烟草营销案例：红方印一点突破系统提升下载

菲利普·科特勒更新于 2018-03-27 18:00:02

资料价格：~~19990~~职币 (1元=100职币)

限时特价：1999职币

文件类型：ppt

资料大小：4334KB

行业：不限

职业：广告公关

标签：品牌黄山文化红方传统产品消费者消费全国价格市场结构发展高端烟草徽州营销高端烟红方印大品牌烟草文化黄山品牌发展黄山品牌黄山产品营销策划公关传播数字营销

内容截图预览共计47页,可预览10页

内容截图预览只提供低像素截图, 高清版本请下载文档查看(PPT,Excel,Word等文件可直接编辑使用)
当前文档共47页, 只提供前10页预览。

资料介绍

2013年高端300-400元/条价位销量排名前十的明星规格红方印火了红方印系与传统产品金皖形成了黄山品牌发展新主流价格带的高端线，随着红方印的走红，也逐步带动皖烟在市场上热销

资料内容预览

红方印：一点突破系统提升黄山的优势和劣势都是同一个词大今天我们理解大品牌的“大”，既要有规模上的大，还要有价值上的大。这是新时期国家局对烟草大品牌的全新定义和发展要求。
内含的逻辑就是：通过“调结构、上水平、强后劲、增活力”。
通过高端化与全国化，首先能引导既有市场资源的优化升级，整体托高市场的价值结构基础。
其次能实现在更高价格区间的挤压式增长，归整更多由区域性品牌分散的市场资源。黄山品牌的问题结构提升对销售增长的贡献仅为2.49%，远低于全国的16.16%（2011年黄山单箱均价1.76万元，同比增幅2.05%；全国单箱均价2.09万元，同比增幅15.47%）。
具体表现为：
超高端“高打不够响”；
普一类“中走不够强”；
二类烟省内强，省外弱；
高三类无明星规格，三类烟重心偏低。2012年，“黄山品牌发展座谈会”在合肥召开。黄山品牌扛起“中国烟草文化代表品牌”的大旗，吹响了黄山“第三次创业”的号角。
黄山发展为全国强势品牌，已经行驶在高速公路上，战略思考的核心是车道的选择以及如何加速，最终实现强势品牌向全国知名品牌的转变。
黄山品牌单箱均价从2012年前三季度的1.86万元到2015年 “250万箱，600亿”的 2.4万元，结构提升的压力相对较大。发展路径要从：
“量在价先”转变为“量价齐升”安徽中烟“第三次创业”本质上就是黄山品牌“第二次全国化”。
回顾近年新兴品牌全国化路径，利群、黄金叶分别通过二类、高三类规模化实现了全国化发展。更早以前，黄山、红塔山则分别以5元烟、7元烟规模化发展完成了全国化布局。显然，从5元到7元，从10元到13元，全国化大单品从低结构在向高结构提升。
可以说，黄山已经以5元烟大单品完成了“第一次全国化”。
所以，安徽中烟的“第三次创业”就是要在更高价位段实现黄山品牌的“第二次全国化”。
一个洞察：第二次全国化大单品建设是黄山品牌“第二次全国化”的必由之路。
黄山以5元烟完成了“第一次全国化”，形成了省外70万箱四类烟存量资源的全国化布局。表面看来，黄山品牌“第二次全国化”选择发展高三类、二类或者普一类大单品都似乎是顺理成章，也是比重点去发展高端烟更容易成功的。
然而从品牌的外源性升级来说，鉴于全国单箱结构、市场消费升级和未来税改压力，通过高三类和二类烟实现全国化规模化发展的窗口已经关闭。而普一类面临大品牌的碾压和阻隔，已经没有新兴品牌培育全国化大单品的时间和空间。因此，谁率先在高价位段培育出全国化规模化的大单品，谁就能赢得未来。聚焦大单品建设如果说过去在产品上采取“价格填满”战略的话，那么今天，我们在产品上需要“一点突破，系统提升”。黄山产品布局：高打中走高打：黄山（天都）中走：黄山（大红方印）推出战略次序徽烟之王焦甜典范定义自己的同时定义对手
中式卷烟有两种：
一种是黄山焦甜香，一种是其他。高打：千元烟的“顶层带动”与价值半径扩大。对于烟草品牌来说，品牌寄生就是要占人类文化的便宜，把人类文化符号化，标签到我们的产品上去贩卖，尤其是占烟草文化的便宜。
黄山产品文化一要占据成为显学的徽文化，二要占据黄淮烟区这个产区概念，三要占据 “黄山”二字的知名度，四要占据徽州贡烟这个文化遗产。
品牌寄生哲学宣纸诗画更显中国气派一方玉版宣纸，五大名家诗画，成就了黄山天都从自然奇观到艺术瑰宝的蝶变。
方寸之间，云雾飘渺的天都奇峰在雪白宣纸上润开，中国气派跃然纸上。
黄山天都，是一包最有文化底蕴的烟，是一包可以收藏和把玩的烟。手工定制奉献崇高礼遇传承徽州贡丝“露叶顶贡”百里挑一的传统，手工采选烟叶。
烟包宣纸装裱皆由手工雕琢而成，以手工精神限量定制，返璞归真奉献崇高礼遇。
手工定制历来是奢侈品的高贵血统。道具性价值
礼仪性身份中走：“结构壮腰”一点突破，带来全局性的“系统提升”。回归历史经典再生
回归徽烟本位
做足经典文章
是否“鲜活”成为黄山新品开发的取舍标准，黄山产品创新让人耳目一新，但黄山产品创新并不是颠覆而是翻新，是源于传统、升华传统的“创新经典”。从包装创新来看，黄山（天都）是宣纸诗画的翻新，黄山（红方印）则是徽州贡烟的翻新。
创新与翻新的关系未来的市场是消费者消费知识的日益丰富和品牌话语权的再分配。
谁帮助消费者建立消费知识，谁就拥有了话语权。谁有故事谁胜出徽州贡烟的故事乾隆年间，徽州烟丝作为上品，皇家御封红封印。徽州烟丝遂蜚声四海。纪晓岚曾妙言：“遍尝南北，独好徽之烟草”。经典开启新的经典
传统开创新的传统

