新湘农沟通三只小猪策略沟通下载

菲利普·科特勒更新于 2018-03-27 17:50:01

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行业：不限

职业：广告公关

标签：标准新鲜解决小猪问题企业单品鲜肉消费者保证产品成为半成品餐饮店品牌战略进行成为标准单品做半成品肉鲜肉标准营销策划公关传播数字营销营销

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资料介绍

的三只小猪·价值版图三只小猪：最新鲜的每一天价格渠道传播产品名厨培训活动机关食堂的合作对管理人员和员工进行形象培训和讲解顾客绑定餐饮店高出市面20%以上五星、七星工艺除去“猪腥”成分好山好水养好猪生态无抗、延时出栏、欧盟福利养殖、符合出口检疫净血肉香、肉质紧、色泽弹性好原料/产地最佳餐厅菜单菜名的渗透率一体店和摊档的现场销售 O2O配送销售O2o营销会员卡深度协同营销包装三只小猪二十年专业养殖和研发首创历史商标环保纸袋包装、菜谱介绍证言养殖人员“有图有真相”肉质保鲜精细分割排酸产品结构A：鲜肉B：半成品C：酱卤肉四、输出鲜肉标准： 1，在三只小猪肉食店内，通过终端展示和店员讲解等形式宣告标准 2，通过产品菜谱，附文案讲解标准 3，通过广告软文，宣传和述说标准 4，通过社区活动，口碑传播标准 5，通过互联网放大关于“鲜”的讨论，让“鲜”成为烹调美食爱好者讨论美食的关键词，让三只小猪构建的资讯系统成为标准答案

资料内容预览

三只小猪策略沟通话语霸权企业追求的最高境界是话语霸权。建立起战略上的优势，构思战略、品牌、产品结构和企业发展的路径，战略构思要构思到它“自己就会跑”的程度。为三只小猪品牌建立话语霸权。所有的企业都是社会企业
社会责任就是企业的业务
——做多少事就赚多少钱2014年，三只小猪的时代来了！第一步：品类占位
第二步：成为权威
第三步：重构行业第一步：品类占位
第二步：成为权威
第三步：重构行业把我们的东西放到跟社会的关系中去，而不是孤立的思考。
企业的价值观如果跟政府倡导、群众关心的社会主流价值观重叠的越多，企业的发展态势就越好。大单品成功的原因：

企业在创业早期，只能集中在少数品类和品项上；单品成功了，就获得进一步发展，单品失败了，企业就消失了，根本进入不了市场的视野中。
绝大部分大单品不是从创业初期就规划出来的，而是出现大单品的苗头后，逐步追加资源，推成大单品。大单品是对好苗子做持续投资的结果。
大单品成功的原因往往来自事后总结，成功企业常将历史偶然性当做核心能力，但好运气往往无法再次上演。
即使是成功推出过大单品的企业，再次推出新的单品其成功率也极低，比如娃哈哈。为大单品做好准备：

大单品不是创业目标，是顺带的结果。
有好的战略，好的产品结构，和正确的路径，就有可能产生大单品。
但在大单品实质出现之前，我们只能预测，无法确认。
一切为了最终出现的大单品做充分的准备。大单品就是解决社会大问题的单品！
脑白金解决了三四线城市送礼的问题；
娃哈哈解决了喝水的问题；
农夫山泉解决了喝自然水的问题；
王老吉解决了吃火锅不上火的问题；
小肥羊火锅吃了羊肉火锅的问题；
海底捞火锅解决了服务的问题；
好想你解决了吃枣零食的问题；
绝味鸭脖解决了吃鸭脖子零食的问题；
方燕烤猪蹄解决了吃烤猪蹄零食的问题；

问题有多大，单品就能有多大，企业就能有多大。
我们比它们幸运
我们要解决大得多的问题！
食品安全现状：从局部问题到全局性灾难
1、持续曝光
2、无法改变
3、再三失望
4、无力吐槽
5、选择性无视
6、比差好一点点就能获得喝彩

