122020年，赶超特仑苏
营收增速超过24% 生意目标核心产出重新梳理
金典品牌策略 Brief Recap检视金典品牌研究特仑苏从品牌资产报告和AC数据思考金典品牌面临的挑战
我们做了哪些功课？消费者深访发展品牌策略研究特仑苏发展路径思考如何构建有差异性的竞争优势
2014年特仑苏刷新品牌，反推品牌策略，借鉴如何落地
高端奶产品概念测试调研报告
金典和特仑苏消费者深访，挖掘现代消费者洞察
品牌定位工具
思考金典品牌定位的可能性
4一。检视金典品牌
金典已形成和特仑苏鼎立格局
明确挑战让我们变得更强大金额变化贡献额相比特仑苏黄金年代，高端白奶品类增速放缓（10-15%）液态奶品类增长贡献高端白奶2011-2015年品类年复合增长率高达29.7%，生意规模扩张至170亿元，人群规模不断扩大
高端白奶是液态奶整体品类增长的巨大引擎，品类重要性不容忽视高端白奶品类规模金典成功追击，2014年开始和特仑苏形成直接竞争格局2005-2010年，特仑苏与金典一直在产品力竞争上你追我赶，金典以更强的产品优势蚕食特仑苏份额
2012年起，特仑苏甩开产品力开始主攻情感诉求，金典趁势追击诉求有机事实，从跟随变为二分天下用有机带品牌，金典已塑造出与特仑苏差异化的品牌特征“有机+关爱家人健康 ”不断累积成为最重要品牌资产通过产品力与情感的双重沟通，“有机”+“关爱家人健康”已成为金典的标志形象和品牌资产
“有机”作为产品力特征描述，着重强调品牌的高品质，“关爱”作为个性特征，着重与特仑苏的个人化形成区隔，双打战略多年来极大驱动金典品牌成长金典增长主要得益于新增品类消费者 金典得自/失给其他品类 高端白奶消费者增加/流失高端白奶主要品牌份额相对稳定，受到常温酸奶的侵蚀减少，金典YTD增长率13.5%，快于特仑苏；
金典的消费者稳定增加，主要来自乳制品消费者新加入高端白奶品类。较竞品转化率低忠诚用户比例低，源于消费者对品牌高端感知并不强品牌认知高转化低：与特仑苏相比，金典在每一层级的转化上都不足，口味与最好牛奶的价值感是主要影响因素
品牌高端联想度稍弱：消费者在购买时普遍认为特仑苏较金典更高端，送礼更有面子，这得益于竞品在高端人群及生活方式上的长期和多元化沟通小结：金典品牌建设与传播面临挑战有机品牌资产如何深化和扩大
“有机”需要拆解利益点并同消费者生活相关，产品逻辑与消费需求及情感的打通
2. 塑造高端形象
同特仑苏在高端价值认同感上的差距，是2017金典品牌传播核心要解决的问题
3. 代言人更迭
是为金典品牌注入新鲜价值的重要机会，一定意义上决定了金典传播的气质和素材范畴
4. 产品线布局思考
面对特仑苏竞争，产品布局在战略上需要提前规划，是否考虑打造明星产品或跨品类发展12二。研究特仑苏
还原对手品牌逻辑寻求竞争中的突破点2006年: 黄金奶源带2009年: 北纬40度
海拔、纬度、阳光、水土2010年: 专属牧场
金牌营养、金牌产地、金牌牧草、金牌乳牛、金牌管理，3.3g优质乳蛋白2008年: 懂得享受人生2009年: 不断追求卓越人生2011年: 人生所以不同2012年: 专属天然天成人生所以不同
2013年：无可取代特仑苏就是
最好的牛奶+品质人生的标志2005年特仑苏开启高端液奶黄金时代，有质感的包装，整箱销售，独特的广告语2013年前，优势较明显的领跑高端白奶市场
最好的牛奶，创新精神，品质人生是特仑苏累积的品牌资产高品质产品奠定初期基础符号化品牌视觉印记感性升华特仑苏人生数据来源：GFK 2012年高端奶消费者UA研究奶源追溯2013年金典有效追赶使差距缩小，特仑苏创新动能减弱 核心品牌资产“最好的”因此也被稀释了2014年特仑苏刷新品牌 Campaign：
特仑苏如何面对产品在消费者生活中的角色改变,提供新的品牌体验,满足人们对特仑苏的新期待“从更好开始，从特仑苏开始” 消费者特仑苏以更好的营养和品质