复活传统，创新经典，以建立地方自豪感为出发点，深入挖掘徽州贡烟的品质文化，在黄山品牌的厚重感中，注入时代感和鲜活感，将经典和传统化为现代生活元素。
露叶顶贡的传统露叶：烟株自上向下第二层避免紫外线直射且被露水滋润的叶子。
顶贡：进贡给朝廷的烟丝称贡丝，“顶贡”即顶级、顶好，最好的烟丝贡品。
据《安徽省志（烟草志）》记载：休宁、黟县其旱烟就称为“顶贡”、“二贡”。有实物显示，还称其为“贡丝”、“官礼名烟”等。经过改良加工后的高等级烟叶，在这些名称前冠以“露叶顶贡”、 “露叶贡丝”等，以此来区别烟丝的品质与等级。
让红方印成为徽烟文化符号
成为安徽中烟文化营销的工具；
成为终端零售户消费沟通的道具；
成为消费者体验徽州贡烟文化的玩具。
产品符号化传统手工卷烟套装让纪晓岚代言红方印
联想是人们品牌记忆和情感维系的主要能力。
一说到红方印，人们就会想到露叶顶贡的徽州贡烟，想起纪晓岚“遍尝南北，独好徽之烟草”之赞誉，从而激发每个人发自内心的自豪感。

品牌人格化红方印，
最奢华的味道是传统。
总而言之一句话：
“尝遍南北，独好徽之烟草。”
——纪晓岚
历史感带来美味感对消费者构成物质与精神的双重打击，产品就要“性感点”。
“性”是惊鸿一瞥的符号性，“感”是身临其境的故事感，“点”是动人心弦的利益点。
红方印就是“中国徽烟”的符号性见证，大有故事的纪晓岚“遍尝南北独好徽之烟草”就是红方印最大的代言，手工烟盒和开盒仪式就是物超所值的利益点。
物质与精神的辩证法试想一个在村里抽5元黄山的农民工，进城后消费升级更大的可能，会是选择10元的云烟。就像一个开荣威550的人换车，不太可能会选荣威750，而更可能换成奥迪A4一样。这就是所谓消费升级的 “邻代斥”现象。品牌转换的原因，是为了更换品牌“价格标签”与消费阶层属性。

