洞察中国市场的专业品牌2011中国茶饮料行业趋势报告CTR 媒介与消费行为研究部2洞察中国市场的专业品牌报告说明
研究内容：
该报告主要针对饮料行业的茶饮料品类进行了分析。其中主要以行业态势、品牌品
类发展及竞争情况、消费者的消费行为及态度等4个角度进行解析。
研究方法：
基于07‐10年CNRS数据库的数据分析
CNRS介绍：
中国城市居民调查（China National Resident Survey, CNRS）是CTR在中国大陆进行的
关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调
查。
CNRS于1999年根据国际规范建立，是目前国内规模最大的城市居民媒介消费和产
品消费的连续性研究项目。历经12年发展，CNRS已经在广告和平面媒体行业确立
了“行业货币”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效果
的利器。3洞察中国市场的专业品牌CNRS调查对象覆盖城市主流人群
调查对象：
• 15‐69岁城市居民
年样本量：
• 近10万/年，推及总体达1.2亿城市人口
数据发布周期：
• 每年2期全年数据发布
• 每年6期半年数据发布
360o 媒体覆盖：
• 474份报纸
• 237份杂志
• 505个电视频道
• 415个广播频率
• 106个网站
• 32种户外媒体
丰富的品牌覆盖：153个品类/5192个品牌信息
深入的价值观分析：134个生活形态语句4洞察中国市场的专业品牌研究背景
中国饮料市场概述
茶饮料行业分析5洞察中国市场的专业品牌数据来源：国家统计局、轻工业数据中心社会消费品零售总额154554亿元餐饮收入17636亿元 纵观改革开放三十年来，饮料行业生
产量增长了近300倍，目前已超过日本
成为第二大饮料生产消费国2010年 增长
18%2010年中国消费平稳较快增长，
餐饮收入增长18%
增长18.4%6洞察中国市场的专业品牌与去年同期相比投资、产能均有较大幅度涨
幅，饮料市场活力不减
2010年四季度，企业家信心指数为137，比三季度提高1.1点——国家统计局
自年初累计饮料制造业在
2010年总投资1210.68亿元，
比去年同期增长了27% 截止到2010年11月底，软
饮料行业共累计生产9154
万吨。比去年同期增长
17.3%
数据来源：国家统计局数据来源：CTR媒介智讯 2007.1-10-2010.1-10
7每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算
洞察中国市场的专业品牌2007200820092010344亿2010年饮料市场刊例广告收入达344亿元，
同比增长12%
+12%
+75% +14%
176亿308亿 +15%
122亿8洞察中国市场的专业品牌各重点品类行业广告投放量情况
重点品类广告投放量（单位：亿元）数据来源：CTR媒介智讯19.123.37.173.771.534.8 35.925.819.810.420092010茶饮料果蔬汁碳酸饮料原奶功能饮料瓶装水植物蛋白饮料 11%
106.9
96.222% 7%
66.860.6
3%35%46%15%0.5
01 2
1.5 3
2.5中
国移
动通
信中
国电
信康
师傅中
国联
通蒙
牛伊
利美
的三
星肯
德基安
利纽
崔莱2010H1花费257%亿食品、饮料、保健等民生消费类产品的营销覆
盖从电视、电台进一步扩大到了户外领域每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算
洞察中国市场的专业品牌数据来源： CTR媒介智讯
93%68%68%中国移
动通信中国电信三星康师傅中国银行肯德基中国工
商银行中国光
大银行中国联通5%3%128%14%97% 2009年H1
Top10品牌蒙牛37%2010vs2009年上半年户外广告花费TOP10品牌10洞察中国市场的专业品牌 饮料行业的风声水起
2010年5月21日，百事可乐宣布计划未来三年在中国市场增加投资25亿美元。
2010年10月30日，公司董事长兼首席执行官穆泰康 （Muhtar Kent）表示，
