东风雷诺品牌传播方案
Dongfeng Renault Brand Campaign Communication Plan 豪华汽车品牌自主品牌互联网汽车品牌合资汽车品牌汽车行业新兴品牌中国汽车生态环境分析豪华汽车品牌产品年轻化，价格及车型级别不断下探自主汽车品牌车型精品化，价格及车型级别逐步向上突破— 当前入门价格 - - - 5年前入门价格吉利、长城等自主品牌推出子品牌，主打精品车型，剑指主流合资品牌近年来，豪华汽车品牌逐步改变产品高溢价、高收益的方式，不断推出中小级别车型，产品入门价格逐步下探数据来自中国乘用车联席会中国汽车生态环境分析互联网汽车品牌、新兴汽车品牌强势进击汽车市场互联网汽车品牌新兴汽车品牌合资汽车品牌竞争力下跌，市场占有率出现下滑趋势2016年第二季度起，合资品牌市场份额开始下滑，从59.01%跌至今年1季度的52.03%；
2017年第一季度，合资品牌销量同比下降0.87%，环比下降23.83%。销量数据来自中国乘用车联席会对外公布，销量数据不包含进口车型合资汽车品牌近期销量数据（按季度）近年来，中国汽车市场新兴及互联网汽车品牌呈井喷之势，不少品牌已拿到生产资质，并开始实现量产，进一步加大了汽车市场的竞争力中国汽车生态环境分析2016年，豪华汽车品牌在华销量达216.38万辆，较2015年同期的186.28万辆增长16.1%，高于国内乘用车市场的整体增速（14.9%）；
2016 年，国内自主品牌乘用车销量总计约 1050.39 万辆，增速 20.75%，远高于 2016 年乘用车市场的整体增速 14.9%；
豪华汽车品牌的不断下探、自主汽车品牌的逐步向上突破以及互联网、新兴汽车品牌的涌现，导致合资汽车品牌竞争力下跌，市场份额出现下滑。销量数据来自中国乘用车联席会中国汽车生态环境分析中国汽车市场竞争日益激烈，自主品牌不断崛起，豪华品牌逐步下探，合资品牌虽增势减缓，但增长劲头依旧强劲。各品牌为寻求在中国汽车市场的可持续发展发起了强势的市场攻势，以突破重围。竞争激烈的环境下，各细分市场汽车品牌如何突围？豪华品牌：宝马品牌营销活动 成功+创新BMW创新日
参与CES国际消费电子展
参与世界移动大会冠名国际级国内马拉松赛事
BMW高尔夫杯
BMW马术体验日
BMW奥运营销主题系列海报体育营销文化营销《奔跑吧！兄弟》栏目植入
BMW 艺术车
冠名赞助全球汽车论坛
建立BMW上海体验中心
BMW文化之旅科技营销以强大的品牌力做背书，打造成功领先、创新前瞻的品牌形象，助推销量增长。专业级SUV品牌：JEEP品牌营销活动 用实力让情怀落地孙俪代言JEEP指南者
谢霆锋、刘强东、王石三大男神演绎JEEP全新广告《实力让情怀落地》JEEP自由光冠名自制综艺《奇葩说》
JEEP自由光赞助芒果卫视真人秀节目——《偶像来了》
两款车《命中注定》电影植入娱乐营销明星代言尤文球队赛事独家球衣赞助商
JEEP总冠名赞助世界长板冲浪冠军赛
全新JEEP自由光首冠乐视体育《星球大战》体育营销滴滴&快的& JEEP连续两季合作“拉萨圣行”活动
植入车型：牧马人、大切诺基及自由光O2O整合营销/热点营销JEEP在国内有较为坚实的品牌认知度，传播活动主要聚焦于产品，以产品为导向加深消费者心中的品牌形象。为年青 怒放连续三届冠名赞助“中国•亚太职业高尔夫球队际对抗赛”
东风日产TIIDA杯房车大师挑战赛
东风日产TIIDA杯全国跳绳联赛
东风日产战略投资广州恒大足球队“寻找未知的自己”系列品牌活动
“i³计划”：智行科技、智造品质、智享体验
“解FUN日·当设计邂逅科技”主题沙龙活动
智行科技VR体验专区——“NISSAN银河战舰”科技营销娱乐营销“理想在路上-理想音乐行走季”
贵士MPV赞助《贵士的后裔》
大型名人校园公开课《理想时间》
东风日产LINNIA蓝鸟2016时尚星秀年度人物盛典体育营销在品牌传播不足且只强调产品性价比的背景下，东风日产谋求长远发展，推出年轻化战略。
围绕产品打造多样化营销活动，从产品角度提高传播声量，提高品牌溢价能力。合资品牌：东风日产品牌营销活动
合资品牌：宝沃品牌营销活动 德国宝沃 源自1919德国宝沃时光专列携手德国大使馆举办欧洲杯激情之夜
举办不莱梅老爷车嘉年华
宝沃汽车东方之旅、老爷车中国行
老爷车拉力赛德系血统故事包装热点营销为6位里约奥运会冠军授车
赞助东方卫视“东方品质盛典”
赞助“东方风云榜”创意移动文化营销以德系血统为根基，通过感性故事包装、文化、创意体验营销讲述品牌特色及情怀。造每个人的精品车时间：2016年7月15日
