新《广告法》解读下载

菲利普·科特勒更新于 2018-03-28 10:40:01

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行业：不限

职业：广告公关

标签：广告产品发布广告法商品用语使用是否专利规定没有行为内容实施进行信息宣传广告主对比实施广告发布广告产品宣传内容宣传内容行为会广告发布专利宣传产品宣传营销策划公关传播数字营销营销

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资料介绍

邮件、信息广告的发送要排查的问题可采取的措施及时附上专利号码和种类内部、外部识别和排查，有效维权弹出广告一键关闭排查、修改、更新产品描述暂时先使用中性、温和用语与广告公司沟通是否存在并及时处理推送信息的合规，留下“拒绝再收请回复N”等类似技术手段主体区分我们来回顾和总结一下1.巨额的行政罚款，依据明确，没有上限，多次违法加重处罚，包括暂停发布、吊销资质、吊销营业执照，甚至相关人员承担刑事责任

资料内容预览

2015年《广告法》培训

——商务法律小微 2015-09背景为适应国家经济和社会发展，建立和健全“依法治国”、“依法行政”的社会市场经济秩序，全国人大常委会2015年4月24日第十四次会议修订和发布了（2015）《中华人民共和国广告法》，并自2015年9月1日施行。二〇一二年四月十一日，国家工商行政管理总局发布了工商广字〔2012〕60号的《国家工商行政管理总局关于推进广告战略实施的意见》。对广告立法、市场培育、行政处罚等执行事务做出了规划。主要内容如下：1.战略目标。到2020年，把我国建设成为广告创意、策划、设计、制作、发布、管理水平达到或接近国际先进水平的国家。具体目标是：广告法律法规和管理体制更加完善……………。全社会广告法制意识明显增强，广告行业的诚信度明显提高。
2.实施广告战略的重点任务
加强广告法律法规体系建设。加强广告法制建设，推进《广告法》修订进程。贯彻落实《广告法》，不断完善市场准入与退出、广告活动规范、广告内容准则、广告市场管理等方面的规章制度……………
完善和落实广告监管制度，坚持事前指导、事中监控、事后惩处相结合的全程监管，健全媒体发布虚假违法广告责任追究制度。
强化广告市场监督管理。依法加强对各类广告活动的监督管理，突出重点，组织开展广告专项整治，严厉查处典型虚假违法广告和违法经营行为，维护广告业健康有序的市场秩序。加强执法监督，严格落实广告行政执法责任制。背景3.领导机构。国家工商行政管理总局成立实施广告战略领导小组，全面负责实施广告战略的组织领导工作。总局局长任领导小组组长，主管副局长任副组长，总局有关司局、直属事业单位负责人为领导小组成员。
4.强化广告市场监督管理。……………组织开展广告专项整治，严厉查处典型虚假违法广告和违法经营行为，维护广告业健康有序的市场秩序。加强执法监督，严格落实广告行政执法责任制。完善广告监管执法联动体系。……………。建立联席会议成员单位联动机制，对典型虚假违法广告，加强联合公告、联合告诫、联合查处等工作。5.建立广告信用监管体系。建立广告企业信用数据库，记录和归集广告活动主体开展广告经营活动、广告监测、广告案件查处等信息，实施信用分类监管。完善广告活动主体失信惩戒机制和严重失信淘汰机制。
6.实施步骤。为保证到2020年全面实现广告战略各项目标，实施广告战略分为三个阶段：第一阶段：2012—2013年。对广告战略实施工作进行总体设计、规划和部署，对各项重点任务进行分解，落实责任制，建立领导和组织协调机制。第二阶段：2013—2015年。在取得阶段性成果基础上，……………督促检查广告战略实施各项工作的进展情况以及目标任务的完成情况，并提出整改意见。第三阶段：2016—2020年为。……………全面实现各项战略目标。背景为适应国家经济和社会发展，建立和健全“依法治国”、“依法行政”的社会市场经济秩序，全国人大常委会2015年4月24日第十四次会议修订和发布了（2015）《中华人民共和国广告法》，并自2015年9月1日施行。主体区分虚假广告极限用语未成年人代言专利宣传不当恶意贬低竞争对手为适应国家经济和社会发展，建立和健全“依法治国”、“依法行政”的社会市场经济秩序，全国人大常委会2015年4月24日第十四次会议修订和发布了（2015）《中华人民共和国广告法》，并自2015年9月1日施行。互联网广告违规互联网广告违规主体区分厂家广告主：是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。 ————海尔的产业平台。

