海尔冰箱2016年Marketing Workshop上海欧安派广告传播有限公司2015年11月冰箱市场网络投放分析目标人群生活网络形态冰箱市场环境数据速览家电持续高增长已成过去式，冰箱市场未来发展要靠更新换代及新婚新购近十年家电全品类及冰箱销售额变化2014年百户家庭冰箱拥有量Data source : AVC2015上半年中国冰箱市场总结，2014年冰箱市场回顾及2015年市场展望高度增长期平稳增长期从销售渠道分布来看，线下市场虽是大头，但线上市场增幅不容小觑2015年上半年冰箱线上及线下市场零售量及零售额分布￥零售量
1856万台零售额
498亿元同比增长2.7%同比增长5.5%ONLINEOFFLINE291万台，同比增长72.1%1565万台，同比降低4.4%ONLINEOFFLINE47亿元，同比增长71.9%451亿元，同比增长1.4%Data source : AVC2015上半年中国冰箱市场总结20-39岁青年群体是冰箱市场消费主力军，网络搜索是他们获取信息的主要途径Data source：[1]CSISC 2015年冰箱行业消费者行为研究、[2]AVC 2015年家电市场环境解析2015年冰箱市场消费者年龄段[1]年轻一代消费者对网络信息的使用与接收情况[2]接收度从搜索趋势来看，中低端竞品长期落后，高端竞品中西门子领先，三星强势突围2014-2015年海尔与卡萨帝冰箱竞品百度指数趋势Data source : 百度指数2014.1-2015，关键词：各品牌冰箱卡萨帝冰箱
与高端竞品对比海尔冰箱
与中低端竞品对比海尔冰箱遥遥领先
由容声领头，美菱、美的紧随其后卡萨帝冰箱关注度较弱
西门子排名靠前，
三星近期实现大跃进，赶超西门子冰箱需求有明显季节性偏向，年中大促及双十一热度为全年最高2013-2015年关键词“冰箱”百度搜索指数及淘宝搜索指数趋势百度搜索指数淘宝搜索指数Data source : 百度指数2013.1-2015.10，淘宝指数2013.1-2015.10，关键词：冰箱相比全网消费水平，海尔和卡萨帝冰箱消费者偏向高价格产品，经济基础良好2015年关键词“冰箱”,“海尔冰箱”,“卡萨帝冰箱”淘宝消费层级Data source : 淘宝指数2015.1-2015.10，关键词：冰箱、海尔冰箱、卡萨帝冰箱冰箱市场环境数据小结冰箱市场网络投放分析目标人群生活网络形态冰箱市场环境数据速览今年冰箱行业整体网络投放费用同比减少23%2014-2015年冰箱行业网络投放费用Data source : iAdTracker [1]取自2014.1-2014.10，[2]取自2014.1-2014.12，[3]取自2015.1-2015.10，以上数据皆仅为PC端投放费用海尔冰箱投放量骤减，但高端竞品显然并未停下脚步，三星异军突起2014-2015年冰箱行业网络投放费用TOP5广告主2015
1-10月2014同比增长185%同比增长12%同比增长93%Data source : iAdTracker 2014.1-2015.10，以上数据皆仅为PC端投放费用备注：此处海尔集团包括海尔冰箱和卡萨帝冰箱。
海信集团包括容声冰箱和海信冰箱。同比减少67%同比减少38%家装季4-5月、盛夏8-9月依然为冰箱行业投放高峰期，紧贴消费者需求旺季2014-2015年冰箱行业网络投放月度趋势Data source : iAdTracker 2014.1-2015.10，以上数据皆仅为PC端投放费用单位：万元冰箱行业网络投放阵地从门户向视频媒体倾斜2014-2015年冰箱网络投放媒体类型分布Data source : iAdTracker 2014.1-2015.10，以上数据皆仅为PC端投放费用高端竞品无一例外均遵循行业投放趋势，尤其倚重视频贴片强势曝光宣传产品2015年高端竞品网络投放波动图及媒体类型、广告形式偏好三星
品式多门冰箱博世冷动力
多门冰箱西门子
零度冰箱LG空间科学 4+1门冰箱博世冷动力
多门冰箱LG空间科学 4+1门冰箱卡萨帝
法式冰箱卡萨帝翊动朗度叠门对开门冰箱单位：万元Data source : iAdTracker 2015.1-2015.10，以上数据皆仅为PC端投放费用中低端竞品投放趋势及媒体选择各有不同，美菱倾向互动，其它品牌更重曝光美的
凡帝罗冰箱海尔无霜冰箱
&博观冰箱美菱0.1度
变频冰箱2015年中低端竞品网络投放波动图及媒体类型、广告形式偏好美的
凡帝罗冰箱海尔
博观冰箱容声
食尚派冰箱海信倍多分
十字对开门冰箱美菱0.1度
变频冰箱单位：万元Data source : iAdTracker 2015.1-2015.10，以上数据皆仅为PC端投放费用冰箱市场网络投放小结冰箱市场网络投放分析目标人群生活网络形态冰箱市场环境数据速览搜索、门户、视频是中高收入人群覆盖率最高的网站，各年龄段网站偏好不同20-24岁25-30岁31-35岁36-39岁中高端收入目标人群覆盖度TOP5网站类型及偏好度TOP5网站类型Data source : iAdTracker 2015.9，20-39岁，家庭月收入4K+90后除了找工作，也乐于通过娱乐休闲网站达到放松目的75，80，85后步入社会，他们对邮件的接触倾向度最高