地点：吉利工厂
目的：让公众看到吉利汽车更深层次的质量、工艺，证明吉利博瑞汽车的高品质。时间：2017年3月12日
地点：吉利汽车临海基地
目的：宣传吉利汽车搭载的ACC自适应巡航功能，号召公众安全驾驶。150辆帝豪GS挑战吉尼斯博越100°C温差挑战时间：2017年2月24日
地点：漠河北极村
目的：挑战车辆行驶的稳定性和安全性，证明吉利博越汽车品质。博瑞24小时拆车直播通过挑战产品极限、传递品牌“向上精神”，证明产品的高质量，从而促进产品销售，并提高品牌传播声量。自主品牌：吉利品牌营销活动
帝豪“向上马拉松”时间：2017年3月
地点：北上广等六大城市
目的：运动＋公益跨界结合，向公众宣传马拉松赛事，传递吉利品牌的“向上精神”。新兴品牌：LYNK & CO品牌营销活动
品牌时尚、创新、充满活力传播亮点：
途家助力LYNK&CO品牌中国发布，上海主会场联动北京、杭州、广州、成都四个分会场上演不同主题的生活方式直播秀，潮范儿十足
互联网思维融入：
硬件设备+自主研发的OS平台+人工智能技术+云概念=智能移动互联网汽车平台
“无忧体验”商业模式：终身免费质保+终身免费道路救援
LYNK & CO融合线上线下销售
按年/按月消费合约模式, 消费者可自由灵活更换车型
强调更高级的共享经济模式，如共享汽车
传播途径：
直播平台+双微平台+传统媒体报道LYNK & CO凭借“互联网打法”，以及时尚潮流的态度成功引起年轻消费者对品牌的兴趣。品牌强攻势、为产品造势
配合国产车型销售，强力打造品牌形象，为打造爆款车型做铺垫。品牌体系化、为产品背书
产品品类丰富，市场攻势强烈，品牌打造为所有在售产品提供背书。品牌塑造的两条路径如何塑造东风雷诺的品牌之路？面临的问题2：品牌传播角度品牌活动集中于品牌某一方面特性，并没有诠释品牌的完整意义
无大型品牌盛典等大声量活动F1上海之夜武汉马拉松上海车展面临的问题1：产品布局方面产品种类不丰富，主要集中于SUV市场
近两年内无新款车型推出ESPACE2017款科雷嘉全新一代科雷傲风朗雷诺卡缤梅甘娜R.S塔利斯曼纬度在产品线较薄弱，品牌声势较低的情况下
东风雷诺应当强大品牌，制造品牌强攻势，加深中国消费者的品牌认知。我们的品牌之路应该怎么走？Always Fun, Always Fine淘！我喜欢微信，是一种生活方式Think differentJust do itTaste the Feeling数据源自第一财经周刊发布的2016年金字招牌topbrands大调查年轻人喜欢什么样的品牌？约50%的年轻消费者在各品牌分类中，最喜欢这些品牌，并高度认可它们的品质。50%其中：
他们被品牌所代表的年轻、时尚、个性、自我的生活方式吸引，他们更喜欢与个人价值趋同的生活方式倡导品牌。
他们认可这些品牌各式新潮有趣的营销方式。
他们认为这些品牌的体验互动更多元和人性化。
年轻人喜欢品牌的共同点产品品质精沟通方式潮消费者体验暖“有态度”
的品牌产品品质
Product quality消费体验 沟通方式雷诺能提供什么？设计
安全品质
工艺经销商网络
售前售后服务营销活动
品牌大事件强调 突出扩展 提升强化 补足“我向往及时享乐，喜欢探索生活。”“我希望每年出国，去看看这个世界。”“买车就是想跟朋友周末都能去郊游。”“年轻不凑合，我要过我想要的生活。”“年轻就应该尝鲜。”“放肆激情才不枉年轻一场”我们如何强化沟通？－首先，我们需要一个有态度的品牌印记在全球“Passion for life”在中国消费群体年轻化，年轻人说：雷诺号召消费者探索生活乐趣，享受激情生活那些在品牌上瞬间引爆，被大众迅速熟知的品牌是如何做的？我们如何强化沟通？－其次，我们需要一个鲜明的沟通方式创造大事件、大动作来提升品牌声音，有多大搞多大宝马“悦”盛典+首个汽车朋友圈广告“敢爱”万人盛典，邀水果姐Katy Perry中国首秀宝沃“终身质保”售后承诺，行业首推轰动造势借势社会/事件热点搭车为品牌造势，哪热去哪儿宝马X1* 《王者荣耀》游戏英菲尼迪QX60* 《爸爸去哪儿》紧跟热点大众凌渡* 《奔跑吧 兄弟》用当红明星做代言人迅速提升品牌知名度，谁红用谁吴亦凡*荣耀8范冰冰*科雷嘉胡歌*索尼明星造势建议打造轰动社会的品牌大事件+明星效应深入消费者生活
紧跟社会／娱乐热点，提高品牌知名度举行品牌盛典／大型品牌活动
邀请同品牌调性相符的当红明星参加品牌盛典“享·生活”品牌主张：植入热门综艺／电影／电视剧
