沃尔玛全球国际营销中国区域市场营销推广方案书2018-03-24沃尔玛中国2本次推广方案背景成因市场全球化的经济发展生产基地策略性外移，配合接单作策略性搭配。
在海外布置另一个竞争优势
将成本差距投诸产品差异化，为未来的价格竞争寻找降价可能空间。
海外设置采购中心，直接采购最低价格商品，并且控制未来世界工厂的通路渠道及零售终端价格主控权2018-03-24沃尔玛中国3知识经济时代的来临，互联网的出现，首先将产品企业带入国际市场，出现了前所未有的全球化市场经济时代同时将产品生产变成国际化的大规模，出现了 OEM 等委外加工，产品全球生产一地组装等协同生产模式。续：2018-03-24沃尔玛中国4国家经济的微笑曲线高所得国家 低所得国家生产研发刺激消费市场行销生产加工创新研发高高大陆目前正由
低所得国家向
高所得国家转型
期间1 ，产品战略规划；
2 ，价格战略规划：
3 ，推广战略规划：
4 ，通路战略规划：
5 ，营销组织规划：以沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势对中国大陆地区终端零售及物流市场：本次推广方案目的沃尔玛全球分布图
公司主要经营理念及文化
公司目前主要经营特点
沃尔玛经营核心竞争思想
公司目前主要经营运做方式
公司服务品质
公司经营财务状态
财务分析
沃尔玛物流采购供应操作程序
苦读分析沃尔玛第一部分：沃尔玛国际集团公司简介内容大纲第二部分： SOWT 对中国地区内外部环境及现状分析 中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等行业外部环境现状分析
行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境现状分析
行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及现状介绍分析
沃尔玛公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势
沃尔玛公司目前进入的战略时机及市场竞争优势 以沃尔玛总公司整体战略目标为主要目的，总公司长期经营发展规划为整体考量，对中国大陆地区市场做国际营销战略性定位
第三部分：从环球国际市场营销战略的发展趋势制定规划沃尔玛中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标
沃尔玛公司大陆中国地区市场营销长期发展战略划：
，产品战略 B ，价格战略 C ，推广战略
D ，通路战略 E ，营销组织战略
短期市场营销战略发展规划：
，产品战略 B ，价格战略 C ，推广战略
D ，通路战略 E ，营销组织战略第一部分：沃尔玛国际集团公司简介 美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头始创于 1945 年，创始人山姆·沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。。
公司总资产为 2322 亿美金同时在全球拥有 4000 多家连锁店、 4000 多家供应商、拥有 4457 个仓库、并向全球 2000 多家商场供货，每个商场的品种平均在两万种以上。每年的销售额超过 2170 亿美元。其中在美国有 2500 多家，萨姆俱乐部会员店 500 多家，海外机构 1000 余家。公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国，员工总数达 100 多万人，其中国际员工 25 万多人。。
目前，沃尔玛在全世界有此外还拥有一套卫星导航信息系统这套自己开发的集中式信息系统，为沃尔玛带来了相当大的竞争优势。。2018-03-24沃尔玛中国11沃尔玛全球分布图沃尔玛已经将业务拓展到了十个国家：美国、墨西哥、巴西、阿根廷、德国、波多黎哥、英国、韩国、加拿大、中国。 沃尔玛 的历史发展进程：（最新统计数据）雇员数：
全美雇员总数 120 万人
海外雇员总数 30.3 万人海外分店 1170 家分布：
墨西哥 624 家（ 1991 年进入）
波多黎各 53 家（ 1992 年进入）
加拿大 225 家（ 1994 年进入）★
阿根廷 11 家（ 1995 年进入）
巴西 中国
韩国
德国
英国 267 家（ 1999 年进入）★
（ 注：带★的国家为通过购并进入）2018-03-24沃尔玛中国14沃尔玛全球核心管理模式构架图美国总部事业部总裁事业部山姆会员店物流业务事业部商店管理生鲜食品除生鲜食品所有商品采购统一配送中心占地 81 万平方米，建筑面积 11 万平方米，相当于 24 个足球场的大小室内净高 12.5 米各种传送带总长度周公里，共有 264 个进货和发货用的汽车装卸口， 24 小时连续作业
班顿威尔“干货”配送中心食品配送中心山姆会员店配送中心服装配送中心进口商品配送中心退货配送中心事业部购物广场（含折扣店）事业部国际业务中国区加拿大韩国墨西哥巴
西阿根廷波多黎哥德国英国区域总裁区域经理店铺经理店铺的选址、开办、进货、库存、销售、财务、促销、培训、广告、公关等各项事务管理事业部通过事业总裁、区域总裁、区域经理、店铺经理便可以直接管理图中粉红色箭头就是管理流程指示。。生鲜食品在店铺周遍采购；青色表示为采购标记本方案整理管理核心物流核心系统全球采购部门2002年新成立，负责主持视察作业监控管理2018-03-24沃尔玛中国15百货副理
电器课长
图：沃尔玛公司店铺管理架构图 “天天平价”
(每天低点的价格)
“物超所值”
(每天低点花费)
“服务卓越”公司主要经营理念：2018-03-24沃尔玛中国17沃尔玛企业文化 价廉物美
重视成本控制
创造家庭价值：在零售的商品，创造家庭温馨的消费经验，提供详尽完整的家庭产品
建立品牌荣誉感：提供当地社区学子奖学金以及回馈当地，此种作法，除了使本土员工具有企业向心力，建立巩固的品牌价值，也让内部员工产生荣誉感。
善用各种资讯系统
(如：连续补货系统）
实践顾客满意2018-03-24沃尔玛中国18衰退期成熟期成长期导入期人无
我有人有
我优人优
我廉人廉
我退沃尔玛经营核心竞争思想图解目前竞争优势最高阶段山姆‧沃尔顿在世时，公司所有业务集中在美国。 2018-03-24沃尔玛中国19沃尔玛公司的战略发展运做图解:2018-03-24沃尔玛中国20图： 2002 年沃尔玛公司在美国零售业市场占有率2018-03-24沃尔玛中国21表： 2002 美国财星杂志排名前 20 大企业-前 10 名１．高效率的配送中心２．迅速的运输系统３．先进的卫星通讯网络沃尔玛目前主要经营运做方式：顾客第一
免费停车、咨询
送货服务
商品总是最低的价格
争取低廉进价
营销成本的有效控制
完善的物流管理系统：天天平价无纸办公 SWAS 店中店盘点公司
草根会议和基层调查三米微笑日落原则 200% 满意
收银七步曲迎宾员设立委屈奖顾客也有姓名顾客总是对一、要求员工必需友善的向消费者提供较低价格以及独到的顾客服务等种类齐全的优质商品；
二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本；
