悦诗风吟 上市网络推广建议Prepared by O.M.P.
2011.09 我们发现她们正在分享……用户对于悦诗风吟的感知非常自我，非常自由究竟是谁在感知我们的产品？20—30岁大学生及白领
是互联网深度用户
有全球化的眼光，良好的品味
有相当程度的教育背景
更热爱生活，更敏感，更崇尚自然主义文艺小清新文艺小清新追捧的成功经营品牌之一生活型态提案店（Life Style Store）
2005年7月在上海开了第一家店铺
2007年度世界品牌500强排名第400位无印良品的成功在于：一开始它受到海归、文艺青年的狂热追捧
而发展至今则广受所有大众消费者的喜爱因此，我们对于目标受众定位策略是……文艺小清新
品牌的第一批追捧者所有大众消费者如何促使大众去感知？消费者小调查
——促使你体验一个新护肤品牌的决定性因素是？可信的朋友推荐才敢尝试有明星或者美容老师推荐品牌名称、包装或店铺的感觉非常喜欢性价比高喜欢品牌代言人被品牌崇尚的理念打动功能性强，使用成分，原产地特别No.1网络口碑超好评消费者面对纷杂的护肤品市场，一定会通过口碑来决定试用与否
其次是通过品牌传递的体验价值（店铺、试用、服务等）来皈依喜好度和忠诚度7:00起床12:00午休13:30上班19:00晚餐23:00睡觉17:30下班9:00上班大众消费者在生活中与数字媒体的关联度是……20-30岁大众消费者都是高数字偏好度、互联网深度用户你在购买某种化妆品前会在网上搜索它的相关信息吗？——87.2%的目标消费者表示“非常同意”或“同意”网络上某种化妆品大量的口碑信息会引起您关注吗？——88.9%的目标消费者表示“非常同意”或“同意”你是否有购买化妆品前受到网络口碑影响的经历？——85.6%的目标消费者表示“有”目标人群：20-30岁 女性 个人收入3K-5K
数据来源：CMMS 2011 第一季度大众消费者选择化妆品牌的习惯网络口碑对消费者购买化妆品影响非常大，她们十分注重高体验度的品牌和产品现今大众消费者的个性是怎样的？大众消费者依照自己的个性及喜好购买东西，比过去更加自我我从来不以舒适度挑选鞋子，心动了就绝不手软……每一次看到喜欢的款式，就把四种颜色的衣服统统买下来……我经常买很贵的丝质睡衣，即使别人看不见，也想美美的入睡……体验价值变得尤其重要最重视与消费者之间的关系和感受我们的品牌及产品体验价值是否满足消费者需求？完美结合高科技与自然
追求自然与肌肤的融合韩国第一化妆品集团Amore Pacific 研制的自然主义化妆品所有产品原料来自济洲岛生态原料基地推崇以自我净化的自然生命力，解决各种肌肤烦恼我们宣扬的自然主义、我们的产品线之长，非常值得消费者体验对于品牌的感知状况是？无论从店铺到产品，悦诗风吟给人的感觉是亲切的、清新的、富有生活气息的我们所面对的竞品是谁？而竞品的调性各不相同，有科技的，有环保的，有以中草药为依托
与悦诗风吟的调性有很大的区别区隔于竞品的传播策略以KOL引导受众传播依靠网民的自发传播短线口碑长线口碑注重长期的以体验价值为核心的网络推广以数字信息的全网布局思维
进行营销内容创造与管理以内容思维模式，整合数字营销传播体系内容管理中心内容管理中心和用户管理中心体系的建立，是在数字化条件下，将品牌管理与销售管理在数字环境中进行重组和界定，形成的数字营销思维基础，以制订更完善的数字营销体系。用户管理中心以数据化为基础的效果转化思维
进行营销目标设定与管理以数据思维模式，整合数字营销目标体系|互动用户|潜在用户|消费者||信息检索|广告|互动|UGC|内容营销||平台信息|体验|社区|服务|转化||用户分级|互动机制|社区管理
|服务管理|沟通工具管理|互联网传播模式我微博淘宝豆瓣百度女性网站旅行网站门户网站腾讯消费者的互联网生态圈以网络体验价值为核心的整合营销体系互联网电视广告线下PR活动户外广告平面广告品牌的传播模式核心价值产品企业服务韩国第一化妆品集团Amore Pacific研发
