烟草营销策划之黄鹤楼案例-产品极致化饥饿营销预售预订制消费者参与感下载

菲利普·科特勒更新于 2018-03-27 18:40:02

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资料介绍

1916成功之后雅香黄鹤楼：回归主流，打造品类载体产品定价：聚焦200元/条高档烟主流价位段，这个价位上往往决定了消费者对一个高端卷烟品牌在产品品质和品牌价值的认同和口碑养成，因此，零售200元/条黄鹤楼新产品在开发理念体现出了与1916截然不同的风格，强化了主流价值的回归

资料内容预览

产品极致化饥饿营销预售预订制消费者参与感产品极致化饥饿营销预售预订制消费者参与感这不是小米手机而是2004年的黄鹤楼1916故事是这样的… …天赐淡雅香品类建设助力黄鹤楼品牌背景：2004年的黄鹤楼品牌外
部
因
素内
部
因
素政策因素：
“大品牌、大企业、大市场”发展战略深入展开
以“联合重组”为主线，实现规模经济，行业开始洗牌。竞争因素：
强势品牌竞争格局开始形成
云南、湖南、上海等几个大的烟草集团的格局正在形成。
三大强势品牌阵营不约而同聚焦市场最有价值的部分—高端市场发力。2004年，红河推出“V8”、昆明推出“云烟印象”、长沙推出“珍品白沙”、常德推出“钻石芙蓉王”、上海推出“时代版熊猫”。资源优化：
省内一元化
省内生产资源的整合：“18”变“1”
省内市场资源的整合：省内工商联合，以“共同的利益、共同的责任、共同的目标”为指导思想，加大对本土品牌的培育。品牌聚焦：
做精黄鹤楼，做大红金龙
“100”变“2”：聚焦资源，加大对黄鹤楼、红金龙两个品牌的培育力度。

防止边缘化，建立黄鹤楼全国性高档品牌消费因素：
卷烟消费结构不断提升
卷烟的价值发生了深刻的改变：从原来理性的使用器具转变为感性的交际道具。
策略突破口聚焦目标：打造黄鹤楼全国性高档品牌。

策略突破口：从品牌形象入手，优化和提升黄鹤楼品牌在心理市场的形象占位。策略执行第一步：找到代表黄鹤楼高档品牌形象的那个语词
建立黄鹤楼与奢侈品之间的有效关联，为黄鹤楼品牌注入高档价值属性。天赐淡雅香天赐江山第一楼，
天赐，生而尊贵。
楼的属性。醇和的极致：
“香到浓时反转无”。
烟的属性。第二步：从语词发展到话语体系
通过梳理品牌核心价值体系，规划传播执行，强化高端品牌形象，打造品牌形象壁垒。进一步的思考：淡雅香之后怎么办？命题：如何在中华、玉溪、芙蓉王之外开辟属于黄鹤楼自己的蓝海？
答案：围绕差异化优势，构建一个对高档卷烟类别的话语霸权和产业扩张。
策略平台：从传播战术上升到品牌战略，围绕淡雅香风格，做足品类文章。
构建新品类，赢得解释权。

淡雅香品类战略三步走第一步：品类占位
第二步：成为权威
第三步：瓦解对手淡雅香品类战略三步走第一步：品类占位
第二步：成为权威
第三步：瓦解对手规划黄鹤楼未来的“战略地盘”，构建黄鹤楼淡雅香品类的第一印象。
品类占位的两个要点：
第一点：聚焦产品。
品牌即规格。人们对品牌的认知，往往是从具体的产品开始的。品类也是如此。因此选好一支产品，对于黄鹤楼品牌品类构建的意义至关重要。
聚焦产品的两个核心工作：
第一：开发1916，打造品牌价值标杆；
第二：开发雅香，获取主流消费认同。

1916：影响中国消费潮流价格时间1978年2000年2004年50100中华：引领了从1978年到2000年中国卷烟的消费潮流。黄鹤楼1916：从2004年至今引领着中国卷烟的消费潮流。如果你不是第一，就要创造成为第一的赛场。产品定位：侧翼进攻，聚焦超高端一个洞察：侧翼进攻
上世纪90年代中期以前，中国市场的高端卷烟以中华、红塔山为主导，前者零售价格超过30元，后者10元，94年芙蓉王以20—30元展开侧翼战取得成功，随后中国市场形成了以中华和芙蓉王为主导的高档烟市场格局。