三、要求供应商进行流程改造，使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作如：对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询等。。沃尔玛公司基本特点是：2018-03-24沃尔玛中国24沃尔玛人力资源简介2018-03-24沃尔玛中国25沃尔玛人力资源管理的基本战略吸纳、留住、发展
(1)吸纳人才：
对于每一位应聘人员，无论种族、年龄、性别、宗教，残疾等，沃尔玛都为他们提供相等的就业机会。
(2)留住人才：
沃尔玛公司为每位员工提供和谐友好的工作氛围、完善的薪酬福利计划、广阔的人生发展空间。
(3)发展人才：
沃尔玛 60 ％的管理人员是从普通营业员成长起来的沃尔玛总部设有沃尔玛零售学院，不定期地从世界各地沃尔玛公司选拔工作表现优秀、有发展潜力的管理人员前往接受培训。。
2018-03-24沃尔玛中国26 沃尔玛人力资源培训生动活泼的游戏和表演为主
目的：
将企业文化
的要求贯
穿于企业
培训之中2018-03-24沃尔玛中国27沃尔玛员工绩效考核核心评估方案本方案整理制作核心评估方案2018-03-24沃尔玛中国28沃尔玛经营及财务状况简介沃尔玛经营状况沃尔玛经营及财务状况（一）公司增长速度最高阶段,年纯利率 3.7%2018-03-24沃尔玛中国30沃尔玛经营及财务状况（二）2018-03-24沃尔玛中国312018-03-24沃尔玛中国32(资料数据采集于沃尔玛台湾公司网)2018-03-24沃尔玛中国33(资料数据采集于沃尔玛台湾公司网)2018-03-24沃尔玛中国34沃尔玛 1997-2002 财务分析（一）以进价的三成利润出售。2018-03-24沃尔玛中国35沃尔玛 1997-2001 财务分析（二）公司管理费用控制于 15% 。2018-03-24沃尔玛中国36沃尔玛全球市场发展图： 1993 年公司开始全球化发展战略带来的总体经营效果图：沃尔玛商品中国采购状况自 1996 年至 2000 年，该公司销售增长中有 27% 来自海外经营即使是全球经济不景气的 2001 和 2002 年，海外经营对公司销售的贡献也达到了 17% 。由此可以看出公司进行全球化战略的主要推动力，是由于海外市场中的庞大市场发展空间及巨额利润。其中在美国销售的中国商品就达３０多亿美元。。市场容纳分析：
从大陆对美国的出口可以推
出，美国的市场需求量如果。
Wal-市场最终希望把大陆变成
自己的全球采供中心，那么对于
现有市场的零售消费容纳量，
必须作出有效的分析预测最终。
利用自身在当地的势力，近一
步的市场推进及占有同样。
全球其他国家同样如此。2018-03-24沃尔玛中国37沃尔玛物流采购供应链2018-03-24沃尔玛中国38图：沃尔玛公司核心物流操作系统沃尔玛公司大卖场折扣店山姆会员店物流中心控制区域物流仓储中心
折扣店配给中心
商品分类仓储中心会员店剩余商品退回卖场剩余商品退回大卖场商品配送折扣店商品配送会员店商品配送储运出库入库流通加工退货处理订单、采购指示商流、金流验、送货物传票验货传票退货交货直接连线接单订货下单商流、金流直接管理直接控制本方案研究制作2018-03-24沃尔玛中国39图：沃尔玛全球管理中心卫星简单模式方案整理制作沃尔玛各地大卖场各地山姆会员全球生产采购供应沃尔玛
资源控制中心
电脑采购物流管理系统当地资源生产供应各地资源采购供应各地资源生产供应沃尔玛各卖场直接采购直接采购直接采购沃尔玛各地大卖场直接配送直接配送当地资源生产供应本方案整理KARS系統流程图2018-03-24沃尔玛中国42 核心库存管理运做模式流程图沃尔玛采购特点：拥有自己完善的采购物流链；
全球性采购，中心统一配送控制；
电脑信息全方位的中心控制系统；
虚拟化的渠道物流链进行直接生产控制管理，将生产与终端销售完整结合
便于资源供给的质量及物流采购运做成本的降低；
系统完整性强，资源供给性安全稳定；
对周边的行业规模性配套设施系统要求高。
环境适应度较缓。沃尔玛全球采购中的“工厂素质评分标准”
把劳工权利与订单挂钩
采用一项新的评估供应方的标准： SA8000 （社会责任标准）
不符合这一标准的供应方，“一般得不到订单”沃尔玛对供应商的合作条件核心采购策略行动方针"SA8000 可能会成为一种新的贸易壁垒，" 所以 "SA8000 是一把双刃剑" ，多角化压榨平衡供应商力量供应商力量供应商力量目前以
压榨
供应商为主沃尔玛百货
的购买美国货运动
，在1990年代
中期终止 2018-03-24沃尔玛中国44沃尔玛市场营销策略简介2018-03-24沃尔玛中国45沃尔玛公司服务品质顾客投诉流程标准化专业化（商品、服务、
店名、店貌等）采购、配送、销售、管理等职能分离统一化商品采购．物流配送、信息汇集、广告宣传、员工培训等车纯化使各个环节、各个岗位的商业活动尽可能简单和规范减少经验等因素对经营的影响）；
从而达到实现规模效益的目的。2018-03-24沃尔玛中国46沃尔玛商品组合战术
(英文为软件及其他工具书籍翻译)沃尔玛在广告
宣传及商家促销
活动方面，投资
最低通常以公司。
强大的声誉为主2018-03-24沃尔玛中国47图：达拉斯—沃斯堡地区零售店价格比较为价格定位策略及商场选址策略说明沃尔玛的价格策略优势及选址方面在价格对比因素上做了充分的市场考量及对消费者的比价心理；同时也利用同行的价格再次证明了“天天平价”的诚信经商原则。以美国达拉斯堡地区为例 :比临近商店的同类商品一般要便宜１０％左右。沃尔玛选址策略2018-03-24沃尔玛中国48表： 1999 年美国前 10 大消费电子连锁店与美国在线的合作及对欧洲最大网络合作的网络商店，在大陆与目前最大供应商拥有网站阿里巴巴的合作保证了沃尔玛未来发展中渠道经营多元化的格局。同时也使其在未来潜在威胁的出现中占据竞争优势的主动市场。这是公司市场营销永续发展的一个非常关键因素之一。。2018-03-24沃尔玛中国49沃尔玛营销中国沃尔玛在中国2001 年沃尔玛采购总部迁深圳，同时此年开店的总数是前五年的总和。1996 年 8 月 12 日:沃尔玛中国集团的首间购物广场及山姆会员商店于在中国深圳市同时开业；1997 年 10 月 13 日，第二家购物广场在广东东莞市正式迎接八方来客； 第三家沃尔玛购物广场在深圳开张； 1998 年 12 月 20 日，1999 年，第四、第五家沃尔玛购物广场分别在云南昆明和广东深圳开业；2000 年，沃尔玛中国集团北方总部于辽宁大连正式投入运作，并在该市开张第六家购物广场同年，第七、第八家沃尔玛购物广场在深圳运营。。沃尔玛大陆发展策略：对大城市以卖场形式开始进行试探。
沃尔玛装饰风格：粗况、简洁。沃尔玛尽力保持自己的外资形象，运用先进的管理技术（它运用的是国内资本）沃尔玛以“咨询公司”的名称进入。而中国政府和商界也的确希望能获得沃尔玛的帮助，以提高中国商业的现代化水平。同时很多人相信沃尔玛的到来可以刺激一部分有进取心的商企成长。避免了遭遇类似家乐福的困境。沃尔玛北京选址地点沃尔玛选址：沃尔玛将卖场
建在方便中高层消费者
驾车前往的市郊,
