2013年昆仑山孕妇专案项目执行报告1010_[恢复]下载

菲利普·科特勒更新于 2018-03-24 14:20:02

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行业：不限

职业：广告公关

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资料介绍

三、数据追踪结论项目回顾昆仑山雪山矿泉水在“孕妈咪及母婴行业” ，精准影响、及时传播、有效转化，口碑价值 2014年合作规划框架项目目标2014年孕妇专案规划在孕妈咪群体中，最大化拉动其对昆仑山雪山水认可及尝试提升忠诚消费群体的深度消费，从孕期消费向家庭消费转化奠定基础充分发挥孕妈咪群体的意见领袖效应，发挥优势身份，做雪山矿泉水元年“代言群体” 专案策略项目目标专家证言引领效应持续互动深度消费强强联合机构证言集中资源重点打造消费数据持续追踪与孕产专家/明星深度合作，强化专家对昆仑山雪山矿泉水的认知与使用，使其推动雪山好水的可信赖性，并通过媒体整合放大传播打造专属昆仑山孕妈咪营养季，全面拉动孕妈咪群体的深度持续购买，突破孕妈咪孕期消费，引导其延长到婴童家庭的长期消费全面扩展高级孕婴医院的推广合作，扩大“孕期升级联盟”机构数量，通过“孕妈咪课堂”和“孕妈咪互动活动”等合作方式进一步提高昆仑山在孕婴行业的知名度，实现昆仑山在孕妇渠道销量的大幅提升调整重点推广城市布局，北京、广州等，在重点区域打造公关宣传点，引起社会持续关注

资料内容预览

2013年10月2013年昆仑山孕妇专案
项目执行报告汇报摘要(修改一下)一、成果展现
二、线上：将简单的异业合作打造成为公关事件，实现了对孕妇群体深度影响和渠道推广的双向突破；
；线下：孕妇专案渠道拓展的全新突破，建立了有效且可复制的推广模式；2013孕妇专案的点睛之笔，将孕妇专案与全年主题“升级”概念巧妙结合，打造出“孕期饮水升级联盟”创新概念，深度的进行高级孕婴医院渠道的开发与推广的开创之举；目录 Contents项目概述全年推广主题（竖版KV）培养孕妇群体忠实消费者，利用其口碑及特殊身份提升昆仑山是“一级好水”的品牌印记，进而带动大众消费；
项目目的（精进）孕妇专案
线上传播项目框架线下推广线上广告渠道建设消费者推广线上互动公关事件硬广软文新闻报道意见领袖口碑拉拉卡夹带医院婴童店母婴会所电商孕妈咪课堂讲座联合订阅孕妈咪观影活动明星月子餐APP视频数据追踪婴童店孕期饮水升级联盟发布会线上传播线上广告6月8月7月9月7月11月8月9月7月8月
投放平台《孕妈咪》《孕妈咪》是国内第一位孕妈咪互动高端媒体杂志，定位于从准备怀孕到产后恢复的孕产期全程专业指导杂志，为热爱生活的精准孕产期时尚女性提供权威、专业、实用的孕期指导。2013年，昆仑山
以孕妈咪群体为精准目标群体我们的读者《孕妈咪》发行渠道&发行量投放内容——硬广
在旺季配合全年活动，硬广软文交叉组合，争取免费升舱至广告封底，效果最大化。投放内容——软文
以“孕期饮水升级”为核心，通过消费引导至消费引爆的完整主线，为消费者认可并持续饮用昆仑山雪山矿泉水提供最可信的支撑理由。投放内容——新闻报道登山寻源报道
在硬软广投放方式的同时，对昆仑山孕妇活动信息进行了紧密的、大量的、持续的、增值的（免费）报道，形成多种形式的有效组合传播，体现及时、立体的传播效果。

投放内容——新闻报道孕妈咪观影活动现场报道投放内容——新闻报道日常活动的资讯报道

昆仑山——
定位于
“营养饮食必备基础配料”
“营养制作的最优选择”

