蒂兰圣雪2015年品牌策略下载

菲利普·科特勒更新于 2018-03-25 10:00:02

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行业：不限

职业：广告公关

标签：品牌冰淇淋产品品质享受消费者蒂兰认知代言人体验销量生活酸奶利益区域美食顺滑品质享受品牌品质顺滑懂雪品牌酸奶冰淇淋产品体验懂产品懂品质冰淇淋营销策划公关传播数字营销营销

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资料介绍

区域销量回顾品牌形象不清晰独特在冰淇淋品类里没有一席之地产品/品牌评价低廉甚至被认知为“山寨” 产品无特色品牌无差异U&A的消费者说：“蒂兰圣雪像是山寨版哈根达斯“在产品卖点上寻找差异化“顺滑”支持让消费者了解什么是属于蒂兰圣雪的顺滑未建立顺滑利益点的传播挑战消费升级趋势明显，但新增冰淇淋品类消费没有贡献给蒂兰圣雪消费升级趋势明显冰淇淋不同价格段份额构成品类新增消费贡献梦龙CTR梦龙增量分析蒂兰圣雪品类新增消费没有贡献蒂兰圣雪哈根达斯璐姐，这页实在没找到相应消费者调研内容强势竞品营销传递丰富的品牌体验现代通路缺失数据来源：CTR现代渠道是冰淇淋最重要的渠道相比竞品蒂兰圣雪过于依赖传统通路冰淇淋渠道份额构成不同品牌的不同渠道份额构成机会与挑战总结机会挑战2015年销售目标挑战很高，同期增长39%，跨入3亿元平台2015年目标同期19%单位：万元同期39% 蒂兰圣雪：独特产品，突破品牌销量目标3.2亿，增长39%NO.4NO.2NO.1面临的挑战 key challenges品牌定位模糊NO.3重点区域现代渠道发力体验营销强化认知现代通路弱势产品缺乏差异消费体验匮乏建立清晰品牌定位：2015年关键举措2. 创新产品强化品牌差异：3. 体验营销，强化认知：4. 重点区域，现代渠道发力：冰淇淋是更顺滑的享受冰淇淋不是雪糕￥3~￥4，高价雪糕￥4，冰淇淋支棒我是“冰淇淋”不是“雪糕”，清晰化品牌定位你不懂我我不怪你 ——我不是雪糕公关教育认准冰淇淋大部分消费者分不清雪糕和冰淇淋补强战术性新品蚕食市场份额提拉米苏口味冰淇淋利益点：极致纯粹的巧克力体验￥5￥5产品：首款“黑巧克力”脆筒目标：切入份额最大的脆筒冰淇淋子品类代言人包装全新麦片曲奇冰淇淋产品：“纵享浓醇顺滑”系列冰淇淋￥5目标：蚕食支棒冰淇淋份额利益点：浓郁丰富的美味享受纯正巧克力外层浓郁的提拉米苏口味冰淇淋RTB：纯正巧克力层混合丰富曲奇冰淇淋混合丰富燕麦片RTB：包装升级战略性创新，产品带动品牌突破上市区域：全国A+B类城市上市时间：4月20日（试产）零售价：7元净含量：75g 渠道利差：43%上市渠道：传统+现代通路全球首款 100%发酵而成的酸奶冰淇淋纯粹品质顺滑享受基地：马鞍山满足消费者未被满足的需求蒂兰圣雪15年产品结构布局全面支持品牌核心臻选品质，顺滑享受经典系列冰淇淋树立品牌冰淇淋定位，转换雪糕消费者酸奶冰淇淋战略创新，带动品牌突破代言人支棒、脆筒冰淇淋战术创新，蚕食市场份额战略意义新品极致顺滑的口感健康纯粹的美味蒂兰圣雪品牌勋章乐于享受轻松的生活精致、优雅的格调极致顺滑的享受味蕾与心灵的双重释放与满足Target AudienceTA们工作繁忙，事业占据了生活的很大重心但TA们热爱生活，懂得享受，希望在忙碌的生活中依然保持有品质的生活随着年龄的增长，TA们对品质有自己的坚持，认为适合自己的才是最好的对于美食他们乐于化繁为简，向往自然，认为纯粹的才是品质享受的追求 TA们是 26-35岁，睿智独立的品质一族，是生活中的美食主义者消费者洞察 – 追求品质忙碌的工作也抵挡不了我对生活的热爱在工作之余，我想要全身心的放松抛开奢华，我想要自然纯粹的精致生活摒弃昂贵，我相信适合自己才是最好的品质追求忠于自己的内心，才是我要的品质生活品牌宣言 – 臻选品质每个人都有自己对于品质的追求热爱生活，懂得享受不盲从，不跟随追寻自己的内心，寻找那份无暇的纯粹我懂得化繁为简，我懂得抛弃多余追随那份源于自然的精粹忠于自我，才懂品质享受2015年蒂兰圣雪品牌传播概念品牌核心 - 极致顺滑的享受 - 消费者洞察 - 对于品质的追求 -- 懂我，就会爱上我 -传播口号产品利益点 - 臻选品质 - 蒂兰圣雪利益阶梯RTB理性利益点感性利益点传播概念进口奶源纯正鲜奶制作臻选来自全球的优质天然食材突破性产品创新技术极致顺滑的口感品质纯粹的美味味蕾与心灵的双重释放与满足懂品质，懂享受传播口号：- 懂我，就会爱上我 -100%酸奶发酵 0添加香精色素纯粹品质，顺滑享受懂我就会爱上我臻选品质，顺滑享受进口奶源纯正鲜奶制作臻选来自全球的优质天然食材第一阶段：品牌传播2-4月第二阶段：酸奶产品新上市5-6月结合传播核心的推广阶段RTB理性利益点感性利益点懂品质，懂享受传播概念传播口号Step 1: 建立品牌定位认知代言炒作引发品牌关注平面教育建立品质冰淇淋定位电视栏目与专业网站内容合作强背书教育信息社会化媒体扩散教育信息Step 2: 360o推广创新产品，实现品牌差异化硬广投放广泛建立认知消费者试吃活动，产生深度体验杂志专题与KOL试吃推荐，深度沟通利益点社会化媒体扩散口碑懂我就会爱上我使用高人气代言，强化品牌品质形象，广泛影响目标受众全新代言人视觉，尽显品牌品质“懂我就会爱上我” — 臻选品质，尽享顺滑懂我是品质冰淇淋清晰化品牌定位1-2月3-4月5-6月杂志平面打造品质形象教育雪糕消费者ATLBTLOnline线下流动体验店+代言人推荐，引爆产品体验懂我是更好的冰淇淋建立品牌差异化PR杂志专题与KOL试吃推荐，深度沟通利益点网络贴片+楼宇平面迅速建立新品认知报纸宣布代言，迅速提升关注社交媒体“懂我体”炒作扩散教育信息社交媒体扩散产品口碑电视栏目与专业网站内容合作强背书教育信息社交媒体结合代言人热点炒作提升品牌关注杂志平面深度传递利益点年度整体传播框架产品懂我是品质冰淇淋清晰化品牌定位第一阶段代言炒作，迅速提升品牌关注代言人发布预热情人节话题春节话题差异化品类教育凸显产品RTB及高端形象“懂我体”网络话题平面杂志专题合作果壳网&BTV专题合作“懂我就会爱上我” — 臻选品质，尽享顺滑懂我是品质冰淇淋清晰化品牌定位1-2月3-4月5-6月杂志平面打造品质形象教育雪糕消费者ATLBTLOnline线下流动体验店+代言人推荐，引爆产品体验懂我是更好的冰淇淋建立品牌差异化PR杂志专题与KOL试吃推荐，深度沟通利益点网络贴片+楼宇平面迅速建立新品认知报纸宣布代言，迅速提升关注社交媒体“懂我体”炒作扩散教育信息社交媒体扩散产品口碑电视栏目与专业网站内容合作强背书教育信息社交媒体结合代言人热点炒作提升品牌关注杂志平面深度传递利益点年度整体传播框架产品懂我是更好的冰淇淋建立品牌差异化第二阶段酸奶冰淇淋的潜在卖点利益点味蕾享受纯粹品质酸奶特性纯粹品质，顺滑享受1234561、享受3、品质味蕾享受：突出享受意境纯粹品质：突出品质感酸奶特性：突出清爽、纯粹酸奶冰淇淋2、清新酸奶冰淇淋包装设计创意考虑方向：突出不同方向的包装设计1、享受2、清新2、品质TVC创意FCB稍后提报硬广投放迅速建立认知 - 网络视频与楼宇平面目的：迅速建立产品认知平台：网络贴片终端：PC+移动节目：电视剧/电影格式：30s(前期)/5s(后期) 时间：5月下旬-6月预算：800万目的： 1.精准影响目标受众，配合线上广告增强新品认知 2.精准铺货促进尝试投放要求： 1. 根据楼盘价格选择投放 2. 销售根据投放地址与时间提前铺货 3. 线上、线下精确配合实现认知到尝试的无缝衔接区域：上市重点市场时间：5月下旬~6月预算：300万分众框架1.0静态海报网络视频前贴片充分调动代言人及KOL力量，以口碑效应打造新品类事件流动体验店嘉年华揭幕暨酸奶冰淇淋发布随后的体验店巡展中，凡现场拍摄照片并上传到社交媒体的消费者，均有机会再获得蒂兰圣雪试吃装#蒂兰圣雪懂我更好一刻#KOL达人社交媒体推荐#懂我更好的N个理由#瑞丽试吃专题达人推荐纯享美味选择瑞丽网生活频道美食栏目-《美食美刻》，结合美食风潮设定主题及内容，依托时尚感十足的设计及话题将酸奶冰淇淋充分融入引领时尚都市美食生活