同时莅临京西批发市场，
与普尔妈斯特为临，
其目的是给消费者以价格
方面的对比及商品质量
安全的绝对保证。
无形中也利用了竞争对手
为自身做出“天天平价”
的信用承诺
2018-03-24沃尔玛中国52沃尔玛通路主要经营状态2018-03-24沃尔玛中国53沃尔玛中国发展战略特征：以经济发达的大型城市为中心，针对中高层消费群体,兵站式发展步代进入中小城市。图： Wal-市场全球采购中国市场商品采购金额战术特点：避开大路、占领两厢积极的合作态度
,低调的市场进入扩张策略,
使公司与政府始终保持着诚信
的合作。大量的本土采购政策,
是沃尔玛公司在华长期扩张
发展的又一个积极表现。
分析说明:沃尔玛完全了解
中国政府的一贯执政特点
及思考习惯2018-03-24沃尔玛中国54沃尔玛在中国化的“天天平价”策略影响 “天天平价”应是什么价商家
价格起起落落很正常专家
企业价格策略不违法市民
平价应是最低价高中低低中高可变度大可变度较小可变度温和 黄维梁认为，
“天天平价”不能与
天天最低价划等号。
沃尔玛的价格策略
是一种市场行为，
并没有违反我国
现有的法律法规。 （原刊厦门晚报2月25日） 2018-03-24沃尔玛中国55分析沃尔玛2018-03-24沃尔玛中国56沃尔玛成功发展的主要因素以人为本
员工是公司最重要的部份快乐员工
创意的分享利润的分享
奖励制度资讯分享成本的控制
向厂商施压直
接向制造商进货与供应商达成双赢科技的运用
电话沟通系统飞机
卫星频道物流系统网路策略的运用
避开大城市
25000~50000 人口的小城市完全本土商品；环境保护运动
环境保护运动
世界地球日慈善捐款活动2018-03-24沃尔玛中国57电脑控制中心免去传统营销
管理的多层次免去人力资源
的调配过程直接控制管理
店铺商品货
柜流动状态中心控制
全球管理免去传统物流
仓储的复杂运做
程序最短时间掌握
最新商业信息沃尔玛资源控制中心电脑采购物流系统管理效果分析本方案自行整理图：计分卡分析自动补货系统对沃尔玛的主要影响以 ECR 的四大工作和品类管理位主要依据：公司的供应链自动补货系统，完全解决了沃尔玛与合作伙伴的关系，以及实现零库存的仓库管理2018-03-24沃尔玛中国59执行力分析沃尔玛沃尔玛公司如果按照波特的五力分析，那是无利可图的产业。沃尔玛公司的创办人华顿 (sam walton) 开始从乡村包围城市，一点一滴拉大和竞争者之间的差距。例如偷窃的损失，沃尔玛公司就比竞争者少了一个百分点，这样的成果和 3% 的净利相比贡献可观，而这就是执行力的具体表现。沃尔玛公司还利用集中发货仓库，每天都提供低价商品 (每天的低点价格) ，还有全国卫星连线的管理资讯系统等等，沃尔玛公司便以这些看似平淡无奇的管理手法，创造出全球最大的零售连锁专卖公司。过去四十年中，没有任何公司能成功地模仿沃尔玛公司，成功之道无他，唯执行力而已。2018-03-24沃尔玛中国60海尔--斜坡小球定律对沃尔玛公司商品附加服务条件未来发展分析F高低竞争对手的不断跟随及服务增加状态之和顾客对商品附加服务满意度公司经营规模M一本方案研究分析潜在服务性
附加价值风险2018-03-24沃尔玛中国61沃尔玛人才管理优劣对比分析图：沃尔玛公司人才管理基本理念本方案制作2018-03-24沃尔玛中国62供应链采购实施执行状态分析沃尔玛目前最大的信誉问题：2018-03-24沃尔玛中国63总体成本分析：TC(总成本) (Q/2)H(固定成本) 直流 (年度成本/次) (D/Q)S(物流成本)Qopt(商品数量/次)成本成本最优采购点成本最优库存量由于沃尔玛的物流系统对地域环境条件要求比较完善，运做不够灵活，无法立即进入一个新的地区市场因此只有详细了解当地物流渠道状况，利用自身完整的物流采购系统进行大规模集中化采购，减少物流供应成本及运输损耗。同时也达到公司以大陆为全球最大供应中心的发展方向。并不会由于地理环境以及当地经济发展的限制而受到影响。另外由于大陆生产企业生产条件的限制，无法与零售业生产规模成熟的国际大企业相比，因此成品在生产商库存积压的状态较难以出现，这样即保证货物始终在快速流动中，又降低了公司商品采购价格及库存仓储管理成本。。2018-03-24沃尔玛中国64SWOT分析沃尔玛
济规模大
每天的低点价格
产品多样化，种类齐全
强大的物流系统
供应链管理管理优势
科技管理缩短决策时间，提升营运效率
爱心，环保形象
企业文化—重视人力资源管理，将员工视为伙伴工工会抵制，扼杀了膨胀和扩充的机会
成本提升
庞大的组织管理
各国管理文化的差异 Ex:德国惨痛经验。劣势优势
1,K-市场倒闭，接手 K-市场市场
2 、实体通路与虚拟网络相结合
3、全球化的布局可达区域规模经济1 、网络购物的兴起
2 、竞争不断提高的量贩会员联手抵制
3 、面对更富弹性的对手威胁第二部分：分析：中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等行业外部环境现状2018-03-24沃尔玛中国661234基础条件财政条件投资条件5经济条件人力资源条件10%30%30%15%15%城市竞争力投资环境力投资风险度20%30%30%FDI 投资力度20%大陆各项环境及状况分析架构图目前，全国共划分为 23 个省、 5 个自治区、 4 个直辖市、 2 个特别行政区。每平方公里的平均人口密度为 134 人但是东部沿海地区相对人口密集，每平方公里超过 400 人；中部地区每平方公里 200 多人。截止 2002 年底，中国大陆总人口为 128453 万人，约占世界人口的五分之一。 从人口地区分布密集状态显示:中国大陆市场东部沿海地区消费群体的市场购买力度相对高于其它内陆省市。高人口比例显示:
1.相对劳动力市场竞争激烈,,劳动力成本相对较低;
2,占全世界人口 1/5 的比例数显示巨大的消费市场。自上个世纪８０年代初沿海发展战略和９０年代末西部大开发战略的实施，中部地区已成为全国的“经济凹地”尽管国家在前几年大力实施西部大开发战略，但西部地区受各种条件的限制，发展仍较缓慢。而中西部地区农业比重很大，农村人口过多。不发达地区的后发劣势也非常明显。因此不发达地区正在陷入“积累资金不足、技术进步缓慢、劳动生产率低下、居民收入水平低下、资金供给能力不足。。全国超大城市（人口在 200 万以上）人口总数约 19868848 人，占全国城市人口的 9.3% 近些年国内的市场经济飞速发展下以及我国推行城市化建设， 1998 年广东为主的沿海城市县镇以及华东、京津、山东等经济发达地区的二三线市场目前很多已经进入一级市场的消费层二三级（或区域）市场销售空间广姑且以 1998 年全国人口统计数字结果显示：二三级城市（人口在 50 万-200 万之间）人口总数为 54752147 人，占全国城市人口的 25.6%。中国有 800 万
独立的
零售点，
分布于 950 万
