冰品四大系列产品组合改进建议下载

菲利普·科特勒更新于 2018-03-24 18:50:01

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标签：产品消费者品牌口味巧克力包装绿豆随变口感变化冰淇淋目前价格雪糕产品组合体验高端市场产品组合产品组合产品体验目前产品高端体验绿豆口味高端品牌高端冰淇淋产品口味口感巧克力口味目前产品组合绿豆体验口味口感价格口味口感营销策划公关传播数字营销营销

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资料介绍

混合颗粒，是消费者喜欢的消费者在选择时偏好知名度高的品牌一线城市消费量略高于二线城市，对品质感需求更高对脆皮的口感要求更高，更接近于巧克力的感觉，变化丰富吸引他们巧克力+牛奶喜好度更高，品牌尚未固定巧克力+巧克力喜好度一般，品牌逐渐固定在雀巢、梦龙等品牌，尤其是一线城市、年轻群体45消费者需求对脆皮口感的关注度高，影响冰淇淋整体口感口味巧克力本身：巧克力感浓郁，脆皮是有一定厚度的，带来质感、脆度巧克力种类：更接受黑巧克力，一线城市对白巧克力逐渐接受口感变化：坚果颗粒增加变化感对内层需求不高，更喜欢牛奶口味，少数消费者喜欢混合巧克力口味知名产地是高端标识一线城市消费者（北京、上海、深圳）对高端冰淇淋有自己的判断标准：二线城市则没有明显的区分，尤其从口感方面没有建立明显的标准（相对高端品牌建立机会）46奶的品质巧克力品质原材料（知名产地）品牌吃起来口感细腻、爽滑，不是很凉奶含量高：冰渣是消费者不接受的鲜奶制作而非奶粉等其他乳制品：主要受八喜影响需要真实的巧克力感，而非可可粉调制口味纯正入口即化，而不是需要咀嚼咽下有知名的优质原材料供应地，如梦龙的冰淇淋是采用比利时巧克力制作高端冰淇淋品牌应满足 1.专业性 2.高知名度目前认可的专业品牌路雪、八喜、哈根达斯等，和路雪其次发扬随变经典香草在消费者心智中遗留的印象：巧克力和雪糕的融合美味以中端价格提供高端体验，占据“巧克力+雪糕”市场空白推出渠道利润和公司利润更厚的单品，改善品牌损益精简产品组合，鲜明品牌形象产品组合改进方向：性价比最高的“巧克力+雪糕”产品定位三角：背景与商机评估：梦龙带来了“巧克力+雪糕”的极致体验，但其7元昂贵零售价阻挡了很多潜在消费

