米生活… ,汉庭酒店… ,住宿 ,餐饮 ,德克士… ,用户 ,家装 服务 空气 检测 ,租赁 服务 ,领结管家 ,轻松家电 ,家电 服务 物业 服务 家政 服务 ,QQ物联 ,58到家 ,妈妈网 宝宝树 ,讲座 服务 电商 服务 内容 服务 ,速普母婴 中国妇联 春雨医生 国际和平妇幼保健院 ,土巴兔 ,中环检测 ,极客美家 ,亚都服务 ,1 品牌策略—我情分析 ,2015.3 ,2015.9 ,2016.3 ,健康匀风 远离空调病 ,海尔自清洁空调 空气更健康 ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,品牌核心围绕 “健康” ,1 品牌策略—我情分析 ,劲铂空调凭借智能自清洁技术6个月销售及安装突破70万套，月环比增长50%以上 ,专利冷膨胀技术 轻松剥离污垢 ,专利凝水技术 增加30%冷凝水量 ,专利宝石蓝涂层 快速冲洗 ,专利抗菌技术 抗菌率高达99.9% ,1 品牌策略—我情分析 ,自清洁传播概况 ,自清洁通过近半年的传播形成大量的品牌沉淀 ,电视网络 ,电视民生栏目 ,百度关键词 ,EIUSMOD TEMPOR ,EIUSMOD TEMPOR ,EIUSMOD TEMPOR ,平面新闻 ,EIUSMOD TEMPOR ,移动端 ,EIUSMOD TEMPOR ,央视、网络，覆盖4.2亿人,群，点击280万，互动173万，收集用户信息2.5万条 ,青岛电视新闻，配合区域口碑传播，覆盖120万人次，网络及自媒体阅读82万次 ,百度收录“海尔自清洁空,调”相关内容1240万条 ,18城市报道，覆盖82万人群，网络转载引发16万次点击 ,病毒视频观看120万次，论坛点击34万次，微博阅读88万次，微信阅读72万次，网,络新闻曝光134万次 ,1 品牌策略—我情分析 ,传播平台 ,TVC/折页 ,高端占位 ,产品 ,天樽 天铂 帝锦 ,折页 ,折页 ,中高端主推上量 ,中端抢量 ,帝樽 劲铂 玉铂 ,帝铂 劲风系列 节能风系列 ,产品功能 ,天樽、天铂：健康匀风 帝锦：双净化、自清洁、16分贝 ,劲铂：智能自清洁 帝樽：创新圆形设计 玉铂：纳米水离子 ,帝铂：除甲醛 劲风：强冷劲热 节能风：倍速压机、节能、自清洁 ,全系列 自清洁 ,DM ,低端防御 ,节能热销系列 ,节能热销系列： 15米超远距离送风 ,1 品牌策略—我情分析 ,促销活动概况 整体相对统一，总部主导频繁，投入精力较大 ,2015-02 换新智能 为爱免单 ,2015-03 3月大放价 免单0元购 ,2015-04 海尔0元购 免费换新机 ,2015-05 5动全城 ,1触极冷 ,2015-06 抢到疯 ,拼个够 ,2015-07 ,3年免费换新机 ,2015-08 海尔欢乐购 全民抢空调 ,2015-10 健康迎双节 好礼自清洁 ,2015-11 强热暖中国 免费送新机 ,2015-12 大事件 ,海尔来了 ,1 品牌策略—我情分析 ,海尔注重产品舒适，宣传聚焦健康，促销延续价格战 布局开放的智慧生态圈，生产、物流、硬件、软件、服务全智能 全年围绕健康传播，形成一定的“健康”品牌沉淀 ,海尔,智能战略 ,品牌诉求 ,品牌 ,产品 ,活动 ,品牌动向 ,产品诉求 ,主推产品 ,活动诉求 ,促销活动 ,联合活动 ,健康匀风 远离空调病 海尔天樽空调创世界纪录 北京小伙48小时验证 健康匀风技术成新标 海尔空调世界纪录 ,海尔自清洁空调 空气更健康 海尔天樽、天铂空调 2016冷年战略交互发布会 海尔自清洁空调 海尔空调“集尘行动” 用创新打败传统坐月子 让空气更健康 温暖益起来 明年将走进全国1万小区 ,产品宣传侧重舒适健康功能，逐步实现功能分类 ,海尔天樽/天铂空调 健康匀风 远离空调病 ,海尔自清洁空调 智能自清洁 空气更健康 ,海尔帝樽三代空调 空调与净化器的完美结合 ,海尔帝锦空调 全方位呵护 智享全健康 ,总部主要精力所在，总部牵头策划，中心当地化，全年如此 ,2015-02 换新智能 为爱免单 ,2015-03 3月大放价 免单0元购 ,2015-04 2015-05 2015-06 海尔0元购 5动全城 1触极冷 抢到疯 拼个够 免费换新机 ,2015-07 3年免费换新机 ,2015-08 海尔欢乐购 全民抢空调 ,2015-10 健康迎双节 好礼自清洁 ,2015-11 强热暖中国 免费送新机 ,2015-12 大事件 ,海尔来了 ,3月 海尔联合苏宁 动真格 破纪录 ,12月 三大品牌 八大品类 异业合作联合开展大事件活动 ,1 品牌策略—我情分析小结 ,智能战略引领 ,品牌拉力较低 ,营销费用较少 ,自清洁 初见效果 ,1 品牌策略—SWOT分析 ,1. 海尔集团母品牌的强大背书； 2. 产品研发能力强，标准高； 3. 智能战略布局快速全面 4. 健康占位逐渐明晰，自清洁形成沉淀 ,1. 品牌拉力产生的溢价能力低于对手 2. 传播费用远低于格力、美的； 3. 销量、销额较格力美的尚存在较大差距； 4. 品牌缺少明确记忆点、品牌力不足 5. 终端自主性及活动策划力较弱 ,优势 劣势 ,机会 威胁 ,1. 智能家居产业快速发展； 2. 消费者健康需求不断增加； 3. 一二线换新量不断增加，三四线空间巨大； ,1. 市场疲软，行业量额齐降； 2. 格力、美的分别开始智能、健康试水； 3. 价格战不断压缩利润空间 ,品牌策略 ,1 ,以智能做为战略布局，总部通过健康差异化营销提升品牌拉力，产品根据大需求人群细分，活动提升终端能力及自主性 ,1、智能做为战略发展方向占位 2、智能为手段，健康为目的 3、总部做声量，中心做交互 ,战略 品牌 ,1、以健康提升品牌溢价 2、以自清洁为技术支撑，逐步覆盖全品类 3、3-5年围绕“海尔智能空调 自清洁 更健康” 传播 ,1、细分产品给顾客更多购买利益，提高销售转化率 2、提升中高端产品销售占比 ,产品 促销 ,1、2-3次大型统一活动 2、中心提升策划及执行能力 ,逐渐消失的蓝海 ,对消费者来说，最大的蓝海是你的品牌 如果你的品牌与众不同，你就是绝对的蓝海 ,品牌 是属于消费者的 ,营销内容成为撬动消费者心智的敲门砖 AIDMASS MODEL ,互联网时代的用户购物心理模型 ,Share ,分享 ,超预期的体现 ,Satisty ,满足 ,Action ,行动 ,交易&交付 ,重购 ,AIDMA全流程 评分 ,购物分享 ,交互环节 ,交易及交付环节 ,复购及推荐环节 ,Interest ,兴趣 ,传播内容 ,话题及事件 ,Attention ,注意 ,Memory ,记忆 ,品牌及产品 ,Desire ,欲望 ,产品功能 ,触发购买 ,兴趣分享 ,触发关注 ,新用户 ,海尔集团强大的品牌背书 ,情感背书-海尔兄弟 ,品质背书-30年前砸冰箱 ,实力背书-收购通用家电部分 ,1985年 引领中国首台分体式空调 ,2000年 引领中国首家获得美国 “能耗之星”空调企业 ,2005年 引领全球首台直流高效双新风变频空调 ,1998年 引领中国空调行业首个科技进步奖 ,2002年 引领中国首家氧吧易拆卸 直流变频空调 ,1993年 引领中国首台变频空调 ,2004年 引领中国首家获欧洲节能认证最高A级“节能之星” ,空调行业引领者 ,2009年 引领中国首台无氟变频空调 ,2013年 引领起草中国空调行业除PM2.5标准 ,2015年 引领中国空调健康匀风技术标准 ,2016年 引领中国空调领域唯一两次获得国家科技进步奖 ,王者归来 重塑创领者辉煌 ,静音 ,匀风 ,15米超远送风 ,以健康自清洁切入 夯实智能空调占位 再现海尔空调品牌底蕴 重振行业创领者辉煌 ,精准控温 ,舒适 ,…… ,除甲醛 ,高中低频 ,倍速压缩机 ,快速调温 ,…… ,节能 ,海尔 智能空调 ,健康 ,自清洁 ,品质 ,除PM2.5 ,…… ,品控严格 ,材料好 ,寿命长 ,核心占位 ,用户利益 ,技术诉求 ,知人者智，自知者明 一百年来，空调一直以知人冷暖为己任 默默奉献，吹拂众生，为人类带来清凉和温暖 ,一百年后，海尔智能空调 以一台空调的视角重新审视空调 让堆积了百年的心尘得以开解 以自清洁的自知智慧重试初心 把清洁纯粹的健康之风吹向千家万户 为这个时代注入了新的风气和流动的爱意 ,自清洁的自 是自强不息的不断挑战 是自知自省的厚积薄发 是自然的智慧灵感 是每一个空调人的自信和自驱不息的创新 是每一名用户脸上绽放的悠然自得 更是吹拂千家万户的健康自在 ,从现在开始，让我们和海尔自清洁的智慧 爱在一起，自成一派 为海尔空调而自豪 海尔智能空调 自清洁更健康 ,智能自清洁 ,自省 自然 自在 ,自成一派 ,品牌自成一派 ,32年来始终引领 ,产品自成一派 ,舒适、洁净、节能 ,科技自成一派 ,两次荣获科技进步奖 ,服务自成一派 ,3年免费换新机 24小时即买即装 ,《自省篇》 ,我们不是空调的发明者， 但因为对科技的不断自省和自驱， 创新在这里得以永续： 从变频到感人，从匀风到自清洁… 我们不仅制造空调， 更以新的视角审视空调， 每一次创新， ,都源自每一次自省的厚积薄发， ,空调的智慧， 在这里得以再造和延伸。 ,海尔智能空调 ,自清洁 更健康 ,《自然篇》 ,科技让我们远离自然， 却又梦想重获自然的馈赠。 在海尔智能空调看来， 科技的进步永远不应以牺牲自然为代价， 创新的自清洁技术， 以自然的智慧自成一派， 为你带来一呼一吸之间的清洁和纯净， 科技和自然， 从未如此和谐共存。 ,海尔智能空调 ,自清洁 更健康 ,《自在篇》 ,海尔智能空调相信， 创造一台空调， 绝不仅仅是简单的驾驭风， 更是为了把清洁纯粹的健康之风 吹向千家万户。 让舒适悠然， 在每一名用户的脸上绽放， ,用健康自在， ,服务全球每一个家庭。 ,海尔智能空调 ,自清洁 更健康 ,自清洁包装 ,Smart-Cleaning ,智能自清洁 ,冷膨胀 凝水技术 宝石蓝涂层 银离子抑菌 ,品牌TVC ,自清洁TVC ,1、赛场上，运动员迷茫眼神特写。 ,旁白：什么是成功最大的障碍？ ,2、空调LOGO特写。 ,3、金牌特写。 ,旁白：是留恋过往的自负？ ,4、切换镜头，特写天樽窗口，历代海尔空调像装置一样出现在画面上。 ,5、撑杆跳失败特写。 ,旁白：是害怕突破的自我怀疑？ ,6、空调设计草图上的杂乱线条特写。 ,自清洁TVC ,7、秒表数字变幻特写。 ,8、压缩机运作数字变幻特写。 ,9、运动员猛然睁开眼睛，眼含激情特写。 ,旁白：还是刷新数据的自欺欺人？ ,旁白：对我们来说，能超越自己的，唯有自己。,10、海尔空调液晶面板猛然亮起。 ,字幕：1300次模具精心研磨 ,11、游泳运动员入水前捶击胸口，大吼特写。 ,12、强劲的冷气从海尔空调出风口吹出特写。 ,旁白：在自知中保持自省。 ,字幕：10000次反复除尘实验 ,自清洁TVC ,13、田径运动员起跑前抬起头，眼神坚毅，腿部肌肉绷紧，奋力蹬地，溅起泥土。 ,旁白：在自驱中不断自强。 ,14、空调内部压缩机快速运转特写。 字幕：22次变频技术革新 ,15、举重运动员抓起杠铃，深吸口气，拼力举起。 ,16、特写脏空调蒸发器，经水膨胀冲洗过后洁净如新。 ,17、运动员站上领奖台，胸前金牌特写。 ,字幕：行业独创自清洁技术，除菌率99.9% 旁白：在质疑中，坚定自信，自成一派。 ,18、镜头切换，海尔天樽空调出风口特写。 ,旁白：伟大？自然如约而至。 ,自清洁TVC ,19、镜头拉远，海尔空调产品阵容。 ,旁白：海尔智能空调，自清洁，更健康 ,20、海尔空调标版。 ,2 产品包装 ,NEW PRODUCT ,2 节能风新品 ,海尔节能风空调 ,2 节能风新品 ,各大厂商都在大喊 节能 但，几度才是真正 ,美的 ,一晚1度电 ,格力 ,1赫兹 掌握核心科技 ,奥克斯 ,好变频1度到天明 ,2 节能风新品 ,节能模式一键享 一晚一直闷罐子 ,牺牲舒适作妥协 是真节能吗？ ,2 节能风新品 ,蒸发器3年不清洗 能耗增加10% ,牺牲健康舒适空气 是真节能吗？ ,2 节能风新品 ,格力 ,美的 ,海尔 ,核心技术 ,压缩机回油控制技术 ,全直流变频 ECO节能技术 ,倍速压机 全直流变频 智能联动控制 自清洁技术 ,双核PID控制技术 ,新风道设计 ,竞品节能传播对标 ,技术利益 ,1赫兹变频 ,最低功率45瓦 ,减少电能自我消耗 一键节能 ,生活利益 ,节能生活1路领先 ,一晚低至1度电 ,效率提升13% 自动调节直流电压 高中低频按需分配电能 及时清洗蒸发器 提前根据温差变化精准调频 风量更大 ,畅想速冷速热 高效省电 ,高频运行省电 全程节能 ,常年省电 健康舒适好空气 避免费电 温度舒适调节 畅想速冷速热 快速节能 ,符合但更高于国家标准 运行强劲可以更快进入恒温模式 任何运行状态、任何时间均节能 ,节能 不以舒适为妥协 ,畅想速冷速热 温度舒适调节 自在享受健康舒适空气 ,不以舒适为目的的节能 ,都是耍流氓 ,海尔节能风空调 ,舒适节能 自成一派 ,2 节能风新品 ,传播主题 ,传播阶段 ,传播内容 ,海尔节能风空调 ,舒适节能 自成一派 ,第一波次 ,直面竞品反向传播 ,第二波次 ,交互展示正向传播 ,创意视频传播预热话题 挑战话题直击竞品引发关注 ,病毒视频导入产品互动 产品上市活动 节能发布会公关传播 ,第一波次反向传播 ,话题直击 ,第一波次反向传播 ,话题直击 ,第一波次反向传播 ,话题直击 ,第一波次反向传播 ,话题直击 ,第一波次反向传播 ,话题直击 ,2 节能风新品：第一波次反向传播 ,2 节能风新品：第一波次反向传播 ,创意视频《恶搞篇》 ,节能风新品 第二波次正面传播 ,2 节能风新品：第二波次正面传播 ,创意视频《相亲篇》 ,1. 相亲节目中，最后的选择环节。男子面对两位候选人，犹疑不决。 ,2. 主持人善解人意的帮忙推进：来，请两位女生分别还有什么话对男嘉宾讲的，可以再争取一下！ ,2 节能风新品：第二波次正面传播 ,创意视频《相亲篇》 ,3. 女A羞涩的：两个人未来走在一起，过日子一定要精打细算，我能持家，省下钱才能让未来生活的更好，选我肯定是不会错的，希望你考虑我一下。 ,4. 女B自信的：生活的意义在于享受生活，只会省钱过日子，人生还有什么乐趣？我就是舒适派的，两个人在一起一定要舒服，才能保持生活的激情。 ,2 节能风新品：第二波次正面传播 ,创意视频《相亲篇》 ,5. 主持人再次提醒男嘉宾：好，请上前一步做出你的选择！ ,6. 男主左右为难，窘迫不堪。 画面戛然而止！ 旁白：节能派，舒适派，你选哪一派？ ,2 节能风新品：第二波次正面传播 ,创意视频《相亲篇》 ,节能风 ,7. 活动二维码露出，引流到交互平台！ ,2 节能风新品：第二波次正面传播 ,线上交互：移动端交互示意 ,舒适派 节能派 你选哪一派？ ,参与话题互动，即有机会免费赢得海尔舒适节能风。 ,2 节能风新品：第二波次正面传播 ,线上交互：官网minisite页面示意 ,舒适派 节能派 你选哪一派？ ,参与话题互动，即有机会免费赢得海尔舒适节能风。 ,2 节能风新品：第二波次正面传播 ,交互平台：官网minisite页面示意 ,2 节能风新品：第二波次正面传播 ,线上交互：微博话题 ,#相亲烦恼在线急# ,相亲遭遇两美女，Rose文艺浪漫享受生活，小芳温柔贤惠精打细算，此时二人就坐我对面，威逼利诱发嗲撒娇，要我必须做出选择！ 求建议！！！在线急 ！！！ ,第二波次正向传播 ,上市画面 ,2 节能风新品：第二波次正面传播 ,卖场交互画面：舒适节能你选哪一派？ ,扫描画面二维码，参与话题互动，即有机会免费赢得海尔舒适节能风 ,2 节能风新品：第二波次正面传播 ,卖场交互：进卖场布置效果 ,2 节能风新品：第二波次正面传播 ,卖场交互：店面布置展示 ,如何设身处地的感受舒适节能海尔节能风？ ,一场自成一派的发布会 ,烟花三月 春风佛柳 森林度假酒店草坪之上 体验舒适与节能的完美融合 ,杭州千禧度假酒店 ,西湖以南，钱塘江以北， 在宁静的九溪风景区内， 被大片龙井茶园以及古树丛林环抱。 所有的房间均有独立的阳台， 超近距离感受自然美景， 沐浴山林小溪的清新微风。 ,节能风上市发布 ,场地布置 ,一场森林草地上的空调发布会 ,现场以绿色为主。呼吁节能环保的产品主题。同时无缝隙的轻松舒适感的带入到各细节。 ,节能风上市发布 ,进场背板 ,进场第一眼见交互活动画面，利于活动传播造势。 ,节能风上市发布 ,签到处 ,签到处产品形象卖点诉求突出。 ,签到处 ,自成一派 ,暨海尔空调新品上市发布会 ,节能风上市发布 ,休息区 ,绿色草坪上 用柔软舒适的懒人沙发 装饰和摆设 可供休息和拍照 也可放小型高尔夫互动 ,舒适·成 ,节能风上市发布 ,跨界展示 ,节能时装秀——舒适与节能兼容的时尚美学 ,节能风上市发布 ,礼品参考 ,海尔节能风空调 生命有爱 微景观小盆栽 ,节能风上市发布 ,会议流程 ,开始 ,9:00 ,9:30 ,9:50 ,10:00 ,10:01 ,10:11 ,10:31 ,10:41 ,10:51 ,11:06 ,11:11 ,9:30 ,10:00 ,结束 ,9:30 ,9:50 ,10:00 ,10:01 ,10:11 ,10:31 ,10:41 ,10:51 ,11:06 ,11:11 ,11:41 ,环节 ,签到 ,入场 ,体验区参观 ,发布会入场 ,发布会开始 ,opening video ,领导讲话流程 （详细发布会流程） ,时长 ,0:30 ,0:20 ,0:10 ,0:01 ,0:10 ,0:20 ,0:10 ,0:10 ,0:15 ,0:05 ,0:30 ,明细 ,开场——现代舞《远去的绿色》 ,《自成一派》视频播放 ,节能证言 ,#节能风#产品阵容亮相 ,节能新标准发布 ,舒适和节能的爱情故事-环保秀表演 ,产品体验区开放 ,传播平台及话题 ,人群 ,海尔空调官方 ,微博 1、互动话题：#节能和舒适，你更爱谁# 2、#唱响心中的节能腔调# ,微信 ,BBS ,平面/网络 ,舒适节能 由你来定制 ,消费者（粉丝） ,#我的极品女友要人命# 红人：#爱节能，更爱舒适# ,1、抱怨费电的同时请普及知识到底怎么算节能 2、俘虏960万平方公里电表心 ,1、#我的极品女友要人命# 2、小时代=时尚芭莎，后会无期=国家地理，这是舒适+节能决定的！ 3、首个舒适节能高富帅出炉，你会约吗？ ,媒体及KOL ,人民日报官微：#好空气的定义# KOL：#节能困扰 槽点多多# ,1、不牺牲舒适的节能产品 网友怒赞！ ,（供应商、投资人、渠道、优秀促销员、终端经理、集团内其他产业） ,内部 ,行业 ,（合作方、利益攸关方、行业领导） ,内部转发微信：#某机构的权威共同证言真正的节能标准# ,发出邀请 猜想新品 ,节能和舒适的取舍概念 抛出节能 不丢根本 海尔官方 更要舒适 更要民生 人民日报 ,预购及抢票 ,新品亮相 掀起热潮 产品体验 各方热议 ,体验会 ,官方发布 票遭秒杀 ,行业领导专访：首个舒适节能产品上市，真正的民生大爱 ,会后延续 ,环保单位合作 行业高度 ,行业高度 产品稿件 ,传播阶段 ,3 营销规划 ,MARKETING PLANING ,自成一派 王者归来 再创行业新的风云格局 ,2016年活动传播 ,海尔智能空调 ,自成一派 谁与争风 ,3 营销规划：营销节奏 ,年度公关大事件 ,自成一派 谁与争风 ,五一 大促 ,欧洲杯 ,奥运营销 ,开盘会 ,品牌 营销 ,节点 营销 ,THE BIG THING ,关于品牌年度事件 ,3 营销规划：年度公关 ,有营销 有延续 有力度 有形式 ,如何进一步升级？ ,1场总部带领的直接行动 ,总部带领公关公司统一执行 ,1场声势浩大的启动会 ,出发前举行一次启动会，邀请媒体 ,1辆内外装饰的豪华舞台车 ,1辆内外装饰的豪华舞台车 ,1次覆盖全国的宏大旅程 ,舞台车围绕中国巡展一周，途径42个中心 ,力邀健康组合现场表演 ,第一阶段 ,歌词征集 ,第二阶段 ,歌曲打榜 ,第三阶段 ,视频征集 ,1次倡导健康呼吸的公益行动 ,巡展沿途城市慰问呼吸健康患者，并捐赠礼品 ,“10个1”全面升级 ,1次总部带领的直接行动 ,总部带领公关公司统一执行 ,1场提升士气的盛大活动 ,经过核心中心时举行一场盛大广场活动 ,1场声势浩大的启动会 ,出发前举行一次启动会，邀请媒体 ,1辆内外装饰的豪华舞台车 ,装修一台舞台车 ,1次全面的品牌实力展示 ,品牌历程、实力、精神全面展现 ,1次覆盖全国的大旅程 ,舞台车围绕中国巡展一周，途径42个中心 ,10 ,1位健康形象明星的现场演出 ,邀请一位健康歌手现场表演 ,1首脍炙人口的健康歌 ,制作一首与健康空气相关歌曲 ,1次拯救呼吸健康的公益行动 ,巡展沿途城市慰问呼吸健康患者，并捐赠 ,1场健康空调的全面普及 ,全面开展以旧换新活动，旧空调最高抵1000 ,空调行业 ,得夏季者得天下 ,3 营销规划：营销目标 夏季战役目标 ,王者归来 再塑辉煌 ,客户 ,用户 ,销量 ,敌人 ,血脉偾张 ,欣喜若狂 ,节节攀升 ,闻风丧胆 ,3 营销规划：营销策略 ,用品牌力征服用户脑袋 ,用感染力赢得用户口袋 ,进一步深化与用户交互，用创新的交互模式吸引用户积极参与，并最终成交购买 ,重塑海尔空调品牌力，深入用户心智，大幅提高海尔空调的第一联度 ,3 营销规划：营销策略 ,品牌 ,自成一派 ,32年致力于 健康空气智慧解决方案 ,科技 ,自成一派 ,两次荣获国家科技进步奖 ,产品 ,自成一派 ,健康：全产品自清洁 空气更健康 舒适：天樽天铂独创舒适送风模式 节能：节能风倍速节能，舒适运行 ,服务 ,自成一派 ,3年免费换新机 24小时即买即装 ,3 营销规划：交互模式 ,多触点交互模式感染用户截杀竞品 ,用户触点：借助营销节点与体育事件，寻找大众的兴奋点，与产品结合，交互传播海尔智能空调相关话题 ,01 话题交互造势传播 ,02 体验交互深入互动 ,体验触点：结合热点话题进行引流，线上线下结合活动体验，全流程交互海尔空调智能与健康功能 ,平台触点：双微平台交互+自媒体平台+CRM+官网 交易：电商+门店双线爆破 ,03 平台交互交易分享 ,3 营销规划：传播概念 ,稳 ,策略,清晰,准 ,目标,明确,狠 ,手段,果断,自成一派 谁与争风 ,3 营销规划：产品交互 ,产品自成一派 ,节能风 ,舒适风 ,自清洁 ,三菱倍速压缩机， 使效率提升10%， 寿命25年。 ,独创风洞混流专利技术， 出风更均匀， 控温范围更广， 让您远离空调病。 ,四大创新智能自清洁技术， 冷膨胀技术，轻松玻璃污垢 凝霜技术，高效冲洗 宝石蓝涂层，快速冲洗灰尘 银离子抗菌涂层，抗菌率高达99.9% ,3 营销规划：活动交互 ,活动自成一派 ,精准 用户 ,>> ,创新 交互 ,>> ,科学 触点 ,>> ,口碑 扩散 ,>> ,闭环 流程 ,3 营销规划：精准用户圈 ,精准类 报纸/杂志 ,百度 钱包 ,吃 ,玩 ,微信 钱包 ,集团及其他产业 双微粉丝 梦享+会员 ,U+会员 ,精准 媒体 ,蚂蚁 花呗 ,官网论坛 ,支付宝 ,空调微博微信粉丝 ,E海尔 ,直销员粉丝 ,中心、总部 海尔空调8年老用户 ,海尔员工 精准类 家装类 KOL ,住 ,商超 ,精准类 垂直 媒体 ,智能家居 APP ,婚纱 摄影 团购 网站 ,好空气APP ,创客平台 ,孕婴类 ,其他产业 APP ,众创汇 CRM系统用户数据 ,超市 代卖 家装 市场 ,电视 媒体/媒介 ,日化类 饮食类 ,精准 公关媒体 ,打造多圈层精准用户圈 ,媒体用户圈 ,联盟用户圈 ,产业用户圈 ,空调用户圈 ,3 营销规划：创新交互模式 在户外候车厅张贴广告，上面是好多产品的介绍，扫描即可到相应产品页面购买，非常便利！ ,海尔智能空调 ,O2O移动专卖店 ,卖点 ,卖点 ,卖点 ,卖点 ,卖点 ,卖点 ,卖点 ,卖点 ,卖点 ,卖点 ,卖点 ,卖点 ,卖点 ,卖点 ,3 营销规划：交互触点模式 用户终端触点模式 ,根据消费者行为及媒体接触路径，结合购买决策过程心理， 确定终端与消费者触媒点与认知度来创意设计物料 ,创新交互模式 ,详细 ,空调展区 媒体广告 ,简洁 区域 媒体广告 ,远 ,终端外 媒体广告 ,终端通道 媒体广告 ,终端共享 空间广告 ,位置由远及近，内容由简洁到详细 ,近 ,3 营销规划：口碑扩散机制 ,用户微信分享激励机制5步骤 ,安装 ,邀请 ,合影 ,分享 ,激励 ,售后人员按照约定上门，进行无尘安装 ,完成后，售后人员告知分享活动并征求合影 ,售后人员与用户进行合影 ,用户进行朋友圈分享，并对服务进行评价 ,直接对用户进行返现金50元，或延保半年卡 ,3 营销规划：用户触媒流程 ,话题交互 ,体验交互 ,交互 ,路径 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,健康空气 海尔智造 ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,基于现有竞争格局，夯实海尔空调智能占位，以健康自清洁为切入点，提升海尔空调品牌溢价能力，重塑行业创领者辉煌！ ,4月 ,5月 ,4.7健康日 ,5.1劳动节 ,6月 ,6.9端午节 ,7月 ,8月 ,9月 ,10月 ,11月 ,12月 ,8.5奥运会 ,9.15中秋节 ,10.1国庆节 ,年度公关 ,品牌形象 ,自省 自然 自在 自成一派 健康中国 自成一派 自清洁 智能自清洁-SMART-CLEANING，深入持续传播核心技术，提升品牌内涵 舒适节能 自成一派 ,节能风 ,上市预热：直面竞品反向传播 产品交互：交互展示正向传播 上市发布：一场森林草地上的空调发布会 ,海尔智能空调 自成一派 谁与争风 ,五一大促 ,五一高强 ,自成一派 谁与争风 ,欧洲杯 ,实力过人 ,自成一派 谁与争风 ,奥运季 ,金牌品质 ,自成一派 谁与争风 ,自成一派 谁与争风 ,延续传播 ,终端展台标准化： 1-2代展台升级为4代展台； 自清洁：常规物料、灯箱、背景板、模特位、蒸发器对比 ,营销主线 ,营销策略 ,时间节奏 ,品牌营销 ,产品营销 ,活动规划 ,终端展示 ,品 牌 ,产品 ,活动 ,THANKS ,感谢聆听 ,