对于中国人来说，有一句魔咒是永远绕不开的。只要说了这句魔咒，就可以对所有不合理都视而不见……
这句魔咒就是——有什么办法？我们有办法
新湘农的优势战略基因：
九鼎——饲料。
润农——科技。
新湘农——管理。
在生猪出栏之前，一切可控。
所有的事情一条线，安全、可控、可追溯。若认为间接路线为万灵丹，那是一种错误的想法。
目的是要击败敌人，如果可以用直接路线来达到此种目的，那是再好也没有。
间接路线只是一种不得已的下策。应采取何种路线，完全要由武器的威力来决定。
假使双方都只带着短刀，则我也许就必须采取间接路线。
假使当我遇到一个歹徒时，我有一把手枪而他没有，则我应采取直接路线。
——富勒三只小猪的价值版图应该在哪里？安全美味营养？？？我们所理解的生意一，扎根在养殖业（安全品质）
二，发展在餐饮业（营养需求）
三，灵魂在调味业（美味可口）

三只小猪价值版图的开发原则
1、依托优势基因（品质保障）
2、满足主流需求（营养需求）
3、开拓新可能性（美味可口）
养殖业、餐饮业、调味业的交叉点。
新湘农优势基因、社会主流需求、行业新的可能性的交叉点。
交叉点就是最大价值点！

三只小猪
新鲜三只小猪的价值版图安全美味营养新鲜符号：三只小猪咒语：最新鲜的每一天三只小猪最新鲜FaceTime、音乐、照片每一天。（苹果iPhone）每一年，每一天，我们都在进步。（联想电脑）足及生活每一天。（搜狐）华夏卡刷新生活每一天。（华夏银行）清清爽爽每一天。（娇爽卫生护垫）有吉列，享受剃须每一天。（吉利）绿箭口香糖，让你清新每一天。（绿箭）光明，新鲜每一天。（光明牛奶）每一天，为明天。（蒙牛牛奶）鲜活每一天。（美的冰箱）吃肉更是“每一天”最新鲜的每一天的咒语力量：阐释供应方：每一天都要进行新的供货每一天都是一个新的批次每一天都在为最新鲜努力每一天都提供最新鲜体验不存在库存剩肉不担心品质问题“最”是自我进步“最”更是超越对手新鲜就是力量最新鲜是极致力量“新鲜”是什么？一个无需解释的买点。
一个耳熟能详的盲点。
一个战略制高点。
一个战术突破点。
一个产品家族。
一个品类。
一个标准。
一个平台。一个时代路径规划第一步：品类占位
第二步：成为权威
第三步：重构行业亲和不是伟大，权威才是！
人们对品牌的认知，往往是从具体的产品规格或系列开始的。
建立完整的产品结构，通过产品的成功运作、持续的消费者资讯沟通、终端资源的占领及消费知识的积累，真正成为以“新鲜”占位、出位、霸位的权威品牌。
完成了“新鲜”品类的占位后，三只小猪需要通过建立结构型的竞争壁垒和扩张力量，进一步在此领域建立权威地位和话语权。

定义什么是猪肉行业的“新鲜”！
制定和输出猪肉行业的“新鲜”标准！一、产品结构：
A：鲜肉（主产品）
B：半成品肉+调味料（简单调配，提鲜为主）
C：卤肉和酱肉（鲜肉加工，代工生产）
D：馅料（提味保鲜）……
“三只小猪”猪肉产品家族：
每一天都是最新鲜
每一种都是最新鲜（在同类产品中一定最新鲜）

完整的产品结构，陆续试销，实验并孵化大单品！
先开炮，再瞄准。
A：鲜肉

产地：好山好水养好猪
工艺：特殊工艺净血和专业培训精细分割／排酸和肉质保鲜／除去“猪腥”成分
证言：包装上饲养员的“有图有真相”
A：鲜肉

品系规划：
1，蒸煮炖（健康营养-顶部高毛利产品）
2，烧炒焖（美味家常-腰部中等毛利产品）
3，煎炸烤（重度口味-底部低毛利产品）

以鲜做品系，以鲜成等级
鲜就是健康，鲜就是营养
鲜就是顶部，鲜就是高价
B：半成品肉

基于半成品的肉食解决方案
自带简易菜谱、简易配料（调料包）
确保每一个消费者用适当的食材和配料（以提鲜为主），按照最简易的菜谱，可以做出最鲜美的食物

半成品，味道更鲜
煲汤为主，下锅就有味道
第一印象，形成味觉记忆

C：卤肉和酱肉
散装卤酱肉，业内第一次主动披露新鲜度
即使是散装，也注明生产批次
卤酱肉也可以是新鲜肉、放心肉

肉源保证、批次保证
让消费者做到心中有数，就是保证了新鲜度
大单品靠孵化：
最鲜的排骨、猪蹄、梅肉
最鲜的排骨半成品、猪蹄半成品
最鲜的卤猪蹄、最鲜的酱耳朵
最鲜的肉馅
有一样卖得好，就让它卖得更好

