营销的10个关键词 ,什么是营销？ ,如果说促销就是你去追姑娘， 营销就是把你自己包装好，让姑娘们都想追你！ ,如果说促销就是你拿网捕不鸟， 营销就是撒上诱饵让鸟自己过来！ ,2 ,目录页 ,Contents Page ,01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要 ,02 冲突 冲突产生需求 ,03 诉求 市场竞争的两个层面 ,04 舍得 少即是多 ,05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 07 树敌 越了解敌人，越了解市场 ,08 俗 通俗而非恶俗 ,09 借势 虽有智慧，不如乘势 10 试错 在错误中找到成功的途径 ,3 ,01洞察 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 ,乞丐的哪种方式更容易要到钱？ ,我是一个瞎子。 I am blind. ,现在是春天，而我看不见。 This is spring， I am blind. ,I am blind ,4 ,01洞察 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 ,一、什么是洞察？ ,观察用眼，洞察用心 观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质 消费者观察：对消费者行为的一种记录 消费者洞察：透过消费行为，分析其背后的心理需求。 ,5 ,01洞察 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 ,二、洞察从何而来——从消费者中来，到消费者中去 ,•洞察要以消费者为导向，不要代替消费者思考。 •以消费者为导向——提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是请消费者注意"。 ,消费者是一个什么样的人？ 消费者如何认识产品、看待品牌？ 消费者对产品真正的关心点是什么？ 费者对使用产品有什么感觉？ ,摄影师为了拍摄更真实的照片，必须无比接近目标的生活 ,6 ,01洞察 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 ,三、洞察的本质即消费者认知——消费者只承认他们认为的事实 ,•传播信息与消费者已有的认识或经验相吻合，消费者就容易理解，并愿意接受。 •反之，则会遭到消费者的拒绝。所以，我们要说消费者想听的，而不是说自己想说的。 •消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。 ,从“喜庆喝王老吉”到“怕上火和王老吉”撬动百亿凉茶市场 ,7 ,01洞察 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 ,四、洞察如何展开 ,1、从产品或服务带给消费者的价值出发，围绕产品或服务的价值去寻找消费者内心的渴望、习惯和价值观念； 2、从消费者的生活出发，根据他们内心的渴望、习惯和价值观念去寻找和产品或服务之间的关联点。 ,产品/服务价值 ,消费者洞察 ,消费者生活 ,消费者为什么要买它？ 消费者在什么情况下需要它？ 消费者在使用它的时候会怎样？ 消费者会拿它来做什么？ ,…… ,他们有些什么生活习惯？ 他们内心的渴望是什么？ 他们的价值观念如何？ ,…… ,8 ,01洞察 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 ,四、洞察如何展开 ,发现人内心的渴望、习惯和价值认同。 ,内心的渴望： ,童年很快就过去了，我希望给孩子一个愉快的童年 ,9 ,01洞察 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 ,四、洞察如何展开 ,发现人内心的渴望、习惯和价值认同。 ,习惯： ,人在生气的时候容易用力气摔东,西 ,10 ,01洞察 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 ,四、洞察如何展开 ,发现人内心的渴望、习惯和价值认同。 ,价值认同： ,世上没有完美的人，但正是这些不完美，让我们完美。 ,11 ,01洞察 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 ,五、案例分享 ,曾用名：生态膜 ,曾用传播： “生态膜保护皮肤” 就像"大气层保护地球"， "还您少年时期皮肤环境“ ,现用名：隔离霜 ,现在传播：你的皮肤远离紫外线、灰尘和彩妆伤害 ,12 ,01洞察 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 ,五、案例分享 ,钻井距离、井架密度已有 储量、产品可测算 ,头带狗皮帽，身穿厚棉袄 地理位置可测算 ,手柄位置、方向已有 油田直径可测算 ,这张照片刊登于1964年的《中国画报》 大庆油田的铁人王进喜，头戴狗皮帽，身,穿棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺望远方，他的精神感动了一代人。 ,日本人迅速设计出合适大庆油田开采用的石油设备，并一举中标。 ,13 ,目录页 ,Contents Page ,01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要 ,02 冲突 冲突产生需求 ,03 诉求 市场竞争的两个层面 ,04 舍得 少即是多 ,05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 07 树敌 越了解敌人，越了解市场 ,08 俗 通俗而非恶俗 ,09 借势 虽有智慧，不如乘势 10 试错 在错误中找到成功的途径 ,14 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 02冲突 ,居委会、交通警察、黑社会大佬、心理医生、拳击裁判… ,请找出他们的共同点 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 02冲突 ,一、何谓冲突？ ,冲突是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。比如：家庭和事业之间、爱情和金钱之间、上班和玩乐之间、美食和肥胖之间等等。 ,营销首先要——洞察需求 洞察需求的目的是——帮消费者解决问题 解决问题的目的是——获得利益 ,问题是什么？问题就是冲突！ ,16 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 02冲突 ,40岁的外表，4岁的行为 ,4岁的外表，40岁的行为 ,17 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 02冲突 ,二、寻找冲突 ,人性贪婪——生理的需求是有限的，心理的需求是无限的；有限和无限之间，造就了巨大的冲突； 为这些冲突，提供解决方案，就是营销的根本所在。 ,鱼与熊掌不可兼得 ,今天中午吃什么呢？ ,双趋冲突 ,两害相较取其轻 ,比如房贷十年期每月还款还的肉疼、二十年期总额加起来高的让人脑溢血 ,双避冲突 ,趋避冲突 ,趋利避害，抓住主要矛盾 ,理论上没有完美的产品，而只有适合的产品，而这个适合，就是是否能解决冲突解决问题的能力而已。 ,18 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 02冲突 ,三、解决冲突 ,能够具备一双慧眼找到冲突，是基本条件，一些方法，能够更快的找到冲突的关键字： ,1.找反义词 ,2.树立矛盾 ,3.逆向思维 ,• 快和慢、新和旧、重和轻。反义词代表了事物的两极，有冲突的地方，就需要解决方案 ,• 故事违背一般认识，就好像相声里正反话，正话反说，反话正说，就产生了强大的张力 ,• 有的时候，我们需要向世界相反方向出发，因为太多人走在正常的道路上,了 ,快速至冷 ,夏天卖加湿器 ,饥饿营销 ,19 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 02冲突 ,四、制造冲突 ,洞察人性的冲突并非营销的目的，挖掘“冲突”的价值，才是营销真正的目的所在 ,标准化西式快餐 ,中国化西式快餐 ,营养还是蒸的好！ ,人们想要快捷，方便的享受美食，但也想享受的健康，享受的没有负担——随着健康意识的觉醒，肯德基和麦当劳的油炸食物，与消费者渴望吃的健康，吃的安心的理念，日渐冲突。 ,20 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 02冲突 ,五、案例——洞察冲突是本事，利用冲突才是能力 ,21 ,目录页 ,Contents Page ,01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要 ,02 冲突 冲突产生需求 ,03 诉求 市场竞争的两个层面 ,04 舍得 少即是多 ,05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 07 树敌 越了解敌人，越了解市场 ,08 俗 通俗而非恶俗 ,09 借势 虽有智慧，不如乘势 10 试错 在错误中找到成功的途径 ,22 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 03诉求 ,自我实现self-actualization ,自尊esteem ,归属感/爱belonging/love ,安全感safety ,生存survival ,品牌诉求 ,情感/精神的 ,Emotion/spirit ,产品诉求 ,功能性的 ,Functional ,相对应马斯洛需求理论的两个基本层面（功能性和情感性），我们就可以充分理解市场竞争的两个层面 ：一个是产品竞争，一个是品牌竞争 ,23 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 03诉求 ,一、产品诉求——产品真相 ,找到产品真相我们可以从以下这些问题开始： 这个产品是怎么做的？ 里面有什么？没有什么？为什么？ 这个产品/服务的特性是什么？ 它如何使用？ 它的特性带来的好处是什么？ 竞争产品/服务之间的相似和真正的不同是什么？ 它的使用者是谁？ ,产品真相不在于是否找到产品重要的环节，,而在于是否能够发现和洞察那个最关键点即利益点。 ,24 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 03诉求 ,一、产品诉求——产品的三重属性 ,产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品，这是营销学中最基本也是最重要的概念。 核心产品意味着产品的真正价值，如果核心产品的价值方向提炼错了，那就是战略性的错误，营销就有可能就会走向歧途。 ,产品的三重属性 ,周边产品 ,实体产品 ,核心产品 ,附加服务和利益(提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服,务) 利益实现形式（产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装,等） 顾客利益（认清顾客买的是什么） ,25 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 03诉求 ,一、产品诉求——产品的三重属性 ,你值得拥有什么？ 