烟草营销策划之黄金叶案例：符号与咒语下载

菲利普·科特勒更新于 2018-03-27 18:30:01

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行业：不限

职业：广告公关

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资料介绍

百年浓香的“性感点”轻鸿一瞥的符号性黄金叶LOGO 身临其境的故事感毛主席的故事动人心弦的利益点烟叶100 浓香100 超值100不做传播，做播传围绕三个八，设计口碑流行语：烟民“五知道”—— 好抽的烟看烟丝就知道，烟丝要金黄金黄好抽的烟看烟灰就知道，烟灰要雪白雪白好抽的烟看历史就知道，百年浓香黄金叶好抽的烟看包装就知道，侧面参数三个八好抽的烟看价格就知道，不多不少三十块新一代浓香型烤烟浓香品类醇香风格浓醇香口味谁提出，谁就是标准谁升起，谁就是太阳一个品质沟通平台：品类建设操守烤烟正道，回归做烟本质中式卷烟三大主流品类：浓香、清香、醇香黄金叶浓香品类醇香风格建立新类别，赢得解释权黄金叶浓香品类醇香风格坚守烤烟正道回归做烟本质黄淮烟区：许昌、三门峡为代表的省内五大基地原料品牌化：豫浓香核心烤烟工艺、技术和减害科技大概念，大承诺，大利益符与咒的转化：从战术到战略最初只是给天叶设计的一句口碑通过技术中心的两项专利工艺最终成为黄金叶产品的显性符号烟丝金黄金黄，烟灰雪白雪白小结：黄金叶品牌沟通的核心诉求烤出来的醇香烟叶金黄金黄烟灰雪白雪白产品卖点黄金时代黄金叶品牌主张产品体验技术支持上六片核心技术

资料内容预览

黄金叶案例：符号与咒语后金融危机时代：世界向东首轮中美战略与经济对话7月27-28日在华盛顿举行，全球热议世界进入中美G2时代。中国刺激手段见效　09年二季度GDP同比增长7.9％，成为全球经济复苏的火车头。截至2009年7月10日,已有240个国家和国际组织确认参加2010年上海世博会。后奥运时代：中国向西北京翠微大厦的店庆促销活动在山西《太原晚报》宣传造势中博会“万商西进”论坛隆重举行，国内外政要、企业代表共谋 “中部崛起”。四川腾中重工机械收购美国悍马。现代中国的历史观：下一个十年深圳，“第二代”在南海边画了一个圈浦东，“第三代”和世界金融中心环渤海区域，“第四代”和天津滨海新区下一个十年，历史给出的答案在中西部全国版图里的河南中烟全国名列前三的战略性优质烟叶生产基地。2008年全省烟叶收购332万担领先的技术平台：背靠郑州烟草研究院国家级的技术研发平台河南的支柱产业：2008年入库国税税款108.5亿元，是河南的财政支柱和第一税利大户。河南中烟面临三大挑战挑战一挑战二挑战三产业地位边缘化，在行业中缺乏话语权；缺乏强势品牌，市场中受到逐步削弱；无明星规格，产品线结构亟待调整。宏观:洞察趋势战略归核一个洞察：宏大叙事宏大叙事是“卷烟上水平”的本质。
2015年关键词“大”
大市场大企业大品牌

河南中烟的主要任务——
旗帜鲜明输出“卷烟上水平”的河南实践
经略资源打造优化企业资源的成果平台复兴黄淮大烟区，构建烟草第四极输出一个企业意志豫烟崛起中原突破聚焦一个经典品牌“卷烟上水平”，对河南中烟的任务就是“大品牌工程”，“突出一个中心”，全面提升河南中烟的企业水平和竞争实力。
以“黄金叶”品牌为核心，整合优化河南中烟的产业资源，提高水平，用3-5年为中国烟草贡献一个有质量的黄金叶品牌。回归黄金本位是河南中烟的根本利益
是我们的道路和未来建立品牌就是建立符号历史
创牌于1951年，中国烟草经典品牌
产地
百年黄淮浓香烟叶产区，烟叶王国
品质
黄金品质，概念天然高级。降低识别记忆的成本，传达品牌的精神气质
让人一想到烟草行业就想到黄金叶，
一想到高档烟就想到黄金叶。中观:品牌传播的符与咒把一切放到我们与社会的关系中去思考。
企业在社会进步中扮演什么角色？
品牌成为民众生活的哪个组成部分？黄金叶品牌传播的使命——
表达河南中烟壮志骄阳的雄心
表达黄金叶品牌独特产业价值
与消费者沟通共同文化价值观
先有使命感，再有方法论方法论：黄金叶品牌传播的方法——
让黄金叶品牌价值观与社会主流价值观的积极互动。
在新的发展阶段，建立起新的品牌发展思路和品牌沟通语境。