可口可乐正在中国按2009年-2011年计划进行20亿美元的投资，不过在华投资额很可能要超过上述计划。
《经济通通讯社10月28日专讯》2010年福布斯富豪榜今日发布,娃哈哈集团宗庆后
家族以534亿元(人民币.下同)财富登上首富宝座 。
数据来源：腾讯网11洞察中国市场的专业品牌研究背景
中国饮料市场概述
茶饮料行业分析12洞察中国市场的专业品牌健康意识增强，碳酸类饮料逐渐降温各品类的渗透率%数据来源：CNRS 2002‐ 2010.3‐866.876.181.070.674.769.7 69.556.065.365.9 51.4
42.857.764.446.057.3 51.1
46.931.268.653.7
37.665.769.867.302年04年06年08年10年瓶装水碳酸类饮料果汁茶饮料鲜奶洞察中国市场的专业品牌功能性饮料的市场需求不断攀升功能性饮料的渗透率% 18.4
16.1
13.2 08年
数据来源：CNRS 2008‐ 2010.3‐809年
1310年生活形态聚类 18.8%
挑战型18.7%个性派24.4%
14时尚型 25.1%
保守型
13.1% 低调谨慎型：拥有一定的
时尚观念，但是不喜欢冒
险，张扬，虽然追求改
变，但是并不追求标新立
异，夺人眼球的感觉
低调谨慎型挑战型：追求变化，
乐于承担风险，但是并不追随时尚潮流，
朋友广泛，具有冒险
精神
洞察中国市场的专业品牌个性派：追随时尚，
但是更重要的是吸引
他人眼球，寻求服饰
上的标新立异保守型：不追求变
化，不乐于冒险，不
追随时尚，但坚信美
丽就是源于健康的身
体时尚型：兴趣爱好广泛，追
随潮流，乐于接受新的事物
和消费观念，喜欢富有挑战
和变化的生活15洞察中国市场的专业品牌各品类不同类型人群的对比
渗透率碳酸果汁茶鲜奶数据来源：CNRS 2010.03‐0816洞察中国市场的专业品牌年长父母期(5%)中年父母期(17%)小学父母期(7%)学前父母期(9%) 筑巢期(5%)
飞翔期(7%)家庭
成
长率
空巢期(7%)
幼鸟期(12%)
年龄成熟度LS生活阶段研究
中国人的生活阶段分布比例
中学父母期(5%)17洞察中国市场的专业品牌各行业消费者-LS家庭生命周期对比
根据LS家庭生活阶段分层系统的划分，可乐、果汁、茶饮料的消费者都处在生命周期的前期，
鲜奶的消费者主要处于幼鸟期、学前父母期、小学父母期、中年父母期、年长父母期、空巢期
几个阶段。
数据来源：CNRS 2010.03‐08重度消费者定义：产品消费频率为每天1次及以上或每周4‐5次的人群18碳酸饮料
64.3
35.7
23.9
35.8
25.7
14.6
9.4
50果汁含量
<100%
43.4
56.6
17.5
33.8
28.1
20.6
7.2
36.8果汁含量100%
46.2
53.8
14.1
26.6
33.2
26.2
6.2
38.2茶饮料
62.6
37.4
18.9
32.4
25.5
23.2
7.9
40.4 鲜奶
44.2
55.8
11.1
20.2
21.8
46.9
6.5
37.6总体
51.3
48.7
12.4
26.2
25.1
36.3
5.3
39.9单位：%
男
女
15-24
25-34
35-44
45+
学生
白领各品类重度消费者-社会特征对比
碳酸饮料、茶饮料的消费者主要以男性为主；果汁和鲜奶的消费者则以女性居多。碳酸饮料、
茶饮料市场均以15‐34岁的年轻群体为主，牛奶的消费者以45岁以上的人居多。碳酸饮料、茶
饮料的市场中，白领是一个主要的消费群体。四个品类中，学生均是主力军。茶饮料市场与国
外的不同，饮料消费群体年龄偏小，以青少年为主，他们更加注重口感而非健康。而在海外市
场，白领和中年人更加关注健康，茶多酚等指标受到消费者的重视。洞察中国市场的专业品牌
数据来源：CNRS 2010.03‐0819洞察中国市场的专业品牌碳酸饮料
12.1
6.8
39.7
4.2
6.6
27.2
3.4各品类重度消费者-区域对比
鲜奶的重度消费者主要在华北、华东、西南区域，碳酸饮料的重度消费者主要集中在华东、华
南区域；果汁的市场主要集中在华东、西北及华中，茶饮料的重度消费者主要集中在华北、西