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2015年度策略2014年业绩达成回顾CTR:冰淇淋占整个冰品份额CTR：不同冰淇淋包装占比CTR:冰淇淋销量趋势CTR：不同冰淇淋品牌市占份额CTR：冰淇淋市场不同渠道份额2014年业绩达成回顾主要是北方区域拖累达成盒装支棒拖累品牌达成关系最大，
其次是杯装数据来源：蒙牛内部年度指标达成77%整体分析
销量越大越重要；增长率越高，蒂兰圣雪占大区冰品份额越小，麦片雪糕占比越小，潜力越大

江苏、粤海、上海、浙江、闽赣、安徽、湖北作为潜力区域可聚焦培养谋求突破增长，其中江苏、粤海由于销量排名靠前也是当前重点市场。

销量靠前的云贵广、山东、陕甘宁青、晋蒙西由于销量排名靠前作为重点市场维持销量。

区域销量回顾品牌形象不清晰独特在冰淇淋品类里没有一席之地

产品/品牌评价低廉
甚至被认知为“山寨”

产品无特色品牌无差异U&A的消费者说：“蒂兰圣雪
像是山寨版哈根达斯“在产品卖点上寻找差异化“顺滑”支持
让消费者了解什么是属于蒂兰圣雪的顺滑未建立顺滑利益点的传播挑战消费升级趋势明显，但新增冰淇淋品类消费没有贡献给蒂兰圣雪消费升级趋势明显冰淇淋不同价格段份额构成品类新增消费贡献梦龙CTR梦龙增量分析蒂兰圣雪品类新增消费没有贡献蒂兰圣雪哈根达斯璐姐，这页实在没找到相应消费者调研内容强势竞品营销传递丰富的品牌体验现代通路缺失数据来源：CTR现代渠道是冰淇淋最重要的渠道
相比竞品蒂兰圣雪过于依赖传统通路冰淇淋渠道份额构成
不同品牌的不同渠道份额构成
机会与挑战总结机会挑战2015年销售目标挑战很高，同期增长39%，跨入3亿元平台2015年目标同期19%单位：万元同期39% 蒂兰圣雪：独特产品，突破品牌销量目标3.2亿，增长39%NO.4NO.2NO.1面临的挑战
key challenges品牌定位模糊NO.3重点区域
现代渠道发力体验营销
强化认知现代通路弱势产品缺乏差异消费体验匮乏建立清晰品牌定位：2015年关键举措2. 创新产品强化品牌差异：3. 体验营销，强化认知：4. 重点区域，现代渠道发力：
冰淇淋是更顺滑的享受
冰淇淋不是雪糕￥3~￥4，高价雪糕￥4，冰淇淋支棒我是“冰淇淋”不是“雪糕”，清晰化品牌定位你不懂我
我不怪你
——我不是雪糕公关教育
认准冰淇淋大部分消费者分不清雪糕和冰淇淋补强战术性新品蚕食市场份额提拉米苏口味冰淇淋利益点：极致纯粹的巧克力体验￥5￥5产品：首款“黑巧克力”脆筒目标：切入份额最大的脆筒冰淇淋子品类代言人包装全新麦片曲奇冰淇淋产品：“纵享浓醇顺滑”系列冰淇淋￥5目标：蚕食支棒冰淇淋份额利益点：浓郁丰富的美味享受纯正巧克力外层
