区域性优势品牌-发展之道-黑龙江烟草工业发展关键问题沟通下载

菲利普·科特勒更新于 2018-03-27 17:30:02

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内容：巡查督导机制专项考核机制日常管理机制哈尔滨“1234终端营销工作”思维导图1234终端营销工程资源支撑机制支撑队伍支撑1条主线聚焦产品终端建设主题推广终端培训终端服务终端选择产品陈列信息互动终端导购突出形象突出产品突出方法市场人员导购员零售户标准化个性化亲情化增值化2个聚焦终端高端3个支撑4项内容总结定位：区域性优势品牌目标：三年三类以上30万箱路径：抓两端高端突破：烟王亚布力、高端老巴夺、精品龙烟终端营销： 1234终端工程区域性优势品牌-发展之道-黑龙江烟草工业发展关键问题沟通

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区域性优势品牌发展之道黑龙江烟草工业发展关键问题沟通过去一年，困难比预料的多，结果比预想的好；
(2014年)正处于结构调整阵痛期、增长速度换挡期，到了爬坡过坎的紧要关口。
李克强总理3月5日政府工作报告大的看法：
一：短线不乐观，长线不悲观。
二：守住底线，再谈改革。
一、宏观形势的三个认识宏观形势影响最大的就是十八大和三中全会的召开，可以说这两个会议的召开也使我们的宏观经济的走向变得更加明朗，具体的可以概括为三个方面：
第一是经济市场化，
第二是政治清明化，
第三是社会法制化。1. 经济市场化。
三中全会的召开有个重大的决策，让市场在资源配置的过程中发挥决定性作用，最大的就是三个字“决定性”，市场在资源配置过程中过去讲叫发挥基础性作用，现在改为决定性作用。
资源配置就是两个手，一个手是市场的无形之手，第二个手就是政府的有形之手，这句话意味着以后的资源配置主要是靠市场而不再靠政府。
那么这种变化可以肯定的讲是长期利好，短期利空，对整个经济走向应该是一个长远的有非常影响力的一种做法，但是对短期经济一定要付出代价，所以说2014年经济下行可能是一个不争的事实。经济下行也要有认识。
一是规律性的下沉。
中欧国际工商学院的许小年多次讲，中国经济不是周期性下行，而是结构性的下行。
所谓周期性下行就像人得了感冒一样，总有一个过程，过了一个礼拜以后，感冒就会好；所谓结构性下行可能具有长期性，当然这个下行不代表经济会负增长下行，而是负增长或是低增长将成为常态。
这种下行为什么会造成？从规律性上讲，最核心的问题是支撑中国过去经济的优势在丧失，中国近十几年的经济高速增长，最重要的优势就是比较因素优势，说透了就是资源的优势。从今天看这种资源的优势已经逐步丧失，这种资源也包括环境资源。以后市场靠的是竞争意识，竞争意识还没有建立，所以中国经济走向下行是必然的，当然还有结构失衡的问题。二是有意义的下行。
冬天来得早，春天才不会远。人为的阻碍只会让冬天更加寒冷。所以说允许下行的终极目标是为了长远，是为了改革开放，为了转型升级。人为的阻碍就是政府的有形之手，作用太大，来刺激经济增长，带来的短期效应，打的都是强心针，对未来的长远发展是没有好处的。
三是可容忍的下行。
这种下行中国是能够承担得了的。中央政府对下行的真正容忍界限就是两个字“就业”。只要就业不成问题，下行都是允许的。
现在看中国经济，通过20年的改革开放，通过近期发展，社会的财富总量大量的积累，劳动力不是过剩的，在一定层面上讲是稀缺的，如果有矛盾也是结构性的矛盾，所以在这种情况下经济总量尽管有问题也没有关系。所以中央政府敢下决心进行改革开放、转型经济主要的底气来自于经济总量大了，成为全球的第二大经济。
我觉得中国经济下行2014年是肯定的，而且2015年也会在低水平。希望大家心里有数，不要指望市场会有很大的好转。如果从气候条件上讲今年是暖冬，如果从市场环境上讲今年一定是寒冬，很多方面需求都表现出不旺。
2. 政治清明化。
从政治上讲，党中央走的路线很清晰，走清明化的路线。所谓清明化目标就是干部清正，政府清廉，政治清明。
总书记在很多场合都讲过，如果再不能够解决清廉和腐败的问题，那么就是亡党亡国。已经上升到亡党亡国的层面，所以这个力度一定很大，釆取的措施前期一定是矫枉过正，重锤出击，从长远看可能突出机制。体制上改良、机制上改革，就像三中全会决定一样。三中全会对国有企业的改革方向就是两句话，一走混合所有制，二体制上不变，但是一定要在机制上改良。