平方公里国家政策及各项基础设施状况（ 2002 年）政策及各项基础设施状况同时长期的政府计划性经济管理产生的副面问题如：黑箱作业、政策的稳定性、地方保护主义以及本土企业的知识产权意识都没能达到其市场自由竞争的基本需要而这也是对于外资在华投资的影响因素。宏观经济及产业指数（ 2002 年）根据表中数据能够看出大陆目前的整体经济状况较好，居民综合购买力及消费意识较强，企业生产力与社会的总需求处于供大于求的状态说明市场经济已经进入买方市场。。2018-03-24沃尔玛中国70上图数据显示国内吸金效应仍保持持续增长。2004 年国家将会针对增长过热过猛的行业采取强行敢于举措，但是这不会影响日用快速消费品市场的继续发展。中国建立业务的困难和机遇分析:在中国做生意的业者可分为两大类:一，从事贸易或生产，二,进行市场推广。
在中国进行生产的好处是劳工成本较低，只有美国的二十分之一和墨西哥的六分之一。
市场推广方面:过去 5 年，中国零售业平均增长 9.5% ；不过， 254 家在中国营商的美国企业中，只有 65 家有利可图。
外商投资中国的营商环境分析:存在法律、制度和文化上的风险，又认为中国是个多元文化的国家，单是方言便有 200 多种，各地风土民情差异甚大。
从零售商的角度看，政府对商业发展十分支持，建议有意进军中国市场的零售商立即行动，在这个蓬勃发展的市场发掘商机。外商在华机遇与风险因素状况分析2018-03-24沃尔玛中国71外商在华投资 FDI 总体状况分析图： 1990 年-2001 年外资直接投资趋势RBM 如向上小浮对于跨国际在华企业的固定成本降低及生产能力扩大性投资均是一个不利的因素。。13 座城市各项竞争力排名十三座城市人才竞争力度排列图： 13 座城市各项竞争力状况分析不同的城市各项环境背景体现出一座城市的发展，政府施政策略及城市各项软硬条件及目前经济状况，及市民的综合素质根据各地区不同的人才优势，进入大陆时做好前期的地理与人员培训，便于人员本土化的选择以及培训2018-03-24沃尔玛中国74大陆目前生产发展状况总体生产发展状况分析优势分析：
1 、中国目前具有很大生产加工能力及产量。
2 、从物流供应采购中心成本控制方面进行考量此项数据同时也显示了，沃尔玛登陆后，可以保障相应的物流供应。
3 、相对于供方市场，沃尔玛的资源采购成本价格弹性曲线较大。劣势分析：
另一方面我们也可以看到，大陆目前的生产技术能力仍处于低技术含量的劳动密集形生产加工状态向技术型生产加工转型的初期阶段相对于发达国家的规模化生产能力较低，生产水准不高。间接或直接的影响到产品的质量性能，导致与国际标准间存在一定差距。这对未来全球集中化采购中，商品的生产、过程管理及商品检控带来成本压力及管理细分的高度。。庞大的生产力，对于零售行业,是一个非常好的采购基地;快速的增长趋势显示出大陆市场内的购买力度，及继续增长的趋势。2018-03-24沃尔玛中国76大陆消费品内需及外贸出口状况图：为国内居民消费占国内生产毛额的走势二 00 四年中国消费品需求增长率在百分之十以内大陆消费品在国际市场销售仍有很大空间整体经济营商环境状况分析表中数据显示大陆目前的总体营商环境及质量正在逐步地完善过程，因此外资企业进入前一定要充分了解当地的具体营商条件由于大陆长期以人治为主，外资进入后一定要作好与政府之间的公共关系。宏观营销环境因素状况（ 2002 年）企业营商环境指数（ 2002 年） 与企业投资相关的指标共 4 个，反映企业投资的规模，整体而言认为 2002 年度的投资规模扩大的回函比认为投资规模收缩的高出约 14 个百分点（ 2003 年度展望：预计投资规模进一步扩大的比认为会收缩的高出约 38 个百分点）就企业投资倾向，未来被看重的产业包括：通讯、传媒及娱乐产业、金融服务业、医疗卫生及教育、房地产及建造业、交通运输及物流、酒店、餐饮及旅行服务、软件、信息及商务顾问。。社会政治法律基础状况分析：1 ，中国大陆目前的整体环境基础设施明显不完善其中反映基础设施及社会环境的 6 个一级指标也是泾渭分明，代表硬件、有形设施及环境的 3 个一级指标都是正值；代表软件、无形设施及环境的 3 个一级指标都是负值。。
2 ，以上数据揭示了中国大陆在培育和优化基础设施及社会环境的过程中所产生的不良因素及各种问题。
3 ，同时最为重要的是明显反映出了，大陆目前存在制度过于僵化及集权制所带来的副面结果。
4 ，由此产生的最大问题是，复杂的各种社会公共关系；如果外资进入后，不熟悉与政府及其他关系领域之间的沟通跟协调，将直接影响其在大陆的继续生存发展。
5 ，与此同时， 2002 年度社会环境指标为最低的-31.17 ，表明另一个值得忧虑的问题：由于过度重视经济，大陆的商业道德、可雇用高级人力资源状况与总体经济生产不成比而相对与亚洲其它如：新加坡、日本、韩国等一些亚洲国民经济发达地区有较大差距。。优势分析：1 、根据数据显示中国大陆整体经济产业发展状态较快。
2 、上述各表中的数据直接说明：目前总体发展状况呈良性循环态势其中经济及产业的景气情况指标为 +53.33 （比 2002 年度高出约 16 个百分点）、社会生产和消费指标为 +35.94 （比 2002 年度高出约 20 个百分点）。可以完全说明国民普遍对未来经济产业发展状况显示出较强的信心。。
3 、根据上述两项分析结果，不难推出国民在整体因素乐观的心理驱动下，提高生活必需品及非必需品的市场购买能力有望推动中国大陆的内需市场购买力。。1,由于大陆国内生产毛额总体增长速度与相应配套基础设施不等，因此造成严重经济及社会问题。
2 、如果政府没有及时采取相对行之有效的措施，生产规模与社会购买力不能形成良性循环的态势下，将可能加大目前国内的通货紧缩。劣势分析：整体经济环境运营状况分析：国际市场竞争力及经济总体自由度状况分析全球、美国、中国台湾、中国香港大陆、南韩、新加坡、马来西亚加拿大、德国、法国、日本缓步成长快速成长成长缓慢国际经济版块强弱分明根据瑞士洛桑学院国际竞争力比较表对 2000 、 2001 年中国的各项国力发展与增长速度非常快，其综合实力表现远远超于俄罗斯说明目前中国的政府施政措施正确，国家总体经济及各项运做呈良性循环发展。。根据美国传统基金 2000 年对大陆经济自由度的比较，可以看出目前中国政府对于国家经济发展处于高度重视状态，从贸易政策中可以看出政府对 FDI 采?氖┱呗愿哂谄渌渚米杂啥纫蚕喽杂谄渌摺５呛谑凶杂啥戎甘?.5 这也说明了大陆市?牟吠该鞫冉系?国民综合消费水准严重的不均。因此对于零售业投资者，必须首先注意选择城市居民购买力及城市交通等辅助设施较完善的地区作为先期进入目标。机遇2018-03-24沃尔玛中国81问题：
商品过剩厂家压缩产量；价格下降造成生产商的利润空间被压缩，收入与消费的恶性循环；零售商在采购议价过程中价格谈判困难；消费者由于信心不足，及下岗带来的经济困难直接影响到零售商品的购买力；商品生产过剩，只有各行业内综合实力强的才能够在持续发展中继续存活。目前国内市场整体处于通货紧缩及汇率升值的压力状态中国加入世界贸易组织对国际零售商业的政策简介2018-03-24沃尔玛中国83加入世界贸易组织以后中国大陆的市场环境状态新版保护主义 (关税暨贸易总协定 19 条)
(全球配额/提高关税/关税配额)市场开放贸易自由化 (ATC 协定)
(配额分阶段取消/调高配额成长率)?低价竞争
?反倾销控诉?外货大量涌入，抢夺市场
?外资、技术进入
?国际化加速?生产活动移转
?能力转型
?地域产业优势形成世界贸易组织国际规
?非岐视原则
?无条件最惠国待遇
