2017境外大促,招商银行信用卡整合传播方案,● ITRAX爱创传播,01,第一部分,PART ONE,命题解读与市场分析,开篇，我们先明确传播诉求而后通过不同维度的沟通形式，实现传播目标,目标01,Goal one,鼓励更多招行信用卡持卡人去到境外,促进招行信用卡境外市场交易上升,目标02,Goal two,巩固招行信用卡境外消费第一品牌形象,引起行业内外广泛关注与讨论,1,2,价值观沟通,通过境外价值观口号的升级，实现品牌的感性认同，激活持卡人境外游意愿，实现交易额的提升,品牌传播,挖掘“连续多年境外交易额第一”的内在价值，实现品牌的理性认同，夯实领先地位,目标解构,那么，,我们先从境外服务商/信用卡同业/移动支付企业三个维度，来看看他们,是如何“忽悠”消费者的,品牌价值观 沟通 境外人群,第一部分 PART ONE,旅行服务商| 携程,携程在手说走就走,提供酒店预订、机票查询、抢火车票、旅游度假、订汽车票、办签证、租车、买门票一站式服务，,以功能齐全著称的携程这样对消费者们说———, 说走就走看世界去！, 放纵自己，不辜负, 去遇见另一个自己, 去探索未知, 去释放天性, 去策马奔腾, ···,第一部分 PART ONE,旅行服务商 | 蚂蜂窝,以自由行和旅游功率作为独有标签，,内容为王的蚂蜂窝对消费者们说———,你敢不敢踏向未知,,告别胆怯,,选择自由,,在梦想天堂中穿梭,,···,,第一部分 PART ONE,互联网金融 | 支付宝,支付宝全球化的目标是连接全球的生活服务，移动服务生态圈。,疯狂铺设便捷支付渠道，支付宝对消费者们说,每个出境,游客都是,自由的,旅行者,第一部分 PART ONE,互联网金融 | 微信支付,截至目前，微信支付已经登陆15个国家和地区，支持12种外币直接结算。，,“支付 + 会员”为标签，微信支付对消费者们说———,无现金生活,让出境消费,更便捷,第一部分 PART ONE,同业 | 浦发信用卡,秉承 “你能享更多”的品牌理念，为持卡人带来一,份全新的用卡体验。,浦发这样对消费者们说———, 从心开始 从新出发, 靠浦出行，约惠世界, 让生活乐享无限, 勇敢, ···,第一部分 PART ONE,同业 | 工商银行信用卡,中国工商银行向全球532万公司客户和4.96亿个人客户提供广泛的金融产品和服务。，,工行对消费者们说———,,爱,全芯,,分享,,智惠,,···,,第一部分 PART ONE,对话“浪一族”,消费者到底,吃哪一套,？,说走就走看世界？,踏向未知爱自由？,自由自在全球购？,无处不在要便捷？,遵从内心靠谱出行？,分享锦绣繁华？,······,第二部分 PART TWO,出境一族，更看重的是,归结起来，他们似乎都在强调以下关键词：,精神需求,自由向往,简单便捷,形式享受,权益性价比,附加价值,02,第二部分,PART TWO,品牌价值主张与传播策略,第二部分 PART TWO,价值观策略方向,在 过 往 的 传 播 中 ， 我 们 也 在 强,调 以 上 三 点 ， 进 一 步 攻 占 心 智,需 要 我 们 :,同 质 化 中 ， 凸 显 差 异 价 值,非 常 系 列,明 确 的 目 的 地 经 营 策 略 ，主 场 式 攻 占 全 球 热 门 旅 行目 的 地,5 % 刷 卡 金 回 馈 、 整 合 其他 营 销 资 源 的 商 户 优 惠 活动 （ 如 免 税 店 立 减 、 境 外商 场 优 惠 ） 等 多 重 境 外 消费 优 惠,一 站 式 功 能 服 务,覆 盖 行 前 / 行 中 / 行 后,掌 上 生 活 A p p 办 理 签 证 、 预 定 机酒 、 租 车 ， 行 中 2 4 小 时 客 户 服 务、 账 单 分 期 还 款 等,与 竞 品 相 比 ， 似 乎,每 一 种 支 付 方 式 都 能 成 功 支 付每 一 种 支 付 方 式 都 有 优 惠 返 现,但 是 不 一 定 每 一 种 支 付 方 式 都可 以 匹 配 全 面 的 一 条 龙 式 服 务,因 此 我 们 建 议 ：,聚 焦 体 系 化 服 务,通 过 “ 情 怀 、 视 觉 、 感 