3.社会法治化。
中国的社会一定会走向法治化的社会。三中全会做了两个决定：一是国有资产不可侵犯，私有资产同样不可侵犯；二是司法独立要向前迈上一步，法院、检察院要实现大区制。
大区制就是比如一个地市有人民检察院、人民法院，就是不仅可以管该地市范围内的事务，还可以跨过该地市管其他市区的事务。这意味着中国的宪法、刑法都会修改。因为中国的宪法规定在人民代表大会上的一府两院是对本级人民代表大会负责的，大区制以后不是对本级负责，可能会对上一级的人民代表大会负责。
我预计今年的两会有可能会对宪法、刑法做出修改，实际上是推进社会向法治化轨道迈进，让社会更加有序，有法可依，有法必依。以上三句话对我们直接的影响概括来讲是：
经济下行会让消费能力下降；
政治清明会让公务消费的频率和档次下降；
社会法治让社会有序以后，公关活动将减少。
应该说从宏观经济的大形势上来讲，对烟草行业总体是利空。
所以对我们未来的发展总体形势上要有很严肃、很深刻的认识。
二、烟草行业形势分析烟草行业总体形势是三句话：
1.短期矫枉过正。为了实现我们政治清明的目标，中央政府出手很重，釆取的矫枉过正的方法，要想矫枉你必须过正，重症需要下狠药。这个是不争是事实，这段时间力度一定很大。
2. 中期理性回归。矫枉过正不能一直走下去，中期要走向理性，要正常接待正常做，别把应该当不该。两办出台了接待管理规定，看起来很严格，但是里面也规范了你在什么接待上是允许接待的，但是你在接待上不允许使用高档烟酒，也就是说正常接待可以正常做，不要超标、出格就可以，但是接待的频率和档次一定会下降。3.长期商众凸显。
从长远看我们靠的肯定是商务和大众消费，公务消费必将退出主流，而且会长期化、常态化。
烟草企业特别是我们不能抱任何幻想，指望公务消费再来一次反弹一定是不现实的。所以我在想象目前公务员的烟酒消费很可能会走向公务车管理一样，个人可以用烟，但是用烟的档次会远远低于商务接待的档次，所以不要抱幻想。2014年，烟草的拐点一：
今后五年中国的竞争力会逐渐消失。
2002到2012年是中国经济金色的十年，但这是三十年改革中前二十年的红利。
改革在过去十年尤其是过去五年基本是停滞的。
容易改的基本都改完了，接下来要在制度上做动作了。
2014，行业发展进入拐点区的现象愈加明显：
宏观经济形势大幅放缓，仍未见到企稳迹象；
三公消费压制产生效应，尤其两办文件，看不到转向可能；
商务交往因地产等支柱行业受限增长停滞，社会餐饮消费额增速明显下降；
高端名烟名酒经销商库存增加，批发价下降，未见回升迹象；
元春终端动销一般，三月份未见好转。
三类烟负增长。卷烟销售：全年目标完成难度加大2014年1-3月，全国卷烟销量1470万箱，同比减少6.5万箱，下降0.44%，销量增幅同比下降1.14个百分点。
卷烟销售完成全年计划销量5100万箱的28.8%，比2013与2012年同期计划进度分别低0.8个和0.9个百分点。
按照2014年销售计划5100万箱、增量100万箱计算，对应增幅为2%，当前增幅与之相比低2.44个百分点。卷烟库存：社会库存处于高位3月末全国卷烟市场社会存销比为0.61，同比上升0.03，环比上升0.12。
3月末社会库存为234万箱，同比增加7.8万箱，增长3.4%；环比增加34万箱，增加17%。1、2、3月份的社会库存均高于同期，且为历史最高值。
2013年以来全国逐月卷烟社会库存情况结构指标增幅较去年同期明显下行行业卷烟销售正逐渐遭遇结构提升的瓶颈
除重点品牌单箱销售额增幅、普一类烟销量增幅和二类烟销量增幅3个指标保持提升外，其余指标均有明显下降，尤其是高端、高价位卷烟销量增幅和重点品牌、双十五品牌销量结构、增幅以及三类烟销量增幅等指标下降较大。全国卷烟市场整体情况（2014年3月销售数据）
全国市场累计销售卷烟1470万箱，同比减少6.5万箱，下降0.44%。
累计商业单箱批发均价2.89万元，同比增加1980元，增长7.36%，增幅同比降低0.75个百分点，较2012年和2011年同期增幅分别低6.8和9.2个百分点，单箱结构增幅已连续三年下降，提升空间不断收窄。