浓郁的提拉米苏口味冰淇淋RTB：纯正巧克力层混合丰富曲奇
冰淇淋混合丰富燕麦片RTB：包装升级战略性创新，产品带动品牌突破上市区域：全国A+B类城市上市时间：4月20日（试产）零售价：7元
净含量：75g
渠道利差：43%上市渠道：传统+现代通路全球首款
100%发酵而成的
酸奶冰淇淋
纯粹品质顺滑享受基地：马鞍山满足消费者未被满足的需求蒂兰圣雪15年产品结构布局全面支持品牌核心臻选品质，顺滑享受
经典系列冰淇淋
树立品牌冰淇淋定位，转换雪糕消费者
酸奶冰淇淋
战略创新，带动品牌突破
代言人支棒、脆筒冰淇淋
战术创新，蚕食市场份额战略意义新品极致顺滑的口感
健康纯粹的美味蒂兰圣雪品牌勋章乐于享受轻松的生活
精致、优雅的格调极致顺滑的享受味蕾与心灵的双重释放与满足Target AudienceTA们工作繁忙，事业占据了生活的很大重心
但TA们热爱生活，懂得享受，希望在忙碌的生活中依然保持有品质的生活
随着年龄的增长，TA们对品质有自己的坚持，认为适合自己的才是最好的
对于美食他们乐于化繁为简，向往自然，认为纯粹的才是品质享受的追求
TA们是
26-35岁，睿智独立的品质一族，
是生活中的美食主义者消费者洞察 – 追求品质忙碌的工作也抵挡不了我对生活的热爱
在工作之余，我想要全身心的放松
抛开奢华，我想要自然纯粹的精致生活
摒弃昂贵，我相信适合自己才是最好的品质追求
忠于自己的内心，才是我要的品质生活品牌宣言 – 臻选品质每个人都有自己对于品质的追求
热爱生活，懂得享受
不盲从，不跟随
追寻自己的内心，寻找那份无暇的纯粹
我懂得化繁为简，我懂得抛弃多余
追随那份源于自然的精粹
忠于自我，才懂品质享受2015年蒂兰圣雪品牌传播概念品牌核心
- 极致顺滑的享受 - 消费者洞察
- 对于品质的追求 -- 懂我，就会爱上我 -传播口号产品利益点
- 臻选品质 - 蒂兰圣雪利益阶梯RTB理性利益点感性利益点传播概念进口奶源纯正鲜奶制作
臻选来自全球的优质天然食材
突破性产品创新技术极致顺滑的口感
品质纯粹的美味味蕾与心灵的
双重释放与满足懂品质，懂享受传播口号：- 懂我，就会爱上我 -100%酸奶发酵
0添加香精色素纯粹品质，顺滑享受懂我就会爱上我臻选品质，顺滑享受进口奶源纯正鲜奶制作
臻选来自全球的优质天然食材第一阶段：品牌传播2-4月第二阶段：酸奶产品新上市5-6月结合传播核心的推广阶段RTB理性利益点感性利益点懂品质，懂享受传播概念传播口号Step 1:
建立品牌定位认知
代言炒作引发品牌关注
平面教育建立品质冰淇淋定位
电视栏目与专业网站内容合作强背书教育信息
社会化媒体扩散教育信息Step 2:
360o推广创新产品，实现品牌差异化