官 ” 三 方 面诠 释 强 势 穿 透 【 价 值 观 策 略 】,情,怀,视,觉,感,官,第二部分 PART TWO,价值观梳理,享受和亲友旅游的感受,认识不同的人,寻找新鲜感,拥有值得分享的经历,感受当地风俗文化,看看世界,解脱疲惫身心,旅 游 心 理 诉 求,7%,26%,22%,32%,52%,52%,75%,0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% ,70% 80%,大 多 数 境 外 游 的 心 里 诉 求 都 是 “ 看 世 界 ”,我 们 需 要 传 递 的 价 值 观 则 是 ，,看 世 界 ， 其 实 太 容 易,第二部分 PART TWO,Slogan关键词,Slogan关键词方向：,自由自在,圆梦,看世界,简单,刷,第二部分 PART TWO,2017境外大促品牌主张建议,招 商 银 行 信 用 卡 一 条 龙 服 务 ， 能 让 我 们 随 心 去世 界 任 何 地 方 ， 这 感 觉 就 像 ， 把 世 界 握 在 手 中,刷 ， 世 界 在 你 手 中,强 调 刷 的 动 作号 召 持 卡 人 去 通 过 刷 ， 看 自 己 想 象 中 的 世 界,备选建议：, 为你想要的世界去刷, 把世界刷进口袋, 刷，世界变小了, 刷遍世界，就现在, 刷，就现在,第二部分 PART TWO,品牌策略方向,这 个 世 界 的 “ 第 一 ” 太 多 ， 第 一 开 始 有 点 变 的 不 值 钱 了,卖 不 出 去 的 锤 子 说 自 己,是 东 半 球 最 好 的 手 机,不 务 正 业 的 Z e a l e r 说 自 己,是 科 技 生 活 第 一 站,品 牌 力 有 限 的 比 亚 迪 说,自 己 是 新 能 源 领 导 者,第二部分 PART TWO,品牌策略方向,第 一 开 始 变 的 不 值 钱 了 ， 那 么 我 们 换 个 说 法,香 飘 飘,奶 茶,一 年 卖 出三 亿 多 杯,连 起 来 绕地 球 一 圈,深 圳,每 两 个 人就 有 一 个,注 册 过,共 享 单 车,2 01 7,0 4 月,国 产 手 机,销 售 占 有 率超 过,9 0,%,国 货 真 的 崛 起 了,喝 的 人 确 实 多,共享单车确实是趋势,“ 第 一 ” 中,挖 掘 更 具 象 的 数 据 价 值,论 证 “ 更 多 人 选 择 ” 的,实 至 名 归 【 品 牌 策 略 】,我 们 建 议,第三部分 PART THREE,核心策略,价 值 观 策 略,品 牌 策 略,03,第三部分,PART THREE,创意示例,01,THE PART,价值观传递【social】,第三部分 PART THREE,情怀：地铁投放创意,我们将在地铁投放一组,长篇巨幅海报,从梦想到现实的落差以情怀勾起用户的共鸣，并通过利益痛点驱使用户去完成情怀,第三部分 PART THREE,情怀：地铁投放创意,第三部分 PART THREE,情怀：地铁投放创意,第三部分 PART THREE,情怀：地铁投放创意,非常系活动：5%刷卡金回馈，多重境外消费优惠,你想要的都在这里,第三部分 PART THREE,情怀：《世界在你手中·世界在你脚下》视频,生活不止眼前的苟且,还有明天的加班,和未完成的下一次的旅行,《 世 界 在 你 手 中 · 世 界 在 你 脚 下 》,第三部分 PART THREE,情怀：《世界在你手中·世界在你脚下》视频,你说你19岁，这次旅行绝对不带爸妈,你说你39岁，就想陪着爸妈出去走走,27岁的你们，说再不出发就晚了,而72岁的你，说多老出发都不晚,《 世 界 在 你 手 中 · 世 界 在 你 脚 下 》,第三部分 PART THREE,情怀：《世界在你手中·世界在你脚下》视频,招 商 银 行 信 用 卡 · 非 常 系 列,只有两条腿的我们,也可以展翅高飞,世界在你的脚下刷，世界也在你的手中,《 世 界 在 你 手 中 · 世 界 在 你 脚 下 》,第三部分 PART