北、华南三大区域。果汁含量
<100%
14.8
5.8
26.7
6.8
6.5
35.8
3.7果汁含量100%
15.5
2.7
34.7
9.1
5.6
27.7
4.6茶饮料
24.2
9.5
20.2
10.8
7.4
20.6
7.4 鲜奶
24.7
9.2
33.2
5.4
17.2
6
4.3总体
20.4
10.6
22.2
5.5
12.4
19.8
9.1单位：%
华北
东北
华东
西北
西南
华南
华中数据来源：CNRS 2010.03‐0820洞察中国市场的专业品牌重度消费者生活形态对比
碳酸饮料的重度消费者更注重食品的口感而不考虑营养价值，而果汁的重度消费者更注重高品
质的生活。即使价格贵一点我也愿意购买高品质的商品105114113114103即使价格贵一点我也愿意购买有机/绿色食品103109119106107即使身体健康我也会定期体检134135161110109我关注食品的营养成分101112121105111在有营养和可口的食品之间我通常会选择后者112106104102101碳酸饮料果汁含量
<100%果汁含量100%茶饮料鲜奶单位：%数据来源：CNRS 2010.03‐0821洞察中国市场的专业品牌研究背景
中国饮料市场概述
茶饮料行业分析市场占有率的累计百分比1234 56 789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 11 11 111 11 1 31 32从大到小排列的品牌累计个数
22 数据来源：CNRS 2010.03‐08
洞察中国市场的专业品牌行业整体属于高集中寡占型
调查结果显示，茶饮料市场集中度Cr4为73.4%，属于高集中寡占型，集中度曲线比较陡峭。考
虑到行业内的生产企业数量、产品差异及进入壁垒等其他要素，可以判定市场处于寡头垄断的
格局，新产品进入有一定的难度。
市场集中度曲线图
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%雀巢三得利23和其正
2.1% 其他
10.5%
达利园
1.9% 立顿 2.5%
2.1%6.8%娃哈哈
3.2%
4.3%
麒麟 统一
23.0%
王老吉
9.0%康师傅
34.5%康师傅-茶饮料市场的老大
数据显示，在茶饮料市场上，康师傅与统一占据了市场的一、二位。王老吉凭借其凉茶的特殊
功效位列第三，可口可乐旗下的雀巢位列第四位，日系品牌的三得利与麒麟分列第五、第七。茶饮料市场饮用率（%） 数据来源：CNRS 2010.03‐08
BASE:喝过茶饮料的人
洞察中国市场的专业品牌茶饮料市场的饮用率TOP20（%）62.9 47.9
44.0
37.9 28.7
25.7
21.7
18.8
11.4
10.5
9.8
9.4 6.3
6.0
5.9
5.3
4.9
4.54.5
4.3康师傅冰红茶
康师傅冰绿茶
康师傅绿茶
统一冰红茶 统一冰绿茶
统一绿茶
康师傅茉莉清茶
王老吉红色罐装
王老吉绿色软包装
雀巢冰爽茶
雀巢原叶
统一奶茶 麒麟午后红茶
三得利乌龙茶
三得利黑乌龙茶
和其正
达利园
娃哈哈娃哈哈呦呦奶茶
茶里王24洞察中国市场的专业品牌康师傅/统一茶饮料市场的竞争分析
在华中、华南、一线城市统一更有市场优势，在东北、西北、二、三线城市康师傅更具市场优势。总体而言，
康师傅与统一在四线城市及西南、华北地区旗鼓相当。在华东地区二者都较弱。25洞察中国市场的专业品牌品牌忠诚度
茶饮料品牌忠诚度（%）87.964.3康师傅统一王老吉可口可乐58.617.923.05.717.31.9渗透率最经常购买73.2%30.5%24.8%11.0%基准值：
34.9%数据来源：CNRS 2010.03‐08洞察中国市场的专业品牌单位：万元媒介类型电视电台报纸杂志户外生产厂商
达利食品有限公司
顶新国际集团
广东加多宝饮料食品有限公司
杭州娃哈哈集团有限公司
统一企业集团
雀巢（中国）有限公司
河北华龙面业集团有限公司
联合利华(中国)有限公司
上海天喔食品有限公司大品牌
达利园
康师傅
王老吉
娃哈哈
统一
雀巢
华龙
立顿
天喔1069399
226379
221043