寻找并收编小品牌进行运作（类绝味鸭脖运作过程，比如湖南松桂坊腊肉、山西六味斋酱肉）

当发现一个战略机会点，可以千军万马压上去，后发式追赶，要敢于用投资的方式，而不仅仅是以人力的方式，把资源堆上去，这就是和小公司创新不一样的地方。

——任正非二、品牌道场：
三只小猪肉食店
鲜肉、半成品、卤酱肉、肉馅等一店式购物，体验集中化、认知一体化、提高人效和坪效
餐饮式购物体验
店面形象、人员形象、包装形象统一餐饮化
倒计时售卖体验
每日两次配送保证鲜肉的新鲜度，用倒计时做截止售卖，让消费者形成固定时段进行购买的预期
酱卤肉定制化体验
消费者现场指定鲜肉，代为酱卤后自取。保证酱卤肉的肉源，让消费者更具参与感

三、鲜肉标准的话语体系：

构建关于“新鲜”的话语体系：
1，保证自有肉源才能保证“新鲜”
2，制定相应肉质标准、工艺标准、储运标准、售卖标准
3，制定烹调标准：通过风干、熟成、腌制、慢炖等烹饪技巧，如何打碎蛋白质、释放鲜味，让束缚于蛋白质里的、呈鲜味的谷氨酸解放出来。
4，国家标准是工业标准，三只小猪的标准是消费品标准，消费品标准一定高于工业标准。的三只小猪·价值版图三只小猪：
最新鲜的每一天价格渠道传播产品名厨培训活动机关食堂的合作对管理人员和员工进行形象培训和讲解顾客绑定餐饮店高出市面20%以上五星、七星工艺除去“猪腥”成分好山好水养好猪生态无抗、延时出栏、欧盟福利养殖、符合出口检疫净血肉香、肉质紧、色泽弹性好原料/产地最佳餐厅菜单菜名的渗透率一体店和摊档的现场销售
O2O配送销售O2o营销会员卡深度
协同营销包装三只小猪二十年专业养殖和研发首创历史商标环保纸袋包装、菜谱介绍证言养殖人员“有图有真相”肉质保鲜精细分割排酸产品结构A：鲜肉B：半成品C：酱卤肉四、输出鲜肉标准：

1，在三只小猪肉食店内，通过终端展示和店员讲解等形式宣告标准
2，通过产品菜谱，附文案讲解标准
3，通过广告软文，宣传和述说标准
4，通过社区活动，口碑传播标准
5，通过互联网放大关于“鲜”的讨论，让“鲜”成为烹调美食爱好者讨论美食的关键词，让三只小猪构建的资讯系统成为标准答案。路径规划第一步：品类占位
第二步：成为权威
第三步：重构行业三只小猪的工作责任和工作使命：
三只小猪不仅面向消费者，更面向餐饮业：
敦促、督促餐饮业肉源透明化

用三只小猪的肉就证明是放心肉
按三只小猪的标准就能保证用肉过程不出问题：
配送、储存、用肉中的任一环节都需要遵守三只小猪制定的标准

三只小猪用肉名册：
1，采购三只小猪的肉就在册
2，店内、网站上、送肉车上标注已在册餐饮店，加入一家，标注一家
3，形成公示，在册光荣，不在册可耻

通过《舌尖上的…》等平台进行引爆传播通过用肉名册提醒消费者关注用肉问题
通过用肉名册倒逼非正规肉源餐饮合作
让三只小猪象美极酱油一样成为高级餐厅标配

三只小猪，一个安全用肉平台
成为势，让别人来傍
三只小猪的话语霸权：

供应商反客为主，指定餐饮店才是放心的餐饮店
卖是为了不卖，最终是为了别人来向我们买买一个标准、买一套服务、买一个背书
最终象管理加盟商一样管理餐饮店
越是成为标准，越促进购买。
越促进购买，越快推进标准。总结：
品类占位：三只小猪最新鲜
成为权威：垄断解释权，孵化大单品
重构行业：一个安全用肉平台

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