?国民待遇?贸易谈判主动权
?贸易争端解决机制
?关税降低
?非关税壁垒减少2018-03-24沃尔玛中国84大陆加入世界贸易组织后对本土主要产业冲击状况 世界贸易组织造成的开放程度物流配销
零售网络服务银行保险化工汽车电器电子设备农业及农业
综合企业证券能源信息传递
服务业食品及日用消费品制药高中低低中高可变度大可变度较小可变度温和食品等日用消费品的变动状态显示：本土生产企业目前已处于产业成熟大陆零售行业的变动状况显示：本土企业在市场竞争中处于相对弱式。图：加入世界贸易组织以后中国的进出口关税状况5 年内关税将降低为零机遇：
关税将逐年降低，加入 5 年后实行零关税；有利于跨国公司的进入及内销市场扩张
使用波特五力对沃尔玛公司内外环境分析行业内部环境分析可替代销售模式分析行业内现有主要竞争对手分析行业外部环境分析渠道分析客户态势分析行业特征状态描述：图：批发零售行业的首要驱动-来源于美国企业财务协会物流在零售行业占具 50% 以上驱动力因此谁控制渠道谁控制市场。2018-03-24沃尔玛中国88行业特征描述（二）：资本需求量大，利润空间低
越大越强，且拥有商品供应市场价格主导权
多产品供应渠道、品种齐全；需要强大的资源仓储管控能力
快速的循环
运做基本流程：
订货（订货系統）
物流（配售系統；货物控制中心）
仓储（庫存管理系統）
上柜
銷售
下柜
补货（售后服务）行业外部物流环境渠道分析物流总成本变化％0.90%0.01%0.01%0.00%0.00%0.01%0.00%0.04%0.16%0.06%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%0.90%1.00%2001 进出口海运成本变化１％2001 进出口空运成本变化１％2001 内陆陆上运输成本变化１％2001 内陆水上运输成本变化１％2001 仓储成本变化１％2001 口岸报关、商检等管理费用成本变化１％2001 货代佣金成本变化１％2001 保险费用成本变化１％2001 其他成本变化１％2001 间接时间成本变化１％ 数据表明，影响总物流费用水平的核心因素为进出口海运成本,每变化 1% 将会使物流总成本变化约 0.9%
其次的影响因素为由进出口周期引起的时间成本，以及保险费用、内陆陆上运输成本和进出口空运成本等降低进出口海运成本和通过提高通关效率来降低时间成本将是今后降低物流费用、推动进出口贸易的重心以物流变化态势做成本性分析 1 、根据资料通过对上海企业进出口物流成本的数据分析
2 、在其它因素不变的情况下，单位物流成本每降低一个百分点，会带来进出额增加 56.7 亿美元。以上海进出口物流成本态势为例看跨国采购在中国市场目前的总体状况全球物流采购
低成本优势供应商和零售商之间以“价格谈判”为核心的竞争关系供应商零售商通过扩大
生产规模
降低成本通过快速
革新和
变化营造
竞争优势生产营销销售通过扩大采购批量增强讨价还价的能力通过维持安全水平以降低库存以具有竞争力的价格维持店内的商品品种组合采购营销门店价格的领先者物流价格和
促销
导向以
增加
需求价格双刃剑：
即是零售商的主要优势
也是零售商的主要劣势2018-03-24沃尔玛中国93大陆物流消费状况：图：大陆与发达国家物流消费对比2018-03-24沃尔玛中国94中国建立流通现代化评价指标体系国外学者提出的更为量化的 10 条标准即人均国内生产毛额达到 3000 美元以上；农业产值在国内生产毛额中所占比重降至 12 － 15 ％；第三产业在国内生产毛额中占 45 ％以上；非农就业人口占就业总人口 70 ％以上；适龄青年受高等教育人数占 10 － 15 ％以上；城市人口占总人口 50 ％以上；平均平均每个医生服务的人口在 1000 人以下；平均预期寿命在 70 岁以上；人口自然增长率在千分之一以下；识字人口占 80 ％以上。。者目前中国大陆整个分销和配送过程效率较低生产商与零售商之间存在着运输物流成本过高,及运输时间过长、安全等问题这样相对成本高，而且在双方采购谈判上也会发生冲突。由于中国目前的整个物流运输处于较落后的状态，因此只有生产商与零售商结成物流链，才可以达到双方满意的效果。。物流落后
引起的问题产量位居世界第一的中国（大陆）制造部分产品分类统计表产量优势一：
庞大的生产能力 人民币（万亿）
地域广阔，内贸流通需求巨大
加入世界贸易组织后，外商投资增多，进出口贸易将大幅增加
政府扶持、规范发展第三方物流企业
目前全国参与流通行业企业多达 4.7 万多家，其中民营与个体经营占很大比重
地域性强，总体综合服务能力差
行业操作不规范，配套环节缺乏统一标准
“重硬件，轻软件”，管理水平和先进技术运用能力低下
人员素质较低
但目前市场割据，普遍存在低效现象注： 1. "九五期间" 数据以 1999 年为参考，当年物流成本约占国内生产毛额的 17%
2. "十五期间" 数据以 2004 年为参考，预计国内生产毛额年增长率 7% ，物流成本比率降至 15%优势二：中国庞大的物流市场将成为全球采购中心及外贸出口国中国大规模的物流市场利于全球采购2018-03-24沃尔玛中国98潜力巨大的内需市场图例：某台资食品集团根据在台市场销售业绩，预估进入大陆后公司可创业绩优势三:
潜力巨大的内需市场2018-03-24沃尔玛中国99图：加入世界贸易组织前后大陆经济发展的主要影响因素状态走势世界贸易组织前后大陆经济发展的主要影响因素图：用 5 级量表的赋值方法对 2002-2003 年大陆居民生活满意度及水平状况受通缩影响
及基尼系数
提高影响
2003 年社会
消费水准
整体下降新型竞争者的进入
1,边际型跨国集团公司因为拥有较先进的物流管理经验和建立大型仓储中心的能力,随时可以进入零售业直接参与竞争;
2,已有一定网络规模的当地零售企业，将利用其丰富的本地运作经验，在进一步提高其综合管理水准后,同时积极扩张;
3,大量原有以生产为主的边际型企业，将重新整合，自产自销。服务对象要求变化
市场将更加细分和专业，导致不同类型客户，对购物的需求及售前后服务基本要求更高，更加细分
1,更新率加快
2,优化物流程序，要求信息及时反馈和分享
3,其他增值服务要求，特殊包装能力等技术的不断发展
1,零售物流系统网络化不断发展,使公司对子公司可以随时控制管理;
2,食品保鲜,存储和运输更加快捷;
2,大型的仓储采购中心，降低了采购过程成本。零售业面临渠道的变化
零售采购模式演变1 、由于目前国内市场零售业 60% 的跨国集团的恶性竞争，政府将以在华进行“服务业倾销”为理由调整相关法律法规和制度条款控制跨国零售业在本土的扩张；。
2 、跨国集团的国际行业规则与国内本地行业规则发生冲突，因此政府可能为保护本土企业的生存而制订强制保护措施,问题一：
行业外可预见的潜在不利因素问题二:
经济的快速发展,造成
大陆人均基尼指数
不断加剧。对于零售消费
的成长带来较大的阻力。
大陆低档及农村市场消费
难于得到开发利用。有中级以上技术职称长期从事并具有零售行业经验问题三：