此外，房产、旅行、银行支付也是他们普遍爱好的网站类型各网站对一二线城市目标人群的覆盖率与所有城市基本相同视频媒体（包括动画动漫）
是年轻人群兴趣聚集的平台
社区媒体
是年轻人群产出内容分享的重要渠道Data source :年轻盟数据调查视频和社区是年轻TA的主要触及渠道但相比80后，90后在使用社交媒体上更具表达欲80后、90后青年使用社交媒体目的对比90后在社交媒体上的行为Data source :易观智库《中国90后青年调查报告2014(简版)》“购物类、视频类和社交类APP”是90后接触广告的最主要渠道就使用情况来说，90后通过购物类、视频类、社交类和新闻类APP接触广告最多。数据来源：北京大学市场与媒介研究中心90后系列研究base=3000视频类APP和社交类APP对90后的广告影响最值得重视数据来源：北京大学市场与媒介研究中心90后系列研究base=3000在消费观念上，从众消费的90后品牌态度指数最高总体来说，有确切消费形态的90后，其品牌态度指数都高于平均水平。
而从众消费的90后品牌态度指数最高，超前消费、享乐消费、规划消费等消费形态次之。数据来源：北京大学市场与媒介研究中心90后系列研究base=300090后热爱尝新产品，花钱如流水“对于自己喜欢的东西，总控制不住自己的消费”的认同情况“对于新产品我非常愿意尝试”的认同情况50.2%的90后非常愿意及愿意尝试新产品；其中，近两成的90后尝新意愿强烈。而完全没有尝新偏好的90后仅占2.8%。
43.3%的90后爱买就买，对自己喜欢的东西，根本无法理性地进行消费购买；其中，16.8%的90后的不理性情况尤其严重。而能够相对理性地对待自己喜欢的东西的消费的90后仅占23.3%。数据来源：北京大学市场与媒介研究中心90后系列研究base=3000在品牌观上，超四成90后中意有创意的品牌数据来源：北京大学市场与媒介研究中心90后系列研究base=300090后表示更中意物美价廉、经久耐用和有创意的品牌。但实际上，物美价廉和经久耐用更隶属于产品特性，对于品牌观来说，有创意才是最为中意的。一见钟情的品牌特征“广告营销内容创意十足”最受90后喜欢数据来源：北京大学市场与媒介研究中心90后系列研究base=3000超过五成的90后喜欢内容创意十足的广告营销，也有超四成的90后喜欢有丰富优惠促销的广告营销，还有近四成的90后喜欢广告营销“有鲜明的品牌态度且同我观点一致”。
仅有不到两成的90后因为品牌代言人而喜欢该广告或营销。年轻90后人群的品牌观和消费观新趋势的发现
新技术的运用生活迈向智能化是必然趋势人们对于生活质量的追求及科技带来的便利接受程度日趋提高，
缔造物联网全新生活方式以感知科技的魅力，将生活与科技完美结合。案例：自动售货机应用程序新技术运用 – Video in+悦享看“Video in”专利视频动态广告植入技术“Video in”，摆脱了单一的展示广告形式，植入的形式让广告变得更灵活、更高效，没有时间和空间的限制，并且毫无“违和感”，不影响用户观看体验。
可针对不同TA定位选择不同的视频节目进行配合。备注：以上分别为加多宝和农夫山泉的合作案例“悦享看”基于用户主动选择的可跳过式广告“悦享看”，针对PC端时长超过60S的广告创意，用户在观看广告5S后可选择跳过广告，此兼顾用户体验和广告效果，有利于打造品牌形象，提升印象和美誉度。
可进行内容定向。新技术运用 – “明星购” 有效利用明星让品牌发光发热依托媒体视频的技术，能够快速辨认视频中明星关键特征，
从海量视频中筛选出正面的、大幅的、长时的明星画面自动匹配相关品牌信息新交互形式 - 网友看剧“明星陪聊，边看边聊”才更好看2016年热点内容2016世界都在看奥运11小时的时差造就了互联网及奥运O2O更多的机会2016没有任何一件事情可以与里约奥运会的量级比肩全民
关注11小时
时差92%的中国人表示会观看奥运比赛，中国对奥运的关注度最高全民关注，人民热情高涨，商业价值也随之高涨互联网是了解奥运信息的最常用渠道49%
微信/Wechat67%
新闻客户端
门户网站52%
用户通过手机/平板关注奥运信息合作内容《BIG DAY》：开闭幕式日 品牌独占眼球开幕式/闭幕式巅峰时刻，全民大曝光PC+移动开闭幕式专题
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朋友圈广告BIG DAY合作内容《金牌时刻》：全平台推送金牌快报，体现卡萨帝冰箱品牌的高度金牌信息PUSH
（品牌信息可植入PUSH文字）金牌榜固定位
（奥运专题/页卡首屏核心入口）金牌榜专题
（专题包装）合作内容《奥运厨房》：冠军幕后英雄走到台前，同沐冠军荣光（与冰箱产品结合度高）主持人
黄磊★拟邀请明星父母：林丹、孙杨、焦刘洋、叶诗文、丁宁、张继科明星运动员父母远赴里约，为子女烹家乡美味，述亲情故事旅游美食冠军父母游历里约烹调家乡美味分享冠军故事邀请奥运夺冠热门明星的父母作客里约演播室资源平台：腾讯网