资料内容预览

四大系列产品组合改进建议四大系列共同面临的背景
绿色心情产品组合改进建议
随变产品组合改进建议
冰+产品组合改进建议
优牧之选产品组合改进建议目录共同面临的背景四大系列的当务之急是在维持份额的基础上改善损益，提高通路利差，获得更多的利润来投入品牌建设，提升渠道积极性，进而扩大份额。改进为了利润高端产品是冰淇淋是市场的唯一增长点。——足够的溢价空间，人群增长以及频繁的购买1.59亿低端-1.35亿中端-0.3亿高端2.39亿分类——以70g为单位重量低端：<1.5元中端：1.5-3元高端：3元以上通过提升档次来提升利润顺应市场趋势，因为消费升级已成为市场增量的唯一来源MAT12P13 VS MAT13P13| 全国 | 总渠道 | 52w | 金额亿元冰品得失分析基于食品总体 13P4 VS 14P4为什么增长乏力 1：更解渴的软饮料在挤压硬冰淇淋，特别是水冰冰品品类部分消费者流失到奶饮品，零食以及软饮品类。与巧克力，即饮茶，果汁，功能饮料有较为强烈的竞争关系品牌转换量转换指数单位:百万元Häagen-Dazs
2013年销售额增长15%，总共260家店
2014年将再开80家
为什么增长乏力 2 ：更美味的软冰淇淋在挤压硬冰淇淋，特别是奶冰高端、终端、快餐店、冷冻酸奶…UA5. 请问您通常来看，您吃冰淇淋的原因是什么呢？请仔细阅读下面的选项，选出对您来说最主要的原因。(单选)
UA5_1. 请问还有其他原因吗？(复选)UA5. 请问您通常来看，您吃冰淇琳的原因是什么呢？请仔细阅读下面的选项，选出对您来说最主要的原因。(单选)
UA5_1. 请问还有其他原因吗？(复选)为什么软饮料和软冰淇淋能挤压我们，因为更好地满足冰品消费者需求
消费者首要需求为口味口感，对水冰来说解渴也是一项重要需求水冰奶冰硬冰淇淋市场受到挤压的现实是我们只能接受的，因为我们很难比软冰淇淋更好吃，也很难比软饮料更解渴。在这个前提下要想稳固份额并提升利润，就必须在巩固既有独特产品定位的基础上通过创新抢占利润更高的产品定位。产品的定位就是口味口感和价格决定的。哈根达斯、梦龙、巧乐兹、可爱多… 它们成功的基石不是传递情感性诉求，而是先占据独特的产品定位价格口味口感创新的前提是找准目标产品定位对渠道来说，产品的定位就是口味口感和利润决定的。渠道的唯一目标是赚取利润。而利润=销量x利润率
为了增加销量，渠道需要用有限的资源提供尽可能多的口味口感选择来满足尽可能多的消费者。
为了提高利润率，渠道要选择利润（利差x流转）最好的产品来满足某一特定口味口感。利润=利差x流转口味口感打通渠道的前提也是找准空白产品定位产品线的延伸必须紧密围绕既定定位创新产品，别忘了包装是最重要的广告产品因素店内因素2013 品牌资产调研购买过程各因素重要性进度规划产品组合改进建议目前产品组合优势：
占据豆冰领导地位。绿豆口味首选品牌，而绿豆口味是豆冰的领导口味。
占据消暑诉求
全国范围内广泛的知名度。
消费者很喜欢的品牌名称，带给消费者放松舒适的感受
足够的生意规模支撑媒体投入机会：
绿豆的消暑功能受到中国人普遍认可。绿豆沙作为消暑甜点也受到中国人普遍接受。
消费者越来越追求食品天然、健康、营养的特点
消费者渴望能咀嚼的真实绿豆体验，目前主要豆冰产品都不能满足劣势：
产品损益达不到期待
产品价格偏低，无法支持损益提升
品牌形象老化，产品组合长期缺乏变化
威胁：
消暑/降温/解渴类冰品受到软饮料市场的挤压
豆冰品类成长缓慢，成熟度远低于奶冰
豆冰品类溢价能力差
来自绿豆口味竞品的威胁
绿色心情SWOT
相比奶冰，豆冰的规模增长缓慢，溢价能力低，成熟度低
绿豆口味是豆冰领导口味
数据来源：CTR绿色心情占据着绿豆口味，但有潜在对手绿色心情可以说是豆类冰品中的领导品牌，在调研的各个城市消费者心目中都占有一定的位置；
但是在广州人心目中，本地五羊品牌从情感联系的紧密性（从小陪伴长大）和产品层面（有豆子颗粒）都比绿色心情表现优异
消费者普遍认为绿色心情缺乏变化，但是又不希望其变化会脱离绿豆品类，变得与品牌名称不相干
围绕“消暑”理念的变化，可以被接受，能够与绿色心情现有产品的特性相联系
两个新产品概念都获得了认可
新包装设计的方案三和方案四获得了更多好评2013年U&A调研2013的U&A启示：绿色心情不应偏离“绿豆消暑” 2013的U&A启示：消费者认为绿色心情产品老化，建议加入绿豆颗粒来源：网络很多消费者在网上表达对真实的绿豆体验（雪糕）的怀念2013的U&A启示：消费者希望包装传递天然感觉规格
要加量装，被访者认为目前袋装及盒装的量都觉得小，很多人（特别是男性）认为不够吃或者吃起来不过瘾
造型：
有变化的造型，但不过于夸张的异形。但同时被访者没有给出明确期待的变化的造型的例子。
包装：
有变化的包装，现在的包装很久没有变化了
包装设计体现出“现磨绿豆”的感觉
从小家人都给我们熬绿豆汤喝，我觉得图片可以表现现磨，比较天然的感觉” – CD 成年人
融化快（注：由于仅个别年轻人提及，不作为重点。）
希望增加一层冰壳，降低融化的速度