从事国际零售及物流行业中高级管理经营人才严重缺乏；同时中国大陆的企业总体管理水平为全亚洲倒数第三。根据规章制度的标准和实施情况、管理环境、落实国际会计标准的程度、制度机制和公司管理文化等因素给亚洲国家评分：行业内部通路环境分析2018-03-24沃尔玛中国103中国流通渠道的演变九十年代前九十年代九十年代后供小于求的卖方市场消费拉动，盲目抢购统购统销模式开始削弱，但仍主导市场流通领域国际化利润低,约；大型化；
专业化;全球集中采购,以当地采购为主;
通路层级简化;国际化;
透过业界互相介绍;符合快速交货要求;
符合放帐之付款方式;当地设立据点;
维修站;退货政策2018-03-24沃尔玛中国104图：零售业经营通路表现形式2018-03-24沃尔玛中国105不同零售经营通路模式的商品经营特征专卖店百货公司超级市场便利商店量贩店连锁专卖店产品组合线较狭小，专一品牌经营如：。
如服装专卖、球鞋专卖等产品线非常多元化如：。
服饰、家具、电器、日用及食品等以快速消费品位主的饮食多元化、洗衣粉、洗发水等产品周转速度较高，但产品线比较狭窄，数量较低多种组合的日用品 (包含食物及其他日化用品) ，并附加商品附加价值的服务连锁形式，通常以独立品牌为专卖，产品线具有丰富的组合。大卖场更大规模的量贩店，通常其建筑空间简单粗糙。 经营形式产品组合的特征2018-03-24沃尔玛中国106零售业的未来趋势零售商如同一个大型社区沃尔玛目前的
发展趋势2018-03-24沃尔玛中国107世界零售业经营形式的发展现状图：世界零售业经营形式的发展现状百货业最终将被淘汰，如：日本著名的连锁百货商店：八百半1,由于跨国零售巨头们,在全球各地地进行大规模的市场扩充;因此以欧洲市场为主的一些经济发达区域曾经一度成为零售业经营模式最多的重要地区，但是随着其跗面作用的逐渐产生，目前上述国家地区已经开始禁止大型购物中心及大型量贩卖场的建设及开发。2,因此，随着中国大陆的开发，亚洲及东欧国家的经济，逐渐稳步增长,其潜力巨大的零售消费市场内浮现出无限商机! 3,因此对于上述跨国际零售业巨头，向亚洲东欧及南美地区扩张，是未来公司永续发展的唯一出路。跨国集团
中国大陆市场
扩张的主要
原因:截止 2001 年底我国零售业主要经营表现形式从经济资本状态类型看目前我国零售业从零售业态形式看目前我国零售业从经营形式看目前我国零售业根据图表显示结果可以看出，目前大陆零售业内主要以内资及百货业为主要运做形式与世界零售业的目前线装，清楚的可以得出，我我国目前整体零售产业尚处于相对落后状态，而连锁超市等便利经营形式在大陆未来具有相当大的发展潜力空间。2018-03-24沃尔玛中国1091 、网上购物虽然随着电子商务的发展在 2000 年以后迅速地增长，但是从占总上网人数的总比例仍然仅为 2%-3% 左右；相对于香港及澳门地区，大陆网上购物发展潜力巨大。
2 、而在中国能够经常上网的多数平均经济条件处于中等以上水准，因此阻碍网上购物的主要因素来自于大陆的网络购物环境及便利条件，网民对此的意识形态及购物安全度。大陆目前网络购物的发展状况：说明：
1 互联网实验室数据显示：绝大部分网民近三年才开始进行网上购物，而且人数比例逐年递增。
2 越来越多的网民开始尝试网上购物，电子商务消费和受众群体网上消费意识也将随着网民数量持续增长我国网上购物与美国相比，消费商品种类较为单一。。分析：
1 、根据网上购物商品的数据显示，消费者普遍偏好于书籍及音像制品的选择，而家具用品仅占 9% 左右，表现出网上购物主要仍然是受控于消费者的文化及经济条件因素影响。
2 、零售业如果能够抓住这一时机，针对网民的经济、文化等因素做详细的市场细分，适时推出受网民喜爱的网上商品和网上交易方式，将自身的经营模式向前多品种花延伸，及时进入电子商务产业，有利于未来的永续发展；并将大大降低未来被替代的危机。
3 、零售量贩业商品组合品种相对较多，这对于未来如何进入网上商店是一个非常大的优势，同时由于在消费者具有一定的品牌知名度，对于网上出售的商品相对安全及质量可信度较高。主要潜在
可替代形式2018-03-24沃尔玛中国110公式：成长潜力 100% 加权=成长空间/典型目前分布水准比重×目前市场占有率图:2002 年国内现代通路于传统通路的发展空间当我们在预计行业市场的成长空间及未来销售成长的潜力，就必须要考虑到目前各通路分布的比重，根据上表对内地、香港及台湾三地区对现代通路市场内的空间以及传统通路市场内的空间明显可以看出，大陆地区人口数与人均现代通路市场空间占有量最小，而传统通路的市场空间占有量则最大在现代交易中生产企业会有约 90% 的市场穿透率，但是成长空间最多只有 10% 即达到完全分布状态；也就是说市场发展潜力只有 10% 。然而传统交易约有 20% 的市场穿透率，则其市场发展的容许空间就有 80% 。根据台湾宝库 2002 年的统计计算，表中大陆的传统通路为 90% 也就是说传统交易市场为 90% ，根据现代及传统交易由目前分布水准比重增加的理论性成长率计算成长潜力 100% 加权图中:中现代交易的发展潜力空间 1 。 11% ，传统交易的未来发展潜力为 360% 是现在的 4 倍。。大陆流通通路的成长空间及潜力分析2018-03-24沃尔玛中国111大陆零售市场通路发展现状及市场分布状况市场规模
美元$澳大利亚新西兰中国香港新加坡中国台湾日本韩国泰国马来西亚印度越南印度尼西亚中国菲律宾现代业态所占份额
（发展程度）前 5 位连锁店所占份额
（集中程度）中国零售市场的规模居亚太区第二位但仍然处于发展阶段，集中的程度较低尽管现代业态发展迅速，但中国零售业环境非常分散现代渠道的发展阶段和集中程度资料数据来源于：《中国零售调查》2018-03-24沃尔玛中国112大陆零售业对比分析一：服务价格低高高低百货连锁
专卖大卖场超市图：四种竞争最激烈经营方式的价格及服务对比分析高服务价格低图：未来市场竞争潜在威胁及替代形式的经营价格及便利对比分析便利邮购电视
购物大卖场网上购物将成为主要潜在可替代形式威胁。大卖场便利
商店网上
购物未来将随着
电子商务及
互联网的普及
而逐步进入
消费者的
日常购物2018-03-24沃尔玛中国113大陆零售业对比分析二：（续）表：几种目前主要零售业经营形式的市场需求及空间状态对比分析机遇：
中国是潜在的全世界超市产品的生产和供应的一个大国。因素分析：中国超市商品这样高的更新率一个重要的原因是，连锁超市业的发展极大地拉动上游制造业的发展表明了中国是潜在的全世界超市产品的生产和供应的一个大国。。问题一:
零售业的过速增长政府已出面采取强制措施控制零售业在华发展走势
1,目前跨国际零售业巨头均以在登陆;
2,预计将以每年 10 家的增长速度继续向中国内陆及北部地区扩张;
3,同时零售业的增长速度已经超过了国内生产毛额增长速度2018-03-24沃尔玛中国116大陆主要零售商状况图：麦肯锡关于世界贸易组织后我国在３—５年间零售业发展变化的调查报告
资料数据来源于：麦肯锡调查报告图：我国本土零售商与国外零售商的利润对比本土零售商
竞争力度
明显低于
外资企业2018-03-24沃尔玛中国117图：零售商品及附加值生命周期缩短附加价值服务越来越难于满足客户心理需求商品竞争的激烈，导致商品生命周期加速，更新率增高 顾客欲望的不断增加及越来越难于满足高低问题二：
