2015,品牌整合传播计划,Brand IMC Plan,CONTENT,市场机会分析,360°品牌透析,主要竞品分析传播策略和定位平台营销布局创意解决⽅方案&部分DEMO,01,02,03,04,05,06,市场机遇分析,Market opportunity analysis,市场机遇分析,2014 annual report Market opportunity analysis,⾼高市场空间 ,作为易消耗品的⽣生鲜市场，每年的市场份额⾼高达2300亿，⽽而作为成熟的⾏行业电商占有⽐比例在 2 0%以上。但⺫⽬目前⽣生鲜市场的电商占⽐比不到1%，所以在不远的未来这⼀一活跃的市场拥有巨⼤大的上升空间和⾏行业潜⼒力 ,⾼高回报率 ,经过近10年的精耕细作，作为电商最主要销量来源的3C产品，利润率已经不 到 2 % 。 ⽽而 ⽣生 鲜 市 场 普 遍 ⾼高 达 2 0 %（进⼝口⽣生鲜⾷食品≧ 3 5%）的利润率，成为下⼀一个电商活跃的市场,04,2014 annul report ,Other headline ,⽣生鲜市场在未来5年的市场份额达到1.5万亿，其中进⼝口⽣生鲜市场份额占28%,进⼝口⽣生鲜市场⺫⽬目前没有形成⾏行业垄断，由于其国际化的进货来源，在未来的3年⾥里也将很难形成⼀一家独⼤大的局⾯面,“ 随着⾷食品安全的担忧在2012上升成为⼀一个主要的民⽣生问题，⽣生鲜⾷食品的市场在此推动下渐渐兴起，短短的两三年时间⾥里，从最初的垂直电商试⽔水，到如今⽣生鲜在各⼤大电商平台遍地开花－－淘宝／京东／中梁⼀一号店／顺丰／亚⻢马逊中国等多个⼤大佬纷纷涉⾜足电商，市场⽕火爆的背后，时旺盛消费需求的井喷式爆发。,2012,2012-12,2013-3,2013-5,2014,Continue…,阿⾥里⽣生鲜 ,拥有B2C平台最⼤大的流量的阿⾥里，凭借超强的平台优势，毫⽆无疑问成为⽣生鲜市场的⾏行业领先者,顺丰优选 ,顺丰优选在2012年末开始⽣生鲜市场的争夺，从最初的北京到74城的全⾯面配送，顺丰物流优势明显,美味七七 ,服务于沪上及周边地区的⽣生鲜品牌，凭借优秀的冷链体系占有⼀一定的市场,京东商城 ,依托强⼤大的综合性商城的平台优势，京东开启⽣生鲜平台，从⼀一开始的平台⼊入驻，到2013年末启动的⾃自营模式，京东开启⽣生鲜之争,⼀一号店商城 ,上 线 ⼀一 号 ⽣生 鲜 ， 定 位 “ 7 0 后 ， 8 0后 ”的消费者，逐渐占据平台 2 0%以上的销量份额,05,⺫⽬目前⾏行业 业态分类,65%,综合型电商平台,35%,垂直型电商平台,15%,垂直型（进⼝口）电商平台,占据流量⼊入⼝口,精准的⼈人群定位,优质的产品来源,完善的平台体系,富有特⾊色的服务,⾏行业最⾼高的利润率,垂直型（进⼝口）电商平台,常年的信誉背书,灵活的⾏行业调整,⽤用户粘稠度⾼高,05,优质的产品来源,⽤用户粘稠度⾼高,总结,Summary,灵活的⾏行业调整,精准的⼈人群定位,⾏行业⾼高利润率,富有特⾊色的服务,“,1. ⾼高市场空间，⾼高回报的⽣生鲜市场是⼀一⽚片蓝海，未来的上升空间巨⼤大 2. 定位垂直（进⼝口⽣生鲜）电商平台的KERRYGO，需要把握这⼀一类平台整体优势，避免与综合性平台⽐比拼粗略，不精准的流量，扬⻓长避短,360°品牌透析,360 degree brand dialysis,形象,商誉,产品,视觉,消费者 销售渠道,360°全⽅方位品牌透析,360 degree brand dialysis,形象层⾯面,Stimuli for Image Equity,品牌背景,Brand background,基于中国⼤大陆最早成⽴立的国际货运代理企业保留KERRY这⼀一集团公司标⽰示并启⽤用表达电商寓意的中⽂文 “购” “GO” 整合⽽而形成的品牌标识,Thinking 1,是否需要强化“KERRY－嘉⾥里集团”现有的品牌价值，还是重新塑造KERRY符合电商市场独特的新的品牌概念,04,With the marketing department to discuss,Thinking 2 ,在物流市场“KERRY EAS LOGISTICS”能否找到,与KERRY GO匹配的，可以跨界引流的⽤用户，如何转换？