成为支持人们实现更好生活的内在力量品牌角色新一代的中国消费者，正在不断成长蜕变，每个人对未来5到10年都抱有乐观的态度，都有自己的期待，为了自己能在未来过得更好一点，他们都在当下为之付出更多的努力一杯更好的牛奶
是让一切更好的营养健康是万事之本。一点一滴，日积月累，牛奶为身体注入更好的营养和力量，一杯更好的牛奶，原本就是自己对更好生活的“投资”。
而现在，特仑苏不仅给你更好的营养，也给你实现更好想法的行动力量。所有对“更好”有着共同追求的人，都可通过特仑苏的众筹计划 “投资”更好生活，得到充满新意的生活回报。
从更好开始 从特仑苏开始 核心发现：特仑苏三个关键策略“更好”将产品价值，品牌实力，人的追求三者串联从音乐到艺术再囊括体育构建更广阔品牌 Platform，赋予品牌高端价值和品位生活的象征
国家大事国际奖项背书“最好的”的品牌和品质
品牌联合，印证强者实力率先品类扩张，创造更多商业和利润空间，更大的企图是将特仑苏打造成高端乳制品超级品牌（花色奶、酸奶，未来可能延伸到奶酪、冰激凌）23
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品类陈述逻辑
三位一体品牌理念：更好特仑苏产品力：更好营养、更好品质消费者洞察：更好人生高端品位
多元化落地文化传播：城市音乐会、国乐、中网、F1EVENT：博鳌论坛Co-branding：宝马《环保公益行》领导市场
而非迎合竞争跨品类发展：调味奶、酸奶CRM：名仕会24三。发展金典品牌定位
明确品牌命题 \ 核心人群洞察 \ 品牌定位建议
25品牌命题：
新的生活方式与价值观在迅速改变高端牛奶消费者的需求，如何结合当下消费者需求, 建立金典品牌新角色品牌定位三角型重新梳理金典品牌定位液态奶从传统的“营养品”转变为今天“健康好喝的常态化饮品”，美味和品质是基础我们从消费者对品牌的形象感知出发，找出影响品牌力贡献因素的主要形象；
再结合目前品牌在这些形象上的表现，明确品牌发展方向。
首先，通过因子分析将所有这些形象语句进行归纳。“儿童”因子在成人品类中的重要性低数据来源：2016年品牌资产研究报告品牌形象因子的贡献关联度区隔度美味香醇易分享天然有机高品质关爱家人健康蛋白质高/营养丰富适合送礼节目赞助国际的易消化给专属人群儿童成长美味香醇易分享天然有机高品质适合送礼节目赞助国际的易消化给专属人群儿童成长关爱家人健康蛋白质高/
营养丰富“美味香醇易分享”“天然有机高品质”“关爱家人健康”对提升常温液体乳品牌关联度与区隔度有较大帮助数据来源：2016年品牌资产研究报告品牌形象特征美味香醇易分享天然有机高品质关爱家人健康节目赞助蛋白质高/营养丰富易消化国际的给专属人群儿童成长适合送礼123321基数（品牌认知者）：(2725)(1435)(2828)(1480)品牌认知对比：特仑苏获得“浓郁香醇口感”和“有品位”的形象认知；金典的优势在于“有机无污染”“无添加”数据来源：2016年品牌资产研究报告建议形象建设路径 – 金典金典品牌资产集中在：有机（最强），高品质，关爱家人健康数据来源：2016年品牌资产研究报告梳理金典品牌策略的课题，问题的焦点在于结合当代消费者洞察思考有机带来的价值有机有机带来什么？
有机的好处是否被认知？
有机寓意的生活内涵及情感联接也是金典传播上从未涉猎的家庭月均收入9700元以上
一二线城市三口之家
乳制品花费高、种类多
偏好进口、新兴产品
一般为早餐及睡前饮用
讲求健康
希望高营养、好吸收
增强免疫力辐射
人群人群核心特征核心
人群金典目标人群画像聆听当代消费者的声音，从小组访谈开始…90s访谈对象：5人
在读：2人
就业：3人
85s访谈对象：4人
单身：2人
已婚：2人
80s访谈对象：4人
已婚：2人
已婚有孩子：2人
对 象：方 法：定性调研
一对一碎石子访谈（面谈+电话）
发掘消费者洞察消费者调研方法70s访谈对象：4人
已婚：1人
已婚有孩子：3人