附加价值服务、商品种类生命周期越来越短，预示着竞争的激烈以及顾客欲望的不断增加客户端态势及购买趋势分析2018-03-24沃尔玛中国119掌握消费者组合的 4 项关键步骤：1.决定谁是你的顾客,以及暸解他们对你的价值
2.以你的竞争者为基准,参考、学习他们的经营手法
3.将顾客区隔后，以你所选择的特定顾客为目标，好好为他们提供满意的服务2018-03-24沃尔玛中国120第五次人口普查统计数字显示，我国女性消费者为 61228 万人，女性中在日常家庭消费支出方面起主要决定作用的以中青年女性为主。这一部分起主导消费作用的人数不到女性整体消费者的一半。原因主要由于 20 岁以下的女性在我国基本上还没有完全的经济来源。50 岁以上的女性根据我国妇女工作年龄限制,50 岁以上的女性基本依靠退休、养老基金或者其他非固定经济来源生活这说明目前我国 50 岁以上的女性基本已经开始进行保守性的日常生活消费活动。。
20-50 这一部分主导消费女性，由于出生年代以及成长环境国家经济状况的影响,她们中间在家庭理财观念以及消费习惯和消费心理又有所不同按照中国的传统家庭分工习俗和花钱观念为：“女主内男主外”； 2003 年网上调查显示结果如图，目前我国居民家庭主要经济支配仍然以女性为主，并不以女性在社会的地位如何而发生改变，女性基本全部参与家庭日常消费的活动。因此可以肯定地说目前我国国民的家庭日常消费习惯仍然以女性为主。。
我国国民的消费习惯仍然以保守性消费为主要观念，产生这一观念的因素不仅仅是传统消费习惯的影响，其中也透出我国目前大多数家庭的经济状况普遍相对不高但是随着城市规模经济的逐渐形成，及农村向城市化发展，农村人口随着城市的进入，购买心理以及习惯开始向国际发达国家模仿。。图:女性在家庭消费中掌握支配权的比例图：女性主要消费观念标准图：女性消费者占总人口比例超市零售业
顾客群体
以女性为主大陆家庭经济主要支配群体价值标准:第三类第收入支持的培育型三大收入消费群体消费态势比率：图：不同收入及不同文化背景下的市场消费引导状态第一类高收入支持的“先导型”第二类中等收入状况的升级型2003 年
城乡基尼
系数 0.417
世界第一最新数字显示出目前我国占总人口比例 20% 左右的城镇居民消费市场，自 1997 年以来消费品零售额占全社会消费品零售额的 61. ％以上。截止目前其平均家庭可支配金额占全国年销售总额的 73% 左右。 1993 年和 1994 年分为第一阶段，这阶段恩格尔系数大于 0.5 ；1995 年至 1999 年为第二阶段，这阶段恩格尔系数介于 0.4-0.5 之间；2000 年和 2001 年为第三阶段，这一阶段恩格尔系数低于 0.4 2002-2003 之间为 0.53。大陆居民消费结构分成三个阶段：
这三阶段各有特点区分明显，充分地表明居民消费结构的变化根据联合国粮农组织的标准划分：恩格尔系数在 60% 以上为贫困，在 50%-59% 为温饱，在 40%-49% 为小康，在 30%-39% 为富裕， 30% 以下为最富裕。贫富
差距大2018-03-24沃尔玛中国123消费者购买决策因素分析结构图：2018-03-24沃尔玛中国124
指定购买决定
习惯性返回（不需要特殊讯息或少许）
购买决策
（讯息搜寻）
随即购买决定
复杂购买决策历程
学习--做
1 极度解题型消费者
忠诚度
-学习-做
1 极度解题型消费者
限度购买决策历程
做-学习-
2 限度解题型消费者
内化例行反应
做--学习
3 例行反应消费者
超市顾客群忠诚度形态图解中国超市固定 1 家 18 ％固定 2-3 家 44.4 ％顾客的忠诚度偏低中国大陆
超市顾客群
忠诚度低2018-03-24沃尔玛中国125需求
收集信息66.3 ％的顾客
价格对比附加价值筛选
选择决定
前往购物
购物后信息传递
便利条件、商品质量、店家服务、品种及其他心理需求的满足程度
商品相对价格返回
超市顾客群常规购物行为流程通过与其他门店的比较判断商店商品是否便宜39.1 ％需要促销员介绍新品牌或新功能产品49.7 ％帮助顾客装袋15.3 ％使用商店卡40.3 ％优惠购买57.2 ％找不到商品时需要工作人员帮助消费者期望
大卖场提供
一种完整的
放松和娱乐
的体验（购物
、吃饭、娱乐
等等） 有我需要的所有产品
有与众不同的产品
能提供好的顾客服务 希望能被看到在这里购物
有朋友的推荐
有同我一样的其他顾客在这里购物 提供高价值
一般价格较低
地理位置便利特征表象方便
周到
放松/随便/舒服
娱乐
温暖（家庭活动）
感觉比较现代
消费支出表现（以大卖场购物为导向，在四座经济发达较好，客流量相对较大的主要城市为主）：2018-03-24沃尔玛中国128渠道主要购买品类 水果蔬菜肉类糖果个人护理用品家庭用品
%由于大卖场和超市能够容纳大量的单品，糖果品类受欢迎。资料数据来源于：《中国零售调查》 根据马斯洛“需求五层次”论对中国目前消费市场发展进行需求分析 一，住房与轿车是富裕阶段日益升温的消费品 二，教育消费成为长期的消费三，绿色消费四、信息消费将成为新世纪的消费四，旅游服务消费消费将成为主要休闲消费五银色消费、个性化消费具较大增长空间。行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及现状介绍分析大陆市场内现有的主要竞争对手：
法国家乐福（ CARREFOUR ）连锁超市集团公司
德国麦德龙（）零售集团公司
2018-03-24沃尔玛中国131图:三家公司 2001-2002 年营收额 (百万美金)图:三家公司 2001 年净利润 (百万美金)图:三家公司中国市场营业收入 (亿 RBM)沃尔玛与主要竞争对手的经营业绩状况沃尔玛 57 依在大陆目前经营业绩明显低于家乐福 72 亿。沃尔玛远远
高于其他
两家竞争对手2018-03-24沃尔玛中国132沃尔玛公司大陆其他竞争对手1潜在竞争：
以沃尔玛由于
系统过于庞大，
而无法灵活经营，
进行市场细分后的
渗透扩张占领。
使沃尔玛无法进行
阻击同时在细分中。
不断的完善及
生存发展2国内其他地区卖场公司发展策略：试探性进入策略(逐渐接近上海市场)
其他本地超市公司发展策略：依靠当地政府各方面支持，坚守本地市场的进入与成长策略。 法国家乐福（ CARREFOUR ）连锁超市集团公司该公司成立于 1959 年是又傅立叶和 Defforey 家族在法国创建，目前是欧洲最大的连锁超市集团，在同行业中仅次于沃尔玛排名第二位。。
主要经营理念：
经营管理全面本土化
主要经营战略特点：
以本土化经营为主要战略，走曲线拓展品牌向全球市场展开
公司简介：
家乐福目前在全球拥有 9200 多家分店以零售、大卖场、超级市场和折扣销售三种类型为主。同时还在其本土拥有 4000 多家连锁店，销售额约占法国零售业的 30% 。。
家乐福欲 1999 年并购了 PROMODES 集团。