,形象层⾯面,Stimuli for Image Equity,接下来我们通过⼀一系列问题来解析KERRY GO的品牌形象,Question1,在KERRY GO品牌形象的背后 ,是否存在⼀一个很强的IDEA,“,Is there a strong idea underpinning the brand’s image？,形象层⾯面,Stimuli for Image Equity,绿⾊色,Lohas,有机,环保,Lohas,Lifestyle of Health and Sustainability,永续,L O H A S ⼀一 词 发 源 于 美 国 ， 意 为 “ L i f e s t y l e o f Health and Sustainability” ,秉持“共⽣生永续，乐享⽣生活”的理念，以⾝身、⼼心、灵的全⽅方位的健康作为⽣生命⺫⽬目标，传递绿⾊色、有机、环保、永续的⽣生活⽅方式。,－－摘⾃自Kerry Go商务平台,04,⽆无添加,原产地,注重⾃自我,公益,原汁原味,环保,关爱他⼈人,健康,有机,循环,契合原产地／天然／⽆无添加／原汁原味／环保／有机／可循环／健康放⼼心的产品属性,Lohas,What is the Lohas？,⽣生活情趣,符合注重⾃自我／关爱他⼈人 富有⽣生活情趣的城市精英,形象层⾯面,Stimuli for Image Equity,Question 2,品牌的“SOV”对品牌强弱的影响⼒力有多⼤大？,“,To what extent is the brand’s share of voice an influence on its image strength？,形象层⾯面,Stimuli for Image Equity,听说“凯瑞购”上的⽜牛排很不错！,Carry go？ 凯瑞狗？,它是怎么拼的？,K－E－R－R－Y？ ,我怎么才能搜到它？,实际社交场景,形象层⾯面,Stimuli for Image Equity,视 ,觉,路 ,径,Logo,品牌logo,JD.com,品牌域名,如何让⽤用户更快地记住你？,多元化的记忆辅助才能让品牌更快地传播开来,京东,品牌中⽂文称谓,多快好省,品牌slogan,听 ,觉,主 ,旨,形象层⾯面,Stimuli for Image Equity,Question 3,与竞争品牌相⽐比，品牌的⻛风格独特到哪种程度？,“,To what extent is the brand presented in a distinctive manner compared to the competition？,形象层⾯面,Stimuli for Image Equity,为什么是KERRYGO？,⽽而不是它们？,产品层⾯面,Stimuli for Product Equity,产品现状,Product status,精美糕点,• 常温糕点,精选⾁肉类,• ⽕火腿 • ⽜牛⾁肉,（活动拉升）,海鲜⽔水产,• ⽣生蚝 • 其他⻉贝类,精选美酒,• 葡萄酒,精选⾷食材,• ⻥鱼⼦子酱,粮油干货,• 厨房调料 • ⾷食⽤用油 • ⾯面⾷食⾕谷物,产品层⾯面,Stimuli for Product Equity,数据来源 KERRY GO后台,产品搭配⽜牛排＋调味品＋意⾯面⽜牛排＋酒意⾯面＋调味品⽜牛排＋⽕火腿⽕火腿＋⻥鱼⼦子酱,单数,55433,精选⾁肉类,• ⽕火腿 • ⽜牛⾁肉,海鲜⽔水产,• ⽣生蚝 • 其他⻉贝类,主要 经营,特⾊色 经营,消费者更倾向于⼀一套正餐的解决⽅方案,⽜牛排类产品是他们的搭配基础,产品层⾯面,Stimuli for Product Equity,酒,意⾯面,调味料,搭配产品,1,左⼿手边搭配正餐的应⽤用场景,甚⾄至可以搭配餐具等 正餐必要的⾷食物器具,⻥鱼⼦子酱,⽕火腿,⽜牛排• 菲⼒力⽜牛排• ⻄西冷⽜牛排• 合眼⽜牛排• 沙朗⽜牛排,特⾊色产品,⻉贝类,2,右⼿手边搭配原产地特⾊色产品,可以以地域来分别产品主题,以⽜牛排作为电商平台的主推产品做精做透,产品层⾯面,Stimuli for Product