策略制定：定位超高端
2004年的中国高档卷烟市场格局主要由中华、玉溪、芙蓉王所构成：中华占领了400-600元价位段的市场，玉溪、芙蓉王则在200元价位段竞争。
为了避免强势品牌正面交战，黄鹤楼必须选择侧翼进攻，直接抢占中国卷烟市场最高端，在千元价位段建立标杆，将黄鹤楼品牌提打造为中国的奢侈品品牌，进而拉高黄鹤楼整个产品家族的价值感，在高档卷烟市场建立品牌话语权。价值符号化：把产品做到极致作为一款超高端的卷烟产品，必须要有一个“不可复制”价值属性，从消费者的角度来看：熊猫香烟的珍稀罕有和领导人专供、中华烟的权威象征、玉溪烟的品质及内涵、芙蓉王的代言成功新贵等均有其独特的价值属性。在黄鹤楼1916的产品开发中，同样需要“建立起独一无二的产品价值”，将之落实到产品层面上：
命名：黄鹤楼1916。1916年，南洋兄弟烟草公司汉口分厂（即为今日武汉卷烟厂前身）建成。这段历史值得纪念。用一个超高端的产品来承载和纪念这个光荣的民族工业起点，有助于形成黄鹤楼品牌的高贵血统。1916的数字式命名，更是一个强烈的差异化信号。
金色水松纸。烟支嘴棒使用醇金色水松纸，象征高贵气质。
短装烟支。1916特别开发了70毫米的短装烟支，再现了卷烟诞生之初的历史。
传统封口花。软包产品的封口花设计与包装保持一贯质朴风格，色彩凝重。主图案由兄弟头像徽记盒“since 1916”字样组成，带有深厚的时代烙印。
质朴色彩。1916用一种质朴的色彩表达了对历史的尊贵。同时在颜色上，对传统的红、白、金的形成了颠覆。
DNA防伪。除了特种油墨、微缩印刷等常规防伪措施，在黄鹤楼黄鹤楼1916特制香烟上应用了比印钞工艺更复杂的DNA防伪，这种技术能确保每一包烟拥有独一无二的防伪身份认证，是黄鹤楼1916特制香烟尊贵身份的象征。产品上市：让上市成为盛事三次发布公告，推迟上市。
1916最初定于2004年中秋面市，而且在媒体上做了公布，但由于产品技术上的精益求精，使得时间被迫推迟。我们在媒体上又赶快推出推迟上市的公告，但公告中并未交待正式上市时间。
1916在消费者的关注中，尤抱琵琶半遮面，将大家的胃口一再吊起。直到2004年11月18日，1916才正式在武汉四个特许零售店面市，马上被抢购一空。
三次通告推迟上市市场营销：稀缺销售，控点控量市场布点：只选顶级地段，宁精勿滥。
黄鹤楼1916在武汉投放伊始，就贯彻上述原则，除烟草工商系统的两家零售旗舰店外，只在江南、江北各选择一家最具档次的综合性商场进行投放（前提是该商场香烟柜台必须具有相当规模）；在向省外市场扩展时，第一要求就是必须选择当地最具声望的高档商场进行投放。

投放节奏：严格遵循定点、定量、定时的销售原则。
武汉市场是1916的基础市场，也是供求关系体现最为明确的区域，1916的正式“点售”紧密遵循了紧俏原则，自2004年11月18日以来，正式投放一共只有7次，每次都是选择节假日及销售旺季，每次都利用报章进行销售通告等炒作，形成一次次销售高潮。