目前的主要发展战略是：向互联网发展（已拟订了一个 3 年的短期战略计划）。2018-03-24沃尔玛中国134法国家乐福公司的战略发展运做图解:1963第一间家乐福量贩店于巴西近郊开幕（正式进入零售行业）创设自有品牌（进入发展成熟期）1985并购普罗岱斯集团 Promodes ，成为全球第二大零售集团进入亚洲台湾 (进军亚洲市场)199919892000正式进入中国大陆 (以大陆为采购中心的全球化发展战略)本方案整理制作1969进入比利时（开始境外规模扩张）1973进入南美巴西（全球发展）创设零售业第一个采购平台 (GolbalNetXchange)公司成立195919952018-03-24沃尔玛中国135家乐福公司组织图2018-03-24沃尔玛中国136图： 2002 年家乐福全球各经营形式销售状况（中、英对照）图： 2002 年家乐福全球各区域销售状况图： 2002 年家乐福全球各国销售状况2002 年家乐福全球销售状况全球销售额达到 780 亿欧元Carrefour
具有开辟早期
市场的丰富经验2018-03-24沃尔玛中国137图： 2002-2003 年家乐福与其他跨国公司销售业绩及净利润家乐福全球零售业绩对比2018-03-24沃尔玛中国138家乐福公司企业资源规划资源管理系统企业内部本身 &企业与企业间 & 英特网整体供应链系统的先进与高科技管理落后于沃尔玛公司家乐福的完全本土化采购物流供应方式：主要特点：
1 ，合理压缩了采购过程成本； 2 ，降低了采购渠道的管理成本； 3 ，增加了供应商之间的竞争力度，从另一面可直接控制资源的价格及确保产品的质量稳定性； 4 ，完全的本土化资源加强了当地市场的竞争力度。目前国内外主要供应商共 1000 家家乐福在中国大陆的本土化采购物流供应操作程序专人跟踪采购专人跟踪采购
资源零星采购超市连锁店大卖场零售店直接进入各终端采购人员专项跟踪管理采购专派采购人员
负责质量监控零星资源采购零星资源采购客户终端销售有 61 ％的商品
来自中国，采购
总额达到 35 亿美元。
“中国化”的
物流体系 家乐福 1995 年正式进入中国大陆首先在北京、上海、广州三大城市为据点，逐步向整个大陆全面发展。。
家乐福在中国大陆的主要经营战略模式仍是以本土化为主。
1 ，人员本土化
2 ，采购本土化
3 ，操作本土化家乐福在中国大陆的主要经营特点情况20 个城市开办了 35 家超市，今年有可能再扩展至 49 个2018-03-24沃尔玛中国142家乐福全球SWOT分析优势:
世界第二大零售商。
大部分使国际化零售商。
31 个地区市场中有 17 个占优势 (前三位) 。
大规模自选市场的世界领袖。
欧洲零售业老大。
世界第六大折扣零售商店。
具有进入早期市场运做的丰富经验。
在许多市场中具有强大的品牌优势。
统一的标准化系统作业流程劣势:
家乐福的嚣张态度在许多国家已经显现
没有按照一定的经营计划进行向前整合;
在家乐福在许多国家与供应商关系恶
在电子商务发展方面已经处于劣势。
在很多国家地区与当地政府及文化了解不够，导致本土化战略的管理及战术策略错误。机会
已存在市场的机会性扩张。
发展中国家提供大量的市场进入优惠政策。
最新进入新兴市场领域的开发及大面基占领
管理人员基本实行全部本土化,目前以基本演变完成。
已经开始大规模自选市场的市场自选市场和廉价商店操作和扩充。
市场占有率,及知名度较为成熟。威胁
目前许多竞争对手已经在其最具优势的市场内生根扩大，尤其在欧洲市场的发展,影响了家乐福的市场分额。
由于南美洲经济问题可能导致贸易环境方面出现市场低迷时期。
同业最大的竞争对手 Wal- 市场和 Tesco 。
发展中国家及地区,不完善的经济等法制限制严重影响外资的市场扩张。
潜在的同业并购威胁。2018-03-24沃尔玛中国14341|来源: M+M 行星零售家乐福 Carrefour ‘ s 中国区域市场SWOT分析家乐福在大陆目前占据市场覆盖面的绝对优势；其灵活的采供系统非常适合大陆市场环境同时其战略市场目标直指中低端市场，从大陆的未来经济发展状态，中低端市场更具发展空间。。德国麦德龙（伦敦地下铁道）零售集团公司注：
由于伦敦地下铁道与
WAL-市场的
市场定位，目前
不同，因此该公司
相对正面威胁较低，
属于隐性竞争对手
因此不做过多
详细分析 麦德龙集团公司是全球著名的零售集团总部位于德国著名的鲁尔工业区。始创于 1964 年，是一家相对于家乐福和沃尔玛较年轻的零售企业。以自我动手超市为主要零售经营方式。
现购自运的麦德龙集团是全球批发市场的领头羊，拥有麦德龙和万客隆（仅限欧洲）品牌下的多家麦德龙现购自运商场 2002 年麦德龙现购自运销售额达到 240 亿欧元， 46.5% 的集团销售额来自麦德龙现购自运，其中四分之三来自海外。麦德龙现购自运是麦德龙集团发展的重要推动力。目前， 24 个国家内 437 家商场，销售区域呈现出高度国际化。 2002 年麦德龙在全世界拥有超过 72,000 名员工。德国杜塞尔多夫麦德龙国际管理组织有限公司掌控全球销售。2018-03-24沃尔玛中国145麦德龙集团 最高层是麦德龙集团公司从战略上管理整个股份公司麦德龙集团公司运作分成四部分，拥有六个独立销售区域及不同品牌。现购自运针对商业和专业顾客，其它部分则针对零售销售和最终顾客。所谓的跨区域服务公司即为集团内所有销售区域提供服务，例如采购,物流、信息技术、广告、财务、保险、餐饮。。
麦德龙在全球的主要经营模式 麦德龙全球营销方式采用的是会员制会员应当具有法人资格，。
主要包括四大类：餐饮业各类企业；中小型零售商；需要原材料的经营类企业包括工厂、小店面、夜总会等；以及需要原材料的非经营类机构包括政府、学校、各种联合会等麦德龙目前主要经营理念：
独特的 C ＆ C （现金＆携带即现购自运制）理念和管理方式
创新经营
麦德龙主要经营战略方式：
以首创的“自我动手”为主
双赢策略：与同行共处协进
与供销三方协同发展麦德龙面对的消费群不是个人和家庭，而是通过会员制的形式从行为分析: 从麦德龙行为的表面上看是阻挡了一批零售消费者进场消费，而从另外一个侧面反映了麦德龙强烈的目标消费群意识，从一个细节上反映了“顾客第一”的服务理念。 锁定具有批量购买能力的终端零售商和机关事业单位等，进行批量销售拒绝儿童消费群体进场，禁止孩子们到处乱跑，实质是为了更好地服务自己的目标消费群。。从目标分析麦得龙物流采购供应程序集散供应商零售终端麦得龙公司供应商自己负责直接送货到麦得龙由顾客自己选取麦得龙在 1-2 个月内直接付现金顾客自己带出商品时直接付现金免费停车位特点:1 ，灵活、简洁、可操作性强、适应能力较强；
2 ，将供销三方有利的结合在一起，便于之间的协调沟通及相互间的信息快速传递；2018-03-24沃尔玛中国149麦德龙在中国 麦得龙与 1995 年正式登陆中国大陆，至 2000 年 8 月相继开设 8 家手动式零售商场。2018-03-24沃尔玛中国1501. 会员制麦德龙的服务对象是专业顾客，提供优质的服务。2. 低成本、低价格麦德龙提供高质量低价格商品。3. 专业顾客的超级仓库超过 20,000 种的商品让顾客能够“一站购齐”麦德龙为顾客解决了库存大小和流动资金多少的问题。铲车让我们的顾客能够随时购买到整箱、整垫仓板或更多数量的商品。。4. 售后服务友善的服务总是遵循顾客至上原则。5. 保证新鲜可靠的收货，专业的员工，先进的低温保鲜系统。6. 品种齐全品种齐全以满足专业顾客的不同需求。7. 专业的大型手推车方便采购和装卸。8. 直接邮报麦德龙和顾客的桥梁。9.内容详尽的“透明”发票麦德龙提供内容详尽的增值税发票。10. 严格的