2013年U&A调研稳固绿豆口味领导地位，将产品组合集中在绿豆口味，或者以绿豆为主的口味里。
稳固消暑诉求的领导地位
提升溢价能力，推出更好口味口感的新品
扩大比绿莎莎溢价能力更强产品的份额，进而带动豆冰品类发展进3元区间产品组合改进方向：领导豆冰升级产品定位三角：背景与商机评估：
顶部饱含绿豆颗粒的绿豆冰棍是很多青年与中年消费者记忆中特别喜欢的一款产品。目前市面上主要的产品，包括绿莎莎，虽然实现了绿豆口味，但也没有完全还原他们记忆中体验，关键就是缺少顶部饱含绿豆颗粒的部分所带来的咀嚼感和真实绿豆体验。
绿色心情豆莎莎雪糕就是顶部1/3堆积了密集绿豆的绿豆沙雪糕。真材实料，咀嚼醇香绿豆，还原消费者记忆中的美味。一定会受到偏好绿豆食材消费者的喜爱。
零售价为3元，只比绿莎莎贵1元，就算是蚕食既有绿色心情单品份额也能带来品牌溢价、销量增加，改善通路利差以及品牌损益。
用户来源：转换既有绿莎莎用户。
预计损益情况见后
商业机会描述单创新项目名称：绿色心情豆莎莎雪糕创新项目编号：MN [2014] 1-XX (MN代表蒙牛，[2013]代表年份，1代表一中心项目，01代表一中心2013年按上市时间的第一支新品项目，以此类推）绿色心情豆莎莎雪糕
有绿豆更好吃
产品示意产品定位三角：背景与商机评估：
顶部饱含绿豆颗粒的绿豆冰棍是很多青年与中年消费者记忆中特别喜欢的一款产品。目前市面上主要的产品，包括绿莎莎，虽然实现了绿豆口味，但也没有完全还原他们记忆中体验，关键就是缺少顶部饱含绿豆颗粒的部分所带来的咀嚼感和真实绿豆体验。
绿色心情豆莎莎雪糕就是顶部1/3堆积了密集绿豆的绿豆沙雪糕。真材实料，咀嚼醇香绿豆，还原消费者记忆中的美味。一定会受到偏好绿豆食材消费者的喜爱。
零售价为3元，只比绿莎莎贵1元，就算是蚕食既有绿色心情单品份额也能带来品牌溢价、销量增加，改善通路利差以及品牌损益。
用户来源：转换既有绿莎莎用户。
预计损益情况见后