Equity,正餐应⽤用场景,鲜果,主⾷食,配菜,⽜牛排,以⽜牛排为搭配基础,1,产品搭配,酒类,奶制品,⻥鱼⼦子酱,餐具,产品层⾯面,Stimuli for Product Equity,⻄西班⽛牙美⾷食节美⾷食菜单,2,特⾊色产品,伊⽐比利亚⽕火腿,⽶米其林厨师签名,Cena,Maridaje Corralillo,CONCHA TOSHIConchas de abanico con ralladura de maca y hueveras de pez voladorCorralillo Sauvignon Blanc 2011,EL SALMÓN Láminas de salmón sobre arroz de sushi,cortes de salmón, TNT de salmón con salsa tártara y de ajo picanteCorralillo Chardonnay 2010 ,BERENJENA GIOZABerenjena bebé japonesa rellena de cerdo ylangostino, cebolla, salsa de sojaácida con ají japonés secoCorralillo Syrah 2009,CONGRIO OILMUSHI Marinado, grillado y terminado con aceite de sésamo súper caliente, cebolla china.Corralillo Winemakers Blend 2009,Helado de lychee y de Wasabi ,⻥鱼⼦子酱,海鲜饭清⻉贝／鲜虾,红酒,产品层⾯面,Stimuli for Product Equity,总结Summary针对KERRY GO的主要诉求,如何在产品上有所表达？,原产地采购 烹饪解决⽅方案 完善的物流体系,加⼊入更多的地域主题,还原⽤用户的⽤用餐场景,加强KERRY集团的物流公司形象,• 各地美⾷食节• ⽶米其林菜单,• 宴请 • 聚会 • 节⽇日 ,• 健康,• KERRY物流为世界知名餐厅 供应来⾃自全世界的新鲜⾷食材,视觉层⾯面,Stimuli for Visual Equity,视觉现状,Visual status,英⽂文版,中⽂文版,借由KERRY集团的视觉体系,保持了集团公司的颜⾊色与字体,形成相对统⼀一的视觉体系,视觉层⾯面,Stimuli for Visual Equity,颜⾊色与专⾊色不匹配,Logo的使⽤用不统⼀一,没有形成统⼀一的⻛风格,消费者层⾯面,Stimuli for Customer Equity,⽤用户现状,Customer status,收⼊入,⽉月收⼊入2.5w,地域,上海地区,“ 我们来检验⼀一下语境：⼀一个来⾃自上海的⽉月收⼊入2.5W左右的消费者显然还不⾜足以找到我们的营销⽅方向,⽐比例,男⼥女⽐比例1：1,消费者层⾯面,Stimuli for Customer Equity,找到⺫⽬目标⽤用户,刺激消费欲望,增加消费频次,消费者,消费动机,消费习惯,年龄 性别 收⼊入 地域 爱好 性格 ,……,健康 美味 宴请 安全 便捷 ,……,饮⾷食习惯 空余时间 ⽀支付⽅方式 新品尝试 消费周期 ,……,模糊,清晰,消费者层⾯面,Stimuli for Customer Equity,收⼊入,⽉月收⼊入2.5w,⽐比例,男⼥女⽐比例1:1,年龄,⽆无法统计,客单价：402元／单 按每⽉月2-3次消费,⽉月单价在1,000元左右,占⽉月收⼊入的25分之1，是否可以将⽉月收⼊入的标准降低到1.5w左右,由于平台的主打产品主要是半成品,⽽而男性下厨的⽐比例相对较少，这样的⽐比例我们可以理解为男性下单⽽而由⼥女性下厨，品牌的反馈主要在⼥女性，是否在营销上偏向⼥女性⽤用户,⺴⽹网购的主要年龄段在16岁－45岁，会下厨的⽤用户年龄层次在23岁以上，具有经济实⼒力够买进⼝口⽣生鲜的集中在28岁以上，40岁以上消费者很难保持⻄西餐习惯，是否28-38岁的年龄层次更为合理,28-38岁 ⽉月收⼊入1.5w ,⼥女性,消费者,消费者层⾯面,Stimuli for Customer Equity,促销,1⽉月的优惠券⽤用户⽐比例在73%，由于平台新上线，⾸首批的消费者很⼤大程度上，是因为优惠⽽而选择KERRYGO，那这部分⽤用户是否是可持续的平台⽤用户？