广告经营者：是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。

广告发布者：是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。 ————如海尔的电商平台。
厂家消费者虚假广告案例小S给佳洁士美白牙贴做过广告，广告词为“显著美白，只需一天”。后被上海市工商局查处并罚款603万。查处理由是该广告构成了虚假陈述。工商局去查处这个广告是不是虚假广告的时候，发现拍小S的照片和最终发在广告上的成片是不一样的，后期用了PS修图。这条广告PS的是牙齿，把牙齿调白了，而正好它卖的是美白牙贴，这个行为会对消费者的购买意愿产生更直接的误导。虚假广告案例啥都不说了，
都在图里了。虚假广告法律依据法律责任第二十八条：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
广告有下列情形之一的，为虚假广告：
……………；
……………；
（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；第五十五条：违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。虚假广告反思1.海尔产品或者经营的社会化产品，在对外宣传过程中，是否存在性能、用途、效果等不一致的情形？比如不是变频的对外宣称是变频，不是ccc产品而贴了ccc标识？2.海尔产品在对外宣传过程中，是否存在以无法验证的材料、统计数据、引用成果等对外宣传的情形？比如“销量第一”、“最受欢迎的产品”、“省电或者节水20%”？如果涉及到行政审批事项（如健康水设备或者健康产品）是否与审批项目一致？3.是否有其他赠品不明的特殊的情形？如“买一赠一”、“进店有礼”等含糊说法？虚假广告应对TIPS：
汽车开到飞起来、长翅膀、甚至出现一条神奇的天路，是广告创意，但标明开到几百迈就是引人误解，是虚假宣传。

“瑞士进口全机械机芯手表”，既有可能被认为是手表进口的，也有可能被认为是机芯进口的。这叫两种判断可能性，引人误解。

效果上的表达，“欺骗、误导”要与艺术效果相区别，比如化妆品说“今年二十，明年十五”，现实中其不可能发生，但消费者也不会被误导，知道其为夸张的手法。
极限用语
锤子科技宣传其T1手机时用了不少极限的广告词，这让著名的连打假斗士方舟子抓了个正着，向官方举报锤子“东半球最好用的手机”、“世界顶尖的设计”、“一切都是最好的”违背《广告法》“使用国家级、最高级、最佳等用语”的规定，涉嫌虚假宣传。之后，锤子便将广告词改为“全球第二好用的智能手机”、“我们眼中全球第二好用的智能手机；“一切的配置都是一流的”，现在也变成了“全部配置都是精心挑选的”。
后经工商局海淀分局判定：“我们眼中全球第二好用的智能手机”也属于违反广告法极限用语的规定。著名的“职业打假人”王海，已经在其个人微博贴出北京市工商行政管理局海淀分局的受理回执。案例极限用语案例第二个案例都口述。极限用语案例新广告法只是明确不能使用“国家级、最高级、最佳等用语”，但这其中的“等”并没有做明确的解释，换句话说，这个说明具有很大的解释范围空间。
极限用语大致整理了一下，带有“最、一、级/极、首/家/国”等前缀或者后缀的词汇，都有可能被解释为绝对化用语，进而撞在新《广告法》的枪口上，注意是有可能，而不是一定。