其中一类烟销量339万箱，同比增加44万箱，增长15% ；二类烟销量159万箱，同比增加20万箱，增长15% ；三类烟销量663万箱，同比减少40万箱，下降5.6% 。
含税调拨价171元/条以上高端卷烟累计销量达到105万箱，同比增加12万箱，增长12.77% ，其中高价位卷烟销量7.98万箱，同比增加1.43万箱，增长21.9% ，增幅同比下降28.7个百分点。仍有部分值得安慰的信号市场受压同时，一二类市场总体容量和增长未见明显下滑，社会消费潜力仍相当稳健。全国一、二类烟销量实现增长，增幅分别为15.03%和15.05% 。
虽然在高端和高价位卷烟受政策影响销售遇冷，但是，在普一类烟的消费力量依然壮大。2014年1-3月份零售价200元/条价位普一类卷烟销量为235万箱，同比增加32万箱，增长16.1%，普一类卷烟作为高档烟最大消费区间，未来还将扮演基础性主导角色。
主体消费基础的潜力仍让我们放心，销售成长性没有明显恶化，增速有所下降，但是总体增幅维持正面评价。这是个让我们感到比较振奋的一个信号。观点一：
从现在开始，作为行业整体看，中国烟草告别了增量经济阶段，可以称之为是个拐点。
从时间纵向对比看：行业整体增速将失去，销量从3%以上增速逐渐下降到1%乃至无增长；销售收入将逐渐从20%以上，回落到8%左右。
从空间横向对比看：行业仍具有良好的比较优势，借助于大消费在中国经济中的长期潜力，烟草在财赋贡献能力上仍将领先于其它行业。一个信号：三类烟开始负增长三类烟同比下降了5.8个百分点，尤其是三类烟为销售主体的品牌排名普遍下降。2014年1-3月两个前15位品牌排名情况（单位：万箱）观点二：
短期高价烟市场仍会有增长，但是从今年下半年开始，可能会出现断崖式的增长停滞，200-400元中高端将会快速增长，400以上-800元次高端增长趋缓，结构性分化将加剧。
白酒行业从2012年开始，三公消费限制禁令持续发酵，以茅五为代表的高端白酒价格直线回落，两年之后负面影响开始传导到烟草行业，从千元限价令和禁烟相关的连续出台我们可以判断，可能白酒行业的今天就是烟草的明天。从政商消费向大众消费转型大势基本成型。
大多数企业将开始调整战略，在中高端腰部成为未来竞争的主战场，竞争将进一步加剧。由于销量基数逐年提高，高端、高价位卷烟增幅逐步减缓，同时2014年1-3月由于受中央一系列反腐、节俭政策的影响，高端、高价位卷烟销量增幅大幅下降。
2014年1-3月高端、高价位卷烟销量前15位品牌情况（单位：万箱）观点三：
“本土市场”对区域性品牌的支撑性作用愈发凸显，区域市场商业“均衡调控，扶持地产”成为常态。
今年以来，贵州、四川、陕西“扶持地产烟，挤压省外烟”的措施非常明确。
随着华东经济发达地区结构提升速度相对趋缓，中西部及东北市场的潜力在市场“扩容提档”的轮动中开始释放。中国烟草的必然性与可能性一、大赌注和黑天鹅，复杂事务下的简单逻辑
在奥巴马总统竞选连任成功时，布鲁金斯学会就外交国策向总统建言，将战略性的决策问题可以分为两种类型——大赌注（Big Bets）和黑天鹅（Black Swans）。
“大赌注”即那些需要决策层投入时间精力的关键性问题，它们将对环境产生转变性的影响。
“黑天鹅”指的是那些发生概率小但却影响深远的事件，需要决策层采取措施进行提前预防。
这个关注核心决策事务的逻辑，也同样适用于中国烟草。二、中国烟草进入“存量经济”阶段
在中国烟草上一个“大市场，大企业，大品牌”的发展阶段，“价量齐升”的双增通道创造了“专卖管理，结构调整，利税增收”三大辉煌，行业多年保持着高位发展，这是一种典型的“增量经济”模式。
但经过多年的高速增长，国内市场需求和产能逐渐逼近饱和，难以贡献增量，同时庞大的存量短期也不会消失，行业增长发展的模式便从“增量经济”模式过渡到了“存量经济模式”。
行业增速明显下台阶，在一个新的低位平台上窄幅波动，这是“存量经济”模式的典型特征，而且今后将长期持续。在今后一段时期内，中国烟草需要平衡协调三大关系：
体制完善与市场竞争的关系；
效益提升与持续创新的关系；
行业发展与健康管理的关系。具体来说，中国烟草改革发展面临两种类型的关键问题：全局性决策和微弱关系。
全局性决策是需要投入精力和资源的问题，它们将对行业产生转变性的影响；
微弱关系是那些边缘存在但却影响深远的因素，需要采取措施谨慎对待。三、突围“存量经济”的四个全局性决策方向建议