昆仑山与《营养拉拉卡》的结合，扩大了昆仑山水在孕产期使用的场合和时机。
投放平台营养拉拉卡孕妈咪对于孕期菜谱欢迎度级高《营养拉拉卡》——
以孕产期及产后月子营养、婴幼儿营养为主要内容昆仑山成为营养餐中主要的水基础制作原料，成为孕妈咪美食首选饮用水！投放平台 APP视频制作线上互动
孕妈咪群体依赖于口碑影响
充分利用意见领袖在网络媒体强大的持
续影响力，启动线上孕妈咪话题互动，
完成原创饮水用水分享，形成浓厚的
口碑营销环境

线上互动和线上广告的
有效结合，达到最大化消费者覆盖。执行规划
意见领袖选取范围及数量：孕妇讲座的讲师——2人
母婴行业专业编辑（专业人士）——3人
精心挑选的有影响力的网络活跃达人——10人；
孕妈咪——5人传播方式：
课堂传播
达人自主微博发布
《孕妈咪》杂志精华汇总聘请多位母婴行业从业人员，并选取四位具有代表性的专业人士，
对昆仑山孕妇饮水“理论和实际饮用”两方面进行分享和论证母婴产品公司副总
孕妈咪孕期辅导老师
国家公共营养师
母婴资深产品编辑——专业领域原创内容，展示精华，示范样本，强势传播——达人分享孕妈咪达人
全职妈妈
以妈妈为代表的家庭
运动达人邀请多类型的母婴圈达人，从孕妈咪、孕婴家庭为主要出发点，
通过生活中实际饮用昆仑山的真实感受，宣传“天然纯净，营养均衡”
的产品卖点原创内容，展示精华，示范样本，强势传播
#天然纯净营养均衡昆仑山水品质试饮#

从怀孕开始，喝水就特别多，为了宝宝的安全，整个孕期喝水也比较注意，自从看到昆仑山天然雪山矿泉水的广告后，老公就主动去超市购买了几箱，试喝几天后，感觉不错，水质很清澈，口感甘甜，是个不错的饮品，从此老公主动把家里饮水机的矿泉水换成了昆仑山，为了宝宝的安全，还是健康最重要。

部分达人分享案例#天然纯净营养均衡昆仑山水品质试饮#

怀孕后，很开心有这样一次体验昆仑山天然雪山矿泉水的机会，水的质量决定生命质量。选择好水是非常重要的，我在家用昆仑山水做了好多饮品，因为我不仅想尝尝本身水的味道，更想知道如果做饮品会是什么味道，告诉你们哦~我觉得用昆仑山水做的饮品很好喝哦~~
我希望我肚子里的小宝宝也能和我一样喜欢喝~~！
部分达人分享案例
#天然纯净营养均衡昆仑山水品质试饮#

大家都说我是辣妈，其实我刚怀孕不久哦！
用昆仑山煲汤，呵呵，非常好喝！
特别开心，能有这一次的试饮机会，孕期我应该就开始喝昆仑山了！更多分享内容请看《2013昆仑山天然雪山矿泉水意见领袖试饮分享》方案部分达人分享案例公关事件孕期饮水升级联盟签约发布会通过成果展现与权威证言
强化产品诉求
借助年度战略合作事件，
扩大昆仑山品牌影响力一、事件背景2013昆仑山孕妇专案经过1年多的努力，无论是在孕妇群体知名度及渗透率方面均有大幅度提升。知名度高达89%，渗透率28%；

渠道推广方面，昆仑山一直深耕妇产医院渠道，拟通过孕妈公益课堂实现医疗渠道的进场及推广，目前昆仑山已被众多机构及孕妈咪群体所认可，在广州区域的共同努力下，开辟了与第一家国际妇产医院-伊丽莎白妇产医院的年度战略合作；

借机将此异业合作打造成为公关事件，作为国际妇产医院指定用水，是对作昆仑山孕期用水的最有力的证言；另一方面将合作影响力放大，辐射至更多医疗渠道，实现全面突破；达成与伊丽莎白国际妇产医院的全面的合作：二、渠道突破1、医院采购：院方采购昆仑山用于高级月子房套餐中，粥品、汤品用水使用；