硬广投放广泛建立认知
消费者试吃活动，产生深度体验
杂志专题与KOL试吃推荐，深度沟通利益点
社会化媒体扩散口碑懂我就会爱上我使用高人气代言，强化品牌品质形象，广泛影响目标受众全新代言人视觉，尽显品牌品质“懂我就会爱上我”
— 臻选品质，尽享顺滑懂我是品质冰淇淋
清晰化品牌定位1-2月3-4月5-6月杂志平面打造品质形象
教育雪糕消费者ATLBTLOnline线下流动体验店+代言人推荐，
引爆产品体验懂我是更好的冰淇淋
建立品牌差异化PR杂志专题与KOL试吃推荐，深度沟通利益点网络贴片+楼宇平面迅速建立新品认知报纸宣布代言，迅速提升关注社交媒体“懂我体”炒作
扩散教育信息社交媒体扩散产品口碑电视栏目与专业网站内容合作强背书教育信息社交媒体结合代言人热点
炒作提升品牌关注杂志平面深度传递利益点年度整体传播框架产品懂我是品质冰淇淋
清晰化品牌定位第一阶段代言炒作，迅速提升品牌关注代言人发布预热情人节话题春节话题差异化品类教育凸显产品RTB及高端形象“懂我体”网络话题平面杂志专题合作果壳网&BTV专题合作“懂我就会爱上我”
— 臻选品质，尽享顺滑懂我是品质冰淇淋
清晰化品牌定位1-2月3-4月5-6月杂志平面打造品质形象
教育雪糕消费者ATLBTLOnline线下流动体验店+代言人推荐，
引爆产品体验懂我是更好的冰淇淋
建立品牌差异化PR杂志专题与KOL试吃推荐，深度沟通利益点网络贴片+楼宇平面迅速建立新品认知报纸宣布代言，迅速提升关注社交媒体“懂我体”炒作
扩散教育信息社交媒体扩散产品口碑电视栏目与专业网站内容合作强背书教育信息社交媒体结合代言人热点
炒作提升品牌关注杂志平面深度传递利益点年度整体传播框架产品懂我是更好的冰淇淋
建立品牌差异化第二阶段酸奶冰淇淋的潜在卖点利益点味蕾享受纯粹品质酸奶特性纯粹品质，顺滑享受1234561、享受3、品质味蕾享受：突出享受意境纯粹品质：突出品质感酸奶特性：突出清爽、纯粹酸奶冰淇淋2、清新酸奶冰淇淋包装设计创意考虑方向：突出不同方向的包装设计1、享受2、清新2、品质TVC创意FCB稍后提报硬广投放迅速建立认知 - 网络视频与楼宇平面目的：迅速建立产品认知
平台：网络贴片
终端：PC+移动
节目：电视剧/电影
格式：30s(前期)/5s(后期)
时间：5月下旬-6月
预算：800万
目的：
1.精准影响目标受众，配合线上广告增强新品认知
2.精准铺货促进尝试投放要求：
1. 根据楼盘价格选择投放
2. 销售根据投放地址与时间提前铺货
3. 线上、线下精确配合实现认知到尝试的无缝衔接区域：上市重点市场时间：5月下旬~6月预算：300万分众框架1.0静态海报网络视频前贴片充分调动代言人及KOL力量，以口碑效应打造新品类事件流动体验店嘉年华揭幕暨酸奶冰淇淋发布随后的体验店巡展中，凡现场拍摄照片并上传到社交媒体的消费者，均有机会再获得蒂兰圣雪试吃装#蒂兰圣雪懂我更好一刻#KOL达人社交媒体推荐#懂我更好的N个理由#瑞丽试吃专题达人推荐纯享美味选择瑞丽网生活频道美食栏目-《美食美刻》，结合美食风潮设定主题及内容，依托时尚感十足的设计及话题将酸奶冰淇淋充分融入引领时尚都市美食生活。彰显新品类优势及品牌、产品高端性；
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