像代言明星一样的美丽、自信和成就。这就是欧莱雅售卖的核心产品 ,26 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 03诉求 ,一、产品诉求——没有意义的差异化也是有意义的 ,宝路薄荷糖,全球畅销几十年，因为他有个圈 ,蓝瓶的钙？有什么不同？ ,伊利四个圈，为什么能做到8.5个亿的销量？ ,27 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 03诉求 ,二、品牌诉求——品牌的真相 ,品牌真相源于产品，但又必须高于产品本身的属性。品牌真相就是要和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。 ,一群人高高地坐在哈雷摩托车上，引擎发动时巨大的咆哮声，穿着厚厚的黑皮夹克、牛仔靴，脸上呈现出骄傲的神采。 为什么在哈雷摩托车上骑行会有如此的享受？答案并非是哈雷的速度比火箭更快，或者它的引擎比我们的长城更坚固，而是哈雷已经成为他们的一种特殊体验，一种独特的生活态度和行为，一种非凡的生活方式。 “这不是目的地，它是一场旅行”，对于哈雷迷来说，骑行哈雷到达目的地并非是最重要的，而是在于骑行哈雷本身。这就是精神的力量，这就是品牌的真相。 ,28 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 03诉求 ,二、品牌诉求——如何打造品牌竞争力 ,营销规律告诉我们，产品都是有生命周期,的，再伟大的产品也逃脱不了这个规律，索尼的walkman足够伟大，但谁还在用呢？所以产品启程后，我们还需要通过消,费者的精神沟通打造品牌内涵，打造品牌,竞争力。参与市场竞争，启程是产品但只有品牌才有可能到达终点。 ,品牌打造的四部曲： 一·提炼出品牌的核心价值 二·用正确的策略表现核心价值 三·一次又一次的重复积累 四·在消费者心智中形成一对一的联想 ,29 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 03诉求 ,二、品牌诉求——如何打造品牌竞争力 ,不朽 ,先知者 ,冒险 ,英雄 ,自由,独立的人 ,掌控 ,领导 ,归属 ,团队 ,地位 ,掌权人 ,释放 ,小丑 ,保护 ,护卫人 ,有的人追求不朽：“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已” ,有的人追求掌控：“思想有多远，我们就能走多远” ,有的人追求自由：“不走寻常路，美特斯邦威” ,人类精神层面的需求有八个基本方向 ,30 ,目录页 ,Contents Page ,01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要 ,02 冲突 冲突产生需求 ,03 诉求 市场竞争的两个层面 ,04 舍得 少即是多 ,05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 07 树敌 越了解敌人，越了解市场 ,08 俗 通俗而非恶俗 ,09 借势 虽有智慧，不如乘势 10 试错 在错误中找到成功的途径 ,31 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 04舍得 ,鱼 我欲也 熊掌 亦我所欲也 二者不可得兼 舍鱼而取熊掌也 ——孟子 ,32 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 04舍得 ,一、一切都是有限的 ,很多经营者会不自觉的爱上自己的产品，有关产品的一切，都极尽所能想告诉消费者，我们的产品有多么完美，不放过任何一个细节，不放过任何一个表述的机会。 但，设身处地的换位思考，消费者有耐心听完一个陌生人唠唠叨叨、漫长的叙述吗？ ,资源有限 ,时间精力有限 ,大脑空间有限 ,33 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 04舍得 ,二、舍得，只为更专注 ,二进制中0和1，极简不是简单，而是蕴含刺穿力的精确。 ,“简单比复杂更难，你必须努力让你的想法,变得清晰明了，让它变得简单。到最后，你,会发现它值得你去做。因为一旦你做到了简单，你就能搬动大山。专注和简单——这就是我的秘诀”——乔布斯 ,34 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 04舍得 ,三、定位，就是牺牲 ,那如何打造产品竞争力呢？从理论上说，可能的方向只有两个：一是比竞争对手做的更好，二是和竞争对手,不一样。但是消费者心中强势品牌的产品永远是最好的，装在可口可乐瓶里的非常可乐会同样美味，但却不会有消费者会认为非常可乐比可口可乐更好。 ,品质 ,节能 ,健康 ,智能 ,总要选一个，选一个就意味着牺牲其他，如果舍不得，失去的就是市场份额 ,35 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 04舍得 ,四、极简的画面也有无限的冲击力 ,原研哉 作品 ,36 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 04舍得 ,四、极简的画面也有无限的冲击力 ,37 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 04舍得 ,四、极简的画面也有无限的冲击力 ,原研哉 作品 ,38 ,目录页 ,Contents Page ,01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要 ,02 冲突 冲突产生需求 ,03 诉求 市场竞争的两个层面 ,04 舍得 少即是多 ,05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 07 树敌 越了解敌人，越了解市场 ,08 俗 通俗而非恶俗 ,09 借势 虽有智慧，不如乘势 10 试错 在错误中找到成功的途径 ,39 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 05重复 ,40 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 05重复 ,“成功就是简单的事情重复去做” ,世界第一的推销大师兼理财大师Z·J，在他正式退休前宣布：将在结束推销生涯的大会上奉献出成功秘诀，吸引了全球保险和理财界的5000多位 精英参加。 大会开始，4名彪形大汉。他们合力抬着一个铁架走上台来，铁架下悬垂着一只银亮的大铁球。Z·J没有开始演讲，只是走到了铁架前，朝铁球敲一下，铁球纹丝没动，之后的时间里，大师每隔5分钟就敲一下。如此持续不断，铁球还是一动不动。台下的人开始骚动，陆续有人离场而去，但大师还是静静地在同一个点上重复敲球的动作，一个多小时后，在不断敲击的累积作用下大铁球剧烈的晃动，停都停不下来。而这时，会场内只有500个人留下等待大师的演讲。 Z·J指着转动的铁球开口说了一句话：“成功就是简单的事情重复去做。以这种持续的毅力每天进步一点点，当成功来临的时候，你挡都挡不住。” ,41 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 05重复 ,一、重复的枯燥意义 ,打造品牌路径的四部曲： ,提炼品牌核心价值 ,用正确的策略和杰出的创意表现核心价值 ,一次又一次的重复积累 ,在消费者心智中形成一对一品牌联想牌竞争力 ,在这四部曲中，对于企业和广告公司而言，最为艰难的并非第一条，提炼品牌核心价值好比选择正确的道路，企业品,牌初创开始就会高度重视；然而到了品牌维护阶段由于人性的多变和贪婪，“坚持往往变成一种稀缺的品格”，“一,次又一次的重复往往难以被接受”，更多广告公司为了证明自己的实力，不遗余力的改变之前公司为品牌所做的建设。。。 ,42 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 05重复 ,二、为什么要重复 ,重复宣传可以增加广告被人看到的可能性 知名策划公司丹尼尔·斯塔奇的估计，如果想让某一种出版物95%的读者注意到一则广告，那么这则广告需要被重复： ,13次，如果该广告首次刊登时只有20%的人注意到它。 8次，如果该广告首次刊登时只有30%的人注意到它。 6次，如果该广告首次刊登时只有40%的人注意到它。 4次，如果该广告首次刊登时有50%的人注意到它。 3次，如果该广告首次刊登时有60%的人注意到它。 ,43 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 05重复 ,二、为什么要重复 ,神经心理学家与认知心理学家认为：人们95%的消费习惯直接来自于习惯 ,44 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 05重复 ,三、重复是如何形成习惯的？ ,1.重复带来刺激，这是重复最直接也是最有效的作用 ,大脑的俩种记忆 ,重复 ,短暂记忆 ,只能保留几分钟 ,长期记忆 ,能保存许多天甚至许多年 ,45 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 05重复 ,三、重复是如何形成习惯的？ ,2.重复是记忆之母，不断地重复可以形成条件反射效果 ,第一次会引起消费者对产品的知觉 第二次会引起消费者与产品之间的某种联系 第三次则会提醒消费者有关该产品的益处 ,……………………. ,根据行为心理学的研究，一个习惯的形成至少必须重复二十一次。 ,46 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 05重复 ,四、如何重复 1.表象上重复-脑白金11年 ,2.内核上的重复—苹果 ,品牌名符号 广告语符号 代言人符号 ,今年过年不收礼，收礼还收脑白金 ,Iphone imac ipad ipod ,47 ,目录页 ,Contents Page ,01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要 ,02 冲突 冲突产生需求 ,03 诉求 市场竞争的两个层面 ,04 舍得 少即是多 ,05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 07 树敌 越了解敌人，越了解市场 ,08 俗 通俗而非恶俗 ,09 借势 虽有智慧，不如乘势 10 试错 在错误中找到成功的途径 ,48 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 06劝诱 ,劝是推动，推动催促他张开眼睛，注意你要给的东西。 ,诱是拉动，你要给的东西充满魅惑，吸引他的视线。 ,49 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 06劝诱 ,一、劝是说服，是引导 ,1.直截了当，并且有效：不要那么多花花肠子，也不要拐弯抹角，给消费者最直接的理由冲击他们！转化他们! ,51 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 06劝诱 ,一、劝是说服，是引导 ,2.你需要我，因为我更好：大家都听过木桶理论，营销中需要的是长板理论，集中优势兵力，消灭敌人。 ,52 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 06劝诱 ,一、劝是说服，是引导 ,3.摆清事实，讲清道理：数据是一切的根本，具体的数字，远比一个模糊的概念量词来的强大。 对于死理性派来说，数字就是一切。不要告诉我天很高，我想听到的结果是两者之间平均距离是384400公里； ,53 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 06劝诱 ,二、 AIDMA法则 ,从理性去说服消费者的过程中，存在着这样的逻辑关系：消费者接收到讯息——与大脑中储存的已有信息进行比对——判断其是正面概念，并且是自己需要的——开始接受讯息。 关于这个过程，1898年美国广告学家E.S.刘易斯提出了一个名为AIDMA的消费者购买法则。 ,Attention ,引起注意 ,Desire ,培养欲望 ,Action ,采取行动 ,Interest ,产生性趣 ,Memory ,形成记忆 ,54 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 06劝诱 ,三、诱是召唤，是诱惑 ,1.3B诱惑：beauty、beast、baby，也就是美女、动物、儿童。 ,55 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 06劝诱 ,三、诱是召唤，是诱惑 ,2.性感诱惑：性感这个词，是美丽的特殊升级版。 ,56 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 06劝诱 ,三、诱是召唤，是诱惑 ,3.3F(真情)劝诱：family、friendship、forever love,亲情、友情、爱情。 ,57 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 06劝诱 ,三、诱是召唤，是诱惑 ,4.意识形态劝诱：意识形态广告是表达消费者对内心感觉、个人主张、潜意识想法的一种广告创意。 ,58 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 06劝诱 ,三、诱是召唤，是诱惑 ,5.宗教劝诱：劝诱最高境界即是不必劝诱，让消费者膜拜品牌。 有人这样形容苹果：如果那不再是店，那一定是教堂，如果人们不是癫狂，那一定是一种信仰，如果那个苹果不再是商标，一定是个宗教符号，虽说店里没有神像，但在消费者心中乔布斯比教主还神圣。 ,59 ,目录页 ,Contents Page ,01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要 ,02 冲突 冲突产生需求 ,03 诉求 市场竞争的两个层面 ,04 舍得 少即是多 ,05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 07 树敌 越了解敌人，越了解市场 ,08 俗 通俗而非恶俗 ,09 借势 虽有智慧，不如乘势 10 试错 在错误中找到成功的途径 ,60 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 07树敌 ,入则无法家拂士，出则无敌国外患者，国恒亡 ——孟子 ,61 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 07树敌 ,一、为什么要树敌？——做大市场 ,没有对手，也往往意味着没有市场。林中猎人太多虽然导致争夺，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。 ,边缘 产品 ,几百个厂家同时做，四五个品牌同时在中央台砸广告 ,热销 产品 ,62 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 07树敌 ,一、为什么要树敌？——制定差异化战略 ,树敌的目的不是跟从和盲从，而是要建立起与其不同的策略。 ,尊贵的乘坐体验 ,驾驭感 ,安全 ,63 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 07树敌 ,一、为什么要树敌？——提醒自己 ,该做的一定要做，你不做敌人做；不该做的一定不做，否则敌人看着乐 ,营销就是一场战争， 目的就是掠夺资源， 占领消费者的脑袋和口袋。 敌人和我们一样 一样的市场， 一样的目标， 一样的敏锐和应急能力， 一样的人群和金钱。 ,64 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 07树敌 ,一、为什么要树敌？——学习研究 ,最强大的对手就是你的敌人！ ,学习研究对手，抢占西安市场 ,不做第一，后发制人 ,65 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 07树敌 ,一、为什么要树敌？——衬托自己的价值 ,消费者会这样认为，能够成为某某某的敌人，一定很厉害 ,狗 ,猫 ,66 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 07树敌 ,二、如何和敌人周旋 ,1.因为更好，所以更贵。 ,定价原则就是永远都比麦当劳贵1块 ,你降价，我涨价 ,67 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 07树敌 ,二、如何和敌人周旋 ,2.贴近对手，距离敌人越近的地方，也是距离利益越大的地方。 你经常会在麦当劳的对面，看见肯德基的标志 ,68 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 07树敌 ,二、如何和敌人周旋 ,3.