“邻代斥，隔代亲”是消费升级选择品牌的一个基本规律。今天30元高端烟的主力消费群，10多20年前可能就是抽5元黄山的那代人，不仅当年抽风靡全国的5元黄山不觉得没面子，而且至今还萦绕着“一品黄山，天高云淡”的美好记忆。俗话说“香烟是男人的另一个情人”，时隔多年又见黄山，当年相好的小女子“一品黄山”已经出落成绝代佳人“红方印”，鸳梦重温的结果，自然是爱不释手的大团圆结局。“时间凝结爱，距离产生美”。这就是所谓消费升级的 “隔代亲”现象。
“隔代亲”的背后，是品牌情感的深度唤醒再加上极高性价比的购买理由。洋河在2012年集中力量在干的一件事，就是“价格陈列战役”。这是因为茅台、五粮液的涨价为洋河M系列的发展腾出了市场空间，洋河需要通过价格陈列广泛提请消费者：想买600块-800块的好酒，来买洋河梦之蓝吧。
在中国卷烟的300-600元市场，能像茅台、五粮液具备绝对市场控制力的品牌只有“中华”一支。
当前的情况是，一面是中国烟草市场结构水涨船高，高端消费需求高速膨胀；
另一面是高端卷烟第一品牌中华规模扩张步调控制，市场需求存在空缺，消费者对300-600元价位的其他选择是茫然的。这种境况之下，大品牌胜出。发动价格印象战役：价格中找品牌价格标签：30元 = 黄山品系构成就是业务组合设计，决定我们今天卖什么产品，以及未来卖什么产品。
品系规划的本质是品牌价值观的扩大，是在品牌战略版图上“划地盘”，规划我们在未来竞争格局中的位置；并朝着那方向全方位的积累和创造资源；建立竞争壁垒，提高竞争者的进入成本。产品家族：一个系列打天下火车跑得快，全靠头来带。
品系不是归纳总结出来的，是核心单品带动出来的。在消费者心目中，只有“1916系”，“红方印系”、“逍遥系”。很难想到“南洋系”、“上品系”、“休闲系”。
大单品是品系的火车头，是品牌的灯塔，最后完成品牌在消费者心智中心注册。昔日的王老吉就是以红罐一个大单品代言了凉茶。没有大单品就没有品系红方印系：50元：黄山（喜庆红方印）30元：黄山（大红方印）20元：黄山（小红方印）以“黄山天都红方印之夜”为主题的“星光大道群星演唱会”“黄山红方印”之夜广场音乐会文化体验营销，让经典更鲜活。黄山（红方印）新品宣讲会千场会议：开会也是生产力。一桌式品鉴千场品鉴：一个品鉴顾问带动一个市场。文化艺术圈：在文化交流多的城市（如北上广），选择若干个活动相对固定的“高大上”文化平台，以赞助活动用烟等植入形式，策划实施针对性营销活动。
商务领袖圈：面向以徽商为核心的商务领袖，以“一桌式品鉴”为主要推广方式，开展小范围、多场次、面对面沟通。
工艺大师圈：围绕更细分化的高端小众群体，通过瓷器大师，玉雕大师、紫砂壶大师等个人品位爱好的“传染性”辐射作用，以小圈层活动和口碑推动黄山高端产品的流行。三个圈层引爆消费流行品牌宣传和培育的重要阵地：婚庆具备较强的消费引导性。展现品牌和产品有效载体，尚不受到法律法规和社会舆论的大规模干预。
提升结构和挖掘潜力的有效手段：婚庆营销成为市场从快速扩量转向效益增长的重要的切入点。
结构提升和口碑传播的积极力量：由于消费者时常有着从众心理，婚庆用烟的口碑宣传会带动消费流行。以点带面，“四两拨千斤”。
构建工商零消和谐共赢良好关系：通过与消费者零距离接触和亲情服务，对改善客我关系，展示行业形象，渠道下沉等都具有积极的推动作用。
一个推广样式：婚庆营销突破用好《喜庆红方印品鉴手册》
置入酒店、夜场，将红方印故事和形象传递到售点及以外的体验终端。大声喊成功2012年9月12日，黄山（天都）在安徽悄然上市，犹如一石激起千重浪。它不仅打破了黄山是中档烟的传统认知观念，而且填补了安徽没有本地超高端卷烟的空白，实现了一个历史性跨跃。2013年高端300-400元/条价位销量排名前十的明星规格红方印火了红方印系与传统产品金皖形成了黄山品牌发展新主流价格带的高端线，随着红方印的走红，也逐步带动皖烟在市场上热销。
“红方印”的走红推动了黄山一类烟销量增量规模和增长幅度在全行业内双双位列第一位。

2013年“双十五”品牌情况表徽烟崛起

资料下载

获取下载地址

资料评价

评分

评论内容

更多精品资源下载 >

更多创业计划书下载 >

更多营销策划方案下载 >