商业机会描述单创新项目名称：绿色心情豆莎莎雪糕KA装创新项目编号：MN [2014] 1-XX (MN代表蒙牛，[2013]代表年份，1代表一中心项目，01代表一中心2013年按上市时间的第一支新品项目，以此类推）绿色心情豆莎莎雪糕KA装
有绿豆更好吃
产品示意更厚的渠道利差，更高的毛利率建议产品组合题外话：一个潜在而的风险/机会目前市面上还没有体验好的绿豆软饮料，一旦出现将对绿色心情产生很大威胁，因为冰镇过的绿豆软饮料在口味口感、降温、消暑三方面都可能胜过绿色心情雪糕。
如果绿色心情抢先推出体验好的绿豆软饮料，将有可能蚕食功能性软饮料，比如去火凉茶的份额。并彻底巩固绿色心情在绿豆消暑定位上的领导地位。产品组合改进建议目前产品组合优势：
全国范围内广泛的知名度。
生意规模大，具备媒体投入的条件
随变经典香草雪糕占据了低端“巧克力+雪糕”的口味，有稳定的忠实消费群体
好记的品牌名机会：
奶冰市场容量大，巧克力口味最流行。
品类增长由升级型消费推动，3~5元区间增长迅速；
“巧克力+雪糕”中端无强势产品，市场存在空白。
劣势：
连续两年无线上投入，知名度在弱化
产品系列数次变化，产品线复杂，模糊品牌形象
产品价格偏低，无法支持更厚通路利差威胁：
奶冰受到软冰淇淋的挤压
竞品品牌建设成熟，投入力度大
随变 SWOT机会：奶冰市场容量大机会：巧克力 & 香草口味最受欢迎劣势：品牌形象不鲜明，鲜明品牌形象基于鲜明的产品特点(定位)36随变曾试图变化产品形式，但没有成功地让消费者接受37上市时间较长，认知度高，消费者对其有一定亲近感
产品特色鲜明，斑马纹产品及包装给消费者印象较深
独一无二的牛奶与巧克力的嵌入式融合落选原因
产品铺货以及广告宣传力度不够，消费者印象不深
产品包装过于沉闷，颜色不够醒目
相比于经典香草口味雪糕，消费者认为该产品独特性不足经典香草仍然被消费者认为是随变的代表产品38性价比高的奶油雪糕体验是消费者最喜欢随变的地方A17.您说您最经常吃的是巧乐兹，请问您为什么最经常吃巧乐兹呢？
A18.您说您最经常吃的是随变，请问您为什么最经常吃随变呢？相对来说，经常吃随变的被访者更喜欢随变的奶油（奶油多/浓），而且价格方面相对来说更便宜/合适；
而巧乐兹用户对巧乐兹的巧克力非常满意（巧克力大/多/浓）。39随变的改进方向 – 更棒的巧克力体验随变应通过改进巧克力（大块、不油腻）来改善产品的“口味/口感”，并应改进包装，增加广告投放；
“适合分享”、“适合女生”、“甜蜜”、“可爱”的形象是对消费者购买考虑比较重要，被巧乐兹、可爱多所占据，而随变在这些形象上表现比较弱势。随变是否需要在这一方面加强，需要进行探讨。随变“多变”、“随意”的形象比较突出，但是对购买的影响力不大。
随变未来的发展方向思考：用其他产品要素（对消费者重要的驱动因素）来夯实被访者对“多变”的感知。相比巧乐兹，随变溢价能力不足；劣势：溢价能力低小众高端品牌有实力的高端品牌有实力的大众品牌价格驱动的品牌41随变应该从“低价值”向“物有所值”发展A9.如果不考虑价格，并且卡片上所有出示的牛奶巧克力类冰淇淋/雪糕品牌都可以购买到，那请问您最有可能选择哪一个品牌呢?价值曲线消费者对随变的品牌渴望低，价值感知低。与主要竞争对手相比，随变是低价值的，不利于品牌的发展。
随变未来如何发展：提升品牌渴望，向“物有所值”迈进。机会：3-5元产品增长迅速价格段分析 (注意：本页的价格是以70G的单位重量得出的)全国，MAT13P7 VS MAT12P7冰淇淋总体全国重点及省会城市地级市县及县级市机会：中端“巧克力+雪糕”口味口感口感口味100g价格CTR数据巧克力口味为主蛋筒口味为主其他口味1亿台 2015 中国2千万台 2015 中国策略：“中端价格提供高端体验”7元5元巧克力脆皮奶冰支棒的关键是好巧克力巧克力脆皮是该类产品的关键，目前以黑巧克力为主，二线城市在夏天以其替代巧克力食用，品牌影响明显
口感浓郁；口感清脆；混合颗粒，是消费者喜欢的
消费者在选择时偏好知名度高的品牌

一线城市消费量略高于二线城市，对品质感需求更高
对脆皮的口感要求更高，更接近于巧克力的感觉，变化丰富吸引他们
巧克力+牛奶喜好度更高，品牌尚未固定
巧克力+巧克力喜好度一般，品牌逐渐固定在雀巢、梦龙等品牌，尤其是一线城市、年轻群体45消费者需求对脆皮口感的关注度高，影响冰淇淋整体口感口味
巧克力本身：巧克力感浓郁，脆皮是有一定厚度的，带来质感、脆度
巧克力种类：更接受黑巧克力，一线城市对白巧克力逐渐接受
口感变化：坚果颗粒增加变化感
对内层需求不高，更喜欢牛奶口味，少数消费者喜欢混合巧克力口味知名产地是高端标识一线城市消费者（北京、上海、深圳）对高端冰淇淋有自己的判断标准：
二线城市则没有明显的区分，尤其从口感方面没有建立明显的标准（相对高端品牌建立机会）46奶的品质巧克力品质原材料
（知名产地）品牌吃起来口感细腻、爽滑，不是很凉
奶含量高：冰渣是消费者不接受的
鲜奶制作而非奶粉等其他乳制品：主要受八喜影响