150597
130538
49166
25486
25458
24106
240901008335
226379
205398
130115
127262
45531
25199
24472
21983
2028010937
0
663
2595
2079
367
0
0
31
297210177
0
674
6425
1130
62
7.36
0
163
5081130
0
432
131
0
0
0
0
34
5028254
0
13854
4482
67
2909
280
986
651
280茶饮料市场各厂商媒介投放花费8914726710茶饮料消费者媒介投放计划Ⅰ
日接触率（%） 26
日接触率（index）为：重度消费者、茶饮料消费者与总体人群媒介接触习惯对比洞察中国市场的专业品牌单位：万元媒介类型电视电台报纸杂志户外生产厂商
香港霸王国际集团有限公司
百事(中国)投资有限公司
三得利国际集团
养生堂有限公司
旺旺集团
上海锦江麒麟饮料食品公司大品牌
霸王
草本乐
三得利
农夫山泉
旺旺
麒麟1069399
19056
9482
6203
5949
5463
19571008335
19053
8770
4716
5851
5463
185110937
0
0
112
0
0
010177
0.98
32
282
44
0
991130
0
0
361
54
0
4.528254
0
680
0
0
0
1.68雀巢(中国)有限公司&可口可乐公司原叶29026003.4茶饮料市场各厂商媒介投放花费 27
日接触率（index）为：重度消费者、茶饮料消费者与总体人群媒介接触习惯对比媒介投放计划Ⅱ
日接触率（index）8914726710茶饮料消费者2909.028洞察中国市场的专业品牌45531.0
89.468.110000
5000
050000
45000
40000
35000
30000
25000
20000
15000电视367.0
13.2
广播62.0
报纸 0.0
9.9
杂志100
90
80
70
60
50
40
30广告投放量（万元）日接触率（%）
74.8205398.0
89.272.667.550000
0150000
100000250000
200000电视663.0
14.3
广播674.0
报纸432.0
10.1
杂志13854.0
户外20
10
03060
50
40100
90
80
70日接触率（%）康师傅VS.统一的广告投放策略与消费者媒体接触习
惯
康师傅消费者的媒介接触VS.实际广告投放
广告投放量（万元） 20
10
0
户外
数据来源：CNRS2010.3-8 MI2010.1-10统一消费者的媒介接触VS.实际广告投放29洞察中国市场的专业品牌日资企业三得利的渗透率悄然上升
07-10年品牌渗透率的变化情况 % 76.8
52.214.814.38.4 6.9
6.4
5.5
3.1
2.8
2.8
1.5
1.1
1.10.6康师傅
统一
王老吉雀巢冰爽茶娃哈哈 茶里王
三得利
农夫茶
茶研工坊清妍
茶研工坊清本
麒麟
旺旺
纯中纯
黄振龙晨光07年08年 69.6
38.2
20.914.18.6 8.2
7.6
6.0
4.8
4.5
3.3
2.1
2.1
2.01.8康师傅
统一
王老吉雀巢冰爽茶三得利 娃哈哈
茶里王
农夫茶
今麦郎
茶研工坊清妍
茶研工坊清本
黄振龙
麒麟
和其正旺旺 76.4
45.8
25.112.18.0 7.6
6.9
4.9
4.6
4.4
3.9
3.3
3.2
2.81.8康师傅
统一
王老吉雀巢冰爽茶娃哈哈 三得利
雀巢原叶
农夫茶
茶里王
娃哈哈呦呦奶茶
今麦郎
达利园
和其正
麒麟午后红茶旺旺 87.7
58.322.611.710.4 10.3
7.5
6.4
4.3
4.1
3.1
2.8
2.7
2.1
1.81.8康师傅
统一
王老吉三得利雀巢原叶 雀巢冰爽茶
娃哈哈
麒麟午后红茶
和其正
达利园
茶里王
今麦郎
农夫茶
黄振龙
立顿绝品醇立顿奶茶(速溶)数据来源：CNRS2007‐ 2010.03‐08
BASE:喝过茶饮料的人09年10年30洞察中国市场的专业品牌小瓶装绿茶口味最受欢迎5.62.0 89.3