2、产妇赠饮及消费引导：在该院50个月子房针对孕妇及医生进行为期半年定量赠饮活动（每间房间2支，超出部分医院出资采购）。待孕妇出院后持续跟踪，培养持续购买；

3、进场陈列、售卖：月子房冰柜中陈列昆仑山（510ML）及加多宝若干支（罐），进行售卖；

4、广告宣传：可在该院5台广告机中循环播放广告，为期1年，月子房内投入酒店式陈列架，用于陈列赠饮水，并且可放置昆仑山相关产品手册及订水单页等；

5、课程合作：可以参与其会员沙龙活动、准爸妈讲堂等活动，植入昆仑山产品利益点，对孕妇进行精准推广；
月子餐销售，产品陈列、品牌广告宣传全方位立体化的合作，为未来深度的进行高级孕婴医院渠道的开发与推广积累了宝贵的经验三、传播策略1个主题
传播主题“天然纯净营养均衡”
1、天然纯净无污染：源自海拔6000米玉珠峰，水质天然纯净无污染
2、矿物质元素含量丰富而均衡：经过50年以上冰川岩层天然过滤，矿物质含量稳定、丰富比例均衡，软硬适中需改变
大部分准妈妈在自身及饮食方面极为注重营养、健康，却忽略饮水健康。切忌木桶效应需注意
目前，食品、饮用水领域不断爆发危机，孕期饮水的选择更加严峻及重要。需倾听
权威专家、意见领袖、草根名人、口碑舆论，都成为准妈妈在消费决策时的重要考量因素。是时候升级你的孕期饮用水了1点支撑
产品力扩散3面需要
扩散重点四、传播核心：权威机构携手昆仑山，掀起孕期饮水升级热潮；切入点“孕期饮水升级”时代的来临不仅宣告昆仑山将正式进驻广州伊丽莎白妇产医院，成为医院指定饮用水，更昭示着“孕期饮水升级时代”的来临！现场重点环节：孕期饮水升级联盟现场签约五、亮点展示执行亮点：专家及孕妈的现场证言，成为引爆现场的催化剂；刘文婷院长讲解知识课《孕期健康饮水》，对于孕妈咪孕期如何喝水、如何挑选饮用水做了详细讲解，同时倡导“升级孕期饮用水”！专家证言：
专家课件中提到，孕期要注意补充多种营养素，选择雪山矿泉水钙、镁等微量元素的
摄入，可以有效调节孕妈咪体内酸碱平衡。
专家接受电视台采访孕妈咪仔细阅读昆仑山水营养成分孕妈咪现场饮用昆仑山水消费者现场体验让孕妇自己成为升级饮用水的代言人，
带领孕妇群体及家庭在生活中处处升级饮用水孕妈咪达人分享婴童家庭分享生活饮水达人分享孕妈咪达人现场分享医院电子屏海报创新结合各种饮食菜谱，扩大引导孕妇群体对昆仑山的使用场合现场物料：结合孕期饮食菜谱，创新终端展示物料医院电子屏主题海报主题海报礼品包传播亮点：快速精准的传播推广，确保效益最大化电视：《广州新闻综合频道》、《珠江资讯》两分钟新闻报道平面：《南方日报》、《南方都市报》大版面报道，合计2篇杂志：