要突围“存量经济”，首先需要思考的是怎样去创造新的需求增量，其次要考虑如何在现有的存量中做文章，深挖存量。
结合这两方面，我提出四个全局性决策的方向建议——创造新增量、替代旧存量、存量衍生增量和存量的供给端调整。1、创造新增量：实施新一轮价类调整。
价格是调控的第一信号，行业对价格机制的宏观驾驭和调控能力，体现了“专卖体制”对“市场经济”的尊重，推动了行业的整体发展。
自改革开放以来，我国烟草财税体制共进行了6次改革和调整，其影响传导到市场成为价格升级的诱因。
每一次升级在消费市场内所形成的结构性位移都带来了跳跃性的消费浪潮，“升级”成为品牌重塑市场地位和实现跳跃式增长的发展机会，进而带来行业竞争格局的重新排序。
建议在经过科学测算后，尽快、主动启动新一轮价财税的调整。
2、替代旧存量：全面提升行业终端建设和控制能力。
用发展的眼光来看，上一个发展阶段中国烟草以“现代烟草农业”为基础，产业链组织在做大的过程里实现了做强。
下一个发展阶段，相对于过去“生产资源优化配置”阶段，围绕“市场”进行资源配置成为新的主旋律。
终端作为行业触及“市场”的末梢神经，是行业实现卷烟销售的唯一渠道，是未来培育品牌的主阵地，是行业最重要的防线和最宝贵的资源，更是行业释放红利、挖掘潜力的重要抓手。
提高零售门槛，提高零售水平将是中国烟草零售管理未来的第一个基本课程。
“指向高端，直控终端”不仅是一个可能性，而且是一个必然性。3、存量衍生增量：组建专业化产业实体。
经济学者分析认为曾经在“增量经济”下高速增长的行业，都具有耐用和保有期长的特征，未来很长一段时间内他们巨大的“存量”也不会消失。随着这些“存量”的使用年限的增长，越来越多的“后端”需求将会显现出来，这有利于处于“后端市场”行业的资产周转率逆势提高，并明显改善盈利能力。
中国民航行业改革发展的一个重要经验是，在产业链组织上形成中航油、中航材、中航信等一系列专业化产业实体，充分发掘产业经营潜力、拓展产业空间的边际。4、存量的供给端调整：构筑统一的全国订货平台。
从供给端做文章，通过主动的供给收缩或者行业的兼并重组，改善行业供需结构、提高行业集中度，仍然能够改善长期盈利能力。
市场化取向改革的核心要义是“市场驱动，满足需求”，建议以构筑统一的全国订货平台为抓手，渐进推动形成“以销售组织生产，按订单组织货源”的市场驱动型产业结构。
与行业发展初期全国订货的“骡马大会”不同，今天的技术条件和信息链基础足以支持发展严格意义上的“全国统一订货平台”，决策的关键点在于机制体制上的系统配适。四、体现在微弱关系上的六个慎重对待
第一，慎重对待食品安全。
第二，慎重对待高端、高价产品价格状态。
第三，慎重对待多元化经营。
第四，慎重对待国际市场。
第五，慎重对待新型烟草制品。
第六，慎重对待发展生态。高价烟是争霸赛
高端烟是进位赛
普一类是拉力赛
二类烟是保级赛
高三类是淘汰赛八大趋势促使品牌发展动力转换。
一是烟草行业核心价值体系面临回归与重建。行业之所以出现目前的问题，违背市场价值规律是主要原因之一。有些产品的价格偏离了它的价值。所以，未来烟草行业一定要回归于市场，并按照市场的要求重建。
二是社会消费整体升级将推动烟草量价齐升。党的十八大报告中提出，到2020年，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。报告同时提出，要走新型城镇化的道路，这充分说明，从未来十年来看烟草行业发展的根本驱动力并没有出现拐点。

三是新的消费者意见领袖将逐步形成。在公务消费发生变化之后，卷烟消费会形成新的意见领袖群体。从表面上看，烟草市场将主要由商务消费来主导。但实质上，这个世界正在成为70后的世界。70后出生的精英人士已经成为社会的中流砥柱，并成长为新的意见领袖。
四是性价比将成为消费者选择烟草的普遍标准。“性价比”是体现市场价值规律的重要因素，在过去的十年中，却被大大忽略了。烟草消费“性价比”的理性回归，将给烟草企业带来深刻的革命性变化。

五是市场化改革倒逼渠道变革。发端于渠道的市场化取向改革将使行业的市场化程度大大加速，促使工业企业市场驱动的内部运行管理机制加速构建，并进一步演变为工商零消价值链关系的重建。
六是营销团队的整体素质将成为核心竞争力。只有那些实现市场驱动运行管理的企业，才能最大限度地整合人力资源，发挥人才优势，并且锻炼出卓越的营销团队。烟草企业的竞争，也越来越体现为人力资源的竞争。