来自济州岛的自然主义护肤哲学加强与消费者之间的关系明星产品自然、健康、朴素、时尚
以自我净化的自然生命力解决各种肌肤烦恼产品线长，品类齐全，
能够满足几乎所有大众消费者全系产品绿茶籽精华液
橄榄精华保湿面霜
火山灰毛孔清洁面膜
高科技有机防皱精华液悦己 ￭ 悦自然沟通主张彰显悦诗风吟从自然中索取；
享受自然感受；
尊崇自我、享受身心愉悦体验的个性……EPR推广建议SNS开心网
创立虚拟人物茱莉，通过这样一个虚拟的但是和品牌调性契合的形象，在SNS发布各类转帖、投票、图片等，并且建群开心网建立“朱莉”这个虚拟但和品牌调性及目标消费群体契合的年轻人物形象建立茱莉蔻纯净活肌群同行品牌网络推广行为分析—茱莉蔻同行品牌网络推广行为分析—Origins同行品牌网络推广行为分析—科颜氏同行品牌网络推广行为分析—安娜苏如何俘获首批品牌拥趸？
她们出没在哪里豆瓣没有编辑写手，
没有特约文章，
没有六百行的首页和跳动的最新专题。
如果能不一一结交，
却知道成千上万人的口味，
能从中间迅速找到最臭味相投的，
口口相传的魔力一定能放大百倍，
豆瓣随着这一个愿望产生.
豆瓣—“文艺小清新”聚集地！ 豆瓣—
“文艺小清新”聚集地！当品牌首批拥趸形成，
如何辐射更多新受众群体？2010年1月，twitter全球注册用户达到7500万，全球掀起微博热
2011年2月，新浪微博注册用户达到1亿，日均微博量达到2500万数据来源：《中国微博元年市场白皮书》我们选择微博
选择 新浪微博截止2010年8月：
1100家企业、466家主流新闻机构，41家政府机构(不含公安系统) ，超过2万的名人获得新浪微博的认证 ，媒体从业人员数十万微博正在成为热点新闻、事件的发源地，聚集大量明星、媒体、KOL、高端精英及年轻白领！
并且凭借其快速的裂变式的传播模式（One To N To N ），形成有效沟通E-marketing 推广策略百度百科Q&A社会化
一键分享活动内
容介绍豆瓣
平台赞网
红人官方网站社会化
媒体悦己 ￭ 悦自然
搜索口碑 用最有影响力的人群
用最有效的工具
引发最大化共鸣悦诗风吟官方微博BBSSNSE-PR微博博客主要平台官方网站+豆瓣联动BBS+SNS+BLOG+官方微薄BBS+SNS+BLOG+官方微博新品上市 长尾效应12月3月12月5月总传播阶段 2011.12——2012.12★新品上市及发布会
品牌基调及网络宣传主张抛出，为品牌进入进行前期预热，引发关注
以明星产品绿茶籽精华液等4款产品带动“悦诗风吟” 品牌口碑度品牌理念深度传播
及品牌理念升华阶段活动主题 以自然的名义，“悦”行 寻找“秘密花园”邀约好友，以自然的名义去体验悦诗风吟庄园行.BBS+SNS+官方微博推广平台上传并发布我的“秘密花园”照（身边最近的植物） 官方网站+豆瓣+官方微博联动官方微博明星产品打品牌常规内容品牌理念深度传播 品牌基调及网络宣传主张传播代购类KOL传播大规模草根KOL证言全程推广平台官方网站+官方微博+SEM媒体专区合作，试用装派发Master Plan ————阶段主要传播方式进 阶★品牌预热期传播规划KOL口碑
豆瓣联动悦诗风吟官方网站，活动发起。以豆瓣为核心传播平台同步进行扩散，辅以BBS+SNS外围传播。campaign豆瓣
活动发起BBSSNSBBSM-blogblog官方网站联动
基于品牌现有网络声量，运用代购类、旅行类、美容类KOL进行悦诗风吟品牌进入国内的前期口碑传播。塑造悦诗风吟国际化品牌形象。2.活动发起：
以自然的名义，悦行3.Topic 热议：
人人心里都着个小清新发起平台：豆瓣（官网联动）
1、预热：豆瓣小组发起话题—“小清新”驾到
2、体验：邀请首批粉丝群体进行“济州岛”体
验之行。