妈咪宝贝媒体
《孕妈咪》整版传播新浪、腾讯网、搜狐、凤凰网等90家重点网络媒体新闻报道，其中65篇被推荐到频道首页主流门户网站重点推荐，生成首页推荐比例平均超过72%，活动相关信息大面积、显著曝光。精准投放
挑选与孕妇相关的KOL推转，以及网站发布，将升级孕期饮用水主题最大化的在目标消费群体关注平台进行扩散，从而达使传播效益最大化垂直母婴网站及KOL推转，精准营销官微传播：官微现场直播，瞬间引爆微博，转评达2.4万互动传播
文案及海报将产品层面上升品牌层面，借助感性诉求打动消费者，引发喜爱，从而产生互动，转发评论超过3.5万人创新微海报：深度触动孕妈咪群体，转评超3.5万渠道拓展方面：参照伊丽莎白的成功渠道拓展模式，后续与“小鬼当佳”连锁孕婴童机构达成北京10家连锁店的年度合作，实现进店售卖和推广。温州二医、三医、中医药已实现进店售卖，销量近千箱；
孕妇群体影响：2013年度昆仑山知名度及渗透率调研显示，孕妇群体均高出普通消费群5个百分点；接受过孕妈咪课堂教育的孕妈咪已41%持续购买，其中23%已购买2箱以上；
五、事件成果扩大渠道开发成果：
2014年孕妇专案将继续以“孕期饮水升级联盟”为切入点，实现渠道及孕妇群体的双向突破；
渠道方面扩大“饮水升级联盟”成员数量，掀起行业内各专业孕婴童医院“加入饮水升级联盟”的热潮；
针对孕妇这个群体，针对孕婴童这个行业，要根据他们的特点，将昆仑山的品牌信息与其巧妙的结合，找到适合他们的传播方式和传播点；项目思考：渠道拓展及推广1、通过饮
水安全角度出
发，引发孕妇
群体对饮用水
的广泛关注，
提倡升级孕期
饮用水。2、与妇产
医院等精准渠道
合作，成立孕期
饮水升级联盟，
成为渠道服务供
应商。1、执行规划及达成孕妈咪课堂项目概述亮点一：现场品牌频繁曝光易拉宝展示宣传单页陈列现场产品陈列签到处昆仑山主题KT板展示电子屏-昆仑山主题海报轮播签到背景板亮点一：现场品牌频繁曝光亮点二：专家将昆仑山饮水知识融入课件周老师将昆仑峰汇内容融入课件，
进行水分补充讲解徐老师将在课件中融入孕期水分补充
相关知识提到水分级内容。专家将昆仑山饮水知识融入课堂原有课件中，并现场多次使用昆仑山水进行举例论证现场即时直播活动后期报道精华总结呈现传播执行效果门户网站+垂直网站
共5次传播，每次5家网
站发布。累计传播网站
超 25 家。
微博《孕妈咪》8月刊昆仑山活动报道《孕妈咪》9月刊昆仑山活动报道在该院5台广告进行昆仑山孕妇饮水升级信息传播；在该院60间月子房进行赠饮,2支350ml/房/日,若月超过50箱,超过部分由医院采购;该院高级月子房汤品、粥品将采购使用昆仑山天然雪山矿泉水熬制；在月子房内陈列我司品牌陈列架及放置产品资料、订水单页；该院采购我司KLS&JDB进行独家售卖；医护人员主力向其会员进行推荐使用；医院渠道拓展——伊丽莎白年度战略合作在该院60间月子房进行赠饮,2支350ml/房/日,若月超过50箱,超过部分由医院采购;
受赠妈咪至少有一周的品鉴期,在此期间能充分的感受:该院提供的桶装娃哈哈纯净水,与昆仑山天然雪山矿泉水的口感区别,通过良好用户体验,进行软推广,为家庭消费奠定坚实基础;月子房赠饮产品及订水信息传播在月子房内陈列我司品牌陈列架及放置产品资料、订水单页；
预估每月可产生5名以上新孕婴家庭消费用户,月均销量在20箱以上;并通过孕婴家庭口播,产生不可预估的正面影响;月子房售卖该院采购我司KLS&JDB进行独家售卖；
近期将在其1楼大厅、2楼检查大厅及6楼月子中心大厅，投放3台小冰柜进行即饮售卖；试行效果佳，将在6、7、8三层月子中心服务台旁投放陈列架陈列整箱、12联进行售卖；此必将极大提升月子中心销量；预估销量,前期10箱/月,后期有望达到20-30箱/月汤品、粥品熬制专用水该院高级月子房汤品、粥品将采购使用1.23L昆仑山天然雪山矿泉水熬制；通过另一种的用户体验,让消费者记忆更深刻;
预估销量20箱/月广告发布在该院5台广告进行昆仑山孕妇饮水升级信息传播；
持续影响进入该院的孕婴家庭及前来探访的亲友;母婴会所合作—— 以孕妈咪孕期健康、运动、心理、瑜伽、营养等为主要课程，属于较高端消费场所，并与生产医院具有紧密合作。
属于上游企业。FORKISS孕妈咪俱乐部（北京）开拓与杂志捆绑的销售渠道，通过平面资源，
辐射订阅类电商渠道1、执行目标2、执行结果联合订阅项目概述时间： 2013年7月-9月
形式：送给孕妈咪最好的礼物”——
《孕妈咪》+昆仑山水1箱（24瓶装）
对象：《孕妈咪》订阅读者即有消费习惯的
最精准群体
数量： 100份/月，共300份
杂志铺妈咪宝贝官方订阅店《孕妈咪》订阅版3、渠道拓展利用妈咪宝贝的资源，将昆仑山产品信息全面推广到平面渠道，电商订购渠道