先有使命感，再有方法论一个时代的属性“这是最好的时代，
也是最坏的时代；
这是最智慧的时代，
也是最愚蠢的时代。”
　
　——查理·狄更斯《双城记》表达大态度从精神苍白到思想丰盈中国从赤贫如洗到物质丰渥从站起来了到富起来了从价值观单一到日趋多元每一个黄金时代：时势造英雄黄金叶是中国烟草与河南中烟共同的财富。给人们坚定一个选择的信仰！
黄金叶代表的是一个时代！
中国烟草的黄金时代。
中国崛起的黄金时代。中国烟草进入黄金时代
自2002年以来，烟草行业卷烟产销量急剧上升，到2008年卷烟产量达到4439万箱，6年时间净增加995万箱，年均净增加166万箱。
中国烟草年利税近4000亿元人民币；
中国烟草产销量全球第一，分别占全球1/３强；
中国烟草产业的就业人口：工业80万，商业及零售户1000万，农业2000万人；引导大趋势下一个黄金时代：信心决定未来比黄金更宝贵的，是我们的信心。强调大气势从万店工程到美丽终端符号：版式是最高明的符号历史需要标记
品牌需要符号
黄金叶需要识别企业内成为运动
社会上成为现象
行业内成为文化咒语：黄金时代黄金叶微观:产品沟通的符与咒名字是抢占资源的符号“天叶”六片天叶，一支好烟。
因为稀少，所以珍贵。包装是差异化的符号低调的奢华
简洁的力量占据消费者大脑中“河南最好的烟”这一位置。
购买理由就是给消费者的独特利益咒语：
中式醇香第一枝
(产品品质平台化)

中国烟草大师级作品
(产品故事人格化)

烟叶金黄金黄烟灰雪白雪白
(产品体验显性化)站到利群的对立面黄金眼：个性化成为年轻化的符号货架思维：让产品从终端中跳出来
惊鸿一瞥：降低被发现的成本
视觉冲击：降低被记住的成本符号：从流行文化中找设计元素站到利群的对立面咒语：慧眼识金物超所值针对年轻消费者，强调产品独特性和性价比。金满堂：色彩与口碑的心理暗示金红色调应用集大成者。
主色调红色+辅助色金色。民族红象征吉祥、幸福和庄重，具有正能量的心理暗示。金黄赋予高贵、神圣、忠诚等象征意义。
包装采用经典三段式容易形成习惯性选择。
符号：从大众审美经验找规律咒语：火啦！黄金叶金满堂：色彩与口碑的心理暗示口碑就是生产力
文献式传播
谁占领了高端，谁就占领了未来但是所有的会战都是为了最后的决战。百年浓香的“性感点”轻鸿一瞥的符号性
黄金叶LOGO
身临其境的故事感
毛主席的故事
动人心弦的利益点
烟叶100 浓香100 超值100不做传播，做播传围绕三个八，设计口碑流行语：
烟民“五知道”——
好抽的烟看烟丝就知道，烟丝要金黄金黄
好抽的烟看烟灰就知道，烟灰要雪白雪白
好抽的烟看历史就知道，百年浓香黄金叶
好抽的烟看包装就知道，侧面参数三个八
好抽的烟看价格就知道，不多不少三十块
新一代浓香型烤烟浓香品类醇香风格浓醇香口味谁提出，谁就是标准
谁升起，谁就是太阳一个品质沟通平台：品类建设操守烤烟正道，回归做烟本质中式卷烟三大主流品类：
浓香、清香、醇香

黄金叶浓香品类醇香风格建立新类别，赢得解释权黄金叶浓香品类醇香风格坚守烤烟正道回归做烟本质黄淮烟区：许昌、三门峡为代表的省内五大基地
原料品牌化：豫浓香核心烤烟工艺、技术和减害科技大概念，大承诺，大利益符与咒的转化：从战术到战略最初只是给天叶设计的一句口碑
通过技术中心的两项专利工艺
最终成为黄金叶产品的显性符号

烟丝金黄金黄，烟灰雪白雪白小结：黄金叶品牌沟通的核心诉求烤出来的醇香烟叶金黄金黄烟灰雪白雪白产品卖点黄金时代黄金叶品牌主张产品体验技术支持上六片核心技术；三烤、三净、三润豫烟崛起
中原突破企业战略天叶：起手式2010年：郑州市场高价卷烟第一品牌。
2011年：河南市场高价卷烟第一品牌。
2012年：跻身高价位卷烟销量前十品牌。
2013年：位居高价烟前五品牌天叶发展的四个节点：黄金眼：战南阳首战南阳
2010年：4200箱
河南市场仅次于利群。
2011年：47219箱
省外销量超过省内。
2012年：107252箱
全国二类烟销量前十。黄金眼的三个节点：金满堂：打锦州战略总是会不自觉的在一个地方落实为短兵相接的战术。
选择在哪里进攻比进攻更重要！
拿下锦州，后面就是瓜熟蒂落，一马平川，以及看不到边的庄稼。金满堂在辽宁市场的成功，打开了黄金叶省外市场规模化发展的门户。

2011年金满堂上市当年，辽宁市场销量达到2.1万箱。回顾黄金叶两百万箱道路86万箱140万箱200万箱第一步：
扎根河南
蓄势省外第二步：
豫烟崛起
中原突破第三步：
布局全国
知名品牌2011年2012年2013年从区域到主流2013年“双十五”品牌情况表从黑马到现象成长进位，进一步优化产业资源布局2010年2011年黄金叶
跻身前十五天叶建立了中国
高端卷烟新标杆黄金叶跻身前十五推动了产业资源合理布局2012年百万箱
进位前十
140万箱 360亿黄金叶
200万箱 500亿2013年全国性知名品牌
高端代表性品牌一年一个成果一年一个台阶

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