烟草营销策划之大重九案例-从“我是歌手”看创新经典下载

菲利普·科特勒更新于 2018-03-27 18:20:01

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资料介绍

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资料内容预览

从“我是歌手”看创新经典大重九传奇是如何诞生的2013年1月，当浙江卫视的《中国好声音》在人们的视野中还未远去时，湖南卫视推出了明星真人秀形式的《我是歌手》。
在一片同质化的歌曲选秀类节目中，以一群老牌甚至已显过气的老歌手为核心，以老歌新唱为主体内容，《我是歌手》却取得了空前的成功。
央视索福瑞全国收视网数据显示，《我是歌手》首播夺得了收视率1.06，份额6.7%的好成绩，高峰时收视份额一度高达12.96%，在同时段节目中排名全国第一。秘诀只有一个：创新经典从营销关键词看《我是歌手》的产品开发思路。
1、经典品类：
是起手式和企图心决定了我们的未来。
从“超级女声”、“快乐男声”、“梦想中国”、“青歌赛”、“星光大道”，再到“中国好声音”等等，歌曲选秀节目是中国综艺节目的绝对的第一大品类。
湖南卫视在产品开发方向上，起手式仍然是选择了歌曲选秀这一经典大品类。
其企图心，就是朝着最大的目标观众群体而去。

2、经典品牌：
汉语词典对“经典”解释：指“具有典范性、权威性的、经久不衰的万世之作；经过历史选择出来的“最有价值经典的”；最能表现本行业的精髓的；最具代表性的；最完美的作品。”
经典的品牌：视觉符号老牌歌手。意味着面容是亲切的、故事是深刻的。
经典的产品：听觉符号经典老歌。意味着旋律是熟悉的，传唱是简单的。
我们可以说，在《我是歌手》这款产品中，核心外在的形与内在的体，都是经典的，为后来产品高效的播传，也即节目的流行，奠定了坚实基础。3、创新经典
营销的两种样式：创新与创新经典
在我们身边的事物，经常有两种形态：一种是潮流来来往往，另一种是经典恒久不息。
第一种背后是源于“创新”。科技类产品多创新，例如电脑、手机、相机等等，日新月异。
第二种背后是源于“创新经典”。传统产业多创新经典，如烟酒茶，年复一年恪守骨子里的传统。
经典需要创新，不然就有 “如一个落伍的贵妇人”般风险。
所以《我是歌手》这款产品开发最后的核心，是落在创新经典上。
立足经典大品类，围绕经典品牌，进行各种形式上创新。
创新经典经典为魂创新为形创新经典品类草根歌曲选秀歌手歌曲选秀创新经典品牌新人新歌为主老人新貌老歌新唱创新经典传播电视台包装宣传推广人人传唱口碑传播创新经典评选创新经典品系平台性节目第一季第二季草根评选明星明星评选草根《我是歌手》事实上，“创新经典”并非《我是歌手》首创，也不是应用得最极致的一个。
在中国烟草行业中，就曾涌现了不少以“创新经典”的战略手法再造传奇的案例。
其中，又以云烟大重九为典型代表。
且看，中国最大的烟草大省，如何立足云产烟优质原料优势，实现经典品类升级，再以一个百年经典品牌创新为载体，在群雄并起的高价烟市场，实现王者归来。大重九：创新经典的五步法
第一步，创新经典品类玉溪
云烟
红塔山娇子贵烟双喜芙蓉王
白沙金圣七匹狼利群中华黄鹤楼黄金叶兰州好猫泰山苏烟
南京黄山钻石真龙天下烟叶在云南云南烟叶产量占全国40%；
云南卷烟销量占全国21%。全国强势品牌体内流淌是云烟烟叶的血液云南烟叶产量占全国40%。
可以说全国烟草品牌的身体中，流淌是云南烟叶的血。
在优质烟草原料，日益被共有化的产业发展趋势下，云南烟如何进一步强化和升级原料优势，是关键命题。深圳
南京（九五）南京
（九五）熊猫
(硬时代版)真龙
（金韵）黄鹤楼
（软1916 ）和天下和天下好日子
(盛世)苏烟
（金砂2）2009年各省市高价烟市场销量第一品牌图天子(黄)云烟
(软礼印象) 熊猫(硬时代版)钻石
（软景泰）呼伦贝尔冬虫夏草)黄鹤楼
（硬漫天游）长白山
（德容天下）和天下黄山
（新视界）黄鹤楼
（软1916）双喜
（典藏逸品）熊猫(硬时代版)苏烟
（铂晶）芙蓉王（钻石）南京
（九五）芙蓉王（钻石）贵烟
（盛世）和天下芙蓉王
（钻石）苏烟
（金砂2）芙蓉王（钻石）苏烟
（金砂2）芙蓉王
（钻石）高价烟群雄并起，概念迭出
云南重建高端优势的突破口在那里？抓住魂，找到门烟田是第一生产车间
中国烟草基于产地滋生了一个云南烟的品类概念
红塔山、玉溪、云烟背后
隐藏着一个叫做“云南烟”的大品牌“云南烟”是中式卷烟大品类下，
具有普遍社会共识的第一大子品类。事实上，中式卷烟也正是针对外烟的提法。目前中国卷烟市场，从市场共识的角度，形成的品类，大致有两种：
第一种、以产地为区隔的横向纬度：
比如云南烟、湖南烟、上海烟。这种品类认知是有传统的，比方说，过去60年代烟民普遍认可的“要抽烟，上青天”。
第二种、以价格为区隔的纵向纬度：
进入21世纪，中国卷烟产品形成了更丰富的梯次化结构发展，市场对卷烟品类的认知，又形成了以价格划分的高价烟、精品烟、低档烟等。云南烟品类创新经典品类庄园烟品类云南烟品类创新经典品类庄园烟品类支撑原料安全在食品安全中越发受重视。烟草现代农业推进，有机烟叶种植在技术上具备可能性。云南烟草率先在中国推动庄园有机烟叶种植建设。定义庄园烟品类：庄园烟叶是纯生态的：代表高品质、零污染、零化合的绿色农产品。
庄园烟叶是手工供养的：代表“精养、慢熟、少产”的生产理念。
庄园烟叶是友好安全的：代表对环境友好的现代农业精神，奉献愉快的陶醉。
庄园烟叶是超越产业标准的：输出“全部生产工艺与管理都执行高于产业标准”的承诺。