为 2014年渠道深耕推进销售做前期渗透活动周期：8月1日-8月31日每周五-周日
活动形式：精选北京9家小鬼当佳门店
凡在指定活动门店签到或者扫取二维码即可获得昆仑山350ml一瓶；
小鬼当家提供：
店内/店外消费者活动场地
活动现场产品展示：活动现场实物陈列10箱以上，及相关宣传物料
店内配合宣传：桌面展示牌、及其他店内展示物料等。
产品赠饮权益
门店广宣品牌展示
活动现场物料展示
产品进场售卖
媒体资源提供昆仑山小鬼当佳项目执行项目执行亮点-北京结合十周年店庆开拓渠道，进店销售婴童店项目概述所有活动场地，堆头和X展架必不可少；活动现场活动现场，适时的加入了与昆仑山矿泉水相关的互动环节，充分实现消费者教育活动现场活动场地，所有消费者都有机会与昆仑山矿泉水进行亲密接触，
并有专业的促销员进行耐心的讲解活动现场所选择的门店均位于繁华地带或高档社区周边，昆仑山的产品从大厅堆头到接待前台到洽谈区到活动现场均有良好的展示机会。店内氛围营造配合活动现场宣传，使资源得到充分的利用。渠道素材——《孕妈咪宝典》好水孕育健康宝宝
为昆仑山天然雪山矿泉水专属打造的适合在母婴渠道发布的高端传播手册
在北京、广州、温州三省市跟随《妈咪宝贝》&《孕妈咪》杂志发行渠道夹带，直接送递至精准消费群。
纸质传播媒介，可是昆仑山产品理念在较长时间内具有效应，并可做传阅。封面图六大内容结构投放统计项目介绍：在重点城市北京、温州、广州三地的报刊亭和母婴用品店铺
投放《孕妈咪宝典》，投放方式为夹带在当期的《妈咪宝贝》&《孕妈咪》部分
杂志中
项目目的：精准投放到市场，开发目标客户
投放渠道：报刊亭和终端婴童店
投放数量：50000份
投放时间：2013年7月、8月夹带实物样图目的：1、孕妇对饮水的真实认知和现有习惯，以及通过各种方式的影响教育后
的转化结果
2、孕妇群体的转化跟踪分析，以及持续购买

调研平台：《妈咪宝贝》媒体课堂+妈咪宝贝官网
调查方法：
1、线下课堂现场填写基础调查卡+ 网络填写问卷
2、线上网络即时填写问卷
调查群体
1、线下课堂邀约孕妇群
2、线上妈咪宝贝达人群
3、杂志订阅读者群
调查时段：2013年6月-10月（共完成四期）一、数据调查方法数据追踪二、数据调研结果习惯样本来源：妈咪宝贝媒体的自有会员以及合作机构会员，完全符合昆仑山孕妈咪目标群体，
由于昆仑山连续两年的品牌传播，故昆仑山在该样本中知名度较高。