需要真实的巧克力感，而非可可粉调制

口味纯正
入口即化，而不是需要咀嚼咽下

有知名的优质原材料供应地，如梦龙的冰淇淋是采用比利时巧克力制作

高端冰淇淋品牌应满足
1.专业性
2.高知名度
目前认可的专业品牌路雪、八喜、哈根达斯等，和路雪其次
发扬随变经典香草在消费者心智中遗留的印象：巧克力和雪糕的融合美味
以中端价格提供高端体验，占据“巧克力+雪糕”市场空白
推出渠道利润和公司利润更厚的单品，改善品牌损益
精简产品组合，鲜明品牌形象
产品组合改进方向：性价比最高的“巧克力+雪糕”产品定位三角：背景与商机评估：
梦龙带来了“巧克力+雪糕”的极致体验，但其7元昂贵零售价阻挡了很多潜在消费。
随变在消费者心智中最深刻的印象也是“巧克力+雪糕”，并以2元的价格让大众接受。但产品体验和梦龙比有很大差距，特别是在巧克力的体验。
7元和2元之间有一个5元左右的价格空白，如果能做出比肩梦龙的产品体验，5元将是很有吸引力的价格。
用户来源：转换梦龙用户，并用更实惠的价格增加其购买频次。
预计损益见后。

商业机会描述单创新项目名称：随变比利时巧克力香草冰淇淋
创新项目编号：MN [2014] 1-XX (MN代表蒙牛，[2013]代表年份，1代表一中心项目，01代表一中心2013年按上市时间的第一支新品项目，以此类推）随变比利时巧克力香草冰淇淋
加厚比利时巧克力脆层
只要5元整体示意截面示意产品定位三角：背景与商机评估：
梦龙带来了“巧克力+雪糕”的极致体验，但其7元昂贵零售价阻挡了很多潜在消费。
随变在消费者心智中最深刻的印象也是“巧克力+雪糕”，并以2元的价格让大众接受。但产品体验和梦龙比有很大差距，特别是在巧克力的体验。
7元和2元之间有一个5元左右的价格空白，如果能做出比肩梦龙的产品体验，5元将是很有吸引力的价格。
用户来源：转换梦龙用户，并用更实惠的价格增加其购买频次。
预计损益见后。

商业机会描述单创新项目名称：随变比利时巧克力香草冰淇淋KA装
创新项目编号：MN [2014] 1-XX (MN代表蒙牛，[2013]代表年份，1代表一中心项目，01代表一中心2013年按上市时间的第一支新品项目，以此类推）随变比利时巧克力香草冰淇淋KA装
加厚比利时巧克力脆层
只要5元每支整体示意截面示意比较优势精简产品组合，鲜明品牌形象（产品特点） – “巧克力+雪糕”随变
比利时巧克力香草建议产品组合产品组合改进建议目前产品组合优势：
水冰品类的第二品牌，仅次于冰工厂
全国范围内广泛的知名度。
生意规模大，具备媒体投入的条件机会：
整体水冰产品档次低，发展成熟度不如奶冰
非水果口味发展落后，还有空白。比如咖啡、苏打…
目前包装形式还以支棒为主，其他形式发展落后，还有空白。
劣势：
产品损益达不到期待
产品价格偏低，无法支持损益提升
相比冰工厂通路促销力度差，渠道积极性差
威胁：
消暑/降温/解渴类冰品受到软饮料市场的挤压，品类在萎缩
竞品媒体投入大
竞品通路促销政策力度大
支棒产品易被模仿
整个水冰类溢价能力差
冰+ SWOT我们的机会定位在哪？价格口味口感21机会：更高档次的雪泥，更佳的口味口感和食用体验水冰消费者期待更软、更温和的口感，更抗化的包装特征1：冰爽刺激，口感脆爽，就像夏季冷饮
咀嚼冰块、碎冰的口感很冰爽过瘾
冰壳、冰粒不同消费者喜好不同，能够达到清爽效果即可
更受年轻人喜爱，年长人群喜好度降低
具有很强的消暑解渴功能，目前夏季有冷气的条件下食用较少，在室内消费有所减少，室外消费仍较多
特征2：口味驱动力强
口味驱动力较强，消费者挑选这类冰淇淋的主要考虑因素是口味
形状变化的引力不如口味明显
一线城市希望冰类支棒的形状多样化，二线城市需求不明显
特征3：新品、广告对其影响明显期望
经常推出新口味，如高附加值水果口味
形状多种多样，增加新鲜感
冰感不要太硬
融化速度可以从产品力或者包装改善为方便接住融化的冰淇淋不足
口味少
回味不够：吃完后口中没有浓的余味
部分冰块很硬，口感不好
融化速度快
“果汁”概念吸引人“色素”不是阻碍消费者选择冰品的障碍，并且产品可信度低含有果汁，不含色素大部分人对于产品感兴趣，特别是对“含有果汁”有兴趣最初反应几乎所有人都认为“不含色素”不可信
在喜欢的口味面前，不看重是否含有色素最终反应应该抢先占据非水果口味国外卖得好的非水果口味水冰已经进入中国咖啡苏打软饮料比支棒水冰更解渴和方便食用水冰包装形式体验对比相较支棒的优点：
不怕化，支持高端较软，比如果汁含量很高的雪泥相较支棒的优点：
不怕化，支持高端较软，比如果汁含量很高的雪泥。
可以长时间饮用
将容量加大能更痛快目前饮用装有待改进的地方硬：第一口较硬，整块冻结也不好捏 – 顶部只保留很薄易捏的少量糕体冰：捏久了手太冰 – 中间常捏位置增加隔温层少：容量少，喝得不够痛快 – 可加大容量饮用装设计避免幼稚外观和不便利的体验非成年人中的女生可以接受两种形式的包装；只有部分男生能接受A包装形式， B包装形式基本不会考虑

