烟草营销策划之和天下文化营销的成功样本下载

菲利普·科特勒更新于 2018-03-27 18:10:01

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行业：不限

职业：广告公关

标签：文化品牌白沙中国精神价值产品优势高端销量体现资源学校皇家传统纹饰成为新品白沙品牌营销策划公关传播数字营销营销

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资料介绍

战略路径：基于企业意志的发力白沙品牌30年资源系统整合领导品牌战略策略平台战术超高端新品战略龙头价值标杆文化典范白沙品牌的领导者战略金字塔顶部：构建白沙品牌灯塔白沙芙蓉王50-100元精品价位200元以上高端价位1000元以上超高端价位超高端新品白沙超高端定位思考：如何寻找属于第一的赛场

资料内容预览

和天下文化营销的成功样本2005年的白沙：中国第一，世界第五2002年以来，白沙品牌通过领先的营销理念与高效的市场整合营销能力，跃升了中国卷烟销量第一品牌。
2002-2005年白沙连续四年蝉联中国卷烟单品牌产销量第一；2005年，白沙单品销量突破150万大箱，成为世界第五大品牌，中国烟草品牌综合竞争力排名位列第一。

核心命题：白沙如何从规模第一到价值第一？核心命题：白沙如何从规模第一到价值第一？白沙芙蓉王50-100元
精品价位200元以上
高端价位2005年，中国烟草省内一元化尚未完成，湖南是中国烟草少有拥有两个强势品牌的省份。
白沙要从规模第一，走向价值第一，一个重要的思考就是解决和芙蓉王的“竞和关系”问题。
然后是如何在全国市场建立白沙品牌的高端价值感问题。分命题：省内如何实现价值超越，全国如何实现高端占位？冬虫夏草
呼伦贝尔黄鹤楼
（软1916 ）苏烟
（金砂2）熊猫(硬时代版)芙蓉王
（钻石）红河（V8）机会洞察：超高端卷烟市场逐步兴起2005年，中国卷烟市场上的大企业、大品牌已初见端倪，“滇系”、“沪系”、“湘系”格局基本形成。
同时，中国超高端卷烟发展出现兴起迹象，以熊猫（时代版）、黄鹤楼（1916）为代表的新品辈出，销量虽不大，但影响日益彰显。战略路径：基于企业意志的发力白沙品牌30年
资源系统整合领导品牌战略策略平台战术超高端新品战略龙头价值标杆文化典范白沙品牌的领导者战略金字塔顶部：构建白沙品牌灯塔白沙芙蓉王50-100元
精品价位200元以上
高端价位1000元以上
超高端价位超高端
新品白沙超高端定位思考：如何寻找属于第一的赛场？熊猫（时代版）
卖名望苏烟（金砂2）
卖尊贵黄鹤楼（1916）
卖血统冬虫夏草
卖稀缺
烟草的本质：1、扎根第一产业（农业）。烟田是第一生产车间。
2、身在第二产业（工业）。抽着舒服就是好烟。
3、灵魂在第三产业（文化创意产业）。除了历史就卖文化。品牌的最高境界是成为人类的文化符号万宝路、骆驼
美国．开拓精神MILDSEVEN
日本．唯美精神大卫杜夫、555
欧洲．绅士精神中国卷烟品牌的代表文化？
和中国传统文化的核心：和文化的历史脉络和的影响层面与中国关系一和文化的历史脉络和文化的历史脉络和文化的历史脉络和文化既是一种境界，也是一种精神，体现了中国思想文化体系的价值观，是中国思想文化中最具生命力的体现形式。
和，是社会主流话语平台；
和，是一个时代的主题；
和，是社会主流话语平台。
和是赢，多赢，和持续地赢，是对优势的集约。与芙蓉王的竞和关系：内和外王白沙芙蓉王50-100元
精品价位200元以上
高端价位1000元以上
超高端价位和牌新品整合资源，构建平台