七是创新将是烟草企业取胜的唯一出路。烟草行业的调整，必然迎来一轮创新潮。产品创新、传播与推广创新、渠道模式创新、电子商务创新、组织体系创新，将成为行业调整的主旋律。
八是烟草制品食品安全将有可能成为消费者关注的焦点。今后工商两家必须共同维护行业的诚信体系，确保诚信宣传和诚信经营，确保产品的食品安全、质量过硬，让消费者对中国烟草的未来充满信心。

一个建议：增长，发展，生存生存思维黑龙江烟草工业发展“四点思维”重点
疑点
焦点
亮点一、重点：站在全国看黑龙江厘定黑龙江在烟草产业的位置玉溪
云烟
红塔山娇子贵烟双喜芙蓉王
白沙金圣七匹狼利群中华黄鹤楼黄金叶兰州好猫泰山苏烟
南京黄山钻石人民大会堂长白山真龙中国烟草未来品牌发展格局规划全国性知名品牌为主导
区域性优势品牌为依托
创新型特色品牌为引领以“双15”品牌为主体的全国性知名品牌，产销总量不少于70%、销售收入和税利总额不少于85%；
以其他重点品牌为主体的区域性优势品牌，重点聚焦三类烟以上规格，地产卷烟在本省区域市场占有率要争创“三分天下有其一”的营销业绩；
以降低焦油和其他有害成分含量为主体的创新型特色品牌，以小见大、以新替旧、以特取胜。
——凌成兴局长2014年1月16日在全国烟草工作会议上的报告
我认为黄山品牌也是我们安徽市场结构提升的基础，为什么我说这个话，就是说各个省，它的消费档次差异很大，其中一个很重要的方面就是本地品牌发展怎么样。你看现在消费比较低的都是本地没有品牌。
本地的品牌渗透力是最强的。就是这个品牌是你的重中之重，这个地位是绝不能动摇的。
如果本地品牌强了，外地品牌来才有挑战性，才能往上走，所以前两年湖北单箱结构比安徽低了，这两年黄鹤楼上去了，湖北又比安徽高了，如果当时没有皖烟，没有迎客松，湖北不可能比安徽低。
——何泽华2010年在黄山品牌论坛的讲话
本土品牌强，则本土市场强是企图心与起手式决定了我们的未来哈尔滨品牌：
区域性优势品牌哈尔滨品牌：
区域性优势品牌本省三类以上，三分天下有其一2013年黑龙江市场各类卷烟商业销售情况黑龙江市场体量
三类以上90万箱哈尔滨品牌未来目标
三年左右时间，三类以上30万箱30万箱三类以上任务分解高价烟：1千箱以上
高端烟：1万箱以上
普一类：2万箱以上
二类烟：5万箱以上
三类烟：22万箱以上厘定哈尔滨品牌在东北的位置长白山、人民大会堂两大品牌三类以上各价位销售情况哈尔滨品牌在东三省市场地位规划长白山三类为主体人民大会堂高三类为主体哈尔滨二类以上规模领先品牌中低档品牌中档品牌高档品牌二、疑点：2013年黑龙江工业公司旗下品牌产品线结构情况2014年1-5月黑龙江旗下品牌产品线销售情况地产烟现状1、总体量超30万箱，拥有 “三分天下有其一”的资源基础。
2、三类以上过万箱，离三类以上30万箱有巨大市场空间。
3、四类本土市场份额超40%，五类份额100%，拥有升级转换的市场基础。中短期目标规划中期（3年左右时间）：
30万箱三类以上地产烟
短期（1年左右时间）：
20万箱生产指标高效转化增量调整激活存量
存量重组牵引增量哈尔滨品牌发展思路高三类以上，发展增量
高三类以下，盘活存量2014年1-5月黑龙江市场湖北中烟主要规格销售情况湖北中烟黑龙江市场减量的主体价位二类：150元
三类：60元
四类：50元哈尔滨品牌短期各价档增量目标分解1、高三类以上：5万箱以上
2、60元低三类：4万箱以上
3、50元四类：5万箱以上
4、25元五类：4-5万箱中短期发展的阶段论短期目标五类：4-5万箱四类：5万箱以上低三类：4万箱以上高三类以上：
5万箱以上中期目标低三类：15万箱以上高三类：7万箱以上二类烟：5万箱以上一类烟：
3万箱以上1年左右时间3年左右时间三、焦点：地产烟做强的起手式：抓两端高端
终端做亮高端：
构建立体攻防体系产品结构观产品结构，就是企业战略路线图。
产品结构，涉及三个层次的问题：
第一个层次——产品结构，要开展哪些业务，哪些产品；
第二个层次——每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务；
第三个层次——推出的战略次序。先做哪块业务、哪个产品，后做哪块业务、哪个产品。这个结构和次序，就是金角、银边、草肚皮。