将敌人的优势变为劣势。 ,亲可爱的麦当劳叔叔和他的免费儿童乐园赢得了孩子们的欢心 ,汉堡王却对孩子们说：如果你还是个孩子，请到麦当劳去吧。我们只接待10 岁以上的成年人。 ,69 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 07树敌 ,二、如何和敌人周旋 ,4.不想做追随者，就要做挑战者。 ,360凭借免费策略，后来居上，完胜其他品牌的杀毒软件 ,70 ,目录页 ,Contents Page ,01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要 ,02 冲突 冲突产生需求 ,03 诉求 市场竞争的两个层面 ,04 舍得 少即是多 ,05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 07 树敌 越了解敌人，越了解市场 ,08 俗 通俗而非恶俗 ,09 借势 虽有智慧，不如乘势 10 试错 在错误中找到成功的途径 ,71 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 08俗 ,贝多芬的《第九交响曲》和火风的《大花轿》你对哪个更熟悉？ ,贝多芬的《第九交响曲》谁听过？ ,火风《大花轿》谁没听过？ ,72 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 08俗 ,一、俗，是减压的，令人愉悦的 ,当代人生活压力已经过大，大家都不希望再给自己找点沉重的包袱，而是希望能够有更轻松的方式缓解生活本身的压抑。 ,成本4000多万，上映前三周票房全线飘红，冲破10亿元！ ,投资两亿元，华谊兄弟贴身护航，两大好莱坞影帝加盟 ,73 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 08俗 ,二、俗，是具有旺盛生命力的，是接地气的 ,奥格威（奥美创始人）提出“不要试图把广告乔装成文学作品” “高雅的文字对广告是明显的不利因素，它们喧宾夺主把对广告主题的注意力夺走了。 ,连续15年被评为最差广告 ,“中国评了15年的十佳广告但有一个问题就是，第二年再评奖的时候，这个广告就不在了，因为这个广告没有效果，或者公司破产了。” ,74 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 08俗 ,三、俗，可以让消费者迅速准确的接收广告信息 ,所有广告人都要遵守的准则：广告的目的首先是提升销量，其次是提升品牌形象 ,铺垫时间较长； 生涩难懂； 不易记忆； ,快速传播； 通俗易懂； 加单易记； ,雅广告特点 ,俗广告特点 ,一 个80 分 的 俗 广 告 让80% 的消 费者迅 速而 准确地接收到广告信息，和拍一个95 分的雅广告却 只让20 % 的消 费者喜欢上你的广告，你选择哪个？ ,75 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 08俗 ,四、互联网企业也很俗 ,中国底层人口基数庞大，不得不俗 ,76 ,目录页 ,Contents Page ,01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要 ,02 冲突 冲突产生需求 ,03 诉求 市场竞争的两个层面 ,04 舍得 少即是多 ,05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 07 树敌 越了解敌人，越了解市场 ,08 俗 通俗而非恶俗 ,09 借势 虽有智慧，不如乘势 10 试错 在错误中找到成功的途径 ,77 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 09借势 ,虽有智慧，不如乘势。 ——孟子 ,78 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 09借势 ,一、案例分享 ,八借的故事 ,——百雀羚旗舰店空手套白狼崛起 ,从日售4千到21万再到210万 ,79 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 09借势 ,背景介绍 ,店铺的日均营业额在4000元左右。 折扣力度考虑到避免冲击线下价格体系，很难压下去。 上不了聚划算和淘金币。 ,“资源整合+主题营销 ,借势公益 ,4个退休老人种了14万棵树，因为干旱缺水，树林即将枯死，如果有一口井就可以挽救这片树林，而30万的打井费却让他们无法承担。 ,涌泉相报 ,80 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 09借势 ,1、借名人：做足噱头犹如砍柴先磨刀！ ,2、借流量：不花钱，如何搞来价值60万的流量？ ,莫文蔚的支持 ,店铺流量是关键 ,用4个老人的故事感动了莫文蔚，使其在百雀羚八十周年庆典上帮百雀羚启动了涌泉相报活动。 ,在百雀羚的电视广告里加上了淘宝商城的logo，淘宝商城本着共赢的原则，也相应地回报给了百雀羚价值60多万的广告资源。 ,81 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 09借势 ,3、借钱：品牌方的钱货支持是重要保障！ ,4、借力：马云说过，谁让淘宝爽了，淘宝就让他爽！ ,品牌方的物质支持 ,淘宝的支持 ,以公益活动提升品牌形象和买赠促销形式避免与线下价格体系的冲击的利益，说服品牌方答应提供30万的捐款和搭赠品。 ,利用和淘宝相符的公益理念，促使淘宝商城品牌日活动、试用中心、新品中心都给活动提供了大展拳脚的舞台！ ,82 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 09借势 ,5、借局：淘内淘外一起玩！ ,6、借情：加点情感，和消费者谈恋爱！ ,淘宝内外平台资源 ,窝窝团专场包销义卖 淘宝网上发动了数十家分销商联合开展义卖，将活动影响力做到最大化！ ,消费者口袋、口碑 ,从理性上和感性上双管齐下，购买义卖产品可以享受折扣优惠，还有创意礼品赠送，还可以救树！先赚消费者的眼泪，再赚money，还让消费者当了一回好人。 ,83 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 09借势 ,7、借箭：空手套来80万元曼姿丝袜 ,8、借名：适时造声势 ,联合营销，共创共赢 ,和知名度较低的曼姿丝袜谈判，让其提供赞助10000双价值80元丝袜，用于双十一百雀羚旗舰店满赠，既节省了品牌促销费用同时也提升了曼姿的品牌知名度，实现品牌共赢。 ,整合媒体宣传资源及其他 ,整合了淘宝论坛、帮派、掌柜说、新浪及腾讯微博等宣传渠道，整个活动还陆续得到CCTV、新京报、中国日报网、中国网、新浪网、网易、钱塘晚报、杭州日报等数十家线上下知名媒体的上百篇报道，淘宝夜大、万堂书院、卖家杂志等更是将涌泉相报活动作为经典案例广为传播！ ,84 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 09借势 ,85 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 09借势 ,二、借势的几种形式 ,1. “傍巨人”——让100万看起来像1000万。（海尔空调深圳家博会案例） 2. 企业选择媒体的时候，说得通俗一点，就是要“傍名流”。让媒体做品牌背书 3. 抓紧时机赶紧蹭，有机会要蹭，没有机会，创造机会也要蹭。 4. 开创者是勇敢的，跟随者是明智的——这就是蹭的精髓所在。 ,86 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 09借势 ,三、借势三部曲 ,1、用胆识应势 ,2、用洞察力借势 ,3、用创造力造势 ,大势总成本高，相对成本低。 有胆赢难而上， 有识认清大势。 ,每一个大事件的背后都会蕴藏着企业巧妙借势成长的机会，抓住这个机会需要我们的洞察力 ,众多企业冠名热门节目 ,米卢穿着唐装在电视上说“喝金六福，运气就是这么好” ,造势的实质是利用已经或即将发生的大事件，别开生面，打开市场的潜在需求。 ,王老吉“要捐就捐1个亿” ,87 ,目录页 ,Contents Page ,01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要 ,02 冲突 冲突产生需求 ,03 诉求 市场竞争的两个层面 ,04 舍得 少即是多 ,05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 07 树敌 越了解敌人，越了解市场 ,08 俗 通俗而非恶俗 ,09 借势 虽有智慧，不如乘势 10 试错 在错误中找到成功的途径 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 10试错 ,一、试错是一条曲线成长之路 ,营销不仅仅是研究规律，更是一门关于实践的艺术。 实践是检验真理的唯一标准。因此，我们也必须通过有效的营销实践去验证假设，这个验证的过程，我们称之为试错。 ,爱华仕箱包—转向营销型企业 ,之前战略：同步实现品牌的价值和规模 成果：4年，1400万销售900万左右的库存 ,转型战略：将规模成长彻底化，销量增长带动品牌力的提升。 成果：2009年5000万，2010年2个亿，2011年5个亿，大量的优质经销商开始关注爱华仕品牌。 ,89 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 10试错 ,二、市场调研不能替代“试错” ,市场调研是起推导作用，而不能论证，试错却正好可以弥补这一环节 ,•1982年，动了2000名调查员，调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐；只有10%-12%不愿接受，一半人愿意接受。 •1984年,研发了新可乐，并投资400万美元，20万顾客中进行盲测（不告知可乐品牌）。55%的人认为新可乐的口味更好。 •1985年4月23日，宣布新可乐正式上市取代传统可乐，24小时内有80%的人都知道了新可乐。 •4个小时内，抗议电话就达到了650个，后又上升为8000个； •5月30日前还有53％的顾客声称喜欢“新可乐” ，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢“新可乐” 。到7月，只剩下30％的人说“新可乐”的好话。 三个月后，开展了市场调查，60%的人明确提出自己非常讨厌新可乐，于是可口可乐又恢复了老可乐的生产和销售。 ,可口可乐的 新可乐风波 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 10试错 ,三、有“试”才可能有“适” ,据美国《财富》杂志报道，近十年来，中国中小企业平均寿命仅2.5年，集团企业的平均寿命仅7-8年，每年大约有100万家企业消亡，这是一个让人触目惊心的数字！ ,失败原因有两点尤其突出： ,1、温水青蛙式的企业。 ,这类企业害怕犯错，没有勇气去改变，在营销环境不断变化的过程中，不“试”而亡。 ,2、盲目行动式的企业。 ,经验主义、理论主义、盲目跟进是此类企业的特征，他们或以为自己的产品天下第一，或以为自己的营销遵循了某某理论一定能成功，或以为别人成功自己跟进同样不会失败。 