AB包装都被成年人组否定
幼稚
吃相不恰当
担心不容易吃
这些包装太幼稚了，我一个大男人在街上拿着这样的包装吸，很奇怪 – BJ 成年组
要明确“+”的含义来清晰品牌形象虽然目前冰+品牌形象不够统一，但同时消费者对于冰工厂也未形成统一的形象。
从包装带来的感觉，消费者认为冰工厂的形象比较年轻，而冰+比较保守，沉稳
但从品牌的角度，冰+的形象更为年轻/活力/动感；而冰工厂的人物形象相对冰+年纪要大一些/个性沉稳。因此，对于冰+而言，存在机会建立比冰工厂更为年轻并具有活力的风格和引领口味的潮流
要明确和加强推广‘+’号的含义（快乐加我），有助提升形象和大众对品牌的认可和理解
包装上突出“+”的元素，并可以考虑增强包装整体的“动感”和“快乐”感觉
创新1-2个适合小众口味的水冰去引导潮流
含有果肉的产品是受到大众期待的一个方向，但消费者同时期待果肉是自然的，能够咀嚼到的—这也是符合快乐加我的一种方式研究
启示研究
结论+ 真材实料的雪泥升级品质，带动品类溢价
开发口味更佳，口感更柔软温和的雪泥
抢先占据水果以外口味
开发非支棒包装形式带来更佳食用体验
产品组合改进方向产品定位三角：背景与商机评估：
冰品高端化趋势明显，但目前主流水冰产品集中在1~2元区间，更高端为空白区域。
U&A调研表明消费者期待更佳的口味口感和更便利的食用体验。
富含果汁的水冰是消费者喜欢的一个概念，支棒形式无法支持更软和更易融化的富含果汁产品，但不怕融化的钻石包可以，这种新包装可以带来更便利的食用体验。
更好的体验能支持溢价能力的提升，改善损益；扩大通路利润，调度渠道积极性。
预计损益情况见后。：

商业机会描述单创新项目名称：冰+果汁雪泥钻石装（具体果汁种类待定）创新项目编号：MN [2014] 1-XX (MN代表蒙牛，[2013]代表年份，1代表一中心项目，01代表一中心2013年按上市时间的第一支新品项目，以此类推）冰+果汁雪泥钻石装
+80%果汁产品定位三角：背景与商机评估：
冰品高端化趋势明显，但目前主流水冰产品集中在1~2元区间，更高端为空白区域。
U&A调研表明消费者期待更佳的口味口感和更便利的食用体验。
高端咖啡雪泥已有成熟的国外产品，但在中国还是空白。我们应该抢先占据这个口味。支棒形式无法支持更软和更易融化的高品质咖啡雪泥产品，但不怕融化的钻石包可以，这种新包装可以带来更便利的食用体验。
更好的体验能支持溢价能力的提升，改善损益；扩大通路利润，调度渠道积极性。
预计损益情况见第后。