THREE,情怀：利益点海报,5%刷卡金回馈,商户优惠活动,多重境外消费优惠刷，世界在你手中,5%刷卡金回馈,商户优惠活动,多重境外消费优惠刷，世界在你手中,5%刷卡金回馈,商户优惠活动,多重境外消费优惠刷，世界在你手中,第三部分 PART THREE,视觉：联合1022女生发布境外主题曲,1022组合,微博上三个唱《告白气球》的女生，甜美可爱的声音火爆全网对于还在培育期的草根明星来说，同样需要大品牌的跨界推动人气,与1022组合推出“世界在你手中”的MV,并在歌曲中植入境外主场的虚拟景色、体验，招行境外大促的权益等，实现以小博大的传播效果和话题效应,第三部分 PART THREE,情怀：世界在你手中炫技视频,同时,The Second 趁热打铁,以手舞的形式演绎“世界在你手中”remix版本,一只手穿着鞋在地图上行走，跳舞、滑板等，强烈的节奏加,酷炫的舞蹈，来阐释“世界在你手中”价值观，同时将视频,剪辑成神曲风格，在社交平台广泛传播,第三部分 PART THREE,感官：攻占广场舞市场,最后,The Third 借力打力,广场舞,大妈,全国各地、不同地域,不同阶层、不同性别、不同语言,不同气候、不同穿着,齐跳主题曲舞步,一样的舞步、舞曲,世界在你手中全民快闪广场舞,第三部分 PART THREE,感官：攻占广场舞市场,甚至渗透到各个职业领域,休息的医生在医院里大跳招行神曲,公司员工在工位、前台群体演绎神曲,各年级教师在教室里教学生神曲动作,空姐空哥在候机厅、起飞坪神曲热舞,厨师在后厨、顾客前穿戴厨师帽跳舞,……,第三部分 PART THREE,感官：攻占广场舞市场,导航,热点,世界在你手中,持续一个月，影响 数万 人,视频总点击量 过亿百度指数提升 1000%,第三部分 PART THREE,感官：出境游许愿池,出 境 游 许 愿 池,出国就想买买买,我想去澳洲看袋鼠,说走就走什么时候实现,我想永远在路上,旅途是我最美好的回忆,在 全 国 1 0 个 城 市 的 商 圈 及 办 公 楼 附 近 的 大 屏 上 ，扫 码 即 可 通 过 科 大 讯 飞 的 语 音 识 别 系 统 ， 让 自 己 的出 境 愿 望 上 墙 ， 实 现 弹 幕 效 果,同 时 可 以 实 时 为 自 己 觉 得 有 意 思 的 境 外 愿 望 投 票 ，获 得 票 数 最 高 的 ， 我 们 为 他 实 现 境 外 愿 望 ， 还 将 选出 数 名 参 与 者 ， 参 加 随 后 的 境 外 体 验 营,互 动 结 束 后 ， 手 机 显 示 境 外 大 促 权 益,第三部分 PART THREE,感官：神街坊合作,与神街访合作,一档街头采访节目，节目以时下热门话题展开访问，从幼儿园的孩子到懵懂之年的大学生，他们总能给出种种令人爆笑的神回复,与神街坊合作，录制大屏许愿现场，,针对路人询问：你会因为什么原因出,国？进行随机趣味街头采访,后期将现场采访视频做趣味剪辑，因,为爱情出境、因为学习出境、最后是,因为招行境外大促出境,招行境外大促给力，不出去是傻子,第三部分 PART THREE,视觉：世界太美，就在你手中主题，独立摄影师境外体验环拍计划,邀请知名的独立摄影师，,分别带队（许愿池中征集,的境外体验者）体验非常,系列目的地,并用镜头记录下沿途的，,网络上搜寻不到的风景，,以及招行信用卡一条龙的,服务,练明乔90后时尚女摄影师,陈墨墨新锐商业摄影师,童梦,时尚摄影师视觉艺术家,金浩森平面设计师、自由摄影师、模特,尤奕时尚界一线商业摄影师,第三部分 PART THREE,视觉：世界太美，就在你手中主题，独立摄影师境外体验环拍计划,刷一下，世界在你手中,将摄影师以及体验者沿途拍摄的图片在摄影师,自媒体平台、美图类网站、壁纸类App发布,建立招商银行信用卡,“世界在你手中”美图、壁纸专区,第三部分 PART THREE,视觉：果子哥哥趣味配音,最 近 ， 川 渝 口 音 大 出 风 头 ， M M P 等 口 头 语 成 为 流 行,这 其 中 ， 专 注 重 庆 话 趣 味 配 音 的 “ 果 子 哥 哥 ” 功 不 可 没,果 子 哥 哥趣 味 配 音,第三部分 PART THREE,视觉：果子哥哥趣味配音,重 庆 话 版 的 “ 