金角是根据地，是核心业务，是竞争壁垒。
银边是围绕一个核心业务、核心产品，建立起来的一条产品线，一个业务组合。
而草肚皮是我们的品牌势能最终能覆盖的业务范围。
当我们建立起几个金角银边，我们能够在整个市场获得压倒性优势和价类覆盖。
次序的意义是第一个产品的成功，要为下一个产品创造平台和条件。粟裕兵法中，专门强调第一次战斗和第二次战斗、第三次战斗的关系，就是讲第一次战斗要为第二次战斗创造条件。
所有的会战，都是为了最后的决战。
金角银边草肚皮战略就是下围棋，
金角银边草肚皮。
金角占据制高点，
银边拉出包围圈。
目标指向草肚皮，
天下归心成大局。下围棋是要先扎金角、筑银边，但最后是得草肚皮者得天下，地盘是靠一个结构围出来的，不是拼刺刀杀出来的。200元400元800-1000元100元主流价位全国性大单品未来终端柜台的想象10元价位：格局分化加剧，进入地产烟割据时代2013年各市场10元价位第一规格200元400元800-1000元100元主流价位全国性大单品未来终端柜台的想象20元价位：格局日趋稳定，市场由全国性知名品牌主导。2014年1-5月黑龙江市场三类以上主要规格销量260元500元600元130元次主流价位全国性大单品150元300元未来终端柜台的想象15元和30元价位：加速增长的次主流价格带，格局尚未定型。2013年全国三类以上卷烟20个价档（批发价）统计分析（甘特图）批发价档1000、300、150、100元四大价位，
市场集中度较低，区域品牌仍有发展空间哈尔滨高端突破的进攻次序第一阶段：
高价烟：1000元
高端烟：300元
高三类：100元
第二阶段：
普一类：200元
二类烟：150元
1、千元烟：起手式与企图心赶超和天下、黄鹤楼
从激发地方自豪感开始
烟草的本质:1、扎根第一产业（农业）。烟田是第一生产车间。
2、身在第二产业（工业）。抽着舒服就是好烟。
3、灵魂在第三产业（文化创意产业）。除了产地就卖历史。
传统产业的创意方法论
要翻新不要创新中国烟草产品成功两大路径
经典翻新与翻新经典
经典翻新：对品牌自身经典资源，尤其是符号资源的翻新利用，是释放品牌过往积蓄的内生能量过程。如大重九、双喜珍藏、经典1956……
翻新经典：将地域经典文化符号化、品牌化，是抢占经典资源为品牌所用的结果。如和天下、南京九五、佛光、天都……经典翻新从产业血统着手翻新经典从传统文化着手历史感带来美味感：
基于烟草血统的经典翻新黄鹤楼翻新的背后：南洋血统正名1916是战略产品黄山翻新的背后：擦亮中国徽烟红方印是战略产品黄金叶翻新的背后：复兴百年浓香百年浓香是战略产品血统复兴的背后
是品牌话语体系的构建
是产品开发平台的搭建构建哈尔滨品牌的话语权关东烟王关东烟王—亚布力
【百度百科】亚布力烟亚布力烟产于“中国的索契”——关东圣地亚布力，属哈尔滨尚志市。亚布力是俄语亚布洛尼音译，原中东铁路上一个重要车站。
亚布力烟是关东烟最好的上品，成为关东烟的代称。
三道崴子村是亚布力烟核心小区，在一个叫三里半的朝鲜族屯北面。得天独厚的地理条件，原始的火山腐殖土，土质肥沃，抓一把都淌油。当地烟农只施农家肥，把碎豆饼和油脚发酵后做底肥。
每年霜降时节，当地烟农把绿油油的烟叶割下来，放在田间地头搭起的木头架子上，经过霜打、日晒、风吹、阴干。
亚布力烟属于架晒红烟，其顶叶是烟中上品，为了能卖好价钱绝不多留，只留四片顶叶，烟叶割下后，要上架晾晒，让它充分吸纳雨露阳光，精心打包，不加任何香料，自然天成。
亚布力烟叶大、肉厚、芳香且无杂味，特有的窜香味醇、劲大、吸进鼻腔，自动回窜，吸食后嗓子不痒不疼不咳嗽。
硫酸纸亚布力烟叶自19世纪末年经俄国引入，迄今已逾百年历史。其烟香醇厚馥郁，吸味清雅柔和，燃灰雪白紧实，为东北三省烟中翘楚，民间盛传“可寻百年参，难求亚布力”之佳话，被誉为“关东烟王”。
亚布力烟叶原生种植地—三道崴子，属天然参土级膏地，烟叶生长依赖土壤原生养分和土肥给养。
世代烟农循“一年晾晒一年藏”古法工艺，霜降时节采叶，椴树蜂蜜精华浸润，去涩除燥，经“三浸三晒”置于原木箱自然醇化，自成“天然醇香，甘润回甜”风格。
秉持“精工思想”制造，集手工选叶、人工剔梗、顶级烟叶配组、零添加自然生香、全麻生物盘纸卷接、手工包装等21项制烟工艺之大成，十余位资深配方师和百多位技师全程参与，以“关东烟王”之名，呈献精粹品质、原生甜润。