第二步，创新经典品牌百年经典品牌：大重九1911年10月30日（农历九月初九），蔡锷将军领导“重九起义”，响应孙中山先生领导的“辛亥革命”，推翻了清王朝在云南的统治。
1918年，工业救国浪潮下，云南第一家烟厂——昆明亚细亚烟厂推出“重九”牌（后改为“大重九”）卷烟，以纪念“重九起义”。
在抗战期间，重九烟成为“抗战烟”、“爱国烟”的代表，曾作为随军物资进入前线。
蔡锷将军重九起义亚细亚烟草公司（1922-1929）大重九经典烟包历史感带来美味感
大重九：代表一代烟民关于云南烟草的陶醉记忆新大重九包装设计大重九历史包装边框纹饰更精美丰富
强化仪式感创新经典包装设计的变与不变“盾牌99、菊花瓣、金黄色”等核心符号不变增加“云烟印象烟庄”标识
突出品类优势不变变
第三步，创新经典传播洞察：高端超级话语—“亲切交谈”几十年来，中国权威媒体CCTV1《新闻联播》
必有的话语与场景
某某领导与某某领导进行了亲切交谈“亲切交谈”就是超级话语高端卷烟：
礼仪性价值与道具性身份
香烟消费通常有场景，有沟通，有情谊。
在某种程度上，高端卷烟是一种情景消费品。
“亲切交谈”的层次大重九提出“方便亲切交谈”的价值诉求，是对超高端卷烟的礼仪性身份和道具性价值的深刻表达，是直指香烟消费本质的诠释。
“亲切交谈”不是田间地头的交流，也不是茶肆酒楼中的对话，而是社会精英人士熟知且追求的工作和生活场景。
是思想的交流，也是意见的分享；
是观点的碰撞，也是情意的传达；
是感情的沟通，也是共识的达成。
云烟（大重九）的价值诉求，就是要在诸如此类的重要场合，举手投足间，搭建一座沟通的桥梁。
第四步，创新经典营销现象：
针对其他产品“虚概念、多炒作”

策略：
眼见为实，证言式营销
工业旅游，口碑传播四大印象烟庄实体建设证言式营销：烟庄体验之旅印象烟庄符咒系统设计符咒中国最美的烟庄
千亩花海云烟印象，百年烟草味道之旅吉祥物主画面云烟印象烟庄云烟印象烟庄内部实体形象观触闻尝印象烟庄歌舞迎宾表演
声光电4D环幕电影体验烟草种植、采摘、初烤体验闻香识烟
调香课堂手工卷烟流程体验云烟印象烟庄体验营销的观、触、闻、尝云烟印象烟庄接待参观印象烟庄吉祥物云烟印象烟庄关联产品开发印象烟庄花茶印象烟庄蜂蜜印象烟庄定制香水
第五步，创新经典品系从明星单品，到明星家族单体作战，到集团作战
单品发展，到家族发展软大重九
1000元云烟庄园烟品系软大重九
1000元大重九9+1
2000元以上云烟庄园烟品系软大重九
1000元印象烟庄
400元大重九9+1
2000元以上云烟庄园烟品系印象烟庄细支
储备规格
大重九营销成效高价烟代表性规格上市五年逐年销量中国高价烟成长性最好规格
突破千箱、万箱速度最快规格上市第三年，成为高价烟第四规格2014年一季度高价烟主要规格销量及增幅情况历年高价烟销量前十品牌2011年大重九上市，当年带领云烟品牌高价烟销量排名跃升2名，2012年再升2个名次，2013年冲进前三。带动云烟品牌跻身高价烟前三内蒙古北京陕西福建四川云南江西江苏黑龙江天津安徽山西浙江广东河北辽宁吉林山东甘肃宁夏新疆青海广西湖南湖北河南海南西藏台湾上海贵州玉溪庄园云烟印象烟庄浙江新昌香料烟庄园七匹狼通仙庄园红辽御庭兰香庄园金圣黑老虎庄园推动中国烟草庄园烟时代全面到来创新经典经典为魂创新为形创新经典品类草根歌曲选秀歌手歌曲选秀创新经典品牌新人新歌老人新貌老歌新唱创新经典传播电视台包装宣传推广人人传唱口碑传播创新经典评选创新经典品系平台性节目第一季第二季草根评选明星明星评选草根《我是歌手》大重九创新经典品类创新经典品牌创新经典传播创新经典营销创新经典品系庄园烟品类云南烟品类云烟之王大重九百年经典大重九方便亲切交谈超级话语“亲切交谈”庄园烟家族庄园烟规格概念式行销实证式行销

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