提示：
极限用语包括但不限于商品列表页、商品的标题，副标题，主图以及详情页，商品包装等。

哪些行为会被罚？
以手机厂商为例，排名不分先后。
极限用语案例新法规面前，乐视最有可能率先中枪，别人是在产品宣传内容出了绝对化用语，乐视这连产品名字都可能会进入被禁之列，而且与别家不同的是，乐视出现这种问题的还不止一款产品，超级手机、超级电视、超级遥控器集体中枪。
对于被禁的可能，乐视没有正面回应，但超级手机官微却没有放过对新法规的调侃，在转发的一条新一轮开售的微博里，超级手机官微这样说到，“现货售罄的速度和乐迷们的热情，只能用旧广告法的违禁词来形容”。
极限用语案例新法规面前，乐视最有可能率先中枪，别人是在产品宣传内容出了绝对化用语，乐视这连产品名字都可能会进入被禁之列，而且与别家不同的是，乐视出现这种问题的还不止一款产品，超级手机、超级电视、超级遥控器集体中枪。
对于被禁的可能，乐视没有正面回应，但超级手机官微却没有放过对新法规的调侃，在转发的一条新一轮开售的微博里，超级手机官微这样说到，“现货售罄的速度和乐迷们的热情，只能用旧广告法的违禁词来形容”。
极限用语案例华为官网的产品宣传页和绝对化用语表单中的词汇产生直接冲突的地方不多，主要是在一些内容细节上，比如华为P8设计部分的产品描述上，对0.8毫米边框的描述是“极窄边框和超薄机身”，这两个词虽然比较低调，没有大张旗鼓，但仍然处在法规明确的范畴内。
而对P8处理器麒麟的描述，华为对一些词汇进行了化用，比如“极致”变成了“极智”，虽然这种词汇包含有“极”，但会不会因此而遭到处罚，还没有准确的说法。
解决方案：0.8毫米窄边框，直接告诉别人结果好了。
极限用语法律依据法律责任第九条  广告不得有下列情形：
（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；
（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；
（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；
……
（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。第五十七条：有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：
（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的；极限用语反思和应对1.海尔产品在对外宣传过程中，是否存在使用各种类型的极限用语进行宣传的行为？如：世界领先、全球第一、最先进、最新等用语？2.新广告法颁布施行后，各业务单元是否进行了相应的排查并及时整改、撤换相关宣传内容？3.是否有其他情形？未成年人代言案例天天（明星张亮的儿子，2007年11月12日生）为“小天才电话手表”作广告代言人。其具体文案是：天天在广告中爬到树上掏鸟窝，后下不来发生危险，并用该电话产品求救。根据新广告法的规定，首先其实施了危险行为，造成了行为误导（爬到高处）；其次，其作为典型的代言人，本身未满十周岁，不符合年龄要求。该案例中的另一名代言人Cindy也属于同类的不符合年龄要求的情形。未成年人代言法律依据法律责任第三十八条  广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。
第四十条  针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容：
（一）劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；
（二）可能引发其模仿不安全行为。第五十八条有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：
（十）违反本法第三十八条第二款规定，利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人的；未成年人代言反思和应对1.海尔产品（如婴童产品）在对外宣传过程中，是否存在使用未成年人作为代言人的情形？2.是否有其他情形？TIPS：
广告代言人需要证明其自身使用过该商品或者服务。如何区别“广告代言”和“广告表演”的问题，大致的标准是：“是否以自身的名义、形象”，如果表明就是代言，如果没有表明也没有注释，观众也无法识别，那一般会被认为是表演。专利宣传不当某公司在大众传播媒介上宣传其开发的手机产品，在专利申请刚提交还未获得时，即宣称其拥有了国家专利，具有技术的革命性创新；被要求停止进行该宣传，后其在该专利申请真正获得批复后，也未在其宣传行为中明确的标明其专利号和种类，又被处以5万元的罚款并责令改正。案例专利宣传不当法律依据法律责任第十二条  广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。
未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。
禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。
另外，《商标法》第十四条：生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。
第五十九条有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款：
（三）涉及专利的广告违反本法第十二条规定的；
广告经营者、广告发布者明知或者应知有前款规定违法行为仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门处十万元以下的罚款。
《商标法》第五十三条：违反本法第十四条第五款规定的，由地方工商行政管理部门责令改正，处十万元罚款。
专利宣传不当反思和应对1.海尔产品在对外宣传过程中，是否存在未取得专利即宣称为专利产品，或者取得专利但未标明专利号码和种类的情形？2.是否有其他情形？恶意贬低竞争对手案例小米公司展示的一张小米电视2S对比索尼、夏普、三星电视机的对比图。
有一张关于背光的对比，用于展示小米“自主研发的背光模块”效果惊人，而夏普索尼惨不忍睹，三星算是保住了一些颜面。对比方法似乎也很科学公正，所有电视机采用相同的相机参数拍摄，意味着完全一样的曝光量，意味着结果是可信的。这4款电视机并没有设置为相同的屏幕亮度，小米的屏幕亮度被设置为最低，夏普索尼调到了很亮的程度，三星比较幸运，比小米稍微亮，这样可以得到有起有落的成绩对比，显得合理。相机的拍摄设置，则基于小米设置，也就是说，这组参数，对其他三家，都不是合理的拍摄参数。这就是属于恶意贬低竞争对手。恶意贬低竞争对手法律依据法律责任第十三条  广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。第五十九条  有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款：
…………
（四）违反本法第十三条规定，广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的。恶意贬低竞争对手反思和应对1.海尔产品在对外宣传过程中，是否存在或者涉嫌诋毁竞争对手的情形？或者换个角度，竞争对手是否存在诋毁海尔的情形？2.是否有其他情形？互联网广告违规案例在浏览个别网站时，会有各类的弹出方式的广告。一般来说其右上角会有“X”标识的关闭标志。但很多网站的弹出广告，点击X会进入另外一个甚至多个广告页面，导致多次重复点击才能关闭，严重影响了网页的浏览和网络的正常使用。互联网广告违规法律依据法律责任第四十四条  利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。
利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。第六十三条  违反本法第四十三条规定发送广告的，由有关部门责令停止违法行为，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。
违反本法第四十四条第二款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，由工商行政管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。互联网广告违规反思和应对1.海尔线上销售渠道如Ehaier、RRS、巨商汇等平台，是否在技术上已经做到了弹出广告一键关闭？2.是否有其他情形？广告主经营者发布者专利的宣传不当
恶意贬低竞争对手或者被竞争对手贬低
互联网广告的规范有无虚假、夸大或者不符合产品实际的情况？
有无极限用语？
有无童星代言？邮件、信息广告的发送要排查的问题可采取的措施及时附上专利号码和种类
内部、外部识别和排查，有效维权
弹出广告一键关闭排查、修改、更新产品描述
暂时先使用中性、温和用语
与广告公司沟通是否存在并及时处理推送信息的合规，留下“拒绝再收请回复N”等类似技术手段主体区分我们来回顾和总结一下1.巨额的行政罚款，依据明确，没有上限，多次违法加重处罚，包括暂停发布、吊销资质、吊销营业执照，甚至相关人员承担刑事责任。
2.违法违规行为计入诚信档案。3.处罚历史在工商局网站上长期公示、供查阅。
PS:工商局拟从第三季度起，开始向公众通报严重违法的广告主、广告经营者、发布者。不管是谁

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