渗透率：约为32%渗透群体，采取至少一次购买行为，且该比例成稳步成长趋势，可渗透空间尚高。知名度渗透率一次性购买箱数促使产生购买行为的卖点不足1箱31%46% 1箱2-5箱23%对于“水”这个特殊物质,无污染是选择第一位。
其他三个卖点已经逐渐趋于同等认知程度。
（绿色为上一期，红色为最新一期）
对于孕妈咪，“天然纯净营养均衡”为最重要的购买驱动元素
以购买1箱为主要成交方式，属于消费者尝试购买阶段，而购买2-5箱的消费者比例也有很大基础，是可培养产生持续消费的有效群体。
电商渠道应重点开发。

持续性购买率产生持续购买
(两次及其以上）41% 在结束目标消费者的调查后，根据参与调查者编号一对一核对，对产生购买的消费者做了一次持续性购买频次的计算，得到以上数据。

产生持续购买的消费者主要的购买渠道为商超、电商。目前电商渠道是孕妈咪购物渠道中最重要的渠道之一,有超过30%的母婴消费者选择电商渠道。

孕妈咪及其家庭对其购买的产品认同后，至少在孕期不会轻易改变，并有可能延伸到产后生活。
具备持续、大量消费潜力。

项目回顾
一

继续做好消费者数据跟踪，共同寻找强有力的品牌数据支撑，从而树立“孕婴童行业饮用水”标志。
三、数据追踪结论项目回顾
昆仑山雪山矿泉水
在“孕妈咪及母婴行业” ，
精准影响、及时传播、有效转化，口碑价值
2014年
合作规划框架项目目标2014年孕妇专案规划在孕妈咪群体中，最大化拉动其对昆仑山雪山水认可及尝试

提升忠诚消费群体的深度消费，从孕期消费向家庭消费转化奠定基础

充分发挥孕妈咪群体的意见领袖效应，发挥优势身份，做雪山矿泉水元年“代言群体” 专案策略项目目标专家证言
引领效应持续互动
深度消费强强联合
机构证言集中资源
重点打造消费数据
持续追踪与孕产专家/明星深度合作，强化专家对昆仑山雪山矿泉水的认知与使用，使其推动雪山好水的可信赖性，并通过媒体整合放大传播打造专属昆仑山孕妈咪营养季，全面拉动孕妈咪群体的深度持续购买，
突破孕妈咪孕期消费，引导其延长到婴童家庭的长期消费全面扩展高级孕婴医院的推广合作，扩大“孕期升级联盟”机构数量，通过“孕妈咪课堂”和“孕妈咪互动活动”等合作方式进一步提高昆仑山在孕婴行业的知名度，实现昆仑山在孕妇渠道销量的大幅提升调整重点推广城市布局，北京、广州等，在重点区域打造公关宣传点，引起社会持续关注。昆仑峰汇开辟孕妈咪会员专区，向其提供专属的定制服务，做好持续消费问卷跟踪，并加大昆仑山在电商平台的品牌推广和销售转化专案目标孕妈咪专案线上传播线下推广线上广告线上互动公关事件项目框架消费者推广渠道建设硬广 APP视频新闻报道营养拉拉卡孕妈咪健康营养季孕期饮水升级联盟发布会专家/明星专案孕妈咪课堂联合订阅医院/母婴会所电商推介软文平面媒体
捆绑专案框架定制会员
持续追踪强大孕期饮水升级联盟，加深渠道渗透！重点城市——

优质孕产妇医院及孕婴会所孕妈咪营养季话题大引爆，“全孕“营养会！线上传播孕妈咪学营养！孕妈咪做营养！孕妈咪营养大咖奖！孕妈咪营养成果秀！定制会员
持续追踪妈咪宝贝与京东联合推出
“妈咪优选”产品专业推荐和购买平台，
由品牌推选+编辑推选+达人推选共同构成。
网址：http://jmall.jd.com/p133665.html?erpad_source=erpad电商“妈咪优选”平台连续推荐直接购买！Thanks

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