,节庆,2⽉月的优惠券⽤用户⽐比例下降到了26%，但成单量并未减少，春节的节⽇日采购或许是这些⽤用户的消费动机,正餐,在所有的消费搭配中，⽜牛排搭配红酒／调味料／意⾯面的形式占⼤大多数，可以推断出，⽤用户⾸首先认可了平台中的⾁肉类。更倾向于正餐的搭配⽽而⾮非零⾷食零嘴。,主要以促销 节庆为主 ,倾向于正餐 的解决⽅方案,消费动机,消费者层⾯面,Stimuli for Customer Equity,复购买统计结果购买⼀一次购买两次购买三次以上,⼈人数,84,27,占⽐比,67%,21%,1512%KERRYGO后台数据,消费习惯,购买三次以上的⼈人数为15⼈人，占⽐比为12%，我们可以视作这部分⽤用户基本上有了在平台购物的粘性，平台可以做深⼊入的回访，来获取这部分⽤用户的信息，消费动机和消费习惯,15⼈人 12%,消费习惯,消费者层⾯面,Stimuli for Customer Equity,总结Summary,消费者,消费动机,消费习惯,从之前可知，垂直类电商的特点是⺫⽬目标⽤用户相对集中 ,以上初步的分析并不能看清真实的⺫⽬目标⽤用户，和他们的消费⽅方式 ,我们将会与KERRYGO的市场部⼀一起搭建⼀一个跟踪体系，通过数据，回访，以及之后的社交反馈来清晰的定位,KERRYGO的⺫⽬目标⽤用户,清晰,模糊,销售渠道层⾯面,Stimuli for Channel Equity,渠道现状,Channel status,• ⺫⽬目前KERRYGO的主要销售渠道集中在线上 ,• 其中⾃自主的电商⺴⽹网站是⺫⽬目前销量最⼤大的平台,电商⺴⽹网站,www.kerrygo.com.cn,04,电商⺴⽹网站,微信店铺（未上线）,APP应⽤用（未上线）,销售渠道层⾯面,Stimuli for Channel Equity,我们回到品牌层⾯面的思考,嘉⾥里集团建⽴立了庞⼤大的企业合作伙伴,Thinking 2,在物流市场“KERRY EAS LOGISTICS”能否找到,与KERRY GO匹配的，可以跨界引流的⽤用户，如何转换？,它们有何种特点？,合作伙伴企业效益良好规模⼤大，⼈人员密集年龄层次28－38占⽐比⼤大地域稳定可溯,销售渠道层⾯面,Stimuli for Channel Equity,B2B层⾯面销售渠道,通过B2B的企业渗透，将KERRYGO的储值卡作为合作企业员⼯工福利，集中销售,线上,第三⽅方电商平台,线下,便利店,并且作为更加轻便的载体，扩展销售渠道,商誉层⾯面,Stimuli for Goodwill Equity,商誉现状,Goodwill status,品牌诉求：,原产地采购 ,烹饪解决⽅方案 完善的物流体系,KERRYGO ％’&％（¥＃,• 在社交场合中书⾯面化的品牌诉求很难⽤用⼝口语化的形式传播,• 我们需要建⽴立⼀一个直⽩白的，强有⼒力的与KERRYGO相符的⼝口碑传播⽅方式,实际社交场景,商誉层⾯面,Stimuli for Goodwill Equity,“ 如同世界上所有的知名品牌⼀一样，品牌的知名度上升离不开⼝口碑的积累。正如NIKE刚开的只是⼀一双⼝口碑不错的跑步鞋，到现在的商业帝国。逐级建⽴立品牌的⼝口碑是⼀一个缓慢的过程，⽽而在强社交的环境下，书⾯面的品牌诉求是⽆无法顺畅传播的，我们需要建⽴立更加⼝口语化的传播⽅方式。,品 牌 印 象 Apr May ,Jun ,Jul ,Jul ,Aug,Sep,Oct,Nov ,Doc,Jan,Feb ,⽜牛排正宗,国外⼤大品牌,好吃有⾯面⼦子,世界顶级⾷食材,仅作参考,产品,5.0,也许我们需要的不是⼀一个爆款⽽而是⼀一个更合理的产品线体系,销售渠道,6.0,通过嘉⾥里集团的优势 以新的预售⽅方式拓展渠道,建⽴立更明确的 多维度的品牌形象,形象,6.0,2.0,商誉,逐步建⽴立 更具有社交性传播⽅方式,6.0,视觉,统⼀一视觉表现,2.0,消费者,建⽴立消费者分析体系 抓住平台的真正⽤用户,后续的内容将会在下周⼀一更新到KERRYGO,
