2017年营销战略节选 ,目标设定：未来3-5年营销目标 ,64%增幅 ,+7% ,11% ,市场份额 ,+30% ,+30% ,正面评价90%+ ,投诉率下降50% ,第一提及率18% 品牌联想度，健康智能65% ,人群 ,85% ,店内 转化率 ,进店率 ,美誉度 ,正口碑及负口碑 ,品牌 印象 ,知名度 ,提醒前提及率 ,品牌竞争力 店面硬形象 店面软形象（直销员能力素养、店内整洁干净） 产品综合竞争力 利益诉求清晰度 活动力度 套售转化能力 销售端 ,品牌竞争力 店面位置 店面数量 宣传覆盖半径 单店及产品口碑 活动力度 ,品牌正口碑 产品正口碑 产品负口碑 服务正口碑 服务负口碑 ,传播覆盖度 内容重复度 内容识别度 内容记忆度 用户认可度 ,品牌端 ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,策略分析 ,高 ,提升 成本 ,店面数量 ,店面硬形象 ,传播覆盖度 ,活动覆盖半径 ,店面位置 ,产品体验竞争力 ,活动力度 ,央视TVC可以解决60% 其余40%通过重点区域覆,盖、精准人群投放、事件,营销等形式解决 ,关联销售力 ,利益诉求清晰度 ,低 ,提升效果 ,内容识别度 内容记忆度 用户认可度 ,内容重复度 消除负口碑 （产品、服务） 店面软形象 ,高 ,提升成本低、提升效果高,作为主要工作推进 ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,2017年战略大方向 ,大格局 ,品牌宣传有高度 ,传播语可以覆盖全品类、全功能，体现品牌高度，央视传播 ,产品宣传有深度 ,自清洁升级全国落地传播 ,活动宣传有力度 ,活动分级，A级活动全国覆盖，全渠道联动，全人员挂靠 ,换新人群 ,老小区看外机，精准传播 ,大人群 ,婚装人群 ,异业联盟、借势婚装博览会 ,传统渠道 ,依托传统渠道引流优势，做好店内工作，提升转化率，提升份额 ,大市场 ,区域大市场 ,华东区域等空调大省加大传播力度，抢占市场高点 ,时间大市场 ,2-7月空调上量期大声量覆盖 ,品类大市场 ,春季夏季重点抢量挂机，秋季重点抢量套装 ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,2017年三大战役 ,品牌 战役 ,口碑 战役 ,销量 战役 ,1. 明确品牌定位，长期坚持 2. 央视覆盖，广泛传播 3. 发布会智能科技引领行业 4. 借势航天领域形成科技背书 ,1. 质量服务双提升，减少负口碑 2. 服务升级、拆机演示提升正口碑 3. 公益事件树立良好口碑 ,1. 功能层面细分人群精准传播 2. 重点区域高空补足，强化地推 3. 活动升级，精准、有力、品牌化 4. 店内软硬形象逐步升级，提炼符合不同购买需求人的传播语 ,核心手段 ,1. TVC 2. 发布会 3. 公关 4. 户外 5. 品牌借势 ,核心手段 ,1. 自身提升 2. 记录片 3. 公关新闻 4. 事件营销 5. 网络 ,核心手段 ,1. 网络 2. 户外 3. 活动 4. 店内 ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,品牌定位机会 ,定位方向机会 ,重要性 -满意度 矩阵,不满度,节能,美的 ,健康,便捷,服务,海尔 ,耐用,格力 ,外观,美的 ,舒适,品质、耐用 ,节能、外观 ,0%,10%,20%,30%,40%,重 要 性,数据来源：麦迪定量调研数据 ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,25%,23%,21%,19%,17%,15%,13%,11%,9%,7%,5%,传播语对标 ,格力 ,美的 ,海尔 ,品牌定位 ,让世界爱上中国造 ,创新科技 美的空调 ,健康空气 海尔智造 ,一句话传播语 ,让世界爱上中国造 ,1、科技有心 美的i+智能空调 2、一晚低至一度电 ,自清洁 更健康 ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,竞品分析 ,传播语 ,高度 ,用户关系 ,是否空 ,覆盖广度 ,可延续性 ,情感带入 ,格力 ,美的 ,海尔 ,让世界爱上中国造 ,科技有心 美的i+智能空调 ,一晚低至一度电 ,海尔智能空调 ,自清洁 更健康 ,最高 ,低 ,很空 ,很高 ,很高 ,高 ,高 ,一般 ,空 ,高 ,高 ,低 ,一般 ,高 ,不空 ,低 ,低 ,低 ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,海尔智能空调的品牌定位 ,核心 传播语 ,2015.3 ,2015.9 ,2016.3 ,健康匀风 远离空调病 ,海尔自清洁空调 空气更健康 ,海尔智能空调 自清洁 更健康 ,技术点 ,技术点 ,技术点 ,品牌定位语 ,健康空气 海尔智造 ,健康空气 海尔智造 ,传播语（必须和定位语具有一致性） ,1、自清洁 更健康 2、智慧科技更懂你 ,最终定位语workshop讨论后确定 ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,海尔智能空调核心价值体系 ,智能、健康 ,用智能科技为用户创造健康舒适的生活 健康空气 海尔智造 ,智能硬件 ,智能软件 ,智能服务 ,智能自然风 智能光线感应 智能自清洁 ,智能操控 ,智能提醒 ,智能学习 ,即时约 智能报修 ,品牌沉淀 ,品牌愿景 ,定位语 ,技术支撑 ,智能科技 ,智能布局 3大云服务中心：中国、欧洲、北美 ,智能研发 1）全球5大智能研发中心； 2）行业首创经元级别人体舒适智能仿生人 ,智能制造 全球家电业第一个智能互联工厂 ,智能生态 29个国家和地区，累积数据量407亿条 ,阶段传播概念 海尔智能空调 自清洁 更健康 ,功能方向 ,品牌方向 ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,品牌传播作战规划 ,智能布局：3大云服务中心：中国、欧洲、北美 智能研发：1）全球5大智能研发中心； ,2）行业首创经元级别人体舒适智能仿生人 智能制造：1）全球家电业第一个智能互联工厂 智能服务：1）即时约，行业首创式抢单，600万用户； ,2）零等待，大数据精准判断 智能生态：29个国家和地区，累积数据量407亿条 自清洁 光线感应 距离感应 自然风 语音控制 智能学习 智能提醒 智能控制 即时约 智能报修 ,智能硬件 智能软件 智能服务 ,健康 节能 便捷 ,高度 占位 ,会议、论坛 新闻、公关 权威新媒体（如吴晓波频道）及电视栏目合作（如财经郎眼） ,技术 占位 ,地方台栏目合作 户外广告 店内宣传 自媒体传播 新品发布 线上媒体 ,所有传播最终导向为用户带来的利益 ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,科技背书 ,功能技术 ,用户利益 ,智能 ,智慧科技更懂你 ,央视TVC ,营销手段 ,• 核心诉求： ,“智能空调选海尔 自清洁更健康” • 全国区域：以央视覆盖为核心；公关、虚网、地方台传播补充 ,• 山河重点区域： ,品牌立体覆盖，长期传播； ,一二级公交车体、三四级户外大牌、 ,乡镇刷墙 ,• 品牌终端落地：“智能空调选海尔 自清洁更健康”物料终端布置 • 产品功能细分：针对不同购买需求人群，细化功能传播，尽最大可能转化用户 ,• 产品功能体验：到店体验差异化功,能，如智能自清洁、距离感应、光线感应等 • 到店服务体验：通过良好服务、直销员讲解、产品体验等实现转化 ,销量 翻番 ,活动引爆 ,• 活动引流：清晰明确的限时活动利益实现引流 • 活动引爆：火爆现场、细分需求、品质体验实现引爆 • 活动节奏：控制节奏，避免用户对活动产生疲劳 ,（3月、9月大型空调爆破活动；3-7月健康中国行；其他节奏跟随中国区） ,•区域活动优化：资源补足、传播策略区域优化，重点活动总部推进 ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,传播策略 ,“3+2+N ” 全年立体曝光 ,长期品牌 ,3条线 ,重点活动 2个点 ,3月-305 ,全球品质节 ,阶段传播 N个段 ,全球 第一 ,旺季精准投放 ,智能极 限挑战 ,有频次 ,有重点 ,• 电视台：品牌TVC长期覆盖央视、卫视和地方台 • 虚网：视频网站打造专题视频剧场；新闻客户端APP长期占位信息流广告位 • 户外：一二级公交车车体+三四级户外大牌+乡镇刷墙，全年覆盖各区域 ,发·高音 创·销量 造·品牌 提·信心 ,9月-919 ,智能空调节 ,内容 植入 ,······ ,有引爆 ,智能 发布会 ,免费 服务 ,有立体 ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,差异战法 ,17年5种打法 ,黑龙江 ,吉林 ,辽宁 ,新疆 ,西藏 ,内蒙古 ,北京 ,甘肃 ,宁夏 ,山西 ,青海 ,天津 河北 ,山东 ,陕西 ,河南 ,江苏 ,四川 ,重庆 ,贵州 ,安徽 ,湖北 ,浙江 ,湖南 ,江西 ,福建 ,云南 ,广西 ,广东 ,海南 ,2种全国战法 ,舆论战 ,投放TVC、公关新闻、虚网媒介及综艺节目合作等多种媒体立体化布局，提升品牌知名度 ,游击战 ,针对各中心薄弱区域，进行区域阶段大型活动 ,3种区域战法 ,骚扰战 ,阵地战 ,华南，中南长沙，武汉，合肥，西南重庆，在视频网站对竞品综艺节目进行定向硬广植入，如美的最强大脑和格力传奇故事。 ,西北，东北，西南（除重庆外），华北区域，开展集尘活动，提高品牌好感度和忠诚度 ,进攻战 ,山河大区重点投入健康中国行大型活动 ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,打造互联共赢的精准用户圈 ,精准类 报纸/杂志 ,百度 钱包 ,吃 ,玩 ,微信 钱包 ,集团及其他产业 双微粉丝 梦享+会员 ,U+会员 ,媒体用户圈 ,联盟用户圈 ,产业用户圈 ,空调用户圈 ,住 ,商超 ,精准 媒体 ,蚂蚁 花呗 ,支付宝 ,精准类 垂直 媒体 ,婚纱 摄影 团购 网站 ,官网论坛 ,空调微博微信粉丝 ,E海尔 直销员粉丝 ,智能家居 APP ,中心、总部 海尔空调8年老用户 ,创客平台 ,好空气APP ,其他产业 APP 众创汇 CRM系统用户数据 ,海尔员工 家装类 精准类 KOL ,孕婴类 ,超市 代卖 家装 市场 ,电视 媒体/媒介 ,日化类 饮食类 ,精准 公关媒体 ,所谓精准，是指家装类、孕婴类、新婚类等群体。 ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,打造长久稳定的联盟生态圈 ,海 尔 ,（开放） ,联合 管理 组织 ,家电 小家电 家装 ,终端宣传 ,微信公众平台 ,微信群 ,折页架 认筹券 会员卡 ,发布活动信息 发布地区新闻 ,专人管理 共享用户 整理活动信息 ,管理 宣传 ,训练有素 ,联盟军队 ,婚纱 ,摄影 ,吃 ,活动 认筹 ,活动圈 ,一起搞活动 ,地板 ,灯具 ,引流圈 ,活动引流 ,婚庆 ,玩 ,支付 ,宣传圈 服务圈 ,共同宣传 提供服务 ,瓷砖 ,地暖 ······ ,家纺 ,住 ,打车 ,橱柜 ,······ ,······ ,日常维护 ,异业联盟方 ,（开放） ,活动 ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,2017年营销框架 ,11月 ,12月 ,1月 ,2月 ,3月 ,4月 ,5月 ,6月 ,7月 ,8月 ,9月 ,10月 ,11月 ,12月 ,12.18专卖店20周年 ,温暖益起来 ,3.05全球品牌节 ,冷年开盘 ,品牌 战役 ,口碑 战役 ,销量 战役 ,品牌定位 ,传播语 ,TVC ,会议事件 ,消除负口碑 ,树 立 正 口 碑 ,服务 ,品质 ,事件 ,细分人群 ,重点区域 ,活动升级 ,终端提升 ,硬件 软件 ,健康空气海尔智造 智慧科技更懂你（暂定） ,TVC制作 ,2-7月央视传播，与美的格力达到同等声量 ,TVC制作 ,9-12央视套售 新品TVC ,品牌Workshop ,新品上市 ,3月家博会 ,4月航天计划 ,品牌发布会 新品上市 ,18冷年开盘会 ,产品质量升级&服务升级 ,智能发布会 ,小外机排查 ,七星服务升级 ,集尘行动 ,即买即装 送装一体 ,秋季免费体检 ,全国推广即时约 ,拆机箱演示 ,权威栏目合作 ,海尔空调制造视频 ,温暖益起来 ,健康中国行启动·大植树 ,返乡人群、制热人群 ,装修 ,新婚 ,强热、超低压、超低温 ,净化、品质 ,外观、自清洁、智能 ,制冷 强冷、节能、挂机 ,装修 ,温暖益起来 ,制冷 ,净化、品质 ,强热、超低温、柜机 ,总部虚网 精准区域投放补足 ,新品上市、实机出样，以重点区域先行 ,销售、工程政策等 重点区域优惠 ,A级活动 ,305全球品牌节。品牌升级·门店升级·渠道升级 ,B级活动 ,金四月 ,C级其他活动 ,B级活动 ,9月 超级品牌日。认筹升级·互动升级·销售升级 ,B级活动 ,大事件 ,第五代展台 ,体验模块“246模式”普及 ,销售员形象和销售技巧培训升级 ,制定软终端标准 ,产品培训和小分队经验分享培训 ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,TVC拍摄逻内容规划 ,品牌 ,定位 ,海尔 ,海尔 智能空调领导者 ,核心诉求 ,智能自清洁 ,原创科技 ,主动智能 （基于大数据） ,卡萨帝 ,生态呼吸养护专家 ,舒适 ,技术 ,智能自清洁 ,PID智控 ,匀风 智能自清洁 ,冷暖感知 ,智能自清洁 ,距离感应 ,恒温 ,静音 ,恒湿 ,净化 ,产品 ,舒适风 ,帝樽 舒适风 ,天樽 帝尊三代 ,舒适风+？ ,云鼎 ,尾版旁白 ,尾版字幕 ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,海尔 智能空调领导者 ,卡萨帝云鼎空调 生态呼吸养护专家 ,原创科技 智能引领 ,海尔 智能空调领导者 ,卡萨帝，重新定义空调 ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,媒介传播 ,传播目的 ,媒体类别 ,广告形式 ,媒体名称 ,海尔智能空调 全球品质节媒体分布 ,强曝光 广覆盖 ,精准人群强化 ,话题造势 口碑传播 ,视频类 ,新闻客户端 ,工具类 ,音频类 ,精准产品 ,垂直媒体 ,微博 ,微信 ,视频贴片、站内硬广、首页下拉大图、暂停位、移动端信息流 广泛人群＋中高人群补足 ,优酷视频 搜狐视频 乐视视频 ,开屏联动、信息流 ,首页背景、开机画面、首页入口 ,开机画面、栏目合作、音频贴片、内容定制 ,视频精准贴片 新闻客户端加地域定向及人群定向 ,家装垂直 母婴垂直 ,微博话题 ,朋友圈广告、KOL ,搜狐新闻 网易新闻 今日头条 一点资讯 ,墨迹天气 新浪天气通 ,喜马拉雅 ,优酷启明星 ,信息流定向 ,朋友圈 ,宝宝树 太平洋家居 ,新浪微博 微博KOL ,朋友圈 微信KOL ,海尔智能空调 自清洁更健康 ,谢谢！ ,