3、扩散:挖掘“每个人”心里的“小清新”情结。
进行受众群体扩散。 1、预热：“小清新”驾到2.活动发起：
以自然的名义，悦行22%3、话题扩散：
人人心里
都藏着个
小清新时间点：12月初时间点：12月中——3月时间点：3月底品牌预热期传播规划—Campaign 传播
Step1：豆瓣小组“小清新”驾到！通过热门小组的置顶话题发起，引发群组成员热议，为品牌小站的建立及品牌豆瓣活动的发起做前期预热，为品牌有效聚焦。一次来自会呼吸的岛的盛情邀约，
一场身心愉悦的自然体验之旅。
邀约好友，以自然的名义，我们一起 “悦”行了！
机制:邀约最多好友的将免费获取由悦诗风吟提供的与1名好友结伴同游会呼吸的岛体验悦诗风吟庄园行。
Campaign 主题：
以自然的名义， “悦”行
通过热门小组的置顶话题发起，前期已经聚焦了悦诗风吟品牌的首批粉丝群体，针对品牌的首批粉丝群体，发起“悦”行的济州岛自然之旅，进行品牌与受众间的互动体验。Step2：豆瓣活动发起 一键转帖 分享一键转帖 悦诗风吟官方网站同步联动
官方网站活动内容同步发布
“一键转帖”分享，形成官方网站与活动发起平台豆瓣网之间的有效联动。以自然的名义，
“悦”行 通过热门小组的置顶话题发起，引发群组成员热议，以悦诗风吟品牌首批粉丝群体为核心进行口碑的扩散性传播，吸引更广泛的粉丝群体。Step3：豆瓣小组发起热议话题：人人心里都藏了个“小清新”DEMO示意标题示例:
济州岛归来，邂逅超级小清新！
话题方向:
邂逅济州岛的天然农庄
内容示意: 以旅行者的身份介绍自己在韩国济州岛的旅行途中，偶遇悦诗风吟天然农庄，感受到其清新天然，露出品牌、产品发源地、背景的传播。 标题示例: 2012,最让人HOLD不住的体验！
话题方向：
以“体验”为切入点，在列举的几大体验中露出悦诗风吟济州岛自然之旅的体验信息，带出品牌品牌信息传播。
内容示意：
体验一：90度垂直！自由落体式体验
体验二：传说中的“辣的跳”
体验三：以自然的名义，“悦”行！SNSBBS悦诗风吟海归KOL代购类KOL旅行类KOL现有粉丝外围群体辐射KOL粉丝群体影响品牌预热期传播规划—KOL口碑传播
标题示例: 济州岛回来！JMS 来收礼物了！
话题方向: 从旅途的角度， 阐述悦诗风吟品牌在韩国当地的现状及产品畅销度。
话题内容: 12月的济州岛之行，看到了世界上最美丽，最纯净！ 来分享我的美丽旅途了（其中植入悦诗风吟济州 岛天然农庄信息。）JMS你们的礼物可都是我们精挑细选的，都进来收礼物了！（植入产品信息）
标题示例:盘点最畅销海外代购系列
话题方向:与海外畅销代购品牌捆绑，植入悦诗风吟品牌及产品信息。
话题内容: 虽然不能做个空中飞人，随时随地飞往全球各地，但是因为有网络，因为有海外代购，一样让我们的生活多姿多彩！新年来到之际，今天一起来盘点最畅销海外代购系列了~
（植入悦诗风吟品牌机产品海外现状）
Blog示例
代购类BBS示例
旅行、海归类M-blog示例
现有粉丝
标题示例: 我的护肤秘笈攻略！
话题方向:现有粉丝群体口碑推荐
话题内容: 我喜欢这个，我喜欢那个，但我有我的坚持！一直认为，并不是最贵的就是最好，最合适自己才是王道！….(软性植入悦诗风吟品牌及产品信息)
DEMO示意官方网站联动媒体专区合作
试用装派发
以豆瓣/官网/官方微博为核心联动，发起活动，辐射BBS+SNS+BLOG外围传播。campaign豆瓣活动发起 官方微博联动BBSSNSBBSPRblog
基于新品上市期，以明星产品带动品牌传播， 选择门户类+垂直类网站进行媒体专区合作，进行悦诗风吟品牌软性专题融入。同时进行试用装大派发铺设产品及品牌声量。blogM-blog新品上市期传播规划Campaign 主题：
发现“秘密花园”也许就是办公室里你身边的一棵铁树，
还是电脑旁的一株仙人掌盆栽，抑或是窗前的那一束清香百合…..