没有特色不开店：特色工艺的显性化和体验化，弱势品牌的突围之道。贵烟（国酒香）
玉液珠金圣（智圣出山）
沉香珠娇子（天之娇子）
龙涎香珠亚布力蜂王珠：
提纯被誉为“国之珍宝”的顶级东北黑蜂蜂蜡精华，制成“亚布力蜂王珠”。
轻轻一捏，中和烟气涩燥，丰满吸食口感，保持咽喉舒润，尽享醇厚甘润。价格决定价值价格决定价值品味决定口味价格决定价值品味决定口味口碑决定传播高价烟产品营销模型一个中心，两条控制线，平行同步运作一个中心：产品价值模型设计价格设计：满足当下的礼赠价值水平，策略性地领先其他竞品价格，带动全线
产品的价值提升；
概念设计：在概念开发上表现出新的突破，能在行业内形成话语权；
装潢设计：有显性可见的价值体现，从烟支到外包装都要承载价值；
助销工具设计：针对各销售阶段，强化产品在终端的相应视觉表现，从设计风格
和功能上反映产品意志，支持产品销售。高价烟产品价值模型设计产品价值模型舆论控制线舆论内容设计：
以产品概念为依据，形成系统的产品说
辞，使消费者对产品建立理性认知；
设计能广泛流传的产品口碑，从理性到
感性，在情感上吸引消费者；
通过现象观察角度的销售跟踪报道和具
像化的成就宣传（获奖/成功案例），
使主观引导转变为客观认知。
舆论工具规划：
对传播媒体进行立体组合应用，强化舆
论影响力与覆盖面。高价烟产品舆论系统设计产品价值模型销售控制线销售策略设计：
超一类烟销售基本原则，在特定时期、
特定市场的灵活应用；
销售节奏设计：
以动态管理的形式，引导产品在整个营
销过程中的流量变化，为产品舆论提供
优势题材。产品价值模型高价烟产品销售控管设计两个关键的上市营销战术1、引爆信息流
亚布力论坛冠名——“亚布力企业家论坛指定会务用烟”
通过亚布力企业家论坛组委会公关，以“亚布力企业家论坛指定会务用烟”的名义，展开会务用烟冠名，及后续礼品赠送。
2、引导产品流
批条制销售——构建“明点+暗点”的组合销售体系
依托商业系统内直营店，在哈尔滨打造1-2家产品指定售点，成为前期唯一出货终端。
主体采取凭批条制销售，按照1000元/条出货，使之成为二次出货平台，从而形成“明暗点结合”的销售体系。
监测周边大户集市交易价，控制批条总量，使前期集市交易价保持在1600元/条以上。两个关键的上市营销战术2、30元烟：高端突破的中坚力量老巴夺：
始于1902年的经典品牌翻新老巴夺经典翻新的3个核心符号1、人标：2、地标：3、物标：创始人：
老巴夺先生烟厂旧址：
哈尔滨卷烟厂贵族象征：
皇家马车老元素的时代化与高级化表达
厚重感
时代感
鲜活感1、人标：2、地标：3、物标：新生代高端烟研销经验黄山（红方印）金圣（原生工坊）黄金叶（百年浓香）1、品质：手工包装
将原多用于千元烟的侧开式包装，引入300元价位，成为新生代高端卷烟的显性价值符号。
2、销售：溢价销售
前期采取“1+X”点面结合的销售形式。
“1”即核心点：选择区内300-500户核心户，每周投放4条左右。
“X”即覆盖面：选择2000户左右优质户（以充分覆盖到核心城区及重点区县为准），滚动式不定期投放，确保一个月每户投放2条左右。
前期确保溢价在350元/条以上。3、10元/15元：规模发展的主体力量10元：金龙烟15元：红龙烟做深终端：
构建市场进攻纵深地产酒的不二法门：小市场的大份额酒鬼酒副总经理郝刚到了安徽大发感慨：为什么湘酒成不了板块？看看安徽经验！
酒鬼一年在安徽卖1000多万，还费了很大劲。
安徽让外地酒看不到，人家上天网工程，终端隔断，成就了安徽小市场的大份额。金种子在一个100万人的县，年销售3个亿。
因此，在一个区域市场的高占有率是品牌价值的集中体现。黄鹤楼，芙蓉王的厚实在于湖北一类烟份额92%，湖南一类烟份额93%。百威收购哈啤溢价49倍，就是由于哈啤控制当地90%市场。打造攻防铁三角战略制高点：省会哈尔滨
第二副中心：第二城齐齐哈尔
咽喉要地：资源市场大庆
以铁三角为动力圈，向东发展，向南渗透做深省内方法：战略分级，梯次管理四、亮点：品牌成于运动围绕高端突破：
333工程围绕高端突破：
333工程争取3年左右时间
发展3类烟以上30万箱
做到省内市场三分天下有其一
立足“333工程”，围绕终端：
1234终端运动1234终端运动总体思路围绕“聚焦产品”的工作主线，着眼高端，着力终端。