液态奶像粮食是家庭日常必需品
高端牛奶从送礼走向自用
“我不喜欢牛奶的味道，但是为了补钙和营养每天坚持喝”
“特仑苏，金典交替着买，每天早餐喝一包，能喝完比进口奶还要放冰箱方便和干净”
家人亲戚之间送礼，不知道送什么的时候就去拎一箱”
“我老婆查了配料表的营养元素，只有特仑苏和金典符合孩子身体均衡营养的需要”Insight Finding 1Insight Finding 2我们需要“真正牛奶，真实有机”
而非人生大意Insight Finding 3“中国现在的食品最大的问题就是真实性，肉没有肉味，菜没有菜味，我家是安徽的，过节从农村亲戚家买来的猪肉不是饲料催养的，有真正好吃的肉的味道。”
“我们希望牛奶就是它原本的味道。如果说有机，要保证是真有机，因为我们没办法去监督制造过程”
“特仑苏的成就更好人生，我觉得很虚，一杯牛奶和我的人生如何没关系。乳企做好牛奶是本业，不要造些假大空的概念”
年轻时我们被命运推动，现在我们选择生活方式
对实物的品质，品位的要求，精神世界的富足，自我意志的实现都是我们不断追求的“以前吃东西就是吃饱和口味，现在会先考虑是否健康，是不是新鲜”
“我现在对生活越来越有要求，更加挑剔，选择食品很关注健康和真材实料，健康是日常习惯累积起来的，饮食的品质是很重要的”
“品质更多形容有形实物，品位是别人对我的评价，生活方式应该是更多层面有物理也有精神和理想” Insight Finding 4金典品牌定位方向一：产品维度延伸到生活有机，无污染无添加
关爱家人健康有机不应该只是懵懂词汇，我需要知道它真实存在
回归牛奶本来味道，每天喝真正好牛奶，做到真实有机
对社会，生活，家庭与自我不断向上的追求有机食品更有营养更有食物本身的味道
有机遵循自然生长规律，是耐心的收获
有机拒绝化肥农药抗生素，人摄入牛奶营养，环境与动物和谐生态真正好牛奶，让有机更有生机这，是最好的时代或许我们都曾经对当下社会有过抱怨，
抱怨我们的交通、
抱怨我们的教育、
抱怨我们的医疗条件、
甚至抱怨这个国家弱势的外交言辞……但你记得吗？
当我们抱怨，通讯和短信费用太贵，我们发明了微信，
当我们抱怨，出租车变的越来越难打，我们发明了滴滴，
当我们抱怨，中国的奢侈品卖那么贵，我们发明了电商，
我们一直在用向前看的方式，让我们的时代也向前，
让这个社会，充满生机爱上优雅植物系，营造生活的新鲜感
喜欢自然的存在，喜欢干净的装扮，喜欢安静的阅读，喜欢本真的味道
每个人都有属于自己的一个小世界，低碳环保的植物系生活方式，让世界更美好点击添加标题健身，不是用肌肉去炫耀，不是花时间去应付，而是一种生活的态度。一种对自己身体负责，对家人负责的态度。当健身成为一种习惯，成为一种态度，它也就成了你精神生活的一部分，然后我们就可以以健康的体魄和积极的心态去面对生活。“孤独的运动着
要FIT不要FAT,时刻拥有自信36.2%80.2%的中产阶层
非常关注健康80.2%36.2%的中产阶层
每周健身运动我们永远一副忙忙碌碌的模样
我们为了生存打拼着
有加不完的班，赶不完的场
看似热气腾腾的生活
都隐藏着只有自己才了解的心酸
曾经炙热的梦想
仿佛在时间和现实的打磨下
早已失去了以前的模样
为了事业、家人、孩子，我们身不由己的努力 却从来不曾为了自己
用尽全身力气好好活过一次 哪怕就一次只过自己想过的人生 即便周围人都不理解也坚持下去
为了做一回真正的自己 去做你最想做的事吧 即使热烈后终将归于平静 这样的人生也值得此生回忆偶尔为自己活一次
绽放的成就感，值得此生回忆金典品牌定位方向二：贩卖生活方式有机，无污染无添加
关爱家人健康有机是高成本低产出，很难得的好东西
现在我主动选择生活方式，对物质、品位以及自我实现都有要求，不将就
有机食品更有营养更有食物本身的味道
有机遵循自然生长规律，是耐心的收获
有机拒绝化肥农药抗生素，人摄入牛奶营养，环境与动物和谐生态珍贵有机，让生活更讲究47THANK YOU!