发现离你最近的那株植物。
一起寻找每个人生命之中不可或轻的“秘密花园”，
“秘密花园”里是我们内心对自然的一份深切渴望。
机制：
发现身边最近的绿植，上传并发布我的“秘密花园”照，@最亲密的姐妹，带JMS进入我的“秘密花园”世界！赢取悦诗风吟正品！
新品上市期传播规划—Campaign传播
通过热门小组的活动置顶，同步活动推广，吸引关注与参与。豆瓣小组同步推广 ：活动置顶帖发布一键转帖 分享一键转帖 寻找“秘密花园”官方网站活动联动， 通过活动联动入口导入为品牌网站引流。 悦诗风吟官方网站同步联动
官方网站活动内容同步发布
“一键转帖”分享，形成官方网站与活动发起平台豆瓣网之间的有效联动。官方微博活动联动，利用新浪微博高人气与高互动性，最大化提升品牌粉丝群体与网络声量。官方微博同步联动 DEMO示例标题示例:
在会呼吸的岛，悦诗风吟
话题方向：
以对于韩国济州岛的自然风情的向往为切入点，解读济州岛的“自然”、“清新”，偶然发现悦诗风吟的活动，发下品牌的背景与济州岛的相关性，从而引发对于品牌的深度了解及活动体验！ 标题示例:
你的心累了吗，不妨试试这样的绿色法则？
话题方向：
当人类社会在进步，时代在发展，生活、工作、学习等等诸多压力也随之增加。以各式各样的绿色减压方法切入，植入悦诗风吟品牌的“悦己 悦自然”的心灵体验，以及寻找“秘密花园”的活动信息。SNSBBSRayliTrendsYOKAPClady尚妆悦诗风吟试用装速速认领了！新品上市期传播规划—媒体合作
长尾效应期传播规划官方网站大规模
KOL证言
进行悦诗风吟官方网站、豆瓣及官方微博的常规内容运营与维护，维护现有品牌粉丝群体与品牌的黏度，吸引新目标群体。官方
内容运营豆瓣官方微博BBSblog以时尚、生活、美容、护肤类草根KOL进行悦诗风吟品牌及产品的大规模证言， 进行品牌口碑的立体与持久化塑造。M-blogSNS微内容：
互联网用户所生产的任何数据，小到一句话，一个简单的链接，大到几百字，音频视频文件……甚至过客用户的每一次支持或反对的点击，都是微内容。宏营销：
运用全网络传播工具进行深广营销的营销方式。
在无限链接、开放、互动、分享、碎片化、微内容化的互联网平台上，宏营销
为客户提供的是最精准最广泛最有效的营销。
趣味！ 劲爆 ！实用！ 精准！有效 ……根据悦诗风吟的品牌调性与产品特征，我们将打造的微内容来吸引网友。长尾效应期传播规划—品牌微内容宏营销
帝都/魔都人民有福了！小清新即将国内首开旗舰店~
( 品牌服务、活动分享)
-主阵地：BBS小清新妆容展示主阵blog闺蜜分享
2011新品热议及盘点竞品比较,凸显优势长尾效应期传播规划—KOL证言 SNS 心得贴M-BLOG
晒拜帖BBS试用帖标题示例:24小时保湿计！
话题示意：
都说女人是水做的，保湿工作当然要做的滴水不漏！作为一个爱美的精致女生，要一天24小时抓住每分每秒的补水锁水空间：1/白天狂喝8杯水，2/尝试各种保湿霜，定时保湿喷雾；3/自然类护肤品的使用……（植入悦诗风吟品牌机产品信息）
标题示例:愉悦的周末！扫货归来晒太阳了~
话题示意:真是的愉悦的周末! 刚刚拿好工资，还是摒不住的拉着LG去逛街了！心水很久的宝贝们我来了~
本来是没有打算买护肤类的，但是一不小心逛到悦诗风吟家店的时候，一下子像是灵魂被吸引了一般，明亮而亲切的店头，散发着清新自然气息的各式精美的产品
……………………..