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 10试错 ,四、企业如何有效试错 ,企业需要试错，尤其是对于成长性企业来说，试错更是企业从无到有、从有到优不可或缺的一部分。 ,1、一切从假设开始——有效的假设会使试错尽快找到正确的出口，做出正确的判断。 2、要学会在试错中调整方向——实践中反复调整，快速应对每次试错。 3、控制试错成本——在试错中能有效的控制成本，企业将获益匪浅。 4、积极追求新方式的试错——新平台、新形势层次不穷，我们要尝试这些新事物 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 10试错 ,五、案例——如何提高传单的转化率 ,普通传单转化率 ,0.3%—0.5% ,本案传单转化率 ,2%？ ,5.0%? ,10%？ ,22.3%！ ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 10试错 ,五、案例——背景 ,目标：让N万三四线城市用户使用大众点评。 策略：以5元爆款团购为主题的大促销，花5元钱就可以看一场电影，或者花5元就可以买20块钱面包甜点等等。 时间：为期两个月。 地区：覆盖25个城市。 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 10试错 ,五、案例——普通DM做法 ,从设计者拥有的“资源”出发，有什么创意就往上加 ,为什么消费不买账呢？ ,因为你不是从用户需求出发的。 因为用户需求是分场景的，他在超市结账的时候，对于一张20元抵用券的需求，和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 10试错 ,五、案例——用户场景 ,用户拿传单的场景，需要再被拆分成三个细分场景： 1、选择接受传单的场景——提高接受率 2、阅读传单上的内容的场景——提高转化率 3、根据传单上的内容做出行动的场景——提高转化率 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 10试错 ,五、案例——选择接受传单的场景 传统方式 ,会努力加上15-30秒的话术，例如说： “你好，我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊，你只要扫一下这个二维码，然后点击下载，然后BLAHBLAHBLAH。。。就可以了。要记得回去下载噢！” ,问题： （1）降低了地推的效率（2）话术越长，在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中，打折就越厉害（3）一个陌生地推人员，你与正常在商圈大街上走的人的情绪是不匹配甚至相抵触的。 ,本案方式 ,用户往往还没有经过逻辑思考，就已经接受了。 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 10试错 ,五、案例——阅读传单场景 ,用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。 ,街上接到传单的用户可以分为两大类： 第一大类是处在逛街中欢乐的状态； 第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态。 ,如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单”？ ,“扫一扫这个二维码，你会获得一些快乐。” ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 10试错 ,五、案例——做出行动的场景 ,这时候大部分用户的场景是什么呢？他们正行走在没有Wifi的大街上，而手机数据又特别宝贵。 所以，你的“传单”必须在这种非常恶劣地条件下，让用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。 ,传统方式 ,扫码→下载APP ,问题： 在大街上下载动辄几十个MB大小的APP，可能吗？ ,本案方式 ,扫码→微信公众号→下载APP ,公众号的简介中，终于给出了“5块钱可以看一场电影”的信息。 而在用户点击关注以后，系统的第一条自动回复，就是下载APP的链接。 ,01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07树敌 08俗 09借势 10试错 10试错 ,五、案例——和试错有什么关系？ ,就是通过不断的试错，才有了现在的方案，将转化率提高到20%以上！ ,五个版本的对比测试，每个版本发1000份传单： ,版本一：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是微信号；反面是传统的超优惠爆款陈列。 ,版本二：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是去到应用市场；反面是传统的超优惠爆款陈列。 ,版本三： 传单正面是“五块钱的快乐是什么？”的标题，下面是超优惠爆款陈列；反面是公司Logo和Slogan。 ,版本四： 传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”；反面是超优惠爆款陈列。 ,版本五： 传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”；没有反面。 ,版本五的转化率最高： ,1000份传单，223个关注，当天转化成下载的占25%。 铺开到25个城市依然维持20%以上的转化率。 其它版本的转化率都在个位数。 ,THANKS! ,