对湖南烟草产业所有相关资源进行一次系统整合，最终形成优势资源的独占。挖掘优势，找到皇冠

为产品本身创造一个真正的优势阶梯。工艺到功能，再到情感上的梯次化价值体现。内和外王内和外王以创新的意识构建基础2005年起，白沙集团开始了
以“鹤为形，和为神”的文化营销6个样式1、命名文化：和天下抢占制高点“和天下”取意“天下”，是站在“和”文化的高度上，表现出一种充分尊重各种文化差异，有容乃大、和成天下的品牌精神。
“和天下”之于消费者，就是一幅“和”者的世界图景，体现消费者内外充盈，天人和合，人物和合，人人和合的思想境界。
2、包装文化：湖湘文化与皇家文化结合毛体书写字体
产品名运用毛体书写，彰显品牌高度的文化气质。其他字体则采用简约、大气的中黑与大宋。各种字体之间处理协调，整体设计简洁、庄重，既体现了传统的价值，又符合现代的美学。
皇家紫色
以沉稳、中庸的秦汉时期皇家御用紫褐色为基本色，带出厚重的历史感，包装右侧以湖湘传统纹饰点缀，通过镭射处理闪烁丰富的层次，使产品具有高雅、内敛的气质。而纯金色字体的应用，则衬托出产品的尊贵和身份。鹤翔吉云纹饰
包装纹饰的设计灵感源自长沙马王堆出土的汉皇室极品丝帛。丝帛所展现的乘云绣，2000多年来一直是湖湘文化的象征。经过名家设计勾绘，呈现“鹤翔吉云”图，优雅、独特、简单而极具汉皇家特色。阴阳平衡构图构图
采用产品文字与包装纹饰分居两侧的阴阳平衡构图。“和天下”作为产品名称居于包装左下角位置，正面“HARMONIZATION”作为品牌名与企业名称形成组合居于包装顶部中心位置；整体设计显得庄重而大气。3、推广文化：和文化与礼文化融合咒符《和成天下》
中华文化之品格，人生事业之格调，其根本者，和。
天行健，致中和，天地君子，会通和合。
宁静致远，淡泊明志，和而不同，有容乃大，和成天下。4、品质文化：产品工艺的仪式化表达手工选叶
和天下融津巴布韦、巴西及国内顶级烟叶于一体，根据特性予以组合。经技师手工片片撷选，置于恒温恒湿的窖穴，历时700昼夜天然醇化，自然生香。
专线制造
每一支和天下均诞生于白沙集团烟科所专线设备。关键的制丝、加料、加香环节由国家级工程师全程把控，最后经技师手工卷制成烟，众多环节均通过纯粹手工完成。
逐支检验
和天下的品质监控，在生产过程中予以最严格的执行。经验丰富的调香师、品吸师在过程中逐支检测、抽样品吸，确保了每一支和天下在吸味、香气与刺激性上的协调完美。
烟科所出品
和天下核心工序均在白沙集团烟科所集中完成。由集团首席配方师主持调配，国家级工程师制丝混合，综合多种顶级烟叶于香气、口感、燃烧等各方面优势，呈现和天下至臻品质。5、技术文化：和文化与世界顶尖技术的融合2005年12月，白沙集团联合微软(中国)、十目（中国）召开新闻发布会。会上展示了三方合作的第一项重大成果——标示着“微软技术支持”字样的白沙集团最新高端产品——和天下。
联手微软，主题是“和”：微软、十目、白沙三种技术的融合、传统产业与IT产业的融合、中西方的融合、传统与现代的融合。
多赢，本来就是“和”文化具有的商业精神，所谓“有容乃大，和成天下”。和文化也因此搭载更强劲的技术引擎走向世界。2006年，以“中国智慧和成天下”为主题的和文化传播，透过对中国围棋事业的支持，弘扬中华国粹，传播“和”的精神，助力全民精神文化建设。
“和”文化精神与围棋棋理之间形成的必然关联，实现品牌“形态化”向“精神化”的转换。6、公关文化：和文化与中华国粹的对话6、公关文化：和文化的人文关怀1、2005年6月—9月活动期间，共累计中
奖消费者达45000人次；
2、全年共产生5所希望学校：活动产生3
所，渠道及媒体团拜会各产生一所；
3、活动产生的3所希望学校，分别于6月
18日、7月31日以及9月3日被抽出。
在三场现场直播的颁奖晚会上，3所
希望学校在近两千人的零售户和消费
者的共同见证下抽出。三所希望学校
分别命名为：彭帅希望学校、水龙希
望学校、俊元希望学校
和天下文化营销的成效1、中国超高端卷烟第一规格2014年一季度高价烟主要规格销量及增幅情况1-4月从自身成长看，和天下单规格过去五年一路领先，销量翻了十三倍，行业高价烟排名稳居第一且大幅领先，并仍然保持强劲增长态势。从产品系列看，由和天下、软和天下、和钻石组成的和家族已经建立起梯次化的产品线，实现产品价值的持续提升，影响力与扩张力并举，迈步中国超高端卷烟第一家族。2、逐步走向超高端第一家族2014年
软和天下上市
市场零售价：3000元/条
3、成为中国传统产业的文化符号万宝路、骆驼
美国．开拓精神MILDSEVEN
日本．唯美精神大卫杜夫、555
欧洲．绅士精神和天下和和天下文化营销的成功样本

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