商业机会描述单创新项目名称：冰+咖啡雪泥钻石装创新项目编号：MN [2014] 1-XX (MN代表蒙牛，[2013]代表年份，1代表一中心项目，01代表一中心2013年按上市时间的第一支新品项目，以此类推）冰+咖啡雪泥钻石装
+意大利浓缩咖啡产品定位三角：背景与商机评估：
国外雪泥的饮用式包装已经很成熟，但在中国才刚开始发展。
对消费者来说，这种新的包装形式可以带来以下利益点：
1. 不怕融化
2. 融化了也可以饮用
3. 单支含量大，单次饮用更痛快
4 可以食用更长时间
这种包装形式极具潜力，我们应该抢先占据。
更好的体验能支持溢价能力的提升，改善损益；扩大通路利润，调度渠道积极性。
预计损益情况见第后。

商业机会描述单创新项目名称：冰+雪泥痛饮装创新项目编号：MN [2014] 1-XX (MN代表蒙牛，[2013]代表年份，1代表一中心项目，01代表一中心2013年按上市时间的第一支新品项目，以此类推）冰+雪泥痛饮装
化了痛快饮比较优势建议产品组合产品组合改进建议目前产品组合优势：
品牌名称引发优质联想机会：
原味（奶味）越来越受欢迎
市场缺乏以牛奶为原料的支棒产品劣势：
产品损益达不到期待
产品线太长，很多单品销量很小
缺乏RTB支持品牌内涵
知名度低，生意规模无法支持媒体投入威胁：
奶冰类受到软冰淇淋的挤压
以奶粉为原料的口味口感空白机会很少
八喜占据了牛奶为原料的杯装市场
竞品有媒体投入建设品牌优牧之选 SWOT我们的机会定位在哪？机会：牛奶原料原味支棒34m147m20m57m22m9m40m63价格口味口感26m4m全国重点及省会城市地级市县及县级市MAT12P13 VS MAT13P13| 全国 | 总渠道 | 52w | 原味在最快速地增长消费者期待更高品质的支棒奶类-纯奶/酸奶口味特征1：口味较单一但纯正，较清淡，不像冰类刺激
多数消费者对其较为接受，也属于大众化口味但流行性不高
部分消费者喜欢，且忠诚度较高
特征2：目前产品价值感较低，且无明显品牌忠诚现象，适当改善产品品质以增加其消费量，同时吸引其他消费者
小布丁、奶砖是目前较为普遍的产品
79产品种类：在不破坏牛奶口味基础上适当扩充产品系列，口感也不易更换太多，可增加干果口味
产品规格：小布丁规格接受度高，吃完不觉得腻
产品档次：更加浓郁纯正，可以提升档次感以牛奶为原料能实现更好的口味口感更成功地发挥经验？产品组合改进方向实现“优牧之选”的品牌内涵
用更好的口味口感以及令人信服的RTB占据增长快速的原味市场
推出渠道利润和公司利润更厚的单品，改善品牌损益
精简产品组合，鲜明品牌形象
产品定位三角：背景与商机评估：
原味奶冰增长很快。
相近档次的高品质（牛奶原料）杯装奶冰被八喜占据。
目前原味奶冰支棒类主要是以奶粉而非牛奶为原料。以牛奶为原料制作出的产品口味口感要优于奶粉。
预计损益见后。

商业机会描述单创新项目名称：优牧之选生牛乳(牛奶)奶砖创新项目编号：MN [2014] 1-XX (MN代表蒙牛，[2013]代表年份，1代表一中心项目，01代表一中心2013年按上市时间的第一支新品项目，以此类推）优牧之选生牛乳(牛奶)奶砖产品定位三角：背景与商机评估：
原味奶冰增长很快。
相近档次的高品质（牛奶原料）杯装奶冰被八喜占据。
目前原味奶冰支棒类主要是以奶粉而非牛奶为原料。以牛奶为原料制作出的产品口味口感要优于奶粉。
预计损益见后。

商业机会描述单创新项目名称：优牧之选生牛乳(牛奶)奶砖KA装创新项目编号：MN [2014] 1-XX (MN代表蒙牛，[2013]代表年份，1代表一中心项目，01代表一中心2013年按上市时间的第一支新品项目，以此类推）优牧之选生牛乳(牛奶)奶砖
KA装透明包装相比雀巢奶棒，奶味更醇正，生牛乳制作的RTB也令人信服。相比地方产品比如“酷加能”，蒙牛是大企业更令人放心比较优势精简后的产品组合谢谢！

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