报章通告上市信息，体现紧俏的特征1916的成功，打造了黄鹤楼产品创新平台旗舰产品黄鹤楼1916将历史的价值注入黄鹤楼的品牌基因中，使品牌价值得到创新和提升，具备了持续发展的空间和动力，为品牌风格的养成，奠定了基础。
1916之后，雅香、漫天游以及论道产品的开发都是在此基础上逐步展开。1916成功之后雅香黄鹤楼：回归主流，打造品类载体产品定价：聚焦200元/条高档烟主流价位段，这个价位上往往决定了消费者对一个高端卷烟品牌在产品品质和品牌价值的认同和口碑养成，因此，零售200元/条黄鹤楼新产品在开发理念体现出了与1916截然不同的风格，强化了主流价值的回归。
产品风格：
包装上，金色的主体色调保持了与品牌特征颜色的一致，南洋兄弟头像与黄鹤楼楼标成为产品上最显著的识别；
吸味上，主要体现了淡雅香型的产品风格。第二点：占位区隔。
对立与统一。
品类的划分，区分同类是次要的，首要的是区分异类。
黄鹤楼品类区隔的两个要点：
第一，傍大款，站到主流阵营当中去！
第二，引争议，将舆论热点聚焦到黄鹤楼品牌上。
善用质疑！营销是基于预期的投资，
投资是心理战。
心理市场的占位比实际市场
的占位更重要。“华溪楼王，四大天王”2004年在高端媒体《经济观察报》发表了两篇主题文章：《中国必须发展自有奢侈品牌——从华溪楼王与茅五剑受到追捧谈起》与《论中国烟草强势品牌》，通过与白酒产业的三大强势品牌茅台、五粮液、剑南春做类比，以及与烟草产业的强势品牌中华、玉溪、芙蓉王做类比，将黄鹤楼品牌拉入中国高档卷烟第一梯队。中华玉溪黄鹤楼芙蓉王淡雅香品类战略三步走第一步：品类占位
第二步：成为权威
第三步：瓦解对手品类形成的三种模式之1：历史习惯养成中华品类清香品类中华红塔山品类形成的三种模式之2：行业共识淡雅香品类黄鹤楼和天下品类形成的三种模式之3：科技人员创新利群醇香品类平和品类亲和不是伟大，权威才是！
完成了淡雅香品类占位后，黄鹤楼的品牌目标是进一步在此领域建立权威地位和话语权，建立结构型的竞争壁垒和扩张力量，从而真正成为淡雅香品类的权威品牌。
成为权威的四个关键：
第一、行业认证：提供呈堂证供
第二、品牌道场：垄断淡雅香品类解释权
第三、案例营销：大声喊成功
第四、重复就是天机：深入持续的品牌宣贯行业认证：提供呈堂证供2008年，黄鹤楼品牌通过一系列品类工作的展开，将淡雅香品类理论化、高度化，从而获得了行业的广泛认同，为淡雅香品类构建奠定了有力支撑。具体的两项工作：
一、策划撰写《淡雅香品类基本法》
手册从中式卷烟品类构建入手，概述了黄鹤楼淡雅香品类的基本概念，突出了淡雅香品类的属性特征和淡雅香家族产品，为淡雅香品类的构建与发展奠定理论基础。
二、承办召开《中式卷烟品类构建与创新研讨会》
以黄鹤楼品类构建为题材，代言中式卷烟品类构建与创新的先进样板，从而提升淡雅香品类在产业层面的对话平台。品牌道场：垄断淡雅香品类解释权通过创建开放性、集合型科技创新平台，打通研、产、销产业价值链，为淡雅香品类的实践与创新提供技术支撑平台。案例营销：大声喊成功持续放大黄鹤楼品牌的成功，通过案例分析的形式，将黄鹤楼品牌构建题材化、样板化，使黄鹤楼品牌的成功成为一种现象。重复就是天机：深入持续的品牌宣贯不断在行业、渠道层面进行黄鹤楼品牌的宣讲，提升黄鹤楼品牌在行业渠道层面的影响力，为行业渠道对于黄鹤楼品牌的培育注入信心与动力。北京天津江苏辽宁浙江淡雅香品类战略三步走第一步：品类占位
第二步：成为权威
第三步：瓦解对手离你的朋友近些，
但要离你的对手更近。
瓦解对手的两个途径：
一、产品结构性壁垒：从四大天王到四大家族；
二、品牌成于运动：“佳节必有黄鹤楼”的持续推广与落地。一、产品结构性壁垒产品结构，就是企业战略路线图。
产品结构，涉及三个层次的问题：
第一个层次——产品结构，要开展哪些业务，哪些产品；
第二个层次——每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务；
第三个层次——推出的战略次序。先做哪块业务、哪个产品，后做哪块业务、哪个产品。
这个结构和次序，就是金角、银边、草肚皮。
金角是根据地，是核心业务，是竞争壁垒。
银边是围绕一个核心业务、核心产品，建立起来的一条产品线，一个业务组合。
而草肚皮是我们的品牌势能最终能覆盖的业务范围。
当我们建立起几个金角银边，我们能够在整个市场获得压倒性优势和价类覆盖。
次序的意义是第一个产品的成功，要为下一个产品创造平台和条件。粟裕兵法中，专门强调第一次战斗和第二次战斗、第三次战斗的关系，就是讲第一次战斗要为第二次战斗创造条件。横向产品集群扩张1916在超高端的价值标杆成立之后，着力在千元价位段密集布局，持续保持在超高端价位段占有较高的市场份额，对竞争对手形成挤压之势。纵向产品线构建黄鹤楼1916在超高端建立了价值标杆，在200元/条这一高档卷烟主流价位段开发了雅香产品，随后又在300-500元价位段开发论道，从而与已有的老产品形成了一条完整的产品家族，覆盖各个层次的高端消费需求。从四大天王到四大家族二、品牌成于运动品牌寄生
品牌寄生，就是将品牌与消费者生活的某一个相关场景结合起来，一旦这一场景在生活中出现，品牌就会现身—就像汤圆寄生在元宵节，月饼寄生在中秋节一样。
“佳节必有黄鹤楼”就是将黄鹤楼品牌寄生在“佳节”中，从而为黄鹤楼品牌注入礼品价值，发出清晰的购买指令。持续推广，促销品牌化将“佳节必有黄鹤楼”从一个阶段性促销活动转变为一个长期的可持续开展的活动，在终端市场不断与消费者进行沟通，使之成为一个促销活动的品牌。
深化落地，渗透谢师宴市场“佳节必有黄鹤楼”成为促销活动的一个品牌之后，将这个活动继续深化落地，渗透以谢师宴为主的喜宴市场，将黄鹤楼品牌打造为每个喜庆时刻的必备佳品。成效：万丈高楼平地起品类构建助力黄鹤楼品牌十年飞跃总结：从无到有构建品类第一步：品类占位
第一、聚焦产品。
1：开发1916，打造品牌价值标杆；
2：开发雅香，获取主流消费认同。
第二、占位区隔。
善用质疑：华溪楼王，四大天王。
第二步：成为权威
第一、行业认证：提供呈堂证供
第二、品牌道场：垄断淡雅香品类解释权
第三、案例营销：大声喊成功
第四、重复就是天机：深入持续的品牌宣贯
第三步：瓦解对手
第一、构建产品结构性壁垒：从四大天王到四大家族；
第二、品牌成于运动：“佳节必有黄鹤楼”的持续推广与落地。

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