世 界 在 你 手 中 ” 趣 味 视 频,与 果 子 哥 哥 合 作 ， 以 《 西 游 记 》 、 《 三 国 演 义 》 等 经 典 影 视 作 品 ， 或《 人 民 的 名 义 》 、 《 欢 乐 颂 》 等 热 播 电 视 剧 为 画 面 背 景 ， 录 制 一 个 重庆 话 版 的 “ 世 界 在 你 手 中 ” 趣 味 视 频 ， 并 通 过 果 子 哥 哥 ， 热 门 类 、 搞笑 类 微 博 微 信 大 号 转 载 ， 制 造 新 “ 金 句 ” ， 从 中 体 现 境 外 价 值 观 与 权益 ， 形 成 刷 屏 效 应,第三部分 PART THREE,情怀：别宅在家剁手，世界在你手中，跟我一起跺脚H5,H5别 宅 在 家 剁 手世 界 在 你 手 中跟 我 一 起 跺 脚,第三部分 PART THREE,情怀：别宅在家剁手，世界在你手中，跟我一起跺脚H5,第三部分 PART THREE,情怀：一刷就行H5,H5游戏创意描述,结合境外大促，将,多国游的景点作为,吸引点，带出用招,行信用卡刷出境外,优惠游的信息,将非常系列的热门,旅游地点作为代表,，吸引消费者进入,游戏，让消费者身,临其境感受境外游,，产生境外游的冲,动,消费者在规定时间,、指定规则下完成,景点的“游历”，,打卡的景点越多，,成绩越高,同时可以与身边的,朋友进行比试，使,H5游戏更具互动性,第三部分 PART THREE,情怀：一刷就行H5,• H5游戏首页,• 动效：不断跑动的人,• 吸引玩家点击进入,• 操作：随意点击其中一个国家按钮，即可开始,自己的“境外”之旅，可以“游历”不同的景,点,第三部分 PART THREE,情怀：一刷就行H5,• 游戏开始页面,• 动效：演示如何完成游戏的按时效果：同时演,示成功打卡景点，和触犯游戏规则的失败效果,• 游戏规则：①点击手机屏幕，带领主角跨越格,子。②按屏幕的时间越长，步子跨得越大，同,时也将行进距离记录，走的距离越远越好；③,其中部分格子代表这条国家线路的景点，当主,角跨越到的格子中是景点，即可累计一个景点,；④跨越到的格子不包含景点，则不得分。⑤,如果行进过程中，恰巧触碰格子上的黑线，则,回到起点重新开始。,第三部分 PART THREE,情怀：一刷就行H5,• 游戏结果1演示：当游戏结束时，如果完,成了0米，则会跳出“不是吧你，走的这,么慢？！”这样的吐槽旁白；,如果行进的距离非常远，则会有“你好厉害,！为什么不真的奖励自己去国外游一次呢,？”这样的夸赞旁白,第三部分 PART THREE,情怀：一刷就行H5,• 游戏结束页面：当时间结束，最后汇总一,下游戏成绩，汇总统计共在游戏中打卡了,几个景点；,• 按钮设置：同时页面中包括①返回主页面,重新玩同一线路或者换一条线路②和朋友,比成绩③找人PK④分享机制,第三部分 PART THREE,情怀：一刷就行H5,世界在你手中,2017-06-20 小招,与二更等知名KOL创意合作，拍摄“非常系列”的深度旅游体验短视频,世界那么大，现在就刷出来,你心中的世界是什么样的呢？,在牛津大学的草地上晒太阳感受帝国大厦的鸟瞰夜景与澳洲的神仙小企鹅一起摇摆肚子,第三部分 PART THREE,情怀：银教授讲故事,银教授，网络红人，微博知名搞笑博主、编剧 代表作：《屌丝男士》、《极品女士》,银教授每天一个小故事，每一篇都能得到近10W的阅读量，同时，每一篇广告文都趣味十足与银教授合作，以“世界在你手中”为核心，撰写一篇“李建军”与“张乃霞”与境外出游相关的故事，并在文章中植入我们的境外权益,世界那么大，乃霞你跟我一起浪,02,THE PART,品牌形象【PR】,第三部分 PATT Three,PR传播——预热信息图,标题,数据告诉你，出境消费为啥首选招行信用卡？,核心内容：数据显示，招行信用卡境外消费市场份额26.1%，连续9年市场份额第一，平均每四人出境就有一人用招行，那么招行信用卡凭什么成为境外消费首选？