做实“终端建设、主题推广、终端培训、终端服务”四项工作，构建“队伍、资源、机制”三个支撑，形成具有品牌特色的终端营销体系。
1：一条主线
聚焦产品
2：两个聚焦
着眼高端，着力终端
3：三个支撑
资源配置、队伍建设、机制保障
4：四项内容
终端建设、主题推广、终端培训、终端服务

做实四项工作的基本样式内容一：终端建设终端选择
以传统零售终端向功能性零售终端转型为目的。坚持“好中优选”的原则，对哈尔滨品牌重点零售户体系进行重新分类；通过分类指导推动优质店面的形象和功能升级。
终端建设
围绕产品陈列、信息互动（具有更强信息引导与促销互动的电子海报机）、终端走访以及品牌导购（建立品牌导购员常驻终端体系）等具体内容提升哈尔滨品牌营销终端能力。内容二：主题推广突出形象
主题活动要形成累加效应，战术性的策划都要服务于哈尔滨品牌文化营销，以提升品牌价值形象为出发点。
突出规格
根据不同地市的区域特征，着眼长远，有针对性的选择重点规格开展主题活动，避免大而全的覆盖。
突出方法
在同一地市的同一时期内，聚焦开展1-2项终端活动，先做样板市场，事后总结经验，迅速复制扩散，以点的突破带动面的提升。
终端管理“四个一” 标准一套以产品为中心的主题形象系统
一套产品突出陈列方法
一套产品价格标签系统
一套产品助销物料系统海报一套以产品为中心的主题形象系统桌牌易拉宝一套产品突出陈列方法一套产品价格标签系统两包装：用于意见领袖赠送一套产品助销物料系统两条装：用于培养习惯性消费产品推荐的“一看二闻三抽”以“关东烟王亚布力”为例：
一看：请消费者看包装，看背面图，看开包形式，讲述“关东烟王亚布力”传奇故事，感受设计的独一无二，体会艺术品设计。
二闻：请消费者闻亚布力烟叶特有的香味，传递“关东烟王”的高端品质优势。
三抽：请消费者吸食两口后，品味亚布力的口感，感受“关东烟王”的舒适，让消费者所见所闻所感的体验产生共鸣。构建持续消费的三步走方法一讲亮点，给尝试理由：通过找对象宣传产品的特色和亮点，给消费者一个尝试购买的理由；
二给利益，促重复消费：通过买赠活动的持续开展，不断刺激目标消费者重复购买；
三常回访，养忠诚消费：是通过跟踪消费的方式，建立消费者档案，定期向目标消费者发送短信，进行活动告知和电话回访，跟进相关邮寄派送活动，不断强化目标消费者对卷烟的价值认知和形象定位，努力培养忠诚消费群体。内容三：终端培训市场人员培训
首先建立市场人员考核制度，以市场业绩和终端能力双标准，进行能力等级评估。然后对优秀人员给予保送高校在职进修，提高能力同时提高知识和学历。
电访员培训
主要聘用专职培训师制度，巡回轮训；其次是外训，区域电访员统一集中培训。让电访员成为哈尔滨编外销售人员。
零售户培训
一是现场指导，走访过程中对展示陈列、推广技巧、客户开发进行鼓励和纠正，提高零售户销售与经营能力。二是通过营销中心发放《终端营销手册》，进行科普性教育。内容四：终端服务标准化服务
定期走访，终端维护，赠品配给
个性化服务
刊物赠送、专品专销、定制服务
亲情化服务
生日问候、节日慰问、排忧解难
增值化服务
促销支持、团购政策等
构建三个支撑的具体方法队伍支撑原则：
构建专职终端营销队伍，实行专项管理考核。
方法：
构建终端专业执行团队
构建专职终端营销管理团队
定员定编（可外聘）
执行团队淘汰机制
例会与培训
要求：
严格考核管理；聚焦队伍精力；
注重日常培训；强调例会沟通。资源支撑原则：
终端营销费用单列管理，专项使用。
方法：
年度预算与分月执行
费用分类列支、专项管理
专项等级、审核和监控
要求：
设立终端工作专项费用。
机制支撑原则：
确保工作方向正确，形成合力，确保队伍状态良好。
内容：
巡查督导机制
专项考核机制
日常管理机制
哈尔滨“1234终端营销工作”思维导图1234终端营销工程资源支撑机制支撑队伍支撑1条主线
聚焦产品终端建设主题推广终端培训终端服务
终端选择
产品陈列
信息互动
终端导购
突出形象
突出产品
突出方法市场人员
导购员
零售户标准化
个性化
亲情化
增值化2个聚焦终端高端3个支撑4项内容总结定位：区域性优势品牌
目标：三年三类以上30万箱
路径：抓两端
高端突破：
烟王亚布力、高端老巴夺、精品龙烟
终端营销：
1234终端工程

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