对比分析研究 ,第一部分 ,滴滴打车总体分析 ,2012.6 ,2012.9 ,2012.12 ,2013.4 ,2013.4后 ,2013.5底 ,北京小桔科技 有限公司成立 ,APP在北京上线 ,A轮融资300万美元-金沙江创投 ,B轮融资1500万美金-腾讯投资 ,阿里亲自狙击 滴滴融资 ,打车App市场 份额占比第一 ,2014.5 ,2014.3 ,2014.2-5 ,2014.1 ,2014.1 ,2013.11底 ,产品正式更名为“滴滴打车” ,用户超1亿，司机超100万，最大交易平台 ,滴滴（快的）补贴大战 ,C轮1亿美金-中信基金、腾讯、其他 ,与微信达成 战略合作 ,覆盖32座城市 涵盖用户1000万 ,2014.7 ,2014.8 ,2014.12 ,2015.2 ,2015.2 ,2015.5 ,柳青加入滴滴 ,2015.10 ,滴滴专车上线 （新商业模式探索） ,2015.9 ,融资7亿美金-腾讯领投 ,推出滴滴企业版 ,滴滴快的合并，市场占有率达99.8% ,推出快车业务 ,2015.7 ,2015.7 ,2015.6 ,滴滴推出试驾业务 ,产品正式更名为“滴滴出行” ,滴滴快的融资30亿美元 ,推出代驾、巴士业务 ,推出顺风车业务 ,2016.1 ,2016.5 ,2016.6 ,2016.8 ,滴滴出行与招商银行达成战略合作 ,获得海内外金融机构支持，Apple投资10亿美元，最大单笔投资 ,获得中国人寿6亿美元投资 ,收购优步中国品牌，全球战略合作 ,探索积累期 ,加速增长期 爆发式增长期 业务多元化发展期 ,时间 ,时段 ,阶段 ,2012.9-2014.1 ,2014.2-2014.9 ,2014.10-2015.2 ,2015年2月至今 ,17个月 ,探索积累期 ,8个月 ,加速增长期 ,5个月 ,20个月以上 ,爆发式增长期 ,业务多元化发展期 ,状态 整体增长较缓慢，基本处于市场培育期和探索期 ,滴滴用户增长开始提速，产品完成第一次突破和加速 ,用户加速增长，在半年时间内，用户翻5倍，增长曲线斜率拉到最大 ,增长在一定程度上放缓，业务多元化发展，继续拉动用户规模增长 ,目的 ,站稳市场脚跟，扩展全国市场 ,产品 不断做基于用户体验和反馈进行迭代 预约、加价、取消注册、文本叫车等 ,受众 ,有打出租车需求的出行人群 ,诉求 高效打车（解决在高峰期/天气不好/夜半，长时间打车，甚至打不到车的需求） ,滴滴的V2.0开启微信支付功能 ,滴滴V3.1开始专车上线 ,相继推出顺风车、代驾、快车、大巴等等业务 ,渠道 ,营销 ,口碑 ,效果 ,13年底，应用商店评论中已基本没有关于产品功能上的负向评论 ,滴滴快递补贴大战 ,展开了一些非常有热度的品牌活动 ,13年底，用户下载曲线开始平缓上升 下载量上升明显，8月前安卓用户下载达1亿，在同类产品中居于榜首的位置 ,下载量增长迅猛，成倍增长 ,用户下载量得以回升，截至15年11月，安卓用户下载量7亿，同类居于榜首 ,2012.9-2014.1，17个月，探索积累期 ,至关重要阶段，在诸多竞品中实现突围，完成对产品的第一轮打磨，并找到一条相对可复制的规模增长通路 ,最大挑战 ,主增长源 ,在一个全新的领域和一个运营难度极大的产品逻辑下（滴滴的本质是一个平台型产品）完成了对市场,的第一轮教育和产品打磨。 ,从一开始的可能N多人都打不到车招揽不到乘客，到已经可以培育起数百万的用户量，为数十万人在高效出行方面提供了实实在在的价值 ,市场运营上稳打稳扎（大力地推，多方合作），以及产品功能上趋于完善的结果，这一阶段的滴滴，,业务初步布局全国 ,商业需求 ,满足出行乘出租车人群需求，站稳市场脚跟，扩展全国市场。 ,主用户群 ,有打出租车需求的出行人群 ,核心用户需求 ,高效打车（解决用户在高峰期/天气不好/夜半，花很长时间打车，甚至打不到车的需求）。 ,2012.9-2014.1，17个月，探索积累期 ,产品主要迭代版本&迭代逻辑分析 ,V1.0~V2.5，从不及格的产品打磨到全面覆盖用户打车需求点，用起来顺畅的产品的过程 ,V 1.2~V2.0 ,V 2.1~V2.5 ,迭代 ,口碑 ,方案 ,突破口 ,省掉注册、登陆流程，开通预约功能、增加加价约车等功能 ,V1.1差评多，抱怨打不到车，无法注册；到13年底，叫不到车差评消失 ,装有滴滴司机少，供需不平衡；只能推出预约提前找好车 注册不了，滴滴就干脆不让你注册，根本上解决问题 ,作为平台必须保障供给端充裕，才能保障消费端。