,支付更安全：6重安全保障、*条消费短信提醒介绍一键锁卡功能、智能额度管理、异常消费提醒等等,支付更便捷：覆盖5大网络，刷卡通过率99%介绍覆盖五大网络的信用卡产品，支持apple pay、二维码扫码支付,消费更优惠：免1.5%手续费，5%返现优惠预热即将开展的境外大促优惠活动,数据告诉你，出境消费为啥首选招行信用卡？,第四部分 PART FOUR,PR传播——官方新闻稿,标题,*大境外主场同步发力，招行信用卡打造年度境外消费盛宴,核心内容：伴随着中国经济的高速发展，国人生活水平的大幅度提高，中国国民正以惊人的出境消费增长速度与消费热情为全球消费市场提供着无限动力。据统计，2016年中国出境游人数达1.22亿，连续4年成为世界第一大出境旅游消费国。作为业内最早发力境外消费的金融机构，近日，招行信用卡推出年度境外大促，为出境游客户提供5%刷卡金回馈、免税店立减等多重境外消费优惠，为持卡人带来前所未有的境外消费盛宴。,本次境外大促核心活动及权益：出境游客户提供5%刷卡金回馈、免税店立减等多重境外消费优惠，待具体内容补充。,介绍招行信用卡境外市场布局：招行信用卡通过产品、营销、服务的不断拓展与升级，为持卡人带来高品质的境外消费体验。,*大境外主场同步发力，招行信用卡打造年度境外消费盛宴,第四部分 PART FOUR,PR传播——深度稿,标题,不止于优惠：招行信用卡打造一体化境外消费平台,核心内容：随着OTA打响国际化战役、第三方支付公司发力海外市场，银行信用卡加大境外消费优惠力度并推出全币种信用卡...境外游市场已进入逐鹿群雄时代。招行信用卡却早在2002年起布局境外消费市场，洞察消费者需求，从产品、营销、服务三方面进行不断创新突破与升级，打造一体化境外消费平台。,营销手段：介绍本次非常系列境外促销活动及专属权益、行程礼、刷卡礼；,支付产品：产品覆盖五大线路、apple pay、扫码支付等；,优质服务：“一站式”服务不断升级，让持卡人在行前、行中、行后都拥有优质的消费体验。,不止于优惠：招行信用卡打造一体化境外消费平台,第三部分 PATT Three,PR传播——KOL深度合作稿,标题,7月最强境外促销攻略 吃喝玩乐样样有,核心内容：招行信用卡“旅行专线”，旅游达人通过,实地体验，介绍招行信用卡本次境外大促活动的权益,和优势（可配合行程直播）。,•吃、喝、玩、乐权益：实地探访，在吃、住、购物等方,面，招行信用卡与哪些商户合作，有哪些活动；刷卡金反,馈等活动。,•强调招行信用卡品牌：为消费者打造一站式服务。,7月最强境外促销攻略 吃喝玩乐样样有,2017年7月2日 原创,旅游类媒体,7月最强境外促销攻略 吃喝玩乐样样有,7月15日 原创,旅游类,KOL,第三部分 PATT Three,PR传播——数据解读稿,标题,《2017年中国境外游消费报告》出炉，数说中国境外游消费趋势,核心内容：和马蜂窝等网站联合发布报告，通过数字,阐述中国境外游消费趋势，映射招行信用卡在境外的,精耕细作及领先地位。,•消费金额：全币卡消费金额占比XX，招行全币卡成消费,者首选（境外消费额、产品布局、营销活动和礼遇）,•年龄偏好：90后异军突起，出境消费呈年轻化趋势（年,刷，世界在我手中,轻化品牌战略）,《2017年中国境外游消费报告》出炉，数说中国境外游消费趋势,•地域偏好：足迹遍布X个国家和地区，XXX为中国出境消,费金额前三甲（目的地下沉经营，打造境外消费主场）,•出行方面：境外租车同比增长XX，品质游&深度游成主,旋律（一站式服务体验）,第三部分 PATT Three,PR传播——营销总结稿,标题,玩大了，招行信用卡“刷，世界在我手中”整合营销,核心内容：从传播形式、传播内容、传播渠道及传播,效果等方面分析，突出此次整合营销形式之新颖、消,费者洞察之准、活动力度之大、效果之显著。,•传播形式：视觉（独立摄影师境外体验环拍计划等）、感,官（广场舞、主题曲等）、情怀（情怀海报等）。,•传播内容：围绕“刷，世界在我手中”主题展开的一系列,对消费者的洞察传播（摄影专区、许愿活动等）,•传播渠道：综合类、财经类、娱乐类、旅游类、视频类、,直播类、玩卡达人、营销类等全面布局。,•传播效果：视频点击率、活动参与人数、消费金额增长率,等。,玩大了,招行信用卡“刷，世界在我手中”整合营销,感谢各位观看,THANKS FOR YOU,