73.824.4
31.4 21.3
25
15.7
17.8
15.810.62.6
5.5 小瓶装
大瓶装(1L以上)软包装(纸包装)
易拉罐装
杯装袋装（速溶）杯装（速溶） 78.4
78.8
70.2
63.6 22.6
26
18.8
31.7
15.6
26
14.6
21.410.2
17.54.0
9.8绿茶
红茶 凉茶
花茶
乌龙茶
奶茶柠檬茶其他口味不同消费群体对包装类型的亲睐不同消费群体对不同口味的亲睐
茶饮料消费者
重度消费者数据来源：CNRS 2010.03‐08BASE:喝过茶饮料的人31洞察中国市场的专业品牌茶饮料市场的区域性
不同区域对不同口味的亲睐 %76.1 16.2
11.2
10.6
10.0
8.7
3.3绿茶 红茶
花茶
凉茶
奶茶
乌龙茶
柠檬茶
其他口味华北76.164.4 34.0
28.8
25.5
20.4
16.12.788.9 红茶 绿茶
乌龙茶
花茶
凉茶
奶茶
柠檬茶
其他口味华东75.465.243.4 23.7
20.4
16.7
14.6
7.3绿茶 红茶
凉茶
奶茶
花茶
乌龙茶
柠檬茶
其他口味数据来源：CNRS 2010.03‐08
BASE:喝过茶饮料的人华南32洞察中国市场的专业品牌功能型饮料重度消费者茶饮料重度消费者消费功能型饮料的情况
4.8% of 茶重度消费者26.6% of 功能性饮料重度消费者独占消费者：73.4%
茶重度消费者
独占消费者：95.2%
数据来源：CNRS 2010.03‐0833洞察中国市场的专业品牌果汁重度消费者茶饮料重度消费者消费果汁的情况
14. 4% of 茶重度消费者84.4% of 果汁重度消费者独占消费者：15.6%
茶重度消费者
独占消费者：85.6%
数据来源：CNRS 2010.03‐0834洞察中国市场的专业品牌小结
寡头竞争型、康师傅位居首位：茶饮料市场集中度Cr4为73.4%，属于寡头垄断型行业，市场趋
于垄断竞争。康师傅和统一位居一、二位，王老吉以其独特功能及口味的优势位居第三位，雀
巢位居第四位。
品牌竞争分析‐康师傅更胜一筹：康师傅、统一作为茶饮料市场上的主要竞争对手，其推出的
产品重叠性较强（体现在有相似口味：绿茶、冰红茶、冰绿茶）在激烈的竞争中，康师傅要更
胜一筹，其连续4年的渗透率均高于统一；从市场的区域情况来看，在华中、华南、一线城市
统一更有市场优势，在东北、西北、二、三线城市康师傅更具市场优势。总体而言，康师傅与
统一在四线城市及西南、华北地区旗鼓相当。在华东地区二者都较弱，落后于总体茶饮料市场
在华东区的消费情况。品牌忠诚度方面，康师傅也以73.2%的绝对优势领先于统一，因此，在
未来康师傅的地位还比较稳固；在广告投放策略上，二者都较为看重电视与户外两大媒体，其
各自的投放策略虽与自己的消费者媒体接触习惯略有差异，但是由于电视和户外的媒体影响
力，二者都不肯轻易放弃。
茶饮料市场的特点‐地理区域性的口味偏好不同，另辟蹊径赢得顾客：茶饮料市场具有一定的
区域性，不同区域的口味具有一定的偏好差异。市场整体更倾向于小瓶装的绿茶口味。茶饮料
市场主要由台资企业康师傅、统一所领导，但是也不乏其他企业的不断介入，可口可乐与雀巢
联合开发的冰爽茶，日资企业麒麟午后红茶，三得利旗下的乌龙茶以及本土的王老吉都以另辟
蹊径的方式成功进入了这一市场，在近4年的发展中，三得利的渗透率不断提升，需要予以关
注。35洞察中国市场的专业品牌小结
未来有机会从其他饮料市场进一步赢得顾客：茶饮料与其他品类之间存在着交叉消费者，这说
明复合型口味的饮料是来的一个发展方向，在功能型饮料和果汁饮料的重度消费者中，分别有
26.6%、84.4%为茶饮料的重度消费者。茶饮料的重度消费者中只有4.8%和14.4%为功能型饮料
和果汁饮料的重度消费者，因此未来有机会进一步从其他品类手中赢得顾客。洞察中国市场的专业品牌For more information,visit us at
36www.ctrchina.cn 贾金霞
010- 82015388-3101
jiajinxia@ctrchina.cn
CTR项目执行遵循ISO20252标准洞察中国市场的专业品牌