滴滴长达9个月重心是通过运营增加司机数量，补贴司机 ,迭代 ,口碑 ,增加文本叫车，邀请好友加入，修正BUG，优化体验 ,评价人数增多，评论问题：叫车成功率低，不能文本叫车，定位差，无法取消订单等 ,“文本叫车”缓解定位差缺点 方案 上线“邀请好友加入”，侧重点转向用户增长 ,突破口 ,重视用户评价，提升用户体验，在解决定位差问题的同时，关键是用户增长 ,2012.9-2014.1，17个月，探索积累期 ,市场运营情况 ,稳扎一线城市，扩张二线城市，跨界合作 ,攻占北京市场 ,攻占上海市场 ,攻占二线市场 ,跨界合作 ,40天签约一家出租车公司 ,接下来一星期，又签了4家出租公司 ,在摇摇专车电台广播后面，打广告，现在拨打电话xxx即可下载安装，反正司机师傅也分不清摇摇还是滴滴。 ,除T3航站楼外，占领其他出租车聚集地，进行地推，给司机安装软件，且发送传单，教育用户怎么使用 ,当团队综合运用多种方法，在上海追平快的，转移到快的大本营杭州 ,异军突起大黄蜂100人团队专攻上海，单点突破，收效很大，跟滴滴联络点并排，服务人员更敬业认真 ,滴滴100人团队同时进军5-6个核心城市，打一条线 增长上海预算，粘住大黄蜂的联络点，跟随策略突破 ,13年3月，北上广深的出租车客户端安装数超过了3.5万，其中北京1.2万，用户数在半年内也已突破40万。 ,13年4月始，类北京推广方式进攻2线，如武汉、天津、南京，六月份的大连等，截止 11 月底，覆盖了全国 32 个一二线城市，近35 万出租车司机，注册乘客约 1000 万。 ,13年4月的合作与产品功能优化密切相关，比如和百度、高德合作，精准化地点定位，在V2.0时与去哪儿合作，上线异地预约的功能。 ,2012.9-2014.1，17个月，探索积累期 ,干掉摇摇招车 拿下北京市场 ,死皮赖脸玩阴的 ,你死我活抢地盘 ,拿生命在做地推 ,摇摇招车花钱请电台做广告，想邀请司机参加线下酒店沙龙活动进行产品推广，程维利用这个契机在摇摇招车的沙龙广告后做了一条滴滴广告，“立即发送短信到XXX，即可下载滴滴打车”。因为司机分不清楚摇摇还是滴滴，以为换个方式让下载，当天就有1000个司机下载了滴滴。这一次，滴滴只花了极少的广告费用，就拉来了第一批司机用户。 ,滴滴选择与北京西站合作，并且根据西客站车流状况，制定1分钟内完成推广的流程。快速简易的安装又给滴滴带来一大批用户。在前期市场抢夺上，滴滴打车确实赢了摇摇招车不只一点。 ,商场如战场，拳脚相加也不罕见，圈里至今仍然流传着一些传说，在广州和北京西站的打车APP地推人员都是战士，他们用鲜血捍卫着自己的传单，也有很多人受不了这样的战场纷纷退出，所以当时人员流动性非常大。如果不是认准这种方式，相信很多决策者不会坚持下来。 ,2012.9-2014.1，17个月，探索积累期 ,干掉百米，无所不用其极 ,不管黑猫白猫逮到耗子就是好猫 ,打擦边球 ,在推广的初期，滴滴采用了许多非常规的手段。 ,司机没有智能设备，滴滴的地推会帮着司机刷机，在百米的专用设备上安装上滴滴打车；而同时安装了滴滴和摇摇（国内第一款打车软件）的手机，会弹出提示，引导,为了杜绝黑车借助打车软件混入出租车阵营，交通委要求打车软件认真核实司机身份，司机需持有身份证，服务监督卡原件才能办理业务。而滴滴只需要司机输入真实,姓名、出租车公司、服务监督卡号和车牌号码，就可以通,用户卸载摇摇； ,过验证。 ,在很长一段时间内，滴滴都会向司机端推送假订单，制造订单繁盛的假象，司机虽然抢不到活，但会觉得是自己手慢。很多同事对滴滴的做法都很不屑，但这些确实是很有效的方式。 ,2012.9-2014.1，17个月，探索积累期 ,杀到上海跑马圈地，干掉大黄蜂 ,魔术布战略 ,广告轰炸 ,滴滴的战略非常清楚：要把核心城市要地牢牢抓在手里；核心城市一个不能丢，但资源都是有限的，所有滴滴采取,了一块魔术布的策略，即大黄蜂打哪里我就哪里强，它不打的地方我也不打。 ,为了把大黄蜂剿灭，公司为上海市场单独做了预算，比如北京市场放五十万美金，上海市场可能加码到三百万美金。什么是战略?这就是战略，不平均用力，重点突出，单个矛盾，单个解决。 ,此前，因为资金不足，滴滴在与摇摇竞争的时候迫不得已放弃广告轰炸模式，但是这一次，滴滴已经获得金沙江的A轮投资和腾讯的B轮投资了。在资本的推动下，滴滴完全可以放开手脚大胆去干。 ,据团队的负责人介绍“当时我们通过渠道拿到上海10,万多个iPhone帐号，推送类似于短信的信息。里面有一,些小动画和图片，形式很新奇，比一般的短信转发率高很多。在2周内，我们给10万多个iPhone帐号发了十遍短,信。” ,2012.9-2014.1，17个月，探索积累期 ,2013年9月，“嘀嘀打车” 广告出现在市区众多小区电,梯楼，其广告语遭到了不少市民和网民的吐槽。“嘀嘀打,车” 公司回应：广告只是真实情况的再现，不会撤下。 ,广告牌上主角是一个想要打车的男士，而旁边的文字注解则是“湿了吗、紧了吗、硬了吗”。根据广告上小字说明，“湿了吗”意味着雨水湿透头发，“紧了吗”是指时间紧到爆炸，而“硬了吗”则是指双腿站到石化。 ,相关负责人，“嘀嘀打车” 广告是阐述了3个打车非常困,难的场景，是真实情况的再现。 “就是嘀嘀打车解决人们,出行中的主要问题。” ,2012.9-2014.1，17个月，探索积累期 ,2014.1-2014.9，8个月，加速增长期 ,面临课题，从“突破重围”变成“如何能够尽快实现快速的用户增长”。同时竞争对手“快的” 步步紧逼。 ,最大挑战 ,整体来讲，是一个市场大发力+产品日臻完善的阶段 在市场上与快的大力 “厮杀”，通过营销手段，挖掘更大的市场，抢夺更多的市场份额 产品紧密市场和需求，培养出较多的使用新场景，为未来发展打好铺垫 ,主要手段 ,红包补贴+微信入口，滴滴快的合计20多亿的市场补贴 ,商业需求 ,从可用出行工具到常用出行工具的转身(教育用户，培养习惯)，占据更大的市场份额。 ,主用户群 ,有打出租车需求的出行人群 ,核心用户需求 ,高效打车（解决用户在高峰期/天气不好/夜半，花很长时间打车，甚至打不到车的需求）。 ,2014.1-2014.9，8个月，加速增长期 ,产品主要迭代版本&迭代逻辑分析 ,V2.6~V3.0版本，除了面向用户的功能优化外，滴滴开始面向市场和用户增长的需求进行了一系列产品的迭代 ,迭代 ,口碑 ,方案 ,V2.6实现与微信打通，微信绑定银行卡，就能够实现微信支付功能，告别找零 V2.7滴滴对微信只顾进行补贴，甚至免单 V2.8-V3.0围绕支付功能优化和迭代，如V2.8订单管理等 ,支付之外的相关功能上的负面反馈越来越少； ,司机不用微信支付功能，抱怨较多，系统不稳定补贴政策落差大，随着补贴力度的减少，用户会有,大量减少，且较多差评。 ,支付环节的流程不够顺畅，产品在此功能上也在不断优化中； 同时启动补贴活动，针对司机进行现金补贴；针对用户有两种补贴方式，一是送天天酷跑积分（一款火的腾讯手游），二是直接现金补贴 ,突破口 ,V2.6开始是滴滴真正开始利用腾讯除资金以外的资源，接入微信支付；1月中旬临近过年，红包大战即将打开，一系列的刷屏话题级的关键词——新年、补贴、红包大战 当接入微信和准备在新年上线红包大战的时候，滴滴此阶段的加速用户增长就已经成为必然。 ,2014.1-2014.9，8个月，加速增长期 ,市场运营，各种补贴&红包 ,14年1月融资成功之后，开启用户教育及与市场劲敌快的抢夺市场的补贴大战 ,1~5月，直接对用户打车实行补贴方式。 ,5月后，滴滴开启了红包分享活动，借由与微信的合作，滴滴红包开始在微信群和朋友圈内大量出现 ,1月~5月，滴滴市场活动斥资14亿元，直接补贴历程： ,乘客立减10元 司机立奖10元 ,1月10日 ,乘客返现12-20元 司机立奖10元 ,2月18日 ,乘客返现3-5元 司机立奖10元 ,3月23日 ,司机补贴 降为2元 ,7月9日 ,阶段 ,手段 ,2月17日 ,乘客返现10-15元 新司机首单立奖50元 司机立奖10元 ,3月7日 ,乘客随机减免6-15元 司机立奖10元 ,5月17日 乘客补贴“归零” ,司机立奖10元 ,8月 ,司机补贴“归零” ,2014.1-2014.9，8个月，加速增长期 ,对抗快的，烧钱死扛到底 ,烧钱拉锯战 ,傍上腾讯的大腿 ,靠营销策略取胜 ,双方进入拉锯战，烧钱速度越来越快，从早期一天几百万到几千万，再到3、4月高峰期时，一天能烧掉的1个亿 快的补贴十块，滴滴补十一；滴滴补贴十一，快的补十二。后来，每单补贴随机，十块到二十块不等。对方就完全无法跟进。 结果胜负还未分明，打车市场却迅速膨胀，从原先几十万单一跃至几百万单。同时双方市场份额不但没有减少，反而起到教育市场的作用。 ,为鼓励乘客用微信支付，给每个用户每单便宜5块钱。由滴滴来补贴。