（分享中露出悦诗风吟品牌信息及产品）
标题示例:“悦”来“悦”小清新了！
话题示意: 我是个不喜欢浓妆艳抹的人，尤其不喜欢化妆品涂在脸上不能呼吸。所以在我第一眼看到悦诗风吟的时候，我就知道我找到了肌肤的归属了!正好看到YOUKA上的试用装派发，没想到很快寄过来了产品呢….
他们家的茶树籽精华液真心赞！撕开包装就是一股浓郁清新的绿茶气息迎面而来……（分享中露出悦诗风吟品牌信息及产品）
DEMO示意
标题示例: 解读2012年MM新风尚！
话题方向：解读时尚，解读小清新MM的流行趋势。通过对于生活、时尚、美容、潮流等的解读，塑造小清新MM的概念与流行趋势，软性植入悦诗风吟品牌的自然、清新、悦己悦自然的理念与基调。 BLOG
时尚解读帖DEMO示意疑问求助★ 各阶段话题点同步炒作活动信息品牌理念产品败晒试用感受传播方向多以网友推荐的形式，从个人角度对品牌及产品进行曝光。增加可信度，并引起网友讨论及互动。全阶段外围辅助传播外围主要传播平台：
BBS+SNS外围推广方式外围营销方法博主 great33wen知名时尚网站美容编辑
擅长产品试用报告撰写及美容心得分享；
瑞丽博客开博近4年，之前已保有较勤更新频率，累积浏览量可观，文笔灵活
网站编辑 宋丹妆点网主编
资深媒体人，拥有5年多的女性、美容类媒体编辑工作经验；
拥有开阔的美容产品体验视野与强大媒体资源优势博主 妖精宝宝网络当红写手，高端外企金领
以高端时尚为主线的新浪八百万级博客；
博文主要记录生活，喜欢评论感情，充满小资情调论坛达人 曹靓广告策划，时尚白领
潜伏论坛达13年之久；
YOKA论坛“时尚博士王后”，都市客论坛“高级经理”……同时拥有Onlylady、瑞丽、LUCE、ELLE等论坛的资深ID论坛达人 陈晔大学女生
上时间潜伏于各大美容论坛，拥有23个核心美容类论坛ID；
ID等级以妆点网“时尚精灵”，蔻丽网“硕士”等为代表部分资源展示—美容名人部分资源展示—微博KOL部分资源展示—SNS红人部分资源展示—BLOG部分资源展示—BBSPR——热门门户类+女性垂直类美容频道热门门户类女性垂直类类部分资源展示—媒体合作KPI及预算媒介推广建议数据时间：2010年1月1日至2010年12月31日备注：Jurlique 没有投放竞品分析-数据245.04 万139.48 万101.87 万新浪
优酷
onlylady百度
Onlylady
YOKA
PCLADYELLE
瑞丽
YOKA传播策略偏向于覆盖面的广度，表现形式上较多运用视频的沟通方式。该品牌在搜索引擎投入比重较高，整体推广策略是以为官网带流量为主时尚女性类媒体为主，纵向挖掘，直接推广产品因为目标人群的高集中度，所以女性垂直是各品牌都选择的一个类别，但在沟通策略上仅停留在硬广的方式，较为单一竞品分析总结媒介策略品牌背景传播导向我们给“她们”的第一印象是最重要的，因此无论平台的选择，还是沟通方式和内容，都必须符合品牌本身的形象。Onlylady、Pclady是最符合这次传播需求的网络阵地阵地选择【Demo】品牌专题编辑评测达人评测产品介绍品牌故事…品牌专题承载所有的沟通内容。用“她们”的声音来感动“她们”沟通方式，而非“我告诉你”沟通战术KOL资源运用各种媒体优势资源同步为品牌造势，通过硬广提升软性沟通的效率外围支持互联网是目标人群接触最多的媒体，无论是接触频次还是试用上都充分证明了这一点目标人群：20-30岁 女性 个人收入3K-5K
数据来源：iUser Tracker她们更偏好数字媒体