仅一周之内，订单涨了10倍，到第二周订单涨了50倍，平台瞬间从10万级别变成500万级别！ 接下来两周内，滴滴和快的就像针尖对麦芒较上劲儿了。只要谁先撤补贴，谁就有可能彻底从这个战场上消失。这场补贴大战打完之后，30多家对手就都消失了。很多人知道了微信支付，并养成微信支付的习惯。 ,2014年5月，停止补贴后，程维开始思考下一个策略—打车发红包。滴滴红包是2014年最牛逼产品，把补贴变成一个产品，用社交的方式放大传播。 滴滴发红包上有章法，快的根本没法抄袭：第一招是靠用户发红包，用户将红包分发到各自的朋友圈，能拉来新用户；第二招是通过企业冠名发红包。第三招是在电视台发红包。滴滴是国内较早使用摇一摇发红包的。 ,2014.1-2014.9，8个月，加速增长期 ,2014.1-2014.9，8个月，加速增长期 ,2014.1-2014.9，8个月，加速增长期 ,9月18日，滴滴联合荣威开启新一轮的“荣威350品牌分享”用户红包活动 ,所有滴滴用户只要使用微信支付车费，即可领取由“荣威350”派发的红包。 ,这也是滴滴打车首次联合车企开展的品牌分享式跨界营销。 ,活动时间：领取时间9月18~20日，有效期至9月30日。 滴滴红包：分两重，第一重私藏红包，用户私有，可支付打车费，每天最多领3次，与同一位司机成交，每天最多获1次。 第二重分享红包，分享至朋友圈或微信群，与好朋友一起抢。 荣威互动：用户点击滴滴打车个人中心banner或等待接驾页面banner进入荣威350游戏活动页面，在输入手机号后可参与数钱游戏，游戏赢取金额可用作购买荣威350的购车款。 活动策略：“分享+游戏—荣威品牌红包”活动更有病毒性。 活动效果：来自滴滴打车官方数据显示，仅9月18日活动第一天就有数百万人参与了红包分享活动。 ,2014.9-2015.2，6个月，爆发式增长期 ,通过 “开发增量市场” 的思路来解决市场上 “出租车和出租车司机数量不足” 的根本问题 ,在完成存量市场的刺激后，如何开发增量市场？ ,最大挑战 ,如何对新业务进行推广？ ,如何刺激用户增长速度？ ,主要手段 ,核心武器：专车，对专车补贴接近10亿，并策划了多次超大知名、有规模的跨界品牌营销活动 ,商业需求 ,探索商业模式，瞄准出行行业专车细分领域 ,主用户群 ,有乘交通工具便捷品质出行需求的人群 ,核心用户需求 ,高效、品质出行(出行用户场景覆盖 ，如，接送宾客用专车等) ,2014.9-2015.2，6个月，爆发式增长期 ,产品主要迭代版本&迭代逻辑分析 ,V3.1~V3.6，功能已趋成熟，更多在运营上加大和培养用户使用习惯和频次，从 “偶尔使用” 变成了 “经常使用” ,迭代 ,口碑 ,方案 ,V3.1上线滴滴专车， 本阶段围绕专车功能进行迭代，3.4 新增分车型推荐，预估花费；3.6 新增默认支付选取等 通用功能上，则包括 V3.2 的” 优先文本” 呼叫等 ,专车司机的服务态度专业度、路线熟悉度等问题，此阶段滴滴的产品好评下降比较明显。 用户差评集中出现在专车的优惠券方面，典型如：用户抢到优惠券，却在自己的系统里却找不到 ,对专车司机群体的管理制度设计及对应市场激励机制均在逐渐探索 对专车进行补贴，刺激消费 ,突破口 ,上线滴滴专车，探索新的商业模式，作为开始发展增量市场的突破口 ,2014.9-2015.2，6个月，爆发式增长期 ,多种运营方式结合，大力厮杀后，截止2015年5月，出行市场格局一定，滴滴专车已占市场份额达80% ,红包&优惠券-10 亿元投入 ,TVC 品牌营销战役 ,跨界合作 ,拍摄品牌TVC，大规模覆盖市场 邀请众多一线明星代言 在多个大型城市投放户外广告 ,除了与以往相同的大量补贴红包高达 10 亿元：大量发放各种面值优惠券。 截止 2014年 底，仅 4 个月，滴滴专车业务覆盖了北京、上海、广州、深圳等 16 个大型城市，日订单已经突破 15 万单，按平均一单 20 块钱，一天嘀嘀专车的消费金额就 300 万 ,联合腾讯、联想、华硕、戴尔、京东等上百家企业进行跨界合作，建立品牌统一战线展开联合营销战，堪称 2014年 度最大规模企业跨界合作 滴滴还与《一步之遥》展开深度合作，与江苏卫视、微信平台共同发起 2015年 度最大规模的红包 “彩蛋” 活动，观众在同一时间段在电视机前使用 ‘摇一摇’ 的世界纪录，1175 万次。 ,2014.9-2015.2，6个月，爆发式增长期 ,为推广专车业务，推出2支TVC，都在为打车找一个情感出口 ,对没车的城市一族来说，如果每个月天天都打车的确是比不小的开销，而面对出租车有时候不好打或者拒载的难题。 ,专车服务的出现并不意外。可专车服务自然要比出租费用略高。 ,为了强调服务品质与价位的对等，两支TVC也处处显露着专车司机的体贴入微。并通过亲情的关爱，自己应该心疼自己的角度，向受众传递“今天 坐好一点”的理念。 ,2014.9-2015.2，6个月，爆发式增长期 ,为推广专车业务，推出2支TVC，都在为打车找一个情感出口 ,专车品牌TVC广告在全国,各大院线、主流视频网站,上线，引起广泛关注 ,2014.9-2015.2，6个月，爆发式增长期 ,除此还专门针对“全力以赴的你“这篇推出一系海报，并在微博开炒话题，用”如果，至少“体，文艺地拉拢人心。 ,2014.9-2015.2，6个月，爆发式增长期 ,2014.9-2015.2，6个月，爆发式增长期 ,12月20日，滴滴专车平面广告强,势登陆北京、上海、广州、深圳等地铁站、公交候车亭、商务楼宇，,及其他户外框架广告平台投放。 ,广告的主题正是日前引爆网络的“今天坐好一点”。广告海报中，都有着鲜明的人物形象，画面极具视觉冲击力 ,主打感情牌，走温情路线。根据每,位人物不同的背景、经历和故事，滴滴给他们配了一段专属广告词。 ,2014.9-2015.2，6个月，爆发式增长期 ,“如果……至少……”这一句式也被网友称为“滴滴体”，19日曾在微信朋友圈引发刷屏狂潮，总计有数千万人参与了滴滴体的造句，“如果长的丑，至少图要靓，全力以赴的你，今天药多吃一点”不少网友以诙谐幽默的形式对自己进行调侃。 ,“滴滴体”专车品牌广告的曝光率异常火爆，不仅联想、京东等众多企业参与，更赢得了angelababy、黄晓明、及网络红人大鹏等数十位明星的纷纷响应支持，瞬间把“滴滴体”推上了新“高潮”。 ,2014.9-2015.2，6个月，爆发式增长期 ,2015年春节，蒙牛与滴滴将会推出“牛运红包幸福年”关怀活动 ,• 蒙牛以“牛运红包”来冠名滴滴红包，消费者通过扫描,“牛运红包幸福年”产品包装二维码或登录活动网站，参与互动游戏，就能赢取相应滴滴打车券。 ,• 滴滴专车用户上车后有机会收到来自蒙牛的牛奶惊喜 ,• 所有消费者通过微博微信以及滴滴打车APP等方式参与活动，拉动身边的朋友一起抢“牛运红包” ,经过三个层次整合传播，在春节期间，朋友圈曝光量每天,1.1亿次，累计发放5.1亿个红包，其中6.4亿个红包滴滴打,车券被用户领取。同时，在线下通过商超及滴滴专车搭载的红包牛奶，合计引发了331万次扫码关注。 ,2014.9-2015.2，6个月，爆发式增长期 ,四个小伙伴，三个用滴滴 ,2015.2-至今，多元化业务发展期 ,滴滴快的合并，主要原因在于Uber的竞争压力和资本/市场补贴疲软 ,最大挑战 ,主要手段 ,如何抵抗Uber的竞争压力 ,面对用户增速冥想回落，如何实现用户增长和用户粘性 ,根据强大的数据库，优化产品，如“合乘拼车”、“推荐上车地点” ,持续优化和演化多种新业务，巴士、快车、顺风车等 ,商业需求 ,继续探索商业模式，瞄准出行行业所有细分领域，整合出行资源打造一站式移动出行平台。 ,主用户群 ,所有有乘坐非公共交通工具出行需求的人群 ,核心用户需求 ,高效、经济、品质出行(出行场景全覆盖 ，如，酒后请代驾，接送宾客用专车，经济实惠用顺风车等) ,2015.2-至今，多元化业务发展期 ,产品主要迭代版本&迭代逻辑分析 ,V3.6.1 ~V4.1.5，对于产品版本的管理变得更加精细化，这也是一个产品进入成熟期后的必然表现 ,迭代 ,口碑 ,方案 ,V 3.6.1~V3.8，主要变化：对于专车功能持续优化，专车开始开通更多车型满足用户需求；同时在商业功能上，尝试如” 游戏中心” 和 “积分商城”，想保存更多的用户粘性和经济转化 V 3.9~V4.1.5，主要变化：快车、顺风车、巴士、代驾、试驾等一系列业务全面上线 ,这段时间用户负面评价上升，反馈问题多样化，主要是平台化功能更多，新功能迭代速度快 优惠券设定较多限定，很多优惠券不能成功匹配；后期优化为自动选券功能 自动加价功能，有很多负面评价和吐槽 新上线车型也存在问题，代驾不守时等 ,面向用户价值极高的白领上班人群，为解决其上下班出行通勤需求，开通顺风车和快车业务线 顺风车瞄准的是成熟的拼车市场，借滴滴“高频入口”向下实现市场侵占 快车，“穷人版的专车”，更加经济，面向平台大众型用户提供服务 ,突破口 ,基于商业和用户的理解，出现更多业务，从工具逐渐展开为平台的迭代，直指一站式移动出行平台 ,2015.2-至今，多元化业务发展期 ,运营手段和思路，跨界合作加补贴 ,业务类型 上线时间 ,营销手段 ,效果 ,滴滴快车业务 ,15.5 “橙色星期一”邀请全民免费乘坐顺风车活动 ,6月8日滴滴快车订单量达到200万 ,滴滴顺风车业务 ,15.6 马化腾为滴滴顺风车代言，朋友圈发广告 ,滴滴大巴业务 ,15.7 滴滴快递投资5亿，滴滴巴士与联想华为等达成企业合作，定制巴士 ,滴滴代驾业务 ,15.7 首单免费 ,滴滴试驾业务 ,15.10 ,一元试驾，多次试驾返现，预热卖车（尝试将滴滴平台线上巨大的流量通过精准的方式引导进入消费环节） ,9月16日，滴滴顺风车市场份额接近66%，中国拼车市场进入寡头时代 计划年内开通30城，8月19日，滴滴巴士将在京增开200条线路 11月9日，滴滴代驾“超150万注册司机”最短50米代驾 目标，未来一年将拓展到全国三十多个城市，在一二线城市基本实现全覆盖；目前和奔驰、林肯、一起丰田等多家汽车厂商展开深度合作 ,2015.2-至今，多元化业务发展期 ,“桔色星期一”滴滴快车营销战役 ,“便宜到没有理由不尝试” ,抛出核心价格优势搅动市场，免单诱惑刺激体验 ,“洗脑就要好好洗” ,雷锋创意广告无处不在，强化记忆，今天你被雷锋了吗？ ,“免费”是对滴滴快车“便宜”这一核心产品竞争力的极端化诠释，也是促使用户直接去感受快车产品优势的最佳诱惑。 ,传播渠道： 楼宇、电梯广告上和广播广告上 传播人群： 向每天固定频次出行办公室人群 传播执行： 通过几天密集地强力覆盖 活动执行： 车辆与司机都戴上了雷锋帽 传达理念： 表达我“壕”但我为你服务这种受公众欢迎态度 ,2015.2-至今，多元化业务发展期 ,“桔色星期一”滴滴快车营销战役 ,“程师傅的红包你收了吗？” ,趣味H5，幽默调侃，说好的免费妥妥的 ,“朋友们都在坐，你还不坐？” ,红包数据实时公布快车单数数据，全民围观 ,作为打车送红包的“始作俑者”，滴滴快车这次所给出的 “史上最大的红包“颠覆了红包的一贯概念——因为免费，0元才是最大。 ,活动中，每个乘坐快车的用户都会分享一个大红包到朋友圈中。 而这个大红包标题，会实时展示此次乘坐是全国累计第多少位乘坐快车的用户。通过红包向所有网友实时公布活动数据，最终5月25日当天大红包的累计数字停留在215万。全民围观的感受怎么样？朋友们都坐了，你还不坐？ ,2015.2-至今，多元化业务发展期 ,“桔色星期一”滴滴快车营销战役 ,“没看直播你就out了” ,网易客户端全天直播，从全民活动到社会事件的升华 ,当首批体验者的晒单在网易直播间上展现出来，更多用户发现“再不坐免费车可就out了”， ,诸多互联网圈、媒体圈人也对这一活动发出声音与观点。这是一个活动具备新闻性后的价值，也是公众与专业人士对其市场影响力和社会影响力的“看好”——任何一个行业都需要先行者、突破者，才能最终给消费者更多利益。 ,2015.2-至今，多元化业务发展期 ,关键人物对滴滴顺风车代言 ,“首爆马化腾朋友圈史无前例发广告 为滴滴顺风车代言” ,2015.2-至今，多元化业务发展期 ,关键人物对滴滴顺风车代言 ,“柳青和程维的版本 为滴滴顺风车代言” ,2015.2-至今，多元化业务发展期 ,滴滴打车，为什么说“再见”？ ,9月9日上午，#滴滴打车再见#微博数据达到333.2万阅读，4.5万讨论量 ,滴滴打车APP 首页开屏广告 突然冒出 “滴滴打车，再见”这几个字 ,朋友圈滴滴H5宣传 从内部员工分享 ,官微倒计时 揭开一点点logo ,官微宣布正式更名“滴滴出行” ,发布宣传片 “滴滴橘色微笑” 微博开机屏 鹿晗代言滴滴升级 ,9月4日 ,9月5日 ,9月6日 ,9月7日 ,9月8日 ,9月9日 ,官方微博一组平面 预示告别之意 ,微信滴滴红包分享语，“再见滴滴打车，只为和你走更远” ,官方微博澄清关于业务下架的谣言 ,官微倒计时 揭开大部分logo ,官微当天CEO程维来了一剂猛药，宣布公司完成了新一轮总计30亿美元的融资 ,2015.2-至今，多元化业务发展期 ,滴滴打车，为什么说“再见”？ ,9月9日上午，#滴滴打车再见#微博数据达到333.2万阅读，4.5万讨论量 ,开机屏再见海报 ,微博预告再见海报 ,2015.2-至今，多元化业务发展期 ,滴滴打车，为什么说“再见”？ ,9月9日上午，#滴滴打车再见#微博数据达到333.2万阅读，4.5万讨论量 ,朋友圈H5宣传： ,从滴滴内部员工的朋,友圈分享来这个H5，,无品牌信息 ,真实地模拟了手机使,用场景，用户只能选择留下一个APP，而不论你留下的是谁，最终都会被一个新的超越者所打败， ,借助着这个互动，滴滴隐晦地透露了新的品牌LOGO。 ,2015.2-至今，多元化业务发展期 ,滴滴打车，为什么说“再见”？ ,9月9日上午，#滴滴打车再见#微博数据达到333.2万阅读，4.5万讨论量 ,微博倒计时 ,鹿晗品牌代言 ,2015.2-至今，多元化业务发展期 ,滴滴打车，为什么说“再见”？ ,9月9日上午，#滴滴打车再见#微博数据达到333.2万阅读，4.5万讨论量 ,滴滴橘色微笑TVC ,滴滴橘色微笑互动H5 ,2015.2-至今，多元化业务发展期 ,2016年春节，回家是一种信仰 ,滴滴继续走情感路线， • 发布#回家是一种信仰#TVC和话题， • 邀请大众和明星一起代言， • 借着全民关心的“回家之路”， 也很容易深入人心。 ,2015.2-至今，多元化业务发展期 ,2016年春节，回家是一种信仰 ,2015.2-至今，多元化业务发展期 ,2016年春节，回家是一种信仰 ,滴滴出行总结与反思 ,营销逻辑 ,产品开发 ,滴滴未来思考 ,1、不同形式的补贴+跨界合作 2、稳打一个城市然后推广到多个城市， ,或者直接展开多城市攻势的路径 ,1、产品迭代中每个阶段明确一个目标并且做到极致 2、在真实存在的需求基础上进行大规模的补贴来获得用户量并留存下来的方法是可行的。 ,1、能否颠覆传统出租车行业 2、在滴滴开始大规模商业化探索以后用户体验却在大幅下降，商业化探索和用户体验之间的权衡如何把握 ,第二部分 ,优步分析研究 ,Uber(优步)-全球即时用车软件,已覆盖全球55个国家,300多个城市。Uber旨在为大家带来更安全舒适的出行方式,让城市更方便快捷。 ,发展历程 ,2009年 ,2010.8 ,2010.10 ,2010.下半年 ,2010年 ,2011年下 ,2012.7 ,创立 起初名UBERcab ,美国硅谷正式发布 ,美国旧金山第一版APP上线 ,获得超级天使投资者的创业投资 ,豪华专车服务 ,多位投资者处获得3200万投资 ,更亲民且低于出租车价格的 “菁英优步” ,2014.12 ,2014.10 ,2014.3 ,2014.3 ,2014年 ,2014.2 ,2013.8 ,与百度签署战略合作及投资协议 ,在北京推出 人民优步 ,上海召开发布会，正式进入中国市场。 ,宣布与支付宝合作 ,与租车公司合作高端专车UberBlack ,上海、广州、深圳 豪华轿车试运行 ,Google投资2.58亿 ,2015.8 ,2015.09 ,2015.10底 ,2015.11 ,2015.11 ,2015.11 ,2015.12 ,北京单双号限行期间，推出合乘新功能 ,在成都全球首推顺风车产品“优步同行”试点 ,太平财险将为Uber中国定制保额为100万人民币的新型“乘客意外险” ,与万科集团达成战略合作 ,与民生银行达成战略合作 ,与中国宽带产业基金达成战略合作 ,与广汽集团开展战略合作 ,2016.8 ,Uber把中国业务与滴滴出行合并 ,创立&进入市场 ,2016.6底 ,2016.6 ,2016.6初 ,2016.4 ,2016.2 ,2016.1 ,中信银行正式宣布发行中信UBER联名信用卡“全球第一张” ,投资 ,与嘉实多达成战略合作 携手开拓车辆养护领域 ,Uber获沙特35亿美元投资 ,优步宣布在全国15个城市正式上线“三拼”功能 ,UBER与支付宝达成全球出行支付合作 ,南京、北京、武汉、重庆和青岛等5个城市同步推出人民优步+” ,产品类型 ,战略合作&投资 ,合作 ,数据分析 ,2015第一季度中国专车发展情况 ,8.1% ,17.5% ,滴滴打车（含一号专车） ,8.4% ,10.9% ,滴滴专车（含一号专车） ,9个 ,13个 ,易到 ,滴滴专车（含一号打车） ,80.9% ,易到用车 ,优步 ,78.3% ,优步 ,易到 ,61个 ,74个 ,AA租车 ,优步 ,优步 ,2015年第1季度中国专车服务活跃用户覆盖率前三名 ,2015年第1季度中国专车服务订单量占比 ,2015年第1季度中国专车服务城市覆盖数量 ,数据分析 ,2015第二季度中国专车发展情况 ,数据分析 ,2015第三季度中国专车发展情况 ,数据分析 ,2016第一季度中国专车发展情况 ,数据分析 ,内容 ,年份 ,2014年 ,2015年 ,2016年 ,市场份额 ,1% ,16.2% ,30% ,城市覆盖情况 ,9 ,21 ,60（预计100） ,产品体验 ,界面体验优点： ,1、信息功能的模块深色，感觉传达的信息更坚定，阅读性更好。 ,2、功能元素点排布更精简，整体布局中心对称。 ,3、地图地标更合理、整洁和高效。 ,产品体验 ,界面体验缺点： ,1、没有客服功能，出现问题用户不能尽快解答问题，造成用户满意程度下降 ,2、服务板块较少，只有人民优步与高级轿车选项 ,3、乘车后，地图不能显示道路拥堵情况，相比较不完善。 ,（司机）补贴方式 ,Uber在华一共尝试过三种补贴方法 ,• 一、2014年年末，Uber采取了按单补贴政策：司机只要做满一单，就能获得至少60元人民币的补贴；进出机场的单子，能获得高达200块人民币的补贴， ,效果：这种高额的补贴政策极快的为Uber打开了市场，但是也存在着吸引了大量非优质司机（即能长期留存的司机），短单频繁，刷单猖獗，模式难以复制等问题。 ,• 二、2015年初，Uber实行按倍数进行补贴的政策：司机做满一单后，他的收入是乘客所支付费用的一定倍数。 ,效果：uber对不同时间的倍数做出了分时的安排，使司机的上线时间得到了分时的调控，并且通过对倍数的上限做出温水煮青蛙式的逐步降低，来限制烧钱的速度，但是刷单问题依旧无法得到解决 ,• 三、2015年中，Uber实行按小时进行补贴的政策：司机在一小时内接满一单，就能获得保底的时薪奖励， ,效果：Uber实行这种政策的原因是意图效仿它们在纽约时的做法，将大量Uber司机转化为平台上的全职司机，从而增加司机留存度并且降低补贴。这样的政策在国内执行得并不顺利，大量司机为了避免一小时内接到过多单子而和乘客协商不结束行程，同时这样的政策也对大量兼职司机关上了大门，在政策执行数月后，奖励转化回了之前按倍数补贴的情况。 ,投资人 ,Uber在中国主要融资公司有：百度、海航集团、中信证券、中国太平、中国人寿及广汽集团、万科、民生银行及中国宽带产业基金。 ,与滴滴的四家共同投资人： ,资产管理公司贝莱德（BlackRock） ,对冲基金老虎环球基金(Tiger Global) ,中国投资管理公司高瓴资本集团(Hillhouse Capital) ,保险公司中国人寿 ,第三部分 ,滴滴的胜出 原因分析 ,1.滴滴拥有更广泛的受众群体： ,滴滴的市场营销是面向平民大众的宣传，而Uber介入中国市场并没有“入乡随俗”，更多的营销活动是具有针对性的，面向的是相对高端的群体，受众范围相对较窄。 ,2.国内及国外网络、科技类巨头的支持： ,滴滴不仅得到阿里、腾讯两大中国互联网巨头的支持，2016年5月也得到苹果这类全球性科技巨头10亿美元的投资的支持，可运作资金已远比Uber中国充裕。 ,3.符合国内大众打车出行习惯的计费体制： ,滴滴，明确的上车地点、目的地，固定的价格体制，Uber则根据“供需”情况来浮动收费，相比之下，前者更适应国内大众的消费习惯。 ,4.两大主流社交、支付平台的端口接入： ,滴滴与微信、支付宝的合作也确保了其更高的曝光率，更“便捷”的支付模式也更易被大众所接受。 ,5.最直接的乘客利益“诱导”： ,滴滴“烧钱”更大程度上是补贴到乘客，而Uber更大程度的是补贴到车主，也使得人们出行打车更多的选择滴滴。 ,6.前期的用户积累： ,滴滴在国内运作的时间相对较早，且前期经历了滴滴、快的大战，已经积累了一批高质量的用户，终端也具有先入为主的思想。 ,7.生态化整合运作： ,滴滴的业务范围已经超出了“打车”，走向了更宽泛的“生态”维度---- “代驾”、“出行”、车辆后期保养等。 ,8.迫于投资集团的“利益”压力，Uber在中国市场做出妥协： ,中国市场上的亏损，某种程度上阻碍了Uber全球的上市计划。对Uber的投资者而言，及时止损、保住全球市场并尽快上市，比抢占中国市场更重要。 ,9. Uber全球战略布局： ,总览Uber的全球战略布局，Uber中国成功地拖延了滴滴全球化进程一年半的时间 ，且与滴滴合并的结果也能够让其在中国市场全身而退。 ,10. Uber在其他领域的战略布局： ,尽快结束“烧钱”的火拼，能够有更多的精力及资本去开拓